媒体领导力·领导干部如何与媒体打交道

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《媒体领导力·领导干部如何与媒体打交道》

第一章媒体新时代的到来一、媒体：永不停息的社会雷达

媒体，亦称媒介、传播媒体、大众传媒，是指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的平台或介质。1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次使用它作为术语，现在已成为各种传播工具的总称，如电影、电视、广播、印刷品(图书、杂志、报纸)。随着计算机的普及和互联网的发展，网络媒体已成为一种大众化的传播媒体。

媒体与每个人特别是领导干部息息相关。比如，领导干部看报纸，外出调研、考察、参观，看电视新闻，学习时政、解读形势、了解动态，发布新闻、动员社会、进行公共管理等，都离不开各种形式的媒体。

早在2000年前，中国就出现过类似报纸的文书抄本。它是当时的官府用以抄发皇帝谕旨和臣僚奏议等文件及有关政治情况的刊物，称为“邸报”。原藏于敦煌莫高窟的唐代《进奏院状》，是中国已知的最早的一份手抄邸报，距今已有1000多年了。

现代报纸的直接起源是德国15世纪开始出现的印刷新闻纸（单张单条的新闻传单）。一般把1615年创刊的《法兰克福新闻》视为第一张“真正的”报纸，因为该报有固定名称，每周定期出版一次，每张纸上印有数条而不是单条新闻（但是该报是单面印刷）。“报纸”的英文一词（Neer）最早出现于1665年英国第一家报纸《牛津公报》上。1650年在德国莱比锡出现了最早的日报《新到新闻》，而日报成为报纸的主角，是在18世纪以后。

马克思和恩格斯曾讲过：“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是无处不在的眼睛，是热情维护自己自由的人民精神的无处不在的喉舌。”包括报刊在内的各种媒体在现代社会中扮演了非常重要的角色，已经成为当今社会中不可或缺的基础性要件。与古代社会相比，在信息爆炸的当今时代，社会系统各种要素丰富得多，组成结构精巧得多，内部的张力强大得多，成员之间的社会联系也紧密得多。从一定意义上讲，没有报道的事情几乎等于没有发生。离开媒体，也就失去了联结社会各个部位的“脚手架”和促进社会系统循环的“管道”。

20世纪40年代，美国政治学家拉斯韦尔最早概括了传播的三种基本社会功能，即环境监控、社会协调和文化传承。传播的环境监控功能，指的是传播在帮助人类察知内外环境变化并及时调节环境适应行为方面所起的重要的作用。这种作用，与雷达收集和处理信息的活动具有类似性，在现代社会，媒体执行着重要的社会雷达功能，被形象地称为“永不停息的社会雷达”。

首先，媒体作为“社会雷达”，是由媒体的本质特征所决定的。公众需要得到足够的信息，了解自己所处的环境对于自身利益的影响，每个人的头脑中都有一张社会地图，并根据社会地图来为自己选择在社会上的位置。社会地图绘制准确，社会发展就有希望，社会地图绘制错误，社会发展就有危机。要想社会地图绘制准确，人们必须不断搜集信息，根据社会环境的变化不断修正社会地图。人们搜集信息的行为被美国传播学家施拉姆称为“社会雷达行为”，而媒体就是一个重要的“社会雷达”。

其次，媒体作为“社会雷达”，是由媒体的基本任务所决定的。大众传媒采集新闻素材，进行新闻报道，关注的就是新事实、新问题、新变化、新动向、新兆头、新端倪，就是环境发生变化的各种征候。

再次，现代媒体拥有非常发达的科技手段，具有极强的延展力和渗透力，它的触角伸向了人类社会生活的各个领域，因此，也有义务、有理由、有能力成为“社会雷达”。

最后，说媒体是“永不停息的社会雷达”，从公共管理或领导科学的角度讲，也是有一定道理的。一方面，媒体为各级领导干部搜集、整理了大量的社会信息，便于其决策、领导；另一方面，媒体对各种违法违纪行为特别是国家公职人员的违法犯罪、渎职腐败行为进行报道，对重大事件进行披露，这是宪法、法律赋予的使命和责任。我国宪法在一般性地规定言论自由之外，又特别规定公民享有揭露和批评政府机构和政府官员不当行为的言论自由。《中国共产党党内监督条例》规定，媒体要通过内部反映或公开报道，发挥舆论监督的作用。党的各级组织和党员领导干部应当重视和支持舆论监督，听取意见，推动和改进工作。任何机关、组织、部门、行业、单位、企业和个人，可以不接受媒体的表扬和赞美，但无权拒绝媒体的监督和批评。

资料链接媒体报道与议长的“闪电”辞职

英国议会下院前议长迈克尔·马丁于2009年5月19日宣布辞职，成为300多年来英国首名被迫下台的下院议长和“骗补门”事件中被迫辞职或停职的第5位议员。

马丁辞职的主要原因是不久以前爆出的英国议员涉嫌骗取额外补贴丑闻。据英国媒体统计，英国646名下院议员2008年在年薪以外共获大约9300万英镑(14亿美元)额外补贴，有超过90名议员将面临调查。在“东窗事发”后，马丁还要求警察局调查是谁将这一丑闻透露给了媒体。马丁的做法被认为令英国议会蒙羞，多名内阁大臣于是要求马丁尽快下台。

我们应当充分发挥媒体的功能，使媒体真正成为“社会雷达”，促进我国社会和谐发展。多年来我国经济社会都呈现繁荣发展的态势，但在繁荣的背后，也潜伏着不少矛盾和危机，人们往往会被发展的成就所迷惑，看不到潜在的矛盾与危机。在经济繁荣的时候，这些危机往往并不突出，它深藏在社会肌体的内部，让人不易察觉，忽视了它的存在。可一旦经济发展遭到外力的冲击，这些积蓄已久的矛盾与危机借助新的力量产生连锁反应，可能会对经济、社会造成巨大的破坏力，甚至可能会摧毁以前发展所积累的一切成果。媒体作为“永不停息的社会雷达”，发挥社会监控的作用，会让这些人们不容易看出的矛盾和危机更早、更快地显现出来，达到防患于未然的效果，减少它们对我国经济与社会的危害。同时，媒体也会通过信息传播让整个社会更加和谐发展。每一个社会成员都是庞大机器上的一个零件，而信息传播是社会机器的“润滑剂”，只有信息和指令被传递到每一个个体，无数的个体才能协调一致，社会才能和谐发展。比如，科学发展观是党中央为中国社会发展设计的一套指令，它必须有效地传递给全党和全国人民，才能使我们统一思想，形成共识，推动科学发展、促进社会和谐。

第一章媒体新时代的到来二、新媒体“家族”

传统媒体一般指人际间传播媒体和印刷文字媒体。“传统”与“现代”都是相对的概念，不是精确的划分。从现代意义来说，不用动力和设备设施的媒体有传统的含义，具有不用动力、不用设备设施、使用范围较小等特点，主要包括广播、电视、报纸、杂志、户外广告等。

与以新发明和新科技的应用为开始的工业革命一样，媒体业的革命同样是伴随着新的科技、新的技术的出现和应用，才发生重大的变革。简单回顾一下，就会发现，造纸术、彩色印刷技术、商业轮转机、广播、电视、计算机、互联网等的发明和出现，每次都推动了媒体向前发展，加快了媒体革命的步伐。媒体由平面的黑白媒体向彩色立体厚重的媒体发展，向声音媒体、声频视频相结合媒体，向多媒体、互动的网络多媒体发展。

近年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、网络电视、电线上网、温暖触媒列车电视、楼宇视屏(各种大屏幕)、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、对话链(Cwords)、虚拟社区、博客(Blog)、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子邮箱、门户网站等。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒体硬件、新媒体软件，或者新的媒体经营模式。

对新媒体的定义，众说纷纭，不尽相同。

美国《连线》杂志：所有人对所有人的传播。

清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。

新传媒产业联盟秘书长王斌：新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。

分众传媒CEO江南春：分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。

阳光文化集团首席执行官吴征：相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。

Blogbus.副总裁兼首席运营官魏武挥：受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。

应该肯定的是，新媒体是在数字技术和网络技术的基础之上，延伸出来的各种媒体形式。“新”最根本的是体现在技术上，同时体现在形式上，有些新媒体是崭新的，比如互联网；而有些是在传统媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如电子报纸。

新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点：完全个性化的信息可以同时送达不同的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。同时，它又免除了人际媒体和大众媒体的缺点：当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。同时，新媒体完全依赖于技术，不是人类先天自然拥有的技能。没有数字化等技术，新媒体是完全不可能产生和存在的。

如今，新媒体“家族”，可谓“众星云集”。

其一，手机媒体。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机将逐渐成为具有通讯功能的迷你型电脑。手机媒体是网络媒体的延伸，它除了具有网络媒体的优势之外，还具有携带方便的特点。手机媒体真正跨越了地域和电脑终端的限制，拥有声音和振动的提示，能够做到与新闻同步；接受方式由静态向动态演变，受众的自主地位得到提高，可以自主选择和发布信息，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现；使得人际传播与大众传播完满结合。

当然，手机要真正实现由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，还依赖于第三代手机技术（3G）的普及，以及建立在3G之上的手机报纸、电视、广告的发展。手机报纸是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使用户通过手机阅读到当天报纸内容的一种信息传播业务。手机电视业务有两种实现方式：一种是基于移动运营商的蜂窝无线网络，实现流媒体多点传送；另一种是利用数字音讯广播频谱上的数字多媒体广播（DMB），实现多点传送。手机广告是指基于手机媒体的广告活动，而非为手机产品所做的广告，也不只是短信广告。

近年来，日本的手机广告年收入均超过100亿日元。移动电话服务I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高；可以网上确认与收发E-mail，移动电话服务I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。

日本的手机广告在内容上表现非常丰富，而且着重突出对用户个性彰显，以及人性化的关怀。比如，等待传输信息时的业务、FLASh动画、访问互联网、电子邮件服务、3D音乐和3D图案等。

目前，日本的手机广告很注重与用户的交互性，已经从注重广告的点击率走向注重广告的创意方向发展。广告运营商以及广告商非常注重市场细分以及开发。业务推广上针对不同的细分市场，取得了较明显的效果。

其二，数字电视。数字电视就是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0和1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。数字信号的传播速率是每秒19.39兆字节，如此大的数据流的传递保证了数字电视的高清晰度，克服了模拟电视的先天不足。

如今，数字电视是人们谈论最多的话题之一。由于数字电视是种新鲜事物，一些相关报道及文章介绍中出现似是而非的概念，诸如“数码电视”、“全数字电视”、“全媒体电视”、“多媒体电视”等，造成大众感到困惑，茫然不知所措。其实，“数字电视”的含义并不是指我们一般人家中的电视机，而是指电视信号的处理、传输、发射和接收过程中使用数字信号的电视系统或电视设备。其具体传输过程是由电视台送出的图像及声音信号，经数字压缩和数字调制后，形成数字电视信号，经过卫星、地面无线广播或有线电缆等方式传送，由数字电视接收后，通过数字解调和数字视音频解码处理还原出原来的图像及伴音。因为全过程均采用数字技术处理，因此，信号损失小，接收效果好。

其三，互联网新媒体。互联网新媒体包括：网络电视、博客、播客、视频、电子杂志等。

网络电视（IPtV，是I Protocol television的缩写）是以宽带网络为载体，通过电视服务器将传统的卫星电视节目经重新编码成流媒体的形式，经网络传输给用户收看的一种视讯服务。网络电视具有：互动个性化、节目丰富多样、收视方便快捷等特点。它主要有以下功能：点播功能，即用户可以在任何时候点播收看节目库中喜欢的节目内容；广播时移功能，即广播时，用户可以实现“暂停”、“再继续”等播放功能；双向互动功能，用户可以参与感兴趣节目的互动讨论，可以主动选择节目。网络电视能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用网络资源。网络电视既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点，而经典的数字电视相对于模拟电视又有许多技术革新，但只是信号形式的改变，而没有触及媒体内容的传播方式。网络电视采用的播放平台将是新一代家庭数字媒体终端的典型代表，它能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网浏览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育、商务等功能。

博客（名词）指写作或是拥有Blog（或eblog）的人；Blog（或eblog）指网络日志，是一种个人传播自己思想，带有知识集合链接的出版方式。博客(动词)指在博客的虚拟空间中发布文章等各种形式信息的过程。博客有三大主要作用：个人自由表达和出版；知识过滤与积累；深度交流沟通的网络新方式。博客主要可以分为以下几大类：一是基本的博客，Blog中最简单的形式。单个的作者对于特定的话题提供相关的资源，发表简短的评论。二是小组博客，基本的博客的简单变型，一些小组成员共同完成博客日志，有时候作者不仅能编辑自己的内容，还能够编辑别人的条目。这种形式的博客能够使得小组成员就一些共同的话题进行讨论，甚至可以共同协商完成同一个项目。三是亲朋之间的博客（家庭博客），这种类型博客的成员主要由亲属或朋友构成，他们是一种生活圈、一个家庭或一群项目小组的成员。四是协作式的博客，与小组博客相似，其主要目的是通过共同讨论使得参与者在某些方法或问题上达成一致，通常把协作式的博客定义为允许任何人参与、发表言论、讨论问题的博客日志。五是商业、企业、广告型的博客，对于这种类型博客的管理类似于通常网站的EB广告管理。商业博客分为：CEO博客、企业博客、产品博客、“领袖”博客等。六是知识库博客，或者叫K-LOG，基于博客的知识管理将越来越广泛，使得可以有效地控制和管理那些原来只是由部分人员拥有的、保存在文件档案或者个人电脑中的信息资料。

“博客”这个词，最早起源于中国，史学界普遍认为最早来自于中国秦代。当时张良为了刺杀秦始皇，找到一位侠客，并选定博浪沙作为刺杀地点，结果刺杀失败。但大秦帝国还是被这一突发事件所震惊，纷纷在第一时间予以“报道”。无数竹简在驿道上往返奔驰，上面的新闻只刻着一行朱色的篆字：“博浪沙之侠客。”考古人员发现，在敦煌以及甘肃出土的竹简多次提到“博客”一词。

由此可见，“博客”的最初含义是指突发性大事件。后来这个词的意义被进一步引申，代指“值得一看的东西”、“令人震惊的事件”或“富有新闻价值的言论”。

播客通常是指把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人。一般我们在论坛或者博客上，可以随意发表自己的言论，但只能用文字来说话，很少有论坛或者博客允许你上传你自己的音频文件或者视频文件，但播客网站却给予你上传音频或视频文件的自由，只要你上传完你的音频视频作品，就会自动显示播放器，那样世界上任何人只要访问你的这个网页，就可以直接听到你的声音或者看到你的影像，那就好像你拥有了你自己的电台或电视台。当然，一般播客网站都会教你怎样录下你的声音或影像，并上传到网站。此外，播客网还允许你下载你喜欢的其他人的音频视频节目，如果你有MP3播放机的话，插上电脑，还可以直接下载你喜欢的特定节目，你可以随时随地欣赏。有人认为，如果说博客是新一代的报纸，那么播客就是新一代的广播。

视频（Video，又翻译为视讯）泛指将一系列的静态影像以电信号方式加以捕捉、纪录、处理、储存、传送与重现的各种技术。关于大小视频各种后缀格式，包括个人视频上传，电影视频。连续的图像变化每秒超过24帧画面以上时，根据视觉暂留原理，人眼无法辨别单幅的静态画面，看上去是平滑连续的视觉效果，这样连续的画面叫做视频。同时，视频也指新兴的交流、沟通工具，是基于互联网的一种设备及软件，用户可通过视频看到对方的仪容、听到对方的声音，是可视电话的雏形。视频技术最早是为了电视系统而发展，但是现在已经发展为各种不同的格式以利于消费者将视频记录下来。网络技术的发达也促使视频的纪录片段以串流媒体的形式存在于因特网之上并可被电脑接收与播放。

电子杂志一般是指用Flash的方式将音频、视频、图片、文字及动画等集成展示的一种新媒体，因展示形式有如传统杂志，具有翻页效果，故名电子杂志。一般一本电子杂志的体积都较大，小则几兆，多则几十兆上百兆，因此，一般电子杂志网站都提供客户端订阅器，供杂志的下载与订阅，而订阅器多采用流行的P2P技术，以提高下载速度。电子杂志是eb2.0的代表性应用之一。它具有发行方便、发行量大、分众等特点。现在网上流行的电子杂志，很多都可以和印刷精美的传统纸版杂志媲美，甚至超过。电子杂志在国内的发展经历了三个阶段，第一代是传统杂志简单的数字化，第二代是数字媒体的杂志化，而强调互动性、多媒体和利用P2P平台发送，是目前第三代电子杂志的三大标签。

其四，户外新媒体。户外新媒体是新近产生的，有别于传统的户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等）的新型户外媒体。户外新媒体以液晶电视为载体，如楼宇电视、公交电视、地铁电视、列车电视、航空电视、大型LED屏等，主要是新材料、新技术、新媒体、新设备的应用，或与传统的户外媒体形式的相结合，使得传统的户外媒体形式有质的提升。与传统户外媒体相比，其明显优势在于：将原来一维的平面、画面展示，拓展为有图像、有声音和情节故事的全方位立体的信息传播；由原来的一个版面容纳一个客户，提升为几乎无限的客户容量；由原来的被动传播信息改为以声、光、情节主动地吸引受众目光；将原来单一的广告功能拓展为可以传达包括广告、影片、新闻等综合信息的载体。

值得讨论的问题是，互联网迅速崛起，发展到今天，是否应该走出曾经的新媒体的行列？从传播要素来讲，其一，互联网用户的不断增长。截止到2009年年初，中国的网民已经增长到3亿多，相对于电视、广播等传统媒体的受众增长，网络媒体受众的增长明显要高得多。其二，受众的活跃程度的不断提高。这提高了受众的积极性、能动性，加强了网络的交互能力。其三，传播盈利模式的定向、定型发展。其四，网络传播的全语言传播。总起来讲，互联网已经开始全面走进我们的生活，对这个问题的讨论本身又一次说明了这样一个道理：所谓新媒体是一个相对的概念，“新”是相对“旧”而言的。随着时代的发展，传统媒体与新媒体将越来越融合。

第一章媒体新时代的到来三、“3G时代”的信息传播

大众传播时代的到来意味着人类的传播能力与需要有了空前的提高和壮大。20世纪80年代，社会形态、经济结构的巨大变化使得人类社会出现全球化、信息化趋势。网络传播时代是社会全球化、信息化的产物，也是信息社会传播的基本形态。网络传播时代是指利用先进的网络技术进行信息传播的新时代。它突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍，使得传播走向个人化、目标化、双向和全球网络传播。

今天，我们即将进入“3G时代”。3G是英文tion的缩写，指第三代移动通信技术。相对于第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、CDMA等数字手机(2G)，第三代手机（3G）一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。

3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的传输速度（此数值根据网络环境会发生变化)。

在中国，3G之路刚刚开始，最先普及的3G应用是“无线宽带上网”，即手机用户随时随地手机上网。而无线互联网的流媒体业务将逐渐成为主导。3G技术的核心应用包括：

一是宽带上网。宽带上网是3G手机的一项很重要的功能，届时我们能在手机上收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载图铃等。目前的无线互联网门户也已经可以提供这些功能。但目前的GPRS网络速度还不能让人非常满意，而随着3G时代的真正到来，手机变成小电脑就再也不是梦想了，这些功能也能更加充分地实现。

二是视频通话。3G时代，传统的语音通话已经是个次要的功能了，视频通话和语音信箱等新业务才是主流，传统的语音通话资费会降低，而视觉冲击力强、快速直接的视频通话会飞速发展和更加普及。3G时代被谈论得最多的是手机的视频通话功能，这也是在国外最为流行的3G服务之一。相信不少人都用过QQ、MSN或Skype的视频聊天功能，与远方的亲人、朋友“面对面”地聊天。今后，依靠3G网络的高速数据传输，3G手机用户也可以“面谈”了。当你用3G手机拨打视频电话时，不是放在耳边，而是面对手机，再戴上有线耳麦或蓝牙耳麦，就会在手机屏幕上看到对方影像，同时你自己也会被录制下来并传送给对方。

三是手机电视。从运营商层面来说，3G牌照的发放解决了一个很大的技术障碍，tD和CMMB等标准的建设也推动了整个行业的发展。手机流媒体软件会成为3G时代最多使用的手机电视软件，在视频影像的流畅和画面质量上不断提升，突破技术瓶颈，真正大规模地被应用。

四是无线搜索。对用户来说，这是比较实用型的移动网络服务，也能让人快速接受。随时随地用手机搜索将会变成更多手机用户一种平常的生活习惯。

五是手机音乐。在无线互联网发展成熟的日本，手机音乐是最为亮丽的一道风景线，通过手机上网下载音乐是通过电脑下载的50倍。3G时代，只要在手机上安装一款手机音乐软件，就能通过手机网络，随时随地让手机变身音乐魔盒，轻松收纳无数首歌曲，下载速度更快，耗费流量几乎可以忽略不计。

六是手机购物。不少人都有在淘宝网上购物的经历，但手机商城对不少人来说还是个新鲜事。事实上，移动电子商务是3G时代手机上网用户的最爱。目前90%的日本、韩国手机用户都已经习惯在手机上消费，甚至是购买大米、洗衣粉这样的日常生活用品。专家预计，中国未来手机购物会有一个高速增长期，用户只要开通手机上网服务，就可以通过手机查询商品信息，并在线支付购买产品。高速3G可以让手机购物变得更实在，高质量的图片与视频会话能拉近商家与消费者的距离，提高购物体验，让手机购物变为新潮流。

七是手机网游。与电脑的网游相比，手机网游的体验并不好，但方便携带，可以随时随地玩，这种利用零碎时间的网游是目前年轻人的新宠，也是3G时代的一个重要资本增长点。3G时代到来之后，游戏平台会更加稳定和快速，兼容性更高，即“更好玩了”，像是升级的版本一样，让用户在游戏的视觉和效果方面更有体验。

在“3G时代”，信息传播将逐渐呈现“爆炸”之势，传播特点也发生着改变，集中表现为：

第一，信息传播内容海量化。与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更加丰富，著名互联网研究机构es语出惊人：“信息增长使互联网容量趋于饱和。”的确，据统计，现在每年新产生的信息量，用现在4G容量大的DVD来存放，把它们一张张地叠在一起，足足可以绕地球一圈多。此外，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。

第二，信息流动双向化。传统媒体的信息流动是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息，受众被动地接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。信息的发布者和受众的主动性和积极性都被空前地调动起来。

第三，信息传播方式多元化。博客、播客等多种新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，有个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是“我的地盘我做主”。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息、影响他人的快感，同时也可能带来个人隐私泛滥、内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。

第四，信息接受方式移动化。无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租车上看电视等越来越成为普遍的事情。随着3G时代的到来，移动性的特点将成为未来新媒体的主要特性。

第五，信息传播速度实时化。技术的发展使得新媒体可以实现实时传播，不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播。这一优势是任何传统媒体无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传播，时空的距离被缩至最小。

第六，信息传播效果立体化。当前，信息网络高度发达，信息传播极为迅速。这利于更多的人参与进来，潜在的信息生产者、传播者和接受者也越来越多，信息传播更加面向大众，传播内容的形式更加丰富，效果更加立体化。现在很多媒体特别是网络媒体的信息传播，无国界、不受时间限制、不受空间约束，图、文、声、光、影等形式综合呈现，具有直观性、通俗性、大众化的特点，对受众具有天然的亲合力、吸引力和感染力。

第七，信息传播载体功能合成化。比如说，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一体，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。

第八，信息传递全球化。全球传播指任何网上信息都是全球性散布和全球性接收的。这使得对网络传播机构表现的评判和对信息内容的解读，都有可能成为全球性的行为。“地球村”将被演绎得更加淋漓尽致。

第一章媒体新时代的到来四、新闻执政的新趋势

在当今高度发达的媒体社会里，新闻执政已成为一种治国理政的新趋势。新闻执政，就是通过媒体新闻来执政，即运用媒体来提高公共部门的执政形象、执政公信力和执政合法性，向广大群众传播执政者的路线、方针、政策和决策，以达到贯彻落实的目的。

资料链接 “玫瑰革命”与媒体的“能量”

2003年11月的格鲁吉亚发生了一场称之为“玫瑰革命”的反政府事件，政变者萨卡什维利为自己找到独特象征——玫瑰花，他每次出现在公众面前时都不忘拿一枝玫瑰花。这场“革命”从头至尾没有打碎一块玻璃窗；没有点燃一部小汽车；没有任何冲击政府机关部门的激烈行为；没有以往社会变革的激烈对抗以及暴风骤雨般的群众运动，在不发生流血冲突的情况下实现了政治更替。西方学者认为这场“革命”是一场媒体事件。由人民合法选举的总统谢瓦尔德纳泽被媒体设置的议程、制造的新闻、组织的“革命者”、煽动的抗议者和塑造的反对派领袖驱赶出了总统府。

美国的执政者和政治家十分重视运用新闻来执政，即运用新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信力和执政合法性。美国政府的一系列相关做法和制度值得我们借鉴。

其一，用表态制造新闻。各级政府官员重视在事件发生后及时表态，把民众迅速凝聚到政府的周围；他们注意政府的政务公开和政府发言人制度的完善，力图使政府的声音及时让本国人民和世界听见；他们十分注意掌握新闻发布规律，使政府的议程、媒体的议程和公共议程良性互动。

其二，用行动制造新闻。美国领导人经常在全国各地视察讲话，他们把每天的活动日程提前告诉记者，让记者把领导人的行动和讲话及时变成新闻，告知公众，力图使公众总是跟着国家领导人的行动、发言和思想行动。美国领导人的这些行为都是为了通过媒体争取民心。

其三，用政策制造新闻。即围绕“新闻性”制定政策。所谓“新闻性”，即修改或制订一项政策，一定要有新的内容并且能获得公众的欢迎。如果一项政策没有新的内容，就不会受到公众的欢迎。

其四，策划“今天的台词”。美国政府最高决策会议是美国总统每天在白宫召开的会议。但是，这个会议主要的时间讨论的不是别的，而是今天的新闻应该是什么？今天白宫应该向媒体发布的“新闻台词”、“新闻关键词”是什么？通过白宫最高层的新闻策划会，通过一个口径、一个关键词，确保美国人民、媒体，世界人民和各国媒体甚至政府关注的议程都是白宫策划出来的议程，把议程设置和新闻选择的权力紧紧地抓在手里。

其五，精心组织新闻发布会。一场有效的新闻发布会不仅可以传达信息，而且可以借助各种形式的编排鼓舞士气，并制造舆论。美国的新闻发布会通常都是精心策划的，每一个发布会都会体现出美国政府的政治意图，并且使受众不自觉地接受政府的宣传，认定那就是事实真相，同时也认同美国政府作为世界警察和民主传播者的形象。

梁启超是中国历史上以政治家身份从事报刊活动的第一人，56岁的生命历程中竟有27年的报人生涯，一生参与办报达29份。善于利用报刊进行舆论宣传是他一生政治活动的突出特点和优势。他的如椽大笔在中国政海曾几度搅起过巨波狂澜，推崇他的人称赞他为“舆论骄子”，痛恨他的人诅咒他是“文坛野狐”。为了使政论文章更易于为广大受众接受，更好地向社会宣传变法维新的新思想，他开创了一种适合时代需要的新的表现形式——“时务文体”。他自己概括该文体的特点是：其一，“纵笔所至不检束”。其二，“务为平易畅达”，其三，“条理明晰，笔锋常带情感”。

1902年2月8日，梁启超创办了《新民丛报》。这是梁启超办报生涯中最得意的时期。《新民丛报》的销路很广，仅国内的销售范围就达49个县市、97处之多，发行量最高达1400份，且每册一出版，内地就有人一再翻印。清政府虽然严禁，读者仍是争相传阅。有人估计，大概每册要经过20人的阅读。

中国目前正处在社会矛盾和利益格局深刻调整的关键时期。针对这一情况，党提出构建“社会主义和谐社会”的目标和“执政能力建设”的任务。构建和谐社会不是回避“矛盾”和“冲突”，而是在承认多元利益存在的基础上为不同利益的表达、妥协、综合提供制度性的公共博弈平台和沟通渠道，从而使各方利益在谈判和妥协中达到均衡，实现和谐。而媒体天然具备构建“政治交流结构”和“利益表达机制”的功能，具备充当社会利益博弈的公共平台的能力。构建和谐社会，就要确保大众媒介的这种功能得到充分发挥。在我国，各级领导干部是肩负着特殊职责的“掌舵者”，他们应具备良好的新闻执政能力。具体包括以下几个方面：

第一，认识媒体，了解新闻传播的基本理论和基本业务。领导干部应了解媒体的性质、类型、功能等一系列总体特征，以及媒体与社会政治、经济、文化诸领域的基本关系；了解报纸、广播、电视、网络等不同类型媒体各自的运作过程、传播效果，以便根据需要分别加以运用。此外，还应了解新闻传播学的一般原理，包括对传播过程和各个环节——信源、传播者、信道、受众、效果、反馈的认识，对受众选择性注意、理解、记忆，以及形成、改变各种思想观点和行为的了解，对新闻传播的社会控制的了解等。

第二，能熟练运用新闻报道进行党和政府日常议程设置，进行公共危机管理和做好重大事件正面宣传，从而强化执政公信力和合法性。首先，领导干部要学会积极主动向媒体提供信息，将党和政府力图要传达的信息，通过媒体设置的议程，转化为群众关注的议程。其次，要加强公共危机管理，也就是当发生了对党和政府的形象产生负面影响、损害社会安定团结的破坏性事件时，有关部门和相关人员如何通过媒体尽快安定人心，将损失降到最少。再次，要掌握有效进行正面宣传的技巧，学会有机地融宣传于鲜活的新闻中。

第三，学会对媒体进行正确和有效的管理和服务，既能使媒体的主观能动性得以充分发挥，又能将其可能产生的负面影响限制在最小范围内，从而促进媒体健康发展。随着经济体制改革和政治体制改革不断走向深入，对媒体单一的行政管理手段容易导致“人治”，己越来越不适应市场经济条件下媒体管理的需求。因此，探索更多地依靠法律、经济、社会的手段，使媒体管理走上法治化、规范化的轨道已是大势所趋。党对媒体的管理，主要应是政治上、组织上和思想上的管理，主要着眼于宏观管理，如准入制度、体制改革、行业秩序等方面，不宜过多地直接干预具体的新闻业务。要尊重和支持媒体依照将宣传规律和新闻规律有机结合起来的原则，独立开展采编播的业务；要支持新闻改革，倡导在相关法律法规内的新闻自由，支持媒体开展正常的舆论监督。除了管理，领导干部还应树立为媒体服务的意识，为媒体发展提供完善的公共服务，创造一个公平、开放、有序、健康、充满活力的媒体生态环境。

第四，能够对媒体信息进行批判性解读，从中发现新问题，找到解决问题的新思路，运用于自身的执政工作。媒体的报道是传媒按其自身的标准，对外界信息进行选择、加工、编排后的产物，渗透着媒体自身的价值理念。因此，一些媒体的报道在貌似“客观、公正”的外表下往往潜藏着各种利益集团的诉求。这就需要领导干部依据自己的综合素质，对媒体信息进行解剖式的解读，透过现象看本质，经过独立思考后得出自己的结论，既不能搞“虚无主义”，认为媒体信息皆不可信，也不能照单全收，被媒体牵着鼻子走。中国新闻传播学评论（p：//.cjr..），2007年1月4日。

总之，我们的生活离不开媒体，政府执政也不例外。新闻执政已成为执政的新形式，并且是大势已“趋”，领导干部不能回避，而要敢于面对，要积极转变观念，将“要我传播”变为“我要传播”，积极主动与媒体打交道，在执政过程中充分利用媒体，引导国内外舆论，调动广大人民群众的积极性，使党和政府、媒体以及群众三者间形成一股合力，推动各项方针政策的顺利实行，推动科学发展。

第一章媒体新时代的到来延伸阅读唱红歌、读经典、讲故事、发红色短信，薄熙来成“总导演”

近两年来，重庆被积极的、和谐的红色氛围笼罩着，中共中央政治局委员、重庆市委书记薄熙来同志亲自坐镇，策划、导演了一幕幕精彩的大戏，被誉为“贴近人心的文化惠民工程”。

2008年6月以来，唱红歌、读经典、讲故事，作为重庆市“提振重庆精气神”的三大文化活动迅速在重庆和全国产生积极反响，被誉为创新宣传文化工作的“三字经”。一些似乎已经远去的文化经典，正以出人意料的广度和深度在重庆流传；不到一年的时间里，全市已有3300万人次参加了红歌传唱；去年12月出版发行的《读点经典》丛书，很快成为时尚的“口袋书”，已发行几十万册；讲故事活动启动才几天，“故事会”便由重庆人民大礼堂开到了居民小区和农家院坝。

薄熙来书记是三大活动的总策划、总导演。唱红歌、读经典、讲故事，从整体创意到具体方案，市委书记薄熙来都亲自谋划、审改，不仅推荐首批45首经典歌曲、为《读点经典》丛书作序并审定每辑内容，还设计讲故事活动的架构。

薄熙来在倡导开展红歌传唱活动时说，这些几十年传唱不衰的经典歌曲，在战争年代犹如铜墙铁壁，在和平时期势如移山填海，在任何时候都体现着中华民族复兴的渴望和万众一心的正义追求。在为《读点经典》所作的序言中，薄熙来还巧妙地将古往今来的诗词佳作和散文精粹比喻为养身所需的维生素片，劝导人们“一定要读经典，看精品，以便在有限的时间获取更有价值的知识”。

红歌传唱活动开展以来，重庆市江北区先后成立了400多支红歌队，近10万人参与了红歌传唱。应群众要求，区委还向全区68个社区和51个村文化活动室分别赠送了一套红色经典歌曲书籍和一套电子音像制品。现在，居民跳“坝坝舞”也爱以红歌为背景音乐了。

市委书记薄熙来倡导“读点经典”，一些学校在此基础上推出“我和同学读经典”、“我和老师读经典”、“我和父母读经典”等活动，并举办“我的读书故事”家长读书会，让家长和孩子在品评美妙书香的同时，共享亲情的温馨。

唱红歌、读经典、讲故事，也成了重庆市委为传承和弘扬地方文化品牌搭建的“群众大舞台”。沙坪坝区每周末举行的“广场故事会——黄葛树下龙门阵”已有50余年的历史，迄今共举办3500余场，观众约600万人次。

2009年4月28日，由薄熙来倡导的“红‘言’颂———2009年第二届红色短信创作传播大赛”在重庆启动，这是继“唱红歌，读经典，讲故事”之后，重庆城市文化建设上的又一重大举措。这次大赛将历时8个月，采用网上选手参赛和网下选手联谊结合及组织发动和自发原创相结合的方式进行比赛。参赛的“红言”内容，既包括体现红色文化、革命精神的红段子，也包括古今中外的名人名言、格言警句、经典语录，还可以是市民自己编写的符合传统美德、社会公德要求，体现时代精神和民族精神，对学习、生活、工作有益的励志箴言等。

薄熙来出席启动仪式，并发送了大赛的第一条红色短信，内容是“我很喜欢毛主席的几句话：‘世界是我们的，做事要大家来’、‘世界上怕就怕认真二字，共产党就最讲认真’、‘人是要有点精神的’！这些话很精干，很实在，也很提气。”

薄熙来向1300万重庆市民发的红色短信很快，重庆1300多万手机用户都收到了这条特殊的手机短信，在社会上引起了热烈的反响。顿时，随着短信短、平、快的节奏，全市上下掀起了一浪接一浪的写红“言”、传红“言”、颂红“言”的浪潮，于是，这个时空点被红色渲染得分外耀眼，分外妖娆。截至5月13日，红色短信累计上传12391条，累计审核通过5724条，累计转发478737条，累计下载2058条，累计参与人数170678人次，累计奖励750人。

2009年5月13日下午，中国首个红言创作传播中心在重庆市渝北区成立，30名社会专业创编人员在当天创作了70余条红言短信，并向当地市民发送。据了解，重庆渝北区红言创作传播中心成为中国首个由政府主导建立传播红色短信的中心，该中心旨在通过专业创编人员集中自主创作和收集积极、健康、向上的短信，再以手机、网站、当地高校“校讯通”等平台向当地市民发送，号召重庆市民向不良信息宣战。

唱红歌、读经典、讲故事、发红色短信，无论是在校学生还是干部群众，都乐于参与、便于参与，是一项有益身心的健康活动，可以让人们从低级的文化消遣走向高级的文化益智，实现党的主张与人民群众的需求有机结合，使人民群众的精神文化生活更加丰富多彩、精神面貌更加昂扬向上。

从薄书记上任以来，一直积极通过各种媒体渠道，倡导用红色精神树立重庆城市新形象。从读经典、唱红歌到发红色短信，重拾了重庆这座城市的红色记忆，掀起了市民传播红色精神的激情，点燃了红色精神在重庆的燎原之火。也让广大市民更加深刻地了解了薄书记，他是一位坚定的共产党员，更是一位开明的领导，接受最新鲜的事物、了解最时尚的传播方式、能够放下无谓的束缚，成为重庆市民心目中当之无愧的“偶像”人物。

第二章领导干部与“无冕之王” 一、“无冕之王”，隐性的权力

“无冕之王”的提法最早出现在19世纪的英国。当时，《泰晤士报》被称为英国上流社会的舆论权威，主笔辞职后常被内阁吸收为阁员，地位很高。人们就称这些报纸主笔是“无冕之王”。后来，西方新闻界泛指记者为“无冕之王”，认为记者享有凌驾于社会众人之上的特殊地位。

权力，指一种带有一定强制性的社会支配力量。权力通常以政治和法律作为基础，并在政治法律所规定的范围内行使。《简明不列颠百科全书》把权力定义为“一个人或许多人的行为使一个人或其他许多人的行为发生改变的一种关系”。由此可知，权力向来就是产生在人与人之间，单个人之间不可能存在权力。媒体权力的存在首先必须建立在媒体权威的基础上。媒体权威的形成并不是靠强制力量，而是由它对社会产生的影响力、拥有的受众所决定的。缺乏媒体与受众良性互动，媒体生存便处于危机状态，媒体权力就会是无皮之毛。换句话说，媒体权力的存在必须由一定规模的受众和良好的社会口碑决定。

媒体以一般大众为其对象。受众的广泛性和高覆盖率使得媒体对于一般事物的影响能起到扩音器和放大镜的作用，能够形成权力覆盖或影响人数的扩大，有时甚至能调动更多的因素加入形成新的权力。一般而言，享有比较高的权威、规模较大的媒体的受众相对比较多，它对某个事件或人以及社会的影响程度就会高出一般的媒体。

资料链接媒体在信息传播中的“扩音作用”

按信息传播学来说，媒体权力主要包括信息采集权和信息发布权，从信息的收集、筛选到信息的过滤、公开，其间每一个环节都体现着权力对其的主导作用，因而这种媒体权力作为一种“隐性的权力”，就成了一种可供开发和利用的资源。

媒体拥有强大的社会权力的现象屡见不鲜。大众传媒通过所传播的信息，影响着社会公众的思想和行为，引导着社会公众的注意和兴趣，改变着社会各阶层的力量对比，并在一定程度上支配着社会发展的趋势，这就是媒体的权力运作的整个过程。媒体的权力有时候小到无法察觉，有时候则大到能推翻一届政府。

1972年6月18日，《华盛顿邮报》和《纽约时报》都刊登了有关闯入民主党全国委员会总部水门大厦的詹姆斯·麦科德的一条新闻。由于水门事件最初发生时是一条地方新闻，所以还未足以引起人们的高度关注。正是后来《华盛顿邮报》的两名记者鲍勃·伍德沃德和卡尔·伯恩斯坦通过深入采访和调查，顺藤摸瓜地查到了白宫办公室那里，并一连发表了多条消息，这才引起了公众的关注。当白宫发言人对这些消息加以否认并加以反驳时，反而引起了公众的更大注意。《纽约时报》的西摩·赫什，《洛杉矶时报》的杰克·纳尔逊，以及《时代》和《新闻周刊》的撰稿人也加入进来。哥伦比亚广播公司的丹·拉瑟同尼克松在记者招待会上几度交锋。后来发生了录音带事件，美国记者穷追猛打，证明尼克松在水门事件中向公众、向他的支持者、向他的律师说了谎话，尼克松则在1974年8月9日黯然告别白宫。

记者，作为媒体的“代言人”，甚至本身可以被看作媒体的一部分，天然地行使了这种“媒体权力”，或“第四权力”，因而成为“无冕之王”。当然，记者行使权力的天然渠道就是实现信息收集和传递。

正是通过信息收集和传递，媒体（记者）的功能才能得到实现。信息本身可能具有权力关系，也可能不具有，但经过媒体的传递和受众的选择，信息的作用就可能会发生转换。记者传递信息的重要程度及可能产生的影响程度的差异实现了信息到权力的转换。记者能对政治和社会产生重要影响的一个重要原因在于他（她）可能左右媒体的议程设置。通过议程设置可能使人们在一个相对长的时间里关注某个议题，也可以迅速地转移人们的话题，从而产生不同的政治影响和社会后果。

记者作为“无冕之王”，拥有的“隐性权力”具有这样几个特点。一是这种权力来自精神文化方面，没有直接的物质可分配，是一种软性权力。但会影响到人们的选择、抉择以及态度。二是这种权力建立在真实、有用的信息的基础上。如果长期散发虚假的、无用的信息，那么这种媒体或记者必将失去受众，最终丧失它的权力。三是这种权力呈现出一对多的散点性和开放性。大众媒体所具有的权力存在于它与广大受众之间，是通过媒体发出的信息对受众产生影响而形成，而不是一对一的关系。同时，这些受众虽具有相对稳定性，但并不固定，而是开放式地形成受众。四是记者在行使权力的时候，应该秉持公正、公平、公开的原则。当然，在现代社会里不存在抽象的代表全社会的公共利益。所谓代表全社会的公共利益，无非是各个阶层利益的平衡点罢了。五是这种权力存在异化和被滥用的可能，把这种权力置于社会所有公众的视野里，时时接受来自公众的监督，已是社会发展必然要求。

现实中，一些对记者是否会滥用这种“隐性权力”的争论不绝于耳。比如，关于个人隐私保护与新闻自由的问题。一方观点认为，有时可能粗暴侵入个人生活领域，干扰个人正常的生活秩序。另一方观点认为，媒体是公众的“看门犬”，为了公众利益有权报道各种信息。

资料链接戴安娜之死与记者追踪

1999年，颇受世人瞩目的戴安娜王妃于巴黎死于车祸，使英法两国大为震惊，戴安娜遇难后，巴黎警方迅速对戴妃死因展开调查。最初调查指出司机保罗是酒后驾驶，每公升血液酒精含量达到1.75克。但是后来不断有人证实保罗早已戒酒，开车当晚并没有喝酒。

戴安娜的死使媒体与记者成为人们指责的对象。戴安娜早就指责过英国媒体对她的骚扰。这次车祸可以说又是为躲避记者追踪超速驾驶而造成的。更令人气愤的是，车祸发生后，记者没有对伤者进行及时抢救，反而忙于拍照抢镜头。戴安娜的弟弟潘塞伯爵反应强烈，他非常气愤地说：“那些鼓励摄影记者不顾一切拍摄戴安娜照片的报业主编们，你们的双手终于沾染了戴安娜的鲜血！”

需要指出的是，在资本主义国家政治集团的派系斗争中，在不触及统治阶级根本利益的问题上，在其法律允许的范围内，新闻记者有揭露、干预某些政治事务和社会问题的权力。但是一旦涉及统治阶级的根本利益，新闻记者的活动就要受到各种形式的限制，甚至被打击、迫害。对此，我们要有极其清醒的认识。

资料链接被撤职和解雇的美国媒体人

在2001年“9·11”恐怖事件发生之后，“美国之音”准备播报对塔利班领导人的专访。美国副国务卿阿米蒂奇和一些官员马上出动，与“美国之音”负责人举行会谈，要求禁止播出。但是十几天后“美国之音”还是播出了奥马尔4分钟的讲话，并将内容刊登在网站上。不久，美国之音代理台长被撤换。类似也有不少媒体从业人员因为批评布什被解雇。《德克萨斯城太阳报》的汤姆·卡廷批评布什没有立即返回首都华盛顿；俄勒冈州《每日信使》的丹尼斯·马克批评布什在袭击发生后“仓惶逃跑”。两家报纸在官方压力之下解雇了以上两人。

第二章领导干部与“无冕之王” 二、公权力的“耳目喉舌”与“保健医生”

现代社会是典型的媒体社会，媒体正在全方位地影响政治生活、社会生活、经济生活、文化生活。对于公权力来讲，媒体和记者是其名副其实的“耳目喉舌”与“保健医生”。

中国共产党的报刊理论中常用“耳目喉舌”一词来比喻媒体的性质和作用。“耳目喉舌论”是在马克思主义政治经济学原理的理论指导下提出的。马克思曾说过：“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程”。媒体的“耳目喉舌”功能一直为我们党所强调。毛泽东明确提出“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”邓小平要求宣传思想战线的战士“作为灵魂工程师”，“一定要无条件地宣传党的主张”。江泽民指出“我们国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌。”胡锦涛也强调，“新闻媒体是党和人民的喉舌，一定要坚持新闻工作的党性原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，牢牢把握正确的舆论导向，努力营造昂扬向上、团结奋进、开拓创新的良好氛围”。

在我国，媒体是公权力的“耳目喉舌”，充分得到了国家的支持和人民的信任，同时也是公权力的“保健医生”。公论、公正、正义是媒体的内在品质，揭露公众关心的社会矛盾和违法违纪事件，鞭挞假恶丑，传达弱势群体的呼声，批判霸权主义、强权政治和非人道行为，申张正义，主持公道，充当社会肌体的“保健医生”，历来是媒体影响力之所在。“保健医生”所进行的舆论监督既是媒体拥有的重要权利，同时也是媒体必须履行的重要职责，只有切实行使好舆论监督职能，正确引导舆论导向，新闻媒体的“耳目喉舌”、“社会雷达”等功能才能得到充分的发挥。

河南郑州市须水镇西岗村原本被划拨为建设经济适用房的土地上，竟然被开发商建起了12幢连体别墅和两幢楼中楼。2009年6月中旬，中央人民广播电台记者赶赴郑州采访主管信访工作的市规划局副局长逯军时，这位副局长竟质问记者：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”此事一传播开来，“替谁说话”的逯军副局长便引来一片声讨。有的网民直接反问逯军副局长是在替谁说话，有的直指其党性原则不强，才说出如此带有明显政治错误倾向的话来，有网友评价“见过雷的，见过牛的，还真没见过雷死牛的。”

要使媒体真正担负起公权力“耳目喉舌”与“保健医生”的职责，媒体工作者、特别是广大“无冕之王”——记者们应该把自己的道德责任与社会责任紧密联系起来，努力做到以下几个方面：

第一，客观而公正地报道和评述，满足公众的信息需要。保证新闻报道的真实、客观和公正是社会与公众对媒体传播最基本的要求。一家负责任的新闻媒体和一个负责任的记者的首要责任，就是要向社会与公众提供真实准确、充分、全面而又客观公正的报道。而一切无视公众的知闻权利，违背报道真实、客观和公正原则，传播虚假新闻或有意隐瞒事实真相的做法，都是有悖于媒体工作者的职业责任和要求的。

资料链接京城“纸馅包子”假新闻事件

2007年7月8日，北京电视台《透明度》栏目以“纸做的包子”为题，播出了记者暗访朝阳区一无照加工点使用废纸箱为馅制作小笼包出售的节目。

7月15日，北京市公安局刑侦总队成立专案组对此进行立案侦查，案情大白：今年6月初，訾某在《透明度》栏目组选题会上提出，曾接到过群众电话反映“包子有掺碎纸”的问题，引起栏目制片人的兴趣，遂被确定为报道专题。此后訾某先后在北京四环路一带进行调查，但始终没有发现包子的质量问题。由于选题已上报，压力很大，加之刚到北京电视台，既想出名又想挣钱。于是，他化名“胡月”，以为民工购买早点的名义，要求来自陕西省华阴市的卫全峰、赵晓彦、赵江波、杨春玲等人为其制作包子。6月底的一天，訾某携带秘密拍摄设备，邀请其朋友、无业人员张某假扮工地老板，在朝阳区康家沟市场购买了肉馅、面粉等物后要求卫全峰等四人做包子。拍摄过程中，訾某要求卫全峰等人将其捡来的纸箱经水浸泡剁碎掺入肉馅中，制成包子喂狗。因效果不佳，便随机找到一名农民工，授意其编造了有关“肉和纸比例关系”的谎话，并编造使用火碱的台词，以增加视觉、听觉效果。

8月12日，制造“纸箱馅包子”新闻的北京电视台临时人员訾某，以损害商品声誉罪被北京市第二中级人民法院判处有期徒刑1年，并处罚金1000元。

第二，尊重公民人格尊严，维护公民合法权益。公民的人格尊严和各种合法权益是受国家法律保护的，如果新闻报道因失实或评论不当等，侵害了公民或法人的名誉权、隐私权、肖像权、荣誉权、姓名权等人格权及其他合法权益，便构成了新闻侵权。从实践看，新闻侵权行为大都是因为新闻报道所报道的内容不真实，或评论所依据的事实不客观等，而侵害了法律所保护的公民的人格权及其他合法权益。因此，尊重公民的人格尊严和维护公民的各种合法权益，既是媒体及记者需要严格履行的法律责任，也是其不容推辞的道德责任。

第三，自觉抵制低俗不雅内容的传播。媒体作为一种社会公共文化事业，应当自觉地传播有助于促进积极、健康、有益的社会公共文化的内容，自觉抵制消极的、不健康的和有害的文化传播。那些传播“伤风败俗”、“诲淫诲盗”、“低级趣味”、“格调低劣”的，“有害人们身心健康”的东西的行为，是对媒体职业精神和职业理念的一种背弃与糟践，是一种不负责任的表现。

第四，积极维护社会公平与正义。媒体作为一种社会舆论机关和公众舆论手段，自觉维护公共利益，维护社会的公平与正义，当好公权力与公众的“耳目喉舌”，是其不容忽视和不可推卸的社会责任。记者通过对政府，对社会不良现象，对违法、违纪和违反社会公共道德者个人的监督来体现自己的社会责任，以维护社会与公众的利益不至于因此受到侵害，保证社会这部大机器能够不出偏差，实现良性运行。作为一个有职业责任的记者，决不能将媒体传播变成一种私权，去谋求个人或小团体的便利及任何有违公众利益的私利。近些年来，一些媒体和记者或出于物质利诱，或出于私人情感，在面对侵害社会公共利益和人民群众利益的时候，未能承担起自己的舆论监督责任，这是对媒体工作职业责任的背弃。而有的媒体和记者有时出于小团体或个人的私利去滥用舆论监督权力，这同样是对媒体工作职业责任的背弃。

有偿新闻是新闻采编者将具有或不具新闻价值的信息，按照出资人某些宣传意图撰写的新闻，也指新闻工作者采取不正当手段向被采访报道对象索取物质报酬的活动。有偿新闻，其实质就是某些新闻从业人员将国家和社会赋予的新闻机构传播新闻的权利，作为个人和团体的私有商品非法出卖，权利和金钱进行了非法交易。有偿新闻的危害性表现在三个方面：一是破坏了真实性、客观性、公正性的原则。二是降低了新闻报道的质量。三是腐蚀了新闻工作队伍。

有偿新闻按“有偿”形态可分为以下几类：（1）接受劳务费、误餐费等形式的红包、礼金、有价证券，获取各类消费、好处，以及可能会影响到公正采访和报道的礼品；（2）以新闻为诱饵换取经营利益（如广告、发行）或赞助；（3）以内参、曝光等为要挟，迫使对方提供钱、物等好处；（4）利用发布新闻报道谋求外单位住房、房屋装修、制作家具、旅游邀请以及占用对方交通工具等利益；（5）向被采访单位提出为个人或亲友谋私利提供便利条件；（6）到被采访单位报销应由个人承付的票据。（7）媒体给采编人员下达创收指标，从而使有偿新闻堂而皇之成为经营创收手段，如有偿组版、联办节目。（8）同新闻单位（包括记者编辑）之间以获取不正当利益为背景而互相交换新闻。（9）某些中介、公关公司以盈利为目的，非法运作（实为经营）新闻。

第五，遵守国家宣传纪律，维护国家安全。西方社会从来都没有停止过对我们进行文化渗透和文化“侵略”。不过，在传统媒体时代，西方的报纸、电视和书刊因为无法在我国大量出版发行，因此还无法直接影响我国，但自从有了网络，有了基于网络的形形色色的新媒体，一切都发生了变化。《中国新闻工作者职业道德准则》第二条中，强调要造成“有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论”，用以明确媒体在维护国家统一、安全和社会政治稳定方面的责任。“国家安全”，是指国家的主权、国家的领土完整与安全、国家的统一以及国家政权、国家根本制度的安全等。维护国家安全是关系国家生存与发展大计，涉及国家和人民根本利益的重大问题。媒体和记者，在传播活动中，要坚持把国家和人民的根本利益放在首位，当传播活动与国家安全发生冲突时，应毫不犹豫地以国家和民族利益为重，自觉地维护国家的领土完整，维护国家的主权和统一，维护国家的根本制度。

第二章领导干部与“无冕之王” 三、领导干部与记者：是朋友不是冤家

被称为“无冕之王”的记者，对于许多领导干部来说，既有几分可爱，也有一点无奈。他们可以给领导干部带来很多正面宣传，也可能给领导干部带来麻烦，甚至是“灾难”。所以一段时间以来，不少领导干部面对媒体多数都采取“不求有福，但求无祸”的态度，有意与媒体保持一定的距离。此外，近几年，暴力伤害记者的事件屡见不鲜，甚至有些领导干部为这些不法分子“撑腰”。领导干部与记者之间，究竟是朋友还是冤家？

从领导干部的使命和媒体的职责来看，媒体应是领导干部的朋友。真正的朋友不见得“只说好话”，所谓“忠言逆耳”，只不过是媒体在发挥“社会雷达”的职能罢了。

从当前来看，个别领导干部不善待媒体，把记者当作“冤家”有种种表现：一是怕媒体、躲媒体。“不怕通报，就怕见报”，一旦出了“负面情况”，某些领导干部怕说错话给自己带来麻烦，于是不敢正面接触记者，回避记者的采访。二是堵、盖、封，施压制止媒体报道。在个别官员的逻辑里，批评就是负面，负面就是抹黑，抹黑就应动用公权力消除“影响”。三是有的领导干部回答记者提问时，说过头、过激的话，而被记者原封不动地放到报道里，导致出丑。四是面对媒体人员拍摄时，有的领导干部缺少配合意识，使其在身体语言上暴露出不佳的公众形象。

作为领导干部，如果不善于与媒体和记者打交道，小到影响其本人的形象和影响力，大到影响其领导的地方的工作效能、经济发展。因此各级领导干部要善于运用媒体，主动和记者“做朋友”，获取最大的舆论支持，赢得经济和社会发展的舆论环境。

第一，要理解“朋友”，消除认识上的偏差。有些领导干部把所有媒体都当作党报党刊来看待，要求一律“正面报道”，在对“正面报道为主”的理解上，把“正面为主”等同于不允许有批评监督报道，把正面宣传与舆论监督对立起来。领导干部要学会理解“朋友”，还要认识到媒体环境的变化。以前，我们的媒体基本上是单一的党报党刊和政府办的媒体，基本可以做到“舆论一律”。而现在，我们不仅有党报党刊和公办媒体，更有以广大市民为主，覆盖面广、发行量大的都市类报刊，还有为广大青年和知识界偏爱的网络媒体，以及更为普及的大众手机媒体等。所以，我们很难再像以前一样，一声令下，“一刀切”地管住所有媒体，更不要说管好所有媒体。时代在发展，情况在变化，我们不能再用老脑筋去分析新情况、用老办法解决新问题，以不变应万变、将复杂问题简单化。

资料链接盖尔局长的垃圾处理计划

1988～1991年，美国西雅图市对该市的垃圾处理系统进行了一次翻天覆地的变革。新任局长戴安娜·盖尔认为，要推进这项涉及千家万户和城市环境形象的改革，不仅要制定一个合理的市场推广战略，还必须借助一个可靠的媒体宣传战略，要教育和培训员工学会同媒体打交道。盖尔局长对下属说，不要把媒体看成敌人，要成为他们的朋友。要求下属随着垃圾处理改革计划的实施，及时召开新闻发布会，向新闻界通报情况，取得媒体的理解和支持。当改革计划在实施过程中，因废物处理局的工作失误，招来媒体一片冷嘲热讽、批评挖苦时，盖尔局长又教育下属要正确对待媒体的批评：如果有负面报道，那么请你加倍努力改进，不要试图掩盖和解释什么，越掩盖解释越糟糕，也不要试图封堵媒体，而要向记者继续提供好的素材。因为，没有人能保证会有一个非常合作的媒体。可是，如果你不断给他们提供素材，他们也会在你为难时手下留情。正是这种对媒体和公众的态度，西雅图固体废物处理局在盖尔局长的领导下实施的垃圾处理新计划，不仅得到了媒体的配合，也得到市民的理解支持，使西雅图的垃圾处理成了全美的典范。

第二，要信任“朋友”，消除误解，善待记者。现代政治生活中，是否信任媒体、是否善待记者已经成为政治家是否成功的标志之一。在媒体发达的今天，回避和拒绝记者是在浪费宣传资源和错失展示形象的机会，特别是在突发事件、危机事件发生时，“主动讲比被动讲好，自己讲比别人讲好，内行讲比外行讲好”。其实，个别领导干部还对记者这个群体存在着一些误解：有人一朝被蛇口，十年怕井绳，觉得记者是“无冕之王”，把持着话语权，惹不起躲得起；有人一叶障目，因为一些个别的例子就把全体记者想象成为“吃拿卡要”的群体。实际上，记者不是敌人，而是朋友；记者既是挑战者，更是工作伙伴。尊重记者的报道权就是尊重公众的知情权，尊重记者的工作就是遵循公共管理的规律。

资料链接糊涂干部的“三不”政策

“只有你们敢采访如此敏感的问题，简直是幼稚！”“要想想你们的安全，我们可以调动警察将你们抓起来！”2005年，当有记者去艾滋病重灾区河南上蔡县调查防艾工作存在的种种“黑洞”时，该县县委宣传部采取了不接受任何采访、不提供任何材料、不让记者接触任何群众的“三不”政策，该县县委宣传部的一名刘姓副部长还这样“教育”记者。但这样做最终并不能阻止媒体的调查报道，不能阻止真相大白于天下，也不能改变相关责任人在舆论风暴中应声落马的下场。

第三，要学会与“朋友”合作，不断提高设置新闻议题的本领。领导干部要时刻关注公众关心的社会热点、难点问题，有针对性地主动设置、策划新闻议题，与新闻媒体形成“共振”效应。强调主动设置新闻议题的能力，就是要在新闻报道中实现内容和形式的创新，要创新新闻传播的方法和手段，让新闻成为观众和读者喜闻乐见的大众商品。针对一些突发公共危机事件爆发速度快、破坏性大、利益相关人员多的特点，政府在迅速应对处置事件、保障人民群众生命财产安全的同时，要谨慎、快速制定周密预案，科学设置新闻议题、发布权威信息，与媒体紧密合作，及时满足公众的信息需求，从而实现疏导心理、安抚灾民、稳定民心的目的。

第四，要正确对待“朋友”的批评性舆论。舆论监督实质上是正面宣传的一个特殊组成部分。如果题材、时机、背景、分寸把握得当，舆论监督的效果要远远大于正面宣传产生的效果。正面宣传为主并不排斥批评报道，舆论监督也未必就是添乱而不是帮忙。通过有效的舆论监督，揭露那些损害党和人民利益、为社会所关注的人和事，激浊扬清，针砭时弊，警醒世人，可以从正面显示党和政府对人民负责的决心，密切党、政府和人民之间的联系，从而有效化解社会矛盾，维护社会稳定，树立党和政府的良好形象。领导干部对于新闻媒体的批评和监督，对于“负面”舆论要有必备的承受能力。从构建现代服务型政府的角度讲，要把媒体监督作为推动政府工作的动力，作为审视自身行为的“镜子”，区别对待负面报道。对于善意的、客观的负面报道，要虚心接受，积极纠正自身错误；对于部分失实、无恶意的负面报道，要及时为媒体提供权威信息，通知他们予以纠正；对于完全失实、恶意的负面报道，要据理力争，要求道歉，适当给予制裁。

郑国人到乡校休闲聚会，议论执政者施政措施的好坏。郑国大夫然明对丞相子产说：“把乡校毁了，怎么样？”子产说：“为什么毁掉？人们早晚干完活儿回来到这里聚一下，议论一下施政措施的好坏。他们喜欢的，我们就推行；他们讨厌的，我们就改正。这是我们的老师。为什么要毁掉它呢？我听说尽力做好事以减少怨恨，没听说过依权仗势来防止怨恨。难道很快制止这些议论不容易吗？然而那样做就像堵塞河流一样：河水大决口造成的损害，伤害的人必然很多，我是挽救不了的；不如开个小口导流，不如我们听取这些议论后把它当作治病的良药。”然明说：“我从现在起才知道您确实可以成大事。小人确实没有才能。如果真的这样做，恐怕郑国真的就有了依靠，岂止是有利于我们这些臣子！”

第二章领导干部与“无冕之王” 四、与媒体打交道的黄金原则

作为领导干部，其实一直在与媒体打着交道，现在把与媒体打交道提到一个新的高度来对待，就必然改变以往在工作中多数是媒体围绕着领导转的状况：领导开会，媒体做报道；领导下基层，记者跟着走；媒体怎么报道，百姓怎么看怎么听。随着媒体环境的不断变化，媒体工作的不断创新，各级领导干部要想提高与媒体打交道的能力，应该遵从以下“黄金原则”：

第一，党管媒体的原则。党管媒体是中国共产党领导下的媒体事业的根本原则。媒体要体现无产阶级政党的思想意志、政治要求和组织原则。党管媒体的原则要求所有媒体单位和工作人员：在思想上，以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论，坚持一切从实际出发、实事求是的科学态度，在报道中坚持以正面宣传为主；在政治上，自觉与党中央保持高度一致，宣传党的路线、方针和政策，宣传宪法、党与政府的重大决策，坚持正确的舆论导向；在工作上，坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务；在组织上，坚持党对媒体事业的领导，各级党的机关报和各类媒体单位都必须在党的领导下工作，确保媒体单位的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党和人民的人手里。媒体单位除严格遵守宪法和法律外，还必须遵守宣传纪律。媒体单位的党组织、共产党员，都不允许利用媒体公开发表违背党的路线方针政策和各项决定、指示的报道或言论。有不同意见，应按照党章规定的原则和程序向党组织反映。

资料链接列宁对党报党刊的主要观点

（1）党报党刊是无产阶级总的事业的一部分，是社会主义这个大机器上的齿轮和螺丝钉。

（2）党报党刊应是党的工作机构，应成为党组织的机关报，应当接受党的领导和监督。

（3）党组织要关心和重视党报工作，要加强对党报的领导和监督。

（4）要清洗违背和破坏党性原则的成员，使党报党刊成为真正的党的事业。

（5）只有真正按照党性原则工作的报刊才是真正的党的报刊。

第二，以民为本的原则。古人云：“为政之道，以顺民心为本，以厚民生为本，以安民而不扰民为本。”领导干部与媒体打交道，要有为民执政、为民服务的思想。作为一个领导干部，有没有与媒体打交道的能力，首先取决于其思想。只有坚持以民为本的原则，树立为民的思想，才能想着通过一切方式方法把工作做好。而媒体也是需要帮助才能更好开展工作的，领导干部没有理由拒绝媒体。如果在媒体需要领导干部出面的时候，总想着回避媒体、拒绝媒体，那么领导干部永远也提高不了与媒体打交道的能力。在构建社会主义和谐社会中，作为领导干部，对媒体反映的民生问题要给予更多的关注，把群众的意见愿望纳入日常的工作范围，切实把人民的利益摆在第一位，把最广大人民群众的根本利益实现好、维护好、发展好。要始终把群众是否受益作为工作的基本取向，时刻关注群众利益、愿望和要求，准确了解群众想什么、盼什么，把媒体上群众的意见建议作为推动工作的动力，着力提升把握群众现实需求的洞察能力、快速处理突发性事件的能力、通过媒体与群众沟通的能力等。

第三，敢于面对的原则。一个社会的行政和领导的目标，与群众的利益在根本上应该是一致的。在这个意义上，政务和决策，政绩和失误，向媒体和公众公开，是领导干部的义务。从另一个角度讲，作为领导干部，所做的一切，都是为着人民、为着国家、为着党的事业，这些，都是需要通过媒体让民众了解的。如果没有问题，就不怕媒体的介入和报道，也不怕舆论的监督。现实中，一些领导干部躲避媒体的心态往往是：自己是关键人物，躲避了媒体，媒体就了解不到更多的情况，报道就可能无法写出来；可以先避开记者，然后找记者的领导，让领导出面阻止记者的采访。但实际情况往往是，记者已经从外围了解了很多情况，找领导，只是做进一步的核实；领导出面是一种态度，不出面也是一种态度，把这些过程原原本本写在报道里，可以让读者来评判。领导干部和记者之间是一种信息、资源不对称的博弈，领导干部的信息多，但是如果不直面媒体，往往非常被动。在一定意义上，媒体是在帮助领导干部做工作，没有怕媒体的理由。这一点，在领导干部面对大量负面报道和突发事件时尤为重要。

第四，以诚相待的原则。真诚，是媒体所应具备的素质，更是政府所应具备的素质。谎言始终是谎言，它凸显出的是某些领导干部面对媒体记者的迷惘和政府对待媒体的不透明、不真诚。对待媒体的态度真诚与否，决定着政府的可信任度。媒体的职责就是探明真相，在这个信息化的社会，任何谎言都有被戳穿的一天，真诚地面对媒体，邀请媒体一同解决问题，才是联结政府与媒体的正确纽带。领导干部与媒体打交道，必须以诚相待，任何时候都不可向记者撒谎。如果你不知具体情况是怎样的，就说不知道，并补充说你一旦得到结果，愿意立即转告记者。如果你觉得回答某些细节很别扭，可改为重点阐述你最想回答的问题。

2008年12月8日，西安电子科技大学的学生发现，学校和银行几个月前悄悄给他们办了工商银行信用卡，但又没把卡发给他们。消息传开后，校园内议论纷纷。17日上午，中央人民广播电台一名女记者到学校采访，当问到“学校对保护学生个人信息有何规定”时，学校宣传部的部长似乎被激怒了，大发雷霆，扬言“叫保卫处把记者扣起来”、“要做一个轰动全国的事情”、“要占领天涯”。18日早上，中央人民广播电台“中国之声·新闻纵横”播出了这篇录音报道。节目录音很快被腾讯、网易等网站转载，并迅速在网上传播，西电宣传部的部长被网友称作“最牛的宣传部长”，贻笑大方。不仅造成了恶劣的影响，还被传为笑谈。

第五，注重礼仪的原则。礼仪作为现代文明的标志之一，既是吸引他人进入社交状态的重要因素，又是领导干部形象在电视或网络上被公众认同的一个前提。所以，领导干部要把礼仪作为提高与媒体打交道中的一大课题，努力树立良好的礼仪风范，获取最佳公众效应。一要讲究仪容仪表，获取公众的认知。要根据时间、地点、场合的不同，而有所区别地“包装”自己。如在会场，就要着装严整，仪容庄重；走到田间或车间时，则要整洁朴素，表情随和。二要注重言语修养，赢得公众的尊重。面对媒体，领导干部的语气不宜过于尖锐泼辣，甚至生硬、尖厉、粗暴，说话中不要带“话把子”；要注意平易近人，平等对话，不可高高在上。三要注重把握体姿，通过能使对方产生良好印象的站立、就座姿势，以及目光手势表情等非语言因素，向媒体和记者传达一种知书识理、具有一定文化修养的礼仪信息，赢得对方好感。

第六，充分准备的原则。领导干部与媒体打交道，不要打无准备之仗。就是要认真地对待每一次记者的采访。要做到以下几项准备工作：一是对记者采访的任何一个问题，对它的正面和反面、前因后果做全面的了解，做到心中有数。二是准备好简洁实用的应对口径，该说的绝不能含含糊糊，不该说的绝不能画蛇添足。三是在记者采访的过程中要把握身份的转变。当然现在许多单位都有新闻发言人，可是记者到你这个地方采访的时候，未必就找新闻发言人，在这种情况下，每一个接受记者采访的人，其身份都转化为了新闻发言人。你就应当以新闻发言人的名义来对记者讲话。

第七，主动引导的原则。领导干部与媒体打交道，要积极主动。现在信息传播特别迅速，谁先把发生的事件发布出去，谁就占据了主动，就控制了舆论导向。此外，领导干部把发生的事情客观、真实地向媒体作介绍，这样就不会给媒体猜测、编造的余地，就能够掌控舆论的导向。当然，如果不能全部公开的，那么尽可能、尽早地公开那些能够公布的；如果能够公开的，那么尽可能、尽早地公开。主动引导就是要围绕重大政策、突发事件、热点难点问题组织发布会，发布信息，解读政策，透明决策，引导舆论，起到沟通大众、服务大局的作用。

2008年7月30日，重庆3名城管当街打死一名摊贩，引起了众怒。此时距北京奥运会开幕时间较近，如果处置不当，极易引发事端。渝中区政府在事件发生后仅5小时，就通过互联网发布了有关这一事件的新闻，让网站率先发出了“政府声音”。事件发生8小时后，即召开新闻发布会，向境内外媒体说明了事件过程，并公布了对3名城管的司法处置情况。由于反应迅速，使谣言没有了生存空间，各媒体都转载和引用发布会内容。一位驻渝的境外记者这样表示：“情况政府讲得很清楚，的确也挖不出什么内幕”。

第八，坚持学习的原则。领导干部提高与媒体打交道的能力，一定要坚持学习。一是要通过学习，掌握信息和舆论传播的规律，二是要善于运用媒体学习各种新知识。网络和新媒体的出现给领导干部的学习方式带来了一场巨大变革，丰富的信息资源，为学习创造了极为有利的条件。

第九，接受监督的原则。领导干部要主动接受媒体监督。媒体监督，是宪法、法律和党赋予的使命和责任。对于与政府部门及领导干部有关的事件进行新闻报道和舆论监督，不仅仅是满足社会公众的好奇心和知情权，也是一个社会实现公平和正义的需要。领导干部对此应有清醒的认识，必须强化主动接受监督的意识，还要有专门的部门与媒体沟通，对记者坦诚相待。

第二章领导干部与“无冕之王” 延伸阅读松花江水污染后的政府与媒体

2005年11月13日13时30分，中国石油吉林石化分公司双苯厂（以下简称“双苯厂”）连续发生两次猛烈爆炸并起火，共造成8人死亡，60人受伤，直接经济损失达6908万元。在灭火过程中，吉林市市消防部门出动了近百台消防车，大量的水不间断地喷向起火点和燃烧物，导致现场地面的有毒污水深达二尺余并肆意漫流。在没有经过任何处理的情况下，直接将灭火过程中使用的灭火剂（含硝基苯）、冷却水以及被水冲刷出来的苯排入了松花江。

通过检测发现：14日10时，吉化公司东10号线入江口水样带有强烈的苦杏气味，苯、苯胺、硝基苯和二甲苯等主要污染物指标均超过国家规定标准，松花江九站断面苯类物质超标100倍以上。11月20日16时，污染物到达黑龙江和吉林交界的肇源段，硝基苯开始超标，最大超标倍数为29.1倍，污染带长达80多公里，单点持续时间约40小时。

11月23日环保总局将此次污染事件定性为“重大环境污染事件”，及时纠正了吉林市环保总局先前关于爆炸并未造成污染的错误结论。突发事件虽有定性的论断，但是污水肆虐的脚步还远没有停歇，突破吉林省的边界之后直奔黑龙江省和境外而去。

在党中央、国务院的坚强领导下，通过各级政府和社会各界的共同努力，截至11月26日12时，松花江哈尔滨水源地四方台断面苯的浓度值为0.0006毫克/升，没有超过国家标准；硝基苯浓度为0.0339毫克/升，超过国家标准0.99倍，高浓度污染带已流出哈尔滨。

哈尔滨水文地质检测人员在松花江哈尔滨段取样检测总结这次事件的教训，及时、有效的信息披露机制缺失，政府和媒体都有一定的责任，值得人们认真反思。

从政府信息发布的角度看，政府连续发出了“不一致”的公告。2005年11月21日哈尔滨东北网刊登一则后来全国几乎所有主要媒介都转载过的新闻稿，其中，哈尔滨市政府以哈政发法字〔2005〕25号字样发布了《关于市区供水管网临时停止供水的公告》。主要信息是：“自2005年11月22日中午12时起，对市区市政供水管网设施进行检修并停止供水”。但就在数小时之后，又有哈尔滨市政府的第26号公告，其中公布：“2005年11月13日，中石油吉化公司双苯厂胺苯车间发生爆炸事故。据环保部门监测，目前松花江哈尔滨城区段水体未发现异常，但预测近期有可能受到上游来水的污染。为确保市区内人民群众和机关、企事业单位用水安全，市人民政府决定市区供水管网临时停止供水。”一天之内发两次公告，许多民众只注意到后来晚上发布的第26号公告，知道停水是因为上游水被污染了。可是另外有些民众只看到中午发布的第25号政府新闻公告，言称管道检修，所以停水四天，但晚上政府的新闻公告又说是因为污染而停水，民众自然感到政府一开始是想欺骗公众，也就是后来被政府官员所称的“善意的谎言”。停水原因从“供水管道检修”变成“来自上游的污染”，确实给民众造成了事实上的困惑。第二天11月22日，政府又发布了第27号公告，即《哈尔滨市人民政府关于正式停止市区自来水供水的公告》。面对第25、26、27号连续三个公告，政府朝令夕改，媒体、公众议论纷纷。从网络即时信息、手机短信到民众口头，小道消息铺天盖地，甚至还有传言说要发生地震，总之，政府的公信力已经受到严重打击。

从当地媒体关于这一事件的报道看，可以大致分以下几个阶段：第一阶段11月14-18日，媒体的报道限于吉林石化公司爆炸事件本身；第二阶段11月19-21日，因为没有新的新闻源，媒体处于共同的沉默期，其中《吉林日报》的沉默持续到11月23日；11月22-28日为第三阶段，媒体的报道对象由吉林转向哈尔滨，关注哈尔滨宣布四天停水的事件，并逐渐与吉林的爆炸联系起来。《吉林日报》在这一阶段报道主题是吉林的环保和支援哈尔滨的情况。12月3日公布原国家环保局局长解振华引咎辞职后，报道进入第四个阶段，关于松花江污染段的流向和沿途的防范情况逐日公布，信息基本公开化。

在这次事件中，信息不公开、不透明引发了居民抢购食品、药品的风潮，引起了巨大的心理恐慌，给事件处理带来了极大的困难。政府个别官员和个别媒体的做法说明了什么呢？

其一，媒体的职责就是将社会已经发生和正在发生的真实事实告知公众，以满足公众知情的需要。在科学技术日新月异的今天，经济的繁荣带动了人类思维的活跃、价值观的转变，人类越来越关注自身价值的实现、自我需求的满足，获得与自己息息相关的信息更是成为他们一项基本的权利。

其二，多年来，政府新闻发布习惯正面高调宣传，而对于危机突发事件，经常想到的则是应该立即想方设法遮掩住，不让公众知道事实真相。事实上，11月13日吉林省石化双苯厂爆炸案发生不久，该省不少媒体记者其实已经获悉爆炸造成了江体污染，但有些政府官员不允许公开报道。

其三，只为维护政绩形象，危机公关意识淡漠。遇到突发灾难危机事件，许多政府领导首先想到的不是把事件的真实情况告知民众，而是最大限度地降低事件对自己政绩的所谓负面影响，甚至要努力将“坏消息”变成“好消息”，突出“光辉”政治形象。

其四，以“稳定压倒一切”的借口保护个人以及地方部门利益。许多政府官员如此考虑问题，不仅是轻视民众心理承受能力，而且结果往往适得其反。过去政府对待突发事件信息发布的指导思想是：一个负责任的政府在没有将事情的来龙去脉搞清楚前，为了不引起社会的恐慌和混乱，不能随便发布消息，这是不负责任的做法。现代政府承担的责任之一，便是及时向社会提供客观的信息，不一定要等到事情处理得非常圆满之后再告诉人民才算对人民负责任。现代信息传播的速度和广度与传统社会完全不同，如果政府提供的信息不能满足人民的愿望，人们可以有许多渠道寻找信息，而政府的公信力将会因此而大大降低。

第三章让自己的媒体形象亮起来一、媒体是政府的“梳妆台”

现代社会是一个信息社会、公众社会，政府形象对于社会稳定和发展，特别是对于推进社会主义政治文明建设，有着重要意义，而媒体在这方面有不可替代的责任。随着社会的进步，特别是信息时代的到来，媒体有时可以起到一言兴邦、一言丧邦的作用。

政府需要“形象”，需要“梳妆台”。政府形象是指社会公众按照一定的标准和要求，对政府实施公共管理的活动和效果的综合认识后所形成的整体印象的评价。当今社会，媒体已经成为政府的“梳妆台”，对政府形象具有决定性的影响。

从政府公共管理的角度来看，政府、媒体、公众是构成政府公共管理实践的三个基本要素，政府是主体，媒体是手段，公众是客体。政府进行公共管理，其本身就是政府运用媒体与公众进行双向交流、沟通，以期达到理解、认同与合作的活动。政府公共管理以在公众中建立、塑造和维护政府的良好形象为目标，以传播沟通为手段，既要将自身的作为和形象通过媒体展示在公众面前，赢得公众理解和支持，又要通过媒体舆论汇集民智、吸纳民意，不断调整和改善自身的决策和工作。

从媒体自身变化对政府工作影响的角度来看，在媒体高度发达的今天，媒体是政府与公众之间建立良好关系最重要的信息桥梁，保障这座信息桥梁的通行畅达和信息传递的准确、高效，是政府赢得公众支持和信任的必要条件和基本途径。我国媒体的运行体制，已从过去以传者为中心的、单一的媒体事业形态，逐步向以受众为中心的、积极参与市场竞争的媒体产业形态发展；媒体的覆盖空间，已从过去受制于行政边界的局部性、区域性覆盖，发展到借助于卫星和互联网的全国性乃至全球性覆盖。媒体对公众的影响力已经渗透到政府工作的方方面面。因此，政府必须主动协同媒体，充分发挥媒体的信息传播、新闻监督和舆论引导等社会功能，借助媒体的传播力和影响力，树立和巩固政府形象，实现政府以人为本、为民谋利，科学发展、长治久安的工作目标。

进一步讲，媒体是政府的“梳妆台”，主要表现在政府常规管理和危机管理中。具体来说：

第一，媒体是政府形象展示的平台。媒体是一座联系群众和政府的桥梁，上情下达，下情上达。媒体有自己的一套文本建构准则和表现事实的话语形式，弘扬主旋律和以全心全意为人民服务为主旨的宣传报道体系就是这种文本规则的现实体现。一般来说，公众了解政府和感知政府的进步形象更多地是通过媒体中介来实现的。政府每一项政策方针的出台，媒体不仅是信息发布者，也是信息解释者。比如，从每年“两会”期间的代表提议到政府重大法规的出台，以党中央机关报《人民日报》为代表的许多媒体无不采取各种生动活泼的形式进行积极的宣传。多家媒体通过对国家政府中一系列重大方针、政策的解读折射出的是中国政府政治体制民主化进程的日益发展，维护的是政府民主进步的形象。

资料链接徐宝璜论媒体的最高境界

徐宝璜是最先在国内开设新闻学课程的大学教授，他所写的《新闻学》一书，也是中国最早的新闻学专著。媒体之最高境界依徐宝璜在其所著的《新闻学》一书中所说应为：“彼如预言者，讴国家之运命；彼如裁判官，断国民之疑狱；彼如大哲学家，教育国民；彼如大圣贤，弹劾国民之罪恶；彼如救世主，察国民之无告痛苦，而与以救济之途”。松本君平、休曼、徐宝璜、邵飘萍著：《新闻文存》，中国新闻出版社1987年版，第283页。

第二，媒体的舆论监督促进政府形象的完善。媒体应当承担舆论监督的职责和义务，阐发和传播具有聚合力的思想体系，自觉地监督和完善社会舆论对政府形象的不良反馈。媒体的这种舆论监督功能既体现在对社会舆论的正确引导上，也体现在对政府自身不足之处的预警功能的启动上。一方面，媒体对社会舆论要进行正确的引导，积极促进社会的团结与和谐，它的这种功能主要体现在对社会舆论动向的准确把握上。另一方面，媒体对社会不良现象的舆论监督是媒体应尽的职责，也是对社会不良倾向的一种过滤。媒体这种舆论监督职责的履行本质上是为政府帮忙而不是添乱。政府作为国家行政机关主要的职责就是管理众人之事，媒体所履行的主要职责就是关注众人之事，发挥舆论的监督和引导作用，在这个层面上，两者更加体现出相互联系与相互促进的关系。

第三，媒体协助政府在危机管理中塑造形象。政府形象的传播不仅仅依靠政府形象的日常塑造，在重大危机或突发事件应对中，政府的规划能力，调配资源的能力得到集中体现，政府影响力和号召力也得以集中反映。如果处理得当，政府形象可以得到极好的提升；但如果处理不当，原来良好的政府形象极有可能毁于一旦。长期以来，我国媒体在“危机传播”中常常持非常严谨的保守态度，事实上是把社会稳定与公民知情权摆在了完全冲突的位置上。大多数突发事件在现实生活中经常表现为“天灾人祸”，政府对这类事件的处理相当慎重，唯恐造成人心惶惶和社会动荡。事实上，政府如实公布一些有关灾情的详实数字与相关处理措施，非但不会造成社会秩序的紊乱，反而表现出的是人民的众志成城和一个务实的政府形象。

2008年11月3日上午，重庆主城区8000多辆出租车集体“停运”，形成了引人关注的突发性公共事件。当天下午4点半，重庆市政府便召开新闻发布会，重庆市交委副主任梁培军向社会公布了导致此次主城区出租车罢运事件产生的四大原因，一是出租车企业与驾驶员利益分配存在矛盾；二是主城区出租车存在加气难问题，未得到彻底解决；三是出租车租价结构不合理；四是非法营运车辆扰乱正常秩序。随后，政府立即采取了处置措施，并向市民道歉。重庆市出租车罢运事件开始缓和，当天1000多辆出租车开始投入运营。3天内，重庆市政府充分尊重社会各界的知情权，及时向社会和媒体发布信息，连续开了4次新闻发布会。随后，重庆市委主要领导邀请重庆出租车司机和市民代表进行交流、座谈，并通过电视、广播、互联网进行现场直播，开启了党委政府应对公共事件的新方式。

与以往处置某些群体性事件的方式不同，重庆市委市政府在这次危机处理中，并没有着重“抓黑手”，而是以最大的善意理解出租车司机的行动，缓和矛盾。在巧妙的政治智慧作用下，以出租车司机“非暴力不合作”为开端的罢运事件，最终波澜不惊，以平和的方式告结。这种透明度不仅赢得了市民的称赞，也获得海内外媒体广泛好评，政府形象得到了极大提升。

第三章让自己的媒体形象亮起来二、政府媒体形象的塑造

政府在公众心目中的良好形象，是一个政府存在和运行的根本条件，政府有关部门有必要通过民意调查和形象分析，准确了解公众对政府的认知和评价的现状，找出政府媒体形象的不足和缺陷，从而制定政府媒体形象塑造的相关对策和措施。

政府媒体形象，主要涉及理念、行为和视觉等方面。理念系统是核心，是政府形象系统的最高决策层，反映了一个组织的基本价值理念，是驱动组织成员行为的精神力量，可看成是政府的“心”；行为系统是形象塑造和传播的关键，体现在政府制定相应的行政目标，各项决策和实施上，可看成是政府的“手”；视觉系统是政府形象的视觉要素，利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向社会公众准确、清晰传达政府作为公共管理角色的理念和行为的特征，可以看成政府的“行头”。政府形象塑造的目的绝不是为了实现自身利益的最大化，而是为了实现长远意义上的公众利益和眼前的公众利益。

资料链接 “问责办法”与媒体形象

从2008年3月1日起，云南省施行《关于省政府部门及州市行政负责人问责办法》。《问责办法》明确提出，新闻媒体的舆论监督，是对行政首长进行问责的依据之一。

《问责办法》由总则、问责事项、问责方式、问责程序和附则共5章21条组成，规范了问责的主体、方式和程序等内容，是以云南省政府名义制定的首个行政问责办法。根据《问责办法》，以下10种情形列入问责：有令不行、有禁不止；独断专行、决策失误；滥用职权、违法行政；办事拖拉、推诿扯皮；不求进取、平庸无为；欺上瞒下、弄虚作假；态度冷漠、作风粗暴；铺张浪费、攀比享受；暗箱操作、逃避监督；监管不力、处置不当。具体的问责方式，则包括诫勉谈话、取消当年评优评先资格、责令作出书面检查、责令公开道歉、通报批评、调整工作岗位、停职检查、劝其引咎辞职、责令辞职及建议免职。

通过媒体搭建政府工作和民众之间的桥梁，可以让政府工作针对性更强、更加人性化，能够把政府工作通过媒体，放大到公众面前，接受群众的监督，政府的媒体形象也大大提升了。

塑造政府媒体形象主要应从以下几个方面考虑：

第一，重视政府公关工作，提高政府公关的能力。塑造良好的公众形象，获取公众的参与和支持，是现代高效政府施政的重要方式。这就要求政府必须有较高的公关能力，即在自身的公众资讯管理、公众舆论管理、公共关系管理以及公众形象管理方面具有较高的能力。总体上看，目前政府的公关意识仍很薄弱，缺乏应有的公关能力。比如，许多突发事件发生后，由于当地政府及其职能部门缺乏传播的意识、公关的意识，没有及时向公众通告有关情况，及时对公众进行引导，造成谣言满天飞，不仅工作上处于被动，也引起了公众的强烈不满，教训尤为深刻。为此，政府不仅要设置专门的公关机构，还要培养懂理论能策划的高素质、高层次的公关专业人才。

第二，减少行政干预，坚持媒体监督的客观性原则。媒体监督应遵循的客观究竟是什么？从最纯正的意义来讲，客观就是指新闻报道必须超然物外。大量事实证明，在有意识存在的社会里，客观只是一种非常美好的理想而已，很难做到。这是因为，人是社会的人，是某一利益群体的一分子，人的社会属性铸就了搞新闻报道的人不可能超然物外，清澈如水。那么是不是我们就不去追求客观了呢？当然不是。从更科学的意义上来说：客观性是一种理论，客观性是一种方法，客观性是一种境界。政府应该尽量减少行政干预，使广大新闻工作者、媒体人，坚持客观性这一理念，就可以避免偏见，防止歪曲，按照事物的本来面目，对新闻价值进行取舍。不管你如何评价客观性，毕竟它从整体上为媒体了解、报道社会提供了一件合法的外衣和一种达到目的的途径。公众对社会生活和社会事件公开表露的认识和意见，媒体要有效地引导舆论，了解群众心态，体察民情民意，要真实反映舆情，正确表达公众舆论。当然，这种反映舆论不是被动的、消极的，而是通过反映舆论体现传播主体的意图与观点，反映公众舆论本身就包含了影响舆论。如果群众关注的一些热点、难点问题，媒体一味顺从个别领导，左顾右看，有意回避，不主动触及，就难以影响、引导社会舆论，就会失去民意和信任，这必然大大削弱引导舆论的作用。媒体舆论监督的前提是了解事实，公开事实。当然，信息公开并不意味着毫无保护、一览无余的信息公布，对于涉及国家安全等国家秘密的信息内容，需要有法律的保护。但对这些需要保护的内容和范围，对信息公开的实施方法，也应该受社会各界的争辩和实践的检验。

资料链接政府机构总目标与媒体形象实现过程示意图

第三，对公众的期望目标予以合理引导。一般说来，公众的期望值会随着社会的发展进步不断提高，他们的社会满足感也会同比增强。但是，各级领导干部必须清醒地意识到，这种情况绝对不代表同步增长。期望值的增速高于满足感，在人们需求期望值不断增长的同时，社会满足感总是会落在后面。因为期望值总是高于社会发展水平，而满足感则直接由社会发展水平和程度决定。尤其是在我们这样一个起步晚、基础差、人口众多的发展中国家，在地区差异较大、发展程度悬殊、同时正面临经济转轨和社会转型深刻变革的情况下，公众的期望值往往容易被拔高，甚至明显脱离实际。如果我们不加分析地一味从公众的意愿特别是非理性的意愿出发，常常就会事与愿违。当然，合理的期望值应该得到满足和实现，这也正是政府存在合理性的基本依据，是政府行为、包括政府媒体形象建设的目标与归属。不过，由于非理性思维而出现的过高的期望值，则要予以合理引导。当个体通过理性思维，对自己的需要有明确合理的把握，对政府功能有实际深刻的认识，对种种外界诱惑和影响能持以冷静正确的态度，才有助于对政府行为形成客观、公正的评价。

值得强调的是，一个政府的好形象，就是真心实意愿意为老百姓办事，尊重规律善于为老百姓办事，吃苦耐劳踏实为老百姓办事。这样的政府就会得到人民群众拥护，赢得人民群众的加分；反之，脱离了人民，就会被人民群众扣除分数，最终遭到人民群众的唾弃。

总之，形象就是权威，形象就是力量，形象是一种导向，形象也是先进生产力，有了好的形象，才能有很好的影响。在树立党和政府良好形象方面，新闻媒体大有作为，任重道远。只要在正确引导舆论这方面，不失语，不缺位，不越位，恪尽职守，就一定能在社会主义政治文明建设中作出更大贡献。

第三章让自己的媒体形象亮起来三、领导干部媒体形象：不只是外表

在媒体力量的影响下，我们进入了一个注重形象塑造的年代。每一个人，无论男女，都会关注自己的形象。作为领导干部，受到现代政治传播学的影响，开始注重自己在媒体面前的言谈举止，以期待获得公众的认可和支持，从政治传播的角度看，这当然是一种进步。

可以说，党政部门的领导干部的形象是政府形象的人格化。领导干部是政府行为的实施者，是沟通行政主体与公众的最重要的活的纽带。因此，在一般公众的心目中，领导干部就是政府形象的缩影，他们的言行不仅代表他们个人，而且代表政府。每一个领导干部也都是政府形象的生动载体。

领导干部的形象作为一种公共形象，不只是外表形象，而是“物理”形象、“形体”形象与“人格”形象、“伦理”形象的统一。前者是指一个人的形体外貌，是后者的物理基础；后者是指一个人多元因素构成的精神品，表现为形象所包蕴的伦理性和评价性，是一种被社会评价、认同的正义性、价值性的东西。从体形、服饰、容貌到发型甚至语言，这些外在的东西往往能直观地给人以强烈的第一印象，因此古今中外的著名领导人大都注意保持一个良好的形体形象。事实上，大凡成功的领导人的公共形象，必然是那种被公众所广泛接纳、广泛认同、广泛信服、广泛拥戴的形象，必然以其真理和人格的力量而具有巨大的心理说服力；而大凡有着“信任危机”的领导人，必然承受人们心理排斥和心理逆反的压力。领导干部的媒体形象之光，最为根本的，是来自于他们内在的人格之美、人性之美、人情之美。

领导干部媒体形象一般表现在以下几个方面：

第一，穿着形象。生活中人们强调“第一印象”，而穿着是决定“第一印象”的重要因素。因此，很多领导干部在不同的场合，其服饰会根据客观环境的变化而作出调整。在外交场合往往是西装革履，而深入民间的时候则一身素朴，轻装简行。在媒体报道中我们会发现，国际政坛中的大国领袖们，他们非常重视服饰和外表的策划，在很多政治事件中给世人留下了深刻的印象。如布什在伊拉克战争期间，当他会见军方将士的时候，经常身着迷彩服，挽起衣袖，给人以干练坚决的印象，塑造了一个“战时总统”、“反恐总统”的形象。

资料链接 APEC峰会上领导人的服饰

自1993年首次召开APEC峰会以来，参加APEC峰会的领导人会穿什么样的传统服饰亮相，成为了人们关注的一个焦点。

1993年，首次APEC领导人非正式会议在美国召开。会议一开始就决定以非正式的形式进行：不设主题，领导人不带助手，自由交谈。美国时任总统克林顿就穿着牛仔裤，颇具特色。

1994年APEC峰会在印尼茂物举行。印尼总统量体裁衣，为每位领导人送了一件BAttIK(一种蜡染印尼衬衣)，花色各异。

1995年APEC峰会在日本大阪举行。领导人穿着都比较随意。

1996年APEC峰会在菲律宾苏比克举行，菲律宾总统送每位领导人一件“巴隆”(菲国服)。

1997年APEC峰会在加拿大温哥华举行，加拿大总统克雷蒂安送给出席者每人一件特别的牛皮夹克。

1998年APEC峰会在吉隆坡举行。东道主马来西亚给每位客人送了一件色彩艳丽、极富热带情调的马来衬衫。

1999年APEC峰会在奥克兰举行。领导人的“制服”是由新西兰享誉世界的优质羊毛制成，包括一件帆船茄克、一件长袖马球衬衣及一条黑裤。蓝黑色夹克左胸前绣着的白色羽毛是新西兰国树银蕨树叶的形状。

2000年APEC峰会在文莱举行。各领导人穿的是一种叫“MIB”的衬衫，因为它最具文莱特色。

2001年APEC峰会在上海举行，唐装理所当然成为了此届峰会的领袖服装。

2002年APEC在墨西哥举行。各领袖的服装是墨西哥东南沿海地区印第安人爱穿的一种当地叫“瓜亚贝拉”的白衬衫。“瓜亚贝拉”在墨西哥的近邻古巴很盛行，被称为古巴的“官服”。

2003年APEC峰会在泰国举行。泰国政府为各方首脑制作民族服装的面料为泰丝。这种织入金线的丝绸显示了泰国丝织行业最高超的技术，一直是皇室的专属服装，直到二十世纪才允许平民穿着。

2004年APEC峰会在智利举行，这次领导人在照相时，智利推出的民族服装是传统的套头披肩“查曼多”。据说，这种服装源自智利的“牛仔披风”，每件衣服需要巧妇连续工作四个月时间才能做成。

2005年APEC峰会在韩国釜山举行，韩式大褂“图鲁马吉”是此届峰会的领袖服装。

2006年APEC峰会时，领导人们穿上俗称“奥黛”的越南服饰，女士的衣服看起来很像中国旗袍。

2007年悉尼APEC峰会的各领袖会穿什么“民族服装”，主办方一直保持高度神秘。直到各领袖在世界媒体前亮相之时才揭晓：原来澳洲选择了深褐色的皮夹克。

2008年APEC第十六次领导人非正式会议在秘鲁首都利马举行，各成员国领导人在会后身着南美披风合了影。

第二，职位形象。我国政治生活中，领导干部形象虽然受个性因素影响，但更受职业角色所规范。处在特定的行政环境中，程式化的传统领导干部形象往往会在无形之中发生作用，影响各级领导干部。这就要求领导干部在求同的同时注意求异，在合理的范围内突出自己的个性魅力和政务特色。

第三，工作形象。领导干部在日常行政过程中显现出的行政风格，就是他们的工作形象，亦即政务形象。一般来说，下列风格会影响领导干部的媒体形象：一是抓小失大、事必躬亲的风格；二是违背民意、一意孤行的行为和风格；三是不符合身份、职级的“常识性错误”。这里需要说明的是，领导抓的事情，事之大小主要是从全局性和方向性角度而言的。

第四，会议形象。现代许多会议都由媒体公开报道，会议不仅是行政过程中重要的行政活动，也是公众了解领导干部风格、能力和形象的通道。会议，既要“会”，也要“议”。有会无议，会而无果，这样的会议必然影响政府及领导干部的媒体形象。该开的会要开，但开一个会就一定要解决一个或几个问题，产生好的效果。当然，会议一定要节约成本，控制质量。同时，要少开会，能不开的尽量不开，能开短会的尽量短，做到少而精。

第五，视察形象。在我国，视察调研是频率很高的行政活动，是展示领导干部形象的重要平台，也是稍不注意就会影响形象的场景。尤其是走马观花、蜻蜓点水式的视察调研，前呼后拥、兴师动众式的视察调研，只看亮点、装扮作秀式的视察调研，都会带来极大的负面影响。视察调研都要有主题或“问题”意识，着眼于了解真相、解决实际问题，力避作秀和形式主义。无论是“低调”的深居简出，还是特定情况下的高频出镜，都要从实际出发，做到恰到好处。

第六，言语形象。现代领导干部都应该用民主的手段来行政，重视寻求媒体支持来实现他们的政治理想。而媒体传播虽然没有强迫性，但是它能够通过议程设置左右公众的议题，进而赢得公众的支持。所以通过媒体说服公众，已经成为了新一代领导干部的重要工作。言语形象主要体现在领导干部的讲话和书籍文稿中。在今天的传媒政治时代，领导干部言语形象的重要性，几乎可以不用明说。作为现代的领导者，不仅要会讲话，能够脱离稿子讲，能够随意交流讲，能够如数家珍讲，而且要能够发挥语言的独特魅力，并尽可能能在不同的场合用不同的语言讲。至于书籍文稿，更要体现个人风格，避免千篇一律。

1971年，乔冠华率团出席第26届联合国大会，一位心怀鬼胎的西方记者恶意提问：“乔先生，你对大会恢复中国席位的决议有什么想法，是否感到突然？”乔冠华义正词严地说：“我一点也不感到突然。用中国的一个成语来说，这叫水到渠成。联合国作为国际机构，总不能把中国这么一个泱泱大国老排斥在外吧。有的国家的外交不是采取现实主义的政策，而是像鸵鸟一样，把身子往沙堆里一钻，便以为自得其乐了！其实呢？它往沙堆里钻得越深，就愈显得它不聪明。臀部还露在外面嘛！”乔冠华的一席话一针见血地批驳了西方某些国家的“鸵鸟外交政策”。

第七，危机形象。领导干部现场反应能力和危机处理能力是自身媒体形象的综合反映，它直接决定着领导干部媒体形象的最终定位。现代社会突发事件防不胜防，事件的破坏力也越来越大，领导干部在突发事件面前的作为，将直接影响公众对他的整体看法。随着世界变动的加快，变动失序的几率在加大，领导干部应该有“危机常态化”的意识。危机既是危险，也是机遇。危机具有集合效应，它能够激励公众放弃分歧，采取统一行动应对危机。此时，如果领导干部身先士卒，公众很容易和他站在一起，从而提升领导干部的号召力。

第三章让自己的媒体形象亮起来四、领导干部媒体形象的“设计”

长期以来，领导干部在公众心目中的形象比较模糊单一。公众一般是通过媒体看到领导干部，或前呼后拥视察工作，或者正襟危坐在召开会议，显得不够亲近，也缺乏个性。孔子曰“君子重而威”，验之于领导干部，就是要庄重、持重，给人威严而神秘的感觉，从而形成领导干部的权威。基于这种传统政治文化，加上数字化政绩考核模式，领导干部对自己媒体形象问题考虑不多。但是经过30多年的改革开放，公民社会正在形成，政府与人民、领导干部与民众的关系发生了深刻变化。领导干部随时都需要面对权利觉醒的公众，而公众正在变得越来越挑剔。领导干部每天到哪里去，做什么，说什么，态度如何，都成了公共问题和公共话题。那么，领导干部的媒体形象，究竟应该如何“设计”？

现代领导干部都感觉到媒体力量是强大的，他们期望通过媒体来塑造良好的形象，确立自己在民众中的身份和地位。然而，领导干部的形象并不是唯一的，它以不同的形式存在于现实空间、媒体渠道和公众内心。领导干部的客观形象存在于现实空间内，它是领导干部活动的原始形象；媒体形象是媒体“把关人”对客观信息进行选择、加工、编码后产生的领导干部形象，它是符号化的形象；公众形象则是公众接受媒体信息后，经过自我信息加工，在头脑中形成的领导干部形象。从领导干部形象的形成过程看，公众难以直接认知领导干部，他们必须通过媒体中介，才能形成领导干部的“形象”。

资料链接领导干部形象与社会环境的关系

今天的媒体深深地影响着人类的生存。媒体对日常生活的渗透，正在改变着人类生存的法则，只有顺应媒体时代新规则的人，才有可能超越人类原有的力量，获得意想不到的成功。因此，媒体化的时代，领导干部应该利用媒体积极塑造自身形象。

第一，必须全心全意为人民服务。领导干部是为人民做事的，人民在意其公共服务职能的发挥，在意其办事的公道、有效率，在意其不贪污、不挥霍。至于其外表的形象，只要能过得去，也就没什么讲究不讲究了。有些领导干部认为通过策划，可以塑造自己的良好形象，说到底，塑造的只是外在形象而已。如果将领导干部形象等同于外表形象，就显得没有什么道理了。领导干部形象，从本质上讲，是用自己为官一任的实际行动树立起来的。说实话，办实事，心系群众，一心为民，在人民群众中有着良好的口碑，这才是人民群众欢迎的领导干部形象，才是领导干部们应该追求的良好形象。

第二，必须掌握媒体的运作规律。媒体是一种职业，它有自身的发展规律和运行模式，领导干部必须要尊重媒体的运行规律，不能过度而频繁地干预媒体的日常事务。由于受到计划经济年代政治思维的影响，我国的一些领导干部简单地把媒体当作政府的“喉舌”和“工具”。新闻事业具有阶级性，新闻事业应该宣传党的路线、方针、政策，但是如果我们仅仅把媒体理解为“喉舌”和“工具”，就会报喜不报忧，任意拔高新闻，最终因忽视公众，而削弱了宣传效果。对于一个政府来说，特别是一个民主政府，信息是维持其运转的基本要素，所以官方信息很容易被当成是理所当然的东西。但是如果没有一个畅通的渠道准确及时地了解这些有用的信息，人们就不能有效地参与保护自己的利益和价值观了。所以，领导干部应该在尊重媒体运作规律的基础上，及时发布公共信息，在双赢的基础上引导公众作出积极的判断。

第三，必须由民众来设计领导干部形象。据报道，某地有一家会所专门提出了为领导干部策划商务形象的服务项目。服务内容几乎囊括了领导干部所有外在形象策划设计和服务。尽管收费不菲，但仍挡不住一些领导干部追求美好形象的脚步。应该说，领导干部媒体形象是时代的流行色。形象本身并不是坏的、恶的，坏恶与否根本还在于那些负有重大责任的领导干部们。其实，无论哪个时代的领导干部，其形象都不是自己能够设计策划得了的，都是由其治下的民众来“设计”的。

一套衣服、一双皮鞋、一个皮包，动辄成千上万，衣冠楚楚的形象不但华丽而且高贵，这恐怕不是人民公仆的形象，也不可能是人民群众欢迎的形象。作为领导干部，是追求一个徒有虚名的外表形象，还是追求人民群众欢迎的货真价实的形象，答案当然是不言而喻的。

第三章让自己的媒体形象亮起来延伸阅读周恩来：天生的外交家

建国后周恩来以政府总理的身份兼任外交部长达9年，后来不兼外交部长的职务但仍然主管外交工作，在长达26年的岁月中，他以决策人、指挥者和实践家三位一体的身份，以惊人的精力和非凡的才能，为新中国外交事业作出了不朽的贡献。从外貌、衣着、语言、行为等多个角度讲，他堪称“天生的外交家”。

1949年，新中国一成立，在全党全军享有极高威望的周恩来就被任命为中华人民共和国政务院总理兼外交部长，百废待兴，其国务院活动之频繁，外交活动之众多，可想而知，国务活动尤其是外交活动，要求衣帽整洁，自然不能与在解放区时着一身土布衣服同日而语。

为了使周恩来总理衣着能够体面一些、光鲜一些，1949年初冬，工作人员建议给周恩来总理做一套好一些的进口毛料中山服，邓大姐也同意了。当时实行供给制，干部的衣食住行包括子女的抚育均由国家负责。莫说给周恩来总理做一身进口料子的呢子衣服，就是做两套三套，政务院事务管理局也会给报销。但是，他说，现在国家还很困难，做那么好的呢料没必要，做一套国产料子的就行了。后来，我们拿来几块国产呢料的样子品，经他亲自选定做了一套国产藏青呢子的中山装。也正是这套国产藏青呢子中山装，后来引发了周恩来总理办公桌不用玻璃板而用桌布、办公室带套袖和外出时眼镜盒里放圆珠笔的故事。

在一次外交部举行的记者招待会上，周恩来介绍了我国经济建设的成就及对外方针后，回答记者提问。一位西方记者提问道：“请问，中国人民银行有多少资金？”这实际上是讥笑我国建国初的贫穷。

周恩来正色作答：“中国人民银行货币资金嘛，有18元8角8分。”全场愕然，鸦雀无声。周恩来以风趣的语调解释说：“中国人民银行发行面额为十元、五元、二元、一元、五角、二角、一角、五分、二分、一分的10种主辅币人民币，合计为18元8角8分。中国人民银行是由全中国人民当家作主的金融机构，有全国人民作后盾，信用卓著，实力雄厚，它所发行的货币，是世界上最有信誉的货币之一，在国际上享有盛誉。”周恩来一语惊四座，大厅内顿时响起了听众的热烈掌声。

在日内瓦会议期间，一个美国记者先是主动和周恩来握手，周总理出于礼节没有拒绝，但没有想到这个记者刚握完手，忽然大声说：“我怎么跟中国的好战者握手呢？真不该！真不该！”然后拿出手帕不停地擦自己刚和周恩来握过的那只手，然后把手帕塞进裤兜。这时很多人在围观，看周总理如何处理。周恩来略略皱了一下眉头，他从自己的口袋里也拿出手帕，随意地在手上扫了几下，然后——走到拐角处，把这个手帕扔进了痰盂。他说：“这个手帕再也洗不干净了！”

美国前总统尼克松在《领导者》一书中说：我1972年访问中国期间，周恩来无以伦比的品格是我得到的最深刻印象之一。通过多次长时间的正式会谈和非正式交谈，我终于了解了他，并对他产生了极大的敬意。“恩来”译成英文是“恩惠降临”之意。这个名字很能概括他的风度和气质。他待人很谦虚，但沉着坚定。他优雅的举止，直率而从容的姿态，都显示出巨大的魅力和泰然自若的风度。在个人交往和政治关系中，他都忠实地遵循着中国人古老的信条：决不“伤人情面”。

第四章领导口才与演讲艺术一、面对媒体：说还是不说

现实中，一些领导干部不敢面对记者，甚至把记者看作“麻烦的制造者”，面对媒体的采访、询问、质疑，往往不知所措，甚至缄口不言。一些部门在接待媒体和服务记者时，不知道记者需要什么，把握不准新闻“卖点”，提供的服务既不适合记者的口味，也不符合组织采访的初衷，效果适得其反。遇到敏感问题缺乏思想准备和工作准备，“一躲、二查、三封堵”，碰见记者采访就推诿、扯皮，结果放弃了话语权，甚至造成了负面影响。不敢见媒体，见了媒体不敢说，张了口不知道该说什么，成为很多领导干部的“怪症”。一些领导干部出现“怪症”的原因在于：

第一，认为与媒体打交道耽误时间。毋庸置疑，但凡领导干部，除专门负责与媒体打交道的领导干部外，如果经常要专门腾出大量时间用于应对媒体，势必会影响其日常工作的开展。

第二，认为自己的政绩与媒体关系不大。有些领导干部坚信：毕竟政绩最终是要靠成绩单来说话的，在踏实做事、多出成绩和分心费神与媒体“陪聊”之间，孰轻孰重，他们心中自有判断。

第三，担心自己被媒体关注“过多”。有些领导干部担心媒体对己关注过多，易使自己滋生浮躁、盲目自大，遂不能沉下心来冷静地审视自身短处，不能进行理性的思维和作出正确的决策。

第四，自己与媒体交流的能力有待提高。有些领导干部自身文化素质不高，并且不擅辞令，个别人甚至连普通话都说不好，与媒体交流，无异于“鸡同鸭讲”，沟通都有障碍；或者，他们对于同媒体打交道缺乏经验和技巧、对于媒体传播缺乏系统了解、对于“新闻棒杀”的局面自感难以掌控……在上述情况下，与其公开“出丑”，不如退而藏拙，倒还能避免形象受损。

向公民及时公开信息是政府的责任和义务。但是，由于过去存在怕暴露“阴暗面”的落后观念长期束缚人们的思想，一些领导干部对社会上的不良现象、工作中的问题、失误甚至自然灾害造成的生命财产损失总是自觉不自觉地加以掩盖，于是，一些领导干部平时“躲”着媒体，“一不小心”见了媒体，干脆来个“无可奉告”，然后“三十六计走为上”。

资料链接 “以公开为原则，以不公开为例外”

2008年4月28日，过去施行货币政策常“出其不意”的中国央行公开表示，未来央行政务将“以公开为原则，以不公开为例外”。这是在国务院颁布《中华人民共和国政府信息公开条例》之后，央行相关负责人首次就此表态。

由于央行拥有大量备受关注的经济金融信息，如何区分“可公布信息”和“不能公布的信息”，成为外界关注重点。对此，中国人民银行政务公开领导小组组长王鸿章表示，需要社会周知的信息将在央行网站上主动进行公开，主要包括有：人民银行的机构设置与职责、有关经济金融政策法规、有关行政许可事项、有关经济金融统计报告、人民银行政务公开规定、货币政策、金融稳定、金融服务等相关信息。同时，对社会普遍关心的金融信息和政策，及时通过网站、新闻媒体等进行发布。

对于各级领导干部，“无可奉告”应该尽量少说，原因在于：

第一，“无可奉告”这个词在中文上所表达的意思，与英文的翻译似乎并不完全重合。在中文表达上显得更生硬、冷淡一些，有时，似乎还有“不屑一顾”的意思，显得对提问人有点不恭敬。

第二，从加强宣传的角度，多提供信息、多宣传也是领导干部义不容辞的责任。领导干部如果经常对什么事情不知道，或没有把握、拿不准，以“无可奉告”一推了事，很有可能会被认为其对业务不精通，甚至渎职。

第三，“无可奉告”这个词本身有特殊含意，有时可理解为默认，暗含“我知道，但我不说”之意。以为说“无可奉告”，就是没有表态，这是错误的。据一项研究表明，65％的人在听到这一词时会认为你实际上已经默认。

第四，在危机和突发事件发生期间，涉及危机或事件本身的问题，不能使用“无可奉告”这个词。处于危机中的公众对信息无限渴望，说“无可奉告”，会给人一种冷漠无情和不合作的印象，易丧失公众信任。

美国著名社论作家、记者杰克·海敦曾经说过这样一句话：“如果是一个敏感的问题（如果记者找到你的头上那就很可能是这样），那你就不要指望通过不予合作的办法来隐瞒事实。出于自尊心，大多数记者会日夜工作，就是要把新闻挖出来——即使是从你的尸体上爬过去也在所不惜。”遇上了穷追不舍的记者，领导干部或者新闻发言人的“无可奉告”将失去所有抵挡效用。因此，应对记者最好的办法就是与他们坦诚沟通，如果确实是自己不知道的，也应该帮助他们联系到有关知情单位。

1987年参议员戈尔参加美国总统竞选。在一次电视访谈中，主持人问起了他吸食大麻的问题。在众目睽睽之下，戈尔尴尬地沉默了很久。事后，戈尔采取了一个补救办法：和他的助手字斟句酌地拟定了一个讲话稿，发出了自己理性的声音，“如同与我同时代的许多人一样，我的生活反映了时代的特征。六十年代是一个变革时期，是一个国家成长、成熟、走出冷战、尽力解决越战问题和找回自己的时期。我们犯了错误，但是我们从这些错误中吸取了教训。作为一个国家和作为一个人，这些经历使我们更加强大。”戈尔发表了这个简短的讲话后，有人认为他会为此断送前程，但很快地，一个参议员和一个众议员也先后承认自己曾经吸食过大麻，舆论释然了，戈尔也获得了成功。

以前，对媒体提问三缄其口或打定主意不让人听懂自己的话、顾左右而言其他，是西方政要应对记者的常规武器，是公众人物特别是政界要人或者他们的新闻发言人与记者们长期博弈中发明的一件政治技术产品。究其因，新闻的主要功能是传播信息，是一种信息输出活动；而宣传的主要功能是传播观点，是一种观念输出活动。政界要人或代表政府立场的新闻发言人召集媒体，主要的目的是通过他们来输出某种观念，而媒体却希望能够充分披露信息。因此，面对媒体的穷追猛打，出于种种目的，公众人物或新闻发言人有时迫不得已就频频用“无可奉告”来应对各路记者。

当然，过多使用“无可奉告”显然是与“增加透明度，加大信息量”原则相违背的，但也不是绝对不能用。主要看在什么场合，看面对的是什么问题，不能一概而论。

“无可奉告”，就是对问题“不予评论”、“没什么要评论的”、“没有什么要说的”之意。“无可奉告”这个词虽然现在许多部门发言人或领导干部都很少使用或已不用，但“不予评论”、“没什么要评论的”、“没有什么要说的”之类的表态却是新闻发言人常用的语言，不仅是中国新闻发言人也是外国新闻发言人常用的语言。此外，记者的问题是五花八门的。什么样的记者都有，所以什么问题都可能会被问到。记者既会问一些正面的寻求信息的问题，也可能会问一些无聊和隐私的问题，或者完全就是想刁难一下被提问者。在这种情况下，用“无可奉告”应该说是正常的，并且也丝毫不违背“增加透明度，加大信息量”的原则。因为在这种情况下，没有必要“增加透明度，加大信息量”。

现在国内有些地方规定面对媒体时不准说“无可奉告”，出发点是好的，是想对各级领导干部起到一种督促作用，但有点绝对化，从一个极端走向了另一个极端。

实事求是是马克思主义的精髓。承认问题、缺点乃至错误，接受舆论监督和人民群众监督，其实无损我们取得的成就，无损我们的根本制度，相反，只会促进我们工作的不断改进和事业的不断发展。事情既然已经发生，问题既然已经出现，政府及领导干部不妨及时准确地通过媒体发布相关信息，告别“无可奉告”，勇敢地“说”出来，这对于获得公众的理解和支持，对于提高政府的公信力，改善政府与人民群众的关系和建设社会主义和谐社会，都有着非常重要的意义。

第四章领导口才与演讲艺术二、好口才与领导魅力

随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样化，政府的职能、权限受到了一定的冲击。领导魅力的兴起在很大程度上是对这一变革要求的积极回应和主动调整。

随着报纸、广播、电视、互联网络等大众传媒的蓬勃发展，媒体已经成为党政领导面对公众、与公众交流沟通的载体和平台。从这个角度看，领导干部面对公众在很大程度上演变为面对媒体，公众意识转化为媒体意识。具备新闻媒体知识，熟悉、尊重媒体运行规律，善于与媒体打交道，把媒体作为与公众交流沟通的重要渠道，是现代领导干部必需的基本素质和才能。

厚实的理论功底、敏捷的思路、颇有深度的个人见解、雄辩的口才，生动的表情，这些因素对公众极具感染力和凝聚力，可以拉近与公众的心理距离，增强对公众的感召和影响。所以说，领导魅力的塑造，在面对媒体时，好口才必不可少。

口才是指在口语交际的过程中或面对媒体时，表达主体运用准确、得体、生动、巧妙、有效的口语表达策略，达到特定的交际目的，取得圆满交际效果的口语表达的艺术和技巧。

领导干部是党政机关、企事业单位的负责人，是大政方针、计划指示的决策者和带头执行者，他们要通过口语表达来研究问题、部署工作、发号施令，要通过口语表达来发动群众、宣传群众、组织群众；领导干部的言论往往指导着所领导地区、部门、单位的全局工作，关系到国计民生，牵动着千家万户，重要领导干部的言论还会引起国际反响，影响到国家和人民的权益。因此对领导干部的口语表达应有高标准严要求，概括地讲，领导干部在面对媒体时具有“好口才”应体现在以下方面：

第一，权威性。领导干部讲话的权威性，是领导者所处的地位和所起的作用决定的。领导干部的讲话不管是否经过深思熟虑，都可能对下属和社会产生大的影响。有时一句不经意的话，往往会带来不小的麻烦，造成无法预料的后果。所以，领导干部讲话必须非常注意原则性和政策性。原则性和政策性是指领导干部不论在什么环境中，讲话都要有一定的限度、尺寸，不能脱离这个限度随心所欲去阐述、说明、表现个人的思想观点。

第二，通俗性。领导干部讲话的通俗性，是指讲出的话不仅要生动、说理，而且要明事、易懂，使人乐于接受。要善于使用大众语言。大众语言来自于人民大众，是人民群众发明创造的，主要包括谚语、歇后语、惯用语等。在讲话中巧妙地运用，能够增强讲话的感染力。

第三，概括性。领导干部在讲话时，为了使人们能够很快了解自己的说话意图，领会要领，必须使用高度概括、凝练的语言，提纲挈领把问题的本质特征表达出来，以达到“片言以居要，一目能传神”的效果。

第四，目的性。一切领导活动都是有着明确的目的，讲话也不例外，所谓目的，是指领导者为达到某些需要而形成的一定实践活动的目标、希望和要求。它是领导干部对领导活动结果的自觉意识和在观念上的设计。

（1）明了。即让听众了解所传递的信息，或明白他不知晓的事理。

（2）接受。即让听众在弄懂主题思想观点、立场、看法的基础上，真正信服接受，并付诸相应的行动。

（3）解惑。即让听众学习并掌握有关的理论、知识、经验和技能，解决生活工作和社会实践活动中的各种疑难。

（4）沟通。出于社交的需要，沟通人与人之间的思想感情，达到互相了解，互相支持，协调配合，行动一致。

（5）感动。引发听众心灵上的共鸣，受到感动或激励、鼓舞，与口才表达主体心曲相通，同悲同喜，同忧同乐。

（6）说服。因势利导，说清道理，晓以利害，改变对方的某种观念或要求，阻止对方采取某种行动。

（7）拒绝。即让对方知道其思想观点、立场、看法不可接受，这是一种逆向交流，特别需要讲究方式、方法和技巧。

（8）反驳。即指出对方的观点、要求不合理、不合法甚至是错误、荒谬的，进而表明自己的观点和要求，先破后立，破中求立。

在一般情况下，领导讲话的目的比较单一，但有时也可能兼有几种目的。不管是哪一种情况，只要达到或基本达到了上述目的的一种或几种，就能称得上是真正地会说话，有口才。

第五，逻辑性。领导干部讲话，逻辑一定要严密，有条理，通过逻辑分析的方式，把自己讲话的目的明明白白地表露出来。“同一律”、“矛盾律”、“排中律”、“充足理由律”等要求人们思考问题和表达思想时，要保持同一性，不能自相矛盾，不能模棱两可，要有充足的理由等。遵守这几条基本规律，是讲话具有严密逻辑性的总体表现和要求，必须贯穿于面对媒体讲话的全过程，体现在讲话的每一个环节中。

第六，准确性。准确性是领导干部运用语言，与其他个人、组织或媒体进行交流的基本要求。任何一个领导者所说出的话，如果失去了准确性，不但没有任何水平可言，而且还会失去所有与之联系的个人、组织或受众的信任。

第七，生动性。生动是对领导干部面对媒体讲话水平的基本要求之一。领导者无论在什么场合下，都需要使用易被接受、鲜明生动的语言，而忌讳那种晦涩难懂的说教。

在面对媒体时能做到以上几个方面，领导干部往往就算有了好的“口才”，领导魅力也会得到很大的增强。

资料链接领导干部口语表达十戒

（1）戒讲假话。有喜报喜，有忧报忧，如实反映情况，不隐瞒自己的观点。

（2）戒讲大话。不以大帽子压人，不以权势逼人，不装腔作势借以吓人。

（3）戒讲空话。不哗众取宠封官许愿，能办到的才说，办不到的不轻诺。

（4）戒讲套话。不打官腔，不要滑头，不唱不能解决任何问题的八股调。

（5）戒讲脏话。文明礼貌语言美，在任何场合都不讲骂人的话、粗鲁的话、低级趣味的话。

（6）戒讲废话。处事果断，说话精练；开短会，说短话；少来不必要的“补充发言”。

（7）戒讲过时话。要积极学习和准确使用当前反映新观念、新经验、新科技的新词语。

（8）戒讲外行话。要精通本行业、本单位的业务，正确使用专业术语。

（9）戒讲文理不通的话。要合乎逻辑、合乎语法，讲究修辞，积极维护祖国语言的纯洁和健康。

（10）戒讲群众不懂的话。要学习和使用群众朴实生动的语言，让群众一听就懂，有亲切感。

第四章领导口才与演讲艺术三、赋予演讲生命力

演讲是人类的一种社会实践活动。具体来说，是指演讲者在特定的时境中，借助有声语言和态势语言的艺术手段，面对广大听众发表意见、抒发情感，从而达到感召听众的一种现实的社会实践活动。作为领导干部，随时随地都有可能面向听众或者媒体发表讲话。所以，演讲作为一门激发人们心灵之火的艺术，熟练掌握并运用这门艺术，学会赋予演讲生命力，对于领导干部提高整体素质，做好领导工作，无疑具有重要的作用。

作为一门艺术，演讲虽然也是以“讲”为主，但是这种“讲”还同时要体现“演”。它不仅要把事和理讲清楚，让人听明白，而且还要通过在现场上的直观性言态表达把事物和道理讲得生动、形象、感人，既有情感的激发力，又有声态并作的审美感染力。演讲与报告、发言、讲话等实践活动一个明显的区别，在于演讲不但是一种以讲为主的宣传活动，同时，又是一种以演为辅的带艺术性的活动。演讲主要以有声语言和态势语言的统一，以及演讲者的主体形象来作为信息的传达手段。

背景介绍：葛底斯堡战役是美国南北战争中的决定性战役，北方军队经过浴血奋战，大获全胜。为纪念在战役中牺牲的勇士们，修建了葛底斯堡公墓。在落成典礼上，亚伯拉罕·林肯的演说只有短短的3分钟，却充满着真挚的感情，哀痛而振奋，沉重而自豪，堪称演讲中的经典之作。

演讲原文：87年前，我们的先辈们在这个大陆上创立了一个新国家，它孕育于自由之中，奉行一切人生来平等的原则。现在我们正从事一场伟大的内战，以考验这个国家，或者任何一个孕育于自由和奉行上述原则的国家是否能够长久存在下去。我们在这场战争中的一个伟大战场上集会。烈士们为使这个国家能够生存下去而献出了自己的生命，我们来到这里，是要把这个战场的一部分奉献给他们作为最后安息之所。我们这样做是完全应该而且是非常恰当的。

但是，从更广泛的意义上来说，这块土地我们不能够奉献，不能够圣化，不能够神化。那些曾在这里战斗过的勇士们，活着的和去世的，已经把这块土地圣化了，这远不是我们微薄的力量所能增减的。我们今天在这里所说的话，全世界不大会注意，也不会长久地记住，但勇士们在这里所做过的事，全世界却永远不会忘记。毋宁说，倒是我们这些还活着的人，应该在这里把自己奉献于勇士们已经如此崇高地向前推进但尚未完成的事业。倒是我们应该在这里把自己奉献于仍然留在我们面前的伟大任务：我们要从这些光荣的死者身上汲取更多的献身精神，来完成他们已经完全彻底为之献身的事业；我们要在这里下定最大的决心，不让这些死者白白牺牲；我们要使国家在上帝福佑下得到自由的新生，要使这个民有、民治、民享的政府永世长存。

面对观众和媒体，要赋予演讲生命力，领导干部应注重以下几个方面：

第一，主体形象。领导干部作为演讲者的主体形象包括体形、容貌、衣冠、发型、举止、神态、气质等直接诉诸听众的视觉器官。领导干部整个主体形象的美与丑，在一般情况下，不仅直接影响着自己思想情感的表达，而且也直接影响着听众的心理情绪和美感享受。这就要求领导干部在自然美的基础上，要有一定的装饰美。当然，决不同于舞台艺术的性格化和艺术化的装饰美。这就要求在符合演讲思想情感的前提下，注意装饰的朴素、自然、轻便、得体，并具有时代感。同时注意举止神态的潇洒、雍雅、大方，只有这样才有利于思想情感的传达，有利于演讲的成功。

第二，有声语言。有声语言是演讲活动的最主要的物质表达手段，它由语言和声音两种要素构成。有声语言运载着思想和情感，直接影响听众的听觉器官，产生效应。它具有时间艺术的某些特点，是听众听觉的接受对象和欣赏对象。领导干部面对听众特别是面对媒体时的演讲语言应注意以下几点：语言要新鲜，不讲套话、空话；语言要准确，不讲大话、假话。语言的准确性来自思维的精确性，只有想得明白，思考得周密，才能讲得准确，讲得恰如其分；要根据不同的听众，挑选精当的语词，运用尽可能严密的逻辑提出问题，分析问题和解决问题，信口开河或泛泛而谈是不会抓住听众的；语言要通俗，尽量使用人人都懂的，有地方特色的群众语言，反映群众的感情、呼声、心愿和脉搏跳动的心里话，像一些口头语、成语、顺口溜等。群众语言讲起来朗朗上口，容易使人接受，能够达到较好的宣传效果；语言要简练，不讲抽象话，有话则长，无话则短，不啰嗦，抽象；语速要恰当，不要拿腔拿调、不要在不该停的地方停顿，以免造成误会；讲究词语的修饰和表达技巧。

第三，态势语言。态势语言，就是演讲者的姿态、手势、动作、表情等的表演活动。它是流动着的形体动作。它配合着流动的有声语言，表达出演讲者的思想情感；加强着有声语言的感染力和表现力，弥补着有声语言的不足。它主要影响听众的视觉器官，在听众心里引起美感，得到启示，产生效应。它具有空间艺术的某些特点，是听众视觉的接受对象和欣赏对象。实践中，只有既“讲”且“演”，既是听觉的又是视觉的，兼有时间性和空间性艺术特点，这样才能体现演讲的本质属性，也是演讲区别于其他现实口语表达形式的关键所在。

第四，情感交流。演讲切忌埋头不理听众，要不时用目光和表情与听众交流感情（如同电视新闻播音员那样），可以适当有一些手势，但不宜过多和过大（不能像演戏那样）。领导干部要及时根据听众的反馈调整自己的演讲，如后座的听众听不清，音量要放大一些，听众对某些难点莫名其妙，应作些解说等。

第五，就地取材。演讲总是在一定的情境中进行的。尽管情境具有相对静止性，但如果领导干部能巧借情境即兴发挥，化静为动，让情境为我所用，就能使演讲应情应景，溢彩生辉。或者，领导干部如果要做即兴讲话，这种讲话没有现成的稿子，来不及认真准备，全靠现场思索和临场发挥，演讲怎样才能“有生命”呢？就地取材是个比较有效、便捷的方法，它以眼前的人、事、景等作为即兴讲话生发的“触点”，不但便于快速构思，而且可以巧妙过渡，把听众自然地带入到你的讲话中，使讲话更有现场感、更具活力、增添几分睿智和情趣。

资料链接陈云林借题“101大楼”

2008年11月3日晚，台湾海基会董事长江丙坤在世界第一高楼台北101设接风宴，为首次来台的大陆海协会会长陈云林接风。陈云林在致答谢词时，即兴讲了这么一段话：“置身于这座华丽的101大厦，我俯瞰夜幕下的台北，万家灯火、车水马龙。在这片可爱的土地上，台湾同胞是热情、友好、勤劳、文明的人民。在这块热土上，他们以自己的打拼精神和聪明才智，创造了名列亚洲四小龙的奇迹，为中华民族赢得了光荣。为了两岸同胞的福祉，两会已展开制度化协商。我衷心希望两岸和平发展，台湾经济不断增长，台湾同胞幸福安康，衷心祝愿两岸关系就像101大楼一样超过满分，更上一层楼。”

陈云林就地取材，借助101层的高楼，以一句“衷心祝愿两岸关系就像101大楼一样超过满分，更上一层楼”，充分表达了大陆和平发展两岸关系的最大善意和诚意，既契合他此行会谈的主题，又显得生动形象，贴切自然，实在是精妙。

第四章领导口才与演讲艺术四、开辟自己语言的“动感地带”

现代公务活动离不开媒体参与。领导干部的工作过程大部分是以语言为媒介的，可以说，讲话水平体现在领导者行使权力的全过程中。讲话水平的高低，是领导能力的直接体现，也体现着领导魅力的强弱。因此，领导干部可以从以下几个方面继续努力，以期在面对媒体时开辟自己语言的“动感地带”：

第一，提高政治素质。领导干部除了掌握党的路线方针政策及国家的重要法令之外，还要深入学习贯彻中国特色社会主义理论体系，着力用马克思主义中国化最新成果武装自己的头脑，运用它的立场、观点、方法去认识事物、分析问题、解决矛盾，并结合实际，融会贯通，用自己的语言、生动、形象地表达出来，这样才能做到说理透彻，容易为群众所接受。

第二，提高文化素质。一个优秀的演讲家，必须具备广博的学识，除了马列主义基础知识和所管行业的业务知识之外，还必须具备历史、地理、文学、美学、教育学、心理学、社会学、自然科学等常识。只有具备广博的知识和浑厚的文化底蕴，领导干部在进行演讲时才能“更有底气”，才会增强演讲的效果。

我国早期无产阶级革命家、演讲家肖楚女，靠平时的艰苦训练，练就了非凡的口才。肖楚女在重庆国立第二女子师范教书时，除了认真备课外，他每天天刚亮就跑到学校后面的山上，找一处僻静的地方，把一面镜子挂在树枝上，对着镜子开始练演讲，从镜子中观察自己的表情和动作，经过这样的刻苦训练，他掌握了高超的演讲艺术，他的教学水平也很快提高了。1926年，他年方三十，就在毛泽东同志主办的广州农民运动讲习所工作，他的演讲至今受到世人的推崇。

第三，加强语言修养。要学习语法、修辞、逻辑的基本知识，要学习和掌握人民群众生动新鲜的语言，学习和借鉴古代有生命力的语言和外国的可以为我所用的语言形式，不断提高语言表达能力。领导干部都应该学普通话，最好用普通话来演讲。

第四，学习演讲口才学的理论和技巧。演讲口才学是近年来迅速兴起的新兴学科，它是古今中外演说家口语表达经验的结晶，总结了口语表达的技巧和规律，学习和掌握这些理论和技巧，用以指导自己的演讲实践，可以迅速提高自己的演讲艺术水平。口才训练的方法很多，主要有：

速读法。这里的“读”指的是朗读，是用嘴去读，而不是用眼去看，顾名思义，“速读”也就是快速的朗读。这种训练方法的目的，是在于锻炼人口齿伶俐，语音准确，吐字清晰。

背诵法。背诵，既要“背”，又要“诵”。这种训练的目的有两个：一是培养记忆能力，二是培养口头表达能力。记忆是练口才必不可少的一种素质。没有好的记忆力，要想培养出口才是不可能的。只有大脑中充分地积累了知识，才可能张口即出，滔滔不绝。如果大脑中是一片空白，那么你再伶牙俐齿，也无济于事。记忆与口才一样，它并不是一种天赋的才能，后天的锻炼对它同样起着至关重要的作用，“背”正是对这种能力的培养。

练声法。练声也就是练声音，练嗓子。练声的方法是：第一步，练气。俗话说练声先练气，它是发声的基础。第二步，吸气。吸气要深，小腹收缩，整个胸部要撑开，尽量把更多的气吸进去。第三步，呼气。呼气时要慢慢地进行，要让气慢慢地呼出。因为在演讲、朗诵、论辩时，有时需要较长的气息，那么只有呼气慢而长，才能达到这个目的。

复述法。复述法简单地说，就是把别人的话重复地叙述一遍。这种训练方法的目的，在于锻炼人的记忆力、反应力和语言的连贯性。

模仿法。其方法有模仿专人、专题模仿、随时模仿等。这里要求要尽量模仿得像，要从模仿对象的语气、语速、表情、动作等多方面进行模仿，并在模仿中有创造，力争在模仿中超过对方。

描述法。简单地说，描述法也就是把你看到的景、事、物、人用描述性的语言表达出来。

角色扮演法。角色扮演法，就是要学演员那样去演戏，去扮演作品中出现的不同的人物，当然这个扮演主要是在语言上的扮演。

资料链接田中角荣学演戏克服口吃

日本前首相田中角荣，是一个口才极佳的人。然而，很多人却不知道，田中角荣也曾是个笨嘴笨舌的人。

田中角荣在《我的履历书》中曾记述过他小的时候有过严重的口吃，因为说话困难常常被同学歧视、作弄。有一次，他不小心把几个新的灯泡打碎了，情不自禁地发出“啊！”的一声。从此田中明白了：生了气就可以憎爱分明不自禁地发出声音来，说话是感情和思想的流露。为了更好地表达自己的思想感情，他决心把自己的口才练好。

“口吃是个奇妙的东西”，田中角荣回忆道，“说梦话，唱歌的时候，同妹妹说话时就不结巴。跟自己的狗说话也绝不口吃。可是一旦同长辈说话就莫名其妙地结巴起来，越紧张越厉害。读了不少矫正口吃的书，也没有见效。”后来他认识到并经常提醒自己“我不口吃”，从而得到自信，这才是要紧的事。他认为有意放声唱、放声朗读大有益处，因此到了深山就练习发大声。

口吃的田中角荣，固然有先天的生理缺陷，但他发现自己并非绝对的口吃，进而分析出自己在某些场合下并不口吃，如同妹妹等人说话。这就是说，环境变异，才诱发他口吃的出现。于是田中决心找到矫正自己口吃的突破口，他终于找到了一个机会，那就是演戏。田中角荣这样分析为什么把克服口吃的第一关建立到舞台上。在舞台上表演，虽然台下众目睽睽容易给人造成紧张，但也很有裨益。因为上台不是一般讲话，而是念台词，所以必须事先把要讲的话准备烂熟，还要把剧情台词融会贯通。这样，演戏就与平常说话有了差别，因为演戏前已经把要说的内容练习了无数遍。在当年的学艺会上，田中角荣争取机会饰演《辨庆安宅之关》中的辨庆“导演”。但田中角荣在老师跟前软磨硬泡要饰演辨庆，老师看到他如此热诚，终于答应让他担任扮演主角“辨庆”。田中角荣得到这个机会就苦练台词，终于将台词背得滚瓜烂熟。田中在回忆录里这样讲：“其实，我为了完成这个重要任务，想出了两个办法，第一是带上调子讲台词；第二是在演戏的时候加上音乐伴奏，使戏和音乐配合起来，因为这样就等于唱歌，唱歌是不可能口吃的。”就这样，成功地演出了辨庆角色，使自己对克服口吃增添了莫大的信心。当天，戏刚一开始，田中角荣拄了金刚杖，打扮成辨庆就上场了。大家要看口吃的田中究竟演什么样的辨庆，所以全场鸦雀无声。……他带着演唱腔调开了头，结果意外顺利地说出了头一句台词。由此得到了勇气，难讲的《劝进帐》台词也能顺利地念下去了。戏一结束，全场就发出暴风雨般的掌声。

就这样，经过自己有意识地抓住各个机会锻炼，田中角荣的口才有了突飞猛进的提高。

讲故事法。常言说：“看花容易，绣花难”，听别人讲故事绘声绘色，很吸引人，可是自己一讲起来，仿佛就不是那么回事了。因此，讲故事也是一种才能，并不是人人都可以把故事讲好的。学习讲故事是练口才的一种好方法。

第五，反复进行演讲实践。“拳不离手，曲不离口”。要提高演讲水平必须亲自演讲，反复多讲。演讲——总结——再演讲，这是任何演讲家成功的必由之路。

第四章领导口才与演讲艺术延伸阅读温家宝总理引用诗文摘录

温家宝总理对中国古代文学有着精深的造诣。他在公开场合出口成章，妙语连珠，借诗明志，向整个世界展示了我们中华民族悠久的历史文化，让我们领略和感受到他温文尔雅的外交风度和独特的个人魅力！以下摘录了温总理近年引用的部分精彩诗文。

（一）“寸寸山河寸寸金，侉离分裂力谁任？杜鹃再拜忧天泪，精卫无穷填海心。”2003年6月29日，温家宝总理在香港礼宾府出席CEPA协议签字仪式后发表演讲，并引用晚清著名外交家和诗人黄遵宪的诗祝愿香港。

（二）“心中为念农桑苦，耳里如闻饥冻声。”2003年10月1日，陕西省13万民众受灾于洪水。在看望了灾民后，温家宝总理以唐代著名诗人白居易的诗句告诫当地官员，要时时惦记着百姓的疾苦。

（三）“知屋漏者在宇下，知政失者在草野。”2004年3月4日，温家宝在看望政协经济界、农业界委员时，引用汉代政论家王充著作《论衡》中的这句话，阐述其治政思想。

（四）“春愁难遣强看山，往事惊心泪欲潸。四百万人同一哭，去年今日割台湾。”在2004年3月召开的十届全国人大二次会议期间，温家宝总理就两岸问题答记者问时，引用了台湾近代爱国诗人丘逢甲的诗作。

（五）2006年9月5日，温家宝总理在中南海接受五家外国媒体的联合采访。他以杜甫的“花径不曾缘客扫，蓬门今始为君开”的开场白，使采访的气氛格外融洽。访谈中，温家宝引用中外名家的诗词著作，巧妙回答了记者关于他喜欢读什么书、思考什么的问题：“身无半亩，心忧天下；读破万卷，神交古人。”“为天地立心、为生民立命、为往圣继绝学、为万世开太平。”“长太息以掩涕兮，哀民生之多艰。”“衙斋卧听萧萧竹，疑是民间疾苦声。”“有两种东西，我对它们的思考越是深沉和持久，它们在我心灵中唤起的惊奇和敬畏就会日新月异，不断增长，这就是我头上的星空与心中的道德定律。”“为什么我的眼里常含着泪水？因为我对这土地爱得深沉。”

（六）2007年3月16日上午温家宝总理在人民大会堂回答记者问引用的诗文。

（1）温家宝总理在谈到中日两国关系时说，中日两国是一衣带水的邻邦，中国有一句古话：“召远在修近，闭祸在除怨。”其中，“召远在修近，闭祸在除怨”出自《管子·版法》。意思是：希望团结远方的人到来，就要治理好自己的身边；希望避开可能发生的祸乱，就要注意消除人的怨气。

（2）温家宝总理在谈到民生问题时，借用了诗人艾青的一句诗：“去问开化的大地，去问解冻的河流。”这句诗出自我国著名诗人艾青的诗作《窗外的争吵》。

（3）在谈到海峡两岸关系时，温家宝总理引用唐诗名句“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”这句诗出自刘禹锡的《酬乐天扬州初逢席上见赠》。

（4）温家宝总理提到，让每个干部和领导者懂得“水能载舟，亦能覆舟。”此语出自《贞观政要·政体》，魏征在与唐太宗关于历代兴衰的对话中引用古语说：“水能载舟，亦能覆舟。”更早的类似表述出自《荀子》中的《王制》和《哀公》，原文是“君者，舟也；庶人者，水也。水则载舟，水则覆舟。”《孔子家语·五仪解》中也有相似的说法。

（5）温家宝总理在谈到中国经济存在的结构性问题时说：“名为治平无事，而其实有不测之忧。”这一古语出自宋代苏轼的《晁错论》，原文是“天下之患，最不可为者，名为治平无事，而其实有不测之忧。”

（七）2008年3月18日上午，温家宝总理在人民大会堂中央大厅回答中外记者提问时引用的古语和诗文。

（1）在回答凤凰卫视记者提问时，温家宝总理引用了三处古语和古诗句：一处是“行事见于当时，是非公于后世”，出自《明太祖宝训》朱元璋语。原文为“自古有天下国家者，行事见于当时，是非公于后世。故一代之兴衰，必有一代之史以载之”；一处是“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”，是林则徐《赴戍登程口占示家人》的名句；一处是“天变不足畏，祖宗不足法，人言不足恤”，语出《宋史·王安石列传》，大意是天象的变化不必畏惧，祖宗的规矩不一定效法，人们的议论也不用担心。

（2）在谈到抑制物价上涨的问题时，温家宝总理引用了古语“事不避难”。语出《后汉书·虞诩传》：“志不求易，事不避难，臣之职也！不遇盘根错节，何以别利器乎？”

（3）在回答台湾记者有关提问时，温家宝总理引用了“一心中国梦，万古下泉诗”、“度尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇”。“一心中国梦，万古下泉诗”是宋代郑思肖《德佑二年岁旦》中的两句。原作全文是：“力不胜于胆，逢人空泪垂。一心中国梦，万古下泉诗。日近望犹见，天高问岂知。朝朝向南拜，愿睹汉旌旗。”郑思肖这首诗表达的就是对国家统一的希望。“下泉”典出《诗经·曹风》。而“度尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇”，语出自鲁迅的《题三义塔》。

（4）在谈到有关思想解放的问题时，温家宝总理引用了两句古语，“周虽旧邦，其命惟新”，出自《诗经·大雅》，大意是“周朝虽然是旧的国家，但却禀受了新的使命”；“如将不尽，与古为新”出自唐朝司空图《诗品》，原文说的是文艺创作中的体会，说大自然美景难以穷尽，只要深入体察，就能不断创新诗境。

（八）2009年3月13日上午，温家宝总理与采访十一届全国人大二次会议的中外记者见面，并回答记者的问题。

（1）引用诗词谈信心：温家宝总理在谈到金融危机前景时称，“信心要比黄金和货币还要重要”。还说“莫道今年春将尽，明年春色倍还人。我期待着明年中国和世界都会变得更好。”“明年春色倍还人”语出唐朝诗人杜审言《春日京中有怀》。

（2）引用谚语谈目标：在被问道今年是否能够实现GDP增长8%的目标时，温家宝总理认为实现这个目标确实有难度，但是，经过努力也是有可能的。总理说，“我举个例子，目标不是决定一切的，但是它就像一艘航船中的罗盘一样，如果一艘航行中的船没有罗盘，它就不知道朝什么方向航行，什么时间到达。有一句谚语：这样的船只有逆风不会有顺风。”古罗马小赛列克曾说：对一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。

（3）引用古语谈如何走出危机：温家宝总理说，“其实，最为重要的就是经过几个月的努力，中国人的心开始暖起来了。我以为，心暖则经济暖，我深知这场金融危机任何国家都不可能独善其身，克服困难也不能脱离国际经济的影响。但是我们懂得一个道理，那就是取火莫若取燧，汲水莫若凿井，就是说你想得到水不如自己去凿井。因此，我希望全体中国人都要以自己的暖心来暖中国的经济。”“取火莫若取燧，汲水莫若凿井”出自《淮南子·览冥训》的“乞火不若取燧，寄汲不若凿井。”

（4）引用诗句谈共渡危机：在回答记者关于金融危机的提问时，温家宝总理引用了诗句“山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”此句出自陆游的《游山西村》。

第五章关注基于民意的舆情一、舆情：“八面来风”

舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，民众对社会管理者产生和持有的社会政治态度。它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。舆情形成迅速，对社会影响巨大，不仅需要各级领导干部密切关注，也需要社会各界高度重视。

舆情与民意密不可分。民意即民众的意愿。舆情本身是民意理论中的一个概念，它是民意的一种综合反映。换句话说，民意是形成舆情的源头，没有民意，就没有舆情，舆情是基于民意的。而民意又要通过舆情来体现，可以说，舆情是民意的“晴雨表”。

与国外相比，我国的舆情还存在以下特殊情况：一是由于历史的原因，我国曾长期处于封闭状态，容易受到外来思想文化的冲击。二是目前我国正处于社会转型期，不可避免地存在诸多矛盾，容易使一些人出现情绪化冲动，以致不能明辨是非。三是少数领导干部对于舆论习惯于回避或堵塞。

2007年2月26日，网上出现一张图片，很快在各大论坛流传开来。一个被挖成10米深大坑的楼盘地基正中央，孤零零地立着一栋二层小楼，犹如大海中的一叶孤舟。重庆九龙坡区居民杨武和吴苹夫妇因拒绝开发商的拆迁安置方案誓死留守。新华网论坛率先发难，新华网友给此图片取名为“史上最牛钉子户”，随后各论坛和门户网站新闻跟帖都有网友的激烈讨论。

2007年3月19日，九龙坡区法院作出“强制拆迁”的裁决，该房屋女主人吴苹和丈夫觉得判决不公，拒绝服从，事情至此发展到高潮，成为全国乃至国际舆论关注的焦点。先后有100多家主要网站论坛以专题、图文、视频等方式进行报道，相关评论文章近千篇，截至3月26日，网民点击超过2000万次，成为一场网民群情激昂的“舆论嘉年华”。

网民的意见显然影响着事件的进展。在2007年3月22日最后拆迁期限当天，有网民赶赴现场，将照片、录音和自己采写的消息上传到自己的博客，吸引了大量网民关注。当天房子并没有被拆除，到4月2日，在多方努力下，吴苹夫妇接受法院协调，与开发商重庆智润置业有限公司就拆迁安置达成了协议，选择实物商品房安置，并获得90万元营业损失补偿。这次事件成为2007年春季最激动人心的网络话题，是因为从某种意义上讲，事件具有超越物权本身的意义。

如今，我国舆论平台十分发达，舆情可谓“八面来风”。

公众意见的发表与交流平台众多。主要是那些大众网络媒介，如门户网站新闻跟帖、网络社区（BBS）、聊天室（）、即时通讯（腾讯QQ和微软MSN等）、聚合新闻（RSS）、维基（IKI）等。这些虚拟空间的发达程度，与世界发达国家相比也毫不逊色。中国拥有100多万个BBS论坛，规模为全球第一。几乎所有门户网站都开设BBS论坛。在“百度”网站，网民可以就任何关键字设立专门的论坛，任何对此事件或话题感兴趣的网民都可以到论坛发表言论和图片，平均每天发布新帖多达200多万条。几乎每条受网民关注的新闻后面都开设了跟帖，网民可以随手在新闻后面发表自己的观点，热门新闻的跟帖达到几十万条。而西方国家的网民大多只能通过电子邮件向编辑部表达对新闻的意见。即时通讯方面，从2007年第三季度开始，活跃账户数为世界之最。很多中国网民人均拥有多个即时通讯账户。特别是腾讯QQ，成了中国年轻人交流沟通的便捷工具。

研究表明，舆情有热点，这些热点应该引起各级领导干部的重视，成为他们了解民情、舆情的重要参考：

一是涉“官”与涉“腐”的话题。“逢官必炒”、“逢腐必究”，是近年来舆论炒作的重要话题之一，由于在社会转型期多种因素及人们复杂心态的作用下，一些相关情绪的言论在网上很有市场。一般的社会事件，只要涉及政府官员，往往会引起网民密切关注。

二是涉“富”或贫富差距的话题。当前中国正处于黄金发展期与矛盾凸显期，各种潜在的社会矛盾不断积聚并激化。在贫富问题上，群众对一些依靠不正当手段和渠道而暴富的群体深恶痛绝，心理极不平衡。

三是涉及社会“公平”和“正义”的事件。在社会矛盾复杂的今天，人们对社会公平与正义的要求极为强烈，一些特权现象、司法不公问题成为批判的焦点，群众对弱者遇到的不公正待遇异常敏感。

四是涉及民族主义以及宗教信仰、中外关系的话题。近年来，国际关系复杂多变，热点较多，中国地处局势较为复杂的东北亚地区，一些中日、中美关系等话题，非常容易拨动国内公众的神经。

五是涉及伦理道德的事件。当前由于中国传统文化出现断层，不少专家称社会“信仰缺失”、“伦理缺失”，网民对于社会伦理、公共道德的缺失深感痛心，一些有悖社会基本道德和伦理的事件往往被“声讨”。

六是涉及百姓切身利益的话题。近几年，车价、房价、油价、股价等价格动态，以及教育改革、医疗改革、国企改革、金融改革等改革动态，都牵动广大群众的心。

七是涉及公共安全、重大事故、自然灾害、环境污染等的事件和话题。近几年来，多起重大公共安全事件发生，由于事件涉及公众安全，每次发生时，都会引起社会各界关注。

八是涉及明星“星闻”、“绯闻”及知名企业、敏感地域的新闻。在现实社会中的公众人物、公众企业、敏感地域，处于社会的广泛关注之中，其一举一动，也往往会成为炒作的“猛料”。

拿网络BBS论坛来说，舆情涉及从诗词、散文、书画、对联到体育、娱乐八卦、饮食、旅游、数码、摄影，从职场、创业、管理、法律到股市、房产、汽车，从情感、女性、亲子到绿色文化、国际观察……

资料链接 2008年网络舆情排行榜

第五章关注基于民意的舆情二、“灌水”和“拍砖”的背后

“灌水”原意指向容器里面注水，进入互联网时代后由于电子论坛BBS的出现，又多了一个“向论坛中发帖子”的意思。论坛的存在和发展就是靠坛友们不断地发帖、回帖。发帖回帖有很多种类型和方式，其中大多数都是一团和气的“灌水”。偶尔会有一个表达不同看法的回帖，看到与自己看法不同的帖子后又予以反击这就形成了讨论或者争论，这就是“拍砖”。拍砖的初衷是提出反对的看法，使别人接受自己的观点。

网友的“灌水”或“拍砖”是履行公民知情权、参与权、表达权和监督权的一种形式，尤其是在拥有3亿多网民的情况下，网络民意占据了民意相当大的份额。网络的开放、便捷、互动以及留言的匿名又可以最大程度上接近真实性。网友的“灌水”或“拍砖”越来越成为党委政府问计于民和领导干部决策的重要途径。在2009年2月3日晚8点，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋和省长黄华华，通过广东省内主要新闻网站，发布了《致广东网民朋友的一封信》，肯定了网民的意见与建议“成为了支持我们决策的重要基础”。并表示，对于共同关心的话题，愿意和大家一起“灌水”；对于工作和决策中的不完善之处，也欢迎大家“拍砖”。

资料链接《致广东网民朋友的一封信》（节选）

刚刚过去的2008年，是广东继续解放思想，推动科学发展，促进社会和谐的重要一年，也是广东网络发展可圈可点的一年。一年来，无论是抗击自然灾害的建言献策和爱心传递，或是解放思想学习讨论的“岭南十拍”，还是应对国际金融风暴的“梁山伯万言”，以及对各类社会热点问题的网络热议、对政府行为及政府官员的网络监督，处处都活跃着网民朋友的声音和身影。一年来，各级党委和政府的领导同志以各种不同的方式加强了与网民的联系，无论是欢迎大家“灌水”、“拍砖”，或是面对面听取网民代表的意见建议，还是从网友们的帖子中反思工作中的不足从而完善决策，都表明党委政府对网民意见和网络健康发展的高度重视。事实上，过去一年省委、省政府许多重大决策，都通过网络征求并吸纳了网友们提出的宝贵意见。可以说，广东一年来的发展成就，也凝聚了广大网民的关心、智慧和奉献。在此，我们代表广东省委、省政府，向大家表示衷心的感谢！

如今，铺天盖地的“灌水”和“拍砖”背后，说明了什么？

第一，舆论力量十分强大。通过媒体，公众针对那些关系到自身利益或者是自己所关心的各种公共事务，包括突发事件、社会热点问题、政府决策、公众人物言行等，比在传统渠道中会更积极地发言。互联网超越地域、阶层、文化程度的限制，它的互动性和匿名性，都非常适合更多的民众自由表达意见立场。互联网一个突出的优势，是网民思想情感的交流碰撞。在现实世界中由于职业、地域等因素老死不相往来的人群，在网上忽然发现彼此可能拥有相似的价值取向和审美偏好，可以进行深入的探讨，可能会引起强烈的共鸣。

资料链接 2008年网络推动事件改变方向的舆情排行榜

相关站点及相关网络文章数：网易博客，96

网络反映：记者孙春龙博客浏览量631231人次，网友向记者致敬

处理结果：从谎报的“自然灾害”认定为“重大责任事故”

2.西方媒体对西藏“3·14事件”的报道

相关站点及相关网络文章数：中华网 Anti-网，5825

相关站点及相关网络文章数：网易、色影无忌论坛、傅德志博客等；3249

网络反映：引发网民对地方政府诚信的质疑

处理结果：周正龙被捕判缓刑，官员撤职

相关站点及相关网络文章数：南方网，33

网络反映：网友质疑凌晨1点开会任命女干部职务

处理结果：临汾市委责成尧都区委废止女干部工作安排的决定

相关站点及相关网络文章数：天涯社区等，1504

处理结果：由无期徒刑改判有期徒刑5年

相关站点及相关网络文章数：奥一网、网易时事论坛，1103

网络反映：当事人资料被曝光，网友责其无良

处理结果：交通部党组免去林嘉祥党内外职务

相关站点及相关网络文章数：四川新闻网，35

网络反映：“节约喝茅台”成网络笑料

处理结果：剑阁县委免去其党内外职务

相关站点及相关网络文章数：南方网等，39

网络反映：《辽宁省本溪市发生高官子女抢官风潮》一文在网上流传

处理结果：本溪市委宣布“双推双考”结果无效

第二，新媒体与传统媒体互动能助推舆论传播。在互联网出现之前，报纸、广播、电视等媒体是舆论传播的主要渠道。比如，党报系统大都设有“群众工作部”，负责处理读者来信，一部分公开见报（党报普遍开辟“读者来信版”），一部分作为内参呈报上级党政部门，一部分由报社转给读者所在单位提请关注解决。网络舆论关注的公共事务素材，一方面是来自传统媒体如报刊、电视的报道，另一方面来自网络原创，尤其是BBS上网友自行发布的新闻和传言。如果传统媒体的报道由门户网站转载，并以专题形式予以突出宣扬，如果网上传言得到传统媒体的证实，网上观点得到传统媒体的声援，那么这种网上网下的交互作用，会促使舆情汹涌，形成强大的舆论声浪，对当事人特别是负有社会管理责任的公权力形成压力。

第三，互联网逐步成为舆论“主流媒体”。舆论可以通过口耳相传，也可以通过其他物质性的信息载体传播。传统媒体缺少与读者之间的多向交流，难以形成强大的舆论态势。随着互联网的普及，中国已经锻造出一个新的舆论形成机制。今天牵动全国的舆情即便不是以互联网为发端，至少也会经过互联网的推波助澜。可以不夸张地说，互联网和传统的纸媒和电视台一样，已经成为今天社会舆论的主流媒介。衡量互联网对舆论聚合功效的指标包括：网站浏览量、新闻跟帖数；BBS注册用户、同时在线用户、发帖数、浏览数、跟帖数；网上文章转载率；博客点击量。网上舆情还经常伴随网下的联动，比如传统媒体（报刊、电视台）的呼应，乃至现实行动，包括上访、突发事件等。

第四，公众强烈关注政府公信力。政府公信力关系到经济和社会稳定，构成了公权力的合法性基础。近年来，党和政府加强执政能力建设，推行政务信息公开、官员问责制，为增强政府公信力做出了多方面的努力。但在一些地方、一些部门，处理一些具体政务和突发事件时，往往采取遮遮掩掩甚至文过饰非的做法，引起网民的不满，虽然事件得以最终平息，却是以消耗政府的公信力为沉重代价的。

第五，互联网舆情有偏差。互联网舆情是社情民意中最活跃、最尖锐的一部分，但网络舆情还不能等同于全民立场。随着互联网在中国的迅速普及，新闻跟帖、论坛、博客的出现，中国网民们有了空前的话语权，可以较为自由地表达自己的观点与感受。但由于网络空间中法律道德的约束较弱，如果网民缺乏自律，就会导致某些不负责任的言论，比如热衷于揭人隐私、谣言惑众，反社会倾向，偏激和非理性，群体盲从与冲动。网络舆情反映社会事物容易出现偏向性。究其原因：一是传统媒体注重主旋律宣传，以正面事件为主，表现社会积极向上的一面。对一些负面新闻，特别是对突发事件报道较少。公众长期在传统媒体看不到负面消息，于是，在突发性事件发生时，互联网就是人们了解事实真相的第一选择。网民不但是网络舆论的受众，还可以成为网络舆论的制造者和传播者，但他们又不具备媒体的专业素质，经常难以分清新闻事实与传言甚至谣言，自然会出现事实性的偏差。二是网上一些较权威的论坛和个人博客里，有一些资深网友扮演了传播学上讲的“意见领袖”的角色。在一些复杂的现实问题难分伯仲的辩论中，他们的观点往往能左右网友的最终价值判断。有时“意见领袖”的意见并不完全客观正确，却能引导整个网络舆论的走向，导致了网络舆论的偏向性。三是商业性的网络媒体在刊载某些新闻报道与观点文章时，为了商业利益，经常使用夸张的标题、夸大的事实来吸引观众的眼球。有专家指出：如果说传统媒体的把关逻辑是“只有……才能发布”，有些网络媒体的把关逻辑就是“只要不……就能发布”。这样，互联网就形成了自身的媒体文化体系，其直接后果是：把关不严，甚至有意纵容，信息的鱼龙混杂在所难免。

第五章关注基于民意的舆情三、把握舆情：领导干部的必修课

舆情是群众对社会现实的主观反映，它源于社会现实，具有相对独立性，有自身产生、发展、传播、变化的规律。舆情的产生源有多个方面：经济工作、重点工作是舆情的中心点；重大事件是舆情的集中点；突发事件是舆情的兴奋点；重要改革措施出台与群众改革预期的落差是舆情的波动点；重大政策调整容易产生社会热点、难点；与群众切身利益密切相关的工作大多成为干部群众关注的焦点；媒体炒作容易成为新舆情的诱发点。

舆情不完全等于民意，但与民意紧密相关。近年来，各种媒体发展速度惊人，许多媒体已经成为社会生活中表达民情、畅通民意、集中民智的重要渠道。把握舆情是党和政府群众工作和群众路线的新体现，已经成为领导干部的必修课，各级领导干部应当把掌握社会舆论情况作为知民意、晓民情、解民忧的重要途径，深入探索其变化规律，不断提高工作的预见性、针对性、主动性、有效性。

第一，把握舆情首先要学会使用网络。毋庸讳言，现在还有相当一部分领导干部不会或不屑使用网络。究其原因，一是对网络存在偏见，片面地认为网络不过是年轻人的娱乐工具，有许多荒诞、低俗甚至“很负面”的东西，不看也罢；二是满足于传统的或既有的工作方法和工作模式，习惯地认为做工作还是靠开会议、发文件、看报纸来得“妥帖”，网络舆情不值得重视；三是不愿意接受来自“虚拟世界”的声音，与其看到和听到不那么“顺眼”、“顺耳”的“坏话”、“恶言”，不如不看不听，“眼不见为净”。凡此种种，都需要廓清。网络确实很“虚拟”，但它又很“现实”。网民中不乏有识之士，网络中不乏真知灼见，作为领导干部，当然应该广察民情、广知民意、广纳民智。即使有些话不好听，也完全可能是逆耳忠言。况且，正因为网络的“虚拟”环境，领导干部才能听到在现实中可能听不到的实情，才能切实深入民众。因此，学会使用网络，重视和把握网络舆情，应该成为领导干部的一门必修课。

第二，加强舆情信息收集工作。现代社会，主流意识形态不仅要靠组织和行政力量来推行，还要靠媒体来传播，要靠富有成效的舆情信息收集工作来支持。其一，我们党要实现自己的执政目标，必须牢牢把握正确舆论导向，不断提高引导舆论的本领，以自己的思想理论、纲领路线、价值观念影响社会，凝聚群众。因此，只有通过富有成效的舆情信息工作，形成积极健康向上的主流舆论，才能充分发挥社会主义意识形态对人民群众的引导和激励作用，最大限度地在全社会形成共识，最大限度地统一不同方面、不同阶层人们的意志和行动。同时，只有通过富有成效的舆情信息工作，才能防止和消除不良舆论的影响。其二，加强舆情信息收集工作有利于密切党同人民群众的血肉联系，从而不断巩固党的群众基础。知民情、晓民意，及时把握、引导、利用好社会舆情，反映最广大人民群众的根本利益，是密切党同人民群众的血肉联系，架起党和政府与群众沟通交流的桥梁。只有通过经常的、深入细致的调查研究和通畅的舆情反馈，对群众思想动态和所思所想了然于胸，才能把民情动态作为第一信号，把群众意愿作为第一准则。其三，加强舆情信息收集工作有利于领导科学决策，从而不断提高科学执政的能力。科学决策是执政能力的重要体现。在现代信息社会，舆情信息已经成为各级领导干部了解情况、科学决策、指导和推动工作的重要依据。舆情信息反映着广大人民群众普遍关注的问题和他们的思想状况。谁最先占有信息，谁掌握的信息最全面、最准确，谁就获得了主动权。把握舆情，就是要及时了解人们的所思所想、所急所盼，尽早发现带有苗头性、倾向性的问题，增强领导干部科学决策的针对性和主动性，以便及早化解矛盾、理顺情绪、解决问题。因此，要建立健全舆情信息网络。只有构筑起强大的舆情信息网络，将触角深入到社会的各个角落和最基层群众当中去，才能反映最真实的情况，把舆情信息工作做好。各级党组织和政府机关要建立健全社会舆情报告制度，做到舆情反映的制度化、经常化，确保舆情信息工作顺利开展。

第三，建立舆情分析机制。要建立并不断完善舆情分析机制，充分发挥其对民意的统计分析功能，更准更快地了解民意。舆情分析机制的核心功能包括：其一，根据信息出处权威度、评论数量、发言时间密集程度等参数，识别出给定时间段内的热门话题。利用关键字布控和语义分析，识别敏感话题。其二，及时发现倾向性问题，要对于每个话题，对每个发信人发表的文章的观点、倾向性进行分析与统计。其三，要分析新发表文章、帖子的话题是否与已有主题相同。其四，要对突发事件进行跨时间、跨空间综合分析，获知事件发生的全貌并预测事件发展的趋势。

资料链接舆情分析系统的核心技术

舆情分析系统的核心技术在于舆情分析引擎，涉及的最主要的技术包括文本分类、聚类、观点倾向性识别、主题检测与跟踪、自动摘要等计算机文本信息内容识别技术。这些技术一直是国内外信息工作者关注的领域。文本检索会议(tREC)、情报检索专业组会议(SIGIR)、文本检测与跟踪会议(tDt)等都是展示此类技术最新研究成果的最主要的国际会议和论坛。其中基于关键词统计分析方法的技术相对比较成熟，但在其有效性方面还有很大的提高空间。

第四，把握社会舆情的内在规律。社会舆情源于社会现实，有其产生、发展、传播、变化的规律。只有把握、遵循、运用好这些规律，舆情信息工作才能收到事半功倍的效果。

第五，疏通舆情信息的表达渠道。要开辟多种舆情信息表达途径。要通过建立健全领导干部调研制度、群众信访接待日制度、基层联系点制度等，开辟同人民群众联系的渠道，让群众有说话之处、诉苦之处。这样才能使舆情信息传递“管道”通畅，并能起到“社会安全阀”作用。

第六，加强对互联网、手机等新型传媒的管理监测。随着科学技术的不断发展，网上信息、手机短信已经成为人们远距离交流的重要方式。网上信息、手机短信作为一种正在快速发展的思想表达和交流阵地，加上其虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和随意性等特点，越来越多的人开始通过这类渠道表达自己的想法。因此，在加强网上信息、手机短信管理的同时，组织力量开展网络和手机信息汇集整理与分析，也能从中了解民情民意，这对于全面掌握社情民意具有重要意义。

第七，建立考核激励制度，促进舆情工作机制不断完善。要定期召开舆情工作会议，总结、表彰、部署工作，鼓励创新，不断促进舆情工作从报送成绩经验类信息为主向报送成绩经验与问题建议类信息并重转变，从专门部门报送舆情信息为主向专门部门与基层单位及直报点报送舆情信息并重转变。要根据内容性质、总体质量、录用等级和是否专报等不同方面进行考核计分，鼓励引导各级舆情工作人员深入基层，加强调研分析，提出对策建议，提高舆情信息质量。同时，注重做好信息报送及录用的登记汇总工作，加强分析，积极指导、定期检查，准确选择社会舆情的最佳报送源，使舆情工作的作用得到有效发挥。

资料链接温州市局积极做好“148”值机舆情分析

温州市局“12348”法律服务专线电话开通10余年来，组织专门人员对值机电话内容进行筛选分析，就群众关心的热点、难点和焦点问题，从法律角度提出建议，坚持定期刊出《“148”值机舆情分析》，报市委、市政府主要领导，为党委、政府决策提供参考依据，取得了显著成效。

一是定期刊出，时效性强。1999年4月，市局开通“12348”法律服务专线电话解答群众的法律咨询问题，由市法律援助中心工作人员在对上个月的值机电话进行整理分析后，提出可操作性强的建议和意见，在第一时间将社会热点、难点、焦点问题向市委、市政府汇报，供领导参考，及时让领导把握第一手材料，把矛盾隐患消除在萌芽状态。10余年来，市局坚持每月1期刊出《“148”值机舆情分析》，共刊出119期，反映问题221个，提出建议和意见383条，通过这一平台将普通群众的诉求与市委、市政府领导决策联系起来。

二是贴近民生，内容全面。《“148”值机舆情分析》所反映的社会热点、难点和焦点问题，内容涉及重点工程拆迁安置、征地补偿中的男女平等、农村大中专毕业生要求“非转农”落实户口、城市电动自行车上牌、教育收费、依法行政等，从来电群众的法律咨询、信访投诉等值机电话内容中提炼出来，是当前社会阶段性矛盾最突出的民生问题，直接关系到群众的切身利益和社会的稳定和谐，针对性强，参考价值高，与当前落实科学发展观、立足以人为本、构建和谐社会的理念相吻合。

三是依法分析，注重质量。市局对编辑和刊出《“148”值机舆情分析》提出了内容和程序方面的严格要求，层层把关，落实责任。首先，对消息来源和反映的问题进行核实，并加以法律和政策层面的分析；其次，从构建和谐社会、推动法治进程的大局，对照法律规定和地方实际提出可操作性强的建议和意见；再次，由起草人撰写完毕经法律援助中心负责人审阅后报分管领导审核，再经主要领导签发。

四是长抓不懈，成效显著。《“148”值机舆情分析》创办至今，多次被上级领导批示肯定或转交有关部门办理，其中副省长批示1次，市长批示2次，市委副书记批示2次，市委常委、常务副市长批示2次，省司法厅厅长批示2次；被党委政府信息简报采纳55条，其中被国务院办公厅录用3条，被省政府办公厅录用20条，被市委、市政府办公室录用32条；有35条意见被市政府及其有关部门作专题研究讨论，并对相关政策进行讨论改进；有11条意见和建议被相关职能部门采纳使用。《“148”值机舆情分析》为提高全市依法行政水平、构建和谐社会做出了积极贡献。

第五章关注基于民意的舆情四、在宽容和选择中引导舆论

社会生活是发展变化的，社会舆论也必然随之发展变化。当前，我国改革发展正处在关键时期，社会生活发生着复杂而深刻的变化。面对层出不穷的新情况、新矛盾、新问题，人们有着千差万别的看法，正确与错误、进步与落后、积极与消极、清醒与困惑等相互交织，社会舆论呈现出空前的复杂性。同时，各种大众传媒的蓬勃发展和信息传播手段的飞速发展，又大大增加了引导舆论的难度。如果不重视、不善于正确引导舆论，就可能使群众的意愿得不到反映、情绪得不到疏导，导致这样那样的问题，进而影响改革发展稳定的大局。我们党和政府要团结带领广大人民群众全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化，各级领导干部就必须牢牢把握舆论导向，在宽容和选择中引导舆论。为此，各级领导干部应该做到：

第一，消除认识上的误区。改革开放前，我们的媒体基本上是单一的党报党刊和政府办的媒体，只要党和政府一声令下，基本可以做到“舆论一律”。而现在，我们不仅有以党员干部为主要对象的党报党刊，更有以广大市民为主的都市类报刊，还有为广大青年和知识界偏爱的网络媒体，以及更为普及的大众手机媒体等。领导干部要解放思想，转变观念，提高认识，与时俱进，适应形势发展和多种媒体出现的新变化。

第二，牢固树立民本意识。我们是共产党的干部，工作中要坚持执政为民，突发事件中要坚持以人为本，关键时刻要尽心尽职，这是正确有效引导舆论的基础和保证。做到了这一点，即使遇到天灾人祸、突发事件，也根本用不着为正确引导舆论劳心费神，更不用去挖空心思封堵媒体。对媒体越开放、越透明，舆论氛围就越有利。否则，谁都无法正确处理与现代传媒的关系。

资料链接抗震中媒体的“以人为本”

“5·12”汶川大地震突如其来，令人猝不及防。如此巨大的灾害，如此巨大的伤亡，如此巨大的损失，如此惨烈的场面，很快就报道了出来，在第一时间向全国和国际社会进行了披露，赢得了国际社会的广泛同情和全国人民的众志成城。多种媒体派出前方记者在灾区多角度、全方位、客观、真实的现场报道，实时地反映了党中央、国务院，灾区各级党委、政府，带领人民奋力救人救灾的真实场面，展示了中国人民不屈不挠的民族精神，弘扬了中国对人类普世性价值的尊重，塑造了良好的国家形象与民族形象，凝聚了坚韧顽强的民族力量，震撼了整个国际社会，感动了世界各国，为抗震救灾工作的开展营造了良好的舆论氛围。汶川大地震的报道，可以说是新闻报道坚持以人为本的成功范例。

第三，坚决摒弃封堵思想。媒体管理以疏为主，是形势发展的必然选择。实事求是地讲，就是想堵，也堵不住。如今，媒体报道的时间界限、空间界限、属性界限等，都被打破了，对于一些新闻资源和媒体事件，根本无法封堵。因此在引导舆论上，要多疏少堵。要根据各地部门实际情况，建立新闻发言人和新闻通报制度，加强与新闻媒体的沟通，及时发布准确权威的信息，变被动为主动，就能先入为主，确保更准、更快、更好地引导舆论。中国早有“防民之口，甚于防川；川壅而溃，伤人必多；民亦如之。是故为川者决之使导，为民者宣之使言”的古训，各级领导干部在今天的媒体管理和舆论引导上也应该借之、鉴之。

第四，及时抢占舆论先机。针对媒体宣传面临的新形势和媒体领域出现的新变化，在舆论的引导上，首先要快，要及时。事件发生后，不能等有了最终结果再报道，要边处理边报道。传播学认为，要纠正一条错误的新闻，至少要花七倍的力量。所以，我们一再强调新闻的“第一时间”、“第一现场”的重要性。这就是新闻规律，各级领导干部应该重视。

第五，提高网上舆论引导能力。在开放的网络媒体中，任何个人都可以成为信息接受者和发布者，这就加大了党和政府对舆论引导的难度。适应网络的特点，不断提高网上舆论引导能力和水平，是新时期宣传思想工作对互联网宣传提出的新要求。一是建立信息披露机制，防范舆论危机传播。坚持从“网上来”到“网上去”，建立网上新闻发言人制度，适时组织网上信息发布，满足人们对公共信息的需求。特别是要增强对突发事件的舆论把握能力和引导能力，抢占舆论引导先机和主动，最大限度地压缩小道消息、政治谣言和攻击性言论在网上的传播空间。二是针对网上强大的炒作力量，建立与之匹配的正面引导力量。培育一支政治素质高、有影响力的网上评论队伍，积极组织评论员参与网上跟帖和讨论，号召广大领导干部参与网评，扩大网上主流声音，增强正面控制力；注重培养“意见领袖”，增强网上权威声音的力量，通过有号召力的正面言论孤立非主流言论。三是引导群众通过网络有序参与国家政治生活。根据网上宣传形势的需要，利用网络的互动功能组织在线交流、网上访谈、网上讨论等活动，引导网民发言讨论，把网民的注意力吸引到特定方向。四是科学设置网上宣传议程，围绕时政新闻热点和网上热点难点问题，适时发表政策解读文章与正面评论，主动引导网上舆论热点。

第六，建立高效的新闻发布机制。经验和教训告诉我们，新闻发言人机制是避免媒体炒作、消除谣言、引导舆论、树立政府形象的一个非常有效的手段。建立高效的新闻发布机制要注意以下三点。一是主要领导干部应直接推动各部门通力协作，建立健全新闻发布制度，确保新闻发布工作规范有序。二是及时回答民众所关注的问题，遵循新闻规律建立科学的工作机制，确保新闻发布工作透明、高效。三是加强新闻发言人队伍建设，配置新闻发布会必需的各项硬件设施，体现新闻发布的亲和力和权威性。在建立新闻发布机制时要十分重视对新闻发言人的选拔、培训。

第七，提高应对负面报道的能力。正面报道与负面报道是一个问题的两个方面。在舆论宣传过程中，需要保持合理适度与相对平衡，充分发挥正反两方面报道的功效，为我所用。保持适量、适度的负面报道，对于改进工作、遏制不正之风、加强对权力规范运作等，会起到很好的作用，这也是新闻媒体功能的体现。所以，对一些符合事实真相出于改进工作为目的的监督报道要虚心接受。如果出现了明显歪曲事实、扩大事态、造成恶劣影响的报道，就应当采取一些措施，消除其负面影响。通过与媒体人员的交流寻找解决问题的方法，提供有说服力的新闻稿，真正做到让事实讲话，受众也可以接受。一些批评报道播发后多多少少会对负责具体工作的领导干部造成一定的影响。此时，一味指责媒体，敌视记者，很可能会对自身形象造成更大的损害。最好的办法是，静下心来查找问题努力改进工作，与媒体合作；必要时，可与媒体协调，通过媒体，挽回形象。

第五章关注基于民意的舆情延伸阅读官员开博成时尚

很多人都有写日记的习惯，在网络上写日记，然后与众多网友一起分享，这就是博客（英文名Blog或eblog）。

如今，写博客已经成为时尚，不仅各类明星追捧，普通百姓也乐此不疲，纷纷通过写博客来展示自己，或与他人交流沟通。与时俱进，近年一些官员也开起了博客。“涉官无小事。”网友说得好，明星开博没人说，草根开博也没人说，官员开博则引来各方纷纷评说。有人说，这是在作秀。更多的人说，这是一个低成本、零距离、更直接的官民互动交流平台。

<h3>官民沟通新“桥梁”</h3>

从政府建立网站、人大代表公开邮箱、官员上网和网民互动，到官员开博客，网络正成为——官民沟通新“桥梁”。

第一个投身网络的全国人大代表周洪宇指出：“我近5年提交给全国人大的上百件建议和议案中，有相当多来自网友的建议和启发。”据他所述，这一系列集结了民间感情和智慧的建议包括———“关于农村九年义务教育应免费的再建议”、“关于制定《反就业歧视法》的建议”、“关于制定《乙肝病毒携带者合法权益保护法》的建议”等。

江苏省宿迁市委书记张新实带头，宿迁81名官员开博客，访问量达76万人次。山西省政协常委、吕梁市副市长成锡锋在其个人博客中发表公开信，欲借互联网这一新型平台，向广大网民征集有利于山西发展的真知灼见。

<h3>官员开博之历数高官</h3>

越来越多的高级官员直接在网上开设博客，如新闻出版总署署长柳斌杰、卫生部副部长王陇德、文化部副部长周和平、广东省卫生厅副厅长廖新波、江苏省宿迁市委书记张新实、河北省邯郸市委书记孙瑞彬、江苏省苏州市副市长朱永新、黑龙江省齐齐哈尔市副市长王树清、河南省郑州市物价局局长陈军安、辽宁省沈阳市环保局局长李超、北京市海淀副区长于军等不少政府官员都加入了“开博”行列。他们都是其中的佼佼者，每日更新，点击率也很高，网友留言积极、互动良好。外界普遍认为，以网络为媒介的“政府—民间”新互动模式已经成为中国政治文明的元素。

<h3>从“听领导说”走向“听百姓说”</h3>

中山大学马克思主义哲学与中国现代化研究所教授郑永廷认为，政府官员利用工作以外的时间主动“触网”倾听民意，与民交流，从“听领导说”走向“听百姓说”，这一态度转变，本身就体现出官员“公仆意识”的增强，可谓是一种民主新气象。

<h3>公众希望看到官员的真诚</h3>

不少人把官员博客比作新型的“市长热线”，两者或许在功能上有一些相似之处，但博客作为新媒体上的一种交流形式，本身有着更深层次的含义。网络是一种互动性最强、也最难掌控的媒体。可以说，“草根”和“民本”是这个网络时代的两大精神原则。因此，政府的声音、官员的声音，在网络上总是稍显微弱。“开博”可算是政府官员主动出击，争取占领网络正面舆论阵地、树立官员良好形象的一种有益尝试。

中山市府副秘书长等8名官员开博，全部实名制，政府官员“开博”，有把博客定性为私人空间的，也有定性为办公辅助手段的，不同的博客，其命运也不同。“电子民主”并不仅指“电子政务”。完善政府部门网站的功能固然重要，但也不能因此否定官员博客的意义。官员“开博”，可以以执政者的身份，结合自己的思考，进一步向公众宣传政策，这也是官员博客应当发挥的职能。

<h3>网友评说：对话体现智慧的交锋</h3>

网友和官员的对话，也体现出智慧的交锋。一位政府官员在博客中替高空作业的玻璃幕墙清洁工发出感慨，一位网友留言表示，清洁工走出家乡来到陌生的城市，他们最关心的是能否按时领到工资。“这个留言对我启发很大，提供了一个更新的角度来思考和审视外来工的命运。”这位官员感慨地说。

<h3>专家评说：更愿意看到官员的真诚</h3>

“公众希望看到的，不仅是官员的政绩，更是官员的真诚。”中山大学教授郑永廷认为，我国政府官员与民众的直接沟通联系还不是很紧密，除了报纸上、电视里的工作新闻，民众对党政官员群体的了解不是很多，官员往往有种神秘感。特别是某些官员腐败渎职行为，对整个公务员群体形象造成很大伤害，负面影响突出。官员通过博客，有机会及时与民众交流观点、看法，在促进官民双方换位思考、互相体谅上，有着明显的作用。

官员开博是好是坏，自然是仁者见仁、智者见智。但不可否认，在官民沟通渠道还不完全畅通、网络舆论导向良莠不齐的背景下，官员开博无疑是一种网络时代全新的信息沟通机制和利益表达机制，不仅有利于官员与百姓的沟通，也有利于引导一个地区的网络主流舆论。我们不可抹杀官员开博的种种积极作用，更重要的是期待官员博客在内容、形式、要求及地位等方面进一步完善。

其实，无论博客也好，政府网站也好，“市长热线”也好，都只是一种工具，能不能收到实效，需要有人正确地运用它，看开设者是否真心服务民众，这才是最关键的。

“互联网执政”并不足以支撑起一套行之有效、一以贯之的规则。近年来汹涌于网络上的公共事件表明，互联网与其说是观点平台，不如说是博弈工具，它一次次见证了原本可以在法院解决的问题，却不得不首先经过一场场轰轰烈烈的“媒体审判”或者“互联网审判”才能推动；原本可以在日常行政中解决的问题，却要通过互联网上风起云涌的声讨“定纷止争”。不难发现，在中国互联网担负了“不可承受之重”。

或许，网民无节制地赞美官员开博更在于给现在的官场陋习投一张反对票。如果民众能够顺畅地表达自己的观点，而且官员同样善于倾听，相信中国当下的转型进程会简单得多。与此同时，民意如果是真实的，对于官员来说，言语表达就不是最重要的，因为只有行动才是执政者真实的母语。一句话，民众要多说，政府要多做。

第六章运用媒体作宣传一、宣传工作与媒体造势

国务院网站的资料中，对宣传部的翻译不再是以前的Propaganda，而是Publicity。这两个词汇有着非常重要的区别。前者强调灌输、宣传、铺天盖地的重复，后者强调公开、引导、公关。这是政府面对新时期媒体变化的主动应对。

自古以来，注重宣传，是我们的传统。革命战争年代，毛泽东同志将宣传工作和武装斗争比作“车之两轮、鸟之双翼”，不可偏废。改革开放以后，邓小平同志一再强调，在工作重心转到经济建设以后，全党要研究如何适应新的条件，加强党的思想工作，要坚持“两手抓，两手都要硬”的方针。江泽民同志反复强调，宣传思想工作关系到建设中国特色社会主义事业的全局，舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。越是改革开放和发展市场经济，越要动员和团结群众，越要重视宣传工作。胡锦涛同志也指出，宣传思想工作是党和国家工作的重要组成部分，在中国特色社会主义事业全局中具有重要地位，发挥着不可替代的作用。实现党的宏伟蓝图，宣传思想工作担负着统一思想、凝聚力量的重大任务，担负着推动社会主义文化大发展大繁荣、兴起社会主义文化建设新高潮的重大使命。

宣传工作的特殊地位是由它能够产生强大的舆论引导作用所决定的。在当代社会，宣传工作更多的是通过媒体报道来实现的。所以，在新的历史条件下，宣传工作一定要注重运用媒体来造势。一个时期的宣传工作，既要有平缓的地方，也应有突起的时候。这就是宣传工作的“势”。宣传工作要借助媒体造好势，应该注意以下几个方面：

第一，要抓住热点。只有选择当前的热点问题来做才能成势。抓住热点既是媒体造势的基础，更是我们造势的目的。不是群众关心的热点、难点，既造不成势，更无造势之需。是热点，造势就有了良好的基础，群众的热情和注意力一下子就被激发出来和调动起来。反之，群众不关心的话题，任你怎样推波助澜，群众也会无动于衷。运用媒体造势，不是为造势而造势，我们选择群众的热点问题造势，其根本目的，有时是为了满足群众的知情权，有时是为了推动热点问题的早日解决，为群众服务。运用媒体选择热点造势时，一定要慎之又慎地选好题材和角度，否则就可能发生舆论导向错误。

第二，要选准时机。人们对某件事件的热情以及认知程度是需要不断激发的，第一篇报道也许毫无感觉，第二篇才有了些许感觉，第三篇报道才认识到事件的重要性。只有随着媒体相关报道的深入，以及这个报道的影响力的扩散，了解和认可的人才会越来越多。基于这样的认识，在新闻实践上，常常会把一个很重要的新闻报道拆开来分成数天完成，以达到吸引更多眼球的目的。所以说，“势”是需要时间控制的，太短了不成，太长了也不行。

第三，要提供好的内容。媒体是宣传工作的有效载体，宣传工作本身必须提供一定数量的上乘的新闻作品。换言之，媒体要造势，在内容上还必须达到一定的广度和深度。广度，即该事件新闻价值的各个层面；深度，即该事件新闻价值的核心。不仅如此，在新闻报道发布的时间顺序上也是有一定规律的。一般的做法是，先少后多，先弱后强，由浅入深，步步推进，最后是高潮。高潮之后可能还有一些零零星星的价值不大的新闻。

第四，要促使信息互动。互动就是让受众参与到媒体报道中来，成为媒体报道的主角以及媒体事件的主角。广泛的受众参与既是造成舆论强势的重要手段，也是舆论造成强势的最重要的标志。一旦受众广泛参与其中，媒体报道就会更生动，内容就会更丰富，媒体价值就会得到进一步延伸。

资料链接亚美尼亚地震后的媒体造势

1988年12月7日，巨大的震动摇憾了位于俄罗斯南部的亚美尼亚地区。四分钟之后又发生了规模5.8级的余震。斯皮塔克镇被完全夷平，全镇2万居民大多数罹难。亚美尼亚大地震发生后，苏联宣传媒体及时、充分、持续地向国内外介绍地震灾情和救灾情况。从震后第二天起，各大报纸和电台、电视台都大量报道地震消息；外交部几乎天天举行记者招待会，介绍灾区情况。从震后第四天起，外国媒体记者可以自由进入灾区采访。截至1989年1月上旬，仅西方四大通讯社从灾区发出的有关地震的报道就有好几十万字。“让外国人帮助宣传”的做法，对赢得国际上的同情和支持起了相当大的作用。与此同时，原苏联驻美国和欧洲各国的外交机构在地震后也都分别举行记者招待会，向驻在各国政府和公众通报灾情，主动要求帮助。

据统计，有近80个国家向苏联提供了1亿多美元的援助；此外，数十个国家向苏联灾区派出了包括医生、抢险队和地震专家在内的各类救灾人员2000余人；世界各国政府、红十字会和其他民间组织向灾区提供了大量急需的医疗器械、药品及活动医院，各种救灾车辆、推土机、起重机、衣物、食品、帐篷等物资，提供援助的外国飞机共286架次。这场被西方宣传媒体称为“史无前例的国际大援助”，对抢救灾民、消减地震灾害影响发挥了比较重要的作用。

此外，宣传工作运用媒体造势，要把握一个度，不能同时造势过多，过多的势等于没势，就像过多的重点等于没有重点一样。

宣传工作，有了媒体造势可以更好地发挥六大作用：一是宣传政府和领导干部的治理方略，赢得公众支持，消除改革阻力；二是宣传当地的各种环境，凝聚人心，吸引外来投资；三是赢得上级领导及部门的支持；四是推动难点、热点、焦点问题的解决，赢得理解、争取人心；五是加强沟通，维护地区稳定；六是传递信息、服务民生。

宣传工作随着社会的发展也在不断出现新的情况，但是宣传工作的特殊地位和舆论引导功能始终是没有改变的。在当代信息社会中，善于运用媒体造势，通过媒体实现“上情下达，民意反馈”，这是做好宣传的有效途径，也是坚持从群众中来到群众中去的工作方法的体现。

第六章运用媒体作宣传二、政府的新闻议程设置

表面上看，一个媒体，报道什么、何时报道、怎样报道，采用什么样报道篇幅、报道频率，用不用图片、怎么用、标题怎么写、版面位置、字体等问题纯属媒体业务问题，但决定这些问题的是人，是形形色色制定编辑方针、把持不同关口的“把关人”。他们通过编辑方针给事件定调，设定自己的议程，并通过这种方式影响社会、影响公众舆论。这就涉及政府的新闻议程设置问题。

媒体具有社会控制的功能，以沟通、扩散、宣传、教育、组织、协调、纠偏、排异等行为对社会的政治、经济、文化发展产生影响，对人们的思想行为规范实施控制。新闻议程设置是促进媒体更好地行使职责、发挥功能的一种方法。政府新闻议程设置的理念实际涉及的是新闻如何围绕特定的目的设置议题，使之达到影响社会、影响公众舆论的效果，它是传者和受者之间一种相互牵动、相互作用的双向关系。

资料链接 “议程设置”研究的缘起

20世纪70年代，美国传播学者麦克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与媒体的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即媒体作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；媒体给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，他俩认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，媒体以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

政府新闻议程设置功能的特点有三：一是传播效果分为认知、态度和行动三个层面。二是议程设置功能考察的是整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。三是议程设置功能暗示了媒体是从事“信息再加工”的机构。

新闻议程设置是政府通过传媒进行宣传的主要理论依据之一。媒体经过连续的新闻选择与发布，影响着公众对什么是当前重要问题或事件的感觉；在媒体的议程和公众的议程之间，存在着一种因果关系，即经过一段时间，媒体的优先议题将成为公众的优先议题而各级政府往往通过引导媒体，进行信息发布和宣传，来实现对人民群众的议程设置。

做好宣传工作，政府就要尊重新闻议程设置的内在规律，遵循一定的原则。政府新闻议程设置要遵循以下原则：围绕热点、总体规划、主导舆论、服务中心、规范议程、信息把关和以人为本。在设置新闻议程时，首先，领导干部必须明白自己是干什么的，自己的工作目标是什么。其次，领导干部要清楚做好新闻议程设置工作，需具备哪些条件，要知道怎样才能做好设置工作。再次，在这个过程中，计划的执行者应该时刻监视着环境和条件的变化，适时地调整执行的策略，从而保证目标的有效实现。对于设置工作而言，这就需要建立科学规范的评估机制。只有通过科学的评估，领导干部才能清楚地知道宣传工作所处的位置和状态，才能清楚自己做得怎么样，还需要做什么和怎么去做。而这些问题都可以进行量化的分析和处理。

资料链接伊拉克战争中的媒体议程设置

从2003年3月20日布什在美国白宫对着电视镜头宣布对伊拉克开战，到5月2日布什在加利福尼亚海域“林肯”号飞行甲板发表电视讲话，宣告对伊拉克“重大作战行动”结束，始于电视画面，终于电视画面，历时44天的伊拉克战争通过新闻媒体向全世界作了一次整体呈现，美英媒体充分利用了大众传媒的议程设置功能，向世界人民再次展现了战火之外的一场没有硝烟的新闻战争。此次战争中，美国媒体的议程设置功能是通过以下两个方面来实现的。

其一，美英政府利用媒体的议程设置权，战前就为攻伊和倒萨造势，称其为“正义的解放战争”，是“行使正当的执法权”，制造侵略伊拉克的口实。美国媒体在报道中大量加入所谓“爱国主义”的感情色彩，例如前线记者和“我们”代表美军，报道明显“偏颇”，西方一些电视台报道伊拉克战争时，大量画面都是“有选择性”地报道美英联军的进展情况，反复播放美军受训的片段，以及一些全副战斗装备的美英记者。为了体现美国政府的人文关怀，媒体的镜头还专门指向了一线士兵的军营，向国内及世界人民实时传达士兵的食宿状况，表现出美国政府对于前线士兵生活起居的关怀，而对遭受轰炸的村庄，血泪纵横的伊拉克妇女和儿童，则一概不播或一晃而过。如美军误炸了一家伊拉克的妇产科医院，造成人员伤亡，美国媒体却有意忽略不报道。美英一些电视台还反复播放美英联军对伊拉克战俘进行搜身的清晰画面，美军士兵向伊拉克儿童分发糖果的镜头，把美军视为“解放者”大加报道，为的是引导舆论赢得民意。此次战争报道中，美英媒体为取得世界范围内的战争合理性认可，可谓是将大众传媒的议程设置功能发挥到了极致。

其二，操控信源，形成舆论霸权。在美国“钦定”的随军记者中，美英记者占了最大比例（600多人），支持战争的日本则选了10名记者，而对中立国和反战国，则大加限制，如中国内地仅一名，数量极少的法、德记者不仅行动受限制，甚至连正式的开战时间也被封锁。尽管以半岛电视台为主的海湾地区媒体在伊拉克战争中异军突起，包括中国、法国、德国等在内的许多媒体也保持了中立与客观的立场，但是以、BBBC、FOX、ABC为主的英美媒体对全球的新闻流动所形成的垄断效应，其威力绝不亚于战争中的军事力量，许多非主流媒体无法获得独家的信息不得不在漫长的战争报道中大量转引等美国媒体的信息和图像，这就使得信源单一化。并且、BBC等垄断性新闻媒体，大多数的报道内容都是来自于政府官员，而来自平民、军人、医生、研究人员的声音很少。据统计，在战争中引用美国军政官员的信息占所有信息的79.7％。可以说，绝大部分战争信息是从美国军方通过媒体发出的或制造的，美国在信息时代享有的独特霸主地位在此次战争中体现得淋漓尽致。

在现实的宣传工作中，一定要重视新闻议程设置的一系列制约因素，以免对议程设置的误用和滥用。一要重视议程周期。有研究认为，新闻议程对公众议程的影响大概出现在新闻报道后的5～7周，在报道后的8～10周对公众议题冲击最大，而在具体的宣传工作中，常见的是大规模的集中宣传报道，利用各种媒体的显著位置或黄金时段，在短期内发布大量的宣传信息。这种做法，看似很有气势，铺天盖地，从统计数据上看似乎也具有很高的接触率、收视收听率，但实际上往往是浪费了大量的媒体资源。二要防止设置议题过量。研究表明，任何时期，受众的议事日程中最多只能有5～7个议题，并且这些议题还会互相干扰，某一议题的显著度受其他议题的影响。大部分情况下，上下级政府的宣传工作中心都是一致的，但也有不少时候，各级政府各有其需要宣传的内容，并且每级政府需要宣传的议题不止一个。这时，媒体议程中究竟有多少议题可以进入公众议程、各级政府的宣传议题能有多少发挥效用，就很难说了。三要避免不当使用议程设置。研究发现，媒体级别越低，议程设置对舆论的影响力就越差，而问题越宏观，媒体议程设置效果就越显著。这是因为，人们一般认为经过切身体验认识到的东西是可靠的，外界的灌输一旦受到自身体验的质疑，其影响力就会大打折扣。对于超出自身接触范围的远距离的或宏观的问题，才容易受媒体影响。

第六章运用媒体作宣传三、媒体策划是宣传工作的生命

媒体策划是宣传工作的生命。那么，策划是什么？策划是一种程序，是一种运用脑力进行事前设计，然后让目标更为顺利达到的过程。领导干部对于宣传需要目标策划，管宣传的部门需要总体策划，媒体自身也同样需要项目策划。对一个地方的宣传部门而言，光会组织宣传选题还不行，还要进行宣传力度、时间段、覆盖面、媒体组合的策划；对一个记者编辑而言，光会写还不能算是好记者，衡量其能力就是具体的新闻案例策划。策划是检验我们宣传报道水平和能力的一个重要标准。

凡事预则立，不预则废。怎样策划？策划有几种？专家们在研究中各执己见，媒体间也在实施中各显神通。由于策划在宣传工作中产生的强大效能，不少媒体在博弈中纷纷借助于策划的“魔力”。

资料链接《海南日报》“三三制”策划机制

《海南日报》积极建立并大力推行了“三三制”策划机制及其模式。周文彰同志在《让党报更好看》一文中（见《新闻战线》2004年第5期），对此曾作过如下阐述——这个机制包括两个三：一个“三”是在策划主体上，总编辑、副总编辑要做新闻策划，使整张报纸的报道内容大都是精心安排的结果；部门主任、副主任要做新闻策划，这样就有了时政新闻策划、经济新闻策划、都市新闻策划、农村新闻策划等；版面编辑和记者个人要做新闻策划，有意识地组织本版面的新闻报道活动和充分挖掘每一个新闻资源。这可以叫做“三级策划”。另一个“三”，就是在策划时段上，本月策划下月，本周策划下周，今天策划明天。这可以叫做“三段策划”。

策划，使《海南日报》的办报质量迈上了新台阶。策划，使《海南日报》好戏连台。

毋庸置疑，媒体策划确是宣传工作实现最佳传播的一项创造性活动。策划可使宣传工作在运用媒体获取和配置资源中，精心选择新闻角度，锐意提炼报道主题，运用不同的形式、技巧和手段，变共享的资源为独家产品，使推出的报道别开生面，独树一帜，出奇制胜。以往，我们的宣传缺乏策划。因为缺乏策划，使得宣传千人一面，严肃有余，生动不足；使得宣传形象零碎，形不成合力，给人印象不深，回味不多；使得宣传工作显得假大空，群众不爱看，不想看。没有了策划，宣传自然失去了效力。那么，究竟遵循什么“策划”原则，才能达到预期的媒体宣传效果呢？

第一，围绕中心工作来策划。“策划”必须紧密围绕中央和地方党委政府的决策，媒体必须服务于改革、发展、稳定的全局，服务于中心工作。媒体和媒体的管理部门必须具备高度的政治敏感和责任心，勤于关注，善于寻找，精于把握每个阶段的工作重点，建立起正面宣传策划的规划、选题、报道的运作体系。

第二，围绕民生关注的焦点热点来策划。策划就要对群众关注的社会热点、难点、焦点问题，予以追踪、分析。能够吸引受众的眼球、引起受众共鸣的新闻事件，都是媒体追逐报道的对象。越是本地的新闻，越容易受人们关注，因此，党政部门如果能将自身工作的宣传与老百姓关注的焦点热点问题结合起来，更多地选择与本地群众的关联程度高的行政行为、领导活动，选择需要公布、群众欲知的行政政策和重要事件等作为策划目标，这样的主题容易激发媒体的报道兴趣。

第三，围绕先进典型来策划。社会需要正确的价值导向。典型宣传一向是我们的有力武器，是我们长期以来屡试不爽的“法宝”。好的典型宣传，应该覆盖社会阶层的方方面面。比如，我们应该策划宣传好公仆、好市民、好警察、好校长、好企业家、好教师、好民工，宣传各种阶层里的优秀人物，知荣辱，树新风，有效弘扬时代的主旋律。

第四，力促政府和领导干部形象优化。政府和领导干部的形象是党的执政基础的重要组成部分。信息时代、拟态环境下的政府和领导干部形象建设，最根本的当然还是靠全心全意为人民服务。但是，如果能把媒体策划作为完善和提升政府和领导干部形象的重要补充，让各级政府和领导干部在人们心目中的形象不断优化，让各级领导干部在人们心目中的可信任度进一步提升，那么，政府的工作将事半功倍。

第五，以客观事实为基础。事实是第一性的，策划是第二性的。客观真实性是任何媒体策划必须遵循的基本原则之一，政府的媒体宣传策划也不例外。在政府的微观策划中，要把党和政府的观点、主张融入到、渗透到事件的选择和报道中。活动和事件发生的时间、地点、人物等要素，都必须与客观实际相符合，必须实实在在、客观真实。

资料链接 “拯救女兵林奇”的宣传闹剧

2003年3月23日，来自西弗吉尼亚的女兵林奇所在的小队在纳西里耶遭到伊军伏击，9名美军丧生，只有她幸存了下来，后被伊军送进医院。4月2日，正当美伊双方激烈交火时，美军特种部队乘直升机从天而降，将林奇从医院中救出。几小时后，电视台播放了这次行动的画面。当时的画面是夜视摄像机拍摄的，最后人们看到了获救后林奇的脸。据说，她是一直与敌军战斗到最后才成为俘虏的。她被敌人的子弹击中，并被匕首刺伤。一位名叫肯普夫纳的记者对美方的这个故事产生了怀疑。于是他前往纳西里耶寻找故事的破绽。后来他发现，这次行动完全是场戏。纳西里耶医院的医生说，林奇是由于遭伏击时卡车翻车而受的伤，当时他们给予了林奇所能做到的最好的治疗。该医院医生哈里西说他并没有在林奇身上发现美军描述的枪伤和刀伤。他说：“我亲自为她做的检查。发现她的一条胳膊和一条腿骨折，一只脚的脚踝脱臼。她体内并没有子弹，身上也没有刀伤。”肯普夫纳曾向美国国防部的发言人索要营救行动的原始录影带以澄清疑点，但遭到拒绝。美国国防部策划的这出新闻闹剧，违背了策划“以客观事实为基础”的原则，损害了美国军方的公信力和美国政府的国际形象。

第六，坚持不断创新。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。宣传工作要与时俱进，运用媒体策划做好宣传工作也要坚持创新。创新是策划的生命，好的策划来源于不断创新。策划必须新颖，否则就没有生命。没有新内容、新形式的东西，不会有媒体关注。宣传活动一定是为某个具体的宣传任务、目的而创造出来的，是有自己的使命的。每一次宣传活动肩负的使命都不完全相同，任务本身的“新”当然也要求宣传策划的创新。同样的形式可以反复使用，但是必须有一个前提条件：要有新的内容。当宣传内容没有实际性新意的时候，必须在宣传的形式上有所创新。

资料链接 “3·15”宣传的历年主题

“3·15”的宣传，工商部门已经连续宣传了好多年，之所以每次还能那么吸引媒体和公众的关注，很重要的一点就是每年的主题和形式都在变化。

第七，策划不能过头，切忌弄巧成拙。宣传策划在道理上一定要站得非常稳、非常坚实。换句话说，宣传策划的主题必须严格符合本部门的根本职能要求和群众的基本期盼。如果只是对自己有利而对群众不利的东西，不但发挥不了作用，最终还会弄巧成拙，适得其反。

现阶段，我国各级党政机关大部分没有专门的新闻宣传策划机构，大多缺乏专业的策划人才，根据当前党政机关宣传机构和宣传干部的现状，政府媒体策划的人选可以是党政领导、宣传干部、专家学者，也可以是编辑、记者。在具体的策划中，主题涉及的有关部门的领导和业务处室的干部也有可能参与，成为策划的主体。

总之，在宣传工作中，只有运用媒体搞好策划，通过对媒体和信息资源的开发、解构和提炼，去粗取精、去伪存真，出炉的作品才会更真实、更优美、更深刻，因而也更可读、可信，更具权威性和指导性、感染力和影响力。

第六章运用媒体作宣传四、妙笔生花宣传稿

宣传稿是指组织宣传活动的主体单位根据自己的需要准备的向大众媒体发放的一种宣传稿件。它通常由标题、导语、正文三个部分组成。它是一种通用的宣传稿件，即向不同的大众传播机构提供的信息内容是相同的。其目的是要统一对外宣传的口径，防止人多口杂，引起公众的误解，追求的是满足宣传主体单位的目的和意图的实现。宣传稿的写作要遵循一定的原则，掌握一定的技巧。各级领导干部在准备宣传稿的过程中，需要注意以下几个方面，力求做到妙笔生花。

第一，要有政治头脑。在宣传稿的写作中要有高度的政治敏锐性，搞好把关工作。所谓把关，就是在写作中一些重要问题上把住关口，不出任何差错。从工作实践看，平时主要应把好三个关口，即：把好政治关，把好政策关，把好保密关。一要善于站在政治上全局上思考问题、把握问题。有些事情在局部看来可行，从全局上看就不一定能宣传；有些事情暂时看可行，从长远看就不一定能宣传；有些事情就事论事的看可行，但站在政治的高度就不能宣传。因此，有没有政治头脑、政治眼光、政治敏锐性、政治辨别力，是衡量一个领导干部特别是宣传主管领导干部是否称职的重要标志。二要坚决贯彻执行国家的法律法令和上级的决策意图。党的路线方针政策、国家的法律法令，上级的命令指示，是把关工作的重要依据，也是坚持舆论导向正确的重要保证。三要加强理论修养。只有理论上的清醒，才能确保政治上的坚定。四要敢于坚持原则。要搞好把关工作，没有很强的原则性、主心骨是不行的。

第二，要培养对宣传素材的敏感度。同是一件事情，有人可能认为只是平常事，不值得宣传，有人却会认为很值得宣传，可能还是可遇不可求的优质宣传素材。这种差别就在于有没有敏感度。敏感度，就是识别宣传素材的敏锐能力。没有一定的敏感度，就很难写出一篇像样的宣传稿。培养敏感度，善于发现线索，就能够当事情还在“风起于清萍之末”时，就敏感地察觉到它，并预见它的去向，从而比较得心应手地写出好的宣传稿件。具有了一定的敏感度，就不会感到“巧妇难为无米之炊”。对宣传的敏感是在实践中不断培养训练获得的。因此，领导干部要转变观念，多下基层，更多地了解人民群众的实际生活，更多地从人民群众的角度来思考问题，从而找更多的线索。只有这样，才能让自己对宣传素材的嗅觉更加灵敏，才能写出反映人民群众需求的真正有价值的宣传稿来，宣传工作也才能收到较好的效果。

第三，要注重积累、选择素材。“功夫在诗外”这句话，对于宣传稿的写作也是十分适合的，这里的功夫主要是积累写作需要的素材。人民艺术家老舍曾经说过：“先收集材料，越多越好。”周立波也认为“材料少了不好办”，这都说明积累素材对写作的重要意义。素材是写作者从社会生活摄取而来的、尚未通过提炼和加工的原始材料。没有材料的积累过程，就谈不上写作的问题。因此，要想写出好的宣传稿，就必须花更多的时间去下基层，走进人民群众的生活，尽可能搜集更多的素材，做到“厚积薄发”，写出的宣传稿才会更有分量。另外，对素材要认真进行选择、集中和提炼。收集材料要以一当十，使用材料要以十当一，得到的材料多，稿子里使用的材料少，这是一种正常的现象。但是获得材料不容易，要想办法提高素材的利用率。一个重要途径就是尽量把精彩的素材转化为宣传稿的题材。要选择那些真实的、有较大宣传价值的、符合政策的材料作为宣传稿的题材，要使选择的材料新颖、生动、有特色，能够有助于说明、烘托和突出宣传稿的主题。而没有被选为题材的素材，也不是全无用处，这需要我们搞好宣传素材的综合利用。

第四，要学会选定写作的角度。角度，是认识被报道对象的思想方法及对被报道对象各“侧面”把握水平的综合反映的结果。同样一个事件，选择不同的角度进行报道就会起到不同的效果。在写作宣传稿时，要想办法找出素材之所以构成为报道对象的特殊理由，因为这是一个重要的角度；同时要找出最便于读者接受的角度，实质上是对材料的归纳和梳理，并对读者认识、接受事实起到了一个“导读”的作用，这里边有一点要注意，就是要更多从人民群众的角度去写作。一般来说，在写作宣传稿时，要注意内容的思想角度、特色角度、读者角度、时间和空间角度。在这些角度上进行变换，可能会收到意想不到的宣传效果。

资料链接《人民解放军百万大军横渡长江》赏析

原文：新华社长江前线二十二日二十二时电人民解放军百万大军，从一千余华里的战线上，冲破敌阵，横渡长江。西起九江（不含），东至江阴，均是人民解放军的渡江区域。二十日夜起，长江北岸人民解放军中路军首先突破安庆、芜湖线，渡至繁昌、铜陵、青阳、荻港、鲁港地区，二十四小时内即已渡过三十万人。二十一日下午五时起，我西路军开始渡江，地点在九江、安庆段。至发电时止，该路三十五万人民解放军已渡过三分之二，余部二十三日可渡完。这一路现已占领贵池、殷家汇、东流、至德、彭泽之线的广大南岸阵地，正向南扩展中。和中路军所遇敌情一样，我西路军当面之敌亦纷纷溃退，毫无斗志，我军所遇之抵抗，甚为微弱。此种情况，一方面由于人民解放军英勇善战，锐不可当；另一方面，这和国民党反动派拒绝签订和平协定，有很大关系。国民党的广大官兵一致希望和平，不想再打了，听见南京拒绝和平，都很泄气。战犯汤恩伯二十一日到芜湖督战，不起丝毫作用。汤恩伯认为南京、江阴段防线是很巩固的，弱点只存在于南京、九江一线。不料正是汤恩伯到芜湖的那一天，东面防线又被我军突破了。我东路三十五万大军与西路同日同时发起渡江作战。所有预定计划，都已实现。至发电时止，我东路各军已大部渡过南岸，余部二十三日可以渡完。此处敌军抵抗较为顽强，然在二十一日下午至二十二日下午的整天激战中，我已歼灭及击溃一切抵抗之敌，占领扬中、镇江、江阴诸县的广大地区，并控制江阴要塞，封锁长江。我军前锋，业已切断镇江、无锡段铁路线。

赏析：这是毛泽东撰写的一篇宣传性的新闻稿。毛泽东是一个舆论战的高手，他总是能够入木三分地抓住敌人宣传的弱点，然后加以痛快淋漓的口诛笔伐。这篇稿子短短几百字，我军势如破竹、战无不胜的强大威力，以及战士们高昂的士气、英勇的气概得到了充分的表现。这样的宣传稿件大长自己的锐气，大灭敌人的威风，堪称宣传通稿中的大作和精品。

第五，要精心拟好宣传稿的标题。标题是宣传稿的眼睛。一方面，读者只有看到标题有意思、有价值才会继续浏览，另一方面，生活节奏的加快使得很多读者都是通过浏览标题来扫描报道，所以标题必须要能抓住读者的视线才行。在给宣传稿定标题的时候需要注意以下几个方面：一是题文要相符合，不能虚张声势，空洞无物。只有认真思考和深入理解宣传的主题，才能写出比较恰当的标题，否则，既不能准确表达稿件的内容，又达不到吸引视线的效果，没准儿还会倒胃口。二是语言要生动，不搞噱头。宣传稿既不要太过死板，毫无生气，也不要给人以花哨的感觉，使用过多的新潮词藻，而是要和本单位形象定位相符合。三是语言要简洁，详略要得当。标题的语言要简洁明了，正确表达意思。需要省略时，不能使意义表达不准确，那就得不偿失。四是要注意标题的逻辑结构。确定标题时不能以偏概全，造成失实。

第六，要使宣传稿的导语简约得当。导语是宣传稿中引导性的语言，可以根据需要添加，一般都是第一段，在宣传中起到吸引读者进一步的阅读的作用。导语一般不宜太长，只需要稍微扩展一下标题就可以，一般不超过100字。这就要对宣传稿内容进行精心的提炼，不多说一句啰嗦的话，让读者一看，时间、地点、人物、事件等要素一目了然。为达到此要求，在写导语的时候，可以注意以下方面的技巧：多用主动句，而尽量不用被动句；要短而精，不要大而全；要多写客观的事实，少要甚至不要有主观意见；数字要有力，名称要减省。

第七，要有高度的准确性，不能似是而非。宣传稿的写作要尊重事实，这是基本要求，也是其重要作用和价值所在。领导干部千万不要用自己的主观评价和臆断代替大量重要的事实，否则会使稿件空洞无物、言不及义。要做到“宁愿不说，也不能似是而非”。现实当中，公众对于政府和领导干部的形象角色有一种心理期盼，他们认为政府就是权威，政府的声音就是政策。政府各部门必须表现出坚定和确定的特点，最忌讳的是连自己都说不清，但还要发稿宣传。所以，那些还不成熟的属于讨论阶段的意见就不要在宣传稿里出现、宣布，以免引起公众不必要的慌乱，导致舆论失控。所以，一般情况下，一篇宣传稿就说一个问题，把这个问题讲明白、说清楚，不要牵扯其他问题。在解释政策的时候，不能出现差错。政府是政策发布的唯一权威机构，一旦出差错，没有任何理由推脱，后果是不堪设想的，甚至是无法挽回的。

第八，要有较强的一致性。一是宣传口径要有一致性。作为政府，政策、规章方面的信息必须是统一完整的，对待同一问题，同一个机构不能出现不同的解释。否则，会让老百姓不知道应该相信哪一个，造成管理上的混乱。所以宣传稿一旦公布，就成为统一口径的参照本，大家都按照它的尺度来进行宣传。二是态度倾向要一致。对于任何一项宣传任务，都必须先弄明白目标和要求，然后根据这些来设计宣传策略。我们根据宣传策略写的宣传稿都会表现出这些目标和要求的倾向，在宣传稿中对待问题的倾向不要模糊，必须旗帜鲜明，态度坚定。三是宣传稿应该保持部门整体媒体形象设计的一致性。政府的各个部门的形象特点都不一样，宣传稿是体现这些特点的重要途径，所以要做到文字风格如实地表现各个部门的特点。

总之，各级领导干部要重视宣传稿的写作，掌握大的基本原则和宣传稿的写作技巧，力争使宣传稿既符合政府部门特点和需要，又能反映人民心声，促进宣传工作。

第六章运用媒体作宣传延伸阅读毛泽东与斯诺

美国著名记者和作家、中国人民诚挚的朋友埃德加·斯诺，于1936年6月赴当时中国红都——保安采访历时4个多月，至今67周年了。自1936年7月15日至1971年12月18日止，他曾多次深入访问了毛泽东，尤其是1936年夏秋第一次到中国红都采访，是冒着生命危险、排除反动派各种阻挠与艰险来到当时革命根据地的。1937～1938年，斯诺把这次访问记写成《红星照耀中国》一书在英国和美国出版（1938年2月中译本在上海以复社名义出版时，为适应当时的环境，改名为《西行漫记》）。正如斯诺所说：“只是把我和共产党员同在一起这些日子所看到所听到而且所学习到的一切，作一番公平的、客观的、无党派之见的报告。”此书的出版扩大了中国革命在国内外的影响。加拿大的白求恩大夫和印度的柯棣华大夫等就是从中受到鼓舞，不远万里来到中国革命根据地的。这本书还在很大程度上导致了几年后大批青年学生奔赴延安的高潮，许多热血青年就是怀揣着《西行漫记》踏入革命圣地。因此，毛泽东对斯诺评价很高，他说：“到现在为止，还没有人像他那样，把我们这里的事公布于世……我们将永远记住，他确为中国做了许多好事。他是第一个为了建立统一战线而作引线人和铺路人的，我们是不忘记这一点的。”

<er h3">（一）</h3>

1936年6月，斯诺由北京出发，经过西安，闯过艰难险阻的白区层层关卡，进入陕甘宁边区。他是进入红色区域进行采访报道的第一个西方记者，很快他到达了当时苏区临时首都保安（即志丹县），红都人民列队高举标语牌，上面用英文和中文写着：“欢迎美国记者来苏区调查！”“打倒日本帝国主义！”“中国革命万岁！”当时在保安的中共中央政治局委员都一一同斯诺握手表示欢迎。

7月14日，红都举行了欢迎斯诺和医学博士马海德（即乔治·海德斯，美籍黎巴嫩人，后取此中国名字）的欢迎会，毛泽东出席了欢迎会，并即席讲话。毛泽东给斯诺的第一个印象，如斯诺在访问中所说：“那时候，他颇为清癯，身材比一般中国人高，稍显佝偻，他目光炯炯，嘴唇宽厚，眉毛高耸，结实的下巴上长着一颗明显的黑痣，匀称的脑袋上留着长长、浓密的黑发——蒋介石曾为这个脑袋悬赏25万元，死的活的都成。”

7月15日，毛泽东接受斯诺的采访，同斯诺握手时说：“这里很穷，出无车，食无鱼，不过我们以诚交友。”然后，毛泽东在回答斯诺关于苏维埃政府对外政策问题的提问时，曾说：“我们几万万的人民，一旦获得真正的解放，把他们巨大的潜在的生产力用在各方面创造性的活动上，能帮助改善全世界经济和提高世界文化水准。一个独立自由的中国，对全世界将有伟大的贡献。”7月16日晚上9时至次日凌晨2时，毛泽东对斯诺谈了中国抗日战争的形势、方针问题。7月18日、19日，毛泽东又对斯诺谈了苏维埃政府的对内政策问题。7月23日，毛泽东在同斯诺谈中国共产党与共产国际、苏联的关系时说，共产国际不是行政组织；除起顾问作用外，它并无任何政治权力。虽然中国共产党是共产国际的一员，但决不能说苏维埃中国是受莫斯科或共产国际统治。9月23日，斯诺到革命根据地一些地方采访后回到保安，毛泽东又接受了斯诺的采访，主要谈联合战线问题。然后，斯诺去前线部队进行采访。

到了秋末冬初的10月，斯诺从前线部队再次回到红都。这回毛泽东在斯诺多次而诚恳的要求下，进行了长谈，一连几个夜晚毛泽东对斯诺谈了个人的经历和长征问题。谈话通常从晚上9时开始，一直谈到次日凌晨两点多才结束。每次谈话前，都是毛泽东邀请斯诺吃辣椒馒头，或者由贺子珍用当地的酸梅做成的甜食。这几次谈话，斯诺在访问记中写道：“在以后接着几个晚上的谈话中，我们真像搞密谋的人一样躲在那个窑洞里，伏在那张铺着红毡的桌子上，蜡烛在我们中间毕剥着火花，我振笔疾书，一直到倦得倒头便睡为止。”毛泽东同斯诺谈话时，都由年轻干部吴黎平当翻译，当时在场的贺子珍也听得津津有味。斯诺在《一个共产党员的经历》一文中写道：“在毛泽东追述往事的时候，我注意到有一个旁听者至少和我同样感兴趣，这就是他的妻子贺子珍。很明显，他所谈的关于自己和共产主义运动的许多事实是她以前从来没有听到过的。对毛在保安的大多数同志来说，也是这个情况。”毛泽东于1936年10月这几个夜晚同斯诺的谈话，是毛泽东惟一一次比较完整地谈了自己的经历。后来毛泽东回答萧三关于斯诺写他的传略时，毛泽东说：“斯诺缠了我4个夜晚，以后我再也不愿意谈自己的什么了。”可见，斯诺这次的谈话记录就更显得弥足珍贵了。

在采访中，斯诺感到毛泽东是个质朴、纯真而颇具幽默感的人，把天真质朴的奇特品质同锐利的机智和老练世故结合起来。关于斯诺写的对毛泽东访问记，斯诺说：“我的访问记是全部用英文写出的，然后重新译成中文并由毛泽东校正。他以对细节的准确性要求很严而著称。”

1937年3月1日，毛泽东在延安凤凰山住处会见了美国作家、记者史沫特莱，回答她对中日战争与西安事变提出的一些问题。3月1日，毛泽东把这次同史沫特莱的谈话稿送交美国记者埃德加·斯诺，并给斯诺写了一信：“自你别去后，时时念到你的，你现在谅好！我同史沫特莱谈话，表示了我们政策的若干新的步骤，今托便人寄上一份，请收阅，并为宣播。我们都感谢你的。”

1938年5月，毛泽东写的《论持久战》中，他引用了他于1936年同斯诺谈话的几个段落。其实，这是毛泽东结合抗战10个月的经验，把他那时同斯诺谈话的主要观念作了进一步有系统的发挥，写成了《论持久战》这部指挥抗战取得完全胜利的光辉名著。

<er h3">（二）</h3>

1939年9月24日，毛泽东在位于离延安几华里之外的黄土岗上，一座“现代化”三居室的窑洞里，热情地接受了再次来到革命根据地的美国记者斯诺的采访，斯诺对毛泽东的印象是：“我再一次注意到他那不寻常的安详，好像什么事情也不会使他烦恼。他宽宏大量，同蒋介石的‘暴躁’是截然不同的。”这次谈话涉及范围很广泛。毛泽东回答了斯诺提出的关于陕甘宁边区问题，关于抗日与民主问题，关于国民党政府的阶级基础问题、关于中国革命问题、关于欧洲战争对日本等国的影响问题，以及罗斯福的外交政策问题、美国民主党与共和党的分歧问题等等。当斯诺翻阅当天的报纸时，他俩又谈了报纸上的新闻问题。

闲谈中，毛泽东还对斯诺说，他曾想出国去跑跑，但是在他对中国的一切没有了解之前，还不愿出去的。虽然他曾涉足大半个中国，但中国还有很多“迷宫”有待他进一步去认识。中国同苏联一样，“本身就是一个大千世界”。

没两天，毛泽东出席了欢迎国民党骑兵第二军军长何柱国、美国记者斯诺和苏联朋友等宴会。宴会后，毛泽东又陪他们出席延安各界在中央大礼堂举行的欢迎晚会。

这次斯诺在延安逗留了10天。他多次同毛泽东在一起，除了采访外，还常同毛泽东等人一起喝茶聊天或打扑克，有时竟一连几个晚上轮换打扑克和打桥牌，甚至直打到次日凌晨。

1957年，斯诺把1936年和1939年两次采访，整理写成《红色中国杂记》一书出版。

1941年，因斯诺对“皖南事变”作了如实报道，受到国民党反动派的打击，被迫离开了中国。

1942年～1943年，斯诺再次来到中国，因美国联邦调查局把他视为危险分子，环境险恶，他不仅无法再去延安，而且被迫迁居瑞士。

<er h3">（三）</h3>

1949年10月，中国发生了翻天覆地的变化，中国人民推翻了压在身上的“三座大山”，建立了中华人民共和国，远隔重洋的斯诺非常想到中国来亲眼看看毛泽东领导下的新中国。可是，美国政府进行了封锁，斯诺这个愿望无法实现，直到1960年，斯诺才以作家的身份，冲破重重阻挠来到了新中国首都北京，见到了阔别21年的毛泽东。

毛泽东在中南海家里接见斯诺，久别重聚，再叙旧谊，宾主都感到十分快意，当时，我国正处经济困难时期，毛泽东等带头不吃肉，不喝酒，同全国人民共患难，但对这位久别的、新中国成立后第一次来访的真挚老友斯诺，还是破了点戒，设家宴招待了他。据斯诺在采访记中写道：“为了庆祝我们的会面，他和我对饮了少许贵州出产的烈酒‘茅台’。他还拿出中国红酒奉客，这种红酒在华北的酒庄有售，售价为人民币1元，数量不限。”这次斯诺对毛泽东的印象是：“毛泽东的体重较前大有增长，食量中等，吸烟数量却较前减少了。作为一个近70岁的人，时常被报道‘猝然去世’。”毛泽东对斯诺说：“我们很长时间没见面了，这期间你没有变，我们也没有变。”

这次斯诺在中国停留了相当长的时间，通过对毛泽东的采访，了解到许多情况，并把它写成《大河彼岸：今日红色中国》一书出版。他在书中介绍了一些鲜为人知的毛泽东生活情况：“毛泽东常带着几个便衣人员，从家里步行到大会堂去。1957年毛泽东准备到武汉横渡长江，这使整个政治局大吃一惊。国务院甚至派总理出面劝他打消这个想法。长江到处是危险的暗流，这是破天荒的事呀！但毛泽东‘敢想敢干’，横渡了长江。毛泽东还对我说：‘希望我在不太老之前，到密西西比河和波达麦河中畅游一番。’毛泽东很长时间不在公众场所露面，是为了独自进行学习和研究。有时他甚至花上整个星期阅读书籍。这是他青年时代所养成的习惯……”

斯诺还说，毛泽东对西方文学的知识比任何其他西方统治者对中国文学的知识要多得多。他对玛格丽特·高捷（法国女作家）著作里的角色金美花夫人（法国古代美人）性格的讽刺，使一个法国访客大为惊异。斯诺后来回忆说：“毛泽东在1960年讲的那些话，特别是关于他去见上帝的话，可能是有意迷惑那些希望促他早死的人。”

毛泽东这次同斯诺谈话，同过去一样，很友善、亲切，如拉家常一般轻松愉快。

<er h3">（四）</h3>

1964年10月，斯诺第二次访问中华人民共和国。1965年1月9日傍晚，毛泽东宴请斯诺，乔冠华及其夫人龚澎作陪。饭后，毛泽东同斯诺进行了4个小时的长谈，按当时毛泽东的话说，这次“天南海北”、“海阔天空”无所不谈。整个交谈十分轻松愉快。交谈开始时，来了一位摄影记者，拍了一个电视短片，这是毛泽东应斯诺的请求而拍摄的，这次毛泽东与斯诺会见和1960年那次不一样，那次未发消息，这次不仅发了消息，还在《人民日报》上登载了毛泽东同斯诺会见的大幅照片。把斯诺称为“《西行漫记》的美国作者”。按照斯诺的话说：“这显然加重了这件事的分量，使它绝不仅是重叙旧谊。在我看来，毛泽东很可能想通过这种方式，把中国对战争与和平的看法，特别是对越南问题的看法通知美国。”

这次交谈结束，斯诺告辞，毛泽东送他到门口，尽管斯诺一再辞谢，毛泽东仍在门口目送斯诺上了车。在零度以下的北京冬夜，没穿大衣，毛泽东站在那里，向斯诺挥手告别。可见毛泽东对斯诺的情谊之深，非同一般。斯诺把这次在中国的访问，写成《漫长的革命》一书出版。

<er h3">（五）</h3>

1970年，斯诺再次来到中国，这是斯诺最后一次访问毛泽东。值得一提的是，在庆祝中华人民共和国成立21周年，斯诺及其夫人洛伊斯被安排在天安门城楼上紧挨毛泽东两旁，当时柬埔寨元首西哈努克也在城楼上，都未受到如此殊荣，离毛泽东稍远一点。当广场上浩浩荡荡的游行群众振臂高呼：“毛主席万岁！毛主席万岁！毛主席万万岁！”时，斯诺竟不由自主地转向毛泽东问道：“对这些您觉得怎么样？你的感觉如何？”毛泽东苦笑了一下，摇了摇头说：“这比以前好些，但是并不满意。”后来斯诺在访问记中写道：“在哪方面不满意呢？他还来不及作答，我们的谈话就被新来的人打断了。”

直到12月18日，毛泽东同斯诺进行的一次长达5个多小时的谈话中，斯诺又提及个人崇拜问题，并告诉毛泽东，他在上次1965年1月谈话的报道中写了“个人崇拜”问题，受到一些人的批评。毛泽东说：“你写了中国的‘个人崇拜’又怎样呢？有这样一回事嘛。为什么不可写，这是事实嘛……”斯诺在这次访问记中写道：“毛继续说，在我们1965年进行谈话的时候，许多权力（各个省、各个地方党委内，特别是北京市委的宣传工作的权力）他都管不了。正因如此，他那时曾说需要有更多的个人崇拜，以便鼓励群众去摧毁反毛的、党的官僚机构。今天情况不同了。主席说，要人们去克服三千年迷信皇帝的传统习惯，是困难的事情。所谓‘四个伟大’讨嫌。总有一天要统统去掉，只剩下‘导师’这个词……”斯诺还写道，后来，在毛泽东77岁寿辰那天，《人民日报》发表了我们在天安门城楼上的照片，把我说成是“美国友好人士”。

在这次会见中，毛泽东仍不忘斯诺写的《西行漫记》，对斯诺说：“你那本《西行漫记》是出名的。”后来斯诺把这些采访写进《漫长的革命》一书中。

<er h3">（六）</h3>

1971年，正在瑞士的埃德加·斯诺，获悉美国总统尼克松即将访问中国，他极想再次赴中国采访，却不幸患重症病倒在床。毛泽东同周恩来得知此消息，决定派马海德医学博士带医疗组去接斯诺来北京治疗。但斯诺已经不行了，他请求马海德：“一定想办法让我活到尼克松访华那一天……我希望能够亲眼看见他们的手终于握到一起，我为此差不多整整奋斗了一生。”但他未能如愿以偿，在尼克松访华的前三天，斯诺去世了。根据他的遗愿，他的一半骨灰葬在中国他曾执教过的燕京大学——今北大校园的未名湖畔。

（资料来源：《人民政协报》2003年6月26日）

第七章直面虚假负面报道一、“防火、防盗、防小报”

现在很多地方流行着这样一句顺口溜：“防火防盗防小报”。所谓“防小报”，其实就是指提防个别小报记者。记者，头顶着“无冕之王”的神圣光环，记者是一个受人尊敬的岗位，在人们心目中，一个记者，就是代表真实，代表正义。记者怎么了？把“防记者”和“防火防盗”并列，虽有以偏概全的意味，但毕竟说明了个别记者与媒体确实出了点儿问题。

市场经济条件下，在经济利益的驱使下，为了出彩，个别媒体使出了浑身解数，“化平淡为新奇、化粗糙为精美”，依靠“骂人”、“猎奇”、“媚俗”、“模仿”……怪招迭出，花样不断翻新。目的就是要“吸引眼球”，增加“冲击力”。靠骂人出彩的，捕风捉影，偏听偏信，大做揭短文章。结果往往是赔了夫人又折兵——媒体吃官司，赔偿、道歉，公信力大受影响。靠猎奇媚俗出彩的，竞相恶炒明星绯闻、大腕轶事……杀人、放火、跳楼……“星”、“腥”、“性”充斥媒体。靠模仿出彩的，则眼睛老是盯着人家，今天看到人家报上有什么新鲜东西，明天他也来一个，后天看到人家又有个新题目，他也照搬不误。结果是你用、我用、大家用，多好的内容也会变成陈词滥调。

资料链接混入英国皇宫的小报记者

据英国《独立报》2009年5月25日报道，英国小报《世界新闻报》“调查报道”栏目编辑梅吉尔·马哈默德以前扮过大商人，曾令英国的王室贵胄跌落陷阱，狼狈不堪。日前，他又扮成一位中东酋长，通过贿赂英国王室司机，成功混入白金汉宫中。受贿的司机名叫希祖辛格，平时负责接送英女王和其他王室成员出席应酬活动。梅吉尔和同事通过一名妓女认识了贪婪的希祖辛格，并付出1000英镑便买通了他。希祖辛格亲自打开白金汉宫的闸门，让他们不用接受保安检查，大模大样地走入宫内，还带他们在白金汉宫内到处参观，包括一些敏感区域。希祖辛格还允许他们对王室专用车辆进行拍照和录像，包括它们的车牌号。此事一出，举世哗然。现实中，个别记者、媒体在利益的驱动下追求“冲击力”的结果。他们不管内容如何，把自己本职责任抛到了脑后，把谋求利益摆在首位，还使得有些不是记者的人也去冒充记者，获取不法利益。真可谓是物欲横流，乱象横生。

现象一，利用媒体话语权，敲诈勒索、栽赃嫁祸。不少“记者”打着新闻单位的招牌，四处招摇撞骗、敲诈勒索，几乎成了大大小小单位的“克星”。

资料链接电视台记者状告报社记者

某地一家小店，曾迎来了热线记者唐某。唐某以接到群众投诉为由头登门采访，恰巧店老板的一个亲戚是省某电视台记者，店老板就全权委托了这个亲戚接待记者唐某。交谈中，双方互相通报了自己的身份，胆大的唐某在获悉委托人是同行后，并未就此罢手，依然拐弯抹角提出了“暗示”，希望小店出点封口费。谁知，被一口拒绝，小店代理人说：我做了十多年记者，还没看到过哪个记者有胆敲诈同行的。没能捞到油水的唐某确实也非等闲之辈，回报社后立即炮制出一篇重头稿：《记者调查餐馆扰民遇怪事：无证经营者理不直气却“壮”》。愣是把一个有营业执照的小店说成了“无证经营”。作为小店代理人的电视台记者看到文章后，大为惊讶，一怒之下，起草了一纸诉状，欲将这位同行告上法庭。于是一场“敲诈同行成被告：电视台记者状告报社记者”的新闻拉开了序幕。

现象二，违反职业操守，收取“封口费”，制造行业“潜规则”。

资料链接真假记者排队领封口费

2008年9月20日零点，霍州霍宝干河煤矿闷死一名叫吉新红（41岁，洪洞县曲亭镇北柏村二组人）的矿工，于22日下葬。直到9月底，集团公司才接到了干河煤矿的事故报告。奇怪的是：这场矿难发生之后，真假记者争先恐后地赶到出事煤矿，不是为了采访报道，而是去领取煤矿发放的“封口费”。这是中国新闻界耻辱的一幕。

据通报，截至11月28日，山西霍宝干河煤矿“封口费”事件中有据可查的涉案人员共60人，其中发“封口费”封锁消息、阻挠记者采访者2人，收受“封口费”的新闻记者4名、媒体工作人员26人、假记者28人。《人民日报》，2008年11月28日第15版。

现象三，进行虚假报道。

资料链接抗洪一线的合龙“表演”

2003年，黄河最大的支流渭河流域遭遇了多年来最强的降雨，陕西省渭河市成为渭河洪水的重灾区。9月10日晚10时，一千多名驻守在渭河大堤的解放军和武警官兵经过十多个昼夜的奋战终于将罗纹河入渭河口封堵合龙。可是由于当地领导和媒体当时没有在现场，9月11日上午，当地政府在已经封堵合龙的大堤上又策划了一次合龙仪式“表演”，目的仅仅是为了让当地领导展示成功抗洪的光辉形象。事发之后，新华社及全国140多家报纸报道了相关信息，中央电视台《央视论坛》对渭河市领导搞封堵仪式进行了严厉批评，称此事“骇人听闻”。一起本想展示政府形象的仪式，结果严重影响了当地政府在人民群众中的形象和公信力。

现象四，冒充记者。

资料链接《人民日报》的假记者

2005年4月22日上午，琼海市交通局执法人员截获一辆旅游黑车，下达了5万元罚款的处罚通知书。4月27日上午，“人民日报人民文摘海南工作站专题部记者”肖某在车主的陪同下，对琼海市交通局有关材料进行了查看、拍照。琼海市交通局工作人员称，当天肖某始终扮演着调解人的角色，希望减免5万元罚款。4月28日上午，肖某还找到琼海市交通局局长，称自己是人民日报记者，要对他们曝光，向中央写内参，并称交通局可以扣证，但要先放车。遭到拒绝后，肖某又表示要检查琼海市的保持共产党员先进性教育活动情况。琼海市委宣传部马上与人民日报驻海南记者站联系。在得到“人民日报文摘海南工作站”是非法组织的确切答复后，琼海公安部门将肖某当场抓获。人民日报驻海南记者站向海南省委和省委宣传部、省文体厅通报。4月29日，“人民文摘海南工作站”这个非法组织被取缔。

这些现象的存在，并不单单是个别记者与媒体失责造成的，某些政府与领导干部长期害怕负面报道对自己不利，也是其中的重要原因。当务之急，就是领导干部要直面虚假负面报道，因为一种真实面对问题的勇气，能让公众具有更多的知情权；一种不回避现实问题的态度，能让公众更相信媒体的真实性；一种更加开放的暴露自身问题的心态，能让公众更相信政府和领导干部的能力。

第七章直面虚假负面报道二、出重拳制止虚假报道

虚假报道是媒体所报道的各类事实出现新闻要素（时间、地点、人物、事件起因、过程、结果等）或新闻细节（事件细节、人物语言等）与客观不符的报道。虚假报道分为主观故意和主观无意两种。主观故意多是从业人员为追求收视率、影响力、经济利益或轰动效应，从主观方面故意做出与事实不符的报道。主观无意多是从业人员由于业务素质低、政治敏感性弱等方面的原因，造成采访作风不扎实、采访流程不严谨等问题，导致报道不全面，与事实产生差距。我们要出重拳制止的虚假报道侧重点在于主观故意的虚假报道。

（1）新闻报道必须恪守真实、客观的原则，不得编造、歪曲、夸大事实。

（2）新闻来源必须可靠真实，未经证实的消息、互联网上的信息一律不得采用。

（3）新闻要素必须准确无误，基本事实、背景资料、引述转述语言等报道内容以及声音、图像、数据、文件摘录及其他材料，要反复核实，确保真实、准确、科学、统一。

（4）新闻细节必须真实，不得拔高、想象和夸张，采用的声音、图像等资料均应来自新闻现场或与报道主题有关的采编活动，不得编造或拼接。

当前，虚假新闻报道有多种表现：一是捕风捉影的疑似新闻。把小道消息当作新闻来报道，把内部的计划、设想当成现实新闻来报道。二是凭空编造的虚假报道。这种造假手法最恶劣，有的记者变成了“作家”，虚构事实、编造故事。三是文题不符的标题造假。这种造假现象目前越来越多，标题要么惊人、要么挑逗，总之有“视觉冲击力”，但文章内容根本与标题对不上。四是夸大其辞的失实报道。这类假新闻虽然也有一些事实基础，但对事实又做了很多加工。有的添枝加叶，有的移花接木，在事实之外有不少情节和内容是作者想象出来的。五是违反常识的误导性报道。这类报道一般也都有消息来源或者可依据的现成材料，但是由于报道者自己的分析、判断、辨别能力不强，报道出来的内容与事实不相符。

虚假报道或凭空想象，或文题不符，或夸大其辞，或悖逆常识，严重削弱了媒体的公信力、损害了党和政府的形象、破坏了和谐社会的构建。因此，各有关方面必须采取严厉措施，出重拳制止虚假报道。

第一，媒体单位聘用采编人员之前，必须对拟聘人员进行全面考查，严格审查其从业经历，对存在搞虚假报道、有偿新闻、利用新闻报道谋取不正当利益等不良从业记录的人员，报刊出版单位一律不聘用。

第二，要解决商业利益操纵媒体的问题。要切断商业利益和新闻报道的联系，编辑记者个人不能“以稿谋私”，更不允许媒体以编发报道谋取商业利益。要按照主管部门的要求，新闻媒体一律不参加社会公关公司、广告公司组织的采访活动，将其作为一项宣传纪律严格执行。

第三，要依靠一线记者。一线采访记者的作风是保证新闻真实的基础。要保证记者采访行为规范，保证新闻来源准确，保证报道内容真实。

第四，要强化编辑责任。一是编辑要对稿件内容进行核实，对稿件真实性有怀疑的必须认真求证；对社会自由来稿及读者来信、来电提供的信息，只能作为新闻线索，经媒体记者调查核实后才能报道，不能用重奖征集新闻线索，搞“悬赏报料”。二是编辑过程不能伤害稿件的真实性，包括不能改变稿件的事实部分，不能添加未经核实的内容。三是标题制作要文题相符，不能以夸大的标题误导读者。四是版面和时段编排要注意符合总体真实，把握平衡。

第五，要建立严密的业务流程。要完善稿件审核签发程序，严格执行三级审稿制度。要建立通讯员、特约作者、自由撰稿人来稿管理制度和转载稿件核实程序，对民间组织、商业机构及个人主动提供的信息慎重把关。要建立失实责任追究制度，出现虚假失实报道，记者和版面、栏目编辑都要承担相应责任。

第六，加强新闻从业人员的自律管理。制止虚假新闻，离不开采编人员的自我教育、自我监督和自律约束。要把确保真实性作为基本要求，纳入到媒体各部门的日常监督管理工作中；要及时发现、及时制止疑似虚假失实报道；要用反面典型和案例教育，经常提醒采编人员不放松对虚假新闻的警惕和防范。

第七，虚假新闻事件发生后应该立即遏制。在虚假新闻事件发生后，媒体一方面要用最快的速度进行澄清，找到消息来源。只要用客观事实证明，信息是假的，清理了谣言的来源，就能有效的制止虚假新闻蔓延。

第八，报刊主管主办单位要切实履行管理责任，加强所属报刊的导向管理，建立健全报刊管理制度，严肃查处报刊虚假、失实报道，严肃处理刊载虚假新闻的相关责任人，并向社会公开通报处理结果。

第九，新闻出版行政部门要加强监管，严肃查处损害国家利益和公共利益的虚假、失实报道，责令有关报刊公开更正，并视情节轻重依法对报刊做出警告、罚款、停业整顿的行政处罚；对经查实采写虚假、失实报道的记者，要给予警告，并列入不良从业记录名单，情节严重的要吊销其新闻记者证，情节特别严重的，终身不得从事新闻采编工作。

资料链接新闻出版总署通报批评六家报纸严重失实报道

2009年4月，新闻出版总署办公厅近日印发文件，通报《京华时报》等6种报纸刊载严重失实报道的处理情况。

2008年9月11日，《京华时报》刊载题为《招行投资永隆浮亏百亿港元》的虚假消息，由于该报记者对香港永隆银行的股价数据采集有误，得出招商银行浮亏逾百亿港元的错误结论，造成报道严重失实。该报道成为招商银行当日股价暴跌的诱因之一，并带动银行股板块整体下跌，当日招行A股流通市值损失127.5亿元，h股下跌5.16%。

2008年7月31日，广东《新快报》转载题为《韩国历史教授有此研究“成果”：孙中山又成了韩国人》的虚假报道。由于该报责任编辑把关不严，直接转载未经核实的互联网消息，导致源于国外网站的虚假新闻见诸报端，并被国内网站广泛转载，造成严重的不良社会影响。

2008年10月14日，上海《东方早报》刊载题为《年底前“政策利好不断货”》的虚假报道。由于该报记者未经核实，杜撰了中国证监会成立应急领导小组，部署、实施所谓六大救市措施。该文不负责任地散布“年底前政策利好会不间断地出台”等言论，严重扰乱了资本市场秩序，造成严重后果。

2008年1月21日，广东《民营经济报》刊载题为《哈药停牌风波未平，又被踢爆曾大量生产假药》的虚假报道。报道了哈药集团公司“所生产的抗生素产品哌拉西林钠/舒巴坦钠系假药，已遭到国家相关部门查封，并勒令停产”的虚假新闻，对企业造成了较大的负面影响。

2009年1月18日、19日，山东《青岛早报》、四川《华西都市报》连续刊登了题为《深海围“鲨”》《“海口”猎“鲨”》等关于我国舰艇编队索马里护航情况的虚假文章。由于《青岛早报》、《华西都市报》未认真核查文章内容，也未按照国家有关规定严格把关，致使虚假新闻见报，在国内外造成了严重的不良社会后果，对国家和军队声誉造成了负面影响。

新闻出版总署有关负责人介绍，新闻出版总署已责令6家报纸公开道歉，澄清新闻事实，追究直接责任人和相关负责人的责任，要求有关报社规范新闻采访活动，加强采编人员教育，严格新闻稿件核实制度，杜绝虚假新闻，并依法对6家报社做出相应的处罚，将编造虚假新闻的人员列入不良从业记录名单，限制其从事新闻采编工作。

第十，要建立有效的外部监督机制。新闻媒体要公布举报电话，接受社会各界对虚假新闻的监督、举报和投诉。凡出现虚假失实报道，要用同等版面时段、同等篇幅予以更正和道歉。

第七章直面虚假负面报道三、为负面报道“正身”

“负面报道”的概念始于何时，我们无从考据，但已经成为新闻管理部门、有关领导、传媒业界和学界的惯用语，也是不争的事实。何为“负面报道”？比较流行的说法，举凡“天灾人祸”，即各种“坏消息”，都包揽其中。但也有一些人延伸开去，将揭露社会弊端、与舆论监督相关的批评报道，称之为“负面报道”。对此，我们应该辩证分析，为负面报道“正身”。

媒体报道本身并无“正”、“负”。我们常说的“负面报道”，其实是一个被故意模糊化甚至“妖魔化”的概念。新闻的本质是事实，而事实是一种客观存在，客观存在何来“正”、“负”？将报道事实的新闻划分为“正面报道”和“负面报道”，其中隐含了判断主体的价值观，掺杂了主观判断、个人好恶等因素，也由此造成了概念上的混淆和模糊。这不但不科学，而且极其有害。

舆论监督对端正党风、匡正时弊、严肃法纪的重要意义，本当不言而喻；党中央在反腐败斗争中重视和发挥舆论监督的作用，更是不言而喻。这些舆论监督报道是非常积极和非常正面的，可现实中却被某些人扣上“负面报道”的帽子，欲加严控，令人愕然，不可思议。对“负面报道”的偏见，“往往被既得利益者利用，打击正常的新闻报道”，便是佐证。

资料链接 “负面报道”引发进京抓记者

2008年1月1日出版的《法人》杂志刊发了记者朱文娜采写的《辽宁西丰：一场官商较量》，报道了西丰县商人赵俊萍遭遇的“短信诽谤”案。该报道的主要内容是，赵俊萍在西丰县拥有两家加油站和一个自选商场，赵拥有的沈丰加油站被列入拆迁范围，赵嫌价格太低不同意拆迁。2006年5月，沈丰加油站被强制拆除，县公安局以偷税为名通缉赵俊萍。赵编了一条短信发给西丰的部分领导干部：“辽宁西丰有大案，案主姓张是正县，独霸西丰整六年，贪赃枉法罪无限。”西丰县公安局“根据县领导指示”以涉嫌诽谤罪将发短信的赵俊萍二姐等人抓捕。以偷税罪和诽谤罪判赵三年六个月，并处罚金17万元。

因为这篇负面报道涉及西丰县县委书记张志国，2008年1月4日上午，西丰县委宣传部部长李福路、西丰县政法委书记周静宇赶到《法人》杂志，找到杂志总编辑王丰斌进行交涉，并与记者朱文娜见面。西丰县公安局以“涉嫌诽谤罪”为由进京拘传朱文娜。这一事件经多家媒体曝光后，西丰县县委书记张志国被责令引咎辞职。

应该说明的是，“负面报道”不等于负面影响。一些领导干部习惯于把新闻分为“正面报道”与“负面报道”，主要原因就在于，他们简单地、想当然地认为，凡是“报喜”、“说我们的好”的报道，必然产生好的、正面的影响，所以是“正面报道”；凡是“报忧”、“说我们的不好”的报道，必然产生不好的、负面的影响，所以是“负面报道”。应该说，这是一种极其传统的思维方式，反映了这些领导干部对媒体运作规律的不了解，对媒体功能的不熟悉、对自我定位的不清楚。媒体的报道是一回事，媒体的报道所产生的影响又是一回事。判断媒体报道所产生的影响，也绝不像某些人大笔一挥就认定“正面”、“负面”那样简单。

其实，世界上没有哪一个政府可以做到十全十美，有问题有瑕疵是正常的，有正面报道有负面报道也是正常的，而且现实中“负面报道”更为珍贵难得。有些地方和领导担心“负面报道”会在上级和群众中造成“负面印象”，影响地方发展环境和政绩晋升，这也是过于多虑。事实上，“负面报道”很多时候是“正面效应”，对维护公共利益与社会安全，对社会健康运行，对改进和推动实际工作往往起到积极作用。“负面报道”的最大意义在于，它可以经常性地给政府“照镜子”，促使政府惊醒反思及时纠偏改正。“良药苦口利于病，忠言逆耳利于行”。不论是地方的工作还是媒体的监督，在服务社会及公共利益方面目标是一致的。新闻单位进行“负面报道”是在履行神圣职责，最终目的也是为了促进工作，就像啄木鸟一样，是森林不可缺少的“良医”。媒体对负面事实只有如实传播，据实传播，实事求是，为大众描绘真实、全面的社会图景，在宏观上反映社会生活的真实与完整，才能保障受众的知情权，才能取信于民，取得他们的理解和支持，才有利于社会的和谐与稳定。

资料链接主动要“负面报道”的仇和

2007年12月28日上午，昆明市召开全市领导干部大会。云南省委副书记李纪恒在会上宣读了中央以及云南省委的决定：仇和任云南省省委委员、常委，担任昆明市委委员、常委、书记。24日抵达昆明的仇和，在短短几天的时间里就走访市委各个办公室了解情况。同时召开多个座谈会，请各个新闻单位提供近期报道，特别提出“要负面的报道，看看我们做得不好或者不足，为市委下一步工作改进提供依据。”

在构建社会主义和谐社会中，各级领导干部又该如何有效面对负面报道呢？

第一，转变思维方式，以正面的方式面对媒体，不应该随意拒绝媒体采访，只有主动向媒体传递正确的信息加以引导，媒体才有可能认为你有诚意解决问题，甚至是可以谅解的，那些传言、谣言甚至谎言才可能得到平息。

第二，借鉴新闻发言人的做法，确定一个熟悉本单位情况的人来接待记者，统一管理和发布重要信息。也就是规定如何与媒体打交道，本单位中哪些人有权利接受媒体的采访，谁能代表本单位对媒体讲话，等等。这样做的目的是，碰到发生重大事件时，统一对媒体的口径，用一个声音讲话，避免在媒体面前一个人一个观点，说法不一，前后矛盾，造成于己不利的后果。

第三，做好应急预案。就是在负面报道出现之前，就准备好应对的措施。就是要有随时可以启动的“解决方案”，在最短时间内采取应对措施，以降低负面影响的程度，甚至将负面报道转化为有利的报道。

第七章直面虚假负面报道四、流言始于封锁，谣言止于公开

流言、谣言是在人们之间私下流传的，对公众感兴趣的话题、事件或问题的未经证实的阐述或诠释，“未经证实”是流言、谣言的本质特征。智者告诫我们：流言始于封锁，谣言止于公开。

从2001年底的圣诞节前后至2002年1月中旬，天津市关于多名市民在公共场所被人用针管扎、注射物为艾滋病等病毒的传言甚多，有点理智的人都不会轻信，毕竟这是个文明的大城市。但是，持续20多天，文明的城市成了流言盛行的城市，几百万人好像坐在摇摇欲坠的气球上，而且气球越吹越大。传言的速度从很慢到越来越快，直至接近饱和，传言中受害者的数量越来越多，几乎整个天津都陷入了集体恐慌。据说，当时在不少天津人的身上都发现了一种条件反射式的行为，且养成了一种“四顾”的习惯。

天津公安机关把其列为一号案件，出动了数百名警员，全力以赴组织破案。随后，当地警方调查发现，经对报案人身体检验，绝大部分未发现被针扎痕迹，少部分人虽被针状物扎中，但未发现任何附着物，案件中所用的作案工具证实不会传播艾滋病病毒，“犯罪嫌疑人用扎针传播艾滋病一说，纯属骗人吓人。”当地警方盖棺定论，及时将结论公开，谣言才逐渐平息。

回顾历史，媒体之所以诞生，其根本原因在于公众对于外在信息的巨大需求。因为时间和空间的限制，每个个体或群体对于信息的掌握都是单一的、片面的，所以他们需要专门的媒体来承担沟通和传递公共信息的职责。正是在此需求下，作为公众内部以及公众与政府之间的交流平台的媒体，才自然而然地产生并日益发展壮大起来。媒体既然存在，为什么现实中有些信息还不断变成流言、谣言呢？当前，流言、谣言的产生和传播具有非常复杂的原因。

第一，利益分化导致社会矛盾的复杂化是流言、谣言产生的最根本的原因。我国改革开放进入攻坚阶段，各种利益诉求日益强烈，因而各种矛盾的冲突也相对剧烈。在合理的利益分配格局形成之前，人们会进行各种形式的博弈。其中，利用一定的事件制造舆论(实际上在很多时候是流言、谣言)，对政府施加压力。在利益分配过程中感觉到失利的群体，一方面想方设法地利用各种机会进行利益的诉求，另一方面一些人会利用各种机会报复政府和社会。

第二，公民的利益诉求渠道不畅，是流言、谣言产生的重要原因。我国政权体制和国家机构的层级结构，客观上限制了公民尤其是底层社会公民利益的自由诉求。而一些地方官员观念保守，做法因循守旧，限制公民的上访、不愿与公民平等对话，在主观上封堵了公民的利益诉求渠道。加上干部考核中的一些“一票否决”的做法，更是促进了地方官员对公民利益诉求行为的限制。

第三，一些地方政府工作不到位，助长了流言、谣言传播。政府是信息源，应该满足公众对危及自身生命安全知情权的需要，及时、真实提供信息，应以知情权为标准。有些地方、有些官员忽视了媒体拥有代替公众获取必要的信息并传播的职能，按照某种“惯例”，阻止某些信息的传播，导致媒体不能行使正常的职责。正因为对媒体此种职能的忽略，一些“流言、谣言”才得以轻而易举地占领市场。

第四，日益先进的信息传播技术，为流言、谣言的形成提供了支持。在信息传播日益方便和迅速的今天，流言、谣言的形成是很容易的。特别是手机短信和网络文字，流言、谣言制造者可以以最低的成本和最短的时间，获得想要的传播效果。同时，便捷的移动通话方式也大大地提高了流言、谣言产生的效率，扩大了流言、谣言传播的群体空间。

从近年来各地发生的一系列流言、谣言传播事件中，我们不难发现其中都有一个共同的特点：由一起小的事件引发流言、谣言，在流言、谣言的蔓延下引发突发性事件，对社会和经济秩序造成了巨大的破坏。流言、谣言是舆论的一种畸形形态。在信息化时代，信息不可能封锁，传播速度之快、范围之广、影响之大是过去资讯不发达年代所不能比拟的。只有对事件进行公开、透明的报道，讲究传播策略，针对实际情况进行舆论引导，疏导民众情绪，以清晰信息克服模糊信息，以准确信息克制含糊信息，才能发挥主导舆论的力量，有利于谣言、谣言的平息和事态的缓和，真正起到稳定社会的作用。

重大事件发生后，政府如果选择沉默或者封锁信息，就是给人们有无限的想象空间，给流言和谣言无限的传播空间，给个别媒体无限的炒作空间。等到政府追查谣言，追究媒体责任时，媒体会说：就是因为你政府不说，大家又关心，我们又得不到真实的信息，只能根据道听途说、只言片语的采访作出报道。追究责任还是在政府，媒体顶多是有错而已。如果政府能及时发布真实信息，人们就没有想象空间，流言、谣言也没有传播空间，媒体也就没有炒作空间。这时即使有人别有用心地造谣、炒作、生事，政府也完全可以依法处置。

2004年我国媒体对禽流感的报道较为成功，坚持了信息的公开透明原则，使得社会平稳安定，波澜不惊。2004年1月23日在广西隆安县丁当镇发现第一例疑似禽流感病例。1月27日，国家禽流感参考试验室最终确诊。新华网当日公布了这一消息，并报道了相关治理措施。1月26日湖北、湖南、安徽、上海、广东等地出现疑似病例，新华社和众多传媒立即进行了报道。2月5日国务院新闻办举行了新闻发布会，原农业部副部长刘坚介绍中国高致病性禽流感的防治工作情况并答记者文，100多家新闻单位的记者参加了发布会。2月9日，农业部在其官方网站发布每日疫情。媒体进行大量转载，向社会公众公布。除积极报道禽流感疫情之外，媒体还积极报道各个方面的信息，包括禽流感的基本知识及其预防、政府部门的措施、国外疫情及防治经验等等。在这次抗击禽流感的战斗中，我国新闻媒体发挥了巨大作用。媒体将禽流感的信息毫无隐瞒地和盘托出，而且在第一时间传达到社会公众，使公众对禽流感这一传染病有了充分了解，知道如何预防，疫情发展到什么程度，自己如何避免感染等。这样一来，“心中有数”的公众就避免了不必要的恐慌，和政府同舟共济，共渡难关，媒体也树立了一个富有社会责任感的形象。

可以说，流言、谣言在一定程度是社会发展进步与旧体制之间矛盾的产物。作为领导干部必须正视流言、谣言现象，在科学的利益协调机制和通畅的利益表达机制形成之前，既不能走限制言论自由的回头路，又要想办法应对各种流言、谣言，不让流言、谣言形成危机，破坏和谐社会建设。

一要及时了解流言、谣言，掌握社会舆论的现状。领导者必须高度重视信息的收集、整理、传输、利用等工作，培养一批专业化的信息收集、整理、加工、传输人员，形成一套规范化、自动化的信息处理程序等。除了不断完善政府信息管理机制之外，现代领导干部必须充分运用现代媒体技术跟踪媒体热点，经常上网，经常看报，经常与普通公民在一起。只有深入群众，才能及时掌握舆论状况。

二要培养对流言、谣言的敏锐性。对流言、谣言的敏锐性是指善于发现流言、谣言背后的问题，以及流言、谣言发展可能带来的后果。流言、谣言一旦出现和传播，领导干部就应迅速分析，该流言、谣言产生的群体和流言、谣言的真实程度，分析流言、谣言所要针对的对象和流言、谣言制造者、传播者的真实意图。只有这样才能做出正确的行为选择，否则，要么判断错误，决策失误；要么无所事事，贻误时机，任流言、谣言蔓延形成更难控制的局面。

三要加强流言、谣言的预防措施。流言、谣言止于公开，政府的许多信息事关人民的利益，首先要通过规范政府的行为减少流言、谣言的产生，还要不断扩大政府信息公开的范围，提高政府的透明度。同时，提高媒体对民生的关注度，特别是要在各种媒体上开辟专门反映老百姓呼声、反映社会不公现象的专栏；在党委和政府相关部门建立处理相关问题的机制，让社会矛盾得到及时关注和化解，避免矛盾的积累和激化。此外，应该在通畅、高效的利益诉求机制建设上，不断完善人民信访制度。同时，可以运用先进的信息传播技术，如热线电话、手机接收发布短信、领导者博客、网上留言等，广泛收集社会矛盾信息、民众关注焦点，及时发布政府声音，减少流言、谣言产生的机会。

资料链接 “第一时间”的新闻稿

2004年3月14日凌晨4时23分，广州市花都区狮岭镇前进村一皮具厂员工宿舍发生重大火灾，7人死亡，9人轻伤。5时30分大火被全部扑灭。6时左右，广州市公安局新闻办公室有关负责人就接到警情电话，7时，新闻办公室有关领导都已到达火灾现场展开调查，当天上午10时，广州市公安局新闻办公室发布了火灾的第一篇新闻稿，公布了基本情况以及死伤人数。从突发事件发生到新闻向公众发布，不到6个小时。

四要善于击破流言、谣言。流言、谣言的产生有其特定的主体，传播有一个可以描述的过程，因此，流言、谣言的破除关键是要抓住特定的主体，在时间上掌握主动。一方面，领导干部既要严格要求政府公务员秉公执法，又要要求执法人员对当事人进行必要的教育。尤其是对相关处理决定不服的人员，要告知其权利和责任，引导公民按正常、合法的途径进行利益诉求。另一方面，对已经形成的流言、谣言要迅速采取行动。及时与流言、谣言制造者和传播者进行交流，告知传播流言、谣言的危害性和要承担的法律责任，制止其违法行为。要积极利用媒体，引导舆论，及时、广泛地公开事情的处理过程和真相。媒体在流言、谣言危机中起着双刃剑的作用，聪明的领导干部要善于发挥媒体的积极作用，让真相走在流言、谣言的前面。

五要关注和重视网络新闻和网络传言，充分发挥政府对网络的领导和引导作用，提高政府对网络的监管能力。为了让领导干部在流言、谣言危机中有法可依，国家应当积极开展相关的立法活动，规范公民的言论行为，在保障公民言论自由的前提下，打击恶意行为人借助现代传媒技术，制造流言、谣言，破坏公共秩序和公共利益的行为。

六要加强消除流言、谣言的法规制度建设。自2008年5月1日起施行的《中华人民共和国政府信息公开条例》对于各级政府和领导干部有效与媒体合作，消除流言、谣言，具有重大的意义。该条例的颁布，使政府将有关信息充分公开，减少了政府与公众的信息不对称，有力规范了各级政府的信息公开行为，降低了政府行政成本。今后，还应该继续完善这方面的法规建设，使广大领导干部在应对流言、谣言时真正有法可依，依法行事。

第七章直面虚假负面报道延伸阅读失语、失真、失度——从传播学角度看非典报道

文章的题目是采用拿来主义，出自美国学者吉特林（Gitlin）的书名。谈“非典”报道以此开题，是因为这是我们媒介生存的真实环境，看“非典”报道也不能缺少这样的眼光。

<er h3">一</h3>

全世界在观看，说明凡是地球上的重大事情，均在众目睽睽之下，吉特林称为是强光四射社会，一举一动都难逃逸。既然全世界在观看，每个人当然也在观看全世界。“站在城楼观山景”，或“欲穷千里目，更上一层楼”，与现在相比，都太费劲了。在“第几”“第几”媒体泛滥的今天，人人都有不同的信息渠道，轻轻一揿，无限沟通。恰如法国学者勒莫所做的有趣比喻，社会像一只蛹，“如同蛹的外壳是多细孔的，是内外可以相通的，我们所称的社会实在性也同样具有多细孔，消息可以通过各种各样的网不断地从一个层面渗透到另一层面，从一个群体渗透到另一群体，从一个角色渗透到另一角色，其结果是不断地改变着社会实在性的内容，以潜在的方式向集体实在性注入幻想，构成活动人群想象的幻想。”当然，莫勒先生所说的“多细孔”和“网”，现在主要是由大众传媒所担任了。按塔克曼（tu）的理论，是大众传媒为现代社会构成了这多细孔的“新闻网”。

非典时期的医护人员“网”的说法实在是好。由于是“网”而不是“毯”，尽管媒介纵横交错，越来越多，穿梭于网眼上的经纬线越来越密，试图覆盖一切新闻，但最终仍是“网”而不是“毯”。“大鱼”不至于漏掉，一网打尽也颇有难处。关键性的问题是，这网撒在何处，如何织就，织补网眼的线（特约记者），张网的力量（记者）和网的骨架（新闻服务机构）怎样分布，不仅关系到在空间上决定了什么地方有新闻，而且也关系到让我们看到的是一个什么样的世界。用塔克曼的原话，新闻网把秩序强加给了全世界。这当然是就宏观而言。具体到每一条新闻，选择现实中的哪些东西，使它们在一个新闻文本中处在何种位置，如何解释等等，更是会影响人们对外界的认识和判断。可见，新闻“网”所网住的是一个与各种信念、价值和行动有关的轮廓，是被建构了的或框架条理化了的世界。由此看来，全世界在观看的，又是主要由大众传媒所引领的世界。可由于大众传媒的数量以及传播技术发展带来信息流通渠道的多元，任何一个大众传媒都不可能一手遮天，任意胡为。所以，全世界在观看，通过多渠道看全世界，看大众媒介所勾画出的全世界，三者之间有一种张力，在动态中它们一起构成当前世界信息交流面貌。我们的“非典”报道，就是在这样的大背景中出现。

<er h3">二</h3>

可是，面对“非典”的初起，媒介的表现居然是“失语”，让我们无所看。

不报道或把某些事忽略不计，是新闻“网”中常常出现而且无法避免的现象。既然是“网”，当然不可能把所有事件都撩上来。它就只能像一道躁动不安的探照灯光束，而不是普照大地的阳光，把一个事件从暗处摆到了明处再去照另一个。话虽如此，可照什么不照什么却也有章可循，不便肆意违背。更何况是在全世界观看的年代，你不报道，别人也会报道。所以在今天，凡是重大的事件，凡是与社会、与广大人民群众有密切关联的新闻，凡是广大人民群众应该知晓的事情，总是会被人们所传播、所公开，这也正是俗话说的“纸里包不住火”。对于“非典”事件，媒介一开始是不报道，即通常所说的“压”新闻。

“非典”病例2002年底就先后出现，2003年1月下旬，广东省卫生厅为此作出了疫情通报，可广东和全国媒介基本是沉默无语。直至流言飞布，人心波动，抢购潮涌起，广东媒体才于2月11日正式介入并展开大面积报道，但这也仅仅限于广东。就我们所看到的，在3月13日之前的《人民日报》上，基本就没有“非典”的报道。如果说，因外界事实的无限性和传播时空的有限性而对新闻有所选择是客观条件所致，那么，压新闻却是主观有意所为，体现出对该新闻意义的认识：或无足轻重，或效果不好。可从社会躁动不安乃至媒介最终不得不介入看，媒介对“非典”事件意义的这种认识显然得不到民众的认同。

不错，民众的窃窃私语而后酿致波澜，与境外媒体和所谓的第五媒体不负责任的传播有关，不过这也恰恰说明在全世界观看背景下我们的失策。它不仅忽略了民众信息渠道的多元，试图以自己的一厢情愿来降低“非典”事件的重要程度，从而导致其他媒体乘虚而入，而且更重要的以“失语”形式表现出来的“非典”意义界定，与广大民众对“非典”的切身感受不一致，不被人们所承认。2月11日广东省卫生厅和广州市政府的记者会，以及事后广东媒体的大篇幅报道，在公开层面上是辟谣以正视听，但其背后，又何尝不是对自己“失语”的否定和对民众判断与感受的默认？“非典”是一全新的疫病，在认识上需要一个过程，是导致新闻报道尴尬的一个重要原因。除此之外，对突发性事件我们的习惯做法是“一慢二看三通过”，先要层层请示，待定下报道的基本调子，才可按此处理。甚至把突发事件报道简单地等同于负面新闻不让公开。此前不久的海城学生豆奶事件，遵循的就是这一原则。这种在过去比较封闭的信息环境中曾经有效，已经在前两年，尤其是浙江千岛湖事件中尽显破绽的传统处理方式，在“全世界在观看”的信息全球化时期，“不仅不利于局面的控制和事情的解决，甚至会削弱党报主流媒体权威报道的公信力，即使事后尽力弥补，群众也将信将疑，可谓事倍功半”。

<er h3">三</h3>

然后是“失真”。

在4月3日国务院新闻办的记者招待会上，卫生部门负责人为中国“非典”疫情状况做了这样的基本结论：中国局部地区已经有效地控制了非典型肺炎疫情，积累了比较宝贵的预防和治疗经验。因此，到中国来工作、旅游、开会等等是安全的。于是，“中国是安全的”、“欢迎世界各地人士来华旅游”、“各地迎来旅游旺季”等等报道、图片在媒介中纷纷出现，一派风平浪静、莺歌燕舞的景象。这个结论以及顺着这个结论带来的大批报道结果如何，以后发展的事态已经得以证明，无需在此展开。报道的失真，不能说就是故意撒谎。4月20日国务院新闻办的记者招待会上认定这是以下的原因造成：一是作为一种疑难病症，确诊不易，有一个过程；二是医院体制造成全面准确统计有困难；三是卫生部疫情统计存在疏漏。可就是如此，关于中国安全——这一所谓负责任的不留任何余地的结论下得也是非常的不负责任。同样令人失望的是，媒介缺少应有的反馈机制以便为政府决策提供依据，相反只能是一味推波助澜。

恰也就是此时，来自不同渠道的关于北京疫情的消息在社会中沸沸扬扬，“从一个层面渗透到另一个层面，从一个群体渗透到另一个群体”，“中国是安全的”现实建构，早被化解得七零八落。当然，都可以把这些称为流言或谣言。即便如此，值得我们深思的也不是谁相信了这些流言，而是产生流言的机制，是什么导致了这些流言的产生和广有市场？在汉语里边，一说谣言就马上联想到虚假。其实不然，否则谁都不会把谣言放在心上。“谣言之所以令人尴尬，就是因为它可能是真实的”。更糟的是，谣言之所以产生，“是因为有人相信这确是一个真实的消息，并认为这个消息很重要”。反击谣言或流言的最佳方式当然是“真实”，可“一个信息的真实性首先是协议一致和委托核实的结果，它不会注明在真假辨伪词典的某一页上，让每个人都能轻而易举地去敲打几下迷你电脑网络就能查出来。真实的概念，核实的概念，是源于社会的一致同意”，只有“群体所认为是真的，那就是真的”。所以，最终能否“扑灭一则谣言的问题归根到底还是一个人的问题，相信什么取决于由谁来说。没有一个可靠的发言人，反谣言的战斗必然导致失败”。这也就是说，社会是否认为这消息是真的，首先在于他们是否相信报告消息的人。消息来源的可信性比消息本身更重要。按此来看，说谣言止于媒介还是简单化了些。媒介能否止住谣言，还要看它是否被社会认为是可信可靠的，是否有“能证明自己可靠性的东西，也就是说必须曾是这样一个人，他每回说的事实都说到了点子上”。如果说，“诚意、透明度及迅速”，是防范谣言必不可少的条件，那么，早期的媒介“失语”，丧失了“迅速”，随之对“非典”疫情判断失误而导致的报道“失真”，使媒介一定程度上又失去了“诚意”和“透明度”。虽然4月20日后形势大为改观，但所带来的被动有目共睹。于“全世界在观看”的眼睛中，媒介的可靠性不可能不被打折扣，至于由此造成的深层次影响还有待进一步观察。

<er h3">四</h3>

最后是“失度”。

4月20日之后，用翻天覆地来形容媒介并不为过。无论是疫情通报的公开，科学防范知识的散布，还是有关党和政府各项有力措施的报道，媒介都发挥了强大的作用。特别是通过对抗击“非典”中典型人物的宣传，进一步动员起全社会的力量，增强人们的决心和信心方面，更是做出了极大的努力，应得到全社会的赞许。可是在对这些成绩做出全面肯定的同时，也不能忽视媒介在报道中时有出现的“失度”——过分渲染和煽情。

随便打开电视或一张报纸，什么“战争”、“应急保卫战”、“舍生忘死”、“筑起铜墙铁壁”、“勇闯非典病区”、“围追堵截”、“火线入党”等等，几乎到处都是。这种比喻性的说法，其好处是可以突出气氛，但无疑也会引起紧张和焦虑，后者恰恰是我们面对“非典”这种人类尚未完全认识的疫病，很容易产生而又必须避免的。

失度，在对医务人员的报道上更是触目惊心。按理说，“救死扶伤”本就是医生护士的天职，钟南山说：“我们不上，谁上？”就是用朴素的语言道出了这一职业精神和追求。当然，由于“非典”的特殊性，使得医生护士面临前所未有的危险，在一定意义上，已经远远超出了对这一职业所具风险的预期心理承受能力。尤其在早期不明病情的情况下，他们没有退缩，临危不惧，在艰难情况下以顽强的毅力和勇气，以超负荷的付出甚至自己的生命为代价来探索救治规律。这当然十分值得赞颂，而且也必然受到全社会的敬重。然而，我们却毫无理由把救治“非典”诠释成一场“生死离别”，时不时让人闻到“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返”的味道。这到底是医生护士的真实感受还是媒介自身的刻意营造？

5月17日央视“面对面”栏目采访香港卫生署署长陈冯富珍，陈说作为个人，对“非典”不害怕，做医生是不害怕的，因为选择了这个职业。害怕的是医务人员的感染，影响了团队的士气。言外之意，也就因此影响了整个救治。这才是一个医务人员真实心态和应有的胸襟。我们的媒体可真正理解了第一线的医生护士？“人最畏惧的是接触不熟悉的事物”，“人总是避免接触陌生的东西，在夜晚或在黑暗中，由于出乎意料的接触而受到的惊吓都会上升到一种恐怖情绪。”当媒介上出现的具有专业知识的医务人员，对上一线救治“非典”似乎都是舍生取义一般，那又如何让普通的民众消除恐惧心理，相信“非典”是可防可治？当那种“探密式”的传染病区报道频频出现，又怎能使民众不对似乎从重重严密封锁中出来的治愈者乃至医务人员抱有戒心？抗击“非典”需要信念，这信念是建立在对党和政府的信任，建立在对科学救治的理解和信心基础上的，既不是靠激情的鼓荡，也不是靠情感的演绎。况且由于各地疫情不一，医务人员所面临的压力和危险也各异，一窝蜂用同样的力度尽情歌唱赞颂，其必要性也让人怀疑。很欣赏一条新闻的标题，叫“有一种力量叫平静”，假如少一些过分地热情喧哗，以平静、客观、理智的报道来体现中国人的那种自信、坚定和处惊不乱，是不是更符合“依靠科学，战胜非典”的含义？

<er h3">五</h3>

报道中所出现的“失语、失真、失度”，既有媒介操作上的问题，但更多的是表明关于这种突发性事件报道的观念、机制乃至政策规定有待改善。在抗击“非典”的过程中，也许没有比“科学”两字所出现的频率更高的了。在一个突发性公共卫生事件中，科学不只是医疗诊断，也不只是防治知识。媒介如何应对、反映同样是科学。在“全世界在观看”的新情景中，能否尊重这个科学，与时俱进，改变那些传统的但在目前已落后的东西，不仅仅关系媒介的威信，也与我们国家在全世界的形象密切相关。温家宝总理在致“科技活动周”的信中说，“非典”的发生，既是一场灾难，也是对我们民族的一次考验和锻炼。一个伟大和智慧的民族，从灾难中一定会学到比平时多得多的东西，一定会懂得比平时多得多的道理，一定会掌握比平时多得多的科学。因此，在总结“非典”报道的基础上，根据“全世界在观看”的基本状况，按照新闻传播和宣传的科学规律，参照《突发公共卫生事件应急条例》，召集有关方面人士，对“非典”报道做一全面的总结并为以后如何应对此类事件，重新制定合理的科学的原则和章程，其重要性和必要性都是不言而喻的。若真能如此，我们不仅能从容不迫应付突发性事件，更重要的是可以保持主动，使我们的媒介在为“全世界观看”和“观看全世界”中发挥自己应有作用。

（资料来源：《新闻记者》2003年第6期）

第八章接受采访的技巧一、不打无准备之仗

随着经济和社会的发展，公众越来越多地要求领导干部行为公开化、透明化。接受媒体采访，既是领导干部宣传发动群众的重要方法，也是领导干部满足公众知情权、监督权的重要渠道，同时，也是领导干部展示个人良好形象的重要途径。接受采访前领导干部的准备工作做得是否到位直接关系到采访活动的成功与否。“不打无准备之战”是毛泽东在战争时期的经典名言。虽然领导干部接受采访和打仗不同，但事先做好准备还是很有必要的。

资料链接党政高级领导干部频繁接受采访应对世界关注

今天的中国，在世界舞台上已扮演着愈发重要的角色，越来越开放、越来越富强的中国正日益吸引世界眼光。而面对媒体的中国高级领导干部，则是党和国家形象的一个窗口。

从2007年10月15日十七大开幕到19日，大会安排了30多场代表团开放活动，在梅地亚中心先后安排了4场记者招待会、100多场采访活动。1130多名境外记者活跃于十七大会场内外，捕捉闪光的中国新闻。党政高级领导干部频频现身，面对面接受采访，主动对接世界眼光。引人注意的是，到19日，有超过50位省部级领导干部陆续走进梅地亚中心，通过记者招待会或者集体采访的形式，面对面回答了中外记者的提问，这一数字超过了以往任何一届党代会。

一国政党的会议，能吸引世界媒体如此大规模的关注，在世界政党史上并不多见。而被各国媒体聚焦的中共十七大，被舆论称之为“透明的大会”、“开放的大会”。

第一，要检查自己的着装是否得体。接受媒体采访，领导干部代表着政府形象。衣着款式、颜色要尽可能协调、符合自己的身份。鞋子、领带要简约大方，首饰和其他配饰也应当遵循越少越好的原则。

第二，了解记者的来路和采访目的。首先应该知道记者是哪家媒体的，采访什么，目的是什么，以什么方式和什么时间发稿？只有弄清了这些基本情况，才能决定是否接受采访和有针对性地进行准备。当然应尽量选择客观公正和有代表性的媒体。严肃的事情应选择严肃的媒体，如辟谣、澄清事实、道歉等应选择严肃的媒体，否则可能会出现相反的效果。

第三，查阅热点、焦点相关资料、背景情况及信息来源。在接受采访的过程中，对不同的媒体要“喂给”它们马上就能“吃”的“素材”，领导干部就需要提前了解媒体的一举一动，知道记者在采访过程中想要得到什么新闻。那么，领导干部通过哪些方式来做好接受采访前的资料和信息准备工作呢？一是列席重要的会议、见证重大决策的早期讨论和产生过程，信息来源于高层领导者；二是每日追踪媒体的报道，了解舆论的热点和焦点问题；三是到事发现场进行调查获取信息。

第四，事先预测记者可能问到的问题，准备好口径。一般来说，记者的兴趣和注意力主要放在临近采访前发生的事情上。因此，这些问题在准备时应给予充分细致的考虑。领导干部接受媒体采访或参加记者会前，需要知道记者可能提出的问题。这时领导的下属就可以像一名记者似的，向领导干部展开一次“预采访”，使得他对每个细节都烂熟于胸。必要时，还要加强与上级领导的沟通。接受采访前一般也可以要求记者提供问题单。然后根据问题单进行相关准备。但有时记者会不完全按问题单或者完全撇开问题单进行提问，提出一些你事先没有准备的问题。如果你不回答，往往双方都会难堪，所以对有关其他问题、敏感问题也要相应进行一些准备。

第五，就有关采访和发稿等问题进行了解和约定。比如，是否允许记者在报道中直接引用你的语言和名字？如果“不同意发表”，即有关采访内容只能作为参考背景，记者在报道中不能引用你的话，更不能提你的名字。再者，是否全文登载，是否同意剪辑，如果不能全文登载，谁负责删减等。

（1）事先做好充分准备，尽量先彩排几遍。

（3）说话干脆利落、简洁明了、通俗易懂。

（4）尽量放慢语速，语调要有变化。

（5）神情轻松自然，态度开朗坦率。

（6）不要到处乱看监视器、摄影师或者其他制作人员。

（7）不要有不耐烦或不屑情绪。

第八章接受采访的技巧二、答记者问：五大原则

领导干部接受记者采访，除了事先准备，还得了解记者提问的特点，回答提问还要把握一定的原则。

记者的提问往往有如下特点：其一，涉猎问题的广泛性。谈话一般有个“话题”，但记者的提问则很容易漫无边际。从轰动全球的国际事件，到使你面红耳赤的生活隐私，没有一样不是记者所关心的。其二，发问的突然性和要求回答的及时性。首先，记者居于主动进攻的位置，在更多的情况下，你是要随着记者的意图走的，一问一答的形式，使你不可能有一个系统而严格的思维程度。其次，记者的提问往往是很突然的，带有明显的跳跃性。一个问题和另一个问题完全可能是毫无关系的，这使你摸不清记者在想什么。再次，对于对方的问题，要求你必须迅速地作出反应，对此你根本无法充耳不闻。可以说，迅速准确恰到好处的回答，是“征服”记者的关键。其三，可能带来心理上的压力感。多数人在记者面前都会感到局促不安，记者的态度、表情、语气，再加之某些场合下摄影器材在你面前近于“无理”的晃动，集合起来对被提问者的心理构成一种强大的压力。因而，对于一位初次接受采访或者经历不多的领导干部来说，在这种场景中惊慌失措，语无伦次，或举止失当等都是不足为怪的，被提问者应当设法从主观上减轻或解除这种压力的作用。

领导干部在回答记者提问时，应力求把握以下原则：

第一，客观性原则。领导干部必须清楚，如果他对记者撒谎，就会连累记者，导致记者向公众撒谎的恶劣后果。领导干部不讲真话，就会失去民心，媒体不说真话，就会失去存在的合理性。在回答记者提问时，领导干部可以采取一定的策略，增强回答的客观性。一是利用可靠信息来源和引语，增强权威感、增强客观性。在回答中交待信息来源和大量使用引语的风格，会使新闻报道显得更加客观。比如，直接引语和间接引语的大量使用是西方通讯社运用最多的新闻修辞手段。二是运用相关数据，增强准确性。要知道，“新闻话语的修辞还通过确切数字所隐含的精确性来强烈地暗示其真实性。”而且，真正重要的并非数字的精确性。“而是通过数字表现出来的事实。”三是通过争论中的多方观点呈现，增强公正性。因为主观臆断和发表自己的看法历来被视为报道的最大禁忌。

第二，政治性原则。领导干部在接受媒体采访、回答记者提问时，一般代表政府的声音。因此，遵守政治纪律、把握政治底线、严守政治秘密，就成了领导干部接受记者采访的一大注意事项。

1982年初，中苏关系开始酝酿某种变化。那年的3月24日，勃列日涅夫来到乌兹别克共和国首府塔什干发表长篇讲话，承认中国是社会主义国家，强调了中国对台湾的主权，并表示愿意改善对华关系，建议双方磋商，采取一些两国都可以接受的措施改善关系。邓小平同志马上注意到勃列日涅夫塔什干讲话所传递的信息。当时，中美之间有关美国售台武器问题的会谈取得了进展，“8·17”公报——中美之间三个公报中的第三个公报——即将签署。中美两国关系的新框架可以说基本确立。看来，由于苏联入侵阿富汗背上了沉重的包袱，在全球范围内与美国的争夺日趋紧张，苏联已感到力不从心，不得不实行战略调整，而缓解对华关系正是其中的一个重大步骤。这在客观上为中国调整对苏联政策提供了机会。很快，邓小平同志就打电话到外交部，指示立即对勃列日涅夫的讲话做出反应。那时，外交部还没有正式的新闻发布会制度。当时钱其琛就任新闻司司长，正在考虑设立新闻发言人，此事便成了外交部建立发言人制度的契机。3月26日，七八十位中外记者受邀来到外交部主楼门厅内，站在钱其琛周围，听他发布了一则简短声明：我们注意到了3月24日苏联勃列日涅夫主席在塔什干发表的关于中苏关系的讲话。我们坚决拒绝讲话中对中国的攻击。在中苏两国关系和国际事务中，我们重视的是苏联的实际行动。声明念完后，没有提问就结束了。出席发布会的苏联记者当场竖起大拇指。这个特殊的新闻发布会后来引起了在京的中外记者的关注。虽然这次发布会在形式上没有现在的发布会正规，但是从政治和外交角度来说，它紧跟了中央领导的决策，顺应了最新政策的走向，是非常正确的创举。

此外，领导干部在回答记者提问的时候，他和上司以及记者的关系的性质会完全显露出来。所以，在回答记者提问之前，领导干部必须要知道他的角色允许他说什么。政治性原则的另外一层涵义在于：要统一口径，与领导和上级保持绝对一致。

尼克松因“水门事件”丑闻而辞职后，福特成了总统椭圆形办公室的主人，他向全国声明：“我们全国性的漫长噩梦已经结束。”前众议院议长和长期担任国会议员的福特决心要恢复总统的信誉，并发誓在他担任总统时的所有活动中要襟怀坦白，办事公正。福特的新闻秘书特霍斯特说：“尽管尼克松和福特二人关系密切，福特大概不会赦免对尼克松的刑事起诉。”但福特在他上任一个月后就签字赦免了尼克松。这一决定显然与特霍斯特早前发布的福特不会赦免对尼克松的刑事起诉的信息相冲突。特霍斯特立刻宣布辞职。在离开白宫的时候，他对同伴说：“我打算清理一下文件，从此销声匿迹。一个小时前我把辞职信交给了总统，他接受了。”

第三，主导性原则。媒体和评论不能决定受众怎样想，但在让受众想什么上却可能十分成功。受到某种议程影响的受众会按照该媒体对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。领导干部可以有意识地利用这一功能，主导整个采访的进程和内容，引导媒体和记者将关注的焦点投向自己预设的话题。

主导性的原则还包括领导干部要善于驾驭复杂的采访场面。比如，在非正式走廊上的采访中，如果你被一群记者包围——向你递话筒，提很多问题。如果你准备充分，希望在电视上露面，你只要把话题确定在核心问题上就行了，当然你也可以保持沉默。你可以挑选一个能答的问题来回答，以此控制场面。眼睛看着提问的记者，不要管周围的摄像机和录音设备，只需对着提问的记者说话。声音要比提问记者低1个分贝，说话时要面带微笑，安静从容。

第四，技巧性原则。有人认为，现在提倡公开透明，只要说真话、实话实说就行，不需要什么技巧。这种说法太偏颇，有时候说实话也是需要技巧的。因为有些提的问题是没有实话可说的，或很难说清楚的，只是想“刁难”一下你或考一考你的智慧。在这种情况下，对于领导干部来说，一是将你认为最重要的、最想表达的信息先说出来或突出出来，然后再说次要的，这样能让记者准确地理解你的意思，否则，如果你的核心内容不突出，让记者不明重点，可能就会出现误报或不准确的报道。二是在敏感时期，表态要十分谨慎。比如，一些行为或政策在受到公众广泛质疑或批评时，你在接受其他问题的采访时表态也要慎重，以避免引起误会。三是说话要留有余地。面对有关批评和指责，出面表态时说话不能太绝对，要给自己留一些余地。四是学会幽默与诙谐。幽默是一种润滑剂，能活跃和改善气氛，消除记者对立情绪。面对媒体，幽默是最好的外衣。越是尖锐的问题，越是要用幽默感把它化解掉。但需要注意：幽默虽然作用很大，但不能强求，幽默不能太多，在危机期间面对媒体和公众不能幽默。五是注意言多必失。采访回答应简洁明了，根据提纲或口径回答完问题就要打住。不要没完没了地解释、发挥。对新话题，由于事先没有准备，容易出错，并且易引出新的问题。

一次，周恩来接见美国记者，对方问：“总理阁下，你们中国为什么把人走的路叫马路呢？”他听后说：“我们走的是马列克思主义之路，简称叫马路。”对方又问：“总理阁下，在美国，人们都是抬头走路，而你们中国人为什么都低头走路呢？”周恩来微笑着说：“这个问题很简单嘛，你们美国人走的是下坡路，当然要仰着头走路，而我们中国人走的是上坡路，当然要低头走路。”

第五，友好性原则。领导干部在接受记者采访时，要尽可能地理解媒体、善待记者，要和记者交朋友，不要得罪记者。领导干部一定要克服轻视记者、蔑视媒体、回避采访、盲目应对等错误做法，要坦诚、自然、客观地面对记者。不要给记者上课，因为记者不是你的学生；不要给记者作报告，因为记者不是你的部下；不要敌视记者，因为记者不是你的敌人；要以平等的态度面对记者，因为记者是你的合作者。要及时回应记者的来电来访，尽力提供记者所需要的背景资料，利用事实来抓住记者的注意力，以事实为基础答复记者。要尽量不使用“无可奉告”之类的语言，不当众拒绝某位记者的提问，不公开表达自己的偏见。不要企图控制记者，而是要控制自己的言行。而且，要为媒体采访报道提供必要的方便和条件，对那些妨碍阻挠正当采访，甚至扣压证件设备、限制人身自由的行为，要协调有关部门依法依规予以严肃处理。

此外，如果遇到随机采访，领导干部一定要注意以下两点：其一，是否回答问题，取决于你有无话要说。但一般情况下，最好还是回答提问，因为记者有疑问，从领导干部的职责角度来看，释疑解惑是你的义务。其二，回答不能太随意。由于不是在正规的信息发布场合，领导干部有时会放松警惕，回答问题比较随意，甚至大谈些所谓个人的看法，这时非常容易出错。

第八章接受采访的技巧三、从容回答各种问题

记者的问题千变万化，使人难以应付。领导干部在面对记者提出的尖锐问题、生疏问题、机密问题和“刁钻”问题时，一定要沉着应对、从容回答。要在处变不惊中做到思维缜密，洞察深彻，表达到位，牢牢把握与媒体和记者打交道的主动权。

第一，回答尖锐问题。记者的尖锐提问往往易使领导干部难堪，甚至下不了台。在这种情况下，领导干部应尽量保持“大将风度”，而不是“小肚鸡肠”。要在有限的时间里，将最有价值、公众最需要的信息传递出来，对记者一些捕风捉影甚至含沙射影的提问，与其遮遮掩掩、吞吞吐吐，致使欲盖弥彰、越描越黑，倒不如勇敢面对，坦诚相见。如果有个别记者侮辱人格、国格和损害民族尊严，无理纠缠和刁难，也不妨给予义正词严的迎头痛击。

资料链接陈毅震惊世界的“宣言”

1965年9月29日，国庆十六周年前夕，陈毅外长于下午三点在人民大会堂东大厅举行中外记者招待会，外交部新闻司司长龚澎同志主持。这一举动打破新中国官方不举行此类活动的先例，引起中外媒体的极大兴趣。有香港记者提出有关美国在侵越战争中利用香港作为据点的问题。陈毅针对当时赫鲁晓夫所谓中国自己不解放香港和澳门，而让亚洲人非洲人反对帝国主义和殖民主义，让他们为中国火中取栗的反动宣传义正词严地宣告，“这是恶意的挑拨。赫鲁晓夫想指挥中国的政策。我们回答说，中国的政策要由中国决定，不能由赫鲁晓夫修正主义者决定。”接着，陈毅同志顺水推舟、慷慨激昂地发布出一则震惊世界的宣言：“如果美帝国主义决心要把侵略战争强加于我们，那就欢迎他们早点来，欢迎他们明天就来。让印度反动派、美帝国主义者、日本军国主义者也跟他们一起来吧……我们等候美帝国主义打进来，已经等了十六年。我的头发都等白了。或许我没有这种幸运能看到美帝国主义打进中国，我的儿子会看到，他们也会坚决打下去。请记者不要以为我是个好战分子，是美帝国主义穷凶极恶，欺人太甚。它欺负中国人、朝鲜人、越南人、高棉人、老挝人、印度尼西亚人、刚果人、多米尼加人，连它的盟友法国也受它的欺侮。受它欺侮的人起来反对它，变为中国的朋友，这是美国造成的。”话音刚落，全场报以雷鸣般的掌声。一些外国记者急忙走出会场，抢先向全世界播发陈毅外长气势磅礴的宣告。对于陈毅的宣告，香港《成报》评论道：“陈毅在强调，甚至美国联同苏联、英国、印度向中国大陆夹攻，中共亦不畏惧。这种谈话，可谓前所未有。陈毅的谈话，不会挑起战争，他只不过说明中共有胆量面对多面的敌人而已。”

第二，回答生疏问题。在接受记者采访时，领导干部如果遇到了自己不太清楚或者事先缺乏准备的生疏问题时，要分清具体情况，采取不同的“转移”办法。比如，问题超过自己的权限和职责，就想办法转给他人；问题超出自己能提供的信息，就想办法转到下次；实在不好回答，可以找出有机联系，将记者的视线转向己方议程，或者将回答的重点转向重要议题，等等。

资料链接基辛格“生平最愚蠢的一件事”

基辛格博士这样的外交大家，曾在享有世界第一女记者之称、以尖锐提问著称的奥丽娅娜·法拉奇面前失手。法拉奇素有“男人的心胸，女人的感觉，记者的敏锐，作家的才华”的美誉，她成功地采访基辛格、甘地、阿拉法特、邓小平等。法拉奇采访基辛格时，曾提出过这样的问题：“基辛格博士，人们说您对尼克松根本不在乎，说您关心的只是您干的这一行，同任何一位总统都可以合作，您是如何成功的？”基辛格一不小心露出了“庐山真面目”，他说：“我事业成功的诀窍在于我从来都是单独行动。”尼克松为他突出个人非常恼火。后来，基辛格声称接见法拉奇是他“生平最愚蠢的一件事。”

第三，回答机密问题。领导干部对于机密问题的回答，基本的办法是不回答或者不正面回答。一是可以强调某类问题的一贯原则，以代替对具体细节的透漏。当然，也不能机械刻板地“背诵”，令记者失望。二是可以采用模糊的语言回答，使这个场面出现“仁者见仁，智者见智”的氛围。三是可以在回答提问时点到为止、引而不发、暗示结论。四是可以提供幽默素材，委婉拒绝记者，同时打破尴尬气氛。

曾经一位西方记者曾问李肇星邓小平同志的健康状况问题，李回答说：“他健康状况良好。”另一位记者紧追不舍：“邓小平先生是在医院里还是在家里拥有良好的健康状况？”李回答：“我不知道是你有这种嗜好还是贵国有这个习惯，在身体好的时候住在医院里，身体不好的时候反而待在家里。”

第四，回答“刁钻”问题。作为一名优秀的领导干部，遇到记者提出的“刁钻”问题时，要始终保持有礼有节、有理有据的谦谦君子风度。可以以其人之道还治其人之身，模拟对方话语讽刺对方谬论；可以有根据地反问对方，促使对方反省；可以通过自信的展示压倒对方的气势；可以运用“语言太极”把对方的结论化为自己的前提。

资料链接薄熙来“沾老子的光”

现任中共中央政治局委员、重庆市委书记的薄熙来任大连市市长时，在一次记者招待会上，一名香港记者毫不客气地问他：“薄先生，你的父亲是中共高官，你做市长是不是并非主要因为政绩，而是沾老子的光？”老实说，这是一个相当尖锐而且有点不太礼貌的问题，一般人听了肯定会怒形于色。但面对责难，薄熙来微笑作答：“我欣赏这位记者先生的直率，也许他提出的问题不只是他一个人想问的。我不否认沾老子的光，而且还乐意告诉诸位，我曾沾的光使我终身受益！当我还是个正在认识社会和人生的中学生时，因为家庭的牵连，我被关进监狱。五年的监狱生活，使我经受了磨难，锻炼了意志，学会了思考，懂得了公正、民主、法制对一个社会是多么重要，温饱、自由和尊严对一个人是多么重要。命运在这五年里给予我的馈赠，并非是人人都能得到的。如果没有一个倒过霉的老子，我也得不到这份礼物，这不是沾了光？至于个人政绩，我不便评价，这是我的市民的事，但有个事实我想在这里提醒一下：我是由大连人民推举的代表选出的市长，而大连人民是不会视他们的权利为儿戏的。”薄熙来的这样妙解“沾老子的光”，不仅彬彬有礼，而且有理有据，令人信服。

第八章接受采访的技巧四、说“不”的艺术

在采访过程中，不论情况多么复杂，从被采访的领导干部角度来看，不外乎三种情况：一是可以（或必须）正面坦率回答的；二是需要暗示或隐晦地回答的；三是要不置可否或需要委婉回避的，这就涉及说“不”的艺术。

有些人认为现在讲政务公开，政务透明，领导干部没有什么可回避的，实话实说就行。当然也就没有必要谈什么说“不”的技巧了。其实这是误解。政务公开，并不是国家任何机密都没有了，领导干部任何时候都需要有问必答，言无不尽；提倡回答问题时要加大信息量，也不是对什么问题都要知无不言。

当然，说“不”不是让领导干部动辄对媒体来一句“无可奉告”，然后沉默是金。实际上，巧妙地回避问题，不但不会引起记者反感，有时还会赢得记者的欣赏和尊重。作为领导干部，回答采访时，哪些话可以说，哪些话不可以说，说到什么程度，都需要有一定尺度和分寸，该说“不”的时候不仅要说“不”，而且还要说好这个“不”。这是领导干部与媒体打好交道的基本功。

资料链接 “故技重言”的麦克莱伦

布什总统的第二任新闻发言人麦克莱伦可以绝对称得上说“不”的高手。在他就任后的第一次新闻发布会上，伊拉克大规模杀伤性武器问题是记者关注的焦点，记者问了许多有关问题，但麦克莱伦的回答只有一句：“这个问题我们已经讨论过了”。据报道，有人数了一下，他竟然把这句话说了9次。

当然，做到熟练地说“不”，需要一个积累经验和“修炼”的过程。说“不”时要根据问题的方式和内容的不同而相应改变，不能千篇一律。

资料链接常用的说“不”的“外交辞令”

（1）这个情况我不太清楚，为了给你一个负责任的答复我愿在了解清楚情况后再回答你。

（4）这不是我们要回答的问题，请你向有关方面询问。

（5）请问你能告诉我消息的来源吗？

（6）这个问题不属于我回答的范围，但我了解后会正式向你作出回答。

（7）这个问题实际上刚才我已答过了。

（8）对这个问题，我们还需要研究。

（9）我也是刚从报纸上得知此事，还需核实。

（10）我还没有被授权公布有关方面的消息。

有些记者问一些敏感问题或不便回答，有的记者甚至在问题中设圈套，领导干部要用合适的方式巧妙地说“不”，恰当地予以回避。说“不”的方式可有以下几种：

第一，用套话说“不”。用这种方式回答记者提问，表面上看似乎回答了记者的问题，但实际上，说的都是空话，没有任何实质信息。

一位市委书记在回答记者有关一位县委书记当选时他“投的是赞成票，还是反对票”的问题时就很艺术：“对不起，这是组织保密的要求，我不能违反组织纪律。”这样的回答，既断然拒绝、滴水不漏，同时又和盘托出理由，让人信服。

第二，幽默地说“不”。用开玩笑的方式回避记者的敏感问题。既没有提供信息，又不让记者难堪。

第三，进攻性地说“不”。这种回避方式，不是一味消极应付，而是在回避对方问题的同时主动出击。具体做法是对对方提出的问题不予理彩，或语焉不详，而重点在表达自己对有关问题的立场上。

1999年美国对南斯拉夫军事行动前后，西方媒体和政府都指责南斯拉夫联邦部队卷入了对科索沃平民的屠杀，记者经常问中方对此问题的看法，中方的回答一直是：科索沃问题是南斯拉夫的内政，应由南人民自己解决。一次新闻发布会上，有一记者突然向发言人孙玉玺发难：那么中方是否认为，南斯拉夫政府对平民的屠杀是其主权范围内的事？孙玉玺答：你说的这一情况现在还有待核实。但我们现在看到的情况是，南斯拉夫大批平民在北约的空袭中伤亡，大批难民流离失所，无家可归。

第四，归谬法说“不”。所谓归谬法就是顺着记者问题中的逻辑把其观点无限放大，以显示出其荒谬性，从而对其观点予以根本否定。记者问题中本来不明显的逻辑错误，通过归谬法就会使其错误被放大到让人人都感到荒谬的地步。

朱镕基总理于2000年10月14日与日本市民举行电视讨论会，与日本市民进行直接的公开对话。有人问：“为什么中国只允许每个家庭要一个孩子？”朱总理回答：“如果十二亿五千万人口的国家无限制地生下去的话，那全球就都是中国人了！”朱总理在这里运用的就是归谬法。让对方明白十二亿五千万人口的中国如果无限制地生下去的后果，使对方自己都能意识到自己的想法是荒谬的。

第五，对假设性问题说“不”。对记者提出的假设性问题，领导干部一般需要回避。碰到这种问题，可直接回答：“我不回答假设性问题”、“现在还不存在这一如果的问题”、“这是一个假设性问题”等等，否则，很容易绕进去，掉入陷阱。

2000年3月15日下午，九届人大三次会议闭幕后，朱镕基出席记者会，台湾《联合报》记者问：“中国大陆最近强调，台湾的问题不能无限期地拖延下去。在台湾，新的总统在三天之后选出，如果这个新任的总统在他未来的一任或者二任的任期，也就是四年到八年的任期里面拒绝就中国统一的问题进行两岸的谈判，他选择维持现状，这样是否会导致两岸出现战争的结果？在统一的问题上，是否会制定一个时间表？还有三天就是选举，在这三天之内，中国大陆是否会采取一些军事演习，例如导弹试射的行动，例如1996年的那次行动，以发挥它的影响力？”朱镕基答：“关于台湾问题，我认为我刚才已经讲得很清楚了，没有必要再回答假设的问题。至于是不是会举行军事演习，请你等着瞧，不要着急，只有两天了。”朱总理的这个回答颇似太极推手，只轻轻一拨，就把这个带有故意挑衅性的问题给化解掉了。

第八章接受采访的技巧延伸阅读法拉奇采访邓小平被伟人睿智折服

20世纪80年代初，邓小平作为党的核心领导地位呼之欲出。

当国内外舆论对中国政治路线的调整有诸多猜测之时，意大利著名记者法拉奇把关注的目光投向了中国和邓小平身上。

法拉奇和邓小平进行了两次深入广泛的交流。法拉奇尖锐辛辣，锋芒毕露；邓小平坦诚应对，睿智隽永。双方的“过招”充满急锋应对的率真和畅快。

邓小平的立场毫无疑问代表党和国家，但他的思维方式和使用的语言却属于他自己，因而极富情感和人性化。法拉奇生动的采访内容，把邓小平推向世界潮头，犹如中国共产党向世界发出的新时代宣言。

<h3>（一）满川风雨看潮头</h3>

1980年，中国改革开放蓄势待发。虽然当时党中央主席和军委主席还是华国锋，但法拉奇拔云识雾，已敏锐地辨识到中国政坛的核心所在。她两次申请来中国采访邓小平，遗憾的是均遭到拒绝，成为她心中未竟的夙愿。

是时，意大利总统佩尔蒂尼要来中国访问。法拉奇偶然得知这个消息后，不禁为之一振：法拉奇的父亲跟佩尔蒂尼是老朋友，法拉奇与其私交也甚好，于是她登门求助佩尔蒂尼，请他向邓小平引荐自己，理由是为佩尔蒂尼访华“做舆论准备”。

佩尔蒂尼盛情难却，也因为法拉奇久负盛名，他径直把电话打到中国大使馆，并为法拉奇“担保”：她是个很严肃的时政记者，对中国非常友好，对中国的改革开放很感兴趣。他着重指出，中方如果能同意法拉奇“独家”采访邓小平，那必将是一件很有益的事。

外交部的报告送到邓小平手里，很快得到批复。

邓小平并不很清楚法拉奇的情况，也不知道她要提出的具体问题。他只收到一个粗线条的采访提纲，主题是：谈谈中国的改革开放。

法拉奇萌发采访的想法后，开始大量收集有关中国的历史资料，研究中国国情。她对中国的“大跃进”、“文化大革命”等历史稔熟在心，对邓小平的历史背景，以及他在“文化大革命”中的遭遇了如指掌。当中国外交部新闻司发出邀请函时，法拉奇喜出望外，拿到签证后即刻启程。

1980年8月18日，法拉奇抵京，下榻在民族饭店二楼的一个小房间里。

8月的北京，正值炎热的盛夏。民族饭店那时尚未改建，二楼东边的房间内都没有空调，只配有一台立式电扇。法拉奇专门挑选了一个没有空调的东向房间，因为一般的外国人都不会住到这边来，有利于对自己的行踪保密。

两位风云人物的历史性聚会。

三天后的上午，人民大会堂。法拉奇和邓小平首次会面。

作为经验丰富的资深记者，法拉奇落座伊始，就把录音机放在茶几上，然后亲切地问邓小平：“明天是您的生日，我首先祝贺您生日快乐！”

邓小平略感惊奇：“我的生日？明天是我的生日吗？”

“是的，邓先生。我是从您的传记里得知的。”

邓小平幽默地笑了：“好吧，如果您这样说，那就算是。我从来不知道我的生日是哪一天。而且，如果明天是我的生日，您也不应该祝贺我，那就意味着我已经76岁了。76岁的人已是江河日下了！”

“邓先生，我父亲也76岁了。但是，如果我对他说76岁的人已是江河日下，他会扇我几记耳光的。”

“他干得好！不过您不会这样对您父亲说的，对吗？”

采访就这样在轻松的氛围中开始了。

<h3>（二）毛主席像还要挂多久</h3>

法拉奇的提问，首先围绕对毛主席的评价展开。

“过去你们到处都是毛泽东画像，这次我来，只看到了3张毛泽东的画像……”

邓小平为深圳特区题词，拉开中国改革开放的历史帷幕。随着中国拨乱反正的深入，“文化大革命”的错误先后被纠正，极端的个人崇拜也灰飞烟灭。在中国历史上，第一次将对一个领袖的评价与国家的前途命运连在一起。

还有一个非常复杂的背景，就是1980年7月，中共中央发出文件：要求将毛主席画像逐步减少，拆除一些毛主席像和语录牌。

法拉奇敏锐地捕捉到了这些变化。她补充问道：“天安门上的毛主席像是否要永远保留下去呢？”

时任副总理的邓小平，举重若轻，从容应对：“毛主席像要永远保留下去。过去毛主席像挂得太多，到处都挂，并不是一件很严肃的事情，也并不能表明对毛主席的尊重。尽管毛主席过去有段时间也犯了错误，但他终究是中国共产党、中华人民共和国的主要缔造者。拿他的功和过来说，错误毕竟是第二位的。他对中国人民做的事情是不能抹杀的。从我们中国人民的感情来说，我们永远把他作为我们党和国家的缔造者来纪念。”

法拉奇抓住这个话题纵深挖掘，把话题指向毛泽东本人：“对西方人来说，我们有很多问题不理解。中国人民在讲起‘四人帮’时，把很多错误都归咎于‘四人帮’。说的是‘四人帮’，但他们伸出的却是五个手指。”

邓小平对此作了辩证的分析：“毛主席的错误和林彪、‘四人帮’问题的性质是不同的。毛主席一生中大部分时间是做了非常好的事情的，他多次从危机中把党和国家挽救过来……在60年代以前或50年代后期以前，他的许多思想给我们带来了胜利，他提出的一些根本的原理是非常正确的。但是很不幸，他在一生的后期，特别是在‘文化大革命’中是犯了错误的，而且错误不小，给我们党、国家和人民带来许多不幸。”

围绕对毛主席的评价和有关“文化大革命”的主题，法拉奇穷追不舍：“你们在审判‘四人帮’的时候，以及你们开下一届党代会时，在何种程度上会牵涉到毛主席？”邓小平说：“我们要对毛主席一生的功过做客观的评价。我们将肯定毛主席的功绩是第一位的，他的错误是第二位的。我们要实事求是地讲毛主席后期的错误，我们还要继续坚持毛泽东思想。毛泽东思想是毛主席一生中正确的部分。”

谈到这里，邓小平的面孔严峻起来，他对法拉奇强调性地说了两次：“请你把这句话一定要记下来！”

围绕减少毛主席像以及拆除毛主席纪念堂的问题，邓小平还告诉法拉奇，尽管修建毛主席纪念堂违反了毛主席自己的意愿，但当时做这件事，是从求得稳定来考虑的。“50年代，毛主席提议身后都火化，只留骨灰，不留遗体，并且不建坟墓。毛主席是第一个签名的。我们都签了名。中央的高级干部、全国的高级干部差不多都签了名，现在签名册还在。”“建是不妥当的，如果改变，人们就要议论纷纷。现在世界上都在猜测我们要毁掉纪念堂，我们没有这个想法。”

法拉奇又提出了发展“小资本主义”的问题。邓小平答道：“我们的建设方针还是毛主席过去制定的自力更生为主、争取外援为辅的方针。不管怎样开放，不管外资进来多少，它占的份额还是很小的，影响不了我们社会主义的公有制。吸收外国资金、外国技术，甚至包括外国在中国建厂，可以作为我们发展社会主义社会生产力的补充。”

一个个对中国前途和命运十分重大的问题，在法拉奇和邓小平的轻松话语中清晰地勾画而出。邓小平平时会见外宾时，对时间掌握得很准，基本上谈到吃饭前就结束了，但这次却超过了预定时间，仍意犹未尽。

12时10分许，邓小平提议：“到吃饭时间了，肚子要闹革命了。看来你的问题还没问完，我们找时间再谈一次吧！”

这正是法拉奇求之不得的事，她从沙发上站起来，激动地连连点头：“好啊，好啊！”

<h3>（三）把我比作赫鲁晓夫是愚蠢的</h3>

两天后的8月23日上午，法拉奇再次采访邓小平，话题仍像上一次那么尖锐。

在谈话过程中，法拉奇的问题时常超出想象和预料，比如：“你说在后一段时期毛主席身体不好，但刘少奇被捕入狱以及死在狱中时，毛主席的身体并不坏。当然还有其他的错误，大跃进难道不是错误？照搬苏联的模式难道不是错误？对过去这段错误要追溯到何时？毛主席发动‘文化大革命’到底想干什么呢？”

“你是否能肯定，今后事情的发展更为顺利？你们是否能够达到你们的目的？因为我听说，所谓‘毛主义分子’，就是说文化大革命的支持者仍然存在。”

在法拉奇印象中，斯大林一无是处，而赫鲁晓夫则相反。或许是为了拉近和邓小平的距离，法拉奇提出了一个令整个大厅空气骤紧的问题：“我有一句话，希望您听了不要生气，这不是我说的，西方有人说您是中国的赫鲁晓夫！”

邓小平听到了，这大概是他第一次听到这样的话。但他爽朗地大笑起来，然后平静地说：“在西方，他们称我什么都可以，但赫鲁晓夫我很熟，我个人同他打了10年交道，我是了解这个人的，把我比作赫鲁晓夫是愚蠢的。”

接着，邓小平概括了赫鲁晓夫对中国做的种种坏事，他宽容地说：“看样子，我们在这个问题上是达不成协议了。这样吧，你保留你的观点，我保留我的。”

于是，法拉奇把话题转移到邓小平“两次遭贬”以及受到迫害的历史上来：“邓先生，我确实感到困惑，因为一方面您谴责他(指毛主席)，另一方面您又维护他。而且，在他的批准下，您曾经两次被贬下台。”

邓小平纠正说：“不是两次，是三次，也不是毛主席批准的。我这个人经历了三上三下。”他叙说其详：第一次是被王明的左倾路线整下去的；第二次是“文革”初期，林彪和“四人帮”痛恨他；第三次是“四人帮”篡权时又把他打下去。邓小平自嘲性地解释说：“为什么我会三上三下？就是因为我喜欢说点实话。”

“您说话心口如一，任何时候都是这样。一个人经历三上三下而活下来，在世界上也是罕见的。很多领导人可能只有一上一下，二上二下，拿破仑也只下了一次。当然您不可能同拿破仑比，也不好比。您经历三上三下而复生，有什么秘密呢？”

邓小平的回答透着直率和诙谐：“没什么秘密。就是有时候他们觉得我还有点用……外国朋友也常问我，怎么能经受这么多的坎坷。我想因为我比较乐观，但这还不全面，全面的回答是，因为在我内心深处，我对毛主席寄予希望，我知道他了解我。”

法拉奇接着说：“但是毛主席并不喜欢您。他说，您耳朵不好，却总挑离他最远的位置坐。也不问他的意见，自行其事。”

邓小平答：“他是说过这些话。不过毛主席也不是针对我一个人说的。他经常说别人不征求他的意见，不听从他的意见。这是因为他有家长作风，听不得不同意见。他后来确实滋长了不健康的、封建主义的作风。如果你不了解这些，你就不会理解为什么会有‘文化革命’。”

天才总是化繁为简，把复杂的问题简单化。邓小平的回答举重若轻，删繁就简，很少用行话、套话等远离听众的复杂语言。在表达意见，传递信息的同时，也传递给对方“兴趣”。当法拉奇对邓小平当年在江西的生活表现出好奇，并提问：“您在江西都做些什么？”他回答说：“每天劳动两个小时。”

法拉奇已没有了往日的迷茫，目光透出清冽和坚毅。

法拉奇又问：“当时您是否非常气愤，希望报仇？”

邓小平说：“我这个人从来不大喜欢气愤。因为这是政治问题，没有气愤的必要，气愤也不解决问题。”

而对于给自己的评价，邓小平则显得异常谦虚：“我自己能够对半开就不错了。但有一点可以讲，我的一生问心无愧。”

……

4个小时的谈话结束了，邓小平高兴地起身与法拉奇握手告别，法拉奇说出了一句极少对采访对象说的话：“您的讲话精彩极了！”

邓小平在回家的路上，也对工作人员说，“这个记者很有意思，提出来的都是些关键性的问题。”

在3天之内，邓小平先后接受了同一记者的两次采访，这是从来没有先例的。他们这次谈话的主要内容将被收入到后来的《邓小平文选》中。在此后的20多年里，他们的问答内容一直影响着中国的革命和建设。它还被收入到各种类别的新闻教科书中，被中国新闻学子们奉之为经典。

<h3>（四）中国影响的几何倍数放大</h3>

回到民族饭店的法拉奇兴奋不已。她对服务人员说：“邓小平简直就像我的父亲，我问什么问题他都能容忍。他还如此幽默，使我感到非常亲切！”

由于法拉奇要向西方报纸供稿，所以这次采访她没有使用母语意大利语，而是使用英语。为此，外交部派我国著名翻译家，曾任外交部翻译室主任的施燕华(著名外交家吴建民的夫人)为她做翻译，并请施燕华去北京民族饭店协助整理录音和记录稿。因为双方有“君子协议”：稿件须经中方审阅，但中方保证全文发表。

……

法拉奇尖锐辛辣，锋芒毕露；邓小平坦诚应对，睿智隽永。5227字的邓小平访谈录第一部分，首先发表在1980年8月31日《华盛顿邮报》社论专栏版上。按美国报业的规矩，由于人物访谈只呈现了单方的声音，不能算作“新闻”，而是“评论”的一种形式，只能发表在评论类专版上。

第二天，邓小平访谈的第二部分4991字，与另一篇关于中国金融政策改革的新闻报道组合成专题，发表在《华盛顿邮报》头版。

《邓小平说要清除毛的封建主义错误》的文章题目引起了巨大反响，世界各大报纸纷纷全文转载，有的转载题目改成《世界第一次对这个矮个领导人和他的事业有了全面认识》。有报社评论称“这是邓小平历史性的、出色的答记者问”。“邓小平第一次宣布，在明年的党代会上，将不会像批判斯大林那样，全面批判毛泽东。但是将总结‘大跃进’以后的总路线。今后的中国将与毛路线诀别，进行四个现代化建设。”国际舆论都给予邓小平以极高的评价，中国架起了与世界沟通的新桥。

法拉奇在采访记的前言中说：“我问的所有的问题，包括最尖刻、最无礼的问题，邓都微笑着坦率地予以回答。”她在接受美国电视台采访时非常得意地说，对邓小平的采访是她“一次独一无二、不会再有的经历，在我的‘历史采访者’中，我很少发现如此智慧、如此坦率和如此文雅的，邓小平是一位出类拔萃的人物。”后来，她又说：“我所采访的世界领导人中，没有一个人能像邓这样坦率、深入地谈论历史问题。”

这次谈话在国内也产生了巨大反响。不久，党的十一届六中全会通过了《关于建国以来党的若干历史问题的决议》。邓小平因这次采访，对法拉奇有了深刻印象。当他后来在人民大会堂再次接见佩尔蒂尼总统时，真挚地对他说：“你们意大利有一位很伟大的女性，一个很伟大的法拉奇！”法拉奇的采访使中国的影响得到了几何级数的放大。

这篇“杰作”实际上是邓小平同法拉奇共同谋篇挥就的。没有邓小平的非凡智慧和宽广胸怀，法拉奇的独角戏成就不了这篇杰作。政治家应如何面对传媒，如何面对传媒代表公众提出的追问，邓小平作出了杰出的示范。

邓小平作为党和国家的领导人，接受法拉奇的采访无疑是职务行为，他的立场毫无疑问代表着国家，是坚定和严肃的。但他的思维方式和使用的语言却极富感情和人性化，有些甚至是新闻记者所具有的。国家领导人的讲话是引导和影响境内外主流媒体报道的成本最低和最有效的方式，让社会公众分享和理解政府的观点、立场和政策，从而得到广泛的支持，这绝不是一种为博得信任和好感的“技术秀”，而是源于内心深处的使命感和责任感。只有把说每句话、每件事同整个国家的形象、利益乃至命运联系在一起，才能在交心论理的过程中，增加人格的力量，达到沟通的最高境界。这是个很有意义的现实问题。

1980年9月，法拉奇写信给邓小平，感谢他接受这次采访。在信的末尾，她写道：“这次采访是我的夙愿。我曾担心语言障碍会妨碍我实现这一梦想，后来我发现担心是多余的。”

（资料来源：《法拉奇》，新华出版社2007年1月版）

第九章做成功的新闻发言人一、新闻发布的大趋势

从全球范围看，新闻发言人制度可追溯到一个多世纪之前。1904年2月，日俄战争在中国境内点燃。当年8月，日方为阻止记者赴前线采访，将许多记者召集到中国长春，介绍战况，这被认为是世界上最早的有文字记载的政府新闻发布活动。在美国，新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。一般认为，19世纪30年代担任美国总统的安德鲁·杰克逊最早聘用新闻发言人。从1950年开始，白宫历届新闻发言人当中有85%是新闻记者出身或在媒体工作过；而在近30年来，这个比例几乎是100%。据统计，如今的美国，各级政府大约有4万名新闻发言人。稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人。

从中国的情况看，20世纪60年代，国家副总理陈毅曾举行过精彩的新闻发布会。1978年12月党的十一届三中全会的胜利召开，开启了我国改革开放历史新时期。我国改革开放之后的政府新闻发布工作有了明显的进步，政府新闻发布工作的重要途径之一是利用政府控制的媒体进行常规的政府新闻发布。中国政府是党的路线、方针和政策的执行机构，中国各媒体是政府管控下的事业单位，是政府的耳目喉舌，必须宣传党的路线、方针和政策。1982年3月26日外交部召开了第一次新闻发布会，此后逐渐确立起定期的新闻发布制度。

资料链接解放前中国的“新闻发布”

1912年，民国临时政府国务院于前陆军贵胄学堂内特设“新闻记者招待所”，5月18日，总理唐绍仪与应邀到会的20多位记者进行了2小时的会谈，这被认为是“中国记者招待会的滥觞”。抗日胜利前，南京国民党政府举办过不定期的新闻发布，但以中共方面的周恩来在国统区举行的记者招待会影响最大，吸引了众多的中外记者。抗日胜利后，参加国共和谈的中共代表团在南京梅园新村建立了新闻发言人制度，廖承志、王炳南、范长江和梅益等成为中国共产党最早的一批新闻发言人。

2003年以来，以“非典危机”为代表的突发事件，使我国政府机构充分认识到及时发布权威信息对维护社会正常秩序的意义。2003年12月16日，国务院新闻办公室一年一度的新年招待会上，政府首次将各部委各自的新闻发言人介绍给新闻媒体，并公布他们的联系方式，激起了一阵学界关于突发事件中公众知情权与政府政务公开、应对突发事件能力的大讨论。似乎，新闻发布会是SARS爆发后公众和媒体对于政府信息封锁斗争的产物。

到了2008年，我国举办新闻发布会数量创历史之最。2008年12月30日，原国务院新闻办公室主任王晨在北京举行的新闻发布会上表示，不包括奥运会期间举办的300多场新闻发布活动，2008年国新办、中央各部门和各省区市人民政府三个层次举办的新闻发布会的总数已达1587场，大大超过了往年。

应该说，政府新闻发布作为一项制度建设，在中国的语境下承载了信息公开、执政能力等宏大话语，从新闻发布缘起、制度建设的推进以及近些年来取得的重大进展中，可以看出中国新闻发布理念的变迁与政治文明的渗透、共进。

建构责任政府的一个重要条件是政府一切行为都必须以公民为导向，通过行政公开与透明以及政府与公民之间的良性互动来提升政府责任能力。只有公民对政务充分知情，才能对政府行为进行监督、判断和评价，从而为政府责任行政施加一种外部压力。政府与公民的良性互动要求双方将平等对话作为一种责任制度。通过新闻发布，使政府把行政管理过程及效果等各方面都公之于众，使公众有更深刻的理解和更深入的监督，这种透明度的压力能使政府更加对公众负责，从而建立起贴近群众的有效沟通渠道，对维护社会稳定、促进经济发展有着重要的作用。

资料链接保障新闻发布质量的制度推手

2007年11月1日开始实施的《突发事件应对法》和2008年5月1日生效的《政府信息公开条例》无疑是规范和保障新闻发布质量的制度推手。在这两个制度范本中，《突发事件应对法》把我国近年来突发公共事件新闻发布的重大进步上升为法律，明确指出政府在应急管理中的责任包括“公开应急管理信息，保证公众知情权”，当国家发布三级、四级警报，宣布进入预警期后，县级以上地方各级人民政府应定时向社会发布与公众有关的突发事件预测信息和分析评估结果；及时按照有关规定向社会发布可能受到突发事件危害的警告……《政府信息公开条例》将政府新闻发布的范围和新闻媒体公开报道的界限作了明确的界定，为提高新闻发布的透明度提供了可操作的框架。

从某种意义上讲，新闻发布制度已经成为政府“立党为公，执政为民”的新平台。新闻发布制度主动提供“政府想说的、媒体关注的、群众关心的”信息选题，允许记者提及与发布主题无关但涉及本地、政府不想说而百姓想知情的信息，包括公开质询政府公共政策的缺失、公共安全事件处置举措的失当、政府工作的失误，甚至是揭政府“伤疤”等。这就通过政府与媒体的互动，弥补了政府一方的“千虑一失”，也让其在尴尬之余开始良性的反省和觉悟。

目前，我国的新闻发布制度及其运行，至少出现了三大亮点。一是我国基本建立了各部委、各省市的立体新闻发布机制，有新闻发布场所，出现了一些较有水平的新闻发言人，有关方面备有具体应对举措；二是培训工作卓有成效，各地各部门设立了上千名新闻发言人，这为政府公开透明增色不少；三是新闻发言人的工作有效引导了舆论，各地各部门开始尝到信息公开的甜头。但是，我国新闻发布制度在不断进步中也暴露出一些问题，这主要体现在两个方面：一是有些人还把新闻发布人制度当成一项门面工程。二是新闻发言人的语境处理还普遍有待提高，大话、套话、空话太多。

从中外的历史实践中我们看到，新闻发布制度的设立，不仅可以更有效地协调与媒体的关系，利用媒体的各种功能来推动政府工作，有利于政府职能的转化，而且可以促进政府和国家形象的提升，在更大程度上发挥政府的政治影响力、促进国家形象的改善。但是，同西方国家相比，我国的新闻发布工作还处于学习和探索阶段，还很不成熟。但是，新世纪、新阶段、新目标、新任务对我国各级政府提出了新的要求，也必将推动我国政府新闻发布工作不断跃上新的台阶。

第九章做成功的新闻发言人二、揭开新闻发布的面纱

从形式上讲，新闻发布可以分为两种，即正式与非正式发布。

正式发布新闻方式主要有：

第一，新闻发布会。这是使用最多的一种新闻发布形式。一般的做法是在一个大厅或专门的新闻发布厅内，主持人和发言人都在主席台上就座，先由主持人作开场白，然后发言人先发布新闻，再回答记者提问。被主持人允许提问的记者，一般要求通报记者代表的新闻机构。外交部新闻发布会过去采用这一形式。但现在流行一种新的做法，即不设主持人，发言人自己上台发布新闻，自己点记者，不设座席而改为立式发布台。现在外交部新闻发布会和国台办新闻发布会都采用这一形式。

第二，记者招待会。记者招待会是一种更正式的、更大范围的发布新闻方式。在新闻发布厅内或更大的大厅举行，一般有主持人，并设主席台。先由主持人作开场白，简单介绍被邀请的来回答记者问题的客人的身份和背景，然后由客人回答记者的提问。记者招待会上一般不先发布新闻。记者招待会的优点是，可以更正式、更权威、更有影响地对外传播信息。

资料链接新闻发布会与记者招待会的区别

新闻发布会与记者招待会是有区别的，但现在国内对两者的称呼上有些混用。比如，外交部每周举行两次新闻发布会，虽然频繁，但对此基本也没作区别。外交部新闻发布会也常被其称之为外交部记者招待会。

实际上，新闻发布会，顾名思义，是发布新闻的活动。一般由发言人先发布新闻，再回答记者提问。而记者招待会往往不先发布新闻，而立足于回答记者提问。

新闻发布会一般指政府或部门发言人举行的定期、不定期或临时的新闻发布活动。规格较低，活动时间较短，一般半小时至一小时左右，如外交部新闻发布会、国台办新闻发布会等。记者招待会更适用中央领导、部长或部门领导人。如总统记者招待会、总理记者招待会、部长记者招待会或大使记者招待会等。

新闻发布会现在的趋势是由发言人自己主持，自己发布新闻，自己点记者提问、自己回答提问。但记者招待会一般设一个主持人，主持人不回答问题，回答记者提问的是由其请来的总理、部长或其他领导。也有例外，如美国总统的记者招待会，不设主持人，也不设座位，而是由总统本人站着回答问题，并亲自点记者提问。

记者招待会时间一般较长，一个多小时或更长。回答问题的范围更广泛。因记者招待会权威性更高，所以更受媒体和公众重视，出席的记者人数更多，影响也更大。在领导人的记者招待会上，出于礼貌，记者一般很收敛，不会发生在新闻发布会上常见的唇枪舌战。

第三，网上发布新闻和网上在线交流。这是一种全新的新闻发布形式。随着网络的影响越来越大，通过网上发布新闻、网上论坛和网上在线交流等形式，阐述政府政策和立场的做法越来越常见。比如，外交部新闻司经常请部领导和各司局负责人与网友就热点问题和群众关心的问题交谈，回答提问。

第四，冷餐会或酒会。这一形式可以单独使用，也可与新闻发布会或记者招待会合并使用。通过这一形式，可以轻松地将想发布的信息传达出去。

第五，接受记者单独专访或多家联合采访。采用这种形式是为了透露重要信息，扩大影响。一般挑选影响比较大的媒体。另外，领导人出访前，为了营造声势，也采用这一方式，接受往访国家重要媒体的采访。

第六，发送新闻稿。在国外，向新闻机构发送新闻稿是政府部门和大公司为争得新闻界的支持、利用新闻界宣传自己的常见形式。一般做法是，把具有新闻性的信息，由专门人员写成新闻稿，以传真、电子邮件等方式，传送给新闻界，请新闻界发表或在撰写新闻时参考。新闻稿的发送，可以给每一家新闻机构，争取广种薄收；也可选择信息要传达到的特定国家和地区的新闻机构；有时只送给精心挑选的个别新闻机构。因为是新闻稿，比较简明扼要，因此记者可能回过头来咨询更详细的情况，作深入报道，这样就可以进一步向记者提供有关的背景资料和观点，甚至可以接受记者的单独采访。

非正式发布新闻的方式主要有：

第一，公开场合交谈。作为新闻发言人，从宣传本部门工作，或从与记者建立良好关系的角度考虑，有必要经常会应邀作客许多场合，如开幕仪式或酒会等，而这些场合也常会邀请记者出席。这样，新闻发言人有机会在记者面前树立一个比较好的形象，而且能与记者建立良好的沟通关系，使他们在报道新闻时，掌握更多的知识和背景，在作新闻报道时能够更多地注意和体现你的看法。在这些场合与记者交谈，需尽量使话题轻松一些，不对严肃的问题轻易表态，因为你手头可能没有详尽的资料，或对有关的政策把握不准。所以，当记者问到严肃问题的时候，如果你没把握，可以坦诚相告，或者约记者下次谈。

第二，背景吹风会。这种形式气氛比较轻松，可邀请为数不多的记者，在一个小会议室或发言人办公室里，甚至在咖啡厅或者饭桌上举行。吹风会内容的报道，可以有几种情况：一是不可以报道，有的内容由于时机不成熟等原因，不供即时报道，只供报道时作背景参考；二是可以报道，但不能讲出消息来源，我们常见美国媒体报道称“国务院某高级官员、白宫某官员说”，即是这一种。背景吹风会邀请的记者一般是小范围的，应邀者大多是一些具有代表性的媒体或关系融洽的记者。有时发言人只看中电子媒体，那也可只邀请电子媒体的记者参加。

第三，向个别记者提供重要信息。为了把一些想发布的内容和观点讲出去，新闻发言人也可主动向个别记者透露消息或发表看法。

资料链接中国原子弹照片在瑞士发表

1964年，斯诺到中国的前几天，苏联的赫鲁晓夫下台，第二天，中国爆炸了第一颗原子弹。周总理在斯诺抵达北京后很快见了他，给他看中国原子弹爆炸的十二幅照片。斯诺说他可以立即回日内瓦，在瑞士报纸上发表这些照片。斯诺高兴地开玩笑说，你们打出了一张A（原子弹）。之后，他把这些照片在瑞士报纸上发表了，立即轰动了全世界。

第四，请记者吃饭。新闻发言人也可以通过请记者或有关人员吃饭的形式，传递或透露某些信息。

从内容量上讲，新闻发布可以划分为四种类型，即以“全告知性”、“半告知性”、“略告知性”和“封杀性”发布策略。

第一，“全告知性新闻事件”的发布。对体现国家精神、现行政策和有利于稳定的社会的事实，其发布内容应毫无保留。把主要情况告诉记者，通过媒体让民众尽可能知道得更全面、更深入，属于“全告知性新闻事件”的发布。对改革开放、经济建设、精神文明建设、党风廉政建设、民主法制建设和人民群众关注的重大问题，新闻发言人不应回避什么，也无须回避，应把情况全部告诉记者并尽可能回答记者提出的问题。这类事件的全告知性，使新闻发布量最大，可以最大限度地提高政府的透明度。

第二，“半告知性新闻事件”的发布。“半告知性新闻事件”是指这样一些事件，即发布的内容有一半左右的信息被隐匿下来，只向社会发布另一半或更多一些信息，以免引起泄密或社会动荡。这类事件要发布的往往是动态信息，以便引导民众正确理解事件，产生积极、正面的效果。但由于传播环境存在着与传播信息相冲突的社会缺陷，报道全部事件可能产生负面效应，需要回避一些细节和内幕。这一方面是因为民众和记者对事件一时可能有不同的认识，甚至难以很快把握复杂的情况而产生错误的认识，另一方面是由于法律或政治规范限制信息有更大的透明，从而导致新闻发言人对此类事件只作部分告知。随着时间的发展，告知量会越来越大，在一定时机可能变成全告知性事件，新闻发言人不再回避什么。

第三，“略告知性新闻事件”的发布。国内或国际与国家有关的、已发生或正在发生的重大突发事件，其内容可能与宪法、法律、法规以及社会道德相悖，也可能与公共利益和现行方针政策相矛盾，发布全部或大部分内容可能产生错觉和有害的后果，新闻发言人对事件只好略作介绍。这叫做“略告知性新闻事件”的发布。对这类事件发布简要的内容，还可能由于尚未掌握确凿的材料和证据，而民众又迫切想要了解该事件的真相，新闻发言人只能告知突发事件的概况。

第四，“隐匿性新闻事件”的发布。发布的内容因违背宪法、法律、法规以及社会道德，与国家的方针政策相抵触，或涉及党、国家和军队的机密以及有碍社会稳定等原因，不宜公开报道。新闻发言人对这类事件只能回避，采取一定策略和技巧加以隐匿。灵活运用新闻发言人和媒体的新闻封锁策略，是许多国家新闻发言人对不利于自身利益的事件所采取的普遍方式，其告知量几乎等于零。这种不告知，不是用“无可奉告”去回绝，而是以某种理由恰当回避，听起来要让记者信服。比如，发言人可以说：“我们还没有听说过这件事。”“这类情况各国都有，我们这里也可能存在，但我还没得到证实”，如此等等。最好以机智的方式回绝提问的记者，让他“哑口无言”。

二十世纪五十年代初，美国开始研制一种专用的远程侦察机，也就是大名鼎鼎的U-2高空侦察机。这种飞机全身漆成黑色，人称“间谍幽灵”。U-2是当时世界上最先进的侦察机，长15米，高4米，重7吨，时速800公里，配备8台自动高倍相机和电子侦察系统，所用的胶卷3.5公里长，能把宽200公里、长5000公里范围内的景物拍下并冲印成4000张照片。1965年有外国记者问陈毅外长：“中国用什么先进武器把美国U-2飞机打下来的？”陈外长毫不迟疑地说：“我们是用竹竿捅下来的！”当场哄堂大笑，诙谐地应对了记者的刺探。

第九章做成功的新闻发言人三、新闻发布会策划：不仅为了满足记者

新闻发布关系重大，是一项“技术性”很强的活动，应该注重新闻发布会的策划。新闻发布会策划的内容应具有新闻性、时效性、真实性特点，同时还应该在方式上保持灵活性、策略性。也就是说，新闻发言人在发布新闻时，不仅要考虑说什么，而且还要决定隐瞒什么，向记者陈述多少内容。换言之，新闻发言人总是既要满足记者，又要按照既定的意识形态发布新闻，介绍信息、阐述立场。

策划新闻发布会要遵循以下两大原则。

其一，坚持立场，保守国家机密。新闻发言人是其所在机构的代言人，阐述的立场是其机构的立场，叙述的内容代表机构的正式观点。无论从何种角度说，新闻发言人都是新闻发布机构的“喉舌”，发出的是一种制度的声音，当然不应以完全满足记者的需要为目的。在许多重大是非问题、政治利害问题转圈子、设迷阵，是新闻发布实施软实力的重要战略。

资料链接心里“清楚”的布鲁克斯

伊拉克战争期间，美国《华盛顿邮报》曾批评美军新闻发言人布鲁克斯对战争之初美军遇到的失利、损失以及对伊拉克平民的伤亡人数绝口不提。还有记者抱怨说，每天在这个价值数百万美元的新闻中心里等待的是一般消息，毫无价值。其实，布鲁克斯心里很清楚，如果替伊拉克人说话，那他岂不成了萨达姆的新闻发言人？在政治立场上，他是美军的代言人，作为军人的言辞他绝不会偏离美军立场，也没有什么口径松动满足记者的期待。

新闻发言人说真话，是要看发布什么问题、对谁发布。说真话和坚持立场都不可缺少，二者在是否对国家和人民有利的条件下统一起来。保守机密也是新闻发言人从其机构利益出发，作出的隐匿性发布策略。但是，坚持保守机密的原则要有法律界限，就尽量把机密事务的发布减少到最低限度。如果发言人随意确定什么是机密就守口如瓶，必然侵害公众的知情权。

其二，新闻发布的内容要真实，方式要灵活。现代政府在掌握公共信息方面具有得天独厚的条件，公众总是希望从它那里得到真实的消息和正确的见解，新闻发布成为国内外公众全面了解社会情况和政府立场的最权威的渠道。在多数情况下，新闻发布会有效地影响公众的意见，引导舆论按照政府的正确主张发生变化，使政府的管理顺利而有成效。政府新闻发言人讲真话，不虚美、不隐恶，实事求是，是对社会负有高度责任感的表现。政府只有对人民履行讯息真实、公开的责任，才能建立高度负责的公共政府，这是新闻发布极为重要的原则。

策划新闻发布会，应该着眼于以下几个方面：

第一，召开新闻发布会的时间。一般情况下，新闻发布会的召开，都在重要会议结束前后、重要政策出台时、流言谣言横行时、出现突发事件时。

第二，确立选题，需要整合调研相关资料与信息，抓住重点、热点问题。例如，跟踪和研究国内国外有关舆情，做好日常调研工作。否则，在新闻发布会上既不知道记者会问什么，也不知道我们怎么回答效果更好。跟踪国际舆情，阅读外刊外报、收听外台、上网阅览等，都是重要的渠道。充分调研国内外舆情后，就可有针对性地做准备工作。通常情况下，新闻发布会的目标单一、主题明确，传播效果就会好。

第三，了解出席新闻发布会记者的构成和特点。发言人对于哪些记者出席新闻发布会应事先做到心中有数。了解哪些记者参加新闻发布会，预测记者可能提出哪些方面的问题以及从什么角度提，这对发言人临场应对至关重要。

第四，确定发布重点，准备答问口径。无论发言人对发布的新闻内容多么熟悉，都要准备答问口径。敏感问题的口径，常需要请示上级同意或与其他部门会签；跨部门问题的答问口径，一般需要与有关部门协调确定或向上级请示。

第五，准备新闻背景材料。例如，有时由于时间的限制，发言人在发布会上不可能把所有想讲的话都讲完，尤其是一些解释性的背景材料，并不是记者最感兴趣的，却是记者需要的。因此，如有可能，最好准备一份与发布内容密切相关的书面背景材料，使记者便于准确报道有关内容。背景材料的内容，可以是发布会上发言人将要发布的详细内容加上政策阐述，也可以不是发言人直接讲述的内容。但无论如何，一定要与发布的内容有直接关系。背景材料的撰写，同样需要注意新闻性，简明扼要，避免空话。另外，多媒体资料可以通过直观的形式帮助发言人说明问题。

第六，准备好新闻预案。公共政策涉及老百姓的切身利益，因此政策出台是最敏感的，也是媒体最热衷寻找的新闻来源。但是，同样一个政策，放在不同的环境、不同的条件、不同的话语、不同的地方之下，往往会有大相径庭的反应。如果不作出周密的具有针对性的解释、补充，好的公共政策甚至会被误解、歪曲。而当这种误解的情绪一旦与媒体的某一敏感神经相触碰而在社会上蔓延开来，媒体自己也可能会失去加以控制的力量。事后的解释、澄清、更正，不管是媒体自己，还是政府部门，都是苍白无力的。事前的预备、功课、方案，才是最主动的，最有力度的。因此，地方、部门在出台任何新政策、新措施的时候，都要建立一种新闻预案制度，做好新闻发布的方案，事先对可能引起的误解做好解释准备和应对准备工作。要把详尽的解释给记者预备好，不要让记者来推测、附会政策的含义和效果。

第七，发言人在出席记者会前，还应考虑与助手一起做一些彩排。一些与媒体打交道很有经验的老手，在接受采访前都要多次彩排，而且每一次都这样做。新闻发布会的时间、程序、节奏等一定要掌握好。

第九章做成功的新闻发言人四、唱好主角的五项修炼

新闻发言人是国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员，一般是该部门中层以上的负责人。新闻发布的职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。新闻发布是一项专业性很强的工作。从国外的经验来看，合格的新闻发言人都有在政府和媒体长期工作的经验，需要接受新闻学、传播学、社会心理学、语言学、修辞学和管理学等方面的专业培训。比如，在美国，从艾森豪威尔执政时代开始，白宫历届新闻发言人中有85％是新闻记者出身或是在媒体工作过，而在近30年来，这个比例几乎是100％。

资料链接新闻发言人应对媒体的成功秘诀

当前我国政府部门的新闻发言人大体上有三种来源：一是主管领导，如有的地方要求出任新闻发言人的必须是该部门的“二把手”；二是秘书长、办公厅主任等“总管式”人物；三是宣传部门的负责人。其中第二类人选是目前各级政府部门新闻发言人最主要的来源。选择以上三类人员从总体上说是符合中国国情的，也基本能够满足现阶段对新闻发言人的要求。但从长远看，其缺陷也是显而易见的。这三类人员大都是官员出身，少有媒体的实际工作经验，这与新闻发言人专业化和规范化的要求尚有一定距离。毫无疑问，新闻发言人是新闻发布的“主角”，然而，唱好这个“主角”，也不是那么容易的，需要在多个方面加强“修炼”。

第一，提升大局意识和政策水平。国务院新闻办公室主任赵启正同志认为，对于新闻发言人来说，内知国情，外知世情，这是最重要的，口才和技巧还在其次。很多人把发布的准备功夫大量放在了发布时的表情、答问的技巧等方面，有些本末倒置。发言人第一位的要求，就是准确，此谓根本；在此基础上，表达和技巧越娴熟越好，是谓“根深叶茂”。准确，就要知大局，懂大局，胸有全局。这不是靠“抱佛脚”可以拼出来的，要靠平时大量的学习和积累。要深入学习研究党和国家的方针政策，本地区党委、政府的中心工作和重要决策，以及发言人被授权发布的领域内的专业政策，不仅要知其然，还要知其所以然，不仅知现状，也要知历史、知发展，真正融会贯通。只有这样，才能面对各种问题，做到胸有成竹。

第二，提升角色意识和语言水平。准确把握定位十分关键。定位不准，会导致发言人角色偏差，出现越位或者不到位。政府建立新闻发言人制度，是通过这一机制发布消息、宣传政策、解疑释惑、澄清事实，切实保障公民知情权，起到服务大局、引导舆论、塑造形象、沟通大众的作用。由于这一定位，发言人就要发布政策、解释政策、引导舆论、澄清事实，维护政府形象和声誉，不失原则和立场。定位准确了，发言人个人准备的重点也就清楚了：哪些是必须了解的，不了解就影响发布质量和政府形象。当然，语言水平的提升对于新闻发言人的重要性不言自明。

2001年，中美发生撞机事件后。中国驻美大使杨洁箎接受记者采访回答问题时，记者问，美方只是要求中方返还24名机组人员，但中方在道歉问题上纠缠到底意味着什么？

杨大使答：这一事件完全是美方造成的，美方应负完全责任，应向中国人民解释并道歉。就拿美国举例来说，有一个家庭，他的房子的前院有一伙人总是在他家门口的街上开着车徘徊，他们不进他家的院子，但就是日日夜夜，月月年年地在靠近前院的地方开来开去，这个家的人出来查看是怎么回事，结果家人的车子被毁，人也失踪了。我认为，这家人有权问到底发生了什么事？有权做一些检查和调查。你是否认为这一道理成立？如果你认为这一道理成立，我想你能作出非常公正的判断，到底该怪罪谁。至少你应该说声“对不起”吧。车也毁了，人也失踪了，可你只说一句事件就是这么发生的，够吗？

第三，提升诚信意识和“控场”水平。新闻发言人应该诚实。作为一级政府或政府部门的代言人，要通过你树立“责任政府、服务政府、法治政府”的形象，因此你在公众面前的诚实表现是一个基本分。要让媒体和公众了解你、理解你并认同你，需要一个过程。在这个过程中，诚实就是催化剂。有些问题你可以不说，但你所说的，必须是真实的。否则发言人失去诚信，意味着政府可能因此失去公众的信任，从而使政府形象受到损害。

发言人要学会控制场面。在发布会前，对发布和答问将要涉及的内容要认真、扎实、细致、深入地准备，尽可能做到烂熟于胸，这样在发布和答问时才能游刃有余，切不可以为掌握了一些小技巧或准备了一些口径就可以应付过去了。发布会开始后，不能目中无人，自说自话。会场动态是你一定要时刻关注的。要尊重记者，以平等的态度对待每一位记者。要很好地掌握发布会的局面，除了会前注意与记者的沟通外，还要把握好平衡度、收放度。在发布时，要善于找到平衡点，考虑到各方需求；在回答问题时，也要掌握平衡和全面，还要善于把握会场动态，善于呼应发布的主题。点请记者提问也要注意平衡，国内记者和国外记者、本地媒体记者和中央及兄弟省市媒体记者、会场前排和后排的记者、左面和右面的记者都要照顾到。还要把握好回答问题的宽泛度和深度的关系。既不能为怕出错而守口如瓶，也不能样样和盘托出。

第四，提高形象意识和“临战”水平。当新闻发言人就要“由人评说”，因而不仅要注意语言，“更要注意非语言符号的把握”。从着装上的一些细节上更能准确地判断一个人。新闻发言人形象总体要求是国际化、民族化、个性化。但是，一个良好的新闻发言人的形象，是需要设计和演练的。着装除了要找到适合自己的那一款，还要知道服装细节代表的含义。

在发言人制度建立起来后，一个普遍存在的情况是，各级政府发言人缺少实践的机会。所以，当他们面对镜头和众多记者的提问时，显得比较拘谨和不自信。不断寻找各种合适的机会，提高“临战”水平，面对媒体时就会更为自信、更有把握。

第五，提高团队意识和合作水平。新闻发言人的个人准备要和发言人工作班子的集体准备有机结合起来。发言人作为工作班子的领头人，要组织工作班子的全体同志提高团队意识，加强政策理论学习，引导大家重视研究现实问题，强化与政府部门和媒体的联系，整合多方信源，提高舆情研判能力，建设学习型的工作团队。只有这样，才能更好地做好新闻发布的准备。

应该在建立和完善新闻发言人工作小组工作机制的基础上，提高发言人与人合作的水平。一要建立和完善舆情跟踪分析机制。主要工作是即时收集网络、媒体和记者关注的热点信息，加以研判分析，为新闻发布和回答记者提问提供参考。二要建立和完善发言人工作小组日常工作机制。工作内容包括记者来电接听、发布会策划组织、发布稿起草和应答口径准备等。三要建立和完善信源整合机制。主要是收集政府各部门可供发布的信息、与有关委办局拟订发布口径等。四要建立和完善发布后评估机制。在新闻发布会后，收集国内外网络、媒体登载刊用情况，分析发布效果，为进一步改进提高提供科学依据。

第九章做成功的新闻发言人延伸阅读李肇星：“诗人外长”转行发言人同样精彩

“诗人外长”风采依旧。在2009年3月4日上午举行的十一届全国人大二次会议首场新闻发布会上，69岁的新闻发言人李肇星在回答中外记者提问时，妙语连珠，激情对答，又一次让在场的记者们领略到了他的幽默与风趣。虽然原定一个小时的新闻发布会因超时半小时而不得不结束，但是现场的记者们却迟迟不愿离去，思绪还停留在李肇星的那些精彩回答中。

<h3>调侃记者“哪壶不开提哪壶”</h3>

“中国有一句俗话，叫做‘哪壶不开提哪壶’，这位记者提的问题大概有一半与这个有点相像，所以我要说的话就太多了。”这是李肇星回答中央电视台记者提问时说的第一句话。

中央电视台记者是发布会现场第4个获得提问机会的，他问道：“您作为外长曾多次在两会记者会上与公众见面，那么您现在就任人大外事委主任委员，并且是人大会议的发言人，是否觉得这个岗位更具有挑战性？”李肇星还没等翻译完，就说出了开头这句话，引得现场一片掌声。

李肇星说：“人的职务总是会有变化的，对我来说不变的是，我是祖国的儿子、人民的服务员、朋友的朋友、知识面前的小学生。”此话一出，又引来记者们一片喝彩声。

<h3>直言“患难见真知”</h3>

当印度报业托拉斯记者问到“国际金融危机是否影响了中国向其他国家提供外援的力度”时，李肇星说：“中国受国际金融危机的影响也不小，但是我们也注意到，有许多发展中国家受金融危机的影响也很大。中国有一句话说得很好，‘患难见真知’”。

在当前国际金融危机给发展中国家造成严重影响的情况下，我们更加珍惜同发展中国家的团结与合作。在这种情况下，我们不仅没有减少对一些发展中国家的援助，没有降低我们同发展中国家合作的水平。我们在全国人民团结一心、共克时艰，保证自己的经济社会又好又比较平稳发展的同时，还在加大对发展中国家提供力所能及的援助，履行我们和有关国家已经签订的合作协议。

<h3>提醒“君子爱财、取之有道”</h3>

“中国有句话，叫做‘君子爱财、取之有道’。你把这样的文物、抢夺来的文物拿来拍卖，不能算‘有道’。即使你拍卖成功，一切都顺利，得了好多钱，放在家里，能够心安理得地享受吗？现在看，你伤害了一个从来没有做过对不起你的事情的国家人民的感情，结果你们享受着这样的收入，你能幸福吗？你的良知不会感到尴尬，甚至可怜吗？”这是当中新社记者问到“怎么看法国拍卖圆明园兽首铜像这件事情”时，李肇星向中外记者们说出的一番话。激动之情出于心、溢于表。他还引用了西班牙作家塞万提斯说过的一句名言，即“真正的自由是把握好自己”，说“损害了别人的尊严，自己的尊严也会受害”。

<h3>挑战“最不会回答”的问题</h3>

《中国会计报》记者是第11个抢到提问机会的，非常幸运，但她提出的政府理财问题，却被李肇星称为是“多少年以来碰到的最不会回答的问题”。

当她问道：“现在大家都把目光聚焦到4万亿投资的具体投向问题，但是也有很多人非常关心政府的理财问题，比如我们可不可以像经营企业一样来经营政府，算一算每投入一笔钱会有怎样的产出和效益？”李肇星听后坦言：“这是我多少年以来碰到的最不会回答的问题。我连自己家里花多少钱都不知道，或者也不知道怎么正确地花。回答这么敏感而重大的问题，真是有点难度”。但是，李肇星接下来从五个方面阐述了我国政府实行的积极的财政政策，却着实让记者们“大开眼界”。在现场，一位国内记者甚至还引用了小品中的一句经典台词“太有才了！”来评价李肇星的知识面宽。

李肇星在十一届全国人大二次会议上在一个半小时的时间里，先后有12位记者获得了提问机会。几乎在回答每一位记者的提问时，作为新闻发言人的李肇星都会有“过人”的表现。比如，在回答台湾无线卫星电视台记者提问的“在两岸关系新形势之下，全国政协已经与台湾展开了人员互访的交流，全国人大是否也有这样的计划和安排？发言人本人是否也想到台湾去访问”问题时，李肇星用“女娲补天”的神话故事来表述自己想到宝岛台湾走走看看的期待之情。

在回答人民日报记者的“有境外媒体报道认为，中国只搞经济体制改革，但是在政治体制改革方面基本没有什么进展”问题时，李肇星说的第一句话就是：“我不知道你说的发表这种观点的外国记者是谁，也不知道他是否在场，如果由他自己提这个意见会更好”。

在回答俄罗斯通讯社记者关于2009年中国国防费预算细节的提问时，李肇星开门见山地说：“感谢你提这个问题，使我有机会对你的一些同行、同事在这个问题上散布的一些并不十分确切的消息进行澄清”，他提醒这位记者，“中国今年的军费有所增加，具体情况我可以慢慢地向你道来。如果你对这个问题感兴趣，那么我请你拿出笔来认真记一记，因为这些事情涉及很多数字，不太容易光凭印象就记得清楚。”

（资料来源：《中国新闻出版报》2009年3月5日）

第十章突发事件中的媒体管理一、快速公布真相，与谣言赛跑

突发事件来势凶猛，整个事件过程发展变化迅速，有时甚至无章可循或者没有先例可以借鉴，而且由于信息不畅通或者不全面，其发展与结果往往带有不确定性，难以预料。加之突发事件巨大的破坏性、危害性及其负面影响，突发事件一旦发生，时间因素就显得尤为重要。政府是公共信息最大的拥有者和控制者，尤其是在应对突发事件的过程中，政府更是处在核心地位，这使得政府在突发事件的应对中具备了实现信息公开的可能性。而且突发事件具有影响社会秩序的潜在危险，应对必须迅速准确，这更决定了政府信息公开的高度必要性。

资料链接 “利奇马”之后的过激行为

2007年10月5日，受台风“利奇马”的影响，海面风大浪急，广东省台山市下川岛旅游航线停运，3000多旅客滞留在岛上。在此期间，政府有关部门没有向旅客发布天气信息以及航务信息，导致旅客出现过激行为，拥堵售票口且砸碎玻璃，公安部门维持秩序仍未能控制住局面。到晚上十点，政府有关部门公布该事件的相关信息并作出相应安排，才事态得到平息。

突发事件发生后，第一时间公布真相，意味着在与谣言赛跑。突发事件敏感度高、影响力大，容易引起公众和媒体的高度关注。在面对突发事件的时候，对事态发展的及时了解是人们作出各种行为选择的基础，而来自政府的信息无疑具有最大的权威性。因此，只有政府对事态信息及时、准确地发布，人们在经历突发事件的过程中才能避免恐慌和盲目。舆论传播、媒体炒作在一定程度上对突发事件的升级蔓延，起到了不可忽视的放大、催化、鼓动作用。尤其是互联网迅猛发展的现代社会，信息传播渠道四通八达。如一味地隐瞒事实真相，而让公众先接触到片面或虚假的报道和信息，受先入为主的信息接受习惯的影响，公众容易形成思维定势，导致谣言满天飞，使局势恶化，使处置工作陷于被动。

1947年，G··奥尔波特与L·波斯特曼总结出了一个决定谣言的公式：

谣言＝（事件的）重要性×（事件的）模糊性

这个公式中指出了谣言的产生和事件的重要性与模糊性成正比关系，事件越重要而且越模糊，谣言产生的效应也就越大。当重要性与模糊性一方趋向零时，谣言也就不会产生了。

突发事件发生后，需要公开的信息分为两类，一是突发事件自身事态发展的信息，二是应急处置工作的信息。关于信息公开的内容，必须坚持下列三个原则：首先，政府相关部门应该充分履行信息发布的职责，满足公众的知情权。事实证明，政府提供的信息越充分，社会的不良信息或者虚假信息就会越少。其次，新闻媒体可以按照新闻操作规则自行发布突发事件信息，但是，媒体必须对自己发布的新闻作品承担法律上的责任。再次，如果媒体或者其他个人发布虚假信息，从而造成社会危害，那么，行政机关或者司法机关应当及时介入，发布准确信息，并追究造谣惑众者的法律责任。

面对意识形态、虚拟社会领域的复杂形势，从某种意义上说，谁掌控了舆论，谁就掌握了处置突发事件的主动权。因此，要深入研究新形势下社会舆论环境、舆论格局、社会心态以及人们思想观念发生的深刻变化，深入研究新形势下各种受众群体的接受习惯和心理特征，坚持正面引导，建立健全突发事件宣传报道机制。

第一，建立和完善信息公开机制。流言是突发事件的催化剂、助燃剂。而信息公开、正确的舆论导向是遏制流言传播的根本途径。为此，必须坚持信息公开，遏制流言传播。要及时公开社会热点、焦点问题，及时公开政府对热点、焦点问题的态度，满足公众知情权的需要。这是民主政府的职责，也是防止信息失真、被误传、谣传的举措。

第二，建立和完善信息处理机制。各级政府应当建立或者确定本地区统一的突发事件信息系统，汇集、储存、分析、传输有关突发事件的信息，并与上级人民政府及其有关部门、下级人民政府及其有关部门、专业机构和监测网点的突发事件信息系统实现互联互通，加强跨部门、跨地区的信息交流与情报合作。提高各级领导干部对突发事件的认知能力和判断能力，对其发生、发展的过程都要有一个科学的判断。这样，既可以澄清事实又可以防止流言，对群众进行正确的社会舆论引导。

第三，建立和完善信息传播机制。在突发事件出现以后，一要有效控制信息导向。要牢牢掌握对外报道的主动权，指定专门的机构和人员负责事件的对外发布。切忌发布未经证实的消息，对发布消息可能产生的反响要事先作出估计。二要大力消除谣言。在及时提供全面、确凿的事件真相的同时，动员一切可以动员的力量，通过多种渠道辟谣，以遏制谣言的流传。三要构建媒体、政府、公众互动平台。媒体是政府与社会舆情互动的连接者，媒体应成为政府与公众的沟通平台。媒体要向公众传达政府的决策、工作重点；要上达民情、民意，为政府决策提供依据，在一定程度上解决政府和公众信息不对称的问题。四要完善突发事件新闻发布制度，规范新闻发布工作，及时正确引导社会舆论。

第四，建立和完善信息监督管理机制。信息是突发事件应对管理的命脉，危机信息应在规定的时间传递到规定的部门，并应规定抄送的客观标准及危机信息传递的层层责任机制。因此，要严格遵守中央有关重大突发事件的新闻宣传纪律，对重大矛盾纠纷、重大案情和重大突发事件的新闻报道进行严格审批，对未经批准进行失实报道激化矛盾的，实行责任倒查和追究。防止炒作，防止谣言惑众，化解突发事件危机。此外，在信息网络化的时代，要进一步加强对互联网、手机短信等信息传播渠道的监管，建立严密的网络监控机制，形成信息网络和排查制度，以便及时发现不利于社会稳定的信息，掌握民情动态，预测和摸排可能发生的群体性矛盾。

第十章突发事件中的媒体管理二、突发事件应对中的媒体“新战略”

当今世界是一个突发事件频频发生的时代。媒体作为一种重要的社会力量，在政府危机管理中发挥着重要的作用。作为政府与公众中介的媒体，对危机事件的应对策略成为遏制危机扩散、维护社会稳定的关键因素。澳大利亚危机管理专家罗伯特·希斯（Robert.J.h）将媒体在应对突发事件中的作用概括为：一是提供信息，指导公众在不同的危机情境中行动；二是增强公众的危机意识；三是危机发生时警示公众；四是为危机管理者提供信息，关注利益相关者的情绪，可以理解和分析较大的危机；五是提供有关做什么、去哪里、联系谁及采取什么措施的信息，以控制并解决危机。

结合我国的实际情况，在突发事件应对中的媒体“新战略”主要包括：

第一，启动机制。突发事件发生后，要立即启动新闻发布应急机制，成立新闻发布领导小组，全面负责新闻发布和舆论引导工作；要立即成立工作组，分工负责对外口径的拟定、新闻发布稿的撰写、现场记者管理和舆情监控分析等。

第二，掌握情况。一是事件现场指挥中心要安排专人，负责向新闻发布领导小组通报情况和最新动态；二是当地宣传部门要向上级宣传部门报告情况，提出新闻发布的初步方案和对外口径。

第三，打好招呼。关于突发事件等敏感问题的采访报道，中共中央宣传部作出过一些明确的规定。各地各部门要及时与宣传部门沟通，通过宣传部门招呼各层面的新闻单位遵守新闻纪律，不得擅自采访报道，做到舆论引导正确，帮忙不添乱。

第四，研究口径。要立即研究新闻发布口径，应对媒体和社会的关注。拟定口径要善于透过现象看本质，防止过分技术化处理而失去对本质的把握，过于追求微观层面的精准而失去对宏观层面的把握。特别要突出政府和各级领导干部的积极作为。

第五，专人发言。在处置突发事件时，各级政府要把新闻发布作为一项重要工作来考虑，在第一时间安排新闻发言人统一向媒体发布信息、接受采访、接待记者，争取舆论引导的主动权。

第六，主动沟通。要加强和上级媒体的沟通，争取他们的理解和支持。

第七，做好服务。要适应我国全面开放境外媒体记者来华采访报道的新情况，以更加开放、开明的姿态，积极应对境外媒体的关注。

第八，监控舆情。突发事件关注度高，相关舆情错综复杂，瞬息万变，这就要求我们必须建立健全舆情信息监测和交流机制。

第九，择机发布。突发事件的新闻发布既要讲究时效，更要讲究时机，在新闻发布问题上，一是要提出时间方案，考虑什么时候发最合适；二是要提出发布层次方案，考虑由哪个层次的新闻发言人来发布；三是要提出媒体方案，考虑对哪些媒体发布；四是要提出发布形式方案，考虑召开新闻发布会还是发新闻通稿等。对一些特殊事件，还要提出内外有别的发布方案，考虑对国内媒体如何发布，对境外媒体如何发布等。

第十，争取支持。要通过宣传部门在第一时间将情况如实上报上级，争取主管部门的支持。

资料链接汶川地震中的媒体报道

2008年的汶川地震，不仅使震中遭受毁灭性的破坏，全国多数地区的民众都有震感。然而，这次强震并没有造成社会恐慌，各地很快恢复了常态，社会秩序井然，人们在强震面前保持了冷静和理性。

显然，这种理性归功于及时的信息公开和透明、通畅的信息传播，政府和媒体在这次危机事件中迅速、高效地承担起了自己应负的社会责任。就从地震到来那一时刻起，各类媒体进行了及时充分的报道，这次危机事件的信息传达和报道非常客观、及时、生动，获得了国内外各界的一致赞扬。美国《国际先驱论坛报》记者安德鲁·雅各布斯在《中国对地震的回应异常公开》一文中盛赞道：尽管世界很多地区有大量这样的灾难场景，但对于一个以前对灾害报道严格控制的国家而言，电视上不断播放的救灾工作是了不起的。

总之，媒体是社会公器，为公众行使社会守望的职能。媒体是一种公共资源，理应最大限度地为增进公共福利而发挥最大效益。突发事件应对中的危机传播，不同于一般新闻的传播，它是在极大时间压力下，对不确定状态作出的“无章可循”的传播。作为媒体，应该发挥其环境监测功能和社会整合、解释的功能，负起其应有的社会责任，增加责任感，讲究艺术，不断提高危机传播的水平。

第十章突发事件中的媒体管理三、让“意见领袖”出马

随着我国经济转轨和社会转型，经济成分的多样、利益格局的分化，各种社会思潮异常活跃，以现代科学技术为广阔背景的网络时代，形成了与以往任何时代都不同的意识形态特征。近年来，多种迹象显示，知识界逐渐涌现被称之为民间“意见领袖”的知识分子群体。

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。从传播学的角度看，意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们具有影响他人态度的能力，介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。

资料链接意见领袖的“崛起”与评选标准

20世纪80年代，西方社会知识文化的商品化导致人文精神失落以及传统道德式微，学界于是爆发所谓的“公共知识分子”的思潮，并从90年代开始对中国产生影响。抛出这一概念的学者，将知识界的“意见领袖”描绘成“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”、“沉默的大多数的代言人”等。令人意想不到的是，在国内，这一概念却是通过某些媒体造势而引起关注的。2004年南方某杂志推出这方面的评选人士，将这一概念推向大众，引起了社会广泛的争论和关注。其评选采用了这样的标准：一是具有学术背景和专业素质的知识者；二是对社会进言并参与公共事务的行动者；三是具有批判精神和道义担当的理想者。

意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。这个群体力图成为超阶层的、代表社会良知的、理所当然的公共事务的介入者和公共利益的守望者，并借助互联网等新兴媒体，就社会基本问题发表意见，对随时发生的重大事件表态；他们积极批判现实，质疑“主流”的态度常常影响社会舆论的形成与走向。

我们常说“天灾人祸”、“怨天尤人”，天灾其实并不是最可怕的，最可怕的是后面的人祸，美国卡特里娜飓风、缅甸风灾之后，由于没有畅通、透明的信息传播途径，导致当地谣言四起，社会动荡不安。许多突发事件之所以一开始没有得到有效的应对，就与意见领袖的缺失很有关系；反之，我们要有效应对突发事件，应该重视意见领袖的作用，创造条件，让意见领袖积极“出马”。

资料链接 “孙志刚事件”中的意见领袖

孙志刚，男，汉族，湖北黄州人，2001年结业于武汉科技学院，2004年年初受聘于广州某公司。2004年3月17日晚10时许，孙志刚外出上网，途遇天河区黄村街派出所民警检查身份证，因未带身份证，被作为“三无人员”带回派出所。孙的同学成先生闻讯后赶到派出所并出示孙的身份证，当事警官仍拒绝放孙。3月18日，孙被作为三无人员送往收容遣送站。3月19日，孙因“身体不适”被转往收容人员救护站。20日凌晨1时13分至30分期间，孙遭同病房的8名其他被收治人员（均已被缉捕）两度轮番殴打，当日上午10时20分因大面积软组织损伤致创伤性休克死亡。5月16日，许志永、俞江、滕彪3位青年法学博士，以中国公民的名义上书全国人大常委会，就孙志刚案提出对《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》进行“违宪审查”的建议。5月23日，贺卫方、盛洪、沈岿、萧瀚、何海波5位国内知名法学家，同样以中国公民的名义，联合上书全国人大常委会，就孙志刚案及收容遣送制度实施状况提请启动特别调查程序，要求对收容遣送制度的“违宪审查”进入实质性法律操作层面。有媒体因此评论说：“这些知识分子运用他们的知识与胆识，推动了中国民主和法制向纵深发展。”

研究表明，如今在网络论坛、社区，活跃着越来越多的网络意见领袖，几乎每一个网络热点事件的背后，都有大量网络意见领袖在推动，他们或意见统一，或针锋相对。值得关注的是，这些网络意见领袖们由最初的“隐姓埋名”，到现在越来越多的站到前台，愿意公布自己的姓名，愿意让社会公众认识自己，直接跟有关领导与部门交流、对话，越来越呈现“显性化”的趋势。衡量一名网络意见领袖水平高低的有两个指标：一是看其原创帖能不能得到网友的认可，能不能被推到论坛首页和网站首页；二是看其引导或者掀起过多少有名的网络热点事件。这两项指标，直接决定着一名网络意见领袖的号召力。

在网络上，一个网络意见领袖在与其“粉丝”的互动中，往往会生成网络意见圈群，他们定期在网络上聚会，就某些事件发表观点。一些网络意见圈群还会发展成为网络社团组织。这样的网络意见圈群有多少？可以说不计其数，一些固定的圈群可以在QQ上、MSN上组建自己的圈子，也可以将各自的博客组合成博客圈。

因此，在应对突发事件中，需要充分发挥意见领袖们的作用，发动他们参与进来讨论集思广益；只有他们参与越多，认同度越高，突发事件的有效解决才越有可能，这也是落实“问政于民，问需于民、问计于民”的关键之一。

有些人认为，现在民间“意见领袖”虽然有一定社会影响力，但是其中也有一些人实际上并不真正了解中国社会，在一些问题上走入偏激，盲目地赞成或反对，其中一个重要原因就是他们与主流话语间缺乏交流、对话，主流话语也缺乏对他们经常性、正面性的讯息传递，双方沟通不畅，互相理解不足。因此，这方面的工作，还有很长的路要走。

问题在于，怎样让意见领袖们在突发事件应对中发挥更大的作用，同时避免可能的风险。一是应该尽快建立意见领袖的自治规则，让意见领袖接受、熟悉、运用和遵守，并自觉地在这一套规则之下共同运行。二是培育意见领袖的自律精神。广大意见领袖要增强自律意识，自觉诚信守法，自觉抵制和反对网络民主中的消极现象。三是提高意见领袖群体的自组织水平。这种组织化不是外在强加的，而是群体内生的，需要他们去探索和发展。

第十章突发事件中的媒体管理四、运用舆论，转危为机

突发事件对于一个组织和政府来说，可能是灾难，也可能是转机。在突发事件潜在期，如果媒体能够及时发现突发事件存在的前兆，向政府传递潜在危机的信息，就可能防范突发事件的爆发。在突发事件突发期，如果运用媒体得当，正确引导社会舆论，就可能最大程度地发挥媒体的作用：在激发公众情绪中，实现危机传播的基调统一；在设置舆论焦点中，塑造政府危机管理的良好形象；在满足公众信息需求中，保持社会的正常运转，从而实现转危为机。

第一，在突发事件处置中最大程度地发挥媒体的舆论引导功能。在突发事件应对过程中，引导社会舆论是关系到应急处置工作能否取得良好效果的重要环节。而一些突发事件虚假信息的编造与传播，则会造成公众的集体恐慌，甚至出现大规模的危机蔓延，极大地影响应急处置工作的有效开展。这是因为，在突发事件发生后，社会上各种信息传播方式都呈现出明显的小道传播特点，加上社会公众的心态极不稳定，在面对传言甚至谣言时，常常是宁愿信其有、不愿信其无，这些都为谣言的传播提供了温床。特别是在手机短信、网络论坛等现代传播技术极为发达的当代，谣言产生和传播的速度之快，辐射范围之广，往往令人防不胜防。因此，除了政府相关部门及时准确发布相关信息外，最大程度地发挥媒体的舆论引导功能也是迅速处置突发事件的必要之举。

在多次突发事件报道中，主流媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情绪，主流媒体保持了应有的理性与热情，基本做到了决策果断，调度有序，报道适时适量适度。积极的议题设置，既符合客观实际，又代表公众意愿，展示了高水平的社会动员和舆论引导能力。

要认真做好突发事件中舆论引导的具体工作。“细节决定成败。”突发事件一旦发生，要立即启动新闻舆论应急机制；组织精干的工作团队；迅速核清事实，拟定对外发布口径；第一时间召开新闻发布会，先说事实，慎说原因，边做边说，不断跟进发布；组织记者现场采访，接触当事人；维护好现场秩序，特别要防止记者与现场警察、保安发生冲突，不要人为制造负面新闻。与此同时，还要加强突发公共事件中各种重要舆情和敏感信息的收集和研判，为妥善处置突发性公共事件提供参考。

除了新闻发布外，还应当有选择地邀请一些媒体，做一些专访或旁听相关事件处置会议、现场报道事件处置进程等，丰富媒体信息传播的内容，与统一的新闻发布相配合，借用媒体自身的强大传播功能，引导舆论，影响公众，更充分地驳斥一些消极的、失真的社会舆论。

特别是要建立突发事件网络舆情控制和引导机制。所谓突发事件网络舆情，是指民众以网络为平台，借助网络论坛(BBS)、网络聊天(g)、博客(Blog)、维客(iki)、电子邮件(E-mail)及网络新闻组(User News)等网络工具，围绕即将发生或已经发生的突发事件发布信息，以及所表达出来的社会政治态度。要建立网络评论队伍，引导网络舆情。在互联网环境下，通过“议程设置”，促进网络舆情的理性化，形成网上健康的、强势的主流舆论。针对网民易受权威左右的特点，可加强引导者的权威性，邀请相关专家参与网民的讨论，直接提供专家对事件的理解，或在线回答网民提出的问题。

资料链接 “瓮安”事件中的媒体

2008年6月28日，贵州瓮安县发生了一起令人震惊的群体性突发事件：当地约200人冲击县公安局、县委、县政府、县财政局与县民政局行政大楼，上万群众围观，整个过程持续近7小时，成为一起严重的打砸抢烧突发事件。

事件发生后不到1小时，便有人把现场的视频、照片传到网上。6月28日晚，大量小道消息在论坛、博客里传播。在反思瓮安“6·28”事件时，瓮安县委书记龙长春说，事件发生之初，网络上谣言四起时，没有充分利用媒体，引起了社会各界和群众的猜疑，在思想上制造了混乱，致使不少不明真相的群众卷入。

事件发生后，党中央、国务院高度重视，十分关心，胡锦涛总书记作出重要指示；中央政治局常委、中央政法委书记周永康两次作出重要批示；国务委员、公安部部长孟建柱多次打电话到前线直接指挥；武警总部司令员吴双战作出批示，并派人赶到瓮安指导处置工作。一些反驳传言的帖子也开始出现了。这些帖子大部分出自瓮安“6·28”事件应急指挥部的“政策舆论法规宣传组”，组长为贵州省委宣传部副部长周晓云。6月29日一早，新华网发布《贵州省瓮安县发生一起打砸烧事件》消息，这与以往类似事件发生数日后才予以披露的做法形成了对比。随之而来的，是贵州省及黔南州等本地媒体关于此事的报道。政府针对性地辟谣在事件后第4天展开。7月1日19:40，贵州省政府新闻办、省公安厅、黔南布依族苗族自治州在贵阳举行了“瓮安6·28严重打砸抢烧突发性事件”新闻发布会。

贵州省政府在介入事件处理后，允许媒体进行报道，主动、及时向社会通报事件处理进展情况，使我们看到了一次“与众不同”的政府公共危机处理景象。瓮安事件在后期处理中，就注意邀请部分媒体参与事件处置会议，使媒体第一时间在第一现场直接采访事件处置进程，积极效果明显，是一次较为成功的媒体行为。

第二，发挥媒体的作用，做好突发事件应对的社会动员工作。我国一直有一方有难、八方支援的良好社会传统。在处置突发事件的实践中，人民群众、企业和其他组织在共同帮助政府成功处置突发事件，与受突发事件影响的群众共渡难关等方面发挥了重要作用。在突发事件处理的过程中，如果政府及领导干部的行为能够得到广大公众的理解、尊重和支持的话，突发事件成功处理的几率就会大大提高。对突发事件的控制和处理不仅要依靠一定的组织来维持社会秩序，同样需要让公众了解危机局势的社会危害性、处理突发事件的政策和策略，唤起公众对政府行为的广泛支持。因此，在突发事件发生时，进行社会动员是很有必要的。

在一个开放的社会，没有社会力量参与应对突发事件是不可想象的。社会力量的参与，一方面可以缓解危机在公众中产生的副作用，使公众了解真相，消除因危机而产生的流言、恐慌等，起到稳定社会、恢复秩序的作用；另一方面可以降低政府救治的成本。由于社会力量的参与，信息通道不再堵塞，政府决策的可信度和可参与度得到提高，降低了政府政策的制定和执行成本。因此，要及时有效地处理突发事件，不能只依靠政府的力量，还要广泛动员，调动社会各界资源有序参与突发事件的处理。

群众中蕴藏着无穷的智慧和力量。突发事件的处理也最终是为了群众，因此，在处理突发事件的过程中要走群众路线，真正做到相信群众、依靠群众，从群众中来，到群众中去。现代政府管理的趋势是向“小政府，大社会”方向发展，政府要从以往无所不包的全能政府向有限政府转变，这时就更多地需要依靠公众和社会的自身力量来实行社会的管理活动，突发事件的管理也是如此。只有充分调动全社会的力量，齐心协力地参与突发事件处理，才能有效地解决危机。

资料链接媒体动员与“献金运动”

在应对突发事件中，媒体宣传能够起到很好的社会动员作用，更好地发挥集体的力量。由于媒体宣传动员得力，在2008年抗击汶川特大地震中，社会力量奉献的捐款达700多亿元；在抗击“非典”期间，2003年4月26日北京市民政局开通了24小时“防治非典，奉献爱心”社会捐助热线，在此后的一个多月，社会各界捐赠款物数额直线上升。截至6月25日，全国各级民政、卫生部门以及各类慈善机构共接收非典型肺炎防治社会捐赠款物38亿多元；1998年，面对特大洪涝灾害，民政部门在全国发动了建国以来规模最大的救灾捐赠活动。紧急募集境内外捐赠款物134亿元，其中现金64亿元；衣被3亿件，衣物折价70亿元；1998年，韩国发生金融危机，国家面临支付外债困难，整个国家发起了“献金运动”，广大民众纷纷自愿捐出自己的金银首饰和银行中的外汇，只买国货，帮助国家渡过难关。

第三，充分发挥媒体的作用，在突发事件应对中提升政府和领导干部的形象。突发事件中的政府与媒体应该是相辅相成的协作关系。事件发生后，政府应该建立恰当合理的应急机制，化解危机，在与媒体良性互动的协作中使社会和群众转危为安，同时也通过有效的政府媒体公关使政府与领导干部树立良好的形象。

政府媒体公关是解决突发事件的重要环节，也是提升政府和领导干部形象的重要途径。所谓政府媒体公关，就是政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通的活动或过程。而突发事件中的政府媒体公关，就是在突发公共事件中政府运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通，共同应对突发公共事件的过程或活动。在突发公共事件中，政府、媒体和公众存在一种相互依存、不可分割的关系：政府依赖媒体将信息通告给公众和引导公众；公众依赖媒体传播的信息来了解事情真相以及各方面的情况；媒体则依赖公众的反应来强化自己对事件的影响和监督，并依赖政府获得自己难以得到的消息来满足公众的需要。政府、媒体、公众的关系是动态平衡的关系。政府和领导干部都应该重视这种平衡，在突发事件中使人民群众的损失程度降到最低，树立和提升政府和领导干部的形象。

第十章突发事件中的媒体管理延伸阅读从新加坡控非典看政府公关与媒体的有效互动

2003年春非典侵袭了许多国家，新加坡也是疫情较为严重的地区之一。3月13日，新加坡境内首次发现“非典”病例。4月19日，新加坡的总染病人数达到172人，总理吴作栋宣布“非典”是新加坡有史以来面临的最严重危机。但是疫情在新加坡很快得到有效抑制，4月下旬局势就基本稳定，世界卫生组织（hO）特地表彰了新加坡在防治非典中的优秀表现。在这场卓有成效的抗非典战役中，新加坡政府的危机公关与媒体新闻两者间的有效互动是一个突出的亮点。

<h3>政府用新闻来公关</h3>

1.政府利用各媒体及时发布新闻信息。当社会危机突然降临，公众人人自危，处于一种莫名的恐惧中时，急需权威信源出来拨云见日。而新加坡政府就抓住了治理混乱的最佳时机，在疫情初发的4月初政府就建立官方网站的SARS专题，专门发布疫情进展情况和政府应对措施。同时每周都至少召开一次新闻发布会，这样就抓住了信息的主动权。对提高公众对各种信息的鉴别能力，抑制流言起到了很好的作用。

在新加坡SARS官方网站上，有50%的文章来自于新闻媒体。这也从某种程度体现了政府对媒体的重视和信任。

2.通过媒体凸显领导人的亲和力。新加坡是个法制严格的国家，疫情中许多严厉的规则被纳入法律范畴。政府在法律上铁面无私的同时，在媒体上凸显出浓浓的人情味。4月22日，吴作栋以“您真诚的吴作栋”署名，在《联合早报》上用平等的姿态给全体新加坡人和在当地居住的人士发了一封言辞恳切、语言平实的公开信，吁请他们负起社会责任。

3.影响媒体的议程设置，塑造领导人勤政爱民的形象。新加坡官方网站、《联合早报》、《海峡时报》报道了以下新闻：政府官员带头减薪，引领国民共渡难关；卫生部各成员走遍了新加坡所有的医院、菜场和交通测温站，对探视的病人家属和不配合的小贩、司机进行劝服。各主要新闻渠道互相配合，口风一致，共同营造出官员们的良好形象。

<h3>媒体报道对政府公关的配合</h3>

新加坡的主要媒体5月1日至5日关于新加坡疫情的报道，为政府公关起到非常积极的作用，具体体现在以下几个方面：

1.积极配合政府公关，并进行有益补充。积极报道事件发展帮助公众了解疫情；介绍防护知识，舒缓公众的紧张情绪；提供详细的SARS传播的背景资料，消除人们对周道环境的不确定性；报道医务人员的牺牲精神和民间的捐助活动，宣扬整个新加坡共渡难关的精神。在这种紧急状态下，起到配合政府维护社会稳定，激励鼓动公众的作用。

2.影响公众对政府的评价。《海峡时报》关于政府举措的报道有19篇，占26.4%，是所有内容中最多的一项。而且这19篇报道中，没有一篇是负面报道，其中正面报道12篇，中立报道7篇。

3.所有报道都与政府采取同一口径。在《海峡时报》这5天内没有一篇报道和政府的举措与精神相违背。新闻来源是政府的报道占了总报道数的34.2%。而且各篇报道间也完全一致。媒体与政府间形成一片统一和谐的声音。

<h3>启示</h3>

政府公共关系，是通过与各界的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。而大众传媒是其他社会组织与广大公众沟通信息，协调行动的主要媒介。在处理政府与公众的社会关系时，媒体可以发挥关键的作用。

政府与媒体，一个掌握国家大权，一个号称为“第四权力”，两者都具有强大的力量。在社会危机中，政府与媒体常常是公众心目中的“权威”。如果政府公关与媒体新闻能有效结合，起良好的互动作用，无疑会形成巨大的影响力，快速完成社会不稳定中的整合、调与适应，进而解除危机。

那么，怎样才能让政府公关与媒体新闻有效互动呢？借鉴新加坡的经验，要考虑以下几点。

一是政府与媒体间建立良好健康的关系。政府要把媒体看是摆脱困难的通道。新加坡政府对媒体管理甚严，有不少限制，但政府对报业编辑方针的调控多通过法规和及时沟通进行。政府官员与媒体保持密切联系，经常通报情况。政府高层会通过聚餐、座谈形式定期和各报总编辑或记者编辑进行交流，介绍政府在一些热点问题上的立场观点。从而加深他们对国情与政府立场的认识。

二是政府与媒体维持一贯的公信力。在南洋理工大学一份关于新加坡的受众调查中，新加坡受众有七成多将近八成都完全相信本国媒体。该调查分析后得出的结论是：由于新加坡的人民相信新加坡政府，因而新加坡政府监管的媒体也具有极高的公信力；而人民对政府的信任，来源于政府的透明与高效。

三是政府适当缩小信息发布的范围，选择几个严肃、影响力大的媒体进行定期的信息发布。危机事件中，政府要从总体上控制信息的传播，尤其是控制比较敏感的信息，同时又必须保证总有最新的消息传达给公众，使得公众认识到政府是围绕事件高效运转而不是碌碌无为。新加坡政府发布疫情，利用的就是本国两份最普及的严肃报纸《联合早报》和《海峡时报》。

四是多从受众立场考虑，追求政府、媒体与公众三者间利益的一致性。首先，在危机事件中，普通公众的高度敏感和相对无知共存。政府要照顾公众在危机中对人际传播的敏感，始终讲真话，即使事实是残酷的，但是自己讲总比别人讲好，这样在体现政府透明化的同时又能确保媒体的威信。其次，对问题做出人道反应。因为普通老百姓对人的关心胜过对经济损失和其他损害的关心。政府公关中多点平民关怀，媒体也就能够比较顺利地建立一个政府与民众间的信息交流平台。

五是传播中要讲求技巧，遵循新闻规律。政府通过媒体公关，发布信息时也要注意“用事实说话”的原则。危机中的老百姓需要实在的事例来证明政府的努力；也只有用事实说话，才能增强消息的可信度，稳定民心。

缺乏新闻辅助的公关是缺乏说服力的；而新闻在危机中若能配合好政府工作，就能较好的引导公众。政府公关与媒体新闻两者有效结合，才能让公众信服，引领公众迅速渡过难关。

第十一章学会运用和引导网络一、互联网：让人欢喜让人忧

历史上，任何一次科学技术的革新，都会给人类的生活面貌带来巨大的变化。比如说电灯的发明和推广，使得人们的夜生活变得更加丰富；比如说火车和飞机的出现，大大缩短了人与人之间的物理距离，人与人之间、组织之间的交流更加频繁。在传播领域，这种技术的革新给人类带来的变化同样非常突出。互联网的产生和发展无疑唱响了世界一体化的主旋律。互联网将两台计算机或者两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来，人们可以与远在千里之外的朋友发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。互联网为人们提供了海量的信息，颠覆了传统意义上“价值”的概念，大大缩短了人与人之间沟通的时间和距离，甚至改变了生活和消费模式。

互联网的出现固然是人类通信技术的一次革命，然而，如果仅仅从技术的角度来理解互联网的意义显然远远不够。互联网的发展早已超越了当初的军事和技术目的，几乎从一开始就是为人类的交流服务的。互联网迄今为止的发展，完全证明了网络的媒体特性。一方面，作为一种狭义的小范围的、私人之间的媒体，互联网是私人之间通信的极好工具。在互联网中，电子邮件始终是使用最为广泛也最受重视的一项功能。由于电子邮件的出现，人与人的交流更加方便，更加普遍了。另一方面，作为一种广义的、宽泛的、公开的、对大多数人有效的媒体，互联网通过大量的、每天至少有几千人乃至几十万人访问的网站，实现了真正的大众媒体的作用。互联网可以比任何一种方式都更快、更经济、更直观、更有效地把信息传播开来。

相对于其他媒体来说，网络在信息传播的速度上有着非常明显的优势。这中间的奥妙在于三个字，即“点击率”。这是网络区别于其他传统媒体的重要特点。“点击率”不单是可以计算信息被阅读的次数，而且可以直接增强信息传播的速度。在网络当中，一条信息的“点击率”如果高到一定程度，比如说被某一网站、论坛、社区等置顶，那么这条信息在随后的“点击率”将呈几何级数上升，传播范围将从某一特定的网站或社区等，就像“病毒蔓延”一样，迅速扩大到整个网络世界。

资料链接近几年中国网民人数增长图

现代社会，人与人之间的信息交换，不仅仅是“口口相传”。如果说广播电视的出现将生活世界带进了一个大众传播的时代，那么网络的出现和迅速普及则大大扩展了大众传播对生活世界介入的程度，同时加深了人们对信息技术的依赖程度。“地球村”、“信息高速公路”这样的名词正是对我们现时生活最为形象的概括。同时，随着网络在公众当中的迅速普及，网络舆论力量的逐步壮大，对于政府部门和领导干部来说，的确让人欢喜让人忧。

资料链接使馆被炸后的网络大塞车

1999年北京时间5月8日，以美国为首的北约野蛮轰炸中国驻南联盟大使馆后，中国政府提出了四项合理要求。美国国防部和北约试图用“拖”的办法将这一严重事件逐渐淡化，以便最终不了了之。一向标榜“公正”、“客观”、“自由”的西方舆论界在其报纸、电视上不是如实报道中国使馆无端遭到袭击的惨剧，而是别有用心地大肆渲染中国学生的抗议、示威、游行和所谓的“过激”行为。

在中国，263首都在线在5月8日开通“中国可以说不”专题网站，两三天内浏览量即达到数万人次，发布言论数万条，另有几十家商业站点和个人站点加入“声讨联盟”。搜狐的新闻频道访问量也从原来的近20万人次暴增至59万人次。网易在5月8日中国使馆遭袭击后三个小时，即在其首页开辟“强烈谴责北约暴行”的网上调查，24小时内即有36000多人参加。从5月8日到10日，由于访问人数巨大，流向又都集中在各主要新闻类网站上，因此出现了罕见的网络大塞车。在事件发生后18小时内，参与网易“反战论坛”讨论的用户达到2.4万人，24小时后突破3.6万人。“北青报”网站日访问量破万，比平时增加了4成。

有人把网络世界当作一个“自由的”空间，在这个舞台上，网民可以任意地、尽情地表演自己。“匿名”，使得网民在网络中的世界在两个向度上区别于现实生活：一是责任感；二是羞耻感。比如说发表言论，在网络上单个的网民可以不计较观点是否正确，只要是自己的、想得到的，就可以说出来，不用担心外人的指责；同时，在网络上发表言论，可以克服日常生活中的“团体压力”，不至于因为害羞或者胆小而不敢说话。应该说，网络的这种开放性从某种程度上，给公众提供了更多的表达观点的平台。这对于增强公众参与社会管理、表达主观愿望乃至增强政府部门和领导干部决策的民主程度都有着非常积极的意义。但从公共管理的角度看，网络上的舆论也带来了异乎寻常的压力。一方面由于是开放的，那么就难免有一些完全个人主观的、偏激的言论出现；另一方面，网民这个庞大的群体，由于在个体素质甚至动机上存在良莠不齐的现象，也就难免出现一些错误的、对政府部门和领导干部形象不利的言论。

资料链接一些领导干部对网络的五“怕”

一怕被指“作秀”。“木秀于林，风必摧之”，求“稳”不求“变”，与其在网络上备受关注，不如埋头做好工作。

二怕说错话。匿名性、平等性、即时性是网络媒体的主要特点，一些干部担心自己万一不小心说错了话，或者表达的本意被网民曲解，会很快被无限放大，百口莫辩。

三怕浪费时间，无法掌握真实信息。网友的建议意见，绝大多数是合理有益的，但也存在一部分不理性、不真实的声音，一些干部担心自己，或自己所在的部门、分管的领域“中招”。

四怕自己不了解相关技术。对前沿科技技术的把握不足，对信息安全掌握不够，担心学习能力不足，不足以掌握和应对技术层面乃至网民反映的需要解决的问题的能力。

五怕一些不愿公开的事情在网络的放大镜下被曝光。

在传统媒体的信息传播过程当中，有一个很重要的机制，就是所谓“守门人”、“把关人”、“看家狗”的机制。传统媒体传播出来的信息都必须经过媒体的选择。这种信息选择的机制，在一定程度上控制了舆论的方向。政府部门可以通过对“守门人”的掌控，进而控制传统媒体的舆论方向。这是由传统媒体的运作过程所决定的。但是，在网络世界迅速扩张的今天，这种情况发生了改变，主要原因就是网络世界无法像传统媒体那样设置非常严格的、彻底的“把关人”。在技术上，任何一个拥有网络的个人，都无须经过他人的选择、甄别、审核就可以轻松地将自己的信息发布在互联网上。当然，很多网站、论坛、社区都会设专门的管理人员，负责对信息的管理。他们可以删除一些他们认为不合适的信息，但是从目前中国互联网管理的情况看，这种力量显然不如传统媒体“把关人”的力量那么强大。因为对于一个网站、论坛、社区等网络空间，其生存的核心要素就是所谓的“人气”。你把人家的信息都删除了，谁还会到你那里去“溜达”，互联网的“海量空间”，足以让需要发布信息的人，找到自己合适的位置。所以，想要彻底控制网络信息，基本上是不可能的。

网络暴力是指网民在网络上的暴力行为，是社会暴力在网络上的延伸。每个人都可能成为网络暴力受害者，网络暴力的肆无忌惮，正在以其独有的方式破坏着公共规则、触犯着道德底线。网络暴民共有以下三个共同点：（1）主观动机，恶意制裁、审判当事人并谋求网络问题的现实解决。（2）采用方式，通过网络追查并公布传播当事人的个人信息（隐私），同时煽动和纠集人群以暴力语言进行群体围攻。（3）导致结果，在现实生活中使当事人遭到严重伤害并对现实产生实质性的威胁。

一般来说，公众都是利用网络正常地参与到社会政治生活中，发表有利于政府部门提高行政能力的建设性舆论。但需要看到的是，除了正常的参政议政的舆论外，也存在一些不良舆论。通常给政府部门造成压力或进行攻击的不良网络舆论主要有两种。一种是所谓的“网络情绪型言论”。“网络情绪型言论”的产生同某些网民个体有着直接的关系，往往是社会公众整体中占比例非常小的部分人，有时甚至是单个的个人，由于他们的某些利益受到损害，进而发布一些带有强烈主观色彩的偏激言论，给政府部门形象带来伤害。“网络情绪型言论”应该受到充分重视。因为这些言论的范围如果逐步扩大，加上捕风捉影、上纲上线，将不但伤害到政府部门的形象力，更会危及整个社会的和谐和稳定。另外一种不良网络舆论就是“网络谣言”。需要指出的是，由于发布者的匿名性，网络谣言比现实生活中的谣言更容易产生和传播。政府部门一旦在网络上发现谣言，应该以最快的速度辟谣，将谣言带来的危害减小到最低程度。

资料链接 2008年网络流行语排行榜

流行缘由：从字形上看，“囧”像愁眉苦脸的脸部表情，从台湾流传开来。

话语含义：郁闷、悲伤、无奈、无语等等。

流行度：百度：14800000，谷歌：27900000，合计：42700000

流行缘由：在河北沧州警察虐杀歌女事件的网友议论中开始出现，阜阳“白宫”举报人离奇死亡后流行于网络。

话语含义：表示警方“自杀”的结论不能令人信服。

流行度：百度：30400，谷歌：14300000，合计：14330400

流行缘由：一种由民间It力量发起的产业现象，其特点表现为仿造、快速化、平民化。随着山寨手机的流行挂在网民嘴边。

话语含义：源于广东话，指盗版、克隆、仿制。

流行度：百度：9680000，谷歌：2250000，合计：11930000

流行缘由：一名女学生接受央视采访时的话，称自己上网时弹出个网页“很黄很暴力”。网友怀疑她没有说真话。

话语含义：讽刺为了宣传需要，编造出台词配合采访等弄虚作假的行为。

流行度：百度：1980000，谷歌：5250000，合计：7230000

流行缘由：瓮安事件新闻发布会上，发言人介绍案情时提及当事人半夜到桥上做俯卧撑一事。网友认为缺乏合理的逻辑依据。

话语含义：指事物虽荒谬，却又无可奈何。形容网友在一些问题上因某种原因引而不发，或做中立状。

流行度：百度：2460000，谷歌：4230000，合计：6690000

流行缘由：日本动漫中有“受到强烈电波冲击”场景，后简译成“被雷到”。

话语含义：受惊吓，感到震惊。

流行度：百度：2410000，谷歌：2170000，合计：4580000

流行缘由：“艳照门”事件中，女主角钟欣桐承认“以前是太天真太傻”。与此时流行的另一句“很黄很暴力”相映成趣。

话语含义：找借口，避重就轻、为自己开脱。

流行度：百度：1150000，谷歌：2310000，合计：3460000

流行缘由：广州电视台问一位市民对“艳照门”的看法，市民回答：“关我鸟事，我出来买酱油的。”

话语含义：道义上强烈关注某事，行为上明哲保身，受压抑的轻微呼喊。

流行度：百度：610000，谷歌：2380000，合计：2980000

流行缘由：中国足协副主席谢亚龙认为女足最需要训练的是“叉腰肌”，但事实上人体并没有这块肌肉。

流行度：百度：365000，谷歌：263000，合计：628000

流行缘由：一个帖子发起网友给自己写墓志铭，有人曾写下“死者情绪很稳定”。在一些矿难中，媒体常说“死者家属情绪很稳定”。

话语含义：讽刺某些媒体报喜不报忧、拍马屁的作风。

流行度：百度：694，谷歌：91500，合计：92194

流行缘由：拉萨骚乱时，照片作假，被网友揭穿，加上主持人卡弗蒂攻击中国人。

话语含义：错误、张冠李戴、虚假、无知、偏见的代名词。

流行度：百度：141000，谷歌：156000，合计：297000

第十一章学会运用和引导网络二、政府也要做“网民”

网络大潮，汹涌澎湃。政府要将令自己既喜又忧的网络引导好，尽最大可能地发挥网络的积极作用，就必须置身其中，自己也来做“网民”。其实，政府上网早就开始了。将政府管理建立在信息技术、办公自动化技术和网络技术基础之上的一种全新的政府治理模式——电子政府，对各级领导干部来说，早已不是陌生的概念。

20世纪90年代以来，随着经济全球化步伐的加快，知识经济时代的到来，西方国家的信息技术和网络技术在社会组织、企业组织以及公民个人家庭中得到了广泛应用。为了适应信息社会发展的要求，美国、英国、日本等发达国家纷纷加快“信息高速公路”建设，推动电子政府的构建，并取得了重要进展。中国的“信息高速公路”建设虽然起步较晚，信息技术、网络技术在企业、社会组织以及公民个人家庭的运用相对滞后，但目前的发展势头很猛，因此，推动政府管理信息化，加快电子化政府建设的步伐，对中国用信息技术改造传统的政府治理将产生深远的影响。

从政府的公共政策制定方面来看，推进政府管理信息化，建立电子政府，可以大大提高公共政策制定的科学性和有效性。公共政策的制定，是通过一系列行政决策实现的，而决策的科学性、及时性、有效性，不仅是公共政策制定的基础，也是政府实行有效管理的前提和条件。电子政府的建立以及网络技术的运用，将会对行政决策产生深刻的影响。首先，可以促进决策的科学化和民主化。电子政府建立后，将会有一个专门的决策支持系统，通过这个系统，一方面，政府可以及时获取大量准确的信息，使决策的许多方法，如统计方法、系统分析方法、可行性论证方法、群体讨论方法等变得简单化、可操作化，从而大大提高行政决策的科学性；另一方面，通过网络，可以使广大民众随时了解政府的决策过程，并及时向党和政府提出自己的建议和看法，从而大大提高行政决策的透明度和公众参与的积极性，提高决策的民主化程度。其次，行政决策支持系统的建立和网络技术的应用，还可以大大提高行政决策的及时性和有效性。在传统的政府管理活动中，决策和执行是严格分开的。当一项决策在执行过程中发生了问题之后，通过层层上报，才能反映到决策机关那里。而电子政府的建立，则可使行政执行中的问题很快地通过网络反映到决策机关，从而对执行中的问题及时作出反应，提高行政决策的及时性和有效性。

“政府上网工程”是电信总局和相关部委信息主管部门策划发动和统一规划部署，各省、自治区、直辖市电信管理局作为主要支持落实单位，联合信息产业界的各方面力量（ISP/ICP、软硬件厂商、新闻媒体），推动我国各级政府各部门在163/169网上建立正式站点并提供信息共享和便民服务的应用项目，构建我国的“电子政府”。1999年年初，中国最大的电信企业（同时也是中国最大的ISP）“中国电信”会同几十家国家机关的信息中心联合发起“政府上网工程”，并将1999年确定为“政府上网年”。

从对政府公共服务的影响方面来看，推进政府管理信息化，建设电子政府，可以改善政府的公共服务，提高服务质量。首先，政府可以通过网络，向社会及时、准确地传递信息，可以大大提高政府提供服务的效率，克服官僚主义等弊端。电子网络政府的建立，不仅可以减少机构和中间管理层次，减少政府的公职人员，降低政府提供公共服务的人力、物力、资金成本，有利于提高行政效率，而且还有利于克服政府长期存在的官僚主义作风。其次，从接受服务的社会公众来看，电子网络政府的建立，为他们获取政府提供的各种服务提供了更加便利的条件。一方面，通过网络政府，可以把政府承担的各类公共服务的内容、程序、办事的方法等向行政区域内的所有单位、个人予以公布，使广大群众做到心中有数；另一方面，政府可以通过网络，提供“一站式”和24小时的服务，使过去必须要到多个部门去办理的事情，在政府提供的网络窗口，很轻松地就可以得到办理，而且还不受时间和空间的限制，使企事业单位、公民个人有可能在足不出户的情况下，就可以获得服务。

截止2009年年初，江苏镇江市所有市级机关部门、辖市区委、辖市区机关部门、乡镇（街道）和村（社区）党组织都实行了党务公开，全市共设立党务公开栏1981个，触摸屏129个，局域网182个，互联网站108个。党务公开已经成为全市各级党组织的一项基本工作制度，成为领导干部开展工作的一种思维习惯和自觉行动。镇江市规定党员可以采用口头、信函、电报、传真、电子邮件等形式，申请要求公开所需的党务内容，各级党组织要在一定时限内答复。

建立健全电子政府，全方位推动政府“上网”，推行电子政务应用可分为五个阶段：

第一个阶段，政府要在互联网上建立一个门户网站，这是一个标志。政府在互联网上的这个门户可以发布政府自身的各种各样的信息，比如说政府的组织结构，政府各个部门的职能，办事导向，新闻，等等。但是，整体上来看，这个阶段中政府和公众、企业整体上都处在一种被动状态。政府在门户网站上发布信息以后，企业和社会成员看不看，政府并不知道。而企业和社会公众也是被动的，因为上网以后，看到这个门户网站有些信息，浏览以后，知道政府有哪些机构，可以办哪些事情，但是也没有主导行为。

第二个阶段，政府与用户的单向互动阶段，比上一个阶段更高一级。这一阶段，政府不仅仅通过门户发布信息，而且开始提供很简单的服务，比如说过去到政府来办事，要到政府来领表，现在可以不到政府部门来了，政府部门把这个表就放在门户网站上，让企业或者社会成员下载，下载以后再填表，这个时候政府有了主动的行为，用户虽然不能和政府互动，但是可以通过网络，比如说对表格的填写可以向政府发问。这个时候进入了一个政府与用户的单向互动阶段，政府是主动的，用户是被动的。

第三个阶段，政府与用户两方面都出现主动行为，产生了双向互动。政府不仅仅在网上给用户，给企业，给公众提供下载的表格，而且企业或者老百姓填好以后，再通过网络传回给政府，这个时候就出现了政府和用户、企业、公众的双向互动。但这时候还没有到网上办事阶段，仅仅是不要讨论了，填好表格以后，不要直接送到政府机构，通过网络把填好的表格传回政府。

资料链接中国城市政府门户网站电子政务实现度（EGR）前20名

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第四个阶段，网上办事阶段，或者说通过网络来处理事务的阶段。以纳税为例，一个企业给税务部门交税、报税，首先从政府的门户网站上把要填的表格下载，填好，然后再把这个表格通过政府的门户网站传上去，当政府机构收到这个企业的纳税报告以后，通过网上把企业在银行账户上的钱划到国库里面，当这个过程都能够通过网络完成以后，才算政府在网上可以处理事务了，老百姓、企业可以在网上办理事务了。通过审核、划账，把纳税的这部分钱直接、安全地划转到国库里面，又不出差错，这就是在网上处理事务，只有当这个过程在网上完成以后，才可以说在网上报税这个电子政务的应用已经实现了。

第五个阶段，电子政务更成熟的阶段。这个成熟阶段有一些带有共性的特征。第一个特征，政府文件的电子化必然导致公务处理和政府业务流程的重新设计和机构的重新组合。传统的公务处理，起草、审批、流转，这个过程和电子化以后的政府公务处理是不一样的。过去是靠手工，现在是在网络环境下，都是面对计算机屏幕。那么政府文件的电子化，以及由于文件的电子化所引起的公务流转程序的变化，必然要求政府传统的业务流程进行重新组合，甚至要引起这个组织机构的重新调整，这是一个很重要的特征。第二个特征，政府公务人员和用户的界面由传统的窗口、柜台、办公室变成计算机屏幕了。过去，老百姓、企业到政府来办事，都是到办公室，或者到一个窗口，都是面对面直接打交道，现在面对的是计算机屏幕，公务人员处理事务，办理审批，面对的是计算机屏幕，同样，企业或者公众要在政府办事，面对的也是一个计算机屏幕。这样一种界面的变化，必然导致政府运行模式的改变，甚至会引起政府内设机构的改变。第三个特征，构建电子网络政府、推动电子政府发展不仅仅是将现有的政府业务电子化，而且要对现有的政府业务进行信息化的改造。这是非常重要的特点，也是比较难的一个问题。通过推动电子政务，不是把传统政务过程、政务流程简单地信息化、电子化，而是反过来运用信息化、电子化对传统的政务进行改造，这有相当的难度，也是我们在推动政府信息化的过程中，推动电子政务过程中最容易被忽视、最不易解决好的问题。

第十一章学会运用和引导网络三、做强做大主流网站

主流网站是指由我们党和政府领导、反映社会主义核心价值体系的网站，包括各级党委和政府建立的网站、党的传统媒体建立的网站和其他以弘扬社会主义核心价值体系为使命的网站。

经过多年的建设和发展，我国主流网站的影响力越来越大，在现实生活中发挥着越来越重要的作用。从政府类网站看，过去许多政府机构把网站当作摆设，建而不用，访问量很低，互动性也比较差。现在多数政府机构对本系统网站越来越重视，主动利用网站开展政府工作，第一时间发布本系统的动态信息。从新闻类网站看，目前我国已形成以8家中央主流新闻网站为龙头、20多家地方主流新闻网站为骨干、其他政府新闻网站为补充的主流新闻网站体系。这些主流新闻网站大多脱胎于优秀的传统媒体，开创了主流网络文化阵地新局面。

资料链接 2009年第一季度中国互联网

受众接触次数最多的媒体/渠道统计

我国主流网站的发展虽然取得了很大成绩，但整体状况不容乐观。目前，在我国的互联网整体格局中，主流网站无论影响力还是经济实力都处于弱势，与一些商业网站相比差距较大。首先，现实影响力有限。我国互联网的影响力以新浪等几大门户网站为排头兵、以各类专业网站为主力军，主流网站在点击率、影响力、知名度等方面都难以和这些门户网站比肩。其次，内容稍显呆板。一些主流网站尤其是地方主流新闻网站的内容不少是传统新闻媒体的信息转载和简单堆积，比较呆板，“千网一面”；主流网站文化产品创新的能力不够强，广大网民喜爱的网络娱乐和网络应用的有关内容缺失，导致点击率低、影响力有限。再次，经济实力不强。在目前的体制机制条件下，主流新闻网站的经费除了政府财政拨款或者主办单位资助，经营收入主要来自无线增值、网络广告、建站技术服务、信息服务等项目，盈利模式基本上模仿商业网站。从整体上看，各主流新闻网站的盈利模式都比较单一，核心竞争力不强。

切实加强主流网站建设，真正使之做大做强，使其成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间，需要按照科学发展观的要求，在技术、内容和经营管理等方面多管齐下。

第一，在技术方面，主流网站应加强网络技术开发，增强自主创新能力。互联网业务是建立在技术创新基础之上的产物，技术的发展不断带动新业务、新领域的出现。加强网络技术开发研究，是增强市场竞争力和运作水平的基础。我们必须高度重视主流网站新技术的应用，推动主流网站尽快建立一套科学完整的技术创新体制机制，不断提高技术应用水平。要加快健全以政府为主导、企业和科研机构为主体、市场需求为牵引，以应用促研发、产学研用相结合的科技创新攻关体系，保证网络关键技术的研发与互联网自身的发展相适应。主流网站应当时刻跟踪新技术、新业务，组织技术力量制定技术发展路线图和中长期技术规划，做到始终处于技术发展最前沿。

第二，在内容方面，主流网站应坚持以人为本，尊重网民、服务网民，实事求是、公开透明，提高舆论引导能力。随着互联网的迅速发展，网络舆论也逐渐走向意识形态的前沿，对社会精神生活和人们思想意识发挥着越来越重要的影响。主流网站要提高网上舆论引导能力，需要做好几项工作：一是把握时点，反应快捷。面对重大事件特别是突发性事件以及涉及民生的热点问题，主流网站应在第一时间发布信息、抢占先机，力争把党和政府的政策主张、处理问题的态度、解决问题的举措最早、最快、最准地告诉广大网民，压缩负面消息的传播时空，把公众情绪引导到健康理性的轨道上来。二是实事求是，敢讲真话。掌握舆论主动权和主导权，敢讲真话是前提。主流网站应勇于面对社会热点和难点，开诚布公地用真实的信息、真诚的态度给群众释疑解惑，消除误解和隔阂，理顺情绪，化解矛盾。三是超前策划，主动引领。目前，我国有的主流新闻网站在重大事件的超前关注和整体策划上还落后于传统媒体和商业网站。在一些重大社会热点问题面前，事后宣传的方式在互联网时代只能让主流新闻网站陷于被动。这就要求主流新闻网站必须围绕重大活动、重大事件、重大主题进行超前策划，适时主动设置网络议题，掀起网络舆论高潮，占领网络舆论制高点。

资料链接中国大陆分类域名数量与比例(2009年6月)

1. 数量（个）：12，963，685，占域名总数比例：79.7%

2. 数量（个）：2，811，383，占域名总数比例：17.3%

3. 数量（个）：398，801，占域名总数比例：2.5%

4. 数量（个）：85，693，占域名总数比例：0.5%

合计数量（个）：16，259，562，占域名总数比例：100%

第三，在经营管理方面，主流网站应把党管媒体原则与市场经济规律有机结合起来。互联网是新生事物，其建设和管理没有经验可循，一切都需要在实践中不断探索。主流网站在坚持党的领导、把握正确导向、坚持用社会主义核心价值体系引领多样化社会思潮的前提下，应按照市场经济规律加快改革步伐，增强自主经营、自我发展、自我约束能力，实现社会效益与经济效益有机统一。其中，努力提高自我“造血”功能是一个尤为重要的问题。加快发展壮大主流网站，无疑需要巨大的资金驱动。在网站建立的起步阶段，政府给予一定投入、加大“供血”是必要的，但这并非长久之计。真正解决主流网站的发展问题，必须解放思想、更新观念，增强其“造血”功能。当前，可通过一系列加强主流网站建设的改革，从制度层面建立与文化产业发展相适应的投融资体制和资本运作环境，以保证主流网站有持续健康发展的后劲。《人民日报》2008年12月12日，第7版。

第十一章学会运用和引导网络四、“网络问政”与“问计于民”

以前，由于资讯不发达，许多社会问题被掩盖了，而网络的发达使得许多问题显性化。要直面问题才能解决问题，堵、躲、压的做法，永远解决不了问题。一个开明的、先进的政府是不怕老百姓揭发问题的，合法揭发问题，在根本上有利于促进政府廉洁高效。

网络新闻的网友评论、BBS论坛和博客，目前构成了网络问政平台的主要方式。网民通过这个平台发表言论，交换观点，形成了强有力的舆论空间，使互联网越来越凸显出表达民意的优势，越来越受到党和政府的关注。“网络问政”作为一种新颖的议政形式，给政府改进工作、制定政策提供了部分依据，在中国它尽管犹如一个刚出襁褓的婴儿，但其对中国政治的影响，对改善政府治理的积极作用，正在引起各界的重视。

资料链接博客参与成为两会报道新看点

在近年的两会报道中，人民网、央视国际、新浪网、搜狐网、浙江在线等，均开设了博客专栏。新华网开设了“博文选登”栏目。人民网开通的“两会博客”设有“代表委员博客”、“记者博客”和“博客写两会”等几个专栏。由人大代表政协委员以实名方式进驻，发表参政议政的体会，有的代表委员还在博客上公布了自己的议案、提案，广泛征集网友意见。中央电视台参与两会报道的主持人几乎都开设了以个人命名的博客，如“小丫跑两会”、“柴静两会观察”、“伟鸿看两会”、“马斌读两会”、“小崔会客”、“小撒探会”等。有评论认为，两会博客无论对于收集民意，还是对于民意表达来说，都不仅仅只是一种时髦形式，而是确有其直接性、广泛性、真实性、辩论性等优势和便利。

时下，“网络问政”平台的准入门槛低，只要把一台电脑连上互联网，任何人都可以在这个平台上发表自己的观点和意见。由于虚拟平台具有的匿名性和私密性，这种传播活动吸引了更多的人参与其中。但不管是什么样的网上传播，只要过程是公开的，对象是公众的，也就等同于在现实的公共场合发表言论，就应当遵守公开发言必须遵守的道德和法规，承担相应的责任和义务。

近年来，发生了一些典型的“网络问政”事件。

2008年8月1日，山西省娄烦县某铁矿发生了山体滑坡的事故，根据当地媒体的报道，有11人被埋。后来，此事被当地确定为一起因为山体滑坡所致的自然灾害。8月底，《瞭望东方周刊》记者孙春龙发表《娄烦：被拖延的真相》，指出娄烦事故存在着瞒报谎报的行为，死亡人数至少在41人以上，是一起重大责任事故。但报道并没有引起反响。9月15日，一封致山西省长王君的举报信出现在孙春龙的博客上。这封信终于引起了中央领导的重视，并最终促成国务院组成调查组彻查娄烦事故。孙春龙事后坦承自己承担了极大的压力，“感谢温总理……他的批示让真相大白，也让我得到佑护。”

<h3>灵宝王帅案</h3>

河南省灵宝市24岁的青年王帅，因网上发了一个帖子，以讽喻的手法，把灵宝农民毁掉被占耕地上的青苗和果树，戏称为“抗旱绝招”。他的帖子，被当地政府看做造谣、污蔑和诽谤，败坏了政府的名声。于是2009年3月6日，办案民警在上海将王帅抓获并刑事拘留。在上海和灵宝两地的看守所，他一共被关押了8天。媒体记者予以报道，网民纷纷发帖声讨。后来，灵宝市政府派专人赴上海向“王帅发帖事件”的主角王帅道歉，并给予王帅783.93元的国家赔偿。灵宝市公安局主管副局长和两名办案人员被暂停职接受处理。

<h3>罗彩霞事件调查结果公布</h3>

2005年，罗彩霞复读一年后考取天津师范大学。罗彩霞向媒体反映，2009年3月，她在办理网上银行业务、教师资格证时，发现自己的身份被王佳俊盗用，于是于3月18日报案。5月5日，有媒体将此事曝光。网络上此事的帖子成了热帖。网友们义愤填膺，媒体积极跟进，事件持续升温。

备受关注的“罗彩霞事件”调查结果6月2日公布，王佳俊之父王峥嵘因伪造、变造国家机关公文、证件、印章，涉嫌犯罪，已被湖南省邵阳市人民检察院批准逮捕，交由司法机关依法处理。涉及此案的邵东县一中教师张文迪、原邵东县公安局界岭派出所所长姚亮生因违纪违规，被邵东县纪委立案查处，分别受到留党察看一年、降级处分和留党察看一年、行政降级处分。

罗彩霞和王佳俊均为2004年邵东一中298班应届文科毕业生，两人同时参加高考，罗彩霞成绩为514分，王佳俊成绩为335分。王峥嵘经王佳俊班主任老师张文迪，获得了罗彩霞高考成绩等相关信息，随后通过伪造罗彩霞的迁移证、高考档案，并通过同学关系最终使女儿王佳俊被贵州师范大学降低20分定向补录。

湖南省联合调查组表示，这起事件是2004年高考招生过程中在湖南省邵东县发生的一起个案，性质恶劣，社会影响极坏，是一起严重的违纪违法案件。

当然，网络也有自身的弱点，那就是信息的准确性无法核实。有些不实信息，经网络广泛传播后，混淆人们的视听，影响国家正常的政治和经济生活秩序。还有的人出于种种目的，在网上对政府和政府的政策加以诽谤和诋毁。这诚然有网络自律和公民媒体素养不够的问题，但最关键的，还是有关政府部门解决问题不够及时。没有官方的权威声音去澄清，民间的传播就会产生负面效应，从而引起人们的心理恐慌。

网络的作用已经渗透到社会的各个领域，“网络问政”程度已经越来越深入、范围越来越广泛，“网络问政”的势头不可阻挡。最大化地发挥网络的积极功效，抵消网络的消极作用，体现科技造福人类的先进面，已经成为政府部门必须要面对的问题和挑战。必须站在推进民主政治建设的高度，站在把网络作为民主政治建设的重要手段和工具的高度，把“网络问政”保护好、发挥好、引向深入。保护好广大网民对国家民主政治建设的重视和热情，通过举办网上论坛、办好网上评论栏目等形式充分调动网民建言献策的积极性。

传统的反映民意的途径，一是媒体的监督批评类新闻，如央视的焦点访谈栏目等；二是各级政府部门报送的相关资料，如高层了解民意的通道在新闻之外主要是通过新华社的内参等内部刊物；三是逐级政府上报的材料；四是政府本身存在的以信访局为代表的一些倾听民意的机构。而以网络为代表的多种媒体的新出现，则为相关决策者提供了另一个更为全面更为集中的民意反映。

资料链接吉林省委书记王珉致人民网网友的信

非常感谢广大网友对吉林省的关心和支持。

吉林省委一直把网络作为联系人民群众的一条重要桥梁纽带，人民网开通“地方领导留言板”以来，我高度关注并认真浏览广大网友的留言，经常被网友关心吉林改革发展的热情和诚意所打动。

网友留言的信息采集、督促落实和回复工作，已责成有关部门具体承办。网友反映的具体问题，已要求相关部门和地方认真调查核实，妥善处理；网友提出的宝贵意见和建议，将在省委、省政府的决策部署中充分吸纳和体现。

今后，我将继续关注网友们的每一条留言，充分利用网络荟萃民智民力，关注民生诉求，努力为吉林人民造福！衷心希望各位网友能一如既往地关注吉林、支持吉林，多为推动科学发展，构建和谐吉林建言献策！

最后，祝愿人民网“地方领导留言板”越办越好！祝愿各位网友身体健康、工作顺利！

近年来，一些地方举行的通过网络“问计于民”的活动，大都得到了广大网民的热烈回应。事实表明，在涉及民生的诸多问题上，只要政府及相关部门能够进行科学、民主决策，能够大胆“问计于民”，充分吸纳民众意见，就一定会收到良好的意见和建议，因而，就可能会获得更好的预期效果，最终据此出台的措施也就更有针对性，更能得到群众的大力支持和拥护。因此可以说，“问计于民”可谓是集科学、民主、和谐、高效于一身。

政府和领导干部在作出重大决策特别是涉及民生问题的决策时，都应“问计于民”。这一“问”体现了对“民”的固有权利的尊重，可以有效防止某些领导干部单方面拍脑袋决策，更能够避免即将出台的政策被人为地抹上神秘色彩，以免使公众因为不甚了了而引发种种不必要的恐慌。面对公众五花八门的“计”，领导干部要做好心理准备，因为公众的“计”，与预期取向相一致固然最为理想，但有时候也可能相反。当然，通过网络“问计于民”，政府和领导干部本身要有自己正确的姿态。“问计于民”的目的就是要得到真实的民情、民意，而要想得到真话实话，一方面，领导干部要摆正位置，平等待人，躬身下问；另一方面，要做到信息公开，让人民了解更多的情况，这样才有可能提高公众参与“献计”的热情，保证公众“献计”的质量，从而真正实现通过网络“问计于民”的初衷。

在网民数量急速增长的今天，面对这样一个新兴平台的崛起，领导干部在想什么？他们的行政方式、行政理念会发生哪些新的变化？这些变化，在普通民众的心里会激起什么样的涟漪？对我们的电子政务、行政环境建设，又将产生何种投影？越来越多的信息表明，重视学习互联网知识，重视“网络问政”和“问计于民”，提高各级领导干部的相关水平和驾驭能力，已经成为时代的要求。

第十一章学会运用和引导网络延伸阅读一个县委书记的“网络行政”之路

2006年3月8日，我以实名在天涯虚拟社区上“登陆”，霎时间，各路“网客”的帖子便蜂拥而至，或怀疑，或质疑，或嘲笑，或叫好，但更多的是指责。指责者认为县长实名上网是作秀，不是好县长好公仆，有捞取政治资本之嫌。怀疑也罢，指责也罢，我终究“挺”过来了，并以真诚和宽容赢得了“网客”们的最终接受与肯定。

<h3>由网络社区转向政府网站建设</h3>

2007年7月，临高政府网站正式成立。我们办网站的初衷是：让临高政府网成为政府和百姓联系与沟通的平台，通过它去面对社会，面对百姓征求建议，了解民心民意。但让我意料不到的是，网站如今成了县委县政府依法行政、民主行政的重要载体，成了群众获取政务信息、监督政府及其工作人员的特殊有效方式，成了党和政府联系群众的桥梁。

县级政府网站在国务院信息化工作办公室绩效评估中，绩效得分低于部委网站、省级政府门户网站和地级政府网站，这就更加坚定了我们做好县政府网站的决心。在日常的政府网站工作中，我们坚持做到五个方面：

信息公开。发布政务信息就是向社会公开政府工作，让公众知情、参与和监督，这是政府门户网站的首要功能。始终坚持“公平公开公正”和“便民利民”的原则，尽可能地扩大信息公开范围。

网上沟通。政府网站是政府和公众沟通的桥梁，通过建立“论坛”、“书记对话”、“县长互动”、“乡镇书记镇长热线”、“局长热线”、“百姓心声”等栏目，及时听取社会公众对政府工作的意见、建议、要求及社会呼声，县领导和各镇各部门领导都以实名上网并及时答复和解决他们提出的问题，从而化解矛盾，密切政府与公众的关系。

网上办事。根据群众反映的问题，县领导在网上作出批示，要求或责成督查组或相关职能部门及时进行督查和解决，并将督查和解决的过程与结果及时在网上反馈，让整个为民办事过程阳光透明，全程接受群众的监督，力求达到群众满意的目标。

网上监督。实行民主监督，是政府建设的重要方面。我们开设了“政风行风”专栏，在网上公布监督部门、监督电话等，为社会和公众提供民主监督手段，促进政府公职人员保持廉洁高效的工作作风。

对外宣传。充分利用网络优势，全面展示临高风貌与发展优势，宣传经济建设、政治建设、文化建设和社会建设所取得的成就，致力提高临高知名度和树立临高发展新形象，进一步扩大对外开放，促进临高经济的持续快速健康发展。

<h3>网络行政让我们受益匪浅</h3>

首先，促进了政府职能的转变，树立了党和政府的良好形象。推行网络行政以来，县政府的工作职能确实发生了较大的转变，政府工作人员的服务意识在不断增强，政府部门的工作效能比以前有了很大的提高。县委县政府为百姓办了不少实事好事，让百姓实实在在地感受到了党和政府的关怀。

其次，进一步密切了党群关系，推动了干部队伍建设。临高政府网为临高民众与政府直接对话提供了快捷通道，让民众与政府“零距离”。群众的问题、呼声可以直接反映到县委县政府那里，而且群众也很惊喜地看到，只要他们反映的问题是真实的，政府都及时地给予回应并加以解决。这使群众真正感受到了共产党还是为人民服务的党，政府还是为人民谋幸福的政府。网络为群众监督政府及其工作人员开创了一种新的舆论监督形式，无时不在无处不在的监督对于推动临高干部队伍建设，尤其是干部的作风建设起到了很大的作用。

临高政府网为推动临高经济社会发展营造了良好的舆论氛围。临高政府网引来越来越多网友的关注，随之而来的是越来越多的人也在关心着临高的发展与未来。我曾在网上发帖征求意见：临高县内的非法网吧和露天音乐烧烤园相当多，影响了当地居民的生活，如何治理？很快即有网友提供了有价值的意见和建议。我们也努力通过这个平台招商引资，已经有好几批人到临高实地考察，具体投资项目正在酝酿中。许多网民(其中不乏有真知灼见者)都针对临高的发展提出许多极有见地的意见和建议，这些意见和建议已经或者即将成为县委县政府作出发展决策的参考。

<h3>对网络行政的理论思考</h3>

临高县的网络行政尚属起步阶段，进一步推行和规范网络行政，还有不少工作需要努力完善：

一是提高干部的思想认识，这是进一步推行和规范网络行政的前提。要多跟各级干部分析社会新形势，讲清网络行政的利益关系，让广大干部深刻认识到，网络行政是执政为民的重要举措，是实现好、维护好和发展好人民群众根本利益的重要途径，从而自觉地成为网络行政的主体。

二是加大信息系统的建设与管理力度。要把电子信息系统的建设经费预算列入财政年度预算，保障经费投入，为推行网络行政提供有利的物质条件。此外，进一步完善对电子信息系统的管理，确保信息输送的新鲜、畅通和安全。

三是加强专业队伍的建设力度。建设一支素质精良的电子信息系统专业队伍是网络行政赖以生存和发展的必要条件，重视这支队伍的建设，通过“外引内培”、安排编制、待遇从优的途径和办法，引进、培养和留住专业人才，为推行网络行政提供人才保障。

四是加快网络行政的制度建设。网络行政的推行和规范呼唤出台相关的法律、法规予以保障。建议国家和地方的立法机关要进一步完善与网络行政的相关的法律、法规，从履行法律的高度，要求各级政府推行和规范网络行政，监督各级政府及其工作人员的网络行政行为，严肃追究不依法推行网络行政的政府部门或工作人员的责任，以达到依法行政、高效行政、阳光行政的目的。

(资料来源：人民网2008年7月10日)

第十二章自觉接受媒体监督一、阳光是最好的防腐剂

人类社会的演进史表明，权力无论是作为政治上的强制力量，还是作为职权上的支配力量，都是一柄“双刃剑”：如果运用得当，它可以为人类社会进步带来巨大利益；如果运用不当、对权力的制约和监督缺失，则会给社会民众造成深重灾难。从积极角度看，权力的公共性、等级性、整合性、工具性、有限性等，确保了权力能够维护公共秩序，实现社会民众的公共利益。从消极角度看，权力的扩张性、干预性、支配性、诱惑性、腐蚀性等，又使不受制约和监督的权力极易蜕变为少数专断者谋取私利、损害公益的工具。

阳光具有除菌、消毒的功能，它能增强人体免疫力，让万物充满勃勃生机，是最好的防腐剂。让权力在阳光下运行，意味着权力公开、透明、公正、合理地行使，防止权力行使者滋长贪欲、越轨行权、腐败变质。

建立一个信息公开、政务透明的“阳光政府”是新时期我国政治体制改革的大势所趋、目标所向。现在，许多领导干部感觉工作压力加大，官不好当了，因为有无数双眼在盯着。很多领导干部改变了行为方式，更加自律，不敢随便越权，成了公众面前的“玻璃人”。监督和被监督的关系，从来没有像现在这样明显。舆论在形成后马上会形成巨大的作用力施加于决策和决策者，特别在一些重大事件、与民休戚相关的决策上更是如此。我们不禁要说：阳光是最好的权力防腐剂。

今天，媒体监督是发展社会主义民主的重要形式，充分尊重媒体的监督权，善于发挥媒体的监督作用，显得更加重要。在社会主义市场经济条件下，公民社会逐渐壮大，权力监督的形式和力量进一步多元化，新闻媒体首当其冲、责无旁贷。同时，在民主法制建设尚待完善之际，通过媒体加强权力监督，能给政府自身带来长远利益；在经济体制转轨日趋深化之际，通过媒体加强对领导干部的监督，能够预防和曝光形形色色的腐败现象，为政府提供预警和威慑。当然，媒体监督应该是反映党和政府愿望的监督，是代表人民利益的监督，是着眼改革、发展、稳定全局的监督；而不是反映记者个人感情的监督，不是代表某个团体利益的监督，不是热衷炒作、一味揭露的破坏性监督，更不是独立于党领导之外的第四种力量。所以，媒体监督必须是建设性监督、科学监督、依法监督。建设性监督，就是把监督的立足点放在解决问题、改进工作、化解矛盾上，出以公心、服务大局，遵守纪律；科学监督，就是尊重规律、事实准确、全面客观，不偏听偏信，不被情绪左右；依法监督，就是内容合法、手段合法、程序合法。

从一定意义上讲，媒体监督是公众的知情权、表达权、参与权、监督权经由媒体传播而形成的客观效果。“知情”是媒体监督的前提，“曝光”是媒体监督的关键，“监督”则是“曝光”之后因媒体的传播和受众的共鸣而形成的一种客观效果。“阳光是最好的防腐剂”，媒体监督的威力就在于通过媒体曝光将事件的真相及相关问题公之于众，让媒体的阳光驱散恣意的阴霾，让滋生腐败现象的霉菌难觅藏身之地。媒体监督的本质在于客观和公正地报道事件真相、揭露有关问题，通过“曝光”的形式来满足和维护公众的知情权、表达权、参与权、监督权。“曝光”是媒体的重要职责，媒体的真正使命就在于充分满足和维护知情权、表达权、参与权、监督权，确保一切公权力在阳光下健康运行。

资料链接官员财产公开申报制度

官员财产公开申报制度起源于230年前的瑞典，有“阳光法案”、“终端反腐”之称。1883年，英国制定了世界上第一部有关财产申报的法律，1978年，美国颁布了《政府行为道德法》，正式确立了官员财产申报制度。官员财产公开申报制度迄今已在世界上90多个国家和地区生根开花，在亚洲的新加坡、韩国和中国香港、澳门地区，该制度对反腐败居功甚伟。

2009年2月28日，温家宝总理在与网友进行在线交流时说：“许多网友在网上提出为什么还不建立官员的财产申报制度，我认为这个建议是正确的，这应该是反对腐败的一项重大举措。”温家宝指出，要实行政务公开，也要对官员的财产收入实行公开。当然，这件事情要做得真实而不走过场，就必须建立制度和制定法律，并且长期地保持下去，使它收到真正的效果。

新闻媒体既是党和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌；既是社会的眼睛和良心，也是社会的预警雷达。监督既是新闻媒体拥有的重要权利，同时也是新闻媒体必须履行的重要职责，只有切实行使好监督职能，正确引导媒体导向，新闻媒体的“耳目喉舌”、“眼睛和良心”以及“预警雷达”的功能才能得到充分的发挥。现代社会是典型的媒体社会，媒体正在全方位地影响经济、政治、文化、社会等各方面，媒体监督应该成为国家政治生活的常态。在建设民主政治进程中，各级领导干部要努力学会“在舆论监督中生存”，以适应政务公开、党务公开的时代潮流。

胡锦涛在中国共产党第十七次代表大会上所作的报告中指出，“完善制约和监督机制，保证人民赋予的权力始终用来为人民谋利益。确保权力正确行使，必须让权力在阳光下运行。”“建立健全决策权、执行权、监督权既相互制约又相互协调的权力结构和运行机制。”“完善各类公开办事制度，提高政府工作透明度和公信力。”“重点加强对领导干部特别是主要领导干部、人财物管理使用、关键岗位的监督，健全质询、问责、经济责任审计、引咎辞职、罢免等制度。落实党内监督条例，加强民主监督，发挥好舆论监督作用，增强监督合力和实效。”胡锦涛在这段报告中谈到五个问题，并且都与新闻媒体和新闻媒体监督有着直接的关系：一是完善制约和监督机制，保证人民赋予的权力始终用来为人民谋利益。确保权力正确行使，必须让权力在阳光下运行。这其中也包含完善新闻媒体对权力的制约和监督机制，以确保权力的正确行使，在阳光下运行。二是建立健全决策权、执行权、监督权既相互制约又相互协调的权力结构和运行机制。这包含建立健全新闻媒体的监督权与决策权、执行权既相互制约又相互协调的权力结构和运行机制。三是提高政府工作透明度和公信力，这就要求权力部门尤其是各级政府要从保证人民赋予的权力始终用来为人民谋利益的高度出发，自觉接受监督，提高政府工作透明度，满足人民群众的知情权，从而增强自身的公信力。四是重点加强对领导干部特别是主要领导干部、人财物管理使用、关键岗位的监督，健全质询、问责、经济责任审计、引咎辞职、罢免等制度。这也是真正意义上的媒体监督的题中之意和内容所在。五是落实党内监督条例，加强民主监督，发挥好媒体监督作用，增强监督合力和实效。在这一点上胡锦涛在报告中强调了要发挥好媒体监督的重要作用，从而增强各种监督合力和实效。

当然，媒体要围绕中心工作进行监督，在监督上做党委政府的参谋与助手。当政府的重大决策和事关全局性的工作推出之前，首先由媒体充当侦察兵，调查情况，提出各种意见，为决策提供参考；一经“司令部”作出决策，媒体组织大规模报道，犹如“炮兵”万炮齐发，为中心工作提供舆论支持；随后各党政部门推进落实，如同“步兵”冲锋陷阵占领阵地。这时，媒体还要如“督战队”一般紧随其后，进行检查监督。

第十二章自觉接受媒体监督二、从“爱恨交加”到理解善待

以前，不少地方领导干部在对待新闻媒体的态度可谓是“爱恨交加”。所谓“爱”，总喜欢利用新闻媒体为形象工程“鸣锣开道”，为个人升迁“摇旗呐喊”，热衷于“报纸上有名，电视上有影，广播里有声，网络上有字”；所谓“恨”，一旦发生重大问题或突发事件等在媒体上被曝光、被炒作，不是下达“封口令”，就是摆起“鸿门宴”，以求“大事化小，小事化了”。殊不知，在经济全球化、信息网络化的今天，一味采取“堵、压、逃”甚至恐吓，往往适得其反，越抹越黑。

面对如潮般的信息流，面对日益专业化的新闻传播队伍，领导干部必须不断了解媒体知识，提高与媒体打交道的能力和技巧。而提高与媒体打交道的能力和技巧的首要一点，就是要理解媒体、善待记者。只有善待媒体、善用媒体，对媒体讲诚信，不欺骗媒体，才能不断加强和改进宣传工作，才能不断增强社会舆论的引导能力，使宣传工作更好地体现时代性、把握规律性、富于创造性，更好地履行党和人民赋予的责任和使命。

2007年10月12日，陕西省林业厅公布了陕西农民周正龙用数码相机和胶片相机拍摄的华南虎照片，照片摄于10月3日。据称，这组照片是自1964年以来，陕西对野生华南虎生存的首次记录，证明野生华南虎在中国境内没有灭绝！正当人们在现实社会中对此发现兴奋不已时，质疑这组照片造假的声音却在网上不断升级：“照片明显是用PS软件做出来的”、“拍的是‘纸’老虎或‘假’老虎”。

随后，华南虎专家、林业专家、中科院专家等权威机构和个人加入辩论。摄影网站“色影无忌”成为这场“打虎大战”的主战场，展开了一个多月的激烈争论，虎照风波迅速演变成公众事件。虎照“拍摄者”周正龙、中科院植物专家“打虎领袖”傅德志、陕西省林业厅官员关克成为本事件三位焦点人物。随后，美国《科学》杂志以揶揄的“口气”刊登虎照，美国《侨报》、新加坡《联合早报》也参加评论，更将这一事件推上了国际舞台。11月15日，四川一位网友称虎照原型系挂在他家中的一张年画，三天后年画生产商展示了其2002年制作的存档底版图。

对于网民来说，野生华南虎生存状态这一原本的事件核心成了无足轻重的问题，他们更关注事件中的政府诚信与官员操守。湖南网友王刚桥说：“如果政府缺乏诚信，就算镇坪真有华南虎，我们又如何能够期待这样的地方政府能够履行好保护之责？”《人民日报》2007年11月21日发表“人民时评”《“华南虎事件”让谁蒙羞》，直言不讳地批评地方官员的“诚信缺失”和“急功近利”。

第一，要理解新闻及其功能。善待媒体的前提是正确地理解新闻的功能，遵循新闻工作的规律。特别是，理解新闻和宣传的联系与区别。过去，新闻和宣传是一回事，而现在，新闻所承担的社会功能进一步多元化，除了作为影响舆论的主渠道，新闻也兼顾市场、产业。新闻传播的方式方法也进一步多元化。具体说来，新闻和宣传既有“联系”又有“区别”。新闻与宣传的联系在于：两者都属于传播范围；宣传借助新闻；新闻脱胎于宣传。做得好的宣传，完全可以隐蔽在新闻里。以新闻面目出现的宣传，可能是最有效的宣传。新闻和宣传的区别在于：宣传重符号，新闻重信息；宣传重重复，新闻重新意；宣传重观点，新闻重事实；宣传重时宜，新闻重时效；宣传重操纵，新闻重沟通；宣传有重点，新闻讲平衡。因此，管理宣传和管理新闻是两码事。管宣传，必然要管新闻。但是如果我们仍然用过去管宣传的方法来管现在的新闻，那么肯定是刻舟求剑，一管就死，一放就乱。因此，各级领导干部应该深刻理解新闻所担负的新的功能，理解新闻和宣传的差别，认识当代新闻媒体的特点，在新闻工作中认真遵循新闻规律。

第二，热情接待、积极配合。记者的采访无论是表扬，还是批评，都应热情接待、积极配合。对于前者，很多领导干部往往做得很好，而对于后者，一些领导干部有极强的抵触情绪。其实，热情接待和积极配合在任何时候都是十分必要的，因为热情可以拉近距离，加深感情；配合可以促进合作，消除成见。遇到媒体的监督就采取漠视甚至对抗的态度，其结果，要么“被人牵着鼻子走”，要么“被动挨打”，导致双方关系越搞越僵，这对组织和领导的形象无疑都是不利的。

第三，打造亮点、搞好宣传，掌握舆论的主动权，不能守株待兔，坐等媒体上门，而应化被动为主动，主动与媒体进行沟通协调。对本地区、本部门工作的亮点要主动邀请媒体进行采访报道，以亮点打动媒体，摒弃片面理解“少说多做”、“为政不在言多”的思维窠臼，避免陷入“媒体一加入便会添乱”的“小巷思维”。要树立主动意识，当工作平稳推进、进展顺利时要全面宣传；在工作某一方面取得突破时要重点宣传，在瞬间形成舆论强势。要了解媒体的意图，知道媒体的关注点和兴奋点，不可泛泛地宣传，只有找准媒体的兴奋点，全力配合，才能最终促成互动双赢。

第四，提高对媒体“批评”的承受力。领导干部必须增强对媒体“批评”的承受力，学会尊重多元化的媒体言论、舆论评论，多换位思考，促使自身思想观念、工作方式的转变，变想方设法阻止媒体“批评”为思考媒体为什么会“批评”，认真总结自身工作，深入查找问题症结，让舆论监督成为推动工作、解决问题的一种新动力。

第五，增强对媒体记者的说服力。领导干部要用雄辩的事实说服媒体，尤其是面对媒体的挑刺、曝光和突发事件时，要深入一线，迅速了解情况。很多领导干部在接受记者采访时，就像参加会议作报告一样，通读文件，或者泛泛而谈、废话连篇，如此种种，均为缺乏技巧的表现。领导干部要经常总结自己的工作，提高对自身工作的表述能力，尤其是在遭遇突发事件时，更要及时主动地站出来表明政府的态度，掌握话语的主动权。要在第一时间让媒体知道发生了什么、自己正在做什么、下一步想做什么。

第六，在宽容中沟通歧见、赢得共识。现代社会的利益主体多元化，必然会有多种意见和观点的出现。政府和新闻媒体在反映这些意见和观点的时候，出现不一致是正常的，因为各自站的角度不同。关键是双方要在一个宽容的氛围中和法律的框架下，沟通歧见、赢得共识、达成良性互动。可以预测，在以后中国社会的发展过程中，信息会越来越公开，新闻媒体和舆论监督，将会起到越来越重要的作用。

第七，善待媒体，就要讲关心、重服务。广大媒体工作者长期夜以继日奔波在采访现场，奋笔于案头灯下，他们的敬业精神应当得到全社会的理解和尊重，应当得到各方面的关心和支持。各级党委、政府和领导干部要切实加强对媒体工作的领导，从政治上、工作上、生活上切实关心帮助媒体工作者，努力创造良好的工作、学习和生活条件，切实维护广大新闻工作者的合法权益。新闻工作者协会也应增强服务意识，加强行业管理，发挥独特优势，创新工作机制，真心实意地为媒体工作者办实事、做好事、解难事，发挥好党委、政府联系媒体和记者的桥梁和纽带作用。

第十二章自觉接受媒体监督三、少批评媒体，多检讨自己

领导干部与媒体的关系问题，本质上是政府与人民群众关系的一种体现。人民群众在信息传播渠道上的多元和自由，正是他们在社会生活中的多元与自由的一种表现形式。以媒体为载体的舆论监督，既是监督公共权力，遏制权力腐败的“利剑”，同时又堪称保障公民知情权、表达权、参与权、监督权的“盾牌”。然而，现实中，经常有主管领导干部向媒体发火，把社会治安、医患关系、食品安全等问题的恶化都说成是“媒体惹的祸”。

传播学认为，媒体在传播事实、报道新闻过程，就会引起不同层次的人们的重视，从而形成社会舆论。而舆论在其酝酿和形成的过程中，会呈现出一种社会力量，这就是我们所知道的舆论力量。因此，西方一些国家将舆论监督视为独立于司法、行政、议会之外的代表公众力量的“第四种力量”。在中国，媒体也告别了计划经济时代的宣传定位，日益朝这个大方向趋近。各级领导干部必须要正确认识媒体的这种角色定位，对媒体有敬畏感，而不要动不动就伸出权力之手，横加指责，甚至粗暴干预。领导干部确实应该做到：少批评媒体，多检讨自己。

在信息化社会中，像计划经济时代那样让媒体完全按照政府指示办事的时代已经改变了。这对习惯了灌输意图、主导议题的领导干部来说，首先应该顺应时势，尊重新闻媒体的规律，重视媒体、善待媒体，尝试用传播理念和技巧去把握政府与媒体的关系，少批评媒体，多检讨自己。

资料链接 “天价烟局长”被双开

据介绍，2008年年底，被网民称作“最牛房产局长”的周久耕对媒体发表不当言论以及消费高档香烟、戴名表等行为被曝光后，引起了南京市委、市政府和江宁区委、区政府的高度重视。纪检监察机关迅速组织精干力量开展了初查工作。2008年12月28日，江宁区委按照有关程序免去其江宁区房产管理局局长职务。经过深入细致的调查，纪检监察机关逐渐掌握了周久耕涉嫌严重违纪的证据。2009年2月13日，江宁区纪委决定对周久耕立案调查。

经查，周久耕利用职务上的便利，为他人谋取利益，已查实收受他人钱物折合人民币数十万元。同时，还有其他涉嫌受贿线索待查。周久耕的行为严重违反了党纪政纪，并涉嫌犯罪。根据《中国共产党纪律处分条例》和《行政机关公务员处分条例》的有关规定，经江宁区纪委、区监察局审议并报江宁区委、区政府批准，决定给予周久耕开除党籍、开除公职处分。有关涉嫌犯罪问题及线索移送司法机关依法处理。

真正做到少批评媒体，多检讨自己，就应该弄清楚监督与批评的关系。监督和批评似乎是一对孪生儿，一提及媒体监督，一些领导干部无独有偶地联系到批评、揭黑，认为监督等于批评，批评就是监督。事实上，批评是监督的一种表现形式，而不是监督的定义项。批评报道是媒体监督中一项强有力的表现形式。但是，批评报道不是捕风捉影式的叙谈，应该以确凿的第一手事实材料为基石。

真正做到少批评媒体，多检讨自己，首先，要敢于面对媒体监督，不要有消极和抵触情绪，更不要为了顾全所谓的“大局”而颠倒黑白，结果置自己于更不利的境地；其次，必须加倍努力，做好本职工作，减少批评性报道的诱发因素，让媒体“无话可说”；再次，当报道失实和不全面时，应及时与媒体沟通，掌握主动权，以最快的速度来消除公众的误会。

第十二章自觉接受媒体监督四、营造更好的媒体监督环境

媒体监督需要环境，监督环境的好坏，直接关系到媒体相关作用的发挥、监督效果的好坏。正处于社会转型期的中国，无论是经济、政治、文化，还是社会生活等其他诸多方面都正在或即将发生天翻地覆的变化。社会经济的高速发展、政治民主化进程的推进、公众受教育程度的提高、社会文化的发展等，都在影响着媒体。与此同时，媒体自身内部也涌动着一股“聚变”的态势。电视、报纸等传统媒体竞争日趋白热化，网络日益兴盛，手机报、手机电视等新媒体正以强劲的态势扑面而来。

媒体监督环境的作用主要表现在以下几个方面：其一，媒体监督环境决定了舆论制度。不同的国度有不同的舆论制度。在我国这样一个社会主义国家，人民是国家的主人，舆论制度的制定必然要着眼于为社会主义服务，坚持在党的领导下，把社会效益放在第一位，全心全意服务于人民群众，促进社会主义建设，促进和谐社会的建设。其二，媒体监督环境对媒体运行的方方面面具有一定的影响力。这主要受政治、文化以及社会价值观的影响，在一些涉及国际新闻的报道中体现得更为明显。其三，媒体监督环境还能影响到媒体的发展水平。众所周知，只有在一个民主、自由的国度里媒体才能迈开发展的步伐。

资料链接豆奶中毒事件：同是媒体，两种声音

2003年，一起殃及3000余人的豆奶中毒事件，发生在辽宁海城。直到4月8日，卫生部才从媒体上获悉这一消息，通过电话向当地卫生部门了解情况，责令查明事故原因并且派出专家。至此，中毒事件已经过了20天。在豆奶中毒事件中，人们听到了媒体所表达出的两种不同的声音：以新华社、《中国青年报》、《法制日报》和《京华时报》等为代表的北京媒体，在肯定当地政府在卫生部的医疗专家组到来之后“终于有所动作”的同时，旗帜鲜明地站在了学生和家长的立场上，以维护法律尊严和国家权威为己任，深入采访，认真报道，细致入微到每个学生和家长敢不敢说话的小问题上。虽然报道的只是一个豆奶事件，但是每天都有新的内容，消息、通讯和评论等报道形式多样而深入。与之相对，辽宁当地的众多媒体涉及豆奶中毒事件的报道，不但少得可怜，而且内容和形式也很枯燥、单调，几乎每天都在重复着一个声音：省、鞍山市领导陆续到医院看望受治学生；鞍山市委、市政府领导多次听取汇报，并召开专题办公会；海城市建立了事件“包保责任制”，近千名机关干部已经深入到学生家长中走访慰问并征询意见，帮助受治学生搞好医疗衔接。一起学生饮用豆奶中毒的事件，本可以在当地圆满地得到解决，却被一捂再捂，终于弄得沸沸扬扬。处在不同地区的媒体依旧是两种姿态，这让人不由自主地想起“掩耳盗铃”和“装聋作哑”两个成语来。

媒体监督涉及很多方面，营造一个良好的媒体监督环境是一个系统工程。要在党委政府的主导下，依靠党委政府、媒体、领导干部、普通群众等各方面的共同努力，主要应该做好以下几个方面的工作：

第一，把握媒体监督的正确导向。新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向，媒体监督也不例外，也要把握正确的导向。媒体监督的矛头应该对准那些滥用权力，以权谋私，损害国家和人民的利益的人和事。但是，有的媒体记者滥用监督权力，一味追求轰动效应，把目光盯在了名人、明星的隐私上，这不能不说是导向的偏离。媒体监督的原则应该是“公平、公正、公开”，使之利于接受群众的监督，从而实现媒体监督应有的功能。

第二，注重增强监媒体督的生命力。监督是媒体的社会责任，而其又以维护社会利益为表征。因此，媒体的监督必须以社会利益为指南针，表现在具体的行为上就是以持续的关注来促成社会利益的维护与实现。虽然，媒体监督的生命力和时间不成正比，但是，时间能有效地促进监督效果的实现。因为能达到效果的监督，必然是有力的监督，媒体监督要有力则需要新闻报道的深度，而深度来源于调查、来源于思考，调查、思考都需要作为前提保证。因此，面对一次完整而且成功的媒体监督，各级领导干部要引导公众给予持续的关注，形成一定的社会声音，最终促成问题的解决，达到社会公共利益的实现。

第三，提供学习机会。要站在提高党的执政能力的高度，把提高领导干部同媒体打交道的能力纳入干部学习和培训体系，采取组织党委中心组学习、办培训班和举行报告会、讲座、现场模拟等多种方式，帮助各级领导干部获得同媒体打交道的系统知识。与此同时，要采取走出去、请进来的方式，学习国内外政治人士同媒体打交道的成功经验和做法。要就提高领导干部同媒体打交道的能力开展研究，总结经验，探索规律，为领导干部提供具有实用性的研究成果。

第四，创造实践条件。各级党委政府要努力创造条件，帮助领导干部在实践中获得知识、积累经验、增强能力。为此，一要完善干部选拔机制，选拔领导干部要吸收媒体和公众参与评议，让选拔对象直接面对媒体、面向公众，并把是否具有同媒体打交道的能力作为选拔依据之一。二要强化民主决策机制，在制定法律法规和作出重大决策、部署重要工作期间，要求主管领导干部充分利用媒体发布信息，听取公众意见，实行民主科学决策。三要健全新闻发布机制，领导干部开展工作和处理问题时，一般情况下，要一面抓组织实施一面抓新闻宣传，一边做一边说。有的做了再说，有的说了再做，有的先做后说，有的先说后做，有的边做边说，有的边说边做，从而为做好工作和解决问题创造良好的舆论环境。

第五，放宽话语环境。由于受传统文化和一些庸俗风气的影响，许多领导干部担心祸从口出、因言获咎，抱守言多必失、少说为佳的陈旧观念。要提高领导干部同媒体打交道的能力，就要鼓励领导干部克服不敢说的恐惧心理和不愿说的消极心理，做到敢说、愿说、会说、说好。为此，要提倡宽容失误。领导干部在媒体面前说了错话，属一般错误的要允许总结教训、逐步改进；属严重错误的要帮助立即纠正、挽回影响。无论小错大错，都要做到不抓辫子、不扣帽子、不打棍子、不装袋子，使领导干部从“宽容说错话”的环境里逐步达到“从不说错话”的境界。

第六，进行制度规范。媒体监督并非是“想怎么说就怎么说”，当今世界上没有一种新闻媒体能够“想说什么就说什么”，也没有一个国家具有这样的新闻自由。新闻开放，要靠制度和法律来固化，以此来积累社会进步。为此，各级党委政府都要建立自主新闻发布制度，定人定时定点发布新闻、公开信息；党委政府各部门也应该建立新闻发布和新闻发言人制度，根据工作需要随时发布新闻、公开信息。要使信息公开成为原则，不公开成为例外。对不按规定发布新闻、公开信息的责任人，要按照《中华人民共和国政府信息公开条例》进行依法追究。

第七，建立媒体监督的长效机制。新闻媒体监督要发挥积极作用，并使之成为一种长效机制。一是建立健全搜索机制，充分发挥舆论监督作用，及时收集舆情信息动态，提高掌握舆情的能力。二是建立健全分析机制，严格把握工作流程各个环节，不断改进处理问题的方式方法，做好衔接沟通工作，迅速处理相关问题。三是建立健全督办机制，加大对受理件的督办和督查力度，有效地解决批评性报道所反映的问题。四是建立健全考核机制，把对该项工作的处理情况纳入综合考评和群众满意度测评之中，奖优罚劣，提高各级领导的重视程度。还有一点，就是建设一支对党和人民的事业负责，具有高度的社会责任感的媒体监督工作者队伍。

第八，建立媒体监督的配合机制。一是媒体间的配合。有时仅依靠一家媒体的报道很难形成强大的社会舆论，这时，建立媒体间通力合作、相互配合的机制就很重要了。作为舆论源的每一家媒体，各有各的受众群，各有各的覆盖空间，而多家媒体参与监督就可以扩大舆论的覆盖面。多家媒体共同对某一问题进行关注，可以迅速增大舆论的广度、强度和质量。此外，媒体之间的相互配合可以增强他们之间的相互监督，大大降低了媒体监督被异化的可能性。二是其他监督形式的配合机制。除了媒体监督外，还有来自人大、政协、行政、社会团体、党内、法律、信访等方面的监督，这可以动员更多的社会力量参与，取得更强大的监督声势和能量；这些监督形式适时、适度地配合媒体监督，并通过媒体把自己的工作情况告诉公众，也是有益自身发展的。

总之，创造良好的媒体监督环境，就是要营造一个良好的气氛，建立一个良好的秩序，要有国法和党纪的保护和支持。严格依法办事，依法进行媒体监督。注意处理好情、理、法之间的关系。媒体监督一要坚持，二要改进。良好的媒体监督环境要靠大家共同创造和发展。

第十二章自觉接受媒体监督读延伸阅读国外舆论监督扫描

腐败现象，是每个国家都不可回避的、令人头疼的麻烦事，各国都在寻找预防和打击腐败的利器，而其中，舆论监督又成为他们不约而同的选择。

舆论监督在各国政权运行中起着相近又不尽相同的作用。部分国家舆论监督在某些方面的优秀发挥，已经使其成为遏制政权腐败的一条重要因素。

<h3>信息公开，给舆论开门</h3>

舆论监督公共权力，就涉及信息披露的问题。不少国家已经在信息公开方面建立起相对完善的法律，例如美国1966年的《信息自由法》、韩国1996年的《公共机关信息公开法》等。

信息公开法的出台，给了舆论监督以法律的保障，不仅媒体，就是普通公众想要了解相关信息，只要依据信息公开法等相关法律提出申请甚至直接前往查阅就是。

美国的调查性报道，即通常所说的揭黑报道，非常注重文献检索，其重要前提是因为公众有查阅各种公共档案的便利条件。美国的《信息自由法》规定，政府必须提供合乎程序和要求的信息和资料。记者可以在政府档案部门，以及此外的各种地方找到档案资料，包括案件审讯记录、公共会议记录、检查报告、土地转让合同、公共合同，以及各种专业执照、许可证等等，为舆论监督提供了便利条件。

当然这些公开的档案并非是些无关痛痒的，很多优秀的调查性报道就是从档案中发现蛛丝马迹甚至是关键线索，各种材料的汇总、联系，配以对当事人的采访，一个围绕采访提纲的事件轮廓逐渐浮出水面。并且，这样前期调查工作中记者甚至不会曝露身份，避免了打草惊蛇，同时也满足了对证据的要求。

对于防止官员家族腐败犯罪，日本的社会舆论监督也起了微妙的作用。日本官员多出自政治世家，彼此之间有着千丝万缕的联系。因此，每当官员当选，日本媒体就会在最快的时间里刊登出他的亲属关系图。安倍晋三去年刚一当选首相，媒体就列出其曾祖父以下的各家联姻情况。此外，日本媒体还会派人24小时跟踪一些高官的车辆，这让那些心里有鬼的官员压力很大。

<h3>不讳批评，给舆论空间</h3>

2007年4月22日美国《纽约时报》发表社论说，在伊拉克，平均每天有100人死于频繁发生的汽车炸弹爆炸等暴力事件；每3人中就有一人经常喝不上干净的水；在医疗体系几近崩溃的情况下，许多营养不良的儿童被并不严重的疾病夺去了生命。社论因此批评美国政府发动伊拉克战争以来给当地民众带来灾难，呼吁布什政府帮助解决伊拉克难民等问题。

美国媒体在重大政策上对政府的指手画脚，尽管因为政党竞争的原因，有时候会受其政党性的影响，但其批评毕竟表达了至少一部分民众的声音。

通过文艺作品，我们也经常看到，由于政治体系、文化和观念的差异，美国人对政治领袖的敬意并不表现在毕恭毕敬的姿态上，相反普通百姓对从政者经常进行几乎肆无忌惮的批评和挖苦，甚至直接的反对。

7月11日，美国民权组织——全国有色人种协进会(NAACP)主席邦德对布什政府在教育、经济和伊拉克战争方面的政策予以抨击，呼吁全国有色人种协进会会员去鼓励民众踊跃投票，以便让布什下台。

在英国，媒体监督政府行为方面也毫不示弱。

2002年初，英国《卫报》头版刊登长篇文章透露，英国首相布莱尔刚刚结束对印巴的和平斡旋，英国官员却在幕后促使印度政府尽快同意向英国航天系统公司购买价值10亿英镑的“鹰式”战斗机。《卫报》批评英国政府这种做法违背了出售军火要考虑避免助长接受国和邻国之间发生武装冲突并危害地区安全的原则。

就在今年的英国士兵被伊朗扣留事件中，英国《每日邮报》提出为何如此“配合”伊朗、伊朗为何能羞辱英国、情报部门是否有失误等九大疑问，对英国政府应对此次危机事件提出了强烈批评。

有些国家，一定范围内的公开的批评指责还受法律保护。

美国有一条法则——除非能证明媒体存在着实际的恶意，否则对公职人员的报道即使有不准确的地方，也免受司法追究。1964年《纽约时报》被诉诽谤案，在美国最高法院确定了这一原则。

1960年3月29日，《纽约时报》刊登了民权领袖马丁·路德·金对包括蒙哥马利市在内的一些地方镇压黑人的谴责，蒙哥马利市官员沙利文起诉《纽约时报》构成“诽谤”，一审二审皆裁定该报诽谤罪成立，但最后联邦最高法院推翻了前面的判决，为美国媒体对官员和政府的监督提供了法律支持。

尽管批评空间相对宽裕，但舆论的自由也并非绝对的，批评不能毫无原则、随心所欲。英国报刊因为标题但求“轰动”、未必严谨的特性，就曾经受到教训。在查尔斯王子即将跟卡米拉结为连理时，英国《明星日报》以《两个无聊的白痴结婚了》的大字标题加以渲染，因此受到重罚。

在规范舆论自由方面，国外的法律建设不尽相同。有些制定了专门的新闻法，如法国、意大利、瑞士、希腊、丹麦等国都有新闻法；有些未制定专门的新闻法，但有散见于宪法和各种法律中的条文可资援引，如美国、英国、日本等国。

总的来看，这些国家的新闻法或其他法律中的有关条文，都体现了保护新闻自由和限制滥用新闻自由两个方面的内容，从发展趋势看，正在逐步由预防制向追惩制方向转变。

<h3>监督有效，给舆论回报</h3>

舆论监督最欣慰的回报，莫过于它的所作所为得到理解，起了作用。

在揭发腐败方面，各国媒体也相当踊跃。但能否起到作用及起作用的程度如何，则受各种因素影响。

一些影响重大的腐败事件，因为媒体的揭发，无法不引起重视，被依法查处。近年来许多国家媒体在这些方面都有所作为。

但是对那些性质相对算不上“严重”的腐败行为，有些国家媒体仍呈穷追猛打之势，也许这有些不够“人情味”，但却起到了极大的威慑作用，督促政府工作人员时刻注意自己的一言一行，为清廉政府起到了保驾护航作用。

有时候韩国媒体揭露的腐败案件就很小。2004年曾经在韩国电台报纸上大肆报道的一个教育局长腐败案，涉案总金额折合不到10万元人民币，是这个局长伙同几个中学校长在3年时间内业务巡查中所接受的皮包等小礼品的总值。至于选举中的腐败案件则更小。有一个被电台和报纸揭露的候选人邀请3人吃饭，每人花3000韩元(约20多元人民币)，并送每人一包价值1000韩元(约7元人民币)的巧克力糖果；有几个议员候选人则是在邀请选民开会时，用车把他们送回去。这些被揭露的“腐败”候选人被取消了参选资格。

这样的“待遇”也适用于职务较高的官员。2006年3月15日，韩国总理李海瓒被迫引咎辞职。因为3月1日韩国独立运动节那天，举国纪念，同一天全国铁路系统大罢工。此时，总理李海瓒恰巧在休假，和一群商人打高尔夫。媒体指责他“在不适当的时间和不适当的人士打高尔夫球”。此后李海瓒又爆出这场高尔夫还涉嫌赌球丑闻。因此，虽然李海瓒言辞沉痛，数次向国民诚恳致歉，但依然难以过关，最终在朝野巨大压力之下，黯然引退。

2009年4月30日，卢武铉以嫌疑人身份前往最高检察机关大检察厅，就所涉受贿案件接受检方问询，成为继卢泰愚、全斗焕之后，第三位受到检方调查的韩国前总统。2009年5月23日，坠崖身亡，图为卢武铉灵车车队从密密麻麻的人群中缓缓穿过。李海瓒之后，总统卢武铉将金秉准列为国务总理的主要候选人之一，然而，同年《国民日报》披露，金秉准2001年把同一篇论文换了题目两次发表在不同刊物上。金秉准就此进行道歉，本不愿辞职的他最终在舆论压力下辞去了任职不到两周的韩国副总理兼教育人力资源部长职位。

虽然媒体和多数韩国人仍认为政府存在严重腐败行为，但经过多方努力，韩国反腐败和防止商业贿赂的机制正在逐步形成。透明国际2006年对全球163个国家和地区进行的腐败指数调查，韩国列第43位，基本脱离了“严重腐败国家”之列。

舆论压力能起到如此切实有效的作用，也与国民及被监督者的道德感、政府对腐败的容忍度等密不可分。

因为各自所处的国度不同，舆论监督表现出各具特色，各有所长，但这不妨碍不同国家之间相互进行有效的参考和借鉴，毕竟，打击腐败，建设清廉政府，是所有国家共同的愿望。

（文字资料来源：《廉政瞭望》2007年第9期）

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