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《这些年，马云犯过的错误》 第一章 创办阿里巴巴，将总部搬离了上海 为什么马云会在1999年创办阿里巴巴？ 首先，我们要从阿里巴巴的创立开始讲起。 阿里巴巴创立于1999年。1999年对中国互联网来说是一个怎样的年份呢？1997年5月，丁磊做网易；1998年4月，张朝阳做搜狐；1998年10月，王志东做新浪；1998年10月，周鸿祎做3721；1999年3月，马云做阿里巴巴；1999年11月，陈天桥做盛大；1999年11月11日，光棍节那天，马化腾做腾讯；1999年12月圣诞节前，李彦宏做百度。当前中国互联网最重要的一些大佬几乎全部诞生在1998年的第二季度到1999年的第四季度之间，这是中国互联网伟大而光荣的时刻。 中国的企业界有两个时间点非常奇特。 第一个是1984年。在20世纪90年代，对中国制造业而言一些非常重要的企业，比如联想、海尔、万科、健力宝、南德、科龙等，全部诞生在1984年，所以在中国企业史中，我们把1984年称为中国企业的元年。 第二个伟大的时刻则发生在互联网领域，即1998年到1999年之间。当年门户时代的三大天王，也就是被大家叫作“老三王”的网易、搜狐和新浪，以及现在统治中国互联网的BAt——百度、阿里和腾讯，全部诞生于1999年的3月份到12月份之间。所以这是一个特别神奇的时刻——你不能错过这些伟大的时间点。 我们再来看一下这些企业家。马云在这些人中最重要的特点有三。 第一，马云的年龄最大。他是1964年出生的，而这些人中，1964年出生的只有两个，马云和张朝阳，马云又比张朝阳大了15天左右。其他的人基本上出生在1970年左右。 第二，他的学历最低。这些人很多都出身国际名校，比如张朝阳留学MIt（麻省理工学院），李彦宏也是在美国留学过的，陈天桥是上海复旦毕业的，周鸿祎是西安交大的硕士毕业生，丁磊是电子科技大学的。这些人基本都毕业于中国名校，或者曾留学国外，而且学的也都是电子工程等这一方面的专业。但马云呢？他是杭州师范学院毕业的，而且他学的是英语专业，在这群人中，他是学历最低的一个人。 第三，他所从事的业务在当年是最偏的。1999年，互联网领域里的两个主要商业模式：做新闻门户和做搜索。马云则是这些人里面唯一做电子商务的，所以当时大家都不看好他，这也是为什么我们2000年在打牌的时候会问马云“你靠什么赚钱”的原因。这就是马云创业时的背景。 有一张马云在创业初期的一张照片，2000年阿里巴巴创业初期在杭州湖畔花园召开的会议。从照片里马云的姿势就可以知道为什么他后来喜欢打太极拳了，马云当年应该就是太极拳业余爱好者。当时的马云在北京混不下去了，于是他回到杭州，他的家在湖畔花园，位于当时杭州城西一个城郊接合部。1999年3月，马云在家里创办阿里巴巴。照片上与马云一起创业的一共是17个人，加上马云自己，就是18个人，也就是常说的阿里巴巴创业“十八罗汉”。 马云在创业时候讲过两段话，后来他的这些“罗汉”朋友们也经常对外讲这两段话。 第一段话是他创立阿里巴巴的未来三大愿景。 第一个愿景，“阿里巴巴未来要成为服务中国中小企业的一家电子商务公司”。讲完这句话之后，大家一起鼓掌，认为这个愿景非常好。 第二个愿景，“阿里巴巴在未来要成为市值50亿美金的企业”。事后其中的两个“罗汉”曾跟我说，在马云讲完这句话的时候，大家的掌声小了很多。因为马云的创业资金才50万，而他发给这些人的月工资是600元——1999年的时候我的月工资大概有3000多了吧。他们觉得，就凭我们这几个人，一个月拿600块钱工资，创业资金50万，还在人家家里办公，就这样还要做到50亿美金市值的企业？等到猴年马月吧！ 马云讲到第三个愿景的时候，大家又开始热烈鼓掌了——“我们要做一家生存102年的企业。”——反正大伙儿也活不到那一天，鼓掌也挺好。 其实，马云在那个时候对失败这件事就已经有很高的警惕了。他创业的50万元资金也不是他一个人的，而是这18个——包括他太太在内的创业者一起凑的。马云是一个大股东，但大家都有股权，所以阿里巴巴一开始就是一家集资创建的企业。 马云当时就说：“你们拿出来所有的钱都必须是闲钱。第一，不能向亲戚朋友去借；第二，如果这是你吃饭的钱，那么也不要投进来。为什么呢？因为我们所做的事业是一个风险非常大的事业，失败的可能性极大，我们必须准备好接受最倒霉的事情。”但同时他又说：“即使是泰森把我打倒，只要我不死，我就会跳起来继续战斗。”可见，马云那时候应该改个名字叫马小强，他的“小强精神”非常浓烈。 这就是马云创业时候的一个景象。 后来，我们又可以看到，其实马云运气很好，他虽然是一个典型的创业“屌丝”，但也是一个运气非常非常好的人。 表1 阿里巴巴创业初期大事记 时间 事迹 1999年初 马云以50万元创办阿里巴巴 1999年底 高盛投资500万美元“天使基金” 1999年底 日本软银总裁孙正义投资2000万美元 1999年底 马云在美国设立国际总部 2000年初 在上海设立中国总部 2000年中 马云成为《福布斯》杂志封面人物 表1是一张阿里巴巴创业初期的时间表。1999年3月，阿里巴巴创立，到1999年年底的时候，高盛就投了500万美金的天使资金给马云，当时引进这笔资金的人叫蔡崇信，现在他还留在阿里巴巴担任CFO一职，是阿里巴巴历史上留任时间最长的一个外来人。几乎在同时，1999年12月底的时候，马云到日本去参加一次论坛。据马云说，他花了6分钟时间，说服了孙正义对他投资2000万美金。孙正义在当时是全球互联网领域里最大的一个获益者，曾经有段时间他的资产超过了比尔·盖茨，当过一个礼拜左右的全球首富。也就是说，孙正义在最有钱的时候，给了马云2000万美金。两笔资金加在一起是2500万美金——在创业第10个月的时候，马云就有了这些钱。 一下子有钱了，那怎么办呢？ 1999年年底，马云在美国设立了国际总部；2000年年初，又在上海设立了中国总部；2000年年中，马云成了《福布斯》杂志的封面人物，他是全中国企业家中第一个登上《福布斯》封面的。马云就是靠着这个封面一举成名的。 2000年7月份《福布斯》杂志封面上，马云穿着一件格子衬衫。一个小趣闻是，其实马云身上的这件衣服是借来的。由于马云的个子实在是太小了，美国摄影师在给他拍照片的时候说，你这个人连镜头都填不满。那怎么办呢？当时边上站着一个副总裁，那个人个儿挺高，有一米八十几。摄影师就对他说，你把衣服脱下来给马云穿。因为这件衣服的袖子很长，马云穿上后一晃就像水袖一样，于是摄影师跟马云说，你把袖子卷起来。因此从封面上就能看出马云把袖子卷得很高很高。然而就是这么一个姿势，马云一战成名了，他在“屌丝”创业早期就获得了很大的名声。 第一章 创办阿里巴巴，将总部搬离了上海 为什么马云很快将总部搬离了上海 接下来，我们要谈到阿里巴巴辉煌的创业事迹表里面，马云所犯下的创业以来第一个错误。马云犯了什么错误呢？ ——马云把他的国际总部搬到了美国，中国总部搬到了上海。 我们知道，在创业初期，马云是在位于杭州城郊接合部的家里办公的。而在他有了2500万美金的资金以后，他把中国总部搬到了中国最大的商业城市——上海，而且是上海最繁荣的一条街——淮海路。马云在那里租了很大的一个楼层，因为他觉得自己马上就是一个国际级的企业家，阿里巴巴也会成为一个国际级的企业了。但，这是他犯下的第一个错误。 后来马云讲过这一段话：“以前我曾把阿里巴巴的总部放在上海，在淮海路租了一个很大的办公室，装修得漂漂亮亮的。结果那一年的时间特别累心，招人也招不到，许多上海人问，阿里巴巴是哪里的公司？几乎没有人理我们。最后我们决定从上海撤离。先是选了北京，最后觉得还是回杭州好。” 这是在他创业一年多的时候，阿里巴巴所发生过的一次“总部危机”。 为什么会发生这样一个“总部危机”呢？ 我们从三个方面来分析：第一是天时，第二是地利，第三是人和。 先说天时。当马云融到2500万美金的时候，正是1999年年底、2000年年初；当他把他的总部从杭州搬到淮海路上时，也正是全球互联网泡沫破灭的重大时刻。全球的互联网公司最重要的“集中营”是美国的纳斯达克，纳斯达克的股指在1991年4月份的时候只有500点，和纽交所相比，还不是一个特别重要的市场；到了1999年7月份的时候，突破了2000点；到2000年3月9号的时候，突破了5000点。当股指突破5000点的时候，全世界所有的报纸都在讲一件事——一个新的世纪要开始了，互联网即将统治全世界。 也就在这个时间点，马云融到了2500万美金。而几乎同时，当时中国重要的三个新闻门户网站——当时中国和世界其他国家一样，是门户时代——新浪在2000年4月13日上市，网易在同年7月5日上市，一个礼拜以后，7月12日，搜狐上市。三个门户网站，于一个季度内在纳斯达克上市。这是一个看上去非常澎湃的时间点。 但同时，这个时间点发生了另外一件事：从2000年4月的第二个星期开始，纳斯达克指数从5000点往下跌，在半年时间内跌了40%。这是互联网领域一个重大的股灾时刻。40%意味着什么呢？意味在北美地区的资本市场里面，整个互联网公司的市值蒸发了8.5万亿美金。很多股指从100亿美金，“嘭”地变成了10亿美金。8.5万亿美金——当时全球除了美国，没有一个国家的GDP超过这个数字，如今中国的GDP总值也就这个数字——在半年时间里面就全部蒸发掉了。这个时间点对全球的互联网来说都是一个重大的时刻。 而中国的这些公司之所以能够活下来，包括阿里巴巴，包括腾讯，重要的原因就是他们在2000年的二季度之前都融到了资金：三大门户通过上市融到资金，腾讯把股权卖给了MIh融到资金，阿里巴巴也融到2500万美金。 阿里巴巴原本是个有核心的创业企业，却在这个产生重大股灾、“天上下大雪”的时候，要把国际总部搬到美国去，把中国总部搬到上海去，这和整个大势是相反的。运营成本不断增加，整个行业发生雪崩性的危机——这就是为什么马云在迁移总部一年后就发觉自己犯了重大错误的原因。 第二个是地利。马云把中国区总部搬到上海，而上海是一个什么样的城市？上海是两种资本非常集中的城市：首先是国有资本，到现在为止，上海的国有企业都非常强大，民营企业基本上处于被大规模压迫的状态；其次是外来资本，上海是中国对外开放的窗口，它欢迎的是世界500强、世界大投行或者银行这样的一些资本。在2013年，陆家嘴有一个非常值得骄傲的数据：陆家嘴有27幢大楼，每幢大楼每年上交的税收是10亿人民币，一共就是270亿人民币，相当于中国很多地级市一年的税收总和。 一个喜欢大资本的城市，和一个必须以破坏、创新为主的互联网公司，有一种天然的冲突。所以从这个意义上来说，上海是没有互联网基因的城市。上海好不容易有过一个互联网公司叫作盛大游戏。当年陈天桥在上海用50万人民币创立盛大游戏，并从韩国引进了一款游戏产品，叫作。通过，陈天桥在两三年的时间内成了中国首富，盛大也成为中国最大的一个网络游戏公司。但是接下来呢？盛大在上海的所有创新都遭到了各种各样的阻力，到2014年，盛大在中国网络游戏公司的排名已经在第四、第五位了。整个盛大迷失了方向，盛大基本上是“肾虚”了——它的优势慢慢地消失了。 前两年，原上海市委书记俞正声，曾多次在市政会议上提过一个相同问题：上海为什么留不住马云？但是到现在，上海也没有给出一个答案。如果一定要给一个答案，那就是：这根本就是一个没有互联网基因的城市。 第三个，人和。我们知道，阿里巴巴是1999年创立的，马云很快就被《福布斯》发现，上了《福布斯》的封面。为什么呢？因为从1998年开始，中央政府允许民营企业进行自由的对外贸易。有个名词叫作“MADE IN A”，就是1999年出现的。当中国这些数以百万计的民营企业开始做外贸的时候，就出现了一个问题：这些老板们99%是不懂英语的，而那些要来中国采购商品的国外企业，绝大多数也是不懂中文的。这时就需要一个交易平台。所以1999年阿里巴巴的出现，其实是顺应了这个“MADE IN A” 的大势。因此阿里巴巴的ALEXA（全球网站排名）排名是非常靠前，这也是马云创业半年就被《福布斯》发现的一个重要原因，可以说，他是中国宏观经济改革时期的一个幸运者。 在“MADE IN A”的大势下，这些数以百万计的民营制造业、外贸企业出现在哪里呢？出现在上海吗？不。出现在北京吗？不。主要是出现在浙江、江苏和广东。当时做中国电子商务的企业里面有两家非常有名，一家是杭州的阿里巴巴，一家是北京的慧聪网——慧聪网的老板叫作郭凡生，是人民大学经济系的研究生。但两年之后，阿里巴巴的规模是慧聪网的很多很多倍。这又是什么原因呢？马云要感谢他的爸爸把他生在了杭州。 中国整个“MADE IN A”的基本盘是在江浙和广东地区，所以马云1999年在杭州创办阿里巴巴，比较接地气。而一旦把总部搬到上海以后，就变得“高大上”，变得不接地气了——这就是所谓的人和。迁总部看上去是一件并不太大的事情，杭州到上海的距离也就190公里，但就是这么点距离，会产生一个极大的差异。 天时、地利、人和，造成马云会犯这么一个错误。 草根创业最大的优势就是“咬定草根”，追求“高大上”，是创业者最容易犯的错误之一 。 第二章 接盘雅虎中国 杨致远为什么要把雅虎中国送给马云？ 2005年8月，中国互联网行业里有一个非常具有爆炸性的新闻：雅虎宣布以10亿美金收购阿里巴巴35%的股份，同时把雅虎中国作为一个嫁妆送给马云。这是当时中国互联网最大的投资额，而且这个记录保持了很长时间，一直到2011年，京东融资融到了15亿美金，才打破了阿里巴巴的这一记录。所以这在当年是一个特别轰动的新闻，也被认为是马云在他创业以来所获得的最大成功。 2005年为什么会发生这样的事情呢？ 2000年，互联网泡沫破灭以后，中国整个互联网的成长，走上了一条和美国完全不同的道路。中国的新闻门户开始转型，而且中国企业几乎在每一个领域，都战胜了它的国外竞争对手。比如，新浪在门户领域战胜了雅虎，网易在邮箱领域战胜了雅虎和谷歌，百度在搜索领域战胜了谷歌。2003年，阿里巴巴推出了一个面向国内的C2C平台，叫作“淘宝网”，而淘宝网通过一年半的时间战胜了eBay。 所以2005年是一个中国互联网企业完胜全球互联网公司的非常关键的时间点，也正是在这个时间点上，发生了中国规模最大的一次投资。对马云来说，这是一个踌躇满志的时刻。他曾经讲过这样一段话：“收购雅虎中国真正的原因是阿里巴巴看到今后的电子商务绝对离不开搜索引擎，希望和雅虎的合作能够给电子商务注入新的概念和活力。我们将创造真正在全世界都很伟大的公司。”所以马云认为收购雅虎中国有可能让阿里巴巴走上一条伟大公司的道路，但实际上，这是马云创业历史上犯下的第二个错误。 雅虎以10亿美金收购阿里巴巴35%的股份，这意味着在2005年8月份，阿里的估值已经达到了28亿美金。28亿美金在当时的中国互联网是个什么概念呢？腾讯在2004年6月份上市，当时一共募集资金14.38亿港币，总市值52亿港币，这也是腾讯当时的市值。当时中国最大的新闻门户网站——新浪，在当时的市值又是多少呢？2006年1月，新浪的市值是12.7亿美金，也就是说新浪在2006年一季度的时候，它的市值只有阿里巴巴的一半左右。所以，这10亿美金一方面给了阿里一个非常大的现金红包，同时也意味着在这个时间点，阿里其实已经成为当时中国互联网领域估值最高的一个企业。 那么我们为什么会说，这么大的一个红包——10亿美金的现金，加上雅虎中国那么大的一个嫁妆，是马云创业史上犯下的第二个错误，甚至也是马云犯过的最昂贵的一个错误？ 我们首先来看看马云和雅虎之间的关系。雅虎的创办人是一个华裔，叫杨致远。杨致远1968年出生，比马云小4岁，是斯坦福的博士生。1994年，他没读完博士，就创办了一个企业叫作“雅虎”。雅虎很快就在美国崛起，成为美国最大的搜索引擎和美国最大的新闻门户网站。 马云于1995年6月份第一次去美国的时候，第一次上了互联网，当时他上的网站就是雅虎网。他在雅虎网上搜中国电器，搜不到任何一家中国企业，他突然发觉：“中国企业为什么在整个雅虎网里面，没有任何足迹呢？”他认为通过电子商务，应该能够让中国企业走出去。这是“阿里巴巴”创业的一个起点——跟雅虎有关。 到1995年年底，杨致远第一次到中国。当时马云在外经贸部（对外贸易经济合作部）推广他的“中国黄页”。因为他是英语系毕业的，英语特别好，所以外经贸部派他去接待杨致远。接待杨致远三天是阿里和杨致远的第一次接触。 2005年年底，马云说服杨致远尽快来中国：“因为中国是全球人口最多的一个国家，电子商务非常薄弱，你可以把雅虎很多经验放到中国来。”所以雅虎在1998年5月就进入中国，开通了中文“雅虎”网站，这是中国的第一个新闻门户网站，当时雅虎提出的理念是“找到任何事、沟通所有人”。“找到任何事”是搜索概念，“沟通所有人”是门户概念，非常明确地点出了雅虎在中国要干的事。当时，雅虎很快就成了排名第一的中文门户网站。 后来中国人开始模仿它，模仿雅虎在中国做互联网。例如张朝阳做了“搜狐”，搜狐现在的英文名叫Sohu，但它早年的英文名叫Sohoo——雅虎的英文名叫Yahoo。一个是老虎，一个是狐狸。可以看到，中国第一个本土新闻门户网站，有着非常浓重的仿冒雅虎的痕迹。但是到1999年以后，随着新浪、网易、搜狐等中国本土新闻门户的崛起，雅虎迅速被排挤出第一阵营。第一，外国公司的成本很高，第二，在中国做新闻门户——新闻在中国是一个被管制的行业——有很多牌照问题解决不了，也有很多话题解决不了。于是雅虎很快没落，慢慢移出去了。 当年许多人使用雅虎的邮箱，但在邮箱领域，雅虎又遭到了丁磊的狙击。丁磊的163电子邮箱做得非常好，于是雅虎在邮箱领域被抢走市场，搜索方面又碰到李彦宏，李彦宏的百度又做得非常好。所以雅虎早年的很多优势，如它的门户优势、搜索优势、邮箱优势，都一一被中国的这些“小老虎”给吃光了，雅虎就剩下个骨架子了。 2003年，雅虎以1.2亿美金收购了当时中国的一个搜索引擎——周鸿祎的“3721”，然后请周鸿祎去当雅虎中国的总裁。周鸿祎是一个非常有创新能力和破坏能力的人，却跑到一个跨国公司，开始穿西装，打领带，天天准时上班，受不了。所以雅虎这种国际公司的文化，和周鸿祎这样的“野孩子”之间，矛盾又变得非常突出。 杨致远对雅虎中国已经束手无策，所以到2005年，他通过孙正义谈了一个协议，就是10亿美金收购阿里35%的股份，然后再把雅虎中国当作嫁妆送给阿里巴巴。于是，雅虎从此以后就占了阿里巴巴35%的股份。 之前我们说到孙正义，他投资了2000万美金给阿里巴巴，也占了其35%的股份——孙正义和雅虎，加在一起占了阿里巴巴70%的股份，成为阿里巴巴真正的投资人。这为阿里巴巴以后的VIE留下了一个重大的伏笔。 第二章 接盘雅虎中国 接盘雅虎中国让马云犯下最昂贵之错 但为什么说马云既拿到了10亿美金的投资，同时又拿到了雅虎中国这样一个“嫁妆”，却会成为马云犯下的最昂贵的一个错误呢？ 这是因为当他拿下雅虎中国之后的几年里，雅虎中国不但没有变好，反而变得更烂，变得越来越不重要，变成了阿里巴巴集团的一个鸡肋。 马云当年收购雅虎中国，肯定是想从雅虎获取些什么。那么，雅虎有什么呢？ 雅虎有很多东西，第一，雅虎有非常好的门户经验；第二，雅虎靠搜索起家；第三，雅虎的邮箱依然非常好；第四，雅虎当年推出了一个IM产品，就是即时通讯产品，叫“雅虎通”，当时在美国也是排名前列的一个产品。 当时的马云肯定这样想：“我是做电子商务的，电子商务只是一个平台，那么我的流量从哪里来？流量需要从电子商务平台以外的整个社会导入。那么门户、搜索、邮箱、IM，都是导入流量的好办法，所以我收购雅虎中国是一个特别好的生意。而且雅虎中国还有很多国际化运营的经验，我们可以把美国、日本的经验，放到中国来，这可以帮助阿里巴巴的增长，帮助中国电子商务成长。” 为什么马云的这些如意算盘都没有成功呢？马云整合雅虎中国的失败原因有哪些呢？原因大概有三个。 第一，业务整合的失焦。雅虎有门户、搜索、邮箱以及IM，当这些东西一下子全部跑到阿里巴巴面前的时候，“阿里巴巴”就会问：“我先弄哪一个呢？” 雅虎中国的这些业务需要跟阿里巴巴内部进行融合。但是在2005年，阿里巴巴已经有自己的邮箱产品、战略搜索产品，也有自己的IM系统，这些全部都有了。那么阿里巴巴的这些“亲生儿子”和来自雅虎中国的业务究竟怎么进行整合，就变成了一个非常困难的问题。在很长时间里，雅虎团队和阿里巴巴团队之间的业务整合都没有完成，甚至可以说从来没有找到过一个聚焦点。 第二，雅虎中国的业务跟阿里巴巴的业务很难做整合。那怎么办呢？雅虎中国能不能独立发展呢？为此有段时间阿里巴巴派出了很多重要的高管，甚至有一次是派出了它的“参谋长”，也就是整个阿里巴巴集团高管里面最具有理论水平的一个人——曾鸣，去当雅虎中国的总裁，但这也不行。他主持了雅虎中国多次转型，先是定位于新闻门户，后来又专注于搜索。当社区消费行业起来的时候，阿里内部有个人出去创业，做了口碑网，马云还把口碑网收购了过去，将口碑网和雅虎中国捆绑到一起，希望能够形成一个业务模块，但后来也没有成功。所以，当雅虎和阿里巴巴本身的业务模块没有办法融合，马云希望雅虎能够独立发展的时候，虽然经过多次转型的努力，但最终还是失败了。 第三，团队磨合。雅虎是一个国际化的团队，2003年雅虎收购了周鸿祎的“3721”，请周鸿祎去当雅虎中国的总裁，但周非常不适应，一年多时间吵吵闹闹，后来阿里巴巴收购了雅虎中国，矛盾就转移到阿里团队和周鸿祎团队之间。他们之间闹到了什么地步呢？闹到后来雅虎在首页上公开谴责已经离职了的周鸿祎。可见当时两个团队之间的磨合非常困难。 再举个例子，在阿里巴巴刚刚收购雅虎的时候，曾经有一次把整个雅虎团队、大概几车厢的人拉到了杭州，希望能够把阿里巴巴的企业文化灌输给这些人。但是结果呢？也是非常失败。 这个表面看上去光鲜亮丽的并购案，最后酿出来的是两个大的苦果： 第一个苦果是，从此以后马云在股权意义上失去了对阿里巴巴的控制，70%的股权给到了孙正义和雅虎。 第二个苦果是，当年的嫁妆——雅虎中国，最后却变成了阿里巴巴集团的一个大鸡肋。 到了2012年的时候，马云想重新获得阿里巴巴在资本上的主导权——获得主导权以后它就可以整体上市。为了获得这个主导权，阿里巴巴和雅虎之间，发生了一场非常大的争斗。最后阿里巴巴花了76亿美金才收回雅虎手上21%的股份——它当时让出去35%的股份，融到了10亿美金，现在花76亿美金，却只拿回了21%的股份。 所以我们说，这是马云所犯下的一个非常昂贵的错误。 马云在2011年9月曾经讲过一段话，他说：“在中国雅虎上我们的确犯了很多的错误，但如果回到过去，我们还会买下‘雅虎中国’吗？是的，我们还会买！但我们会以这种方式吗？不，我们不会了，我们会用更聪明的方法。我没有任何并购经验，尤其是并购互联网公司。我觉得现在的互联网公司都应该好好想想，能从雅虎的事情中学到什么。如果我们不从别人的错误中学习，迟早有一天也会受到同样的挑战。” 这一段话中有两层意思，第一层意思是，马云在收购“雅虎”的过程中犯了很多的错误。第二层意思是，假如回到过去，马云还会不会买雅虎呢？他说我们当年还是会买雅虎，但是会以一种更聪明的方式买雅虎。 其实这里面有一个非常好的、值得大家思考的问题，即：如果回到2005年8月，阿里巴巴和马云是否真的存在一种更聪明的方式去买雅虎？马云的对手、雅虎的杨致远，他也是全世界智商最高的一个华人企业家，所以马云是在跟一个聪明人打交道。当马云用更聪明的办法时，对方会不会有一个更聪明的对策呢？ 所以说，商业就是一个非常有趣的游戏，你永远没有办法回到过去。但有一点看来是确定的，那就是：在商业的世界里，免费的午餐往往是最昂贵的！ 第三章 孰优孰劣，如何取舍 孰优孰劣：阿里的花名or腾讯的英文名 当年和马云一起创办阿里巴巴的人就是在湖畔花园里面的“十八罗汉”。他们这些人能够聚在一个房间里面，其实不是一个马云选择的结果，而是只要谁愿意跟着马云干，愿意每个月拿600块钱工资，就能坐在那个房间里。所以这一拨人基本上可以算是一群乌合之众。 当马云拿到了高盛和孙正义的2500万美金以后，马云认为，要做一个国际级的公司，就必须要有一个国际级的人才团队。所以当他拿到那么多资金以后，就对剩下的十七个“罗汉”说：“我们要成为一家伟大的企业，而你们这些人有的能当个班长，有的能当个排长，有的人最多当个连长、团长。我们要成为一个军的话，就必须到外面去找师长和军长。”这是马云在2000年到2001年期间的一个想法。 马云在很长时间里都一直在找一些全球级的人才输入到阿里巴巴来。2006年，阿里巴巴走到了要去香港上市的时间门槛上，马云觉得阿里巴巴对国际级人才的需求变得越来越急迫了。 所以在2006年前后，马云从外部引进了一批的国际级人才，其中有卫哲（百安居中国区CEO）、吴伟伦（百事可乐中国区CFO）、曾鸣（长江商学院的教授）、谢文（和讯网CEO）、崔仁辅（沃尔玛百货集团高级副总裁）、黄若（易初莲花CEO）、武卫（毕马威华振合伙人）。 这是一批非常优秀的年轻人才，他们有两个特点：第一，绝大部分来自于世界500强；第二，他们都不是来自于互联网公司。 这两点说明了马云招聘这批人才的一个重大的诉求就是，第一，他需要来自世界500强的高级国际人才来帮助他。第二，他认为互联网领域里面，无论是美国的也好，日本的也好，其实没有国际级的人才，所以应该用其他来自世界500强的成熟国际公司的人才来改造互联网公司、改造阿里巴巴。这个想法听着很优秀，但这其实是马云犯的另一个错误。 这批人后来绝大部分都已经离开了阿里巴巴，其中的卫哲——曾担任阿里巴巴集团的执行副总裁和阿里巴巴B2B业务的总裁，他当年的引咎辞职曾轰动一时。而其余的人，除了曾鸣以外，如今已经全部离开阿里巴巴。而在这批人中间，谢文是最有趣的，他是唯一一个不是来自世界500强企业的，但他是中国最早的互联网人才。马云有一次在北京看了谢文的一个PPt演讲稿，看完以后觉得非常好，两个月以后就请他当雅虎中国的CEO。而谢文到雅虎中国一个月以后就宣布辞职，当时弄得马云非常尴尬。 也就是说，这批非常优秀的“空降兵”在阿里巴巴会“集体阵亡”了。 马云自己反思过这件事，他在2012年发了这样一条微博：“2001年的时候我犯了一个错误，我告诉我的18位共同创业的同仁，他们只能做小组经理，而所有的副总裁都得从外面聘任。现在10年过去了，我从外面聘请的人才都走了，而我之前曾怀疑过能力的人都成了副总裁或董事。我相信两个信条——态度比能力重要；选择同样也比能力重要。” 那么我们不禁讨论一个问题：为什么这些国际级的人才在阿里巴巴会“集体阵亡”呢？ 第一个原因，我认为是文化的排斥性。 阿里巴巴有两个非常重要的文化，第一个叫作武侠文化。大家都知道，马云非常喜欢读金庸的武侠小说，所以一到他的公司，会发现所有的办公室和会议室，挂的牌子全部是金庸小说里的，例如“华山论剑”或者“逍遥风”之类名字。更夸张的是，阿里巴巴的每一个高管都有花名，而这些花名大部分来自于金庸小说。 例如，马云的花名叫风清扬，陆兆禧叫铁木真（成吉思汗），张勇叫逍遥子，张宇叫语嫣，吴泳铭叫东邪，张建锋叫行癫……还有些人的名字则是宝剑的名字——因为人名都被取光了，就剩下一些剑的名字。 由此可见，阿里巴巴有着浓烈的武侠文化。然而，这些来自跨国公司的CEO们被挖到一个中国公司里，却被告知突然间要取一个名字叫“行癫”，可能他的心里就会有些别扭。 中国的另一家互联网公司——腾讯，也有它的独特文化，即取英文名。从创业的第一天起，马化腾在公司叫Pony，张志东叫tony， 陈一丹叫y怎么说，Mark怎么说。当出现第二个tony怎么办呢？假如姓张，那叫tony Zony Ma。但是如果又进来一个tony Ma，怎么办呢？那只有就改英文名了。腾讯公司里面每一个人都有英文名。腾讯这几个创始人没有一个留过学，但是它有一个国际化的文化。 阿里巴巴的这些人当然也都没有留过学，但是都有一批金庸武侠小说里的名字。武侠文化本身是具有铁血性和游戏性格的，这种藐视一切规则的行侠文化，对于来自世界500强的那些高级管理人员来讲，是一个异端邪说，所以从文化层面上，这些人很难接受。 第三章 孰优孰劣，如何取舍 如何取舍：“空降兵”or“子弟兵” 阿里巴巴的第二个文化是什么呢？倒立者文化。 倒立是阿里巴巴内部经常做的体操——血压高的同志还是以后不要去阿里巴巴上班了。 为什么会有倒立文化呢？马云说，这个世界在所有人眼里都是正着的，那我们要干吗呢？我们要颠覆这个世界。那怎么能够颠覆这个世界呢？ 第一个办法是先倒立，因为倒立过来之后，我们眼中的这个世界就变得不一样了。倒立意思是要用倒过来的眼光看这个世界。 这是2003年马云开始做淘宝时设立的，阿里巴巴称之为倒立者文化。对于那些出身世界500强的朋友们，这就会带来一些困扰，因为这个正立着的世界，就是世界500强的企业建设的，所以他们习惯于在一个正立的、由他们所创造的世界里看待所有的游戏规则。突然有一天叫他们要倒过来弄，他们可能会想：领带怎么办呢？西装怎么穿呢？ 因此，阿里巴巴的倒立者文化，对于世界500强出来的这些人来说，是难以想象的。这就是“空降兵”阵亡的第一个原因：文化上的排斥性。 第二个原因是什么？是绩效主义的功利性。世界500强企业也不是没有绩效主义，它们的考核也很严格，但是世界500强企业的绩效主义是：今年做了10个亿，那么明年也要增加16%，后年也得增加16%，再后年也是增加16%，总之是不能低于16%，低于16%就要受到惩罚，超过16%也没有必要。所以世界500强企业，对绩效主义的考核和价值观评价，是一种均衡式评价，它的要求是匀速地向前走，克服所有的困难到达那个目的地。 但是对于阿里巴巴这样的公司，绩效主义是怎样的呢？是今年如果做了1个亿，明年就要做到5个亿；明年做到5个亿以后，后年就要做到20个亿；再后年最好能做到120个亿。它的考核是一种几何式的、非线性的。 这种绩效主义考核，对于那些创业草莽分子来讲，是非常适合的：我只要能够从5个亿做到20个亿，那就能够获得股权，获得奖励，获得晋级，获得很大的个人成就感。而对来自世界500强企业的朋友来讲，这就会变得很困难、很难适应。因为在原来的企业中，对他们的考核目标大概是16%左右的增长，到这里突然一下子跳到200%的增长，他可能直接就瘫在地上了。 但是在阿里巴巴这种公司，有着独特的武侠文化，充斥着“遇佛杀佛，见鬼杀鬼”的氛围。它的游戏规则是，你能够过得了关你就是英雄，过不了关你就是狗熊，甭管你是哪来的，做不到你该走就走。所以说，它的这种非常严酷的绩效主义和极端功利性的特点，对这些比较适合匀速成长的大公司高管来讲，是很难适应的。 第三个原因，是公司政治的残酷性。只要有人的地方就有政治，在中国，一个人没有问题，两个人可以成兄弟，三个人就成帮派，五个人就成两个团队。所以有句很流行的话说一个中国人是条龙，一群中国就变成了一条虫。 而在阿里巴巴内部，也出现了公司政治。 当年十七“罗汉”跟着马云一起创业，后来马云跟他们说，你只能当班长，当连长，当个团长都很困难，只能当副团长。然后又突然跑来一群跟他们年龄差不了多少的人，这些人都当了师长、军长，成了领导。对于这十七“罗汉”来讲，这怎么受得了？他们认为自己是马云的“子弟兵”，后面跑进来都是“空降兵”。因为有这种分歧，所以公司内部的斗争就变得非常激烈和残酷。 曾经当过淘宝网副总裁的黄若就是一名“空降兵”。她曾经对马云讲过一段话，后来这段话被记者记录下来：“你现在是阿里巴巴大家长，你面临两种人：一种是你的女儿，你从小看她长大，怎么看都舒服，哪怕她脸上长了痘；我们是嫁到你们家的儿媳妇，战战兢兢，想讨大家长的喜欢，但这个大家长看女儿和看儿媳妇永远是两种眼光。所以你这个大家长，如果不能很好地解决这个问题的话，你会让这些儿媳妇日子很难过。” 这就是为什么淘宝也好，阿里巴巴也好，虽然花了很多成本引进了很多优秀的高管，但都留不下他们的一个重要原因。黄若将这些外来的高管比喻成“儿媳妇”，将当年的十七“罗汉”比喻成“女儿”，这种身份的差异，必然会导致冲突。 两千多年来，无论是在中国还是在美国，甚至在全世界任何一个国家，有没有一个家庭能够彻底地解决女儿和儿媳妇的关系呢？是没有的。所以阿里巴巴非常浓烈的武侠文化、子弟兵文化和这些外来高管的冲突是天然的。 对这种冲突的天然性，马云也很无奈。所以在有段时间他变得很反智，他曾经讲过一句话：“有两个东西我最讨厌，第一个我讨厌MBA， MBA都不靠谱。你会不会打仗？你不会打仗你读MBA有什么用？MBA在阿里巴巴眼里不算个东西。第二个讨厌什么呢？咨询顾问。咨询公司搞个咨询项目，拿我500万、1000万甚至拿我2000万，拿出来一堆纸给我看。你有没有打过仗？你知道中国市场怎么回事吗？你不知道，凭什么收那么多钱？” 马云开始不相信书本，相信直觉。这其中很大的原因是因为他在国际公司“空降兵”人才的引进上吃了很大苦头。 第三章 孰优孰劣，如何取舍 中国企业的抉择：用人以忠or用人以能 阿里巴巴集团所出现的这种“空降兵”“集体阵亡”的现象，究竟是阿里巴巴所遇到的独特现象，还是中国公司成长时会必然遭遇的一个普遍现象呢？ 很不幸，这是一个普遍现象。这不是阿里巴巴一家才有的病，而是中国很多公司都有的病。 中国很多公司引进高级人才后，可以说这些人才中90%以上都是阵亡掉的，这是中国公司管理中一个非常严肃的命题。 那么到底是怎么回事？ 有很多种解释，但很大程度上还是东西方公司的文化差异性所造成的。 中国公司这些老板和企业家们，他们用人的第一条原则是什么呢？是用人以忠。曾经有一个年纪很大的企业家对我说：“晓波，你知道吗？我现在公司里面的这些高管，都是当年高中毕业以后就跟着我的，读到博士的这些朋友们，都是在办公室以外的。真正是在一线帮我赚钱的那些决策层的核心全部都是高中毕业生。”他说用人要用人以忠，能干的人在你这公司里，如果忠心的话那还好，如果他是不忠心的人，那么越能干的人对你公司的破坏性就越大。 但在西方国家，在很多欧美国际大公司里，用人的第一原则是用人以能。你是个能干的人，哪怕你品行一般，只要不是贪污，都能用你。而贪污的问题可以用制度来解决。这其中就是东西方之间一个很大的区别。 为什么会出现这种区别呢？ 第一，改革开放虽然已有三十多年，但是到现在为止，中国的职业经理人阶层还不成熟，我们没有办法用制度的方式来解决这些能人犯错的可能性。如果没有办法把能人控制住，怎么办呢？我们只能用人以忠。 第二，公司发展的阶段和制度差异。中国的公司目前仍处在一个高速成长阶段，所以它的风险外延性非常强，也就非常容易出问题。在这种情况下，“忠”的元素就会大于“能”的元素。只要你是忠诚的人，我就用你、培养你，“忠”就比“能”更重要。中国目前正处在高速发展时期，中国的公司只要顺着这个大势，就会有高速的成长。 西方发达国家则不一样。首先西方的国家经济已经处在一个稳定期，美国每年的GDP增长1.5%到2%。他们的公司，不管百事可乐公司也好，迪士尼公司也好，每年能够增长5%就已经非常了不起了。所以在这种成长变得匀速化和低速化的情况下，要用人以能、规避风险。 第三，东西方文化差异。东方人和西方人对一个人能不能干、是不是一个优秀人才的定义是有区别的。中国长期受儒家文化浸染，想想看，中国人要拜什么庙？拜关公庙。拜关公的什么呢？就是忠。所以中国有忠孝文化。而在西方文化里，无论是希腊也好，罗马也好，都提倡能人，讲求能人经济，倡导让个人的主动性和积极性得到很大的发挥。 所以，职业经理人阶层成熟程度、企业和国家的发展阶段以及东西方文化差异，造成了这样的区别。 阿里巴巴公司里面“空降兵”的“集体阵亡”，不是阿里巴巴的独特现象，而是中国公司的一个普遍且长期的现象，更是中国公司在未来走出去、真正成为一家国际级公司的过程中，所面临的一个共同的难题。 在人才引进时，最大的风险是文化上的排异。 第四章 淘宝遏制假货采取的办法 淘宝售假背后凸显的法律缺失 在一个商业世界中，如果两个人要进行交易的话，最大的交易成本是什么呢？ 是信用。信用构成了所有交易的不平等性和屏蔽性。 马云最开始做的阿里巴巴，是一个交易平台，即B2B，是中国公司和外国公司做交易。后来做淘宝，是消费者和消费者进行交易，天猫是企业和消费者进行交易。所以阿里巴巴集团所有平台的基础都是信用。 马云对于阿里巴巴的诚信问题，曾有过很多次重要的讲话： 中国加入tO最大的挑战就是诚信，企业做生意首先要建立的就是诚信，诚信是最大的财富，是今天的企业特别是中国企业要面临的问题。 电子商务化有五个环节，第一个就是诚信的体系，没有诚信体系，中国企业永远在做生意的过程中成本不仅不能降低，而且会越来越高。 客户第一的价值观意味着我们宁愿没有增长，也不能做损害客户利益的事，更不用提公然的欺骗。 这些话都充满了真理的气息。 在阿里巴巴的B2B平台上面，有一个重要的产品，马云将它命名为“诚信通”。 由此可见，在马云的意识观里，“诚信”这两个字有多么重要！ 然而到了2011年，关于诚信的危机开始笼罩阿里巴巴。在这一年的2月份，网上开始流传一份独立报告，报告称在过去的两年里，发现了2326个骗子公司（所谓骗子公司，是指在跟国外公司做贸易的时候，伪造合同或者虚构很多销售信息，以骗取别人的信任的公司）。2月底，为了解决这个问题，阿里巴巴宣布B2B平台的执行总裁卫哲以及CEO李旭晖，双双辞职。这是阿里巴巴历史上，一起非常严重的高管辞职事件。 2011年4月，美国贸易代表组发布了一个报告称，淘宝网已经跻身全球点击率最高的假货网站前15名。也就是说，中国存在的骗子公司和假货现象，在全球贸易中都已经成了一个非常突出的事件。此时的阿里巴巴面临着非常严峻的诚信危机。 同样也在该年4月份，中央电视台4月23日的《焦点访谈》播出了关于淘宝上卖假货的专题报道——《网购——想说爱你不容易》。这是中央级媒体第一次曝光淘宝网卖假货，其中讲了两个非常生动的案例： 第一个案例，讲的是在长沙有一个人叫刘乐真，他想在网上给他妈妈买一个真皮包，于是在淘宝网上淘啊淘啊，终于淘到了一家网店，他发现这家网店有很多漂亮的包，价格又很便宜。但他害怕，万一买到假货怎么办呢？后来他发觉这家网店参加了淘宝网的“消费者保障计划”。他心想，既然参加了保障计划，那么这家店的货就应该是真的。于是他就把皮包买回来，但买回来一看，皮包却是假货。 第二个案例，央视记者采访了一个人，这个人在网上卖假货。他跟央视记者说，我原来以为卖假货是件很困难的事情，结果却发觉，只要有一个身份证，提供一张银行卡，我就能够在淘宝上开店，而且开店以后不管卖真货还是卖假货，居然都没人管我。他认为是淘宝网给他创造了一个犯错误的机会。 中央电视台这期的《焦点访谈》播出以后，对淘宝网的冲击非常大。之后媒体又报道了两个数据。第一个数据是，在2010年，淘宝处理侵权商品纠纷的数量有1400万件；第二，淘宝网组织了一个2400人的网络打假志愿者团队，这个团队处理了53万件的假货商品。从这两个数据可以看出，第一，淘宝网在处理假货的问题上确实很努力；第二，在这么积极努力的前提下，还是有那么多骗子公司和假货存在。这就让我们不禁提出一个问题：为什么马云在打假和反欺诈的问题上，显得那么无奈和没有办法呢？ 其实，互联网购物这件事，是最近十几年才在全球发展起来的，中国地区和美国地区都是全球电子商务比较领先的区域。随着互联网商业的发展，也出现了一系列的法律问题和道德问题。 在淘宝上出现的假货现象和在B2B市场出现的欺诈行为，其背后都有一些非常严肃的问题，其中的两个问题，直到今天，仍然没有得到解决。 第一个问题是：商户售假，平台是否要承担责任？ 这是个很严重的问题，但这个问题在线下的商品世界中是不存在的。比如说一个消费者到王府井的商店里面买了一根金项链，结果发觉这根金项链是假的。这种情况下该怎么办呢？他可以直接投诉王府井商店。那么，王府井商店需不需要承担责任呢？根据中国现在的《消费者权益保护法》，王府井商店要承担第一责任。再比如，一个消费者在杭州四季青服装市场里买到假货，那么他可不可以控告四季青服装市场呢？是可以的。所以在线下的世界里，无论是商场也好，市场也好，消费者如果买到假货，那么平台是必须要承担相关责任的。但是这在互联网世界里面，居然是一个问号。 曾经有两个案例。第一个案例发生在10年前，也就是2004年，美国最大的珠宝公司tiffany（蒂芙尼）控告eBay公司（美国最大的B2C交易市场），称eBay里面有一堆假的tiffany珠宝，涉嫌售假，所以必须要承担相关的责任。这场官司打了三年，美国法院最终做出的审判选择是有利于eBay的。 第二个案例发生在2007年，eBay终于在欧洲吃到了苦头。在欧洲地区有一家很大的奢侈品公司叫路易·威登，路易·威登集团在法国控告eBay，称eBay上面在卖路易·威登集团的假冒商品（路易·威登旗下有LV、 纪梵希和迪奥等品牌），要求eBay公司承担相关责任。这场官司的结果是欧洲法院判决eBay要交6100万美金的罚金给路易·威登集团。这是分别发生在美国和欧洲的两个案例。 而在中国，直到目前为止，还没有一起法律审判案件认定，平台在商户售假过程中需要承担主要责任。可以说这是中国法律在这方面的一个空缺点。 第四章 淘宝遏制假货采取的办法 淘宝遏制假货可采取的五大办法 第二个问题是：商户售假，平台是否有能力遏制？ 有没有能力遏制呢？马云曾经讲过一段话： “无论是对淘宝还是用户，我们都是假货的最大伤害者。消费者买到假货，投诉最多的是淘宝网。但是淘宝网毕竟不是执法机构，我们发现假货提供者，并没有权利执法或者取缔，只能关闭店铺。但是被关闭的店铺还会更换姓名来重新注册，所以我希望所有网商都能够自觉地打造纯洁的环境。” 这是他在2009年12月份的讲话，这段话里有三层意思。第一层是，马云说淘宝网“不是执法机构”，所以没有权利去取缔售假商店。第二层是，即使关闭了店铺，它换个马甲又来注册了，还是没有办法；第三层是，面临这个情况该怎么办呢？马云说应该以德制网，就是希望同志们都提高道德觉悟——给每个卖家都发一本道德手册，大家自觉地不卖假货，天下就太平了。 那么马云的这三个想法，讲不讲得通呢？ 其实不是很讲得通。实际上，至少有五个方法，可以帮助淘宝网遏制假货流行。所以淘宝网或者阿里巴巴，其实是有能力来遏制假货流行的。 那么，是哪五个方法呢？ 第一个方法：大数据。消费者在淘宝网上的所有的消费行为，在淘宝上都是有记录的。马云曾经讲过一句话，阿里巴巴最大的价值是大数据，阿里巴巴有机会成为一家大数据意义上的最伟大的公司。既然能够通过大数据来做生意，那么为什么不能够通过大数据来打假呢？如果阿里巴巴集团不能通过大数据来打假，那肯定不是最伟大的公司，最多也就是第二伟大的公司。所以说，大数据可以为淘宝打击欺诈和假货提供一个重要的技术支持。这种支持不是地面实体商场、市场所能拥有的，这也正是互联网公司的一个技术优势。 第二个方法：实名认证。实名认证其实在新浪微博和微信上，已经被长期地使用了。一个人在网上发言，讲了些危害社会稳定的话，24小时之内就可以被公安抓走，何况是卖假货的人。卖假货的人和发表恐怖言论的人，在实名认证上有区别吗？两者没有任何区别。所以完全可以通过实名认证的方式，把这些售假的人抓出来。 第三个方法：实行黑名单制度。假如有个人在淘宝上卖假货，然后通过大数据和实名认证的方式被发现了，他就会列入阿里巴巴的黑名单，他的身份会被公布、曝光，并且今生今世都不让他在淘宝上开店。黑名单制度具有非常强大的遏制能力。 第四个方法：设立律师援助基金，打官司。中国人最怕打官司，但是在一个法治社会中，遏制恶势力最好的办法就是打官司。阿里巴巴设立了金额高达十几个亿的消费者保护基金，但其实很多消费者保护基金的钱，消费者是拿不到的，通常这只是个概念而已。那么，阿里巴巴能不能搞一个律师援助基金呢？比如消费者打假冒商品的官司，他花了一万块钱，那么阿里巴巴也拿出一万块钱来帮助他，用这两万块钱一起打官司。如果消费者拿出五万块钱，那么阿里巴巴也给他五万块钱，用十万块钱打这场官司。这样还有一个好处就是可以养活中国一大堆有良心的律师。当官司打得多了以后，对于那些造假的人来说，造假成本会大幅度增加。 第五个方法：推动网购的法制化建设。中国电商销售额在全社会消费品零售总额中的比例，目前只有3%左右。但以后这个比例会越来越高，甚至达到30%的可能性都非常大。当电商平台慢慢变成一个全社会最重要的消费平台以后，就需要在法律层面上推动法制化建设。这是中国每一个企业家都应该承担的责任。那么，在立法上推动电商领域的法制化建设，谁最应该承担责任呢？这首先要问，在电商领域里面谁最有能力？谁最有财力？毋庸置疑，是阿里巴巴。 马云所讲到的三个说法——因为我们不是执法机构，没有办法去执法或者取缔；而且就算把它关闭了，它换个马甲又可以出来开店；所以希望广大店主能够提高道德觉悟，来维持这个纯洁的法律环境——其实都不靠谱。这说明企业在这方面还没有完全觉醒。这也是为什么淘宝至今仍受诟病的一个重要原因。 2014年下半年，阿里巴巴将在美国上市。很多法律界人士和资本市场从业者都在讨论一个问题，即，如果淘宝在未来仍然是全球最大的假货交易平台，而阿里巴巴集团又在美国上市，那么会不会那么一天，北美地区的10万消费者集体投诉淘宝？那个时候，可能就是淘宝的末日了。 这个社会的疾病人人都有份，但是大公司就应当承担大责任。 第五章 淘宝网，淘宝之殇 淘宝网：过去十五年最成功的商业模式 如果有人问：过去十五年，中国公司所创造的最伟大的商业模式是什么？ 我的答案是：淘宝模式。淘宝是在2002年年底由马云发明的，它有四个方面的创新，在现在看来非常重要。 第一个创新，是它改变了美国eBay的那种商业模式。淘宝的整个收费模式、客户服务模式，与eBay是完全不一样的，它是非常符合中国特色的一种电子商务模式。 第二个创新，是它发明了一个第三方支付体系，叫作支付宝。在美国电子商务系统里面，已经建立了完全以信用卡为基础的个人商业信用体系，并将之作为交易的支付体系。但这个信用体系在中国是不存在的。在中国做电子商务最大的问题就是“先发货还是先付钱”的问题，在消费者和商家之间，缺乏一种信用关系。而马云发明了支付宝，解决了这一个问题。支付宝在全球范围内都是非常具有创新性的第三方支付体系。 第三个创新，是淘宝网成了中国现在最为重要的创业家乐园。到如今，淘宝网上的卖家加在一起达到了800万家，这是一个非常庞大的数字。截至2013年年底，中国的个体工商户一共是3600万个左右，也就是说，中国大概有20%的个体工商户是在淘宝上开店的。 第四个创新，是淘宝模式在过去10年间对中国的传统制造业和传统服务业都进行了一次颠覆性的革命。几乎所有的快消品、耐用消费品等在中国区市场上的销售，都受到了淘宝模式的影响。可以说，淘宝模式对中国商业的进步起到了很大的作用。 回到淘宝网本身，它的整个交易额的增长也是非常惊人的。我们可以看一组数据：从2002年年底创办至2003年年底，淘宝网的交易额还不到一个亿；到2004年，它的年交易额达到了十亿；然后用了四年的时间，它的年交易额从十个亿到达了2008年的将近一千个亿；到2012年，它达到了一万个亿。如果参照同年（2012年）中国社会消费品零售总额来看的话（210307亿元），一万亿已经达到非常高的比例了（约5%）。 所以在中国的整个商品交易市场中，淘宝网已经变成了一个完全无法绕过的电商平台。 上面提到，有800万的卖家在淘宝网里面经营店铺。这么多卖家在淘宝网上做生意，一个问题就出现了，即阿里巴巴和淘宝卖家之间的冲突问题。 在过去几年里，双方之间的冲突一直是非常激烈的。其中，曾经出现过两次重大的冲突事件。 第五章 淘宝网，淘宝之殇 淘宝之殇：与中小卖家间的两次大冲突 第一次大冲突发生在2006年，这年的5月，阿里巴巴推出了一个项目方案，叫作“招财进宝”，方案内容是：在淘宝网上开店的人，如果能够支付一部分的费用，他的店铺就可以被推荐到一些比较显眼的网页位置上。这个模式非常像百度所实行的竞价排名。 当这个方案推出后，遭到了一些淘宝卖家的反对。他们的理由是：马云在2002年年底推淘宝的时候曾经说五年内不收费，但现在才过了三年，就开始变相收费了。 因此在2006年的整个5月份，淘宝一些卖家就在各个门户网站以及在淘宝的论坛上面发帖灌水，并且提出要在当年6月1日进行“总罢工”。 一直到5月31日，阿里巴巴提出通过全民投票的方式来决定“招财进宝”这个项目是否执行，最终这个项目被否决掉了。这是阿里巴巴和淘宝卖家之间发生的第一次非常大的冲突。 第二次大冲突发生在2011年的10月10日。在这一天，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则的调整公告》，该公告涉及了两个收费调整问题，第一个是技术服务费的调整，技术服务费原来的收费标准是6000元一年，但这次被提高到了3万元到6万元一年。第二是商铺违约保证金数额的调整，违约保证金由原来一万元提高到了5万元、10万元和15万元。 这两个金额的调整比例都非常大，公告同时宣布，该调整方案从第二年的1月1日开始执行。 公告发布以后，发生了一个事件，叫作“十月围城”。当时媒体报道，在整个10月份，有5万的淘宝卖家，通过“以暴抑暴”的“革命”方式，反对淘宝网所提出来的公告。 当时发生了很多冲突性的事件，比如说有很多淘宝卖家直接冲到了杭州的淘宝总部，在淘宝总部门口拉横幅、静坐，抗议淘宝的这项公告。 同时，他们在网上也发起了很多攻击，比如说第一个大的攻击是，这些小卖家跑到淘宝大卖家的页面对大卖家进行攻击。攻击的方式是什么呢？就是小卖家先去购买商品，然后完成支付，接着又迅速地申请退款。因为淘宝网有一项制度规定，在7天之内消费者可以无条件地免费退款。这样一来，一些大的淘宝卖家就在几个小时之内一下子增加了上万个订单，而且这些订单又很快变成了无效订单，这样就直接干扰了这些大商家的正常买卖行为，造成了市场的混乱。 第二个大的攻击，是针对支付宝的。淘宝用户们把支付宝余额直接提取出来，转到银行卡里去。这有点类似于发生了银行的挤兑风波。对于任何一家银行来说，如果这家银行有一万个储户和一亿的存款，但是在同一天有8000个储户同时提款的话，那么银行就可以直接宣布破产了。所以这个“挤兑”对于支付宝来讲，是一个非常大的信用危机。 这两个攻击的发生，扰乱了整个中国的电子商务市场，对第三方支付体系也造成巨大的信用危机。此时，对阿里巴巴来说是非常危险的时刻。 事件发生后，马云在他的微博里面连续地发文章，安抚淘宝用户的情绪，甚至到最后，商务部直接出面干预。 最终，到了10月17日，阿里巴巴做出了一个妥协。比如关于技术服务费的部分，它提出了“老人老办法、新人新办法”，即所有的老用户不提高其技术服务费金额。而关于违约保证金，它提出了淘宝卖家在2012年年内可以按照新规则公布的一半缴纳保证金，同时阿里巴巴也拿出10亿元作为消费者保障基金，由浙江省工商局来监管，并交给中国人民银行进行资金管理。阿里巴巴通过这样的方式化解了这一场危机。 发生在2006年和2011年的这两个事件，可以说都是当年度的中国十大商业新闻之一。 第五章 淘宝网，淘宝之殇 模式反思：大平台在未来如何破局？ 这两个事件的发生，其实说明了一个问题。即，当淘宝的用户达到一定规模的时候——800万的淘宝用户，相当于瑞士这个国家的总人口了。当几乎一个国家的人，在一个商业的平台上面进行交易的时候，作为商业平台的管理者，该如何协调和“商民们”之间的关系？ 从这两个冲突性事件可以看出，淘宝在很长时间内都是缺乏这样的管理经验的。 前面曾提到，马云说他最羡慕的商业模式就是国家模式。其实淘宝到了2011年、2012年，它已经非常像一个“国家”了——阿里巴巴集团和这些入驻淘宝网的这些商家们的关系，实际上既是利益共同体，却又有着统治者和被统治者的关系。可以说已经非常类似于国家模式了。 那么在这样一个由800万卖家和数以亿计买家所构成的类国家的商业模式中，作为一个统治者和管理者，要提出一个新制度的时候，应该怎么与这些买家、卖家沟通，其实是非常重要的一个命题。 反思淘宝的管理模式，有两点我们必须要提出来： 第一，当一个制度出台的时候，有没有形成一种民主协商的机制？具体而言，在2006年提出“招财进宝”项目和2011年提出新规则的时候，淘宝有没有提前释放信息、有没有建立机制与用户们进行协商？如果没有的话，那么制度的突然发布，必然会引起骚乱。 第二，如何进行民主协商。在西方发达国家中，有一种制度叫代议制度，中国的人民代表大会制度和政治协商制度也是一种代议制度。在没有办法和这800万个淘宝商家同时协商的时候，那么可以从800万个商家里面选出一些淘宝商家作为代表，这些淘宝代表需要形成一个独立的组织，按照西方的政治术语，可以称之为淘宝商家工会。由这个淘宝商家工会代表800万的淘宝商家们，并由他们来跟阿里巴巴这个管理者进行协商。 所以民主协商机制的建立和代议制的引进，实际上是淘宝未来发展所必须思考的。这也是阿里巴巴过去几年在制度设计方面中所欠缺的部分。 阿里巴巴曾经提出，要在中国建立一种新的商业文明，这是过去几年中，马云和他的“总参谋长”曾鸣多次在商业演讲中提到的。那么，阿里巴巴建立的新商业文明是怎样的呢？他们提出了八个字，叫作“开放、透明、分享和责任”。这八个字可以说是一个商业世界或者说一个文明世界，得以建立的思想根基。 那么，怎么能够让淘宝变成一个开放的模式、怎么能够建立一种透明的制度、怎么能够分享利益、怎么能够承担起各自的责任？这是淘宝网和它的商家在未来几年里面所需要共同思考的一个问题。 任何商业文明的建设，归根到底是一次民主制度的建设。 第七章 支付宝事件，契约观念 支付宝VIE事件的前因后果 我们在前面曾讲过阿里巴巴历史上的几次股权变革，由于几次外来资金的输入，使得阿里巴巴的股权结构发生了大更迭，最早的马云团队的股权逐渐被稀释掉了。到了2005年之后，曾出现一个股权结构是，雅虎拥有39%的股份，软银集团拥有29.3%的股份，这两家公司加在一起，占了阿里巴巴约70%的股份，剩下来的30%则由马云团队持有。而在马云团队里面，马云自己所占的股权份额到目前为止，还没有一个精确的统计，大概是不到10%。这是阿里巴巴的一个股权结构。 但是在2004年，阿里巴巴发明了一个第三方支付工具，即支付宝，它对淘宝业务的成长起到了决定性的支持作用。这也是马云商业智慧的一个极大体现。 支付宝早期是属于阿里巴巴集团的资产，但是到了2009年6月份的时候，出现了一个异常现象：阿里巴巴集团分两次把支付宝的股权转移到了一家名为“浙江阿里巴巴电子商务有限公司”的企业。而浙江阿里巴巴电子商务有限公司的大股东正是马云，他握有80%的股份，另外20%的股份则在一个叫谢世煌的人手中。也就是说支付宝这部分的资产被两次转移到了马云的私人公司去了。当时股权转让的总金额是3.3亿人民币。这是2009年以后发生的事。 这件事情到了2011年5月份的时候被曝光了。曝光以后，问题就出现了，即阿里巴巴的两个大股东——雅虎和软银是怎么想这件事情的呢？ 这件事情对雅虎的打击是非常大的。雅虎在过去的几年里应该是阿里巴巴这家公司成长的最大获益者。瑞银曾经帮雅虎做过一个统计，在11年间，雅虎投资阿里巴巴所获得的资产收益，年复合增长率是55%，就是说雅虎当年投的这笔钱，每年都升了55%，那么11年下来就是几何级的增长。而到2011年左右，因为在美国市场受到了谷歌、Facebook等公司的挤压和压迫，雅虎在美国地区慢慢地失威了。有人算过一个账，雅虎现在在阿里巴巴所拥有的这些股权的价值，和雅虎的总估价基本上是对等的。也就是说，雅虎除了阿里巴巴这部分股权以外，其他所有资产几乎可以归零了。由此可以想象，雅虎在阿里巴巴的这部分股权的重要性。 所以当2011年5月，支付宝这部分资产被挪移到了马云私人公司的新闻出来之后，直接导致了两个后果：第一，雅虎的股票在一个礼拜内下跌了6%；第二，一些雅虎的美国股东起诉雅虎，控告雅虎没有起到一个大股东对阿里巴巴的监管责任。所以对于这件事，雅虎保持着非常强烈的反对态度。 那么另一个大股东软银的态度如何呢？它对这件事情不置可否，但总的态度也是反对的。 阿里巴巴方面则是这样解释这件事情的：支付宝是一个第三方的支付工具，是一个金融产品，而这部分国家是要监管的，是不允许外资参与的。因此，为了避免支付宝无法获得合法的第三方支付牌照，马云就把这部分资产转移到一个国人全资的公司。否则支付宝拿不到牌照，就成了一个非法的产品。 那么雅虎和软银认不认同这个解释呢？它们是不认同的。因为它们认为，在互联网公司领域，中国政府其实有很多牌照制度，比如说像新浪、搜狐、网易，它们在中国要做门户网站，就需要一个叫ICP的牌照，但中国政府在很长时间里面都是不允许将ICP牌照发给外资公司的。这样造成的一个结果是，在2000年左右，新浪上市的时候，发明了一个变通的办法——VIE，即协议控制，就是由境外的一家公司实际控制国内的这家公司，而ICP牌照则由国内的公司去申请获取。雅虎和软银认为，既然新浪当年可以通过VIE的方式绕开中国政府的监管，那么阿里巴巴为什么不能绕开呢？马云说，我是不愿意绕开，一绕开的话，这就变成一件非常灰色的事情。 也就是说，马云对已经实行了十来年的中国互联网公司所普遍执行的VIE制度，进行了一次挑战。这其实触及到了中国互联网公司如今在资本层面上存在的一个基础性的制度设计问题。所以这件事情当时在国内引起了很大的争议。 第七章 支付宝事件，契约观念 马云迥异于常人的契约观念 即便事后补偿协议最终达成并得到阿里巴巴集团董事会的同意，仍不能改变一个基本事实：管理层的单方面行动没有遵守股东之间、股东与经理人之间的契约，违反了商业社会的基本原则。契约意味着诚信。违背契约导致极大不公正，伤害企业之本。正因此，马云此次错误的代价，不仅是积累多年的个人国际声誉，还包括阿里巴巴潜在的长远发展机遇。 当时对马云提出最严厉质疑的是一个国内非常知名的媒体人，叫作胡舒立，她在媒体上发表了一份长篇评论，批评马云在这件事情上缺乏契约精神，而马云也通过发短信和公开信的方式进行了反驳。 到了2012年5月，阿里巴巴和雅虎之间达成了谈判结果，阿里巴巴宣布用63亿美金的现金和不超过8亿美金的新增优先股，加在一起也就是71亿美金的资产，回购雅虎手上的一半，也就是20%的阿里巴巴的股权。同时雅虎承诺，阿里巴巴上市的时候，阿里巴巴可以同IPO的价格再回购雅虎手上50%的股权。这是一个非常复杂的股权协议。 总的来讲，雅虎最后还是妥协了，拿走了71亿美金，让出了20%的股权，同时也默认了支付宝的现状。 这是在2012年发生的一个非常重要的事件。在这个事件中，马云个人的企业家信用和他对于契约精神的遵守都遭到很大的质疑。 之所以现在我们还要再谈这一件事，是因为在后来的几年里，马云的这种独特的契约观念依然在影响着他的商业行为。比如在2014年3月，马云两次动用资金收购了两家公司。第一次，是他动用了32亿元人民币，收购了一家叫恒生电子的公司，而且他是通过一家私人公司收购的恒生电子。之后，很多媒体发觉，恒生电子很大部分的利润收入是来自于跟阿里巴巴的合作。也就是说，马云是阿里巴巴的实际控制人，然后他另外成立了一家公司去收购恒生，而恒生公司和阿里巴巴是有利益关系的。这就有利益输出的嫌疑。 第二次是他动用了65亿元人民币收购了华数传媒20%的股份。这也是一次特别神奇的收购，同样是马云成立了一家私人公司，然后花65亿去收购华数传媒的股份。但这65亿从哪来的呢？是马云向阿里巴巴集团旗下的天猫商城借的。但问题是，马云向天猫借钱，他是用什么来做抵押的呢？是用他将要收购的华数传媒的股权来做抵押的。所以，马云是几乎没有出钱，就拥有了华数传媒20%的股权。这是一个特别神奇的事情，也不知道阿里巴巴每年的董事会到底是怎么开的。 这些问题，包括支付宝资产的转移，包括马云用非常独特的方式收购恒生电子和华数传媒，从现在的角度来看，是跟公众没有关系的，而只与阿里巴巴现在的股东们有关。 从这些事情我们可以看出，马云确实不是一般的人，我们甚至可以说杨致远和孙正义也都不是一般的人，他们都属于“二般”的人。 因为不涉及公共利益，所以上面的这些问题只能说明马云有一种非常独特的、不同于常人的对契约精神的理解。但接下来的问题是，阿里巴巴在美国上市以后，公司管理者的行为就会涉及很多的一般股民了，那么就不是马云、杨致远和孙正义这些“二般”、这些大佬们能够说了算了。 而这些一般的股民对过去这些收购行为和股权转移行为会进行怎么样的判断，之后阿里巴巴的商业行为有没有可能引发一些国际上的法律诉讼事件，这些就需要我们继续观察了。 在这个时代，也许成功是最好的除臭剂。 第八章 食言之“进军游戏”，“物流与退休” 马云食言之“进军游戏” 马云是中国所有的企业家里面最具演讲能力的人，他讲的话被出版成了很多部书，而且都能够卖个几十万册。他也是中国所有的企业家中口条（即口头表达能力）最好的人。几年前有一种“北牛南马”的说法，指的是长江以北最会讲话的人是牛根生，长江以南则是马云。如果“牛马”在一起开会的话，那么别人就插不上任何嘴了。 马云是讲过很多话，但中国有句成语叫言多必失。如果一个人讲了很多的话，并且人们把这些话很认真地记录下来，过了几年人们拿出来看这个人到底有没有兑现这些话，那么会发现其中有些话可能是被风给吹走了。 接下来，我们就来聊一聊马云讲过的那些已经被风吹走的话。 马云的这些被风吹走的话中，最有名的一句话是关于游戏的。 要知道，网络游戏在中国的互联网世界里面是非常具有争议性的。有一个旧事，是在2010年的9月份，马云在杭州举办第六届“西湖论剑”，当时来了很多互联网企业的大佬。这么多大佬来干吗呢？其实他们不是来讨论关于互联网的重大事件的，而是来看克林顿的——马云那年把克林顿也请到了“西湖论剑”。那次我也在现场。 就在几个企业家大佬在台上做演讲的时候，突然台下一个中年妇女站起来，指着台上的丁磊说“我要杀了你”。 丁磊吓了一跳，就问为什么。原来是因为她的儿子沉迷于一款网络游戏，她跟她儿子发生争执，于是儿子就离家出走了，当时还没找回来。 丁磊问她：“你儿子玩的是什么游戏呢？” 那个中年妇女说：“我儿子玩的是。” 丁磊说：“那不是我的游戏，那是陈天桥的游戏。” 所以网络游戏在很长一段时间内是有很大争议的。 马云就曾经讲过，他今生今世饿死也不做游戏。甚至有一次，前总理温家宝到阿里巴巴视察的时候，他对温总理讲过这样一段话：“我们坚定地认为游戏不能改变中国。中国本来就是独生子女家庭，孩子们都玩游戏的话，国家将来怎么办？所以游戏我们一分钱也不投。人家投，我们鼓掌，但我们不做，这是我们的一个原则。” 这是马云非常有名的一段话。<dfn>?9９lｉｂ.</dfn> 但是很可惜的是，到了2014年1月的时候，阿里巴巴宣布正式推出手游平台，并表示要打破腾讯在该领域的垄断地位。马云进入手游领域的时候，阿里巴巴不但没有饿死，而且已经是全中国赚钱最多的一家互联网公司了——2013年的四季度，阿里巴巴的营业额是189亿人民币，它的净利润是88亿人民币，净利润率达到了44%。所以阿里巴巴绝对不是一家要饿死的公司，但是马云还是提出来要搞游戏。 第八章 食言之“进军游戏”，“物流与退休” 马云食言之“物流食与退休” 第二句被风吹走的话是关于物流的。 大家知道，淘宝的崛起，带动了整个中国物流行业的繁荣，中国现在前四大的物流公司，几乎一半以上的业务来源，都是来自于跟阿里巴巴的合作。 为了扶持这些下游企业，马云曾说过，阿里巴巴永远不会做物流公司。 然而到2010年，阿里巴巴就投资了一家叫星晨急便的物流公司——后来这家公司倒闭了。之后在该年年底，淘宝正式宣布，要投资1000亿元人民币做淘宝自己的物流平台。 第三句话是2013年的5月，马云宣布要正式退休。 这在当时是一个全国性的重大新闻。当时很多媒体来采访我，问我对马云要退休的看法。我当时觉得马云应该不会退休，因为这一代企业家，他们未来都应该像李嘉诚、像王永庆，继续战斗在第一线，直到倒在办公桌前的。他们这一代人都非常相信列宁同志讲过的一句话，叫作“战士的终点是哪呢？战士的终点是墓地”。 而且当时阿里巴巴的整个团队，都还不是很成熟，它的小微金融集团，像支付宝这些产品都还没有完成闭合，阿里巴巴集团也还没有上市。所以其实应该还没有到马云退休的时间点。 但是在2013年5月，马云就高调宣布要退休了，他甚至宣布了他未来要做的两个产业——一个是教育，一个是绿色环保。 然而在5月10日的退休演讲发布的18天后，马云就投资组建了一家新的公司，叫作“菜鸟网络科技有限公司”，宣布要启动中国智能骨干网的建设，要支持1000万家新型企业发展并创造1000万个就业机会。 他的退休也变成了一件特别乌龙的事情。 所以在互联网年代，特别在一个快速成长的企业里，企业家所要讲的话一定要在讲之前去认真地想一想，因为时间确实会改变很多很多的决定。 其实不止马云，中国有很多非常著名的企业家，他们都讲过一些被风吹走的、要重新吃回去的话。比如说： 任正非，当年有过一个非常著名的“华为基本法”，第一条就是“我们将永不进入信息服务业”。但到了2014年，信息服务板块在华为的整个业务模块中是成长最快的一个模块。 宗庆后曾说过“我不会进军白酒业”，2013年娃哈哈开始做白酒了。 刘强东说京东商城五年内不会涉足在线图书销售市场，在他讲完这句话6个月后，京东图书频道就上线了。 周鸿祎说奇虎360不会涉足杀毒领域，但大家知道现在奇虎360的主要业务就在免费杀毒领域。 陈年说凡客诚品绝不做女装，但现在凡客诚品不仅做女装，连菜刀都在做。 黄章说魅族M9直到停产也不会降价，实际上早就降价了很多次了。 在一个不确定的世界，你永远无法确定自己的未来。 |
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