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《分众的蓝海·创意江南春》 第一章 江南春谱写的传媒神话 真实的神话：按响纳斯达克开市响铃中国第一人 由于分众传媒市值高达8亿多美元，当时拥有近40%股权的江南春，身价暴涨到了2.72亿美元，约20多亿人民币。如果参照2004年福布斯中国富豪榜，创维集团创始人黄宏生（身价2.70亿美元）排名31位，搜狐CEO张朝阳（身价1.68亿美元）排名83位，江南春将超过他们跻身前30名。一夜之间，江南春当之无愧地成为中国广告传媒市场的首富，成为人们眼中的造富英雄。 7个小时后，江南春执掌的分众传媒，以总市值近8亿美元的身价，打破了此前登陆纳市的中国企业创造的多项纪录，包括他的好友陈天桥所在的盛大。在上市当天，分众传媒发行1010万股，创造了中国企业在美国的最大一笔融资额——1.717亿美元。 2006年4月14日，《财富》杂志发布第二届中国商界领袖排行榜，江南春获选《财富》中国最具影响力的25位商界领袖。 而第二天，2005年7月14日上午，美国东部时间9点30分，纽约纳斯达克股票市场开市之时破天荒地迎来了一位年轻的上海“阿拉”。纳斯达克给这个来自中国的年轻人准备了一份特殊的礼物，于是也就出现了接下来的一幕——分众传媒控股有限公司CEO江南春郑重地按响了纳斯达克的开市铃。由中国企业家来按铃开市，这在纳斯达克的历史上还是头一回。从那个瞬间开始，这位年仅32岁的年轻人成了纳斯达克新贵，更成为无数企业家谈论和羡慕的焦点。 极具想象力的产业远见，精妙的资本运作，强悍的执行力，以及经营的理智与情感，就在这看似平淡的方寸之间，江南春在短短几年的时间里演绎出一曲令世人惊叹的传媒神话。 很多人问及江南春当时的感受，“其实我感觉就好像是在执行一个任务中的一项程序，一般，没有什么特别的。那个刹那更多地意味着新的开始，接下来有更多的事情需要我们去做”，江南春如实说到。分众传媒的CEO江南春并不是一个狂妄的人，即便如此，他在上市后给朋友的信中，还是难掩兴奋之情和成就感。 如今，分众传媒横跨数字户外、互联网广告和手机无线三大平台，覆盖中国100多个城市，每天覆盖超过3亿都市消费人群，市值高达70亿美元，上市后的连续10个季度中，其总营收一直保持着100%以上的增长，是纳斯达克增长最快也是最为活跃的中国概念股之一。两年间，其市值增长了10倍以上。美国东部时间2007年12月24日开市时，分众传媒正式进入纳斯达克百强成分股，成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股，这意味着分众将像微软、Google、甲骨文这些公司一样成为纳市风向标型的企业。 在2007年“中国广告与品牌大会”中，江南春被评选为“2006中国广告突出贡献人物”；在“创新中国——2007中国创新竞争力年度人物”评选中，获选“2007中国最具创新竞争力十大人物”。 而仅仅数月后的2006年春天，分众股票每股已上升至60多美元，公司发行约4950多万股，市值已达30多亿美元，江南春个人持股23%，身价达6.9亿美元。江南春承认，他当年投入资金不到2000万元人民币，截至2007年10月，公司市值超过500亿元人民币。从2003年5月至2007年10月，仅4年多时间，公司扩大了2500倍，江南春个人资产增长了280倍。令人咋舌！这是创意致富的神话，也是资本创富的神话。 2007年，有“商业奥斯卡”之誉、享誉全球的企业家奖项——“安永企业家奖”首次进入中国大陆地区，江南春摘得“安永企业家奖”中国大陆地区唯一大奖。 除了财富，江南春所获得的荣誉也让人艳羡：2005年12月16日，在2005中国传媒年度人物评选活动中，江南春被评选为“2005年中国年度传媒十大人物”。 江南春，一个追求纯美爱情的35岁单身男人，却坐拥6.9亿美元的身价；一个商界纵横驰骋的成功CEO，最大的兴趣却是编写浪漫唯美的诗歌。这不是一个小说虚构的人物，而是一位现实中真实的财富新贵。 2005年7月13日，是江南春最难忘的日子之一。这一天他的企业——分众传媒在纳斯达克成功上市，并成为在海外上市的中国纯广告传媒第一股。 2006年12月，北京“2006中国企业领袖年会”，江南春当选“2006年度25位最具影响力的企业领袖”。 对于很多人来说，“江南春”曾经是个相当陌生的名字，但当你出入于电梯、徘徊于卖场、消费于美容美发店、娱乐于KtV，或是潇洒于高尔夫球场，你看到的一块块液晶电视屏，就是江南春一手打造的分众传媒。事实上江南春和他的分众传媒早已进入你的生活，而“分众”这个源于托夫勒《第三次浪潮》的字眼也逐渐成为时下时髦流行的热点。 …… 第一章 江南春谱写的传媒神话 时势造英雄：江南春开创中国分众传播新时代 在纳斯达克的开市铃敲响之前，对于绝大多数中国人来说，江南春是一个“突然”冒出来的富翁。对于分众，也是媒体众多的报道，让许多人恍然大悟——原来分众早就存在于身边。 用生动的视频广告代替呆板的平面广告，江南春采取了这种截然不同的方式来吸引投资者的眼球，也因此创造了一个白天除家庭以外的全新的电视市场。继而，他更借资本之力带领分众拓进网络世界，构建起一个无处不在的数字媒体网络。可是，同样让人惊讶的是，分众传媒只有4年历史。 2005年底，在一场以分众为主角的高峰论坛上，央视市场研究股份有限公司（CtR）副总裁田涛指出：“湖南广电传媒2005年10个亿的营业额里，有6个亿来自于引进了和创造了‘超女’的湖南卫视。而分众传媒2005年就已取得了近7个亿的营业额。”由此可见，分众的成绩，已经可以与实力显赫的传统媒体湖南卫视相抗衡。 究竟是什么让一个企业在如此短暂的3年时间内迅速崛起，而这位年轻的CEO又是如何快速成长为几十亿身家的职业广告人的呢？ “我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃纳梅克的这句名言，一直在广告业流行。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。 在营销成本中，对广告媒体的投入无疑是最大的。姑且不论国际大品牌动辄数亿美元的广告投入，在国内，从前几年风光无限的“央视标王”，到最近几年国内品牌竞相天价聘请明星代言，都是几千万到数亿元的投入。密集的广告轰炸确实能做到让品牌家喻户晓，但对有的产品来说，花大价钱换来的有可能是“大炮打苍蝇”的结果。 很多企业在营销中面临的窘境通常是：将目标受众细分并不难，难就难在，当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，却发现无法用恰当的传播载体有效地区分、到达自己所要的目标受众，广告还必须通过电视、平面、户外这些最为常见的、受众广泛的大众传播渠道。 正是由于上述原因，近几年中国出现了各种形式的分众传播媒体、小众传播媒体，如直投杂志、航班广告等等。 而江南春的中国商务楼宇广告联播网的受众几乎都是经常出入于高档写字楼等场所的白领。目标受众定位相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，这正是一个最直接、命中率最高的广告媒体。在新生代市场监测机构对商务楼宇电视广告的受众调查中发现，商务楼宇广告联播网的观众差不多年龄都是在25～45岁之间，受过高等教育、收入较高的企业管理层和时尚白领阶层，他们既是社会财富的最积极创造者，也是中高端商品最主要的消费者，是中高端商品广告主最看重的那20%。这群人离传统媒体越来越远，也对传统媒体的信赖度和接受度越来越低，越来越难以捉摸。能找到直接命中这块靶子的利剑，正中了这些商家的下怀。 江南春正是看好了这一点。他计划完成对中高端人士尽量充分的覆盖，把分众概念做到极致。他的想法和做法一再得到资本市场的支持。 2003年5月，分众传媒控股有限公司正式成立，江南春任CEO。 2003年6月，国际著名投资机构软银和维众投资（UCI）宣布对分众传媒投入巨资，推动分众的中国商业楼宇联播网的建设与运营。 2004年3月，维众投资、鼎晖国际投资和tDF基金联手美国知名投资机构DFJ、中经合以及麦顿国际投资等，为分众传媒注资数千万美元。 2004年11月16日，分众传媒控股有限公司与维众投资机构、美国高盛公司和英国3i公司在人民大会堂召开新闻发布会，宣布UCI、高盛及3i共同投资3000万美元入股分众传媒。 2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克成功上市，股票代码为FMCN。 上市时，纳斯达克这样描述分众传媒：“中国户外视频广告市场的领导者”；专业人士预言：“分众传媒在纳斯达克的上市，标志着中国广告行业进入分众时代，广告主的媒介投资更趋向专业化和理性化。” 在回顾分众传媒走过的创业发展路程时，江南春深有感触地说：“分众传媒的成长壮大，折射了这几年中国广告企业的成长史。”“变是永远的不变，人们的目光时刻都在搜寻变化后的新。”最高深的道理往往是最朴素的，甚至是最简单的。分众传媒企业的理念和经营定位问题决定着其在不断地推陈出新、不破不立的创新中寻求市场的“盲点”，满足市场的需求；又在引导市场走向的同时，保持自己持久的生命力。 第一章 江南春谱写的传媒神话 天生的赢家：分众统领中国楼宇广告市场 拿到华人企业领袖峰会东方菁英奖时，江南春曾感言：“比起统一和中兴通讯这样的企业，分众是一个非常小的公司，也是一个非常年轻的公司，但是分众每一年都在发生很大的变化。” 的确，企业如人，其成长的生命规律与人何其相似。经营企业犹如经营人生，其盛衰演变又是何其快矣。天下之大，浩渺商海众生沉浮，在成就了无数创业传奇的同时又有多少企业半路夭折，也造就了多少挫折与失败的悲情故事。确乎如此，曾经显赫一时的诸多企业大腕，转瞬之间倾覆殆尽，即使苟延残喘者，也完全没有了昔日的荣光。记得著名经济学家魏杰曾经说过：“这是一个大浪淘沙的阶段，非常痛苦。”“成也忽焉，败也忽焉。” “不懈挑战自我，永远创新求异。”正是意识到“没有永远的强者”这一永恒定律，分众在完成了纳斯达克上市之后并没有在骄人的成绩上面坐享其成，他们开始极力寻求企业的长久发展之路，如何把企业做大做强成为分众始终如一的追求目标。 在上市之后，分众传媒在广告传媒业连番取得不俗的成绩： 2005年10月17日，分众传媒以1.83亿美元的价格收购国内最大的社区公寓电梯媒体运营商——框架媒介100%的股权，创造了当时国内媒体业并购的最高纪录。分众由此迈出了打造生活圈媒体群十分重要的一步。此次并购也是分众传媒历史发展进程中一个具有里程碑意义的转折，它为分众传媒在未来的发展埋下了成功的伏笔。 2005年12月3日，“亚洲户外广告主论坛？？？在沪闭幕，会议上所发布的由1500名企业市场营销负责人投票推选的“我眼中的优秀户外广告媒体”成为关注的焦点。分众传媒旗下的“中国商业楼宇联播网”和“中国卖场终端联播网”分别被推选为“最具品牌感召力的高端媒体”和“最具产品促销力的终端媒体”。 2005年12月18日，由中央电视台广告部和《新营销》杂志社共同主办的“2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业”颁奖典礼在北京召开。分众传媒获得“中国营销标杆企业年度最佳行业创新奖”。 2006年1月8日，分众传媒正式宣布，将斥资3.25亿美元并购其在楼宇视频广告领域最大的竞争对手——聚众传媒，整个交易在2006年一季度完成。此次合并涉及的金额，再次刷新了由分众曾经创造的国内媒体业并购的最高纪录。分众传媒从此一统国内楼宇电视广告的天下。截至2007年6月底，分众传媒的商业楼宇联播网覆盖到中国约85个城市，7万多栋楼宇，以及10万多个显示屏，占有国内楼宇视频广告98%的市场份额，每天可以接触到1亿多都市主流消费者，主导着该领域的发展。收购聚众巩固了分众在行业中的绝对领导地位。 2006年6月26日，在由《商界·中国商业评论》和长江商学院联合推出的“第二届（2005～2006年度）中国最佳商业模式十佳评选”中，分众传媒以“资本包围成就行业领先模式”荣登榜首。 2007年1月18日，《福布斯》中文版在首届“中国中小企业投资与发展论坛”上发布“2007中国潜力100”排行榜。开拓了户外视频媒体先河的分众传媒，以3年来高达400%的平均销售增长率，毫无悬念地荣登榜首。 2007年5月8日，在由中国电视艺术家协会、中国传媒大学指导，《市场观察·广告主》杂志与Sohu联合主办的“2007创新中国电视大奖”中，分众传媒获得“年度最具广告主投资价值视频媒体大奖”。 2007年美国东部时间12月24日，分众传媒正式被计入纳斯达克100指数，这也是第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。 殊荣对于分众传媒来说，仅仅只是对过往努力的一种肯定，分众传媒的目标没有永远的终点。 第一章 江南春谱写的传媒神话 更大的雄心：从生活圈媒体群到数字化媒体集团 江南春的幸运是众所周知的事实。他承认自己“没有经历过太多的失败”。但尖锋时刻总会不可避免地出现在乐于冒险的人生中，现在的江南春正在为追求完美而向前迈进，“我对传媒业、广告业的体验是融入到血液中的”。 樱桃好吃树难栽！分众传媒的成长篇章是江南春创意和努力的结果，更是市场在长期的实践中选择和认定的产物。“分众”让江南春确立了优势，但如何在“动荡不安”的商界中保持优势地位，就需要不断审视自己，同时开辟新的天地。 统领中国楼宇市场的胜利并没有让江南春沾沾自喜，停下前进的步伐。 相反，他和分众开始了一系列争夺受众眼球的行动。继并购聚众后，2006年3月，分众全资收购手机广告运营商凯威点告；2006年8月，收购影院广告公司ACL；2007年3月，收购互联网公司好耶更是让业界哗然。 江南春认为在楼宇视频广告领域合并聚众传媒，这对于加速分众的战略整合、避免恶性竞争、降低成本、在采购和销售领域形成价格优势，以及提高行业整体服务水平等方面都具有十分积极的促进作用。在面对搜狐It记者的时候，他甚至表示“并购，和创意一样，也是分众的一大策略”。而早在2006年4月15日，全国工商联并购公会主办的“2006中国并购年会”上，江南春便已获选“中国十大并购人物”的称号。 成功整合框架和聚众传媒后，分众以此建立了一个强大的平台，得以在媒体细分化领域做更深的挖掘，为建立中国最大的多媒体户外广告平台打下基础。而之后的手机无线及影院，尤其是借助好耶进入互联网，使分众占得媒体数字化的先机，无疑为分众带来了更大的盈利空间。 就在一年前的这个时候，“生活圈媒体群”还是江南春热衷的一个词，那时对于分众未来的发展，江南春这样畅想：围绕各类目标人群的生活轨迹进行开发，媒体网络能够覆盖写字楼、商住楼、公寓社区、高尔夫会所、机场贵宾厅、机场及机场巴士、宾馆酒店、大卖场、便利店、SV、酒吧、美容美发厅、健身会所、购物路途等等各种时空。这一畅想很快便成为现实，分众的商务楼宇电视、卖场终端电视、户外LED、手机无线媒体等领域，随着业务的发展，产品线也不断进行细分，例如商务楼宇电视网络就分为OFFICE联播网、领袖联播网、商旅联播网、时尚联播网等针对不同细分受众和传播需求的频道。 在短短的一年内，分众发生了太大的变化，不仅仅是阵容的扩大，还有数字化概念的不断延伸。户外LED、框架2.0，以及一系列为了跟随人们生活轨迹而铺设的广告通路，正在或者还将继续更加深入、更大范围地影响人们的消费思路，融入人们的生活。 随着手机广告新业务——分众无线的运营，以及影院广告等模式的开展，分众的业务开始呈现出多元化，并开始进入不同市场。“做中国最大的数字化媒体集团。”并购好耶后，江南春带领分众开始朝着这一方向前进，脚步跨得异常坚定。分众通过不断收购，正在朝着一个“伟大公司”迈进。 拥有数千员工、多品牌的新分众将在江南春执著而富于激情的领导下继续引领中国户外媒体市场，面对未来广告江湖的“腥风血雨”，江南春早已成竹在胸。 第一章 江南春谱写的传媒神话 资料链接：世人侧目，江南春与分众传媒荣誉榜 2003年9月——在由中国广告协会电视委员会、中国广告协会报纸委员会及《广告人》编辑部联合举办的“中国当代杰出广告人”评选活动中，江南春荣获“2003年中国当代杰出广告人”称号，并入选《广告人中国》大型系列丛书。 2003年12月——江南春被中国新闻出版署《传媒》杂志评为年度传媒人物。入选理由：2003年遍布写字楼、公寓、商场等中高档场所的楼宇液晶电视（分众传媒）灼热了人们的眼球，分众传媒从某种意义上颠覆了人们传统的媒体观，成为中国传媒业和广告业的一匹黑马，分众传媒的领舞者江南春成为媒体的焦点。 2004年5月——分众传媒推出风尚传媒，即美容美发机构联播网业务。 2004年7月——分众传媒数字多功能光盘一体化同步液晶显示播放装置获得专利。 2004年8月——在中国新锐时事生活杂志《新周刊》举办的“2004生活方式创意榜”活动中，分众传媒被评选为“中国年度创意传媒”。 2004年9月18日——分众传媒以其高成长性荣获由Int' L Enterprise General Union和orld heroes Periodical Office颁发的“具有世界影响力的中国著名企业”称号。 2004年12月——分众传媒在由风险投资行业权威顾问机构主办的“第四届中国创业投资年度论坛”上被评为“2004年度最佳投资案例”。 2004年12月——在由中央电视台、中国传媒大学、《广告导报》共同主办的评选活动中，江南春作为2004年中国创新媒体广告的领跑者、2004年最具创意的广告传媒经营者和财富积聚最快的广告人，入选“2004年度中国广告十大风云人物”。 2005年4月，分众传媒在第二届中国户外广告大会上被授予“2004年中国最具销售力户外媒体奖”。该奖项首次在国内进行评选。根据五百余家国内知名广告主的投票结果，“商业楼宇视屏广告联播网”被认为是对销售最有帮助的户外媒体，而分众传媒凭借在楼宇液晶视屏广告市场77%份额的骄人业绩，无可争议地获此殊荣。 2005年7月——分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了该领域的IPO纪录。 2005年10月——分众传媒以1.83亿美金收购框架媒介的全部股份，成为截至当时国内最大的媒体并购案。 2005年11月12日——江南春受邀参加第三届全球华人领袖峰会，获得“全球华人企业领袖东方菁英奖”。获奖理由：江南春创造性地发现了楼宇液晶电视市场并且果断把握机会，带领分众传媒迅速成长，成为传媒界的明星企业；年仅32岁的江南春注重社会责任和自身形象，是广大年轻人学习的榜样。 2005年12月3日——“亚洲户外广告主论坛”在沪闭幕，会议上所发布的由1500名企业市场营销负责人投票推选的“我眼中的优秀户外广告媒体”成为关注的焦点。分众传媒旗下的“中国商业楼宇联播网”被广告主推选为“最具品牌感召力的高端媒体”，“中国卖场联播网”被推选为“最具产品促销力的终端媒体”。 2005年12月3日——在由英才杂志社、北京青年报社、凤凰卫视、新浪网四家媒体联合推出的“2005年十位聚人气企业家、十位具价值经理人推选活动暨中国年度管理大会”上，江南春获得“2005年中国十大聚人气企业家”。 2005年12月9日——在由中国世界贸易组织研究会、中国广播电视协会主办，北京五洲互联公关顾问有限公司承办，《南方都市报》、《第一财经日报》媒体主办的“中国品牌国际论坛暨2005年中国品牌风云榜”颁奖典礼上，江南春获得“中国品牌建设最具影响力推？？人物”的称号。 2005年12月15日——中国创业投资年度大会上，江南春与百度创始人李彦宏、阿里巴巴创始人马云等同时获得“中国十大创业企业家”称号。 2005年12月16日——在由中国传媒思想库史坦国际发起，与《传媒》杂志、《中国广播影视》杂志等专业媒体联合主办的“2005年中国传媒年度人物”评选活动中，江南春被评为“2005年中国年度传媒十大人物”。 2005年12月17日——由中央电视台、《南方都市报》、《新京报》、新浪财经共同主办的“2005年中国十大营销事件/人物评选”颁奖典礼中，江南春获得“2005年中国十大营销人物”称号。 2005年12月18日——由中央电视台广告部和新营销杂志社共同主办的“2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业”颁奖典礼在北京召开，分众传媒获得“中国营销标杆企业年度最佳行业创新奖”。 2005年12月底——分众传媒市值已超过12亿美元，与新浪相近。 2006年1月——分众传媒以3.25亿美元收购国内最大的同行业竞争对手聚众传媒，成为目前国内覆盖范围最广、规模最大的户外液晶电视媒体。 2006年3月——分众传媒是全国市值最高的媒体上市公司，近乎是白马、MPI、通成三大中国户外媒体上市公司总和的两倍。 2006年3月——江南春在中国广告与品牌大会上被授予“中国广告25年突出贡献人物”奖。 2006年3月17日——分众传媒旗下的“中国卖场联播网”和“公寓电梯平面媒体网络”获得由中国广告协会授予的“2005年度中国广告新媒体贡献奖—最有效到达媒体”荣誉，并且在6个获得该奖项的媒体中名列前二。 2006年4月10日——江南春当选“2005年度上海市十大青年经济人物”。 2006年4月14日——《财富》杂志发布第二届中国商界领袖排行榜，江南春获选《财富》“中国最具影响力的25位商界领袖”。 2006年4月15日——在全国工商联并购公会主办的“2006中国并购年会”上，江南春获选“中国十大并购人物”。 2006年4月27日——在由北京大学新闻与传播学院、中国传媒大学广告学院、广告导报杂志社、经营者杂志社、中央电视台联合主办的“2005～2006年度中国广告风云榜颁奖典礼暨中国广告高峰论坛”上，江南春当选“中国十大传媒人物”。 2006年4月30日——江南春获聘华东师范大学兼职教授，与此同时，由江南春出资建立的“分众帮困助学基金”也于当日首次发放，有83名优秀大学生喜获资助。 2006年6月26日——在由《商界·中国商业评论》和长江商学院联合推出的“第二届（2005～2006年度）中国最佳商业模式十佳评选”揭晓，分众传媒以“资本包围成就行业领先模式”荣登榜首。 2006年7月20日——第十三届“上海十大杰出青年”评选揭晓，江南春荣获“上海十大杰出青年”称号。 2006年8月8日——在由全国工商联宣教部、中国民（私）营经济研究会、品牌中国产业联合会、新浪网、经济观察报等机构联合推出的“爱国者”品牌中国总评榜（1980～2005年）颁奖盛典在北京人民大会堂揭晓。分众传媒以“中国最大的生活圈媒体”品牌与海尔、联想、国航等著名企业一起荣登“1980～2005年中国25大典范品牌企业”榜。 2006年9月15日——由中国传媒大学主办、《市场观察·广告主》杂志社等媒体机构承办的“2006年中国广告主高峰论坛暨首届‘金远奖’颁奖盛典”上，“广告主最信赖的媒体”奖由中央电视台、Sohu、分众传媒等媒体夺得；分众传媒摘得“中国都市最具价值媒体奖”。 2006年9月21日——第二届“亚太总裁与省市长国际合作峰会”成功落幕，江南春荣获“2006年亚太总裁风云榜十大风云人物”称号。 2006年11月——由中央电视台、北京大学民营经济研究院、《环球企业家》联合推出的“中国企业社会责任调查”中，分众传媒荣登“2006年中国企业社会责任调查百家优秀企业”榜。 2006年11月23日——分众传媒荣登由德勤会计师事务所评选出的“2006年德勤中国高科技、高成长50强”排名榜，名列第五位。 2006年12月——北京举办的“2006中国企业领袖年会”上，江南春荣获“2006年度25位最具影响力的企业领袖”。 2006年12月——江南春当选《经理人》杂志“十位表现最佳企业家”。他不断创新的创业精神受到这一奖项的高度赞誉。 2007年1月18日——《福布斯》中文版在首届“中国中小企业投资与发展论坛”上发布“2007年中国潜力100”排行榜。开拓了户外视频媒体先河的分众传媒，以3年来高达400%的平均销售增长率，毫无悬念地荣登榜首。 2007年2月2日——江南春摘得“安永企业家奖”中国大陆地区唯一大奖，并将作为中国大陆地区唯一代表于当年6月至摩纳哥蒙特卡洛角逐该奖项全球大奖。“安永企业家奖”是一项享誉全球的企业家奖项，有“商业奥斯卡”之誉，目前评奖范围遍布全球40个国家及125个城市，是杰出企业家成就的指标。今年是这一奖项首次进入中国大陆地区。 2007年3月5日——《商业周刊》评选出了“中国十大重要上市公司”，分众传媒作为众多中国广告公司的领头羊入选其中。 2007年3月23日——在由《中国广告》杂志社主办的2007年“中国广告与品牌大会”中，江南春被评选为“2006年中国广告突出贡献人物”，分众传媒一举获得“2006年最具成长性媒体大奖”，分众传媒旗下的“中国卖场联播网”、“央视三维银幕广告媒体”也同时获得“2006年度新媒体贡献奖”。 2007年3月29日——江南春荣获由《生活》月刊评出的“国家精神造就奖”。 2007年5月8日——在由中国电视艺术家协会、中国传媒大学指导，《市场观察·广告主》杂志与Sohu联合主办的“2007年创新中国电视大奖”中，分众传媒获得“年度最具广告主投资价值视频媒体大奖”。 2007年5月17日——江南春被上海市工商局、市文明办和市广告协会授予“‘践行公共道德’公益广告作品征集活动先进个人”称号，分众传媒获得“‘践行公共道德’公益广告作品征集活动突出贡献单位”称号。 2007年5月26日——在由国际金融家协会、《21世纪经济报道》、新浪网等共同主办的“金融与高新技术产业发展国际论坛中国PE高峰会”上，分众传媒荣获“2007年中国十佳最具PE投资价值的高成长企业”奖项。 2007年6月10日——在由美国政府规划的全美亚裔月以及芝加哥市政府总策划的美国芝加哥亚裔月活动总项目“2007年芝加哥美中论坛”中，江南春获得“企业领袖开拓奖”。 2007年7月14日——在由《东方企业家》杂志、中欧国际工商学院、万得资讯联合主办的“2007年民营上市公司100强揭晓典礼暨第四届民营企业发展论坛”上，分众传媒一举获得“2007年最佳市值民营上市公司十强”和“2007年最佳成长民营上市公司十强”两大奖项。 2007年7月20日——《经济观察报》经济观察研究院主办、对外经济贸易大学国际商学院联合主办的“2006年度商业标杆”评选奖项在北京正式揭晓，分众传媒就“分众聚众合并案”摘取“2006年度商业标杆优胜奖”。 2007年7月27日——在北京全国政协礼堂，由《人民日报》、新华社、中央电视台等多家主流经济媒体组成的中国经济报刊协会及北京大学等单位联合主办的“创新中国——2007年中国创新竞争力年度人物”评选中，江南春被评为“2007年中国最具创新竞争力十大人物”，分众传媒入选“2007年中国竞争力十大品牌”。 2007年9月28日——第八届“中华管理英才论坛暨第二届中华经营智慧论坛”在北京召开，分众传媒与蒙牛乳业、奥康集团等共同荣获“2007年度十佳中华最佳健康与和谐企业奖”。 2007年10月——在德勤主办的第三届“中国高科技、高成长50强”评选活动中，分众传媒以3年625.65%的增长率获得“中国高科技、高成长50强”称号。 2007年11月3日——在第三届“管理中国”总评选中，由中国管理现代化研究会、中国工业经济联合会、国资委研究中心“中外名家”系列讲座等专家机构共同推荐，分众传媒获得“2007年度中国企业管理特殊贡献奖”。 2007年11月9日——由中华人民共和国文化部、国家广播电影电视总局、中华人民共和国新闻出版总署、北京市人民政府联合主办的“2007年中国创意产业年度大奖”颁奖典礼中，分众传媒荣膺“中国创意产业领军企业奖”、“中国创意产业100强”。 2007年11月21日——在“2007上海创意产业风云榜”的调查与评选活动中，分众传媒在上海创业产业重点行业的上百家企业和园区中脱颖而出，获得“2007年度上海创意产业品牌企业”称号。 2007年11月26日——由上海市工商行政管理局、上海市统计局支持，解放日报社、上海市私营企业协会主办的“2006年度上海市百强企业”排名揭晓，上海分众广告传播有限公司被评为“2006年度上海市百强私营企业”（综合第16名，商业服务业第10名）。 2007年11月28日——由《中国经营报》主办的“2007中国企业竞争力年会”在北京召开，分众传媒与中国海洋石油有限公司、中国石油天然气股份有限公司、中国石油化工股份有限公司、中国移动有限公司等企业共同获得“中国最具竞争力海外上市公司”殊荣。此奖项授予2007年中国最具竞争力的境外上市公司，即在纽交所、纳斯达克、伦敦交易所、东京交易所的上市公司中表现杰出的企业。 第二章 创业伊始：江南春的永怡之旅 春风劲吹江南——初生牛犊不怕虎 <h3>学生时代的校园诗人</h3> 俗话说得好，“近水楼台先得月，向阳花木易逢春”。于是，江南春利用自己是校学生会主席的这个“政治资本”，捷足先登。得知消息后，江南春便立刻欣然揣着招？？？海报前往广告公司应聘兼职。正好这家广告公司的负责人是华东师大“夏雨诗社”的前任社长。没有别人竞争，再加上前任诗社社长的鼎力相助，江南春毫不费力地给自己找到了一份理想的兼职工作。而这份工作也是一个与江南春的希望与梦想最契合的舞台——广告传媒业。 1973年3月出生于上海的江南春，并没有上海男人特有的细腻，魁梧挺拔的体形使得他更像一个十足的北方汉子，充满功成名就的男人魅力。而“江南春”这个富含江南水乡色彩的婉约名字，并非许多媒体渲染的是其酷爱中国古典文学的父亲取自于宋词的词牌名，而完全来源于偶然中的巧合，“我的父亲是一位严谨的财务会计，母亲是个小创业者，承包有自己的门店，完全不是传说中的书香门第。我姓江，我们家是朝南的，又是出生在春天，所以叫江南春。南说的是空间，春说的是时间，江南春本身只是一个时空概念的名字”。 不管怎样，正是因为欠下160元人民币的“巨债”，为江南春拉开了“下海”的序幕。 万事开头难，难以想象完美的后续会没有一个成功的开始。由此，若要谈起江南春创建分众传媒，我们没有任何理由将其与江南春任总经理经营多年的永怡传播公司完全割裂。 疯狂的兼职生涯也让江南春始终对母校——华东师范大学持有一种理智的感激之情，“如果华东师大不是一所兼收并蓄的学校，我觉得自己起码被开除了三遍。每次考试的时候同学都会call我，通知我时间、地点，而我坐在考场竟然根本不知道监考老师是谁，考试的科目是什么。”江南春曾谈道，“创业者至少需要具备两种性格：一是对新兴产业的敏锐嗅觉；二是要胆大心细。”也许在大学期间他就无意间培养了自己这两方面的品质，对这两种性格的洞解，使江南春日后受益匪浅。 1992年的上海，经济开始快速启动。淮海路新商厦一栋接着一栋，那个时候时兴影视形象广告，这些广告单子，竟然几乎让20来岁的江南春“一锅端”。靠着好几笔过硬的单子和淮海路重建，江南春在当时的公司内部的地位迅速上升。“那个时候，老板对我的信任达到巅峰状态。”江南春说。1993年，江南春所在的广告公司在上海广告界排名第31位，一年总收入400万，江南春一个人的贡献就达到了150万，占公司总额的1/3还要多。 “由于竞选过程需要和许多人沟通、拉选票、吃饭喝酒什么的，不经意间一下子就欠下了别人160块钱的债务，这在当时可是大数目”，江南春回忆道，“在1992年，一个一穷二白的大学生欠债160元，难以想象”。事实上，这位众人注目的校学生会主席兼诗社社长，并非出生在锦衣玉食人家中的富贵子弟。和绝大多数上海本地人一样，江南春的家长也是普通的工薪阶层，父亲做财务会计，母亲经营一家小型的便利店，所以用江南春自己的一句话说：他并不是天生有钱的主儿。 正如江南春所料，竞选的时候，文采风流、书生意气的江南春第一个上台演讲，不仅演讲精彩，回答问题更是无懈可击，很多台下的对手已经决定放弃竞选。第二个上台的便是他最强的一个竞争对手，因为江南春的出色表现，这个同学临时决定改变策略，于是对台下的同学说：“江南春同学把我想要讲的都讲完了，但是我更懂得倾听……”话还没有说完，台下江南春的一个“托儿”马上站起来质疑：“你的这个特点最适合在江南春手下当一个部长。”台下哄堂大笑——出众的口才和成功的策略，使江南春一举成功，高票当选，顺利成为华东师范大学校学生会主席。 现在成名后的江南春偶尔也会想搞一次聚会，以文学和诗歌的名义，与老朋友回顾那些略带有幸福与沧桑的岁月。“也许我本来就应该是个写诗的文学青年，只不过现在‘蜕变’成了会创造生意的小资派。我想以后公司的具体工作不用我做的时候，我就专心思考创意。如果有时间，我还想写写文学和社会评论，最好将来还能写出类似于的影视剧本来，拍一部武侠电影，用我对电影的感悟去体现我隐藏在内心深处依然存在的文学和诗歌的灵感。”可惜的是，身在商场的江南春却已经没有太多的时间和空间去展现头脑里的文学基因了。 而据江南春本人透露，为了能够脱稿演讲，他提前3个月就开始准备演讲稿，而且还请中文系关系“铁”的老师修改多遍。临近竞选的1个月，为了确保自己胜出，他每天背20遍。 于是，被“钱海事件”所警醒的江南春做了一个令自己非常得意的举动——“合纵连横”。投票前的几天晚上，他分别跟各个院系的学生会主席沟通，交流自己对于竞选校学生会主席的观点，同时也听听他们的想法。当然，这样的交流往往安排在学校的某个小饭馆，10块钱就能吃一顿饭，叫上两个小菜，再喝点小酒。而这十多位握有实实在在的投票权的各个院系学生会主席，为江南春高票当选校学生会主席铺开了康庄大道。 虽然江南春不是坊间流传那般自幼饱读史书，深受礼仪书香熏陶，但也许正是由于“虎父无犬子”，这个诗一般的名字还是承载了父母双亲太多的冀望与期待。父母对江南春的未来是这样规划的：“争取考个好大学，毕业后找个好工作。” 也许是觉得各个院系的学生会主席的撑腰还不足以使他令人信服地当选主席，江南春的策略及手段在接下去的极致发挥，更加让人叹为观止。 至今，江南春还清晰地记得1992年的一天： 谈及还债的这段日子，江南春津津乐道：“大学二三年级打工，做社会调查，最开始和同学们一样，每天赚七八块钱。后来我加以总结，认为应该调动更多力量，于是在调查问卷上盖上华东师范大学校团委的公章，拿到居委会去，让居委会的老妈妈去帮忙做调查。一声感谢却换来收益的直线上升，每天可以得到远远超出七八块的回报。”另一个兼职赚钱的方法就是打扫仓库，他说：“20元一天。但我扫了一天后，别人就说明天不用来扫了，一个月只需要扫一次就可以了。” 上天的垂青，再加上文学上的天赋，以及江南春本人对文学创作的敏锐，或许会造就一位伟大的诗人，但命运并非按部就班地以一种常规的轨迹左右着江南春并不平凡的人生。 当时江南春的师兄嵇海荣作为在任的校学生会主席，主持了整个竞选过程。据他回忆，经过了前期的初选，最后一轮的竞选按照惯例是候选人的演讲与即兴问答环节。当最后6个候选人集中在学代会上亮相演讲时，江南春是唯一一个脱稿演讲的。由于他第一个上台，这给后面的竞争者造成了很大的压力，甚至乱了手脚。 参加了院系校主席初选，在校级竞选的第一轮过后，只剩下包括江南春在内的6个人参与竞争了。那时的江南春已由于其神乎其神的演讲，成为各方势力“绞杀”的下一个目标。当时他想：“我不想让钱海事件在我身上重演。” 为了还债，江南春帮人做过家教，也干过每天挣七八块钱的“累死人”的体力活，也曾协助忙于寻找工作的大四师哥师姐们完成毕业论文，赚取少量的物质回报。 但是，江南春坚持认为自己“虽然诗人的气质还是有的，可还是不能被称为诗人”，因为他还不能“把世界的苦难当做苦难，并且日夜不安”。但对自己深厚的文字功底，他却有足够的自信，“我是一个不爱到处跑的人，中学6年，我的所有课余时间，几乎都用在看书上了，而且常常拿着别人的范文模仿写作，作文水平比较好，拿了一些奖项”。 我们无从得知少年江南春的诗人梦色彩如何，但后来的事实表明，江南春没有成为一个诗人。 “我至今仍记得我给他们设计的广告词是‘四两拨千斤，蚂蚁口服液’。那天我没有觉得自己花了那么多努力，只和客户谈了15分钟……反而认为人家堂堂董事长能接见我15分钟，已经很给面子了。吃完饭之后还要赶紧去跳舞，生命力极度旺盛。这就是我想说的：持续的热情和认真执著的态度。” 当时在校学生会主席首轮选举中，江南春瞄准了一个强劲的对手，哲学系的钱海——当年参加中国大学生大专辩论赛的最佳辩手。江南春为了知己知彼、百战百胜，在钱海参加本系竞选演讲时，偷偷前去现场观察，了解敌情。正如他所担心的那样，钱海的名气和能力完全在其他人之上，而且差距巨大。但令他没有想到的是，这位最“热门”的同学却连本系的小组选举都没有出线。 在进入大学校园之后，江南春俨然成了一个幸福的学生诗人。“每当清晨，当我翻身下床，看昨天一首略带缺陷的诗还站在狂乱的句法中，我觉得那种感觉分明就叫做幸福。假如时光不使它流失，我相信它必会更加纯粹。” 江南春的这一段兼职之旅，不仅让他成为学校勤工俭学队伍中最出色的一员，更为重要的是，这份兼职带给他的远远不只是物质的收获，还使他从此稳健地迈出了进军广告业的第一步。应该说，正是由于这份意外的兼职经历的收获，为江南春日后在广告业一发不可收拾的巨大发展铺就了绵长而又成功的红地毯。 而江南春的第一份兼职经历远比1992年的那一天更让他刻骨铭心。江南春记得自己的第一个客户是汇联商厦的一位科长。“他大概对我讲的（方案）还比较满意，于是给了1500块钱让我拍一个广告。”什么也不懂的江南春硬是揽下了这个并不简单的活儿，开始写剧本，彻夜赶了一个，那位科长看了后非常满意，立刻拍板投入了十几万元作为拍广告和播放的费用。 江南春至今还十分清楚地记得，当年前往应聘那个300元底薪职位的时候，他只准备干1个月，把外债还了，然后继续过学校里悠闲的惬意日子，继续当他那个诗社社长、当他的学生会主席。然而假如真是这样的话，我们便无从看到江南春如何改写中国广告传媒界的历史，并继续塑造一个又一个广告传媒界的不朽神话。就这一念之差，也许中国广告界就真的会少了一个传媒强人。伴随兼职中的第一单广告生意的成功，江南春很快改变了“短时工”的想法。到了1992年的12月份，江南春便开始全身心干广告。从那时候起，他开始了自己疯狂的兼职生涯。 其实，成为诗社社长仅仅只是江南春在接下来的几年里闻名于师大校园的一个契机与开端。江南春怎么会甘心停留于大学一年级便拥有的“夏雨诗社社长”头衔呢？这个头衔不过是他宣泄“虚荣”的一个重要途径，但绝不是最后一个途径。 不过，据江南春本人所说，他在诗歌文学中的所有成就全然是因为小学五年级的一篇东拼西凑的作文，正是这样一篇普通的作文标志着江南春“虚荣心”的第一次出现。事情的经过其实非常简单，甚至简单得有些令人忍俊不禁：小学五年级时，江南春东抄西拼的作文出乎意料地得了一个全班最高分，被老师当做范文当众宣读。从此以后，江南春一发而不可收，每次作文都要挖空心思，绞尽脑汁，不得第一誓不罢休。 由于这些业绩，此时的文学青年一不小心成了校园的“大款”。1992年底到1993年初，江南春有了5万元的存款，于是华东师大中文系阶梯教室的课桌上也突兀地添了一个4万多的“大哥大”。江南春腰里别着4万块钱的移动电话在舞厅请女孩子跳舞，引来了更多仰慕的目光。 精力无穷而野心十足的江南春同时还兼职担任其他广告公司的推销员，当然也是推销广告。仅仅一个月的时间，江南春便成为原先30多位业务员应聘者中留下来的最后两位之一。“我记得当时为了卖上海东方电视台一个叫‘东方旋律’的栏目广告，我一个月拉了好几家客户，业绩相当不错。到1993年的时候，我又是凭借一己之力，一个人大概拉到了整个‘东方旋律’栏目广告赞助的1/3还多。”他回忆道。 其实，竞选学生会主席的过程便已经真正地、完美地凸显了日后江南春立足商场的根本资本——聪明的头脑、冷静的理智，以及善于审时度势抓住能令自己和别人亢奋的脉动。借用江南春爱说的一句话：“事实上，我的大学时代，基本上就决定了我的今天。” 毫无广告传媒业背景的江南春没有“金刚钻”，为啥敢揽“瓷器活”？每当面对各路记者的这一疑问，江南春总有他自己的看法和理念：“那个时候，你完全不会理会你是否具有这样的能力，因为中文系写诗歌的人有一个特点，就是永远自我感觉良好，永远觉得自己是最优秀的，无论做什么都可以。我原来的写作能力很强，而广告的核心就是需要创意，当时所谓的广告就是写一个广告语，或者编一个小小说，而我的创意能力毫无疑问是天生的。所以，我自始至终认为最适合我的不是成为一个诗人，而是做能够享受广告乐趣的‘富贵闲人’。创作诗歌和涉足广告，虽然是在创造一种表面上不一样的东西，但其中蕴涵的大道理其实相差并不太多。” 祸兮，福之所倚，这东方式的智慧哲言昭示着江南春的否极泰来。负债后，江南春花了整整一个星期来计算一道关乎人生转折的数学题：“花很长时间写一首诗歌，一则评论文章，报酬可能只有30元；编撰一个广告，区区5个字，回报却可能高达1000元”。计算的结果就是，诗歌不能再写了，评论文章更不能写，而创作广告才是“正道”。 一个还在读大三的学生，满脸汗水地站在上海松江某酒店会议室的门前。他早上7点多从华东师范大学出发，骑了将近5个小时的自行车，赶到松江见一位制造、销售“蚂蚁口服液”的老板，拉广告。等了一个半小时，会议才结束。老板和这个身材高大、却仍然孩子气的学生只谈了15分钟就打发他回去了。又是5个多小时的自行车“运动”后，晚上7点，这名学生在华东师大的食堂里买了8两饭、一个菜和一瓶冰镇啤酒，“犒劳”自己。三口两口扒完饭，小伙子回到寝室，冲了个凉水澡，换了件衬衫，心情愉快地走向华东师大舞厅。 1992年那场市场经济的浪潮改变了世人的看法，更改变了诗人的梦想。几乎在一夜之间，江南春发现，校园后门卖水产的个体户比他这个校园诗人还要受女孩子的欢迎。所以，每当有记者追问江南春大学时代是不是有很多女孩崇拜作为诗人的他，江南春总是很无奈地摇摇头说：“这方面很失败，当时是90年代，诗人和诗歌的灿烂时期已经过去了，我是生不逢时。” 当再谈起那些往事，已经是一个年代久远的故事。江南春说，如果他坚持保留那份纯真的话，今天可能会是一个很好的诗人。直到1992年，江南春还沉醉在唯美而又抒情的文学世界里。“满以为自己会成为女生追捧的中心。” 正如江南春曾经在一次采访中坦言的那样，他认为文学和诗歌对自己的性格有最深刻的影响，甚至影响到他对商业的看法。他觉得应该从人最终、最原始的需求或动机来观察产业的发展。正是文学和诗歌所带给他的这种特质才使得江南春对商业异常的敏感，这种敏感深入骨髓，细微到了极致，达到他自己都无法察觉的地步。可以断言，正是这种诗人气质与文人特质成就了江南春以及他以后的所有事业。所以，即使江南春不再写诗，不再摆弄他曾经心爱的文学，也无法代表江南春本人对诗人身份的脱离和追求；无论？？南春在商业上获得如何大的成功，都不会忘记学生时代，他曾是个诗人。 据江南春的师兄，也就是日后江南春分众传媒的左膀右臂和好搭档嵇海荣介绍，根据华东师大传统，在以往的历史上，竞选学生会主席的一般都是大三的学生，而江南春提前一年便顺利当选，这在当时的华东师大是一桩十分爆料的新闻。江南春的胜利主要得益于他的口才和事先充分的准备工作。 也就是这样一位浪漫细腻的校园先锋诗人，在入学后不久便凭借着其在校园里广为传诵且颇具影响力的诗歌创作才华被推选为华东师范大学“夏雨诗社”的社长。那些令他在校园里小有名气的诗歌作品，也逐一被收录在了他的个人诗集《抒情时代》中。 各种兼职，虽然很辛苦，江南春还是得到了一定的物质回报，但他仍不满足。仅凭着这杯水车薪的收入，想要真正还清这160元的债务，成为一个理想中的“有钱人”，需要的是一段十分艰难而又漫长的时间历程。“虚荣心”强烈的江南春这时有些心有不甘了。因为此时他的梦想已经变成了找一个既可以轻松挣钱，又能够发挥自己长处的打工之道。他说：“上一代没有积累，我不得不很早就自己赚钱、创业。而且我又刚交了女朋友，花费比较大，所以少量的收入根本无法满足我平时的生活开销，可我也不愿意再回家向父母要钱。父母毕竟也不太容易。” 正因为意识到诗歌对他来说正像青春期的某些症状，过了一个阶段就会渐渐消失，江南春选择了“弃文从商”，后来他自嘲是“功利性”地选择了放弃梦想，并且在此后十多年间都不再敢动写诗的念头：“本质上讲，我是个商人，而不是诗人，可能是因为我有宁波人的血统吧。那时我总觉得，诗人、作家都是被人关注的群体或对象。我是个功利的人，如果诗歌不再被世俗关注，不能再体现其应有的‘商业价值’的时候，我就当仁不让地放弃了诗歌，放弃了成为诗人的梦想。” 在江南春心中，大抵诗人的形象就如同济慈描述的一般：“他们携带着来自上天的密令，怀中藏着致命的武器，却用脆弱的花朵抵御现实的侵害。” 初战告捷的江南春也确实赶上了好时机。1992年正值上海的淮海路新建商厦，很多商厦都希望重新树立形象，于是江南春适时推出了一个“淮海路重建”的运动。由于得到了卢湾区商委的支持，效果不错，淮海路的商厦形象工程几乎全部揽在了这个20岁出头的大学生身上。江南春回忆起当年的小聪明时依旧得意扬扬：“我采取了心理攻势，走进一家商厦，告诉他们‘人家都做了，你做不做？’” 进入大学后的江南春矢志不改，仍然“虚荣”地巴望着成为众人注目的焦点。在校园诗坛的活跃与积极，使得江南春瞬间成了华东师大家喻户晓的校园名人，而直到今天，他的那些小诗仍然在一定范围内被人传诵。 竞选给江南春的人生上了重要的一课。而这次竞选也在某种程度上改变了江南春的未来轨迹，使他始终坚信人生没有遗憾，只有在不断选择中追求一种心灵的超脱与成功的释然。 上海亚太电影电视公司的成功应聘，意味着江南春真正走上了从商之道。 自古冯唐易老、李广难封的悲剧，怀才不遇、心比天高、命比纸薄的伤感，被人们一遍遍不假思索地叹咏。往往越高的才华，换回越多的失落。“因为大家都把他视为自己的竞争对手，谁也不愿意帮他，他被孤立了。这个出人意料的结果给了我很大震撼，我意识到，一个人的成功不完全凭你的才华，关键是你能统占整合多少资源，然后达成一个整合的目标。”江南春在说这番话的时候，毫不掩饰自己悟到这个道理时的欣喜若狂。 于是江南春活着，写着小诗，“仅仅出于怀念或者想象”去感同身受于李克尔“罗马怎么样，它在崩塌”。学生时代，他是一位校园诗人。 刚进入大学，江南春还曾立志要发奋图强，做一个“前无古人，后无来者”的现代诗人、作家和批评家，但他并没有完全执著于自己年少时期的文学情结。从大学二年级的兼职开始，江南春便抓住每一个赚钱机会。疯狂做兼职最初是为了还债，但也很快显露出他本人超常的商人天赋与商业头脑。 这时的“文学青年”已经决定下海。 江南春每天无忧无虑，徘徊在幽静的象牙塔深处，找寻着创作的灵感，坚持、秉承着成为诗人的梦想。他会用整个下午留心前桌的漂亮女生，并郑重地为她写下精彩的评语，而在傍晚时分，江南春又通常会鼓足勇气到学校舞厅涉足一场爱情或者被轻易地拒绝。但无论怎样，待到月黑风高之时，他一定会独自回到寝室，轻轻松松地写起小诗，“生不带来，死不带去”。 似乎一切都在按部就班地朝着父母的期望进行着。江南春自小便在文学上初露锋芒，并一发不可收拾。 江南春以绝对领先优势，毫无悬念地当上了校学生会主席。如愿以偿的他一时间风光无限，满面春风。可是，江南春却因此欠下了160块钱的“巨额”外债，这为后来他打工还债埋下了伏笔。这次精心策划的“金钱选举”和竞选过程中的“钱海事件”也印证了江南春所欣赏的捷克著名作家米兰·昆德拉的一句话：“人生最大的缺憾，便在于不能重新来试过，不可逆转。既然无法逆转，也就应该十分坦然。选择另一条路会怎样呢？或许更好或许更糟。” 正是因为江南春手里有这两个无法被人轻视的“硬件”：其一，大学时代，他就是颇有名气的华东师大“夏雨诗社”社长；其二，他以个人的名义出过一本诗集《抒情时代》，并且诗集所取得的效果和影响也非同一般，让他和其他的富豪老总们很容易地区别开来——虽然也有不少老总热衷于将自己的管理思想、人生感悟编成员工的必读教程，但能像江南春这般“真玩”，而又玩得有模有样的老总却并不多见。这也就是为什么后来熟悉江南春的人在介绍他时，总是喜欢强调他十多年前的身份——诗人和文学青年。 江南春本人将自己的这条发展轨迹归结为“虚荣心作祟”的结果。而这小小的虚荣心成为一颗催人奋发的生命力极强的种子，不断地激励着年幼的江南春。从这以后，习惯被当做范文作者的江南春也因此开始了自己的“文学”之路。凭借着过人的文字禀赋和不懈的努力，大大小小的奖项伴随着江南春度过了他的青少年时代。但真正见证他青少年时期文学创作巅峰的，便是其在高中期间所获得的上海市中学生作文竞赛一等奖。而江南春本人也由于出色的文学才华于1991年被免试保送进入全国知名的重点高校——华东师范大学中文系就读汉语言文学专业。 半年以后的1992年，江南春便凭借“夏雨诗社社长”的身份，计划参选华东师范大学的校学生会主席一职。在大学时代，能够当选一个学校的校学生会主席无疑是件无上风光的事，喜欢被人瞩目而且“虚荣心”时刻膨胀的江南春是必定不会错过这样的机会的。 认识江南春的人，在向别人介绍他的时候，总习惯于以这样的方式开始：以前，他是个青年诗人。的确，江南春是一个诗人。早在大学时代，中文系出身的江南春就充满着无限的浪漫主义情愫，并曾经出版过自己的诗集——《抒情时代》。 济慈说：“谁也达不到顶峰，除了那些把世界的苦难当做苦难并且日夜不安的人。” 提及“江南春”，家喻户晓的是唐朝诗人杜牧的一首七言绝句：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”这首千古流传的古诗承载着诗人对江南水乡的陶醉。而江南春恰恰也是一个诗人。 永怡传播公司的伊始，为初出茅庐的“毛头小子”江南春以及他的造富人生揭开了并不神秘，但却意义非凡的序幕。 <h3>为还“巨债”初闯广告业</h3> <h3>兼职也疯狂</h3> <h3>精心策划的成功竞选</h3> 当然，仅有创意能力是不够的，学习能力极强，加上废寝忘食般的玩命，江南春很快打开了这份广告兼职工作的局面：“前几次拍广告片子，我还需要请很多人帮忙。他们在做的时候，我就认真地学。到后来，我就身兼数职，生意我谈，创意我来想，策划我来做，剧本我来写，然后我来导演，接着后期做编辑，随后自己带片子坐飞机去广州等地剪片，剪完片子再回上海配音。这样，我就省下了很多钱，同时也从中学会了很多。这是一段奇妙的经历。” 14年后，“蚂蚁口服液”的老板仍旧淹没在茫茫人海之中，而昔日卖广告的大男孩却已是年轻有为、意气风发，中国最知名的广告媒体、纳斯达克上市公司分众传媒的CEO。 第二章 创业伊始：江南春的永怡之旅 永怡传播催生的广告天才 生性独立、好强的江南春并不想按部就班地为别人打工。于是借助永怡传播公司这个事业发展平台，踌躇满志的江南春把他21岁的梦想切换到公司治理与创业的频道。 <h3>掌舵永怡</h3> 1994年7月，江南春被聘任为永怡传播公司总经理。后来，永怡传播公司也成为国内最知名的本土广告公司之一。2001年，永怡传播的全年销售额就已经创纪录地达到了1.5亿元。 “我们做过联想的上海业务，跟杨元庆谈过。”回忆起那些最初的客户，江南春流露出兴奋。就是这些客户日后成了江南春的良师益友，推动他在广告传媒领域的成功。因为做ShAMPOO广告，江南春结识了从台湾带广告书给他的朋友。“ShAMPOO的老板（台湾客户）带给我14本广告书，启发很大。”也许，正是当时大陆市场上还罕见的这些广告书籍，让江南春确立了自己的人生轨道和未来的事业前景。 大学阶段即出尽风头的江南春，面临一年后的毕业却“感觉到了压力”。为了逃离，或更是挑战压力，江南春与一位志同道合的朋友合作，成立了东广广告公司。这个公司的运作成功，在相当大的程度上体现了两个年轻人的远见。当时无锡正在大张旗鼓地进行市政建设，受到上海南京路灯火通明的启发，他们的公司凭借“让无锡亮起来”的策划方案拿下了无锡的灯光工程。 “以上海市的‘灯光改造工程’游说无锡市政府，在商业繁华地点建立灯箱广告，成本只有百万元，而收益却是六七百万。当然，城市形象也是实实在在地改变了。”江南春说。事实上，这500个灯箱的工程他们没有投入一分钱，因为前期的制作费用是无锡市财政局为市政工程贷的款。借你的钱，然后做你需要的产品，产品做好之后，你再用我要求的价格买回去。我来的时候带？？创意和能力，走的时候口袋里装满了钱。依靠这种“借鸡生蛋”的妙法，也凭借着不懈努力与干劲所挣得的这一笔笔业务，江南春拥有了第一个50万。 户外广告的商机使江南春淘到了第一桶金。在短短不到两年的时间里，尚未大学毕业的江南春就已经创立了自己的公司，拥有了50万元的存款，而那时候他还不到22岁。再以后，创业小成的江南春重新从无锡回到上海，把业务重心从东广广告公司转到永怡传播公司，开始专心经营永怡传播。这时江南春的梦想已经升级为有一天要与国际4A级广告公司（4A，即美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies的缩写。4A概念在美国广告向全球扩张的过程中获得了广泛传播，并成为其他国家和地区的广告公司一个颇具价值意味的专用语）一争高下。 <h3>工作狂、广告狂</h3> 说江南春是个广告强人，其实他更是个工作狂——一个将工作视为己任的不折不扣的广告狂人。 永怡的员工评价他们的老板时说，江南春能把公司做成这么大，与“工作狂精神”不无关系。他每天的工作时间为早九点到凌晨两三点，周末也不例外。虽然，江南春在心中真正向往的却是一个“富贵闲人”。 “我觉得命运源自你以前的性格。我爸爸对我有两句非常重要的评价，第一句是‘烦恼皆因强出头’。我内心有时候会烦躁不安，不具备这个能力，本来不是这个苗，不是这根葱，但是非要强出头，非要去争这个东西，就很烦恼。第二句是‘人是需要一点意志力的’。小时候我早上赖床，我爸爸就对我说这句话。以后我也故意背着自己的性子做事。我认为这两句话对我是很好的写照。”江南春这样解释自己的拼命工作。谈到过去，江南春时刻强调自己的成功并不是所谓浪漫创意的情怀，而是“持续、不间断地工作”。人们描述他：很疯狂，每天除了工作还是工作，如果有人在6点钟下班，他会觉得那是工作态度问题。江南春自己说，他的努力和谨慎，甚至有些过度，这来源于他对失败的恐惧。唯有更加努力工作，才能求得自己内心的安稳。 “我不羡慕江南春。真的很累，如果你知道他劳累的状况，你就知道什么是成功的代价。他能做到的事情，很多我都做不到。”江南春大学时的同班同学这样说。江南春每年只有在春节、国庆的时候回家两三天。而小时候，他是父母勤勉的儿子，从不让父母操心，是家里的好帮手。过年的时候，江南春经常在楼下的厨房烧菜，父母和亲戚在上面吃。“每烧一个菜，我就舀一勺在旁边的小碗里，然后一边吃，一边烧第二个菜。”江南春也不爱出去玩，他可以一个人在煤球炉前，听着收音机，两个下午就摊出无数的蛋饺。 江南春的员工是这样描述在他们心目中的老总：“只要人在上海，江老板都是九点左右到公司，公司上市以后他来得更早，一直到零时，早则十一二点，晚则凌晨一两点，而且基本没有周末休息的概念。” 江南春的衣柜里面找不到休闲的衣服，全部都是衬衣，因为十多年来他的生活好像只有工作。“我唯一的消遣就是足底按摩，假如可以我几乎每天都想做，”江南春解释，“这种消遣可以一边不停地打电话，一边还能感觉到挺对得住自己的。” “对于我的父母，他们二老肯定还是有失落感的。因为他们不能常常见到我，所以他们有种矛盾的想法，有时觉得有个平常的小孩也蛮好，能经常回家坐坐看看；有时觉得有个出名的儿子也很好，别人能经常提起，很是风光。这两种感情是交替的，可实际上不能兼得。” “虽然我可能不是中国最努力的人，但一定是中国最努力的100个人之一。我所认识的创业者，陈天桥、马云、李彦宏……真的还没有轻轻松松成功的，没有谁过得很自在，大家都觉得很疲惫，尽管有时候谈起创业会很兴奋。成长的压力都很大。”江南春又补充道。 如果成功必须有代价，那么江南春的代价是时间、个人爱好甚至性格。用他自己的话说，就是“变成了一个很片面的人”。 “我觉得工作能改变人的性格。以前读大学写诗歌的时候，我会写‘献给新中国女大学生某某的一组情诗’，贴到人家寝室门口……还是很有激情的。后来工作了，做了广告，知道做事情要有分寸、有尺度，就不玩了。出了大学我就再也没谈过恋爱。我把谈恋爱这件事集中在大学里都做完了。”在担任永怡传播总经理期间，江南春觉得，工作才是他唯一的选择。他终究也由一个学生式的诗人，彻底转变为立足广告传媒领域的广告狂人。 <广告霸主</h3> 通过江南春的个人努力和公司全体员工的精诚合作，永怡的营业额直线飙升，短短不到两年的时间，公司营业收入达到500万元左右。1995年，在当时的上海滩，能将广告收入做到500万的广告公司还并不多见。 在江南春带领永怡传播一统上海It广告市场的征战中，不得不提的便是其最为荡气回肠的一场It广告战役——“LG未来窗”。 1998年，韩国电子巨头LG刚刚进入中国大陆市场，永怡传播竞标LG的广告代理时，江南春将广告策划方案瞄准了“LG未来窗”这个产品。“当时大家都认为这个产品是平面显示器，根本不会有人来买。当时，LG也有很多普通级的产品，但我认为我们的备战一定要为‘未来’而战。” 皇天不负有心人，LG最终接受了永怡传播的广告方案，江南春也开始将钱投放到“LG未来窗”这个产品上。第一年，永怡传播打出很多“LG未来窗”的广告，但是产品并没有见到有什么大的起色。到了第二年，江南春顶住压力为“LG未来窗”的广告又扔了很多钱，结果，产品销量一下子打开了缺口。“第一年，只卖了5万台；第二年就上升到66万台，第三年已经到了89万台，到了2000年，‘LG未来窗’已经成了平面显示器的‘代言人’。” 曾有记者问江南春：“扔那么多钱砸广告，没起色，仍然砸，你是基于怎样的判断？”江南春的回答是：“我当时想了两点：第一，我认为LG在传统产品的市场上根本没有优势，渠道也没有竞争力，跟三星、飞利浦根本没法竞争，就不如进入这个市场的最高端来竞争，树立最高端的形象，然后带动其他产品的销售；第二，只要LG积极地先抢到一个平面显示器的市场，我相信两三年内，平面显示器一定会取代球面显示器。从产业趋势上来讲，这是发展的必然，我们的战略非常清楚。所以，你后续的产品一定要采取非常反逻辑的方法，一定不能按照正常逻辑去做，最安全的是最危险的，最独特的方法是最有效的。” 由这场战役，我们可以清楚地看到，江南春的一个成功“密码”便是他“反逻辑的战略眼光”。这么多年，每天晚上，江南春回到家都要看一个小时的专业图书和杂志。专注于一点，及时地补充“养分”，然后有分析和数据支持的“不按常理出牌”，加上拼命干，机会和成功自然不会放过像江南春这样的人，而永怡也在江南春“反逻辑的战略眼光”策略下在上海广告界声名鹊起。 然而，真正铸就永怡成为十里洋场的上海滩It广告霸主的却是一次偶然的“姻缘”。江南春有一个华东师范大学的校友，负责IDG在华东地区风险投资的业务。IDG当时是世界著名的It出版集团，在中国投资了大量的It媒体，想在上海设个点推广它的业务。江南春私下里早就认识了这个IDG的朋友，在很多场合也经常碰到，一来二去变得相当熟悉。这个朋友建议江南春和IDG进行合作，然后一起开拓中国It领域的广告市场。 其实，江南春也早就有了进军新广告市场的打算。虽然1995年永怡传播公司的年营业额已达到500万元左右，在当时已经算是一个中型的广告公司，在上海也有许多的广告客户，甚至包括联想等在内的国际知名企业，但因为公司没有太多固定的核心大客户和业务，没有一个核心的产业可以依托，所以江南春清醒地认识到，此时的永怡，“如果再这样发展下去，会产生许多的问题”。 在这之前，江南春对于It产品其实一窍不通。几年的广告生涯，他已经习惯了做消费品的大众广告，并没有将业务划分得如此之细。虽然，当时的江南春已经有了It方面的各种人脉资源，比如见过杨元庆，也代理过联想在上海的广告，但对于诸如英特尔等It公司究竟在想什么、做什么，江南春却心中没谱。不过，此时已经敏锐察觉It业在不久的未来将成长为一个巨大的新兴产业的江南春，没有放过这样的机缘巧合。江南春不仅精明地意识到IDG这棵“大树”的分量，而且凭借着诗人的敏感，毫不费力地嗅出了It广告市场在未来的发展状况，于是他开始调整永怡传播的业务方向，专心去攻It广告市场。 “当时IDG传媒集团想并购一些广告公司，为他们的传媒业服务，而我做的就是广告公司。IDG传媒集团总裁对我个人也有很好的评价。于是，在1995年底，IDG决定收购永怡。”但这样的机遇却因政策的限制未能成行。按照当时的政策规定，外资不允许进入中国广告业。不过在1995年底，永怡传播和IDG还？？通过协议进行了合作，不拿一分钱工资的江南春成了IDG上海办事处的主任。1996年1月1日，江南春进入IDG传媒集团，为他们筹办上海办事处，永怡自然地成为IDG传媒业务最主要的广告代理商。设想一下，IDG在中国投资了很多It媒体，永怡传播在上海积累了大量的It客户，江南春一方面在It媒体上有话语权，另外一方面，It客户做广告又要找江南春，既当“裁判”，又当“运动员”，江南春的永怡传播想不赚钱都不行。很短的时间之内，永怡传播就成为上海滩It领域最大的广告代理商。 第二章 创业伊始：江南春的永怡之旅 巅峰中的终结——永怡痛并快乐着 这是一个你不得不注意什么，但似乎又不知道自己注意了什么的时代。所以，当江南春意识到“没有出众的表现形式，如何使锁定90%目光成为可能”之时，永怡怎样支撑下去，江南春在心里打起了问号。 于是，在痛并快乐的涅中，一个巅峰被终结，另一个辉煌拉开了续写的序幕，分众破茧而出。 <h3>超级垄断遭遇现实瓶颈</h3> 凭借IDG在It业的一些数据资源，永怡专注于上海广告这个市场并做出了相当出色的业绩。在1996～1998年，江南春的永怡传播广告公司几乎一度垄断了上海It业的所有客户和It广告市场，成为这个行业国内领先的广告公司。1998年，永怡全年的收入达到五六千万元。到了1999年，永怡传播已经占据了上海It领域广告代理市场上95%的份额，营业额高达7000万元。 2000年，江南春又抓住了一个意想不到的新契机——互联网，这也为永怡传播带来了一个质的飞跃：“2000年永怡的营业额突破亿元，主要依靠的就是互联网。”当时，永怡代理了7个网站的广告业务，包括证券之星、LYCOS等。在江南春看来，这一年对永怡是至关重要的革命性的一年，“永怡的营业额突然有5000万元的增长，主要就是因为当年同时代理了7个网站的广告”。 “当时我感觉再往上涨也是那么回事，主要是依靠客户自己销量的增长，所以我就想在2000年把永怡传播变成一个综合性的广告公司，还没有做好准备，结果互联网的高潮就开始了。”江南春曾经说。突如其来的互联网高潮一下子给了江南春非常不一样的感觉，这种感觉在It领域从来没有遇到过。互联网公司疯了一样地烧钱，仅仅半年时间，永怡传播的业务呈几何级数地增长，最高潮的时候，永怡传播不仅不需要跑业务，反而要拒绝业务。按照江南春的说法，那个时候，公司“钱赚疯了”，“公司的账户满了”，营业额更是创纪录地突破了1.5亿元，永怡传播也被权威媒体评为“中国十大广告公司”。这项荣誉江南春不厌其烦地说过许多遍，江南春也一次次地体验到由此带来的“虚荣”。2000年，永怡的业务发展在互联网高潮迸发时达到顶峰。 可历史总是经历着惊人的巧合，就如同广告文艺评论大师卢卡奇所说的：“最好的也即是最糟的。”2000年的冬天，在没有雪的上海，江南春和他的永怡传播尽情地享受着事业顶峰时的傲然与快感。但，冬天过后的上海，江南春和他的永怡传播并没有得到事业发展的另一个春天。那个冬天互联网泡沫的破裂也让永怡的发展遭遇瓶颈。探索新模式成为摆在江南春面前的一个新难题。 当时，江南春意识到，在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游，赚钱最少，付出的劳动却最多，而在广告领域扩展空间容易缩小的背景下，广告公司的生存更显艰难。所以，在朋友兼客户陈天桥的影响下，江南春最初以股东的身份，投资了一家小规模的网络游戏公司，可是这笔钱很快就打了水漂。“对产业理解不深刻，自己又不能亲自参与管理。”江南春回忆起这段历史仍然心有余悸。 不过，江南春的野心远远不只是经营一家只能称霸于上海、偏安于一地的广告公司。江南春心里盘算着：从2002年开始，巩固广告代理业务，逐步与4A合资；而他更大的梦想，则是走向传媒业，通过资本市场的运作成功上市，打造一个媒体集团。江南春也为自己设立了一个人生目标：35岁时拥有一家比较稳定的媒体上市公司。 当发展遭遇现实瓶颈，江南春再一次显示其诗人儒雅气质下商人的精明——未雨绸缪。他积极寻求新的利益增长点，也确实在相当的产业中形成了相当的渗透力。可是，成功并无捷径，理想与现实总是相差太远。在这个只相信实力、以事实说话、用结果衡量成功的现代商业社会，永怡多元化战略遭遇的是一种壮士断腕般的残酷幻灭，投资网站的失败只是一个序幕的揭开。 <h3>永怡多元化战略的残酷幻灭</h3> “天有不测风云”，商场风云的突变，上亿的营业收入并未让江南春的日子好过。相反，“上帝要毁灭他，首先使其疯狂”。江南春和他掌舵的永怡双双陷入到黎明前的黑暗。尤其是2000年后的2001年，成为永怡成长史中最为痛苦的一年。 正是“成也萧何，败也萧何”。互联网这一新生产业赋予了永怡质的飞跃。而与此同时，2001年伴随互联网经济泡沫的破灭，永怡也遭受了重大的打击。“因为互联网突然全消失了，7个大客户几乎荡然无存。这和我们的服务没有关系，而是因为这个产业仿佛一夜间就突然崩溃掉了。这让我们无比痛苦。” “当公司的营业额上了亿元后，我们要再回到几千万元，是回不去的。因为公司所有的运营成本、人力成本，都不可能再降回去，包括公司当时从奥美、智威汤逊等一流4A广告公司请了大量的创意人员过来。”要维持正常的运转，公司就必须守住1.3亿～1.4亿元的年均营业额。“我们只能以劳碌命的方式疯狂地工作。”这一年，江南春带领他的团队，参加了高达20多场各种各样的比稿会。这对大多数不足40人的本土民营广告公司而言，绝对是难以想象的。 对于从不认输而又勤于总结、善于思考的人而言，挫败可能会变成另外一种激励，江南春就是这样。永怡在2001年的煎熬让江南春明确地意识到一点：广告代理行业是一个吃力不讨好的行业，要继续求得更大的发展，永怡必须寻求新的成长路径——加紧朝着多元化方向发展。 江南春时常将自己比做一个保守的赌徒，一个用100块钱赢得300块钱就马上歇手的赌徒，一个不会接受大赌大赢、缺乏冒险精神的不合格的“投机者”，一个习惯安逸于“小资情调”的投资家，既不会孤注一掷，也不会完全放手一搏。“比如我拥有5000万，我只投3000万。3000万之后就不投了，剩下的2000万还能保持中产阶级以上的生活，我觉得我多年的努力不能毁于一旦。” 但面对永怡传播发展中的困境，江南春面临着类似的“赌徒困境”：“我们的选择有两种：一是利用It界的资源，拓展北京和广州市场；二是开始尝试进入其他的行业，如房地产、家电，希望成为一个多元化的广告公司。”永怡战略的多元化意味着资金、人力等的无限追加和投入扩大，但破釜沉舟的江南春似乎也已经剥离了自诩赌徒的本身，决心放手一搏。 “统占资源”比“个人优秀”更重要！江南春在大学期间竞选学生会主席的经历让他悟到了这条生意真经。在他最初雄心勃勃地下海创业时，这条真经起到了决定性的作用，而现在这条带有浓厚江氏色彩的“成功真理”又发挥了作用。由此，早在1998年，在It代理上尝到甜头的江南春并没有就此将自己的业务局限在It领域。1998年起，永怡开始尝试最大限度“整合资源”，“两条腿走路”，重新杀回消费品和其他行业的广告领域。 这种多元化综合发展并非全线开花，而是主要集中在消费、金融保险和通信行业。当时，江南春甚至有一个“狂妄”的想法，“希望在几大领域和4A抗衡”。当然，江南春背后的“人性”已经上升到希望能在国际广告市场上获得尊重的“虚荣”。永怡的发展目标是成为综合性的广告公司，每个客户对公司的营业额贡献不超过公司营业总额的20%；同时争取做到客户稳定。江南春用“两性”来定位自己公司未来的发展，这就是“稀缺性”和“创新性”。 1999年，永怡多元化战略开始正式实施，积极策划进军房地产等热门行业。 1999～2002年，永怡已经将其多元化的全新尝试运行到了一定的规模和程度。摒弃原有的向全案式广告代理服务商发展的计划，立足做媒介的策略、计划和购买服务商，江南春全力引导永怡向媒介策略服务商的角色转变。“比如富士是我们原来揽下的全案客户。但从2002年之后开发的一些客户如招商银行，就是一个纯媒介策略的客户，我们将不再涉足广告创意。永怡仍然有创意部，但他们主要是为原有的一些老客户提供广告创意服务。” 遗憾的是，这样的战略并没有让永怡获得更大的发展。江南春对此的解释是：由于在上海的团队没办法服务到北京，而北京市场的竞争也相当激烈，作为新进入者，永怡的业务开展并不顺利。广州市场虽然开拓得还不错，但也远不如上海那么成功。同样，在其他行业，永怡虽然获得了诸如东方海外房地产公司这样的客户，但难成规模效应。 2001年，互联网客户全线消失，It市场大受？？？响。互联网的冬天成为永怡传播的噩梦。 悲观者在希望中看到的是绝望，而乐观者却能从绝望中发现新的希望。永怡在2001年的煎熬让江南春明确地意识到一点：广告代理行业是一个既辛苦而利润又不高的行业，要继续求得更大的发展，永怡必须寻求新的成长路径。2002年起，永怡开始全新的尝试，全力向媒介策略服务商的角色转变。 2003年，永怡已完成了向专业媒体代理公司的转变，江南春的工作重心也彻底转向了他后来创立的分众传媒。 在江南春看来，永怡在困境中的经历也是为矫正自己过度保守谨慎的创业风格而付出的代价。江南春认为：“创业者至少需要具备两大素质，一是对新兴产业的敏锐嗅觉，二是大胆冒险的性格。”永怡的多元化战略之前，江南春一直觉得自己二者只得其一。而后来具备这两种优秀性格的江南春，在分众传媒找到了感觉。 2006年4月11日，江南春在回顾从巅峰回落的永怡10年时，对笔者说：“每个人每天都会遇到各种各样的挫折，只是有的人没有遭遇过大的挫折或低谷。2000年是互联网的一个高潮，也是永怡的一个高潮；到2001年的时候，互联网泡沫崩溃，客户突然消失，这是我的一个低谷时期。 “我觉得低谷是人生一个非常重要的时刻，没有低谷人就不会去反思。像1995年、1996年的时候，永怡每年的营业额都翻一番，我从来没想过永怡商业模式对不对。所以我觉得低谷是一个非常好的学习过程。在高潮的时候，你只想自己怎么怎么好，每年怎么翻上去；而在低谷的时候你会去关注别人，会去看别人为什么做得比你好，他的商业模式是怎样的。” 10年弹指一挥间。永怡传播在江南春痛并快乐着的独特体验下逐渐达到其发展的巅峰，而江南春也通过对永怡的成功打造，成就了自己“王牌”广告人的“江湖名号”。永怡10年，江南春千里走单骑为之后分众的异军突起、一骑绝尘积累了资源和经验。 第二章 创业伊始：江南春的永怡之旅 资料链接：江南春《抒情时代》序与诗歌节选 写作，现在对于我来说已经是一件异常艰难的事情了，即使为自己大学时代留下的诗稿写上一篇序。到如今想起多年以前师大校园的生活，总令我有穷途末路的感觉，生命中的最高峰时刻真的已经过去。我记得，那时候我的夜晚比白天长。 我时常在操场漫步，在食堂吃饭，在课堂听中年教师讲授现代主义，在午睡时分想起若干新奇的事物。我会用整个下午留心前桌的漂亮女生，并郑重地为她写下精彩的评语，在傍晚时分我又通常会鼓足勇气到学校舞厅涉足一场爱情或者被轻易地拒绝。但无论怎样，待到月黑风高之时，我一定会独自回到寝室，轻轻松松地写起小诗，生不带来，死不带去。每当清晨，当我翻身下床，看在昨天一首略带缺陷的诗还站在狂乱的句法中，我觉得那种感觉分明就叫做幸福。假如时光不使它流失，我相信它必会更加纯粹。 其实，我并不能够被称作诗人或是诗歌工作者，事实证明我无法远远地背弃彩旗的天空，仅仅拖着一个信念，摇滚向前。济慈说：“谁也达不到顶峰，除了那些把世界的苦难当做苦难，并且日夜不安的人。”我想，真正的诗人大抵就是这样。他们携带着来自天上的秘密口令，怀里藏有武器，用脆弱的花朵抵御着现实的侵害。而我显然不是，我原本就没有打算担负这一切。我活着，写着小诗，仅仅出于怀念或者想象，更多的时候，我好好学习，天天向上，就如同今天我坐在欲望的灰烬里，看到墓地/疾病以及通宵达旦努力的医治，我分明听到李克尔在说：“罗马怎么样，它在崩溃。” 如果说，我曾经是一个漫游者，此次出版的这些诗稿或许就是我的记录，我曾经看到了精神的勇气而如今却做好准备，早早地迎接早衰和死亡。正像我的一位年长的师兄所写到的：“我的体重在春天增加/还有奢睡，记忆力减退/我轻视过肉体/现在却受它诱惑。” 整理完这批诗稿，我有种释然的感觉，当我到晚年，一个人捧着这本诗集，精心地坐在宽阔的阳台上，注视着远方，回想起漫长的往事和那些从容美好的时光。我想，或许那就是我的全部。 江南春 1998年2月26日 第一、抒情时代 情人（一） 午后，我在海滨。风在吹 没有人会在我的身后坐下 在一个浪子的歌中 回忆起美好而辽远的气息 面对阳光，我还会想起什么？摇篮 或者是旧日相恋的情人，她们善良、忧郁 曾经为一个梦境的到来而激动不已 她们总是说，青春期的时候 我写的诗还算动人，后来 她们越长越美，她们说 年轻的时候，我本该朴朴素素地说话 现在是午后，漫步在海滨，风在吹 我在歌，我知道，此刻没有人 会在树下梦见我独自抒情时的模样 情人（二） 整个冬天，我坐在门槛上 饮水、取暖，看花朵如何动情 阳光如何落在别人的肩头 整个冬天，我呆坐、眺望 拿笔写下清丽悠扬的诗行 情人不在，情人和她的两个灵魂 走在大街的中央 而她亲手制作的一封信件 此刻正安放在我的案头 仿佛夜晚寂静地坐在树梢上 整个冬天，我一遍一遍地阅读和回忆 用感动完成对自己最后的伤害 整个冬天，大雪一直没下 而我的情人也一直没来 第二、冬天的日记 1993年冬天的日记（10月5日旧事） 我总是习惯在冬天 记起部分细小的往事 甚至想把美酒、脉搏 和玫瑰的残骸一起 缝进线装的古书 直到终老的一天 我将已更大的沉默应着 并且小心聆听那时光的竖琴 如何困住了爱情 第三、与失眠共醉 返回 记住这些受苦的日子 我们从流放地重返故乡 手拉着手，仅有的体温 传递各自隐秘的心事 爱、怀念或者仇恨 被清脆的火光照见 我们如今一贫如洗 带着满是无辜的笑容 容忍罪行日复一日地重演 既不退让也不惊讶 在黑夜的边界，我们的遗体 会与晚霞深深地交融 而尝尽了失败的人们 也终于放弃了努力 第四、一个少年来世的梦 提琴之夜（一） 此刻谁手握琴弓 靠近羽衣升起的夜晚 看谁彻夜难眠 目睹这迎面抵达的光明 第三章 一朝分娩：分众传媒横空出世 思维突破口 中，一出“舌战群儒”将诸葛亮的形象刻画得入木三分。而诸葛亮一句“强弩之末势不能穿鲁缟”也成为“语不惊人誓不休”的哲理明言延续至今。此话本意虽指一支再强劲的弓箭飞行一段距离后其威力也会大打折扣，但将其用于描述思维突破的困难也并无不当之处。 成功与失败的距离其实也就在这看似不甚起眼的毫厘之间。因而试图超越思维的局限也正如“强弩之末势不能穿鲁缟”一般，可能费尽心思，却终因后劲不足而无法超越和突破。 <h3>书屋中的痛苦徜徉</h3> “天有不测风云，人有旦夕祸福。”用这句话来形容商场的变幻莫测恐怕是再合适不过了。上亿的营业收入并未让永怡的日子一劳永逸。“好景不常在”，不久永怡即遭遇到了突如其来并且前所未有的暴风骤雨。在经历了一年的高潮之后，2001年成为永怡成长史中最为痛苦的一年。正当江南春因为钱赚得容易，不知道该往哪处放的时候，2001年互联网泡沫破灭，几乎所有的互联网客户一下子销声匿迹。 互联网和It业本是永怡传播的两根支柱，结果一根支柱瞬间倒塌。为了让It能够继续支撑公司的发展，为了让公司业绩继续支持自己的“虚荣心”，江南春不得不重新杀回传统市场，一个阵地、一个阵地去攻克，这种巨大的反差使江南春开始思索自己所走过的路。 “2001年苦苦地过了一年，我觉得身心俱疲。我们原来不是处在产业优势的位置，而是处在产业最脆弱的位置。那个时候，我终于明白，原来我做的产业是错误的，我做的产业是价值链当中最脆弱的环节。公司虽然大了，但还是有很多的公司和我们竞争，他们都有很好的职业团队，我感觉压力特别大，所以，我决定转型，我觉得生意不能这么做下去。” 其实，依靠“两条腿走路”的方针，多元化的战略即使实施得并非？？？美，但也使得互联网的冬天并没有完全成为埋葬永怡传播的坟墓。2001年，互联网客户全线消失，It市场大受影响，而永怡传播的总体营业额并没有大幅跌落，仍然成功地维持在1.5亿元左右。但是这个时候，永怡的利润率急剧降低，到了只有3%的水平。江南春开始觉得“做全案代理是个很累的行业”，他不再坚持以往欲与国际4A公司一较短长的梦想，开始隐约觉得应该找一个属于自己的落脚点。这场并非完全噩梦的噩梦却令江南春顿时警醒。 那段时间，心情郁闷的江南春频频出现在老上海法租界的绍兴路27号悠然清雅的“汉源书屋”里。翻书喝茶、闭门思“过”成了江南春情感宣泄的最重要的方式。书屋中的痛苦徜徉也成为日后江南春事业更加飞黄腾达的分水岭。 经过书屋中很长一段时间的思考，江南春凭借着自己在商场打拼多年的经验积累，十分清楚地意识到了自己失败的原因所在。正如起初他曾以股东身份投资过一家小规模的网络游戏公司，投入的资金很快便打了水漂的失败教训一样，“对产业理解不深刻，自己又不能亲自参与管理”是江南春从这段仍心有余悸的历史回忆中找到的致命要害。 同时，江南春也对广告产业的发展和获利做出了自己的理解和详细的阶段划分：1980～1989年是中国广告业的初级阶段，“这个阶段凡是投入广告都会获得成功，因为无论谁只要发出了声音也就成功了”；第二个阶段是1990～1998年，“这个阶段凡是有足够的钱投入到广告中也都能成功，因为很多人做广告，这个时候你能花更多的钱就行”；1998年至今为第三个阶段，“这个阶段即使你有足够的钱也不一定能够成功，因为中国广告已经存在着非常大的问题，其中一个问题就是分众性很差”。 正如法国社会学家奥古斯特·孔德的“三阶段论”奠定了他在社会学领域的地位一样，江南春的“广告三阶段”划分坚定了其日后创业模式的信心。 不因为暂时的成功而烧疯头脑，不因为暂时的失败而失去冷静的思考，理性地对待“得与失”、“成与败”，让“虚荣心”成为自己的“原动力”而不是“绊脚石”，冷静地找出冰山下边的东西，这是江南春的过人之处。而江南春在“汉源书屋”里的彻夜徘徊和痛定思痛，则是一种另类的标志。从那以后，江南春的工作重心和热情也彻底向他所期望的“新传媒”倾斜。 <h3>陈天桥一语点醒梦中人</h3> 虽然煮酒论英雄，不问英雄出身，但类似的人生经历，使得自古英雄都是所见略同且惺惺相惜。 分众传媒上市，重演了中国20世纪70年代年轻人跻身亿万富翁的一幕。各大网站、报章媒体纷纷评论：江南春是It领域的第二个陈天桥，而江南春也从来不掩饰自己对陈天桥的景仰之情。盛大网络的陈天桥和分众传媒的江南春这两个生于70年代的上海年轻人，因广告代理而结交并成为好友，并且彼此给对方的评语更是惊人的一致：“他对自己行业的认识深度超乎寻常。” 陈天桥凭借一款韩国游戏开创了网络游戏最辉煌的案例。在2003年百富榜的前十位中，陈天桥即使不是崛起速度最快的富豪，也是当时最年轻的富豪。而2003年的江南春，却不得不面临着自己广告事业生涯中的重要转折点。 在经历了互联网的噩梦之后，为了维持公司的运转，习惯做大买卖的江南春也接起了餐厅的小广告，这一年对他来说是那么难熬。尽管当年公司并没有亏损，但是江南春第一次对自己从事了10年的广告代理业产生了深刻的怀疑。当时，江南春最刻骨铭心的感触便是：“从来没有担心过这个行业有什么问题，突然出现这个问题以后，会觉得你的成长是虚幻的，你原来做着一个朝不保夕的工作。” 业务的困境，激励着江南春的突围。但今后公司和自己的发展是向左走还是向右走，又深深地困扰着他。虽然白天工作还在努力地继续，但一到晚上，江南春就陷入了彷徨中，用他自己的话说就是白天和黑夜完全是两个人。而就在这个时候，他被一个朋友随意的话点醒了。这个点醒江南春的朋友，也绝非等闲之辈，他就是前文提及的陈天桥。 陈天桥当时正做着一个国内还没有人涉足的行业——网络游戏。凭借，陈天桥成了创造“传奇”的财富黑马。江南春和陈天桥是多年的好友。当然，初识时两人只是商海中默默无名的小人物，江南春还没有出现在纳斯达克的开市上，而陈天桥也还没成为后来的“中国首富”。他俩的结识也是一件十分偶然的事情：在2000年时，陈天桥还在运营一家小网站stame.com，靠网友领养名叫史丹莫（Stame）的虚拟宠物狗赚人气，而这家网站的广告代理商就是江南春的永怡传播公司。由于经常的业务往来，年龄相仿又有着相同志趣的两个年轻人自然而然地成了朋友。 时间轮回到2002年12月的某一天晚上，江南春约见了老朋友陈天桥夫妇。在香樟花园的茶座里，三杯浓郁的香茶放在三人面前。 几个月不见的陈天桥告诉江南春，自己已经不做那个靠网友领养虚拟宠物小狗赚人气的小网站了，现在改做网络游戏，他代理的这款游戏每天晚上同时在线人数可以达到11万。而11万人同时在线，意味着拥有至少70万收费用户，每个用户每月35元，一个月就是2450万元。 这个数字让江南春受到了不小的刺激，事后江南春回忆道：“在一个工作日的下午，天桥的盛大网络同时拥有11万多人在线。有一个人告诉你，这个叫做网络游戏，每人交35块钱打一个月。我觉得好恐怖，这个公司才仅仅4个月，就至少是赚1个亿。这几乎是无法想象的。你把自己拷贝多少个，可能也完不成这个任务。”在江南春看来，陈天桥竟然在短短4个月内就实现了1个亿的营业额，这是自己想都不敢想的事情。“当时就觉得要向陈天桥学习，发掘别人没发现的产业模式，这样才能挣大钱！”陈天桥的网络游戏给江南春带来了极大的震撼，“天桥给我的经验是，你要找到一个全新的商业模式，就能创造一个超额的利润。” 其实，在过去辛苦劳作的2001年和2002年，江南春就已经时不时地开始“否定”自己几乎坚持了10年的选择了。江南春把结识陈天桥作为一件幸事。因为，在和陈天桥深聊过几次之后，江南春对陈天桥的商业头脑和战略眼光钦佩不已。所以江南春从不讳言他对陈天桥的崇拜。“陈天桥有很好的产业判断力，他给我的最大启发是，总是去创造全新的产业，而不是和别人在一条道上挤。”江南春说，“所以，你应该自己创造一个产业，然后快速地在这个产业占据垄断地位，只有这样，你才能真正把所有竞争对手甩在后边。” 当时江南春的一个概念就是，他其实用10年犯了一个他必然要犯的错误。到底是什么错误呢？2002年春节，江南春闭门思过整整7天，得出新媒体发展的四个原则：应该用高科技手段提升传媒表现能力，应该细分市场将广告信息精确地传送到特定族群，应该创造全新的传播时空，以及构成“强制性”的主动收视。而陈天桥的赚钱之道，是寻找市场空白，剑走偏锋，另辟蹊径。悟到这一点，江南春在日记里写下了自己的感受。他写道：“我错了，我改还不行吗？” 此次喝茶最直接的体会就是，江南春决定另立门户，开始寻找像当年陈天桥一样的契机，绕开竞争惨烈的传统媒体，走进“花花世界”寻找原本别有的“洞天”。后来他也的确找到了结合点，靠液晶电视广告机发现了被忽视的巨大市场。从此，江南春义无反顾地走上“分众”之路，开始了他“值得做一辈子的生意”。 <h3>“空巴士”理论</h3> 在广告代理业辛苦打拼已经差不多10年的江南春，在痛苦中意识到：自己过去10年从事的广告代理，是整个产业链中最难赚钱、竞争最激烈的环节。作为其广告客户和好朋友的陈天桥的一席话，更触动了江南春转型的念头：为什么非要一直在广告代理的低层次的“战术层面”上反复纠缠，而不跳到产业的战略层面上去做一些更有前途的事情呢？ 在同一篇日记里，江南春下定决心要转型。但是不做广告代理，那要做什么呢？在之后长达几个月的时间里，江南春一直在寻找答案。为了寻求灵感，当时江南春做得最多的事情就是找一帮朋友出来吃饭聊天。甚至在“汉源书屋”，江南春冥思苦想了整整一个星期。 迷茫中的江南春在经过连续几天的深思熟虑后，得出了“空巴士”理论：与其跳上挤满人的巴士，一番大打出手，好不容易获得狭窄的立足之地，不如寻找无人的巴士扬长而去。回想起“汉源书屋”的那7天，江南春笑着说：“其实我当时已经想了十几种可能成行的方案。” 其实对于这一“空巴士”理论的传统解释，与江南春的解释恰恰相反： 试想一下，你有没有在交通状况不太好的天气里打过计程车呢？以前，在计程车一时难叫之际，不少计程车司机都以各种各样的理由回绝短程的客人。当这些短程客人乘车时，司机便会赶人甚至摆出不好的脸色，告诉搭乘者他不往那个方向。其实这些司机是宁愿空车，情愿在一些大饭店和大百货公司的门口空着车子苦等客人，甚至空等许多时间，就是不愿意赚那小小的钱，为的是在这些高档场所门口等候更大的“生意”。他们心里的想法便是：或许下个客人要去的地方很远，这样就不那么容易堵车了。 多数人把司机的这种“空车理论”视为不明智且极其愚蠢的做法，一点也不认为这些宁愿让车空着的司机能有多好的业绩，也不相信他们在人生中能跑出多好的成绩。 仔细琢磨江南春的那番理解，想必大家一定有一种恍然大悟的感觉，其实那些司机之所以不赚那些小钱，和不愿挤人多的巴士又何尝不是同一个道理呢？ 也许大家还会想，哪有不挤的巴士呀？于是我们看到了陈天桥，也许他搭乘的不是一辆巴士，而是一辆奔驰，那么江南春能不能也不搭乘那时时刻刻都挤满人群的大巴士，而去寻找属于自己的那部红色小跑车呢？ 2002年，铺天盖地的户外广告贴满了车身、路牌和公车站，当时的江南春试图找到大家都没有发现的地方来贴广告。他甚至还打起了写字楼大门的主意。江南春把国贸老板找来喝茶，说：“我可以在国贸的门上做广告吗？”当场遭到严词拒绝。把高级写字楼的门贴满广告，这在国贸老板看来严重损害了写字楼的形象，所以江南春吃了个闭门羹。 受到陈天桥的影响，江南春开始不断反省自己的业务模式。他也终于想到要突破传统的“惯性思维”羁绊，运用逆向思维的技巧去找寻“属于自己的那部红色小跑车”。但那辆红色的小跑车究竟停在哪里了呢？江南春一直在苦苦的思索之中…… 第三章 一朝分娩：分众传媒横空出世 阵痛后的创意火花 月亮之所以璀璨于广阔宇宙而闪亮发光，是因为其善假于太阳发射的炙热光芒；而在这个竞争日益激烈的时代里，分众传媒之所以能够横空出世且异军突起，则是因为江南春善于利用一切可以激发创意火花的“光芒”。 <h3>电梯带来的绝妙灵感</h3> 有一位社会学家，多年来一直探询成功人士的精神世界，他发现了两种成功的本质力量：一种是在严格缜密的逻辑思维引导下艰苦工作；另一种是在突然、热烈的灵感激励下立即行动。 可是，当可能改变命运的灵感在世俗生活中喷发时，绝大多数人习惯于将它窒息，而后回到原来的生活常轨，他们并没有意识到，内在的冲动是人类潜意识通向客观世界的直达快车。 做广告出身的江南春，除了精于推销、善于演讲、能在任何陌生人面前滔滔不绝地讲上4个小时，每天平均睡眠4个小时、拥有不知疲倦的工作热情外，更为可取的是他对突然迸发的灵感和启示的把握。 江南春在思考了他10年的广告生涯历史时，这样总结道：“从1992年创业开始到2002年，我已经在传统的广告界做了10年，我觉得经过10年自己应该有所转变。在传统的广告领域，我发现自己不再具有很强的竞争力，我在思考，我以前10年做过的事情到底对还是不对。最后，我得出的结论是，我所做的事情是必须经历的，但是是错误的，因为只要在这个行业继续做，那么你就要付出很多。”因此，江南春在“闭关”7天之后决定创造一个新的产业模式，使自己不再是夹在企业和媒体中间的广告代理商，而应本身就是一个新型媒体。但是，做什么呢？ 正当江南春苦苦思索如何寻找一种新的产业模式、如何打造一个新媒体时，坐电梯的一次经历让他茅塞顿开。于是，这个偶然的机会让江南春又盯上了写字楼的电梯口这个新目标，即商务楼宇液晶电视联播网。 那天，江南春去徐家汇太平洋百货办事，结果就在等电梯的一刹那，他被电梯门上的招贴广告吸引住了。他发现，在人们等待电梯的那短短的时间里，除了聚精会神地看招贴广告外，他们并没有其他的事情可做，而就是这十几秒时间，电梯门上的广告会给人留下深刻的印象。江南春十分敏锐地感觉到这是一个绝佳的广告发布场所。也就在这时，江南春听见很多人抱怨说电梯很慢。等电梯的人随意的一句话，让苦苦寻找广告空白点的江南春产生了灵感。如果有电视，人们在等坐电梯的时候就不会感到无聊和时间漫长了。 江南春一时之间觉得电梯广告这个创意非常好玩，进而对电梯产生了浓厚的兴趣。他再一次找到了国贸的老板和其物业管理人员。江南春对他们说，“我用液晶电视放一些比如时尚表演加广告怎么样”，此前江南春曾是LG的广告代理商，故而他对液晶电视非常熟悉。国贸的老板想了想，说可以考虑考虑。好不容易得到了认可，江南春终于松了口气，然而当他拎着液晶电视走进上海的50栋写字楼时，他并不受欢迎。 江南春几乎都是当场被毫不留情地赶了出来。一次次的被拒，使得江南春整整沉默了3个月，然而这时的江南春却已经决定开始尝试了。在这3个月的时间里，他一直在忙着改造自己的液晶显示屏。起初，当江南春提着5厘米厚的液晶电视走进大楼的时候，物业以液晶电视过厚拒绝了他，不服输的他决定找人从技术层面上克服这个难题。再后来，江南春顺利地将3厘米薄的液晶电视挂在了大楼的电梯口旁。 <h3>千辛万苦的推广</h3> 在做分众传媒之前，江南春仔细分析了中国整个广告传媒产业的现状，经过思考认为分众的成功将来自4个主要的要素：运用高科技手段使媒体具有很强的表现力和打动力；面对特定的受众族群，而不是对所有人讲话；创造特定的时间和空间，比如说白天的电视广告；在一定程度上构成一种强制性的收视环境。 有了这4个理念的江南春，坚信他所探索的商业模式是有竞争力的，是可以对包括广告客户、楼宇客户、股东、员工在内的各方面实现互惠互利的。所以在注入资金去做这件事之后，江南春也坚信以他的理念能够说服和打动投资者投入大量资本来运营分众。 在这个基础上，加上江南春的真诚、耐心、勤奋、坚持，他这次真的下定决心要把广告做进写字楼。他觉得，看这种广告的人都是白领，他们的月收入在3000元以上，购买能力强，传播效果应该不错，但毕竟这是个新东西，摆在他面前最大的问题是：广告客户会不会买账呢？江南春说：“很多人打击我，说这个东西即使做到天边也就这么小一点范围。” 对于如何说服广告主来接受自己的新媒体，江南春有自己的主意。为了尽快打开市场，当时他每天都拎着机器上门游说。而为了让自己的销售人员能够打消客户的顾虑，江南春专门组织了一次培训。在培训会上，他俨然是一个专门挑刺的客户。 为了让客户接受户外视频，江南春专门给销售人员写了一本《百问百答》，把客户可能提出的100个最挑剔的问题都列了出来，并一一准备了答案。他以为这样一来，一切都在掌握之中，但接下来发生的事情却让他措手不及。 江南春要把广告做进写字楼里，说起来容易，做起来却并不容易，要承受物业管理的反对、不知情的白领的“白眼”。而把几万块屏幕，一个个挂进写字楼里，没有韧性更是跑不下来的。不过，早在大学时候的江南春就擅长跑客户，靠做广告公司，他成了华东师范大学里第一个校园百万富翁。只是那个时候，他是骑着自行车去拜访客户，而现在则是开着奔驰去劝说每一个客户。用江南春自己的话说便是：“我绝不放过每一次机会，即使机会微乎其微。” 江南春凭借站在客户角度思考问题的同理心和自己的三寸不烂之舌，从2002年6月到12月，说服了最早的一批四十多家高档写字楼。到了2003年1月，江南春的液晶显示屏装进了上海50幢高档写字楼的电梯旁，同时，招商银行信用卡和轩尼诗洋酒等企业客户也成为第一批广告客户。 <h3>分众呱呱坠地</h3> 随着步入改革开放黄金时期的中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。 此前，中国传媒大学广告主研究所年度专项报告显示，2004年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年预期获得的广告份额为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，改革开放以来首次下降。同时，媒介开始从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求，也就是从“广播”向“窄播”、从“大众”向“分众”转变。 “分众”媒体（demassify/demassificationmedia）有别于大众媒体（massmedia），也就是我们一般所称的传统媒体（traditionalmedia），前者更注重广告形式，而广告目标则更加明确，并且已经渗入生活。 例如，一家机场广告公司开发出一种飞机登机牌媒体，直接面对登机的中高收入人士，当乘客拿到登机牌，必然要注意是几号登机口及上面的广告，这样，登机牌上的广告就具有了100%的到达率，一些生产高档消费品的企业便会选择这种媒体。仅从小小的登机牌上，我们便可以看到“分众”媒体的运行理念和优越性。所以，尽管许多人认为江南春这个令他瞬间暴富的小创意只是缘于一次小小的偶然经历，但在江南春看来，十余年广告生涯让自己能够看清中国在经济开放过？？？中市场和广告传媒业的变化与走向。 英国哲学家培根说过：“智者创造的机会远比他遇见的多。”敢向青春要辉煌的江南春相信的确如此。他说：“分众的楼宇电视广告是我一闪念而来的，其实任何所谓的灵感都是建立在知识和经验长期积累的基础之上，我10年的广告生涯就是这个积累过程，使我更了解消费者需要什么，广告主希望什么，广告媒体能够做什么，也使我在整个广告传媒产业的范畴上做很多的思考。” 于是，江南春断言，在广告信息传播效果上，户外视频广告的动态影视化表现特性及其背后的高科技性使其广告信息容量、媒体打动力、刊播效率都大大优于传统的户外广告；同时户外视频广告推行分受众精准传播的理念，这与产品市场、人们生活形态、信息需求与接收方式的变化暗合，广告业从前以媒体为导向的传统理念受到以受众为导向的理念的挑战。 另一方面，江南春认为高级写字楼是一个不错的受众分布点，出入于其中的都是这个社会的高收入人群，也就是大多数广告主最想打中的人群，而电梯间的等候时间使人们处于一个比广告更无聊的空间和时间，使广告具有很好的收视效果。而这的确是一个巨大的空白广告市场。 江南春同时也将目标锁定在月收入3000元以上“三高”（高收入、高学历、高消费）人群。在他们每天至少4次等候电梯的短暂时间中，形成强制性广告收视，成本却只有传统电视广告的1/10。 循着这样的思路，江南春建立了一套自己的广告无缝化传播理论和新载体。分众传播的角度强调立体化传播和无缝化传播，立体化指针对人们生活的多元化进行多渠道的传播，单一媒体已经不能满足人们的立体化、多元化生活。无缝化传播是根据特种人群的生活习性，进行符合他们生活习惯的传播。根据人们的文化生活习性和媒体接触点，来开发创造出一些新的原来没有的媒体形式、渠道、方式等。 2003年5月，江南春正式注册成立分众传媒控股有限公司，并出任CEO。自此，分众在江南春高瞻远瞩的创意摇篮里顺利诞生，并且嗷嗷待哺……而谁能知道分众传媒日后是否会一飞冲天、飞黄腾达呢？事实会告诉我们一切。 <h3>起名亦有道</h3> 老子的一本蕴涵哲理万千，“道可道，非常道；名可名，非常名”更是说明只有“师出有名”才能“名正言顺”。企业圈也历来有个不成文的规律，即响亮的企业或产品名字对企业发展事半功倍。 调兵遣“资”的江南春在运行新广告模式之初遇到了一个说大不大、说小不小的难题——成立的新公司应该叫什么名字合适？ 有一个相当有趣的故事：“文盲卖瓜”与“教授卖瓜”。“文盲老汉知识不多，所以想的少，顾虑也少，下定决心卖瓜立马就做，最初也许有波折和风险，但越做越有经验，最后终于赚了大钱。教授卖瓜则先计算毛利，再计算工商税务，末了还要权衡卖瓜的风险：如果我买来一车西瓜，万一有1/5生的怎么办？即使没有那么多生的，那万一有1/5是坏的或根本卖不出去又怎么办……这样算来算去，顾虑重重，最终不卖瓜反而是‘胜利’。” 故事的道理很朴素，就是要想得简单，才能做得成功。而江南春给分众的取名其实与故事异曲同工。 江南春并没有召集公司的精英和他一起冥思苦想叫一个什么样的名字，也没有花钱委托所谓的策划公司为其撰名。简简单单地借鉴公司新广告的模式和模式的目标群体，江南春一锤定音，称公司为分众传媒。 企业命名的关键在于名称能够准确有效地传递企业的“基因”。分众——分目标群体。名字不但响亮且力度十足，更能直截了当地凸显公司的业务模式和核心理念。 起名亦有道！分众传媒可谓是江南春创意的又一代表。 第三章 一朝分娩：分众传媒横空出世 化“无聊”为利润 奥地利经济学家熊彼特说：“经营者只有从事创新活动才能成为优秀的企业家。”约翰·霍金斯更是在《创意经济》一书中指出，目前全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并正以5%左右的速度递增。在英国伦敦，创意产业对经济发展的重要性已经超过了金融业。 2005年8月11日，阿里巴巴网站CEO马云宣布，阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时得到雅虎10亿美元的投资。这是目前中国互联网史上最大的一次并购，马云的这次大手笔震撼了业界。马云表示，到目前为止，互联网中B2B电子商务模式还没有成功的先例，也没有上市公司做B2B，“阿里巴巴能有今天的成就，就是因为在大家觉得B2B模式不会成功的时候，我们却始终在坚持做”。 目前，阿里巴巴每天的利润超过了100万元，已经成为全球最大的电子商务网站；2005年，阿里巴巴的营业收入为6800万美元。 26岁开始创业的陈天桥，选择了网络广告、电信分成等模式以外的新赢利模式，从为韩国人做网络游戏代理商做起，很快成功转型，打造了一个初具规模的网络游戏帝国。 无论是阿里巴巴，还是盛大、分众传媒，它们的赢利模式都不是从国外照搬来的，都充满了这些财富新贵们的创意。也许有人会问：到底是产业成就了创业英雄，还是财富新贵的创意缔造了一个崭新的产业？那么不妨看看江南春的经历吧，他或许能给你带来完美的解答与思考提示。 <h3>“无聊产业”盛行的年代</h3> 社会在进步，有些人“蜕化”得出奇无聊，有些人却“进化”得出奇聪明；有些人无所事事地无聊着，而有些人却无所不用其极地利用无聊来变现。 也正如“定位”理论的创始人、美国营销大师杰克·特劳特和艾尔·赖兹强调的那样，要使得营销信息传播奏效，企业必须由原来的“传播者导向”转变为“受众导向”，即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”！ 而在如今这个年代，时间、注意力和信任度都成了社会的稀缺资源，都市年轻人总是在不断抱怨他们没有足够的时间满足自己的所有需要，在可支配时间里需要应付的事情太多。消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。换句话说，注意力正在成为消费者手中的一笔财富。随着信息时代的来临，信息的膨胀使得消费者的注意力成了商家争夺的最为宝贵的消费资源之一。因此，消费者一天中难得的“无聊”时间理所当然地成了企业争夺的最佳营销传播时机。 另一方面，根据AC尼尔森2005年的研究结果表明，一位消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告，能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。消费者每天接触到的广告信息多达数千条，企业的营销信息如何脱颖而出、成为那“千里挑一”呢？选择最能引起受众注意的媒介渠道，把握最佳的营销传播时机无疑比广告设计本身更加重要。“无聊空间”更多地反映了消费者潜意识的欲望与广告的结合。 实力传播集团中国区副总裁郑香霖认为，抓住无聊的眼球，在“等待经济”中诞生的新媒体，其核心竞争力在于如何通过不断创新的内容吸引注意力，如何通过不断的服务维系终端客户。这些新媒体隐身于日常环境的各种空间、物体中，最大限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告和娱乐结合得更为紧密。这些新媒体很好地找到了每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到了传统广告难以获取的好环境。未来，户外广告、移动电视等多种载体的整合，将成为必然。 看来，“无聊经济”似乎完全能解释诸如楼宇液晶显示屏这种新媒体的出现和市场基础。对于经营“无聊媒介”的人来说，抓住人们在各种地方短暂的无聊空隙、掠夺他们的注意力成为一座巨大的“金矿”。 当然，占据人们“无聊”时间的媒体，它们的存在如何持久，还得进行探讨和研究，毕竟作为新生的事物无时无刻会遭遇各种各样稀奇古怪的质疑。但不管怎样，事易时移，以江南春为代表的一群人在“无聊”中找到了一个超过数亿元的新兴广告市场。这是个盛行“无聊产业”的时代。 <h3>分众也“无聊”</h3> 在家看电视，你面对一个选择题——节目还是广告？在楼宇电梯口，你也面对一个选择题——广告还是无聊？ 其实，在媒介资源过剩的时代，企业如何抓“眼球忠诚度”比建立“品牌忠诚度”更富有挑战，无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”，是企业进行“暴力营销”的一个最佳机会。 江南春经常说的一句名言是：“创意创造生意。”事实上，在生意中他也确实将这一理念做到了极致。凭借独特的眼光，他看见了这片巨大的“无聊”空间，那里“鲜花烂漫”，充满无限春光。 早在校园年代，江南春已是个不折不扣的广告人。在他看来，改革开放以来最显著的变化是不同社会经济阶层的出现，这种状况带来了市场细分化、产品细分化、受众细分化，连洗发水都可以看到阶层的存在。 于是，结合自己多年广告行业的从业经验，江南春很快设计出专攻“无聊文化”推广的商业模式：在城市各大写字楼里建立LCD-tV平台，卖广告段位给广告？？？去播放，再整合起来，利用一个全国性的传播媒介向广告主提供系统的战略推广服务。而所谓的分众性在商业楼宇LCD-tV网络里，就是覆盖频繁出入这些场所的月收入在3000元以上的被“无聊”困扰着的受众们。 按照江南春的解释，日常出入楼宇电梯的基本上是企业管理者和白领阶层，他们是25～45岁的追逐潮流、讲究生活品质的高收入人群，是众多时尚商品的领先购买者和重要消费者，而且乘坐电梯时由于人们普遍“无聊”，楼宇内的液晶电视很容易吸引眼球。 在分众公司对新媒体的判断标准下，分众陆续开发了高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。其中，卖场电视联播网将液晶和等离子电视设置在了卖场零售终端，在消费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲望，因此对消费者的购买决策影响很大。另一方面，江南春也相信，如果用电视来放动态的广告，一定比静态平面的海报广告效果要好很多。 有学者提出了“无聊经济”的解释，忙碌的现代人总有一些时间是花在不得不忍受的等待上的，楼宇电梯或过道处的显示屏的出现，正是印证了有商家将人们在楼宇中移动时产生的等候时间也纳入了其可开发的“等候经济”资源。根据新生代市场监测机构2003年8月在北京、上海两城市进行的调查显示，人们每天等候和乘坐电梯的时间达到303.28秒，约为5.05分钟，已经足够发展起一个新兴的媒体行业了。 那么，乘坐电梯的人们对这种媒体形式的接受程度又如何呢？在北京、上海，这种安装在写字楼电梯口的液晶电视媒体的受众接受频率较高。调查显示，有60.7%的人表示每次都会看或经常看（乘坐两次电梯至少看1次）安装在写字楼内的液晶电视广告，其中每次都会看的人达到26.1%。 许多业内人士也认为，2003年才刚冒头的分众传媒能在如此短的时间内“名扬海外”，很重要的一点是成功找到切入“无聊文化”产业的另一个入口。 汉理资本董事长、国内知名投资人钱学峰博士说：“回顾新浪、网易、搜狐、灵通、盛大网络等登陆纳斯达克的中国公司，它们出位靠的是什么？短信！游戏！而这些手段从本质上来说都属于‘无聊文化产业群’。从这种角度看，分众传媒出位是对‘无聊文化’产业的另一种延伸。”钱学峰认为：“丁磊的短信交友，主体解决的是20～40岁青年人在移动中的‘无聊文化’倾向；陈天桥的网络游戏，主体解决的是15～25岁青少年族群在家中或网吧的‘无聊文化’倾向；而江南春的分众传媒解决的是25～45岁中高收入人群在特定地点（如写字楼及娱乐消费场所）的‘无聊文化’倾向。” 江南春正是颇有远见地预见到了这一未来，才使得分众承袭了天然良好的禀赋，拥有一个光明的前景。 <h3>“无聊”的价值</h3> 广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？答案是：当人处在比广告更无聊的时间以及空间时。 因为“无聊”，江南春抓住了一片市场空白；也因为“无聊”，分众成功传递了对于中高端商品的媒体推广价值。 利用“无聊”的时间差，分众联播网有效锁定企业主、经理人和高级白领，充分覆盖25～50岁之间都市高学历、高收入群体。而这些群体正是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重要消费者。 分众广告定位的分众性令它的广告投资更精准，避免浪费在无效人群，30秒广告CPM（千人成本）仅为电视的1/10。 此外，商务人士和都市高收入时尚白领的生活习惯，决定了其与传统媒体的接触率和关注度较普通人低，而商务楼宇广告联播网则能有效覆盖上述目标受众。于是，分众无缝化传播的方式将有效锁定传统媒体很难打中的受众，与传统媒体的结合最大限度地为品牌挖掘出其可能的消费者。 最后，分众广告效果与传统媒体具有很强的互补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化了受众对品牌的认知与记忆，且其普通受众的CPM还不到电视的1/2。立体组合、有效补充，令受众对分众广告客户的产品品牌记忆深刻，也使分众广告客户的投资成本更低。 巨大的成本诱惑和效果优势很快巩固了分众传媒在“无聊经济”市场中的地位，“无聊”使分众获得了更多意想不到的收获。 <h3>“在创意面前，生意是不平等的”</h3> 不可否认的是，无论广告公司的增长形势是多么喜人，靠创意来比高已成为各公司竞争越来越频繁使用的模式。“在一次为客户做平面设计时，我们需要一位风格独特的插画师，但在经过一系列的选择后，发现不一定非要在公司才能得到最佳方案，通过互动互联的外包方式可以找到更为鲜活的方案。”资深广告人吴晓波这样描述创意的经历。 相对以往，2005年的中国广告界似乎多了更多的躁动与兴奋。广告创意开始在国际大赛上获奖，零的突破让广告界着实兴奋了一把。而中国传媒大学广告学院院长黄升民在上海出席“分众化电视媒体的价值与误区”高峰论坛时提出“国内广告市场出现了‘拐点’”的观点，不知是否昭示着创意广告的出现。不管怎样，真正把创意和思维突破玩得炉火纯青的，非江南春莫属。 有人说，江南春的成功得益于创意生财，更得益于这个新兴产业层出不穷的年代。江南春自己有一句话：在创意面前，生意是不平等的。江南春正是通过参与“智慧的游戏”，充分激发“游戏的智慧”，靠创意生存在中国的广告传媒市场。 江南春在品尝超逸的思维带来的精神亢奋的同时，也不忘对广告利润形势严峻的现状进行理性的思考。他在接受媒体采访时谈到了个人对广告的看法，在他的思维中，广告的大小是以广告在人的视网膜上所占的比例决定的，而不是以它绝对的体积或面积。在被问到广告什么时候最有效时，江南春很快回答了提问：“当你处在比广告更无聊的时间和空间，广告就有效了。”他进一步解释说，因为这时候广告就成为内容了。另外，他还补充道，在不可选择性下广告也最有效，比如在电视只有一个频道、没有其他选择的时候。 从“把电梯门的广告海报变成电视”的突发奇想开始，到2005年6月，江南春创建的分众传媒已经覆盖了包括中国香港、中国台湾、新加坡在内的41个城市两万多栋商业楼宇，覆盖了3000多万的中高端受众。登陆纳斯达克当日，他的身价暴涨至2.7亿美元。上市归来，江南春在媒体记者的好奇追问下多次重复他自己心中的创业秘诀：第一，想象力创造利润率；第二，在创意面前，生意是不平等的。 机会转瞬即逝，今天你不抢这些时间，少工作1个小时，以后你会付出10个小时的代价去解决这件事情。在整个市场的竞争过程当中，如果你停下来就是等死。 江南春说：“每天自己内心不断发出的就是‘快跑’的声音，跑到你的竞争者消失，不用回头，你只顾往前跑。” 海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。江南春的赚钱之道，就是想别人想不到的，做别人做不到的。当别人都把注意力放在传统广告业务上的时候，他拓宽了广告的载体，找到了一片新的天空——“比如中国城市的大卖场平均有72%的顾客是家庭快速消费品的主要采购者和决策者，这就是特征。现在随着商品同质化程度提高，消费者对品牌的忠诚度降低，越来越多的广告客户认为在消费终端施加影响效果更好，美国沃尔玛与英国tESCO都验证了销售终端媒体模式的可行性。” 江南春喜欢看张艺谋的，分众注册创立之时，正值在中国各大影院热映。中文科班出身的他与其说喜爱的情节，不如说喜爱的叙事结构，一种他一直推崇的博尔赫斯型叙事结构：当你对故事中的种种暗示和提示做出常规判断的时候，情节却发生大逆转。或许是出于早期对博尔赫斯作品中这种思维方式的参透，江南春的分众传媒从形式到内容都是基于逆向多维化思考产生的，他不再关注营销的手段和发掘客户来提升传统业务，而重新回归人性和文化本身来研究广告效率逐渐降低的问题。江南春花了很多时间思考这个问题，最终他将自己要做的事定义为“帮助别人打发无聊”的一种新模式的“无聊文化”产业。这个令他满意的答案得益于自己文学研究方面的文化性非产业观，而是以人学研究为本的思想，是反经验模式的结果。这也是江南春理解的大多数创新商业模式的文化性成功通则。 <h3>“分众不需要内容”</h3> 现今的世界是个纷争的世界，媒体格局瞬息万变。 曾经外界认为，分众最大的威胁，并不是它的生死对头——聚众传媒，而是来自东方明珠等具有国资背景的媒体机构。以东方明珠为例，其公开的上市资料显示，该公司当时已经拥有上海市区包括城市标志性景观、轮渡码头、部分三级甲等级医院等6000个数字播放平台，年内还计划向高档连锁餐厅、商业银行发展，预计数量将可能达到7000个之多。 此外，东方明珠还具备江南春的分？？？不具有的先天优势，例如免费使用上海SVA文广集团提供的新闻娱乐内容，免费使用该下属公司传输的无线实时数字信号系统。与之相比，分众停留在仅有的广告发布和不能实时更新的硬盘播放技术层面，显得势单力薄。CtR副总裁田涛认为，尽管户外液晶电视等新媒体的广告增长速度很快，但这种增长主要是“量”上的，这类广告还需在“质”上下功夫。因此，对于这些东方明珠所拥有的“内容”和“无线传输技术”等“高端”装置，再加上其所谓的“质”的优势，广告界有许多人分析，东方明珠们才能构成对分众的威胁。 然而，此“质”并非彼“质”。 江南春明确向媒体表示，分众不会跟风，在自己的媒介上提供广告以外的内容，因为分众的商业模式恰恰是不需要内容的。他和分众要努力做好做大的，只是一个彻彻底底的广告资讯平台，需要的只是人们在等候过程中的几十秒钟。 “分众不需要内容。”江南春说：“等在电梯前的人们，对于电视里播放什么节目并不感兴趣，他们只想打发这几十秒的无聊时间，这是所谓‘等候力经济’最大的特征。” 事实上，没有内容的分众楼宇电视广告沟通效果依然优于拥有内容的传统电视广告。根据CtR之前对电视观众行为和心理的统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以广告收视率正在大幅下降，只有17.76%的人对于广告有较好关注： 但当楼宇电视广告效果PK电视广告效果时，人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告： 江南春用自己的战略眼光和布局来证明自己作为新一代年轻企业家的能量。其自信、果敢与昂扬在对摒弃内容的纯渠道媒体的评述中绕梁难绝。 第三章 一朝分娩：分众传媒横空出世 资料链接：江南春的2/8策略与长尾战略 江南春信奉“2/8法则”，甚至把它融入到了自己的日常生活、为人处世以及创业法则等一切可能需要的地方。 1897年，意大利经济社会学家帕累托在研究英国人的收入分配问题时发现，大部分财富流向小部分人一边；某一部分人口占总人口的比例，与这一部分人所拥有的财富的份额，具有比较确定的不平衡的数量关系。帕累托的研究结果是：20%的人口享有80%的财富。因此，80/20成了这种不平衡关系的简称。习惯上，80/20讨论的是顶端的80%而非底部的20%。经济学家把这一发现称为“帕累托收入分配定律”，认为是“帕累托最引人注目的贡献之一”。后人对于帕累托的这项发现进行了不同的命名，例如帕累托法则、帕累托定律、80/20定律、二八原理、2/8法则、最省力的法则、不平衡原则等等。 帕累托的“2/8法则”的典型表现是：80%的产出，来自于20%的投入；80%的成绩，归功于20%的努力；80%的结果，归结于20%的起因。它告诉人们这样一个道理，即在投入与产出、努力与收获、原因与结果之间普遍存在着不平衡关系。少的投入，可以获得多的产出；小的努力，可以获得大的成绩；关键的少数，往往是决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败的主要因素。这实际上反驳了“一分耕耘一分收获”的道理，强调的是“一分耕耘多分收获”。 帕累托的“2/8法则”，其重心放在“不平衡”上，而不是道德评价上，它是以公平性为假设前提的。这一解读说明的道理是：要想解决问题，就要抓住关键，必须抓住20%的关键，关键的少数决定着不关键的多数；但在应用过程中不能忽视另外不关键的80%，要设法平衡80%的心理，否则他们肯定会坏事。 自从19世纪末帕累托提出“2/8法则”后，其重要的实用价值得到充分体现。无论是经济社会活动，还是人们日常生活，无不呈现出“2/8法则”现象：—— 20%的品牌占有80%的市场份额；—— 20%的产品和20%的顾客，承担了企业约80%的营业额；—— 20%的产品和20%的顾客，通常带来80%的企业利润；—— 20%的公务员承担了80%以上的政府工作；—— 20%的论坛作者发表了80%以上的精品文章；—— 20%的高校教师领走了80%以上的教学科研津贴；—— 20%炒股者赚的钱是80%的炒股者亏的钱。 …… “2/8法则”的重要意义就在于，通过揭示“现象上的不平衡”，提倡“思维意识上的寻求突破”。而从江南春身上，我们又看到了对“2/8法则”的新解，这是来自人生的思考和领悟： 信奉“2/8法则”的江南春，在另一方面，却也将“长尾理论”运用得炉火纯青。“长尾理论”被认为是对传统的“2/8法则”的彻底叛逆，由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森总结提出。经过系统研究亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比后，安德森观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象，这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，“长尾”由此得名。 过去，“2/8法则”一直是人类用来界定主流，计算投入和产出的效率的唯一方式。它贯穿了整个生活和商业社会。在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”安德森认为，“2/8法则”中被忽略不计的80%这个“长尾”应该得到更大的关注。 互联网的促力下，尤其在媒体和娱乐业，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。市场开始分化成了无数不同的领域，并呈现出受众需求多元化的情形。传统的市场曲线是符合“2/8法则”的，为了抢夺那带来80%利润的畅销品市场，传统的广告商在黄金电视节目的黄金时间段投入上不惜血本。可事实上，黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩。 对于未来分众，也许可以这样说，“长尾”是关乎战略的，“2/8”是关乎策略的。从楼宇电视、数码海报等数字户外媒体，到互联网、无线手机领域，通过深度“分众化”的媒体网络，分众使受众个性化信息需求和媒体接触，亦即注意力“流量”得到实现和整合。 “对分众来说，我们的战略其实很简单，基本路线一个是更广的覆盖，另一个是更深的细分，在媒体形态上会越来越强调互动性。”从某个角度来说，分众，特别是未来的数字分众，则是江南春对媒介长尾的把握和演绎，也成为了分众在战略意义上的一个大概念。“我们的广告主从以媒体为中心，到以受众为中心，从现在开始到5年后，广告主将不会研究媒体，而是研究受众的生活形态，这个时候，谁能把他们的产品植入到生活模式中，就很厉害。”江南春声称分众今后也将沿着自己的基本战略去构架。 第四章 开垦处女地：市场与资本一个都不能少 如坐针毡：楼宇电视遭遇资金危机 同样的道理，楼宇电视要发展，如果单凭江南春自己资金的“一己之力”，分众的前途只会黯然多于光明，坎坷多于平坦。早在大学时代就已经明白并善于整合各种可利用资源的江南春，后来也确实悟出了这个道理，可明白并不代表就能掌握足够多的资本，来应对竞争对手聚众传媒和东方明珠的咄咄逼人，要知道人算不如天算。 其次，我们知道，一个人的能力是有限的，达到一定程度后，他的边际财富转换率必然会下降。要创造更多的财富，突破个人能力的天花板，就必须有更多的人参与进来，形成一个团队，才能做更多的事情。当然，要把很多人聚合起来，并不是每个人都能做股东或合伙人，这就必须靠资本。 每天都在烧钱的日子让江南春像热锅上的蚂蚁，如坐针毡。 江南春感受到了从未有过的资金压力。那段日子，他每天晚上躺在床上都会汗流不止。他说：“经常在半夜醒来，不能再入睡。我想再烧三五个月就烧到我的底线了。当我感觉再有三五个月时间就会面临一无所有，十几年的所有努力都付之一炬，恐惧感还是非常强烈的。” 可是，江南春却有着自己独到的思想逻辑。“我从前做生意的习惯，一个是从来不借钱给别人，另外一个是从来不向别人借钱，至于融资，内心从来没有过这样的想法。但是烧了半年钱，还是没有起色，我就知道我先前对这个项目的估计过于简单了，从资金到各项资源，存在很多困难，所以要想做起来，融资是当时我能决定的最好的选择，毕竟众人拾柴火焰高。”对于从“烧自己的钱”到“烧别人的钱”，江南春向《人力资本》杂志坦承自己的心路转变历程。 盈利需要一个临界点，但这个临界点到底是需要突破多少座写字楼，江南春的心里也没有数。要知道，当江南春下定决心将工作重心和梦想从永怡传播的广告代理过渡到楼宇电视时，他成立运行的全部身家只有区区不到2000万元。这虽然也不是一个很小的数字，但对于前期就需要投入3000万元的项目来说，不能说是杯水车薪，也还远远不够。而且当时的这个项目还没有上市，所以不能通过股市融取资金。 每一个新市场，都要支付金额不菲的场地费、设备费、人员费用等诸多费用。因此，对于江南春来说，资金链的突然断裂似乎是意料之外的灾难，但这种困局又是一切都在情理之中。江南春的目标在资金链上遇到较大压力，已经成为一个不争的事实。 无独有偶，就是这样的资本观，正在被商人们争相地利用着。2005年，tCL常务副总裁袁信成评论资本在商业市场上的举足轻重时打了一个这样的比喻：“广州人的汤煲得好，味浓而纯，秘诀在水和调料。汤要用水来煲，但汤不是水。数据也不是信息，需要提炼。资金不是万能的，但没有资金则是万万不能的。” 摊子铺得越大，企业推行计划的成本就越是上涨。经济学家相信，规模经济也存在着一个临界点，当超出这个临界点时，可能就变得规模“不经济了”。 在一段时间内炒得沸沸扬扬的《蒙牛内幕》中，该书作者将蒙牛集团“处世”哲学归纳为三点：“大胜靠德，大智靠学和大牌靠创。”这“三靠经”不但点到为止，凸显蒙牛文化的精髓，且又让人回味无穷。但只靠“德”、“学”、“创”来决定企业成败又未免太过理想。所有的文化积淀也好，创新求变也罢，如果仅仅只是一种哲学价值观点的坚持，恐怕蒙牛也不会取得现在的丰功伟绩。那个靠着一点点投机便能一夜暴富的时代已经一去不复返，“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的资本时代已经来临，资金不是企业生死起伏的唯一因素，但绝对是最重要的因素之一。 无独有偶，中国也有句古谚，“马无夜草不肥，人无外财不富”，讲的便是超常规发展，如果墨守成规就很难快速达到目的。要马肥人富，就得靠外草和外财。在符合社会法律规范与道德规范的前提下，“人无外财不富”则是经验之谈，因为它揭示了投资理财的重要性。仅靠日复一日的埋头苦干，很难使财富快速积累，财务自由的梦想则会永远遥不可及。 开垦处女地，市场与资本这两个条件缺一不可，一个都不能少。唯有做到控制市场、占有资本的两全，分众才能集聚底气，高枕无忧地“享受”蒸蒸日上的未来。 其实，原本按照江南春的事先预想，先投入一部分资金购买液晶显示屏并安装50栋楼宇，然后再用广告客户的钱用于进一步的投资，他满以为这样很快就能把钱赚回来。但是他的如意算盘却落空了。江南春说：“最后客户给钱的时候还是犹豫了，他会说等等，看别人先尝试一下。我预测的销售订货单上有1000万，但实际上到最后可能只有150万。” <h3>“激情燃烧的岁月”</h3> 摊子要么继续铺大要么等死。危机，有危才有机。面对资本的不足，江南春将何去何从？路又在何方？ 无钱可烧，对江南春意味着10年的努力就白费了，当时才30岁的江南春也做了最坏的打算，心生放弃之意。江南春给自己留出了养老的钱，并再一次做出这样的决定：“一旦失败，注定心灰意冷的我要下定决心退出广告领域。” 对于江南春来说，做楼宇电视的投入是巨大的。一台液晶显示器当时是8800元，而第一批液晶显示屏的平均价格是8000元，抛开和物业合同有关的费用不谈，300台液晶的价格就在240万。更重要的是，区区50个写字楼的覆盖率不足以吸引更大的客户进行长期的广告投入，江南春必须在极短的时间内迅速扩大写字楼的覆盖面积，那么产品成本和人工成本就会骤升。 我们知道，江南春可能并不是楼宇广告创意的第一人，但别人没有他那么幸运，大投资强力支撑了新媒体事业的快速推进。因为跑马圈地原本就是一个充满变数的企业营销手段。一方面，参与圈地的这些企业存在很高的风险，因为其需要的人力和物力的投入十分惊人和巨大。另一方面，采用圈地扩展地盘的企业在圈地中也并不是没有增强企业实力的机会。从市场的走势来看，分析人士普遍认为，借助于不停的跑马圈地，企业能逐步实现发展瓶颈的突破，甚至可以期望以一种行业领导者的姿态领跑在信息商业时代。但无论怎样，跑马圈地最需要的不是决策，而是资金。 2003年上半年的5月份之前，江南春先后投资了近2000万元安装液晶显示屏，但是广告主并没有忙着掏腰包，他们还在犹豫中观望。投了这么多的钱却没有收到预想的效果，这让江南春感到了巨大的心理落差与失落。 “到了2003年5月份的时候，我们控制的中高档写字楼已经扩大到100多栋，但还是在烧钱。当时我就觉得自己蛮尴尬。毕竟烧的是自己的钱，当时感觉心里很痛、昼夜不眠。后来烧得麻木了，感觉烧的不是钱，而是10年当中的青春岁月。10年当中付出了这么多努力，短短几个月就哗哗地给花掉了，这个时候的压力是从来没有遇到过的。”回忆起当时的情景，早已经走出困境的江南春还是笑得有些苦涩和无奈，并补充道，“我觉得每天都要烧钱，觉得自己十几年的青春岁月一起被烧掉了，有一种失败的恐惧感。” “竞争就像一场运作战，输赢取决于对未来市场的把握和对资本需求的迅速反应。”这是通用电气前CEO杰克·韦尔奇一句耳熟能详的经典口头禅。 “现在，应该说楼宇电视广告行业处于一个跑马圈地的市场状态，就看谁跑得快，能够抓住有需求的用户。”这是Array Networks北京有限公司总经理王浩在2004年接受记者采访时说的一句话。不能不承认的是，跑马圈地，充足资金的重要性不言而喻，而资本的分配和追加其实遵循的正是经济规律。 如果江南春不是遇上软银中国的余蔚，分众传媒恐怕就不会有今天的辉煌。 尽最大可能抢占国内楼宇电视广告的市场，在江南春看来是避免几年前他的永怡“超级垄断遭遇现实瓶颈”的最佳途径和方法。因此，在他的眼中跑马圈地“是幸福的开端而不是痛苦的开端”，因为这是为了开拓更广阔的业务发展空间，并明确了未来的方向。 的确，作为一个主要为广告主提供媒介平台的公司，分众播放广告的受众群体是否足够广阔，对分众向广告客户的要价能力有十分重要的影响。因为意识到了这一点，分众开始跑马圈地、以近似疯狂的速度在不断地扩展并占领着竞争者无数的广告市场。然而就在市场有了且逐渐做大的时候，分众又遇上了另一个难题：资本。就是江南春也毫不讳言地承认：“资本的力量对新媒体的进入是很重要的，作用是很大的。” <h3>跑马圈地背后的资金规则</h3> 第四章 开垦处女地：市场与资本一个都不能少 柳暗花明：软银雪中送炭 上帝对成功者总是挑剔与苛刻的。孟子曰：“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。”永怡的“失败”不曾让江南春灰心丧气，但资金的匮乏却使江南春寝食难安。 然而，上帝仍旧是公平的，在接受了“对面”资本的“回眸”一笑之后，燃烧了激情岁月的江南春再一次置死地而后生。 <h3>一个50亿前景的故事</h3> 没有想象力是万万不能的，但光有想象力离成功也依然遥远。做生意略显“保守”的江南春还缺乏一些“幻觉似的想象力”，在他对分众模式的早期预期中，远没有今天的规模，今天强大的分众是江南春不断与自己性格相抗争妥协的结果。 江南春说自己是一个缺乏冒险精神的人，习惯于过小资的安康生活。 江南春的另一个保守是“不接受借钱”，从来没有想过自己做公司会出去融资。“我自己干公司干习惯了，没想到去融资、去借钱，股权被别人拿走，这显然是不行的。” 可是面对市场格局的微妙变化，以及扩张所带来的资金压力，保守的江南春开始想到融资。而事实上，江南春的融资道路走得顺风顺水。他告诉笔者，首次接触风险投资之所以顺利，完全得益于两样东西，其中一个是与软银中国在同一层办公的地理优势，另一个便是自己坚持不懈。 天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。毫无疑问，工作起来如同拼命三郎却又不失细致的江南春给了软银很好的预期，但一流的投资商不仅投人，更要看投资后的回报率。 为此，江南春为余蔚准备了一个故事。 据江南春的描述，当时软银的投资者希望江南春能对这个市场规模做一个描绘，想知道到底是一个多大的数据。 “其实这个故事就是说户外电视广告的市场有多大。我做了一个简单的比喻，说一个白领一天8小时在家里，1小时在看电视，真正看广告的时间也就是5分钟，因为看到广告就转台，而这5分钟在中国创造了500亿的广告市场，换一个角度说，如果在白天的16个小时里面，在办公室，在餐厅，在其他分众能到达、接触到我们的广告媒体的地方，假设一天也接触5分钟，如果说500亿的广告市场太大，那50亿你们看得见吗？” 很显然，投资者看到了这个市场，从分众传媒后来一路看涨的业绩来看，江南春的市场预测并没有夸大。据江南春介绍，早在2003年底的时候，分众一个月的业绩就做到了1000万，2004年从1000万上升到4000万，最后一个月是4200万。“2005年最初是3000多万，2005年底每个月基本上会有7000万。” 一个50亿前景的比喻赢得了“对面资本”的青睐，背靠“大树”好乘凉的江南春由此奠定、巩固了分众传媒在户外楼宇电视广告新领域中当之无愧的“霸主”地位。 <h3>拿什么来吸引你，我的伙伴？</h3> 楼宇电视既需要跑马圈地，又需要迅速摸到投资盈亏的平衡点。日中则移，月满则亏。对此，江南春很快意识到，他要做的事其实只是一个——没有四五个亿拿不下来的事，他必须借助外力。同时，圈地扩张带来的企业风险也引起了江南春的注意与忧虑，而前期楼宇电视的资金投入并未带来原来设想的收益。更有甚者，另两家竞争对手聚众传媒和东方明珠也如影随形、跟得很紧。 跑马圈地需要新的资本模式。因此，引进新的资金，成为楼宇电视和江南春接下来发展的重要环节。可是，江南春拿什么来说服别人投资呢？ 在遭遇过互联网寒冬的中国It和广告界，面对.com公司的前车之鉴，楼宇电视令人可怕的圈地速度和这种全新的业务模式，依然备受众多所谓方方面面专家和行业人员的怀疑以及质问。毕竟一年前.com走的是融资、烧钱之路，一年后的.com却又风雨飘摇。 任何企业都可以去做产业的投机者，因为每个产业都有兴衰，企业只有把握住产业机会，才能创造财富和价值。现实的商业环境的确存在着这样一种生存方式，这使备受.com经济惊吓的业界趋于理性，面对江南春的楼宇电视以“跑马圈地”为基点的发展方式，他们自然难免疑虑重重。当另一场轰轰烈烈的“烧钱”运动又在广告界燃起火苗的时候，业界人士自然会感到一阵寒意。于是，越来越多的人开始发出这样的质疑：在经历了.com般的喧嚣和狂热之后，江南春会不会成为.com式的泡沫？ 庞大的前期投资、频繁的圈楼夺市，与2003年以前的兴奋与冲动相比，更是使得业界对这一由江南春“空巴士理论”催生的新兴产业始终持谨慎、低调的态度。 江南春的楼宇电视是像陈天桥的盛大游戏岿然于网络游戏界不动，还是如同.com公司等在内的网络、广告公司昙花一现，成为又一个转瞬即逝的经济崩溃前的“回光返照”？所以，在广告客户尚停留在观望而不敢裹足向前的时候，众多国内外金融机构集团和公司更不会轻易“冒天下之大不韪”而投资江南春。 现实的残酷告诉江南春，吸引不到外资，没有资金的及时注入，分众传媒的成功只是一个停留在他内心深处而难以实现的幻想。但江南春也并非浪得虚名，他自有妙招“引诱”金融机构心甘情愿地拿出资金，帮助他巩固地位，占领户外楼宇电视这个新兴的广告市场。 在一片质疑声中，卓有远见的江南春开始用实际行动进行反击。江南春曾经公开表示，分众会致力于打造一个更加立体化和分众化的平台，“我们会在不同的地点打造不同的受众群，用最低的成本打动我们所有的消费群和所有看好我们的风险投资商”。 细分市场、专业化服务、多元化服务体系，从“跑马圈地”式的盲目扩张到围绕客户需求进行“精耕细作”，提供量身定制的服务，再到有选择有策略的圈地，楼宇电视的市场前景终于被业内专家所赞许。 与此同时，楼宇电视也凭借其广告形式的良好创新性，利用“无聊”吸引眼球，来推广广告产品知名度，激发消费者购买欲，从而逐渐占据了各大广告商心目中的显要位置。江南春通过努力证明楼宇电视不是泡沫，而楼宇电视分众化的新理念，同时也会吸引更多外来消费群体，事实可以证明投资楼宇电视就意味着收入的保证。 江南春在焦急中期盼着“救命资金”的到来。终于，他得到风险投资商的青睐，而就是这些风险投资商的加入帮了江南春的大忙。从那以后直到上市，江南春的分众传媒一直就是风险投资商们的宠儿，而江南春也再不用为资金的匮乏而焦头烂额了。 <h3>逆境中，软银伸出橄榄枝</h3> “山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，这句话用在苦于没有足够资金实现自己传媒梦想，而又“意外”得到“贵人”鼎立相助的江南春身上实在再合适不过了。因为就在江南春压力最大、眼看就要顶不住的时候，一个手握大笔风险投资的人主动找到了江南春。这个人就是软银公司上海办事处的首席代表余蔚。而更富有喜剧色彩的是，找上门的财神其实就在江南春办公室的对面（上海市江苏路兆丰世贸大厦28层，出了电梯右转是江南春的永怡传播，左转就是软银中国）。可以毫不夸张地说，正是软银公司及其上海办事处的首席代表余蔚雪中送炭，才成就江南春在生死一线间的神奇转折。 永怡传播位于江苏路的兆丰世贸大厦，而这座楼曾是软银中国的总部，江南春正好和软银处在同一层楼，这样江南春和余蔚抬头不见低头见，也就逐渐成了见面可以聊一聊的朋友。“2001年的时候，还是永怡总经理的江南春租了我们对面的办公室，使用了我们办公室孵化基地的一些硬件。”余蔚说，“所以我们就有机会经常见面，在电梯里、在公司上班时碰到，慢慢地彼此之间有了些了解。” 一流的投资商投人，二流的投资商投项目。一开始，余蔚对对面这家广告公司并不是太在意，倒是这个29岁的年轻老总引起了他的一些兴趣。“我们有时候开会开得很晚，在星期六、星期天，我有时也来办公室，每次都看到江南春的车停在楼下。”余蔚说，“我感觉到他从早晨8点工作到晚上12点，没有周末。我在电梯里遇到他时，他总是提着一个笔记本和策划书。”余蔚还清楚地记得江南春的车牌号——3844，记得“那是一辆不太新的老款奔驰”。 那时候的余蔚只知道江南春在做广告。而到2002年，偶然有一次，江南春和余蔚聊起来他在做怎样怎样的一个前无古人的媒体。说者无心，听者有意，余蔚开始留意江南春“捣腾”的那些新玩意。那时候江南春到处去装他的液晶显示屏，余蔚也有撞上的时候。“我到实地去看过他们的LCD在一栋办公楼里播放，我看到很多人上下班或者去访问这栋楼的时候，会在电梯里等几分钟时间，大家很关注这样一个广告平台，反正等电梯的时候也没什么事情。”余蔚开始预感到这种数字化的户外媒体的形式和广告牌、多媒体形成的动态宣传手段，如果形成了网络化，或者覆盖的人群达到一定的规模以后，前途恐怕不可限量。 精明的余蔚还从其他途径详细了解了一下江南春独创的新媒体项目，还有他10年来的创业经历。到了2003年的4月份，也就是江南春的楼宇电视系统正式推出一个季度以后，余蔚在电梯里问他，他的项目开始赚钱了没有。江南春回答说还可以，每个月的开支和收入已经持平，开始赢利了。 于是，对面的资本开始有些“春心萌动”。 一番认真详细调查之后，余蔚决定找江南春好好聊一聊。余蔚向江南春抛出了许多问题——“你现在投了多少钱？”“收入怎么样？”“你做这个项目的目的是什么？”“你是单纯地希望每年赚点钱，还是有兴趣打造一个完全新型的媒体的大平台？”“如果资金允许的话，你怎么看这样一个新型媒体的前景，它可能存在多长时间，能不能在这个产业中起到一定作用？” 余蔚说：“我希望了解他的眼光。如果只是停留在做几个广告、赚点钱的话，那么他就看得不远，我也不会投资。”江南春的回答显然让余蔚很满意。首先，他投这个项目的时候有很详尽的可行性规划，江南春利用以前长期积累的客户资源，能够短期内实现赢利。然后，他的勃勃野心让余蔚频频点头。三个小时聊完之后，余蔚已经和江南春达成了初步融资协议。 对此，余蔚说：“很少有商业模式会在很短的时间内就开始赢利，这是我非常感兴趣的一点，江南春的这个项目最大的价值就在于它整个商业模型的独创性是其他人没有的。他有这？？一个眼光和组织能力去发现这样一个平台，这是一个价值。所以我很快就有了一个决定，我想投资这个项目。”他还称：“1999年加入软银中国以来，这是我第一次主动拿钱去追逐一个项目。”余蔚如此评价江南春：“首先，江南春是一个非常敬业的CEO、创业者；其次，他对所从事的行业有很深的理解，对其创立的公司的商业模式有很深刻的认识，对其所从事的传媒业也有相当深刻的领悟。这也客观上加深了我对江南春的信心和投资分众的决心。” 处事雷厉风行的余蔚一做决定，很快又一次找到江南春问道：“如果你要打造这样一个全国性的媒体广告的话需要多少钱？”看到这个经常在走廊和洗手间里碰面的邻居居然主动跑上门送钱，江南春有些难以置信。 江南春：“当时投资商对我而言是非常陌生的一个概念。” 正当江南春准备再详细给余蔚解释什么是分众传媒时，余蔚其实已经将这个经营模式了然于心。因为毕竟在上门之前，他已经花了两个星期的时间对江南春的项目进行了实地考察和投资分析，而上一次与江南春的对话其实已经坚定了他对分众模式的信心。 余蔚：“一个很有创新的模式，会有几十倍的回报。” 既然一切都情投意合，最后的“联姻”自然是水到渠成。双方最后实质性的谈判只用了一个星期的时间。在那一个星期当中，余蔚真正想了解的是这位创业者的决心、激情和业务能力。2500万元的自有投资对于江南春来说几乎是孤注一掷，足以体现他对这个项目的决心。“从激情来讲，他在向他的客户和我描述这个项目的时候，那种眉飞色舞的投入让我信服。”余蔚说。 另外，江南春居然能够背出以徐家汇中心为圆心，500米为半径范围内的所有广告牌，这让投资人很欣赏他的专业素养，还有就是敬业精神。“他已经在运营一家国内的50强广告公司，有很多事不一定需要他亲历亲为，但他还是去一线面对他的客户、去捕捉一些感觉，这使他保持在行业中敏锐的嗅觉。”余蔚说。 “其实真正作决定还不用一个星期。”余蔚说，“在我正式和他谈之前，我已经对整个项目进行了很多的了解。我自己跑到这栋楼下面看有多少人在看他的广告，我已经在分析（不是他说赢利就能赢利），比如说，他有10条广告，都是些什么样的客户。计算一下他的收入和运营成本，包括他的硬件成本、租金……他的整个商业模型我已经心中有数了。” 但是所有这些素质，在余蔚看来还不是最关键的：“这些东西结合在一起可以让他赚到钱，也可能造成轰动效应，但并不足以保证一个企业持续的成功。”余蔚要考察的最后一项是创业者的胸襟抱负。而正是在这一点上，江南春给了他很特别的感觉。“一般很小的项目或者希望筹资的人要的就是钱，而不在于我们能提供的专业知识、专业意见、整个运营的经验这些价值，但这些却是江南春最在意的。”余蔚说，“我们在谈到很多条款、权利、资金金额的数据时，江南春不去计较我们价格的高下，而是围绕我们能提供的帮助和我们投资者能提供的价值在谈，他要的是我们能够真正对他提供帮助的价值。” 再次交谈了3个小时后，江南春获得了软银的投资承诺，并决定将业务从上海扩展到4个城市。软银的投资，对江南春来说，来得正是时候。 2003年5月，在软银的帮助下，江南春正式注册成立分众传媒控股有限公司，并出任CEO。随即软银宣布投资分众。 后来余蔚说：“其实出于本意，我们希望投入更多。”可是江南春却认为：“为避免要钱的同时股份也被吸取了，所以我的态度是依旧要保持控制权。”江南春是担心过多地接受风险投资会让自己成为别人的打工者。事实上，这个决定让江南春颇为后悔，这让他失去了一统江湖的有利时机。江南春这样评价自己当时婉言拒绝余蔚的要求：“过度谨慎，其实我很少有孤注一掷的胆量。”这可能也是江南春最痛恨自己的一点。 <h3>苦尽甘来：寒冬过后是暖春</h3> 不到一年，江南春彻底改变了自己原来的主意，他接受了更多的风险投资，而投资者的青睐也经常降临于江南春和他领导的分众传媒。于是，第二轮融资在这样的背景下开始了。 2004年6月19日，分众传媒再次获得注资，与CDF鼎晖国际投资、tDF华盈投资、DFJ德丰杰投资、美商中经合、麦顿国际投资等国际知名风险投资机构签署第二轮1250万美元的融资协议。tDF项目负责人陈文靓评价与分众的合作时说：“分众传媒的液晶电视联播网是一个独特的媒体概念，受到投资人的关注是理所当然的事情。” tDF创业投资管理公司董事兼总经理汝林琪则说：“江南春是个帅才。他创立了楼宇电视这个商业模式，并且在广告界有很强的人脉和执行能力。分众能成功，不仅是提出一个新概念，而且让这个模式迅速得到市场认同，能迅速把概念变成盈利的模式，他有这个能力。” 已经转变观念的江南春谈到分众传媒与国际融资机构的合作时说：“鼎晖国际给我们投资的时候，要求我们当年的运营利润达到860万美元，否则我们的股份将被稀释，这在外人看来是个非常刁钻甚至苛刻的条件，但是我毫不犹豫地答应了。因为我对分众的收入很有信心，结果当年9月就完成了任务。” 好运接踵而至。2004年11月，分众传媒完成第三轮融资，美国高盛公司、英国3i公司、维众中国共同投资3000万美元入股分众，搭上分众上市前的“末班车”。高盛直接投资部董事兼总经理科奈尔说：“高盛对分众传媒进行了详细深入的分析，对其取得的业绩感到惊讶和赞赏，看好其创造的商务楼宇新媒体的市场前景和商业模型，完全可以确保其在未来的发展过程中继续保持极高的成长性。高盛一般只投资那些在其所在领域具有极强竞争优势和极高进入壁垒的公司，而分众传媒正是这种最理想的投资对象。因此，高盛敢于下此赌注。”得此资金的江南春把发布会开在了人民大会堂。 随着江南春二次创业的模式被越来越多的人所认可，分众也不再为资金而发愁。而每一次融资之后，江南春都闪电般地在全国各大城市启动新的分众传媒楼宇联播网。“突然发现全国各地都有一些人打电话来说他们也要做这个。”江南春回忆道。 通过私募融资使得分众广告的成本开始与电视广告的成本持平，到2004年底分众旗下控制的楼宇数量达到上万栋的时候，分众的广告成本相当于当地电视台成本的1/2，月收入开始超过4000万元。 分众得益于投资商资金支持的同时，也没有让众多的投资商们失望。陈先生是早期参股分众传媒的投资人之一。2005年7月，分众传媒成功登陆纳斯达克之后，陈先生获得了极其丰厚的回报。“我们这个圈子里，见面的问候语是最近发现了什么好项目，有没有投资，投了多少。”谈到风险投资者们互相之间的信息传递时，陈先生这样说：“只要发现一个好的投资项目，通过财务公司联系几家海外投资基金做上几轮私募，自己参点股，再分点期权，一旦成功海外上市，收获就很可观了。分众就是我发现的一个好项目啊。” 2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克上市，IPO融资1.72亿美元，这创造了中国企业海外上市的最高纪录。分众在上市之后的一两个月里先后公开宣布并购了处于第二梯队的深圳边界商场广告公司和框架媒介的液晶屏业务。10月中旬，分众传媒又宣布以最终金额为1.83亿美元的价格收购国内最大的电梯平面媒体广告运营商——框架媒介100%的股权。没有资金困扰的分众更加疯狂地跑马圈地。 第四章 开垦处女地：市场与资本一个都不能少 春风得意：分众疯狂跑马圈地 “跑马圈地”本是满清王朝入关时那些所谓的满族官宦贵族圈占自己的封地的方法，即骑马跑多远的距离，多大的地就归骑马者。但在商业竞争日趋激烈的今天，跑马圈地被赋予新的时代经济内涵——圈地意味着市场占有份额的扩大、企业覆盖范围的扩张以及盈利额可能大幅增加。所以，本质上跑马圈地并非对现代商业技巧的单纯调侃。 相对于以国美、苏宁和永乐等国内知名家电零售连锁商的跑马圈地而言，楼宇电视广告市场的跑马圈地则显得更加低调和务实，相关信息很少见诸报端，即便有也是三言两语、一笔带过，这也为楼宇电视广告市场广告商增添了几分神秘感。其实，借助楼宇电视广告行业的跑马圈地，也隐约能够看到分众传媒的发展痕迹。 而另一方面，在各路资本的踊跃参与下，可以预见，包括楼宇电视广告市场在内的商业竞争正在不断升级，而充分竞争，争取更多的市场份额也成为做大行业“蛋糕”的有效途径。 <h3>不圈地，蜻蜓点水怎追国际广告巨人？</h3> 大商集团内部有一句关于发展的论调：发展快，快死；不发展，等死。对大商电器而言，其深刻意义其实就是指如何把握企业扩张的节奏与频率。但在竞争此起彼伏，似乎其中还暗藏着步步杀机的广告界，纵然许多广告人为跑马圈地所需要承担的资金、人力的巨大投入心惊胆战、如履薄冰，可？？，不圈地，蜻蜓点水怎么追赶得上国际广告传媒巨人？ 两年前，当第一批播放广告的液晶电视出现在上海和北京的部分写字楼电梯等候厅时，很少人会预料到这一广告市场的巨大潜力。两年后，这类液晶电视已遍布中国数十个大中城市的数万栋楼宇，日覆盖超过3000万中高收入阶层。由于其表现形式生动、受众定位清晰、收视带有一定的强制性，楼宇电视广告受到了中高端广告客户的青睐，经过短短两年时间，已飞速成长为重要的广告媒体。分众传媒也在楼宇电视广告发展的浪潮中，奋斗成长。 聪明的江南春并不沉湎和满足于分众的现状。他已经将眼光放在了进入tO后的时代，中国势必开放的广告传媒产业可能遭遇到的外来国际广告巨头、大鳄的强烈冲击。“狼来了”不只是夸张的妄语，更是现实的警示。国际电子、金融厂商机构对中国市场的振荡之大，影响之深，在震撼江南春内心的同时，也促使他认识到：“把市场局限于上海、北京等地，无疑只是一种‘蜻蜓点水’似的保守求稳的战略部署，而这种部署很难抵抗外来势力的入侵，更不可能追赶国际广告巨人的前进脚步。” 正所谓“凡事预则立，不预则废”。外来的危机要求江南春和他的分众要有所行动。于是，就在各方势力在驻地轰轰烈烈开展“圈地运动”的同时，江南春和他的分众传媒也不甘示弱地疯狂跑马圈地，其迅猛之势横扫全国大江南北。 最初，分众把目标瞄准上海的高端白领消费群体工作、生活居住的大型写字楼、商贸、餐饮、高档公寓等，对它们进行圈占。从金茂大厦、香港广场、上海商城、外滩中心到招商局大厦、华侨大厦等上海顶级的写字楼，无一例外落入分众的“掌握”之中。 不同地域文化和经济发展水平使人们具有不同的消费理念、消费心理、消费模式、消费能力和消费倾向。江南春在带领分众跑马圈地的过程中洞察到了这一点。于是，在不同城市的圈地中，分众根据地域和城市经济水平规划出详细的扩展计划和吸引说服客户的说明书，为全国不同城市广告开发打上鲜明的地域烙印，更加凸显了分众细化的特性，也赢得了许多广告客户的信赖。 跑马圈地的效应立竿见影。据分众传媒的招股书介绍，通过直营和加盟方式，在上市前的很短时间内，公司业务覆盖了包括北京、上海、天津、深圳等国内主要大型城市在内的44个大中城市的10477栋商业楼宇，并拥有液晶显示屏17872块。如果再加上423个卖场联播网中拥有的3149块显示屏，总数达到21021块。据上市招股书称可日覆盖1500万中高收入人群。2004年第四季度中，公司销售收入1100万美元，而2005年同期销售收入为2460万美元，比一年前增长超过100%，增长速度令人刮目相看。 <h3>零售终端：分众垂涎的又一块蛋糕</h3> 跑马圈地，分众最大的优势在于先发制人，同时这也是一种壁垒。2005年第二季度，分众的商业楼宇视频业务已覆盖全国50多个城市，并和2万多栋楼宇签订了3～5年的合同，覆盖3000多万中高端受众，并且在合同到期后享有优先续约权。通过一路跑马圈地，分众抢占了楼宇资源的不少先机，成为不折不扣的行业领跑者。 但分众的步伐并未停止，江南春和分众把目光放在这个新兴广告传媒领域还未被瓜分的另一块蛋糕上。 在如火如荼疯狂的跑马圈地空间战之后，渠道之战开始向细化渗透蔓延。分众在各大中城市继续跑马圈地的同时，其经营理念和模式也已开始与它的主要对手——聚众出现了差异化迹象。 聚众传媒计划在做精做深已占领的高级写字楼、酒店和公寓市场的同时，将网点辐射到更多高收入人群出入的场所，如高尔夫球场、三甲医院等，同时开始建立便利店网络。聚众传媒公司负责人表示，新一轮融资后聚众将加紧收购兼并，目标是在2005年底能够覆盖到50个城市、3万栋楼宇。 而分众传媒在巩固其楼宇市场优势的同时，将拓展的目标定位在大卖场上，寻找新的盈利增长点。江南春曾经表示：“分众将来上市所募集到的资金将主要用于大卖场联播网和便利店联播网的铺设，同时分众还将大力拓展楼宇视频版块，增设发展机场联播网和高尔夫联播网等细分的频道。” 原先在分众锁定并主打的某些扩展方式并不十分成功，其相应的广告效果也没有显现出来。这时，将拓展的目标定位在大卖场、大型超市和机场联播网、高尔夫联播网等，对大概多大程度上能实现盈亏平衡，江南春自己心里并不是十拿九稳。但江南春多年广告人的经历也使他深切感受到，很多当初感觉没什么可能的事情却蕴涵着巨大的机会，重要的是能否洞察到这些市场机会。精明的江南春自然不会放过任何一次可能获利的机会。其实，这也可以想象分众在试图做大楼宇市场这块蛋糕的同时，更意欲分掉另一块大蛋糕的雄心。 汤姆·彼得斯相信：“领袖人物一定要能够看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他们需要有站在高山之巅极目远眺的能力。”事实也证明江南春的眼光确实独到，分众在与对手跑马圈地的直接“肉搏”中又一次以成功者的身份傲然出现。在跑马圈地后的细分市场上，分众在商务楼、卖场、酒店等占据绝对优势，聚众则在商住公寓楼、医院、便利店等领域稍微领先于分众。而分众准确的市场定位，使其优势在写字楼等商业领域表现得淋漓尽致。 极目楚天舒。在写字楼等商务楼宇全面开花之后，江南春和分众又吃到了大卖场、大型超市这一块很大的蛋糕，填补了国内卖场终端视频媒体领域的空白。 <h3>疯狂下的理智：江南春不到陌生的市场</h3> 国美总裁黄光裕做事有个最大特点，行动起来有如“鹰”一般迅猛，他的“快刀”手法在业界非常有名。他有一句口头禅“有三分把握就去做”，在业界传播很广。 但商场其实也如自然界般讲究物竞天择、优胜劣汰。狮子在辽阔的草原上奔跑得再快，到了丛林却寸步难行；老虎在山林中啸得再猛，进入水中气势也荡然无存。“虎落平阳遭犬欺，龙游浅水被虾戏”说的便是这个道理。在商海中的沉浮打拼也终究逃不出这样的定理：做事要问心无愧，创业要量力而行；守住自己熟悉的地盘，不要轻易到陌生的“市场”。 正是秉持这样的生意理念，尽管分众一直在看似疯狂地跑马圈地，但江南春始终没有丧失作为一个商人的基本理智。因为他深知，到根本不了解的陌生市场找寻商机，完全是舍本逐末。其起点不是从零开始，而是以负数为开端；希望即使存在，但绝望或许更多。 也正是如此，对于在香港的一家合资公司，合作伙伴值得信任、业务也势头良好，但分众仅仅持有20%的股份。要知道这家公司的合伙人曾执掌电讯盈科旗下的媒体业务，并在Loral、新闻集团以及中华网担任高管职务，加上公司良好的业绩，也许很多人都不会轻易放弃扩大股份的念头。而为何分众却吝于钱财不扩大对这家合资公司股份的控制呢？分众又为何不借着自身在商海打拼中逐渐成长壮大起来的实力进军香港呢？很多人对此疑惑不解，而江南春的回答是：“香港始终是个陌生的地方，文化特色不同，经济环境不同，我对之不甚了解。”继而他又说道：“我们对海外市场不熟，一般都采取加盟形式。” 江南春从分众总体战略到一些细节分析，包括怎样向客户建议在不同地点、用不同长短广告时间，以致广告语的打造都有自己一整套的方案。但不到陌生市场却也成为江南春众多“金科玉律”中举重若轻的一条。江南春这种商人的精明越发显出了分众疯狂背后的冷静与理性。这也为分众日后的专业化发展道路埋下了深深的伏笔。 第四章 开垦处女地：市场与资本一个都不能少 延伸阅读 分众卖场联播网的价值综述 分众卖场联播网每天跟随卖场营业时间播放13个小时（一般为上午9点到晚上10点），365天天天播放，联播网每12分钟广告循环播放60次以上，以达到顾客进入卖场的各个时间段（下班后、双休日、节假日），全程覆盖消费者的购买过程。 从传播质量上来看，大卖场联播网远远超出卖场内其他广告形式。联播网以视频、音频相结合的表现形式，更具打动力，更能吸引消费者的关注，屏幕平行于消费者视平线构成强制性收视，激发更多的消费冲动。联播网的信息承载量容积较大，可以详细表达出商品的优势。联播网在全国拥有严格的网络化的投放管理，简易、便捷，可控性强，媒体形式高度统一，保证了传播信息（形象）的无偏差，能够让消费者在一次购物中，多点收视，对受众进行高频次的反复刺激—— <h3>联播网填补了在终端购物状态中的媒体渠道</h3> 在日常生活的大多状态中，广告主可以通过各种媒体包括电视、网站、杂志、报纸、户外、体育活动、广播……来接触消费者，但当消费者进入最终选购状态时，却没有网络化的强势媒体可以到达他们。中国大卖场联播网的开通，填补了在零售终端购物状态中有效传播媒体缺席的状况—— <h3>联播网有效针对家庭快速消费品的主要采购者和决策人</h3> 家庭中？？？人看电视，往往只有少数人才是家用消费品的主要采购者和决策者，卖场电视锁定了家庭中的这个族群，令广告更精准，让媒体预算更经济，有效提升投资回报率（ROI）—— <h3>相比传统家庭电视媒体联播网具有超高的性价比</h3> 据央视监测机构调查显示，大卖场联播网的CPM成本（每千人印象成本）仅为当地电视台的1/5以下，能够用有限的预算达成更大的传播效应—— <h3>卖场电视在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度</h3> 由于在购物状态中，增加了品牌提示的广告，帮助消费者提高对品牌的回忆率，及时巩固消费信心，有效地防止了顾客流失—— <h3>卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权</h3> 在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，它挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成最后一刻的决定和品牌选择。电视广告是向所有潜在消费者进行曝光，而卖场电视则针对直接的购物者，直接刺激购买—— <h3>提升了原有POS活动的效果</h3> 卖场电视音视频相结合的表现形式，更具生动性和感染力，更易吸引受众的关注，直接刺激和煽动受众的消费欲望，在售点中提升了POS的效果，把促销的信息扩散到卖场的各个区域—— <h3>卖场电视与家庭电视广告的互补组合</h3> 在快速消费品的营销推广中，家庭电视广告在提升品牌知名度、影响受众对品牌认知上的作用当然是其他媒体无法取代的，而卖场电视也将是快速消费品媒体推广不可或缺的重要组成部分，它与家庭电视构成了立体化的组合，将有助于全面提升媒体的传播效率，令媒体投资创造更大的市场回报。 事实上，在不同的品牌推广阶段，二者承担的功能和作用也是不尽相同的。在新品上市的Launch中，一般采用以家庭电视为主，多频道、高频次的组合，追求品牌的广泛曝光和到达；同时以卖场电视为辅，以更低的CPM/CPRP传播成本在卖场重度覆盖家庭快速消费品的主导购买者。 在品牌推广的延续期中，宜采用家庭电视媒体与卖场电视媒体的互补组合。在继续保持适度的电视投放时，采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌的回忆率，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。与采用以户外媒体在延续期提示品牌记忆的传统模式相比，这种巩固记忆和提示购买的模式是更经济和有效的选择。 在产品促销期中，家庭电视由于与售点存在天然的时空距离，因此，以卖场电视为主导的方式，将更为实效。目标对象直接针对有品类意愿但品牌忠诚度低的受众，在销售现场各个区域全面告知促销信息，强烈提示购买，在销售的最后一刻直接引发购买冲动，影响购买选择，从而促增自身品牌的销量。 第四章 开垦处女地：市场与资本一个都不能少 资料链接：融资“滑铁卢” 接受了软银投资的江南春在2004年品尝到了幸福的味道，液晶电视广告的需求出现井喷。广告排满的现象层出不穷，但这也意味江南春需要更多的钱铺设更大的市场。 与此同时，分众对手聚众的虞锋也在积极地寻找新的投资者。工夫不负有心人，在分众得到1250万美元的第二轮融资后的两个月，虞锋“搭上”了凯雷集团董事总经理祖文萃。就像当年的江南春之于余蔚，虞锋聚众的商业广告模式也深深打动了嗅觉同样敏感的祖文萃。 聚众可能和凯雷携手的消息很快传到了江南春那里。此时沉浮商界十余年的江南春已经有些“心狠手辣”了，他决心破坏聚众的好事，把这件事“搞黄”。其实，江南春有自己的想法：如果能说服凯雷调转枪口，转而支持投资分众，岂不是一石二鸟、一箭双雕？ 2004年7月，在上海一家俱乐部里，一个戴眼镜的大个子对着凯雷的祖文萃滔滔不绝地描述着分众宏伟的蓝图。稍后，那个充满激情的大个子出乎意料地听到了“不”的答复。 “我可能一向都有很强的煽动力，大多风险投资商都吃我这套。可独独那一次，巨大的热情碰撞到了冰冷的冰块，对方没有任何反应。”事隔一年多江南春面带微笑地回忆到。 祖文萃却说，他认识虞锋要比结识江南春早，而且凯雷与聚众的合作已经谈得差不多了。同时，凯雷认为分众引入的众多投资商使其股东结构过于复杂，所以凯雷没打算凑分众的热闹。 于是，2004年9月，聚众得到了凯雷1500万美元的风险投资。虽然这比分众第二轮融资足足晚了快半年，但这是当时户外楼宇液晶电视广告行业诞生以来最大的一笔国际性投资。而且更让人不可忽略的细节便是，凯雷背景深厚，其董事长为国际It巨头IBM前任首席执行官郭士纳，美国前总统老布什更是凯雷亚洲顾问委员会主席。虞锋由此得到的信心不言而喻，他甚至把融资消息公布的地方安排到了钓鱼台。 一向在融资中顺风顺水的江南春难得遭遇到风投的“滑铁卢”，凯雷和聚众的联姻更让江南春如坐针毡，也给向来对于聚众有优越感的分众上下产生心理波动。此时，从不自我设限，勇于面对现状的江南春与他的分众都面临着很大的压力。 第五章 征服纳斯达克：分众神话美国上演 按响纳市开市铃的中国企业家第一人 互联网产业逐渐回春，纳斯达克开始缓缓地从低迷中走了出来。携程网率先上市，首日便大有斩获。百度、e龙、盛大更是争先恐后、紧随其后。包括腾讯、tOM、亿唐、263、慧聪、8848、灵通网、第九城市等组成的积极筹备上市的后备军团，数量多达十几家，声势浩大。 伴随着纳斯达克的成功，一大批像微软、英特尔、雅虎这样的高科技企业也发展壮大起来，成为美国新经济的代表。纳斯达克公司总裁兼CEO格雷费尔德曾骄傲地说：“纳斯达克是全球最大的电子股票交易市场，它的领先地位无人能及。” “14天，见了300多个投资者，其中70多场是一对一的，身体受得了，喉咙还受不了呢。”江南春一路演讲，一路含“金嗓子”，“还是陈天桥聪明，让唐骏去干这个活”。他调侃地说盛大上市前几个月，陈天桥从微软挖来了唐骏，上市的时候唐骏带队路演，陈天桥坐镇上海遥控。 本次分众传媒的融资总金额达到历年来在纳斯达克上市的中国股票之最，共发行1010万股，创造融资1.72亿美元的纪录，之前的纪录是盛大2004年5月圈到的1.52亿美元。当日《华尔街日报》报道称，“分众在招股说明书当中每股14～16美元的定价最终被每股17美元的发行价超过，证明了投资者对分众公司的看好。按此价格计算，分众初次融资的总金额已经刷新了中国概念股在纳斯达克的圈钱纪录。”高盛相关负责人介绍，这充分表明国外投资者渴望介入高速增长的中国广告市场。 当时，纳斯达克将分众描述为“中国户外视频广告市场的领导者”，有人甚至这样预言：“分众传媒在纳斯达克的上市，标志着中国广告行业进入分众时代，广告主的媒介投资更趋向专业化和理性化。” 由于认购活跃，发行当日分众股票跳高2美元，以19美元开盘，收市于20.20美元，首日上涨18.8%。按照当日收盘价计算，其市值已逾8亿美元，超过了3家在香港上市的户外媒体股票——白马、媒体伯乐和通成的市值总和。 是什么使分众能够打动美国资本市场呢？运筹帷幄的江南春很清楚分众传媒区别于别人并且很有说服力的四大特点：第一，高技术的表现能力，和电视广告差不多；第二，受众“分众化”而不是“大众化”，针对不同的楼宇和不同的人群；第三，在特定的时间内播放相对应的广告；第四，强制性接受，在等电梯特定的空间内只能看液晶广告。楼宇液晶广告的这些特点是企业客户感兴趣的，他们也希望自己的产品广告能够准确地到达目标受众。 其次，香港创业板和新加坡股市，相对来说融资额度比较小，上市后的交易也不活跃。而且目前一些在香港创业板上市的内地股票表现不尽如人意，很难满足这些网络公司的融资需求。 如果说风险投资商们的“慷慨解囊”使得分众传媒多了几分“财”气，那么此时江南春的胃口显然不是几千万就能喂饱的了。高瞻远瞩的江南春已经把目光放到了大西洋彼岸的外部战略投资者——美国的纳斯达克。 第一次面对这么多的国际投资者，江南春进行了精心的准备，但是到了关键时刻，意外却发生了。 第四，纳斯达克上市公司众多，其中10%为美国以外的企业。尽管这些公司规模不同，上市者年龄不同，但几乎同样年轻有为的他们都有着共同的目标，那就是增长、创新。这就是纳斯达克的DNA，也是纳市上市企业家的精神。 很快，江南春精心编织的分众传媒上市故事正式拉开了序幕，纳斯达克也见证了这个“虚荣”的中国人的辉煌。 江南春为了上市特地准备了一个短片，不断播放着广告的液晶显示屏主要针对的是写字楼里的企业主和白领。用生动的视频广告代替呆板的平面广告，江南春采取了这种截然不同的方式来吸引投资者的眼球。然后以一句“我创造了一个白天除家庭以外的全新的电视市场”结束了分众上市前的最后一次登台“表演”。 辛苦是一样的，但江南春的收获比前辈们都要大。 美国东部时间7月13日，一个特殊意义的时刻，中国最大的户外视频广告运营商——分众传媒控股有限公司登陆纳斯达克，中国概念股分众传媒正式在纳斯达克挂牌交易，这也是第一只在美国上市的纯广告传媒股。江南春应邀按响纳斯达克的开市铃，成为享此荣誉的第一位中国企业家。 不过，纳斯达克对整个中国互联网产业来说，曾经是一个梦魇，让上市公司业绩索然，上市者兴味阑珊。在网络泡沫尚未破灭的疯狂年代，纳斯达克成为暴富的象征；然而当网络经济神话被戳破后，纳斯达克又成了人们避之不及的瘟神，谁沾上谁倒霉。一跌再跌的股指，不仅令投资者遭受了巨大损失，还让所有与纳斯达克沾边的中国网络公司受到巨大打击。搜狐、新浪、网易等当时已在纳斯达克上市的门户网站，在股市处于低潮时命悬一线，股价甚至跌破1美元。 这其中的原因是多方面的。 <h3>江南春的上市“遗憾”</h3> <h3>到纳斯达克去！</h3> 纳市上市实现了江南春立志打造“中国广告传媒第一股”的目标。这也是中国纯广告传媒企业第一次走向海外证券市场。 虽然在演讲时忘了词多少有些可惜，但江南春很明白，纳斯达克的投资者们看重的绝不是你的英语好不好，而是你的企业能不能带来高回报。 能够在纳斯达克上市是许多企业家梦寐以求的，江南春仅仅用了两年时间就做到了。因为一颗年轻的“虚荣心”而走上文学青年道路的江南春，在用并不流利的英语“例行”着上市前的发言时，内心是多么的自豪和激动，“我觉得那一刻代表中国企业越来越多地走向了国际舞台。”江南春说。 对此，江南春的答案是：“我想这个和中国本身的特点有关。这个业务在美国没有用，因为没有人等电梯，美国是人少电梯多，从这个角度来说，只有在中国才能发展起来，统计数字表明每人每天等电梯时间是10分钟，而在美国是不存在的，这个差异就表明了这个市场在中国更加有利，和美国合作的过程中让他们理解了在中国的这些情况，我们准备了非常多的数据，要说服他们也是非常充分的，所以路演的整个过程还是非常顺利的。” 最后的原因是，近年有着“中国”概念的股票，在纳斯达克正受到投资者的极力追捧，简直成了投资者的“宠儿”。这从以前上市的三大门户网站的股价和携程网上市当日的表现中，就可略见一斑。风险投资基金从中国上市的概念股投资中获得的高额回报，对其他投资者起到了积极示范效应，进一步刺激了市场购买中国上市公司股票的欲望。一些专门做中国市场的国际风险投资基金都获得了可观的回报，Bearing Private Equity于2003年3月份卖掉其在网易的50%股票后，得到了原来投资3倍的回报。而且中国市场巨大的潜力，始终是吸引华尔街投资者的一个关键因素。如此利好的上市背景下，正是分众公司到纳斯达克上市的大好时机。 江南春说：“天天去练，就像电视剧一样。我准备了大概20遍，最终站在这个舞台上还是漏了一段，一段讲完之后，突然有一句想不起来的时候，我就主动跳过去，现场是没人听出来的，但是我自己知道漏了一段。” 2005年6月19日下午7点，上海浦东国际机场，江南春和公司CFO两人悄悄地南下香港。分众的上市之旅在香港启程，因为分众的大股东、上市主承销商、账簿管理人高盛亚太总部在那里，江南春将在香港接受上市前最后的“辅导”。前些年，丁磊、张朝阳、王志东、王雷雷等仰慕纳市的老总，都走过这条辛苦路。 倍受纳斯达克上市的互联网企业鼓舞，而又一向不甘于人后的江南春怎么可能放弃此等机会。正是在这种背景下，分众也在纳斯达克迎来了“春天里的一束阳光”，江南春更因在纳斯达克上市，股票飚升中获利而石破天惊般的一夜飞黄腾达，令人羡慕。 首先，国内A股股市一般来说审核周期比较长，据传此前百度曾积极准备在国内A股上市，就因为需要等待的时间太长而最终放弃。尽管美国证券市场审核要求相对更高、更严苛，分众还是毅然将目光投向纳斯达克。 轰动一时的几只中国概念股，如新浪、搜狐、网易、中华网和亚信等上市急先锋在美国纳斯达克股票市场获得了成功，刺激了江南春。为了把公司做得更大，江南春想到了去美国纳斯达克上市为分众融资。 分众将目光瞄准了美国的纳斯达克股市，其上市之路虽不是筚路蓝缕，却也是披荆斩棘、如履薄冰。可实际上分众可以选择的上市地点并不少，比如国内A股股市、香港创业板、新加坡等，为何偏偏只对纳斯达克情有独钟呢？ <h3>绣球为何抛给了纳斯达克？</h3> 面对挑剔的美国人，江南春拿出了自己的“撒手锏”。 一个人只要有追求荣誉的欲望，就不可能没有虚荣心。力争完美的江南春对自己在上市过程中面对投资人的“表演”不甚满意。但势不由人、瑕不掩瑜，分众传媒上市后的股票涨势让众多分众投资者完全无视于江南春的“遗憾”，而大呼“过瘾”。 上市准备看似一切顺风顺水，其实事后江南春还是对笔者说：“开始的时候我们还是非常担心，毕竟分众模式当时在美国是没有的。” 纳斯达克（Nasdaq）始建于1971年，是全美证券商协会自动报价系统（National Associationof Securities Dealers Automated Quotations）的英文缩写，是一个完全采用电子交易、为新兴产业提供竞争舞台、自我监管、面向全球的股票市场，目前已成为纳斯达克股票市场的代名词，也是世界最大的股票电子交易市场。 江南春精心准备的这四个理由，加上中国这样一个庞大的市场已经带给分众的滚滚利润，江南春相信他的这种商业模式一定会打动美国资本。而最终，事实也证明了这一点。 <h3>纳斯达克上一颗“虚荣”的中国心</h3> 自言英语不过关的江南春，这一次终于在华尔街投资者的面前顺利通过了。 回想起上市时的情景，江南春兴奋中还是带着少许遗憾。 不知道是谁先吼出这样的呼声，或许是张朝阳，也或许是丁磊，再或许是茅道林，这已经无从勘正。但这是中国.com们为“淘金运动”而最先发出的声音。于是，在这个靠资本运作可以迅速发展壮大的时期，时尚的口号就是“永远需要人，永远需要钱”，所以上市运作也成为当前一个很时髦的名词，各传媒公司最神往的名词。 “虽然美国方面也承认了这个模式非常好，我也解释了这个模式在中国的发展和成功，可他们仍然疑惑为什么这样好的模式在美国却没有成功，在他们的思维里，他们认为这个模式应该先由美国创造出来然后成功了再拷贝到中国，这是常规的思路吧，因为的确互联网这个行业在美国发展得比较快。” 第五章 征服纳斯达克：分众神话美国上演 分众不是泡沫，上市不是终点 分众上市过后，带着“遗憾”的江南春从美国飞回了上海，疲惫不堪的他并没有立即放下工作，寻求轻松。 江南春清楚地知道，高峰不是顶峰。新进入者的不断涌现，各种资源消耗持续增加且成本持续攀升，市场竞争进入白热化，分众新模式也必然逐步走向一个微利时代。竞争优势不仅仅是企业自己创造与标榜的所谓“核心竞争力”，而更要求投资者认可、接受并且为此付出“真金白银”。分众如何才能保持住优势，吸引更多投资者的“光临”？下一步他与分众又将怎样继续修炼“御敌内功”？ 上市不是终点，等待江南春的还有很多。 <h3>上市，分众不是一个优雅的泡沫</h3> 随着分众上市的成功，很多业内人士也对分众未来发展的潜力提出了质疑与担忧。此时，国内大城市的高档商务楼宇资源基本上已经被分众和聚众两家开发完了，分众传媒未来业务拓展的方向在哪里？分众传媒将依靠什么来维持股票在纳斯达克的良好表现呢？盈利模式单一的分众前景难以预料。 携程网一直以来都是通过收购而最终成为中国最大的旅游网站。过去的3年，携程先后收购了现代运通？？？务旅游服务有限公司、北京海岸机票预订中心、华程西南旅行社等三家传统旅游公司。上市后携程网CEO梁建章透露，上市募集资金的目的，主要在于进一步发展自身业务和可能收购其他企业。 同样，分众欲树门户强势品牌，上市只是第一步。上市只是对事业的一种承诺，只是分众成长中阶段性的里程碑，只是多了可以与更多优秀企业同台竞技的机会。而分众要做的是“广告业的迪斯尼”。 如何将上市后勾画的美妙“钱”景和筹集的资金转化成分众成长的实际优势，借机拉大分众与竞争对手的距离（此时的聚众正摩拳擦掌地征战纳斯达克，且已进入到安永会计师事务所的审计工作阶段，并很有可能出现在2006年纳斯达克的交易名单上），而不会成为一个优雅的泡沫湮灭在“融资第一”等灿烂头衔和虚名之中？如何回应怀疑者对分众前景的质疑？如何让还在举棋不定观望中的潜在投资者大胆出手？江南春与分众都在思考。 江南春认为：“上市仅仅是分众迈开的第一步，在国际资本市场的推动下，我们将掀起全新一轮开发浪潮，将在全国扩展楼宇视屏广告网络，围绕中高端人群的生活形态，强化覆盖，提升收视人数，进一步降低千人成本，提升广告主的投资回报率。” 阵前壮行的烈酒虽有助激发豪情，却不免使人迷幻；兜头而下的冷水在让你凛然一惊之余，总能带来几分清醒。上市的殊荣与成就让江南春亢奋不已，在中国的盈利模式和市场的领导地位都得到纳市检验的分众也仿佛看到了如花似锦的前途与未来。可是目前分众广告占整体广告市场的比重还微不足道，一旦找到新的盈利模式，潜力极大，前景不可限量。所幸江南春还依然清醒，依然认识到分众的不足。 江南春说，其实最大的挑战，还是来自内部管理。他把分众的成功归因于户外数字媒体产业的兴起，并对产业的发展持乐观态度。如今他担心作为赴美上市企业，明年分众要面对来自美国404法案的挑战。“还要控制管理层的流动”，江南春笑着说，“钱多了，大家的头脑就容易发热”。他很明白肩上的担子还很重。 分众上市不是一个优雅的泡沫，等待江南春做的事还有很多。 <h3>上市归来，依旧不变的是忙碌</h3> 上市后江南春的“虚荣心”还在膨胀，野心也在继续，分众传媒的梦想依然向着远方灿烂的光明未来而呼唤。 2005年7月22日一早，在上海兆丰贸易大厦见到江南春的时候，包括前台小姐的许多分众员工都还没有上班，而就在前一天深夜，江南春刚刚从广州赶回上海。 其实，这对江南春来说，实在是属于非常正常的作息时间。 上市的辉煌历历在目，但成功和财富并没有使江南春的生活有太大的变化。车是2000年买的，房子是2002年买的。分众把江南春锻造成为亿万富翁，但他的工作仍旧是一如既往的辛苦和忙碌。江南春对笔者说：“所谓变化只是原来是早上9点工作，晚上1点多休息，现在是早上8点工作，晚上2点多休息。” 美国上市归来后，江南春发现自己当月的手机费支出竟然达到创纪录的15000多元，这不得不归功于虞锋聚众传媒的“贡献”。 趁江南春在美国为上市冲刺而分身乏术时，虞锋率领聚众展开了一轮接一轮的猛烈攻势。聚众与分众的竞争已经从圈地上升到互挖墙角，同时还在媒体上展开口舌之争。所以，一从美国上市归来，江南春根本没有片刻的休息时间便投入到指挥“战友们”迎接与聚众的战斗中。 上市归来，没有变化的是忙碌。 第五章 征服纳斯达克：分众神话美国上演 分众搭建媒介金字塔 在古埃及，每位法老从登基之日起，即着手为自己修筑陵墓，以求死后超度为神；法老们在阿布希尔修建金字塔时，考虑的重点也就是能不能从金字塔看到太阳崇拜的圣地赫利·奥波利斯。 我们不知道，躺在冰冷石窟里的法老们历经千年有没有被照射到来自圣地的阳光。但万里之外，纵贯时空的江南春却接受了来自纳斯达克阳光的沐浴。两年多的时间，分众从一家初创公司做成了纳斯达克上市企业，成功地改变了中国户外广告行业的格局。 没有宏大的的宣言，江南春酣畅淋漓地勾画自己传奇人生的同时，分众也开始搭建新媒介领域的金字塔。 <h3>“我要的是白天”</h3> 有道是“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，伴随着市场这只翻云覆雨的巨手大浪淘沙的节奏，年年都见无数广告企业叹息着无奈出局，岁岁亦有大批踌躇满志的广告公司鱼贯着“闪亮登场”。 市场经济不相信眼泪，更何况是素以混乱、残酷的过度竞争而著称的广告业战场？在媒介传播成本日益高涨而效果逐渐削弱的今天，怎样将广告的威力发挥得无远弗界？ “兵者，死生之地，存亡之道也”，面对即将置身其中的这场鏖战，分众真的为搭建媒介金字塔准备好了吗？除了投入更巨大的资源，难道没有其他八仙过海般的变通之道？ 创意舞台的确是广告人的战场，当大公司踏上奔袭之路时，也有一些公司逆流而上，向越来越精细的方向发展。江南春在竞合思维引导博弈的启发下，则把分众发展的方向定义在了白天。 数月前，上海衡山路上的一家茶馆里，江南春指着自己前面靠窗的一个座位告诉笔者：“我当时就是在这个位子上想出了商务楼宇液晶电视广告的创意。当时我很为自己这个创意感到兴奋，这完全颠覆了受众晚上收看电视广告的惯性思维。这个白天的电视广告媒体不仅目标受众能更加清晰地勾画出来，而且干扰度低得多，是真正有效的广告平台。我要的就是白天。” 广告之精髓仅仅是信息的有效传递，所以广告的形式当然也有很多种，发布广告的平台也有很多，但在这个市场高度细分同时产品高度同质的时代，在细分化、专业化的传播中，分众抓住了最具威力的核心利器——白天白领上班的概念，充分挖掘媒体的公信力资源，契合了产品利益与消费者心声的承诺，达到了广告“润物细无声”的奇效。 白天本就是一幅色彩鲜艳逼真、品位高雅的广告艺术作品。而白天的广告活动也从来就不是孤立的，它完全可以看做是夜间回家电视机前广告的另一种延续。 在白天某一等待电梯的无聊时间段内，分众的广告如同灰姑娘的水晶鞋一般，让客户的产品在消费者心中熠熠生辉。本不平庸的产品从此更加与众不同。 2005年的广告市场形势体现在利润上是严峻的，但以“白天”为指向的分众成功地避免陷于“悲惨式增长”。“白天”让江南春名利兼收、出尽风头；动感、时尚、丰富、抢眼的商业广告在吸引人们眼球的同时，也为分众赢得了广告主的垂青，使它接到一些国际品牌公司抛出的“绣球”。 更清晰、更精悍的广告再加上尽可能承载更丰富、高质量、耐人寻味的内容；以传播的数量置换内容、信息的质量，分众的“白天”注定与众不同、卓越不凡。 <h3>从“剑指高端”到“剑指终端”</h3> 2005年《传媒》杂志发布的“非国营传媒机构品牌知名度调查报告”中，被行内戏称为“楼霸”的分众榜上有名。对于这一殊荣，江南春表现得十分谦逊。其实，“楼霸”此时已志不仅在“楼”，分众也计划从“剑指高端”延伸到“剑指终端”。 分众跑马圈地注重“地”的质量。因为，江南春知道，活跃于高品质楼宇的人往往以知性、时尚、前卫著称，而且很多有国际背景，往往又思维敏锐、视野开阔、日益创新。以北京为例，来自两年前权威部门的数据统计，2004年，北京市人均可支配收入为15637.6元，其中20%的中高收入阶层人均可支配收入在28000元左右，而中高端收入的金融资产户均达到84.5万元。所以，他们才是分众客户产品的目标。 时任尼尔森媒介研究客户服务总监的陈丽洁曾说，尼尔森媒介根据全球最大的不动产管理公司高力物业按租金排名提供的中国十大城市的前100栋商务楼宇的名单，进行实地核查，在京、沪等中国十大城市的tOP100顶级商务写字楼中，分众传媒的平均覆盖率为81.8%。 更意外的是，是否安装液晶屏、液晶屏中播放何种品质的广告，已成为衡量写字楼“身价”的重要指标之一。陈丽洁还透露，北京和上海的tOP100顶级商务写字楼，液晶广告媒体渗透率分别为88%和91%，其中分众分别占了81%和86%。这些数据显示出分众在高端写字楼领域的优势。 在完成“点”的布局后，分众未来的重点将是占领点和点之间的移动媒体空间；在公司对于新媒体的判断标准下，仅仅占据高品质楼宇已经不能完全吊起江南春的胃口，无法满足上市后他的野心。 当市场竞争焦点转向终端时，分众也要衔枚疾走、招兵买马，调兵遣将力图控制终端市场。 <h3>赢在超级终端</h3> 江南春认定，“剑指终端”将会使分众赢得更多广告客户。他恪守自己的广告原则，“一是不以打扰别人为目的，所以存在于楼宇之间的广告，如电梯海报广告，都是让你在比广告更加无聊的时间看到这些广告；第二是让人们在特别需要广告信息的时候看到广告，比如在卖？？？，人们特别希望得到商品的资讯，比如商品的价格、促销信息等等。这时广告就是人们的一种需要，这也是特定的时间和空间。” 实践证明了江南春的观点。资料表明，“原来跨国公司把70%的市场营销费用投放在除终端市场之外的广告上，把30%的费用投放在终端上。而现在跨国公司们改变了广告策略，反过来把70%的费用投放在终端市场的广告上，30%的费用投放在其他领域。” 所谓终端市场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上，就是上联厂家、批发商；所谓启下，就是下联消费者。当今企业销售成功的基本法则是，“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”。 分众涉足终端市场并非空穴来风。未来在国际竞争对手全面渗透的战术下，单一的市场优势已经不能形成优势。 同时，“拥有终端就可以拥有消费者”。自从舒蕾通过终端拦截获得不菲业绩之后，终端战术的重要性才突然被那些深陷价格战或广告战的企业意识到，从而开始对终端运作顶礼膜拜起来，把终端当做撒手锏或者救命稻草，纷纷投入巨资做终端，一时间终端狼烟骤起。从目前的商业环境分析，企业在终端往往是促销活动和产品摆放做得比较到位，但是由于缺乏有效的传播平台，终端广告一直是很薄弱的环节。 另一方面，商品终端销售与POP广告关系密切。POP广告即购买现场广告（Point of Purchase）。它可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点。POP广告被人们喻为“第二推销员”，因为POP广告会制造出良好的店内气氛，并且近年来消费者对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉，越来越表现出浓厚的兴趣。厂商如能有效地使用POP广告，会使消费者享受到购物的兴趣，并且购买时的信息会对顾客的购买行为产生影响。 终端是快速消费品销售量的决定因素。广告客户的需要就是分众发展的机会，终端市场广告的效力更是鼓励江南春移师挥军，围绕着消费者生活形态缔造分众广告媒介的金字塔。 “一定要把眼光放远！无论是做人还是做企业。”事实上，江南春对分众终端市场的开发非常有信心，并坦言道：“一年内肯定就会开始赢利。”敏锐地根据市场环境变化做出战略调整的分众也的确如江南春所料，凭着实力很快站稳了脚跟。 最初的分众把目光聚集在了卖场与超市。其实，在卖场放置电视机播放广告并不是江南春的首创，各个连锁超市都有过在收银处上面安装电视播放广告信息的尝试，但是效果都不好。江南春分析，一是以前这些超市都是单个行为，很难形成规模效应与广告主进行沟通；更重要的是，分众在卖场中安装的电视屏幕数量多，并且将电视屏幕平行于受众的视线，能形成强制性的收视，增强冲击力，这才是真正有效的广告媒体。“如果在卖场的日化产品区，一路望去所有的电视屏上都在播放一个品牌的广告，而且是声音与画面结合，这对消费者来说是什么感觉？对这个品牌的销量会有什么影响？”江南春激动地描绘。 卖场联播网的建立不仅仅是增加了一个广告接触点，更是完善了分众为客户提供的户外视频整合营销平台。例如，如果一个品牌需要提高在白领消费群体中的品牌认知度和品牌偏好度，可以使用分众的商务楼宇广告联播网；如果需要直接刺激某个产品的销售额和进行季节性促销，就可以使用卖场联播网。“我们可以为客户设计一系列的套餐，来帮助他们实现营销目标。”江南春开心地说。 从“剑指高端”到“剑指终端”，江南春又一次以其对市场精准的操控，带领分众构建着传媒领域的金字塔，分众成长的神话在成功上市后依然继续上演。 第五章 征服纳斯达克：分众神话美国上演 延伸阅读 数码销售终端一体化 数字化新媒体时代的发展日益磅礴，销售终端的智能化不断推进，技术的变革赋予终端销售力无限潜能。 卖场为最大的终端聚集地，囊括了最大量的快速消费产品。卖场终端市场担负着承上启下的重任：所谓承上，就是上联厂家、批发商；所谓启下就是下联消费者。卖场的终端争夺战愈演愈烈，掌握了终端也就掌握了市场主动权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作，软硬兼施”。 <h3>数码智能终端 从量变到质变的转型</h3> 一个品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度，即铺货率。如何提高客观合理的铺货率，硬终端的建设与拓展十分关键。传统的终端促销以堆头陈列和销售员导购为主，往往堆头的造型和规模决定了消费者的关注度，这种以量取胜的方式随着数码化终端的诞生而被渐渐取代，我们可以看见的是在现有的卖场终端，拥有诸如LCD电子堆头、LCD电子货架、电子促销台、电子价签机以及路演设备等数码终端等从本质上改变了终端促销的形态，电子动态的堆头、货架和促销台等配合商品的陈列，从信息传递效果来说，是质的跨越。 广告主不再需要过于庞大或者繁复的陈列堆头，LCD屏幕完全能够承载更加丰富的信息内涵，且从表现形式来看，生动鲜活的动态广告效果远强于平面海报或者看板的作用。 <h3>视觉高清质感 单向传递到立体传播</h3> 有终端点不一定有销售，但没有终端肯定没销售；终端点多不一定销量大，但终端点少肯定增长空间小。如果说分众传媒的卖场数码智能终端从本质上改变了终端促销的形态，那么决定这一形态变化的关键在于传播效果的最大化的直接导向。动态画面、变幻内容、降低审美疲劳，全面提升关注度。逼真声效、高清画面、声画结合全面提升关注度。任意设定、全方位体现，无限组合空间，激发无限创意可能。 视屏动态传播把信息从单向传递改变为立体传播，消费者的关注度提升无庸置疑，更重要的是位于卖场终端的广告信息，成为一种有效的信息提供，到达率比家庭电视要高出很多，对于消费者购买行为的发生起到直接作用。 终端建设不能单一、静止地去进行，它与营销的各个环节有着千丝万缕的联系，最主要的有：终端建设与通路建设同步，与售后服务同步，与员工综合素质培训同步。 <h3>终端整合一体 聚集资源提升销售力</h3> 试想当消费者身处卖场，如果卖场终端的信息传播能够形成一个全方位的立体化氛围，其效果一定是叠加上升的。卖场终端是一个系统，良好的促销效果有赖于系统中各个环节良好的协调运行，传播的叠加效用让产品本身、产品信息、堆头陈列、导购员连成一个整体。配合LCD电子堆头、LCD电子货架、电子促销台、电子价签机以及路演设备的多方位宣传，形成链式传播环境。 在商品流通过程中，终端位于通路的最末端，也是整个链条最重要的一环，其寓意不言而喻。新的销售理念告诉我们，谁掌握了终端，谁管住了终端，谁就可以驾驭产品的未来，终端的成败决定了竞争的结果。所以我们需要利用数码媒体的技术紧紧贴近终端市场，精耕细作，让终端产生最大的经济效益。 销售终端是一项长期工程，不能急功近利，也不能一劳永逸，忽视长期的维护和管理。分众传媒卖场数码终端帮助广告主突出品牌在卖场内的陈列效果；增强终端活动吸引力，整合广告资源；提升终端销售能力。 某些品牌在几乎完善的营销操作上，最大的“软肋”可能就是在销售终端建设上，或者说已经做得很好，但还来不及做出更大的反应，这是留给我们千载难逢的一个机会，一个突破口，如果我们克服了疏忽终端的千奇百怪的想法，树立千里之行、始于终端的思想，就有可能在竞争注定白热化的今天，在千钧一发之际，突发千钧之力，图谋一鸣惊人的千秋大业。 成功在于细节，千秋大业，始于终端。 第五章 征服纳斯达克：分众神话美国上演 资料链接：江南春上市后的状态与担心：“现在根本看不到巅峰” 从纳斯达克归来的江南春，接受了《英才》杂志的采访，上市后的他既有雄心万丈背后的兴奋，又有艰难险阻带来的担心。不过，善于表达的他，面对记者仍旧是侃侃而谈，感慨万千。 “十年犯了一个错误” 《英才》：对于你今天的成功，很多人除了羡慕，更多的是后悔，后悔这个赚钱的点子自己怎么没有想到。 江南春：我也很后悔，为什么我早没发现？为什么我花了那么长时间？ 《英才》：但你毕竟最终发现并把握住了这一商业机会。 江南春：我觉得商业机会其实很多，就像我以前做广告有很多很好的创意一样，这些好的创意其实很简单，但是你发现的过程是很困难的，我做了10年的广告代理公司，到现在为止认定它是一个错误，但是我又必须去犯。 《英才》：错误？你是不是说这10年来做了一件很平庸的事情？ 江南春：我觉得不是平庸，是10年犯了一个错误，我错在没有从商业模式的角度去找出投资回报率最好的点。 《英才》：你？？？像主张“商业模式为王”？ 江南春：我觉得我的成功首先就是我能够创新商业模式。 《英才》：但你的模式很容易被人模仿，不就是挂上液晶电视放广告吗？ 江南春：这个说法在2003年讲是完全正确的，因为那个时候没有壁垒。我认为世界上有四种壁垒：第一叫制度壁垒，比如中国移动，别人干不了，需要有牌照；第二是资金壁垒，动辄要几百亿美元，一般人干不了；第三是技术壁垒，有专利保护，别人也不能干。第四是稀缺性资源的占有，这就是我这个行业的壁垒，比如说整个写字楼我把它都占了，签了独家的协议，别人就很难干。 《英才》：你的这种模式在大城市进展很顺利，在二三级城市呢？ 江南春：当地的小公司根本没法抵挡分众的力量，甚至有些比我们在那个城市做得更早，但从来没有人抵挡过我们，要么被我们收购了，要么就被我们打垮。 《英才》：你的模式会不会单一，风险很大？ 江南春：其实不单一，我们是生活圈媒体群，商业楼宇只是其中一个。第二个是卖场联播网，第三个我们又创新了公寓电梯海报，我们所打造的户外生活圈就是在你出门之后，我们围绕你的生活轨迹展开，公寓被覆盖了，路当中怎么办，我们现在还马上上手机电视覆盖。 “现在根本看不到巅峰” 《英才》：可不可以说分众现在处于一种巅峰的状态？ 江南春：我们从来没有感觉我们在巅峰状态，我觉得是刚刚起步，一切刚开始。我们有清晰的目标，想要什么，要达到什么，现在我们离目标还很远，所以我们要沿着这个方向一步步地走，用很强的执行力完成每一个阶段所要完成的工作。分众才3年，现在根本看不到巅峰。 《英才》：上市没有使分众觉得到了一种高度吗？ 江南春：我们的管理团队从来没有感到我们变成了什么，上市回来，我们没有搞过庆祝会，上市不上市给我们的同事感觉没什么区别。从我个人角度来说，唯一的区别是压力更大，要不断地挤压时间。 《英才》：此次收购聚众呢，这应该使分众稳稳地坐上了行业龙头位置。 江南春：巩固了行业领导地位。 《英才》：你现在最担心的是什么呢？ 江南春：最担心的还是人力资源问题，我觉得分众做的东西扩张比较快，能不能找到很好的人才有效去执行项目，这是一个瓶颈。因为分众是上市公司，资金往往不成为瓶颈，而人才可能是瓶颈。 《英才》：有没有仔细考虑过两家公司的整合问题？ 江南春：两家公司都非常优秀，整合应该不存在什么难度，无非就是楼宇划分、销售中心构建、细分频道等问题。 《英才》：原聚众的高管在整合过程中会有大的变动吗？ 江南春：我想不会有什么变动，两家公司都聚集着大量的人才，但这不是一个问题，而是一个优势。 “天生有商业气息” 《英才》：你的商业感觉是自己培养出来的？ 江南春：我是宁波人，天生有商业气息，没有商业启蒙老师。 《英才》：你曾经是诗人，现在还会写诗歌吗？ 江南春：不写，现在写PPt，从来不写诗。 第六章 征战：分众五大并购记事本 并购框架：快乐只比初恋少一点 事实上，江南春建立分众传媒公司的目标就是要打造一个分众化的传媒平台。这个平台像一张网，涵盖人们生活中的很多领域：生活卖场、住宅公寓、办公大厦，甚至机场、酒吧。他幻想人们在等电梯能看到，坐电梯能看到，去超市能看到，也许在马路上也能看到……总之，分众传媒的数字屏幕无处不在，无时不有。因此，每当谈及分众并购框架后的前景，江南春总是乐观地指出，分众本身的楼宇业务成长得非常快，并且还有很大的成长空间。 作为中国社区媒体的先驱和主要供应商，框架媒介在高档住宅区的电梯和公共空间安装配置框架，并出售框架空间给广告客户。另一方面，框架媒介被并购前所掌握的广告资源也让聚众“眼馋”。到并购前为止，框架媒介公司在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和东莞等中国主要城市共拥有大约9万个广告框架，拥有300多家国际、国内知名客户，其中包括奥迪、联想、微软、摩托罗拉、欧米茄、hP、富士、中国网通、三星和索尼等等。 话虽如此，不过在江南春和他的分众眼中，中档和高档的住宅楼这个市场潜力巨大，分众缺少的只是一种有力和高效的切入手段，需要一个更准确的媒体形式。这次，框架媒介所倡导的电梯平面媒体广告理念恰恰是一个好的切入点，同时又符合了分众传媒要打造生活圈媒体群的新构想。在2006年前的两个月当中，人们在公寓的电梯口看到聚众的视频广告，随即进电梯后看到分众（框架）的平面广告。 按照收购协议，分众首期支付了3960万美元的现金和5540万美元的分众普通股。此外，根据框架媒介2006年的表现，分众还将支付不超过8860万美元的第二期收购款。按照框架媒介目前的发展速度，分众最终将可能需要支付大约1.83亿美元的总价。这场并购创下了中国近年来媒体并购的最高纪录。 这单大买卖，让江南春玩出了心跳的感觉，以至于时隔几个月后在与《京华时报》某记者聊起其中的资本戏法时，依然一脸兴奋。 <h3>实力剧增：分众在聚众后院放火</h3> “收购框架，是一次战略上的打造。”江南春面对《It时代周刊》记者采访时说，“接下来，我们和框架媒介将着重进行客户资源上的整合。不但要互动起来，在客户市场上也要交叉覆盖，融合为一个整体。” <h3>发生在两个朋友之间的并购</h3> 在江南春“抱其雄，守其雌；抱其阴，守其阳”的战略布局下，分众传媒步步为营，又步步棋高一招，最终鹤立鸡群、“君”临天下；在与强劲对手赛跑的商战中，由分众主演的并购大战一再展开。 霸气傲中原，王者扬烽烟。力拔山河天，宏威征凯旋。江南春大胆而直接地主动把战火烧到“冤家”聚众的后院。当“火”越烧越旺，聚众原本的优势也不得不随着这场并购逐渐消失，日后的聚众怎能抵挡得住分众凌厉的攻势而“虎口逃生”？ 另一方面，由于分众也非常看好电梯海报的业务，社区一直是其兴趣所在，所以，在2005年的八九月份，谈判双方就开始“亲密”接触。“因为大家都看到双方在自己领域领导性的品牌所带来的意义，因此很快就确立了合作意向。”江南春透露，商业谈判在两三次会晤之中就基本确立了，在品牌知名度和业务融合度上，他们几乎一谈即成，并没有产生太多技术和商业层面上的顾忌。故而，这次并购真的可谓是发生在两个熟识很久的老友之间，因此谈判异常顺利。 这并非只是框架媒介自吹自擂的宣传和自我炒作。 “在广州，电梯广告市场一直竞争激烈。过去，由于从业公司众多，一些楼宇的价格被抬升了两倍”，谭智认为，不进行合并，市场就会因得不到保护而消失。“这实际上也是在保护客户的利益、保护消费者的利益、保护业主的利益。”谭智也表示，框架媒介的整合是按照华南、华北和华东三大区域来展开的。就？？北地区来讲，是朗媒传播合并了其他公司的北方部。华东区和华南区的情况也与此类似。 分众并购框架媒介在当时便引起了全国上下广告界的巨大轰动。在广告人们茶余饭后对这场并购侃侃而谈的时候，也许并不知道分众和框架媒体原本就彼此非常熟悉。 2005年10月17日，分众宣布，全资收购国内最大的电梯平面媒体框架媒介。 在这个新旧交替的时代，每一天都有数不尽的企业与品牌试图站上国际的舞台崭露头角。分众并购框架媒介便是江南春试图建立广告帝国的野心传递，而收购本身也成为分众传媒成长史上经历的一个有趣历程。 电视媒体收购平面媒体，平面媒体收购网络媒体，网络媒体又转而收购电视媒体，这种蛇吞象，或大鱼吃小鱼的故事几乎天天都在商业领域上演。无论是当年AOL并购时代华纳，还是现在的Google开始涉足平面媒体业务，媒介商人们除了在资本市场长足考虑外，无一不是为了给自身已有的广告业务增加更多的辅助项目，从而使客户的广告价值最大化。江南春和他的分众又怎会例外呢？ 2005年，框架媒介在全国发起了一轮整合狂潮，在原本电梯平面媒体市场诸侯割据的格局上一统江湖，笑傲群雄。框架媒介成功整合了原框架媒介、朗媒传播、信诚四海、领先传媒、拓佳媒体、阳光加信、圣火传媒、力矩传媒、星火传媒等9家拥有业界最强竞争力的电梯平面媒体公司；还在原有基础上与其他三十几个主要城市形成策略联盟，媒体网络遍布全国，在电梯平面媒体领域占据绝对强势地位。那时，框架媒介的媒体总量已达到了33个重点城市的2万多栋楼宇的13万块广告板，市场覆盖率高达90%。 另一方面，分众在聚众的地盘“放肆”还体现在分众并购的框架媒介的发源位置。 上善若水，水无常形。商场如战场，凡试图生存者必定需要“水性思维”，懂得水滴石穿下的逆中有顺，了解四两拨千斤中的以柔克刚。《孙子兵法》云，“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。俗语也言“善弈者谋势，不善弈者谋子”。深谙其理的江南春将中国古代老庄哲学体系中所蕴藏的深刻道理发挥到了极致。 其实，江南春选择框架媒介的原因还在于，双方对于“等待经济”模式的理解不谋而合。 框架媒介和分众都在高楼的电梯周围卖广告，不同的是分众在写字楼用电视机播放广告，而框架媒介则是在公寓楼用平面贴图展示广告（2007年，框架2.0上线后，这一媒体升级为数字平面形式）。 难怪乎分众兼并框架媒介，用江南春自己的话说是：“快乐比上市多一点，只比初恋少一点。”以总收购价不超过1.83亿美元，分众直接挂接楼宇电梯平面广告“集团军”，在江南春看来钱花得很值。 要知道公寓楼部分恰好一直是分众在户外市场网络的缺口，但却是分众老对头聚众的强项。江南春想把这个缺口补上的念头由来已久。还在2003年时，江南春就曾放话要进军公寓楼市场，但最终还是放弃了。当时面对采访的媒体，江南春这样解释：“整个公寓楼市场对液晶屏的表现力不够。公寓和写字楼的人流量是1：10，液晶屏媒体在公寓楼电梯口不是很适合。” <h3>迟到的收购</h3> 摆在江南春面前的财务报表显示，新的框架公司年利润已经做到了1000多万美元，而且，在IDG指导下，新框架开出的收购定价标准是：年利润的11倍。 虽然分众传媒已经开始向住宅楼广告领域扩张，但是它的主要业务领域仍然是集中面向高端市场，在商业楼和办公楼楼宇中销售广告。而框架媒介的业务则是针对中档和高档的住宅楼。面对《It时代周刊》记者，框架媒介的市场总监彼时曾自豪地宣称：“框架媒介拥有全国社区广告市场80%的份额。” 框架媒介的电梯平面广告恰恰弥补了这些不足，居住的高档公寓及工作的写字楼正是中高收入群体出入最频繁的地方。电梯媒体的无干扰、密闭空间正好能促成人们的视觉需求。 并购完成之后，框架媒介成为分众传媒全资控股子公司，继续由谭智担任该公司的董事长兼CEO，同时，谭智也将出任分众传媒的高级副总裁。谭智曾担任微软（中国）公司副总经理、Ut斯达康中国区高级副总裁，以及8848.net公司CEO等职务。他是代表框架媒介的投资方IDG公司和汉能基金担任现在的职务的。IDG公司和汉能基金于2004年11月入主框架媒介。 说到并购框架这个国内最大宗的媒体并购案，江南春回想起早在2002年（那时候他还是永怡传播的总经理，分众还没有创立），江南春就经常代理框架媒介的广告业务。而此后，分众也曾经买过框架媒介的液晶显示屏。而框架媒介广告在被收购前就曾剥离了所有的液晶电视业务给分众传媒，并与分众传媒签订了“分众传媒不得进入社区电梯媒体领域”的合同。 行业的恶性竞争消除了，公司外部的市场环境变得清朗了。统一的市场、统一的价格，避免了恶性竞价，使得客户可以更加放心地选择规模化的网络和优质的服务，不用再花费大量的时间“货比三家”。这一举措不仅带来了利润的剧增，也使得如中国移动、诺基亚、三星、中国银行、IBM、惠普、一汽大众等越来越多的行业巨头企业成了框架媒介忠诚的客户。 10月中旬，江南春飞赴北京，与国内最大的电梯平面媒体——框架媒介董事长谭智正式签约。10月15日，签约的结果是，分众传媒宣布以高达1.83亿美元的价格收购国内最大的电梯平面媒体广告运营商——框架媒介的100%股权，将框架媒介年初以来所整合的全国性网络悉数纳入旗下。 “上了市拿到了钱，它会干什么？电梯空间就那么大，肯定和我们对着干，典型的潜在竞争对手，干脆提前给它收了，还能扩充一下我们明年的财报。”价格转眼间涨了近一倍，但江南春一咬牙，还是抛出10亿人民币的天价，一口气吞下了框架。 这场发生在朋友之间的并购，不但没有伤害朋友原本的和气，强强联手反而增添了两者之间和谐下的王者霸气。 一个萝卜一个坑，中国的楼宇已经变成稀缺资源。江南春并购框架此举，是在进一步占有着正在或已经稀缺的资源。并购使分众在原有网络基础上再新增高档公寓媒体资源，框架的10万个电梯海报和2500万的日均网络覆盖人数与分众的媒体再整合，分众因之进入了中国都市人的社区生活领域，其整体媒体接触几率再度提高。 AC尼尔森市场监测机构对电梯媒体的受众习惯的调查数据表明，每人每天平均乘坐电梯约5次；每10次乘坐电梯时平均5.7次关注电梯LCD广告，这样算下来，每人每月关注电梯LCD广告的次数即为：5次×30天×5.7/10=85.5次。 由此，在以“见证历史，把握未来”为主题的“中国广告与品牌大会”上，框架媒介在众多强势媒体中脱颖而出，一举夺得了“2005年度中国广告新媒体贡献奖——最有效到达媒体”。 根据新生代市场监测机构对电梯平面媒体市场的调查数据表明，在北京的住宅楼中，框架电梯平面媒体的同类市场占有率达99%；从京、沪、广、深的优质资源占有率平均值来看，框架的市场份额也占到了90%。 由于现代人工作节奏紧张，中高收入群体尤其承载了更多的工作压力，他们几乎没有时间仔细阅读报纸，看报也只限于匆匆浏览，根本不会留意广告信息；由于工作强度大经常加班，他们也几乎没有时间看电视，黄金档的电视广告更是很少有机会能接触到；由于竞争压力大，考虑的事情多，即使在路上他们也时常保持着思考的状态，对处于高干扰环境的各类户外广告也缺乏深刻记忆。 忙完上市的事情，当江南春带着成亿的美金再次找到框架时，情况已经变了：在包括IDG在内的多家风险投资商强力支持下，框架展开了一轮近乎疯狂的收购、合并、联盟、整合运动，占据了中国主要城市90%以上的电梯平面媒体资源，广告客户包括国内外300余家知名品牌。 而另一方面，框架锁定的人群主要以中高阶层白领为主，加上中国社会知名人士、中高级政府官员、民营企业主为主，几乎精准覆盖了国内所有的高质量的消费群，更与分众受众群体大同小异，精确契合。 早在分众上市之前，江南春便盯上了这个小伙伴。当时的框架，年利润1000多万元，江南春开价6500万元，相当于年利润的5倍，符合行业收购的一般标准，双方也都有些意思。然而，谈判刚刚进行了一半，分众便忙着上市无暇顾及，加上江南春觉得框架规模太小不成气候，买卖于是不了了之。 据统计，2004年底上海有1200多栋楼宇，现在已经上升到3000多栋。江南春进一步表示，分众会致力于打造一个更加立体化和分众化的平台。“我们会在不同的地点Focus不同的特征受众群，用最低的成本打动我们所有的消费群。而框架媒介的‘加盟’更是使得分众如虎添翼，势不可当。”并购对于几个主要竞争对手的打击更是让性情的江南春乐不可支，“其实能够收购框架媒介，会让任何人都感到兴奋。更何况它是一笔70%＋90%的生意。而且框架和分众的整合也是在聚众的后院狠狠地烧了把火”。 第六章 征战：分众五大并购记事本 并购聚众：两个强劲对手的兄弟整合 就在分众传媒以为独占楼宇蓝海的时候，聚众传媒“从天而降”，这家几乎和分众传媒实力相当的企业从出现伊始就给了分众很大的压力。旗鼓相当的经营规模和几近一致的经营模式，让分众占山为王的计划出现了一段插曲，于是，双方同时开始了向全国扩张的计划，并在全国各大城市的楼梯口展开了惊心动魄的激烈争夺。 正当双方在广告市场形成对垒的时候，分众传媒突然宣布以3.25亿美元的价格取得聚众传媒100%的股权，这一举动，让业界哗然。一时间，喝彩和质疑声此起彼伏。不过，无论怎样，分聚两家，这一次的双剑合璧，新分众商务楼宇联播网都市主流消费者覆盖量超过1亿，市场份额一跃达到98%，几乎完全主导了楼宇广告市场。 <h3>聚众“从天而降”：是福？是祸？</h3> 聚众传媒，名字来源于《孙子兵法》：“凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，交合而舍，莫难与军争。”合则聚，聚则强；分则散，散则弱。此乃一切事物运行的通则。聚众之“聚”，聚集注意力，聚集视听众；聚众之“众”，三人方能成众。“聚众”志在聚集三类人：好客户，好投资者，好人才，再借着好的商业模式和好的企业文化将这些要素紧紧结合在一起。 “办公楼内商务人士，每天花在等候电梯的时间达到303秒。这303秒内，人们无法随心所欲地做自己的事情，甚至不能大声谈话。人们常处于尴尬？？枯燥、毫无选择的状态，此时优秀、高品位的广告将引发人们主动欣赏。”这是聚众传媒总裁虞锋在成立聚众之前周密调查的结果。1999年，虞锋在芝加哥的电梯里看到液晶显示器，创意火花产生。与分众一样，聚众的诞生也来自虞锋乘坐电梯时的“灵光一闪”。 2004年，聚众以设立分公司、进行直营的方式“圈楼布点”。仅一年时间，聚众便声称已进入全国50个城市、3万栋商务楼宇。而在2005年，聚众一举进入便利店和公寓楼领域，更是公然声称在公寓楼拥有80%的市场份额。 2005年12月，聚众相继收购了沈阳、武汉、长沙、福州、济南等二线城市的楼宇电视广告公司，以便在短期内迅速主导当地市场。 “采用收购策略将有利于聚众在原先在当地并不具备优势的情况下，短时间内快速占领当地市场。”聚众传媒新闻发言人孔伟英公开表示，“被收购的是辽宁、武汉、福州多家楼宇电视广告企业，它们覆盖的写字楼在数量上在当地占有70%以上的份额。”收购后，聚众在这些公司中将实现绝对控股。 同时，在加速“跑马圈地”的背后，是聚众正为在美国纳斯达克成功挂牌上市做最后的冲刺。按照聚众传媒虞锋此前的计划，聚众将于2005年底或2006年初上市，摩根士丹利已被选择为该公司海外上市的主承销商。2005年8月，聚众向美国证监会递交新股上市申请，并进入上市缄默期。 虽有业内人士认为，聚众更可能在2006年一季度登陆纳市，而聚众传媒自身拒绝对此做出任何透露及评价。孔伟英仅声称，近阶段的收购行为，是为了在该市场进一步确立地位，而从收购方向和收购策略来看，聚众传媒在二线城市仍然以高档写字楼等“三高人群”出入频繁的场所为主要切入点，之后才向辅助性场所扩张。但曾经韬光养晦、蓄势待发的聚众已俨然成为分众成长的最大障碍。 新兴的楼宇广告业务基本是靠分众和聚众打造出来的。在楼宇视频这个市场，江南春、虞锋和他们分别领衔的分众传媒和聚众传媒无疑是一对出色的对手。分聚两家形同冰炭，势如水火，在彼此争夺市场期间，双方分庭抗礼、逐鹿中原，经过大小不断的“战争”和火拼，试图一分高低、一决雌雄。这些战争，分众、聚众或是不分高低，或是你上我下，总之是棋逢对手，互有输赢，在业界看来更是精彩异常。 <h3>化敌为友：冤家一笑成亲家</h3> 二战英雄、英国前首相丘吉尔说：“没有永远的敌人，只有永远的利益。”在商界，朋友和敌人绝对是一个相对的概念。分众和聚众开始运用这个概念，并为此描绘出一派美妙的前景。一直贴身肉搏的分众和聚众，也终于“相逢一笑泯恩仇”，由分而聚。 2005年末，凯雷的建议让虞锋与江南春这两个昔日的对手终于坐在了谈判桌前。两周之后的2006年1月7日，国内楼宇广告市场格局突变，纳斯达克新宠分众并购聚众，把一直紧随其后的老对手聚众传媒收入囊中。分割国内楼宇电视市场的分众传媒和聚众传媒达成协议，根据双方的交易条款，分众传媒将以现金加股票总计约为3.25亿美元的价格取得聚众传媒100%的股权，完全并购聚众。其中9400万美元以现金支付，剩余2.31亿美元以股份的方式支付，聚众传媒CEO虞锋同时将进入分众传媒董事会，与江南春共同担任董事会的联席主席。 交易完成后，国内媒体并购规模纪录再一次被分众董事长江南春刷新。曾经打了两年嘴仗，本是针尖对麦芒，甚至在几个月前也还是誓不两立的分众与聚众，转眼间成了“亲戚”的突然并购，让业界一片哗然。 而分众高层却表示，双方在2005年12月中旬才开始就合并意向进行谈判，只用了3周时间便最终达成协议，“主要是聚众的第二大股东凯雷基金在中间发挥了重要的作用”。凯雷集团常务董事兼凯雷亚洲风险投资及成长基金主管邹韦恩（ayne tsou）之前就曾表示：“虞锋说和江南春打了3年仗，双方都已彼此知根知底，尽管在性格上有差异，想法有不同，但可以互补，在一起工作可以防止对方犯错。” 更据介绍，合并之前，虞锋持有聚众40%股份，凯雷前后共投资聚众2000万美元，持有25%左右的股份，其他35%的股份均为小股东持有。与分众合并后，有部分小股东套现，而虞锋和凯雷仍保持现有股权。 合并完成后，分众仍将保留聚众的品牌，但聚众现有楼宇视频广告业务会全部并入分众公司，按照战略规划，target Media（聚众英文品牌）可能承载户外大屏幕与部分细分媒体广告业务。 聚众与分众合并一完成，新的分众传媒占有了国内98%的楼宇广告市场，商业楼宇联播网将覆盖中国75个城市，3万多栋楼宇，6万个显示屏（分众为3.5万个，聚众为2.5万个）。并购消息一经传出，分众传媒股价在纳斯达克上涨1美元，报收于37美元，涨幅达2.8%。 对此，邹韦恩丝毫不掩饰当时的兴奋说：“两家公司合并之后，中国最大的户外广告平台将立即浮出水面。凯雷集团一直致力于为聚众传媒增加价值，凯雷将继续为合并后的新公司提供长期支持。” <h3>双剑合璧：分聚整合谋求抵御外敌</h3> 市场是第一双有力的手，双赢的共同期望与目标促使分众与聚众两家公司抛弃门户偏见，走到一起。在分众与聚众合并的“江湖一统”之后，此前双方“圈”下的各种场所可组成不同的联播网。一时间，两强合一、强强联手使得媒体市场崛起一股不可忽略的强大力量。 合并后的分众，根据楼宇的性质，把商务楼宇联播网进一步细化，逐步涵盖领袖人士、商务及白领人士、商旅白领人士和时尚人士四类。另一方面，分众与聚众几乎一致的商业模式奠定了其合并后无可挑战的市场地位，行业内基本已经没有对手，就能在很大程度上节省运营成本，消除价格战。 此外，合并之后，两家的精英人士就能腾出精力，做大做强户外视频广告，致力于行业标准建设、效果评估体系建设，并思考新的开拓方向。一个垄断的楼宇电视户外广告市场已经轮廓分明。江南春则意味深长地表示，“今后这个行业将越来越趋向合作”。当市场上最强劲的对手都成为分众的合作伙伴，共同打造一个更大的市场，就不会再有其他对手了。 但垄断并不是江南春和虞锋合并分众与聚众的最终目的，主动整合抵御外敌才是这两个商界奇才的先见之明。 分众与聚众合并后，它们的商务楼宇联播网将覆盖1亿多都市主流消费者，市场份额一跃超过96.5%，完全具备了垄断资格。同时，楼宇广告目标明确，效果精准，黄升民教授称楼宇广告为“广告领域的狙击手”。 然而，楼宇广告也存在没有原创内容、形式单调、覆盖面相对较窄、缺乏互动性等局限，且值得布点的地方已经布得差不多了，高速增长不知还能维持多久，而其他的新媒体却层出不穷。把精力放在互相消耗上，已经威胁到两公司的后续发展。 所以，即使国内的广告企业已经威胁不到分众和聚众的生存发展，更何况是合并后的新分众。可是，外资的虎视眈眈，也确实让江南春与虞锋时刻不敢掉以轻心。虞锋更是多次在其他场合表示：“合并的另一个目的，在于使分众成为中国户外广告行业的领袖，避免被外资吃掉。从过去的经验看，包括汽车、手机、家电等行业，在市场发育初期，由于主要企业相互之间的恶性竞争，导致几败俱伤，最后成为外资的囊中物。” “现在，有很多外资巨头看重中国户外广告市场。2005年，全球第二、欧洲第一的户外广告集团法国德高贝登公司，只花了1亿多美元，就吃掉了两家在香港上市的户外广告公司媒体世纪和媒体伯乐。对我们而言，这是一个非常值得关注的信号。”虞锋坦承对外资蚕食中国市场的隐忧。 谈及虞锋的“抵御外资蚕食中国户外市场”的合并理念，黄升民教授也又一次表示了他的赞许：“江南春和虞锋，在分众和聚众都是创始人。他们对户外广告市场的了解和认识很深，考虑也很多，合并是在按照自己的理想意愿布局。或许将来可能出现更大的资本来收购分众，到那时，就不是个人情感的问题了。” 江南春则认为“传媒的利润率来自于想象力”，因为目前中国是全球第四大传媒市场，但据预测，到2008年，中国的位次将上升至全球第二。所以，如果能重构传媒，将会带来巨大的商机。而“此次分众与聚众的合作便是中国广告商在全国乃至全球范围内寻找商机的第一步，也是给想要进攻中国广告市场的外资传媒巨头的‘下马威’”。 <h3>借势升云：新分众席卷户外视频广告市场</h3> 相对于分众传媒，并购聚众是对竞争对手最好的消灭。分众的商业模式在海外市场早有先例，对分众来说，与其把自己包装得独树一帜，不如强调在中国的“鳌头”地位。收购框架媒介，奠定了分众在楼宇电视广告领域不可撼动的“龙头老大”地位。整合聚众，分众楼宇市场占有率达到98%，结束了“圈楼运动”，使分众在不可避免的市场份额竞争中占有巨大优势，也有利于楼宇广告合理价格的形成。 收购完成？？后，华尔街对此表示了极大的赞同，分众传媒的股价扶摇直上，市值一路赶超百度。而且仅2005年一年分众的营业收入就达到6亿元人民币（合并聚众前），相当于国内最大的省级卫视——湖南卫视的营业规模。 不管分众、聚众两家公司并购的初衷如何，收购完成后，已经开始信任“楼宇广告”的各位广告主都必须要面临全新的环境。以前，他们还可以对分众和聚众的楼宇和价格进行对比选择，现在他们却必须面对更强势的广告渠道。楼宇电视广告从此一家独大，户外广告江湖格局正式定型。 强势出击的新分众的未来必将无限精彩。 无论是收购，还是被收购，都有利于行业的整合与发展。而对于聚众第二大股东凯雷来说，最大的愿望就是套现。软银4000万美元投资于分众，凯雷则青睐于聚众，2004年以1500万美元投资于聚众，2005年又追加投资2000万美元。现在聚众以3.25亿美元卖掉，就聚众和凯雷而言不啻为最好的选择。 这一次震惊业界的并购，引发了各种看法，尽管看法各异，却一致强调并购对双方的意义。 分众传媒副总裁嵇海荣表示：“分众、聚众合并之后，将可以集中更多的精力、财力，加速在全国各地更多领域内的扩展步伐，建立一个更加庞大的广告平台，实现双赢的并购初衷。”易观国际于杨则认为：“楼宇广告市场的潜力有问题，中国市场根本无法容纳两家以上的大公司。分众与聚众的长期存在是中国楼宇电视广告发展的潜在‘炸弹’。” “分众合并聚众是在意料之中的，否则再恶性竞争下去肯定没有好下场。”作为同行业的竞争对手，上海渠众创始人杨斌更是肯定虞锋和江南春做出的正确选择，业界乐见其成。杨斌同时认为：“尽管并购可能成为分众利用资本市场快速扩张的方式，但业界对市场整合不会怀有敌意，包括渠众也不排斥被收购，重要的是各方要把市场培育起来，避免恶性竞争。”杨斌举例说市场上广告公司多如牛毛且相安无事，这说明蛋糕很大，但从未有过像分众和聚众这两家如此大打出手的，现在双方合并，可以避免全行业的恶性竞争。 “中国户外广告市场目前没有绝对领袖，需要巨头。”得知分众、聚众合并消息后，黄升民教授也表明了他的态度。 黄升民说：“我积极看待此次并购。两家合并后，集中各自优势，对培育户外广告市场本身意义重大。目前，中国户外广告市场前景好，盘子小。从广告额的总量上看，约为人民币120亿元，在120亿元的市场总量中，分众的份额约为6亿～7亿元，聚众在3亿元左右。两家合起来，约为10亿元。也就是说，新的分众传媒，市场占有率也只有10%左右。高速发展，但没有巨头，这是户外广告市场面临的问题。如果合并后的分众，能将收入做到20亿元，他们会投更多的资金培育这个市场，对于行业的稳定和可持续发展，是很理想的状态。因此，分众与聚众合并之后，对实现户外广告产业利益的最大化很有好处，分众未来的表现值得期待。” 黄升民教授也毫不讳言对虞锋观点的认同：“我很同意虞锋的看法，不合并，分众和聚众之间的竞争将会非常惨烈。做户外广告，需要不断地铺设网点、抢占市场，投入巨大。一旦出现恶性竞争，对谁都不利。在目前的状况下合并，对经营者和出资人而言，都是一个比较好的时机。” 亦步亦趋没有出路。对于这次并购，两个当事人，无论是江南春，还是虞锋也都喊出了“要双赢，不要双输”的口号。 江南春认为：“无论从市场格局上，还是从成本和价格控制上看，这个交易的战略价值都是巨大的。股价走势如何，我认为分众将进入一个新的上升通道。”事实上，并购后的新分众在楼宇广告方面的市场占有率将远远超过央视在传统电视市场上的市场占有率，成为所有已知的海外中国上市公司中最没有竞争对手的一个。 虞锋告诉《上海证券报》记者：“简而言之，合并原因是防止双方惨烈竞争，通过合作实现共赢，避免双输。聚众在2006年完成上市，肯定没问题。但是出现了一个问题，我们是继续上市，从资本市场拿到钱和分众展开更为惨烈的竞争，还是走向联合，做大做强？分众的江总很清楚我们的上市进展，同时对未来的市场发展格局也有一个明确的判断。于是，在2005年就和我们针对这一问题进行了深入沟通。沟通的结果就是，双方合并，扩大行业领先优势。因此，合并是为避免双输。” 谈及合并后的分众发展思路，江南春与虞锋不谋而合。 合并必然面对整合，江南春推出“整合的效应远大于竞争的效应”的预期与结论。他说：“将继续保留聚众的原班人马，分众将在人员调整的基础上最大限度地利用聚众原有的广告、资金、人员与市场等资源。力求并购后以效益的最大化来回报分众的每一个股东和支持者。”虞锋则说：“我们强强联手后，江总和我共同担任分众的联合董事长。这样的管理设计在美国的上市公司中也常见。在业务上，继续保留分众和聚众两个品牌。我们将利用这两个品牌各自的优势，进行业务整合。将适合分众做的，从聚众分拆过去；适合聚众做的，从分众分拆过来。这样，我们将优势互补、扬长避短，而且避免了不合并可能产生的恶性竞争。” 公开数据显示，截至2005年9月底，分众的商业楼宇联播网已经覆盖全国54个城市，共拥有35000个显示屏，而聚众同期也已经覆盖全国43个城市，拥有25000多个显示屏。整合后，该联播网覆盖全国75个城市，共拥有6万多个显示屏，在国内绝大多数百万级人口的城市中，主流消费人群几乎都在其影响之下。 “广告主的选择是多元的，报纸、杂志、网络、电视等。但是如果当他们考虑楼宇广告时，基本上就只剩下分众这一个选择了。”黄升民教授说。 借势升云，合并后的新分众以疾风暴雨之势席卷整个中国楼宇广告市场，并增加了分众传媒在整个中国广告市场的话语权。 第六章 征战：分众五大并购记事本 收购凯威点告：分众传媒点击手机广告市场 “手机广告是一个新的增长点，3G开通后，这种增长将会更加明显。”在这个思路下，2006年3月，江南春和分众又一次出手，3000万美元收购了凯威点告。 在这个新的利润点前后，分众又为自己增加了一个重要的屏幕。这一次的收购，有人形容是江南春再挥资本魔杖把手机做成了广告平台。 <h3>3000万美元的收购</h3> 手机视频广告的出现，早已让广告客户动心且迫不及待。精明的江南春看到了这个梦寐以求的市场，不止一次在公众场合感叹：“2006年，我们一定会进入手机广告市场，方式不一定基于3G。” 于是，分众出手了。 2006年3月，分众传媒以3000万美元收购北京凯威点告技术有限公司，以此进入无线广告代理市场，并开发了点告和直告两种投放相对精准的关联性手机广告模式，从此正式进军手机广告新领域。 凯威点告，原名北京凯威点告网络技术有限公司，是国内较大的手机定向广告服务提供商。总部位于北京，通过中国移动和中国联通两家网络运营着国内规模最大的AP Push广告发送平台（Mbox）。 根据双方达成的协议，分众传媒以1500万美元现金及价值达1500万美元的普通股（以每ADR50美元为标准，每ADR相当于10股分众传媒普通股）收购凯威点告100%的资产，具体支付金额则依凯威点告在2006年和2007年市场业绩而定。将上述两种支付方式相加，分众传媒的支付总额达到了近3000万美元。此外，所有涉及这起收购的分众传媒普通股将转换为新股。 收购计划得到管理部门的批准后于2006年第二季度完成。随后，分众传媒开始计划与凯威点告联合开发手机广告服务系统，充分利用后者在手机广告市场的现有运营优势开辟新市场。6月20日，更名为北京分众无线传媒技术有限公司（即“分众无线”），并开始正式运营。 之所以收购凯威点告，分众传媒意在开发手机广告服务系统，并充分利用后者在手机广告市场的现有运营优势。在凝聚了大量的点击量之后，分众无线推出以图片Banner和文字链接为主的点告，以许可方式发送短信、彩信、AP Push为主的直告，以及作为促销媒体的多层次广告等产品。 “基于手机的无线互联网广告，将是分众传媒今年除户外大屏幕广告外的另一重点市场。”分众传媒副总裁嵇海荣如此解读此次耗资3000万美元全资收购的背景。 统计数据显示，分众无线目前拥有近7000万AP用户的数据库，约占中国AP用户总量的90%，强力覆盖城市年轻白领、时尚群体，从而成为分众旗下极具发展潜力的新媒体网络之一。 <h3>吹响无线广告市场冲锋号</h3> 收购凯威点告吹响了分众向无线广告市场迈进的冲锋号。 3000万美元收购凯威点告后，分众无线开始正式运营。分众无线CEO徐茂栋告诉《第一财经日报》，手机作为报刊、广播、电视、网络媒体之后的第五媒体，其影响力和受众群体已经越来越大。手机媒体的定位是分众、定向和互动，其广告价值非常高？？ 作为分众旗下的全资子公司，分众无线对凯威点告业务进行了整合，并作为分众传媒的一项新业务正式推向市场。分众传媒副总裁嵇海荣表示，当楼宇广告市场发展较成熟的时候，分众无线和户外LED是分众传媒2006年两个重点培育的新业务。 分众无线推出的产品包括点告和直告两种。点告，即通过无线互联网站AP等将客户的广告精确地投放到其目标消费者的手机上。据徐茂栋透露，目前分众无线已经与3G门户网、当乐网、AP天下等进行了合作，并按照每千次有效点击的协定报价，向这些网站付费。 而分众无线的另外一种产品形式直告，则是通过许可方式发送短信、彩信、AP Push等方式传送到用户的手机上，可以实现近100%的精确到达。通过直告方式，分众无线可以将促销信息广告、优惠券广告直接投递到许可或定制该信息的手机上，便于其查看、使用。 2006年6月21日，艾瑞咨询副总裁黄嘉骊告诉《第一财经日报》记者，中国AP用户的增长主要是来自于免费AP市场的发展，现在中国已经有上万家免费AP网站，每日的点击量已经超过1.5亿次。其研究还显示，2006年到2008年是手机广告市场的导入期，区别于以往SP恶意营销的新型广告商业模式将逐渐确立，2008年到2010年为手机广告市场的成长期，而2010年以后，手机广告市场将逐渐成熟，手机也将成为主流广告投放渠道。据业内人士保守预测，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元。 业内分析，收购凯威点告俨然为分众创造了又一个新兴利润增长点。随着手机的日益普及与手机各种增值业务的陆续开发，中国手机广告市场相当于下一个亟待挖掘的“金矿”，且具有一对一传输的优势。“我们已制定了进入中国手机广告市场的策略，并计划针对单独客户建立起高端广告通道。在中国3G网络开通后，预计我们客户的手机广告支出将大幅度增长。”江南春如此评价，他认为，一旦3G在中国正式启动，用户手机广告的支出势必也会大幅增长。 “并购凯威点告只是我们进军手机广告业务的第一步，接下来肯定会有其他的模式产生。”面对上海《东方早报》记者，分众传媒新闻发言人嵇海荣对分众无线也一样信心百倍。 值得注意的是，随着网络的不断扩张，分众的身价也在不断看涨。根据分众公布的2005年度全年财报，该公司2005年税前总营收为7340万美元，同比增长152%，2005年度净利润为2350万美元。若按每股约54.5美元的收盘价计算，分众市值已达26亿美元，直逼当时纳斯达克中国股中市值最大的网易。 <h3>“这个领域非常符合我们的‘分众’传播理念”</h3> 以手机为核心的移动传媒，将通过短信、地图、电视、游戏等增值服务广泛地影响人们的生活，手机广告已经成为分众的一个主要广告市场。江南春透露的手机广告思路，与其楼宇广告差别不大。手机就是楼宇和卖场，先在其中圈地，然后推送广告，只不过江南春要追求“在适当的时间、适当的地点，将适当的内容，发给适当的人”。 “这本质上还是强制性广告的思路。”3G门户网总经理邓裕强表示，这种思路无可厚非，但手机广告更好的路径应该是让用户掌握主动。而对于手机广告的未来思路，邓裕强认为应该更多地强调用户，“现在只是简单的展示与互动，在未来，3G门户网会继续探讨手机广告的更多形式，排除类似群发、跳出等强迫性的广告形式”。而事实上，分众在这一领域从一开始就致力于探索基于受众许可的业务模式。 手机广告所具有的独特卖点很有“分众”特色。首先是手机的移动特性，使其衍生出电视、杂志和互联网等“固定”媒体所不具备的服务项目，进而进行更加细化的服务项目无缝化传播，具有其他形式广告所不具备的优势。借助手机的随身性，手机广告提供的即时、以客户为中心的针对型移动营销服务，再次抓住了终端。如手机使用者只要提供所在位置，就能通过手机查询到周围的餐饮信息，甚至具体餐馆的预定和折扣情况。 “手机的互动性还能使手机广告实现定点个性化。”与传统广告灌输式的表现形式相比，手机广告具有更大的灵活性，能根据不同的手机用户提供个性化的广告服务，如得到手机用户酒店查询的信息回复后，广告代理商将针对不同手机用户区别发送经济型酒店或三星以上酒店的信息，在手机用户的反馈信息进入广告代理商的数据库后，用户到达下一个目的地将只收到适用的酒店广告。 此外，手机广告还会免除广告主“浪费了一半的广告费，但不知道浪费在什么地方”的困惑。与传统媒体的时段广告收费不同，AP站点的手机广告更趋向于按照广告效果收费，并经历了从以曝光次数计费的CPM（Costper tper Click）到以广告反馈计费的CPA（Costper Action）计费的演变。业内人士分析，由于监测手段、数据准备等因素的限制，以注册、下载、拨打电话等广告实际效果计费的CPA还停留在概念阶段，但随着3G等技术的进步，这种相对科学的收费方式将成为现实。 最后，除了内容上的个性化服务，随着手机屏幕的扩大，色彩还原度的提高和音效的提升，手机广告的多媒体表现效果也可能增加对消费者的吸引力。艾瑞咨询比较显示，手机广告的点击率大幅超过互联网广告，互联网广告的点击率不到0.3%，而手机广告的点击率接近2.5%，手机广告比互联网广告表现出更好的传播效果。 2007年6月29日，微软手机MSN3.0版在北京正式发布，分众无线、空中网、皮咔分别作为手机MSN的市场推广、内容提供、应用开发三个领域的战略合作伙伴亮相发布会现场。作为目前中国领先的无线广告提供商，再度与MSN联手，让手机MSN在满足用户“随时”、“随地”、“通畅”沟通需要的同时，为其提供更加丰富实用的生活消费资讯，也推动了其作为媒体的商业化进程。 对无线营销的关注给分众无线带来了显著的成绩，目前，分众无线已成功地为汽车、手机、快消、教育、金融、房地产等数十个行业的上万家国际国内知名企业提供了无线广告服务。在其2006年对中国互联网广告主的调查中显示，36.8%的互联网广告主愿意投放AP广告，长安汽车、戴尔、苹果等领先消费品公司都开始尝试手机广告。2007年第三季度分众财报显示，分众的无线手机广告业务同比增长率持续超过250%。 “现在只是一个开始，我们还在探索更多的营销手段，在无线领域肯定会走得更远，这个领域非常符合我们的‘分众’传播概念。”接受搜狐It记者采访时，江南春这样表态。 第六章 征战：分众五大并购记事本 并购好耶：“我打好耶主意已经很久了” 2007年3月，分众并购好耶。这一桩2.25亿美元、2007年国内广告界最大的并购案，尽管有过非议，有过部分怀疑，但依旧被业界看好。这一次被业界笑称为“江（分众CEO江南春）海（好耶CEO朱海龙）合流”的并购，产生了“一石三鸟”的效果：朱海龙身价飙升，VC获超60倍回报，还直接帮助分众传媒横跨户外电视和互联网两大最具前景的新媒体平台。 新媒体观察家王冉评论说：“收购好耶帮助分众传媒一举进入互联网广告市场。这是仅次于收购新浪或者搜狐的最好选择。”“‘江海合流’可让互联网广告界产生无限遐想。”连阿里巴巴集团CEO马云也如此表示。 <h3>“江海合流”：水到渠成的并购</h3> 2007年3月1日，网络广告代理商好耶公司最终放弃了十余家国内外公司提出的收购要约和IPO计划，转投在美国纳斯达克上市的分众传媒怀抱。 分众传媒宣布以7000万美元现金和1.55亿美元分众传媒普通股（每股美国存股凭证折合10股普通股）收购国内最大网络广告服务商好耶。从此，分众对好耶实行100%股权收购，付款方式是约6750万美元现金，剩余的1.575亿美元则以分众传媒股票支付；并承诺，如果在2007年4月1日到2008年3月31日期间，好耶达到特定的收益目标，分众传媒将再支付价值7500万美元的普通股。 并购一发生，双方公司高层均表示，促成此次收购除了双方管理层和公司间有超过7年的熟识度之外，江南春是好耶最早一批的天使投资人之一，而好耶现任CEO朱海龙则曾短期担任过分众传媒CEO一职。 谈及放弃IPO、接纳此番交易的原因，好耶CEO朱海龙笑称：“跟江南春实在太熟了，无法拒绝他的提议。”在朱海龙看来，作为好耶最早的天使投资人，江南春对好耶业务非常熟悉，能使其“按效果付费”的广告模式得到充分的发挥；且江南春非常执著，“与其跟别人合作要重新磨合，不如跟分众合作”，因此最终选择与分众整合。 “我们是熟得不能再熟，没有谁比我对好耶更了解！”江南春这句话得到了朱海龙的论证：“我们之间不需要客套。我们两个可以互相去做对方CEO。他对我团队的了解，我们公司的管理层没有一个他不认识的，随时可以打电话沟通。” 据了解，江南春与好耶的渊源由？？已久。早在2000年前后，他就以天使投资人的身份投资好耶。两家公司长期在上海江苏路的同一座大厦里办公，好耶搬走后，分众续租了好耶留下的办公室。 这层关系还帮助江南春在并购时对好耶开出的条件了如指掌，将好耶收归麾下时，收购的价格上限正好等于好耶原先计划IPO前对自己的估值。即便如此，两家公司之间的收购却发生在外界认为最不可能的时候：好耶即将登陆纳斯达克。在外界看来，这似乎意味着必然会增加收购的成本。 江南春的解释是，在分众上市前夕，两家公司就曾经意图合并，只不过当时分众已经完成上市所需准备，急于上市，而好耶的准备工作尚需时日，这才作罢。2006年底，好耶启动上市进程，迹象表明有望在2007年初登陆纳市，身为好耶股东的江南春了解到，一家外国公司正打算高价收购好耶。为防止好耶花落别家，江南春迅速向董事会提出了收购建议，并在不到一个月后就达成了交易。朱海龙更是轻描淡写：别人都认为我们有这样那样的故事，其实没有，很平淡，几乎是水到渠成。 双方都否认收购会加大成本。“我只能告诉你，我们看重的并不是价格，而是分众的平台。”朱海龙说。据悉，仅从价格看，分众比那家国际竞购者要低，但是好耶的管理层有一个要求，就是必须要增加价格中的分众股票比例。 “国外那家给的虽然字面上的要高，但也附有未来的业绩指标，但在它的平台上，这些指标显然没有在分众上实现起来容易。”一位知情人士透露。 “好耶将独立运营，但双方之间会有交叉销售。”江南春介绍，双方整合的第一步将是客户整合。他认为，目前好耶在6个城市有分公司，相比分众在全国80多个公司的营销队伍，好耶对二、三线城市的深入程度还有差距，而销售渠道一定要渗透性强才能产生效果。 <h3>“嫁”入豪门：朱海龙身价飙升</h3> 好耶公司成立于1998年10月，原名上海好耶计算机有限公司。1999年10月，中国第一个网络广告传运监测系统AdForward面市。2000年2月，获得国际数据集团IDG首笔注资180万美元，正式更名为新好耶信息技术（上海）有限公司。2000年8月，成立中国最大的在线媒体网络——好耶广告网络。 目前，好耶广告已成为中国最大的专业软件提供商和第三方实时监测公司。在艾瑞公司的调查报告中，该公司一直保持着在中国互联网广告公司中广告营收第一的位置，2006年网络广告代理公司收入超过亿元规模的8家公司中，好耶实力强大，稳居第一，且是中国最大的互联网广告代理商和互联网广告技术提供商，拥有涵盖网络广告投放、监测、创意、定向和效果评测的各个方面AdForward软件系列产品，以及引领中国市场的富媒体网络广告制作技术。被分众并购的好耶，直接的利益就是可以通过分享分众掌握的大量广告客户资源而获益。 新闻发布会现场，好耶CEO朱海龙成为人们围追的对象。奋斗7年，把好耶变成中国最大的网络广告代理商后，在好耶IPO的前夕却将其出售，朱海龙何以做此决定？此前，除了分众外，不下十家国内外企业试图以各种价格来兼并好耶，而分众所给的价格并非其间最高的。 朱海龙告诉《每日经济新闻》，收购完成后，其任职不变，好耶管理团队不变。事实上，朱海龙已与分众达成新的雇佣协议，未来将继续担任好耶CEO。 值得关注的是，与其他并购案中高管套现的做法不同，朱海龙坚持以持有分众股权的方式来完成交易。朱海龙并未透露其在此项交易中获得了多少分众股权。另外，数据显示，好耶2006年营收达到5亿元人民币，分众的数据则约为18.6亿元，换言之，两者合并后，好耶带来的收益将占合并后分众的25%左右。即使排除VC等战略投资者和增发稀释等因素，朱海龙到手的分众股权也足以令其身价狂飙。 <h3>喜从天降：VC获超60倍回报</h3> 每一次有VC参与的并购交易，总有人帮忙计算VC赚了多少，这一次更是令旁人兴奋。 此次交易，分众向好耶支付的股票全部为新发行股票。而收购完成之后，所有风险投资股东将全部退出好耶，在获得部分现金之外，还将持有分众传媒的股份。截至好耶被分众收购前，IDGVC通过连续两次注资一共获得了好耶31.5%的股份，成为好耶单一最大股东。 按照好耶2.25亿美元的收购价计算，在不考虑股价变动影响的情况下，IDGVC在好耶的7年资本之旅中获得的回报将超过7000万美元。同时由于第二轮融资时好耶的估值便已经超过1亿美元，因此IDGVC合伙人章苏阳非常自信地公开表示，“IDGVC对好耶第一轮投资的回报保守估计也将超过50倍”。另一主要机构投资者OAK在投资好耶1年之后，获得的内部收益率（IRR）也比较接近100%。 在此桩“婚姻”中，IDGVC功不可没，而其最终也从中赚得钵满瓢溢。章苏阳承认，保守估计其投资收益至少为60倍。同时，IDGVC还拿到了大量分众股票，“我们看好分众的前景，希望多拿点分众股票，多赚钱”。 一般来说，风险投资商更倾向推动所投资企业IPO，但IDGVC却一手促成了分众与好耶的“成婚”。章苏阳表示，之所以促成两者交易，主要基于两点：一为分众在此前的多轮整合中均表现出很高的成功率；二是好耶与分众互补性非常强，属于线上和线下广告的互动合作，这可以奠定新的市场竞争力。章苏阳坦言，还有一个原因是“参与分众后，可更多赚钱”。之前，IDGVC曾先后两度投资好耶：一期投资200万美元，二期投资跟OAK联合投资3000万美元。 不过章苏阳并不同意外界普遍流传的IDGVC就是最大赢家的说法，“好耶创始人团队持有的股份加起来比我们还要多几个点”。而据好耶创始人之一王建岗自己回忆，其他3个创始人在全职创建好耶之前月收入还没有当时IDGVC当初给出的月薪（5000元人民币）高，几年之后，以王建岗为首的创业团队在好耶获得的回报甚至超过了其最大股东IDGVC，更是远远超过了好耶最大的现金出资人。 “好耶跟一般中国创业企业不同之处，就在于创业者、投资人、职业经理人分工明确，各自干着自己该干的事情。”章苏阳所言“职业经理人”就是指以朱海龙为首的好耶管理团队。当初由于王建岗们年龄小，缺乏管理经验，因此IDGVC投资好耶的前提条件之一，就是要找到专业的管理人员，“甚至从1999年下半年开始，章苏阳们帮好耶做的一项重要工作就是找人”。 “我们管理团队占有好耶15%以上的股份。”朱海龙的表情当中透着满足。好耶管理团队这一持股比例不仅要远远高于纳斯达克中国概念股管理层持股的平均水平，而且也比绝大多数国内企业管理层持股的比例高出一大截。 好耶被分众收购后，作为财务投资者的IDGVC不但获得了大约2500万美元左右的现金，更为重要的是获得了分众给其带来的顺畅退出通道；借着好耶变相上市，王建岗等创始人的身份也从一家私营企业股东变成了上市公司股东。 <h3>无限遐想：分众涉足互联网广告</h3> “‘江海合流’可让互联网广告界产生无限遐想。”分众并购好耶后，阿里巴巴集团CEO马云如此表示。不计入收购好耶所产生的潜在无形摊销，分众和好耶的这一交易就已经有望提升分众传媒2007年每股收益。而通过这一交易，分众传媒将进入高速增长的中国互联网广告市场。 “分众确实有把重点向互联网倾斜的打算。”江南春坦言那是互联网未来发展的趋势，而互联网广告将在整个分众格局中占据重要地位。江南春还承认自己对互联网“有一定兴趣”，并以个人名义向多家互联网公司做了“很小的投资”。 “受众在办公室电梯口，手上正拿着手机，他看到LCD上的新车广告，可以随时发送短信到LCD广告展示的短信号码，即可得到该广告的资讯，或是这个车的价格、经销商电话。”这是江南春的设想，“他还可以通过电脑直接连接商品网站得到更多信息，其回复也可以取得抽奖、试驾等机会，楼宇广告的有效性也将因此得到提升。” 除了收购价格合适外，收购好耶对分众更大的战略价值在于：借助好耶，分众一脚踏进了其一直垂涎欲滴但此前从来没有机会分一杯羹的互联网广告市场。2006年年底前，在成功收购框架媒介、聚众传媒、北京凯威点告后，江南春的生活圈媒体群战略中还有两片纯蓝色的板块：快速增长的互联网广告市场和拥有庞大存量价值的数字电视广告市场。 “好耶是一个基于核心技术的营销增值服务商，它将为分众生活圈媒体的延伸填补重要的位置。”江南春说，“分众已经覆盖了一个消费者众多的生活时空和轨迹，但有两个重要的广告接触点尚未进入，一个是电视广告，一个是互联网广告。此次分众并购好耶是一个战略性的并购，是对分众的生活圈媒体群的重要完善。从战略上讲，并购好耶不仅使分众生活圈延伸覆盖到受众与互联网接触的时空，而且好耶基于网民浏览习惯而展开的定向广告系统也会帮助分众传媒更好地满足广告主精准化的需求。”而这将帮助新分众接触到城市的高端消费者，并根据消费者的生命周期和消费行为与之建立联系。“我们相信，通过将好耶的基于行为的网络广告解决方案与我们现有的广告产品结合起来，分众传媒将为广告商提供更加全面的媒体解决方案，提高他们的投资回报率。” 并购好耶使得分众迈入了互联网广告市场，江南春认为这对于分众来说已越来越重要。“现在网民的增加和对互联网依赖的增加，使得他取得资讯的方式对互联网也越来越依赖。”事实上，好耶的高成长性对分众来说也是一个威胁，而通过并购，分众不仅夯实了中国广告老大的地位，还获得了新的盈利业务线。艾瑞咨询的数据显示，2006年中国互联网营销规模达60亿元，其中互联网广告46.6亿元。中国互联网信息中心2008年1月的数据显示，中国网络广告市场概念2007年已超过70亿元规模，增长率超过50%，专业机构预测，未来这一市场还将保持30%以上的增长速度。预计到2010年，中国互联网广告市场将膨胀至230亿元。 “好耶是中国网络广告市场具有创新性的领导者，好耶的模式反映了网络广告的新趋势。”对于网络广告，朱海龙有他自己的观点，“我相信富媒体广告将成为网络广告和好耶的主宰形式，随着我们技术的加强和覆盖面的扩大而成为中国市场的领导者。网络媒体与传统媒体的不同主要体现在分化和互动。好耶的应用程序提供了基于行为的稳固基础。通过集合大量独立网站空间，好耶已经建立了一个大规模的、高度互动的媒体广告网络。这一网络通过浏览行为提供了定向的广告，互联网的互动性也允许广告商将广告直接与支出联系起来。” 汉能投资董事长兼CEO陈宏对此次并购也十分看好，他认为，根据分众传媒的收购特点，每次并购都是增加一个资源性业务，而资源性业务通常较易整合。中国传媒大学广告学院院长黄升民也表示，互联网属新兴媒体，高度市场化导致资产较为透明，不涉及现有政策、文化和意识冲突，这也将极大地减少整合中的问题。 通过收购好耶，分众传媒获得了广告发布技术解决方案（AdFor trade系统）。好耶在互联网广告领域的独有技术和业务，将帮助分众传媒满足广告主对精准投放的要求。 从更长远来看，江南春要解决的是提供更多广告营销模式，即将手机、LCD液晶屏与电脑显示器形成互动，以促进广告效果的增长。互联网资深人士认为，分众的此次收购将带来更多的广告组合模式，在未来的销售广告过程中，能够将楼宇、卖场终端广告和互联网广告“打包”起来呈现给客户。 还有分析认为，分众传媒和好耶在广告产业的互补，能够极大地推广网络广告事业，虽然目前他们的竞争对手规模很小，短时间内难以形成垄断，但实力不容忽视。 毋庸置疑，分众传媒收购好耶后将成为互联网领域又一个新的重要力量，此时互联网广告市场呈现新的特征，即在各个领域中都有典型的代表：如代表网络媒体品牌广告的新浪，代表搜索引擎广告的百度，以及代表广告投放代理商的分众。“分众将为网络广告市场带来新的格局和活力。”分众并购好耶可达到不同平台广告投放上的资源整合，便于统一推出对广告主吸引力更大的跨平台广告投放服务整合方案。因此，分众进军网络广告的新战略，对整个网络广告市场无疑具有积极的促进意义，艾瑞认为这将给整个互联网广告市场带来更多的活力乃至创新的经营模式。 尽管人们认为分众对好耶的收购，无非只是分众拓宽业务渠道的举动而已。但是，好耶被分众集团收购，便成为了分众广告“航母”的一个战斗单元，分众在更高的战略层面为其指出了未来发展方向，并使其资源的价值最大化。如果说，分众的楼宇、超市等场合的传播媒体是传统的“地毯式轰炸”，那么分众收购好耶则是准备用网络广告这一新式武器装备自身成为一个涉及各个领域的全能的广告“航母”。事实上，整合好耶之后，分众陆续又通过收购、合作等方式在互联网广告的技术、研究和业务领域多重、分点布局，打造了一个具有技术和增值服务优势的分众互联网广告平台。分众传媒截至2007年9月30日的第二季度末审计财报显示，分众互联网广告收入大增为3.4亿元，占集团总营收的份额超过27%，比前一个季度增长64%，这体现出分众收购好耶以后这一板块的高速增长。 “由于好耶和分众战略高度的吻合性，使得今天的合并行为已变得非常清晰。”分众公司表示，互动性和精准性是手机和互联网广告共同的特点，在这方面好耶的技术特长是其所看重的。好耶的互联网广告发布和监测软件，占了第三方网络广告监测市场80%的份额，可以将广告准确投放到匹配的消费者面前。如今，好耶的技术可以和分众的手机广告业务直接对接。显而易见，借收购好耶抓住互联网这个广告载体，对于擅长借力打力、重整资源、为我所用的分众而言，构建与完善新媒体横向战略无疑具有“革命性意义”。 第六章 征战：分众五大并购记事本 并购玺诚，一统卖场终端市场 “并购没有尽头。”不过，江南春和分众的再次出手还是让人觉得惊诧不已。“资本市场为什么要给你钱去并购，因为并购后创造的价值要远远大于并购花的成本。”在这种思路下，江南春和分众从不吝啬。就在高调声称是数字化媒体集团，力促分众无线和互联网板块分拆上市之际，分众竟悄然以最高3亿多美元的代价将玺诚挡在纳斯达克门外，进而一统卖场终端市场。 户外媒体、无线和互联网三大业务的齐头并驱，资本市场上持续的融资和不停并购，分众已经被推到新的高度并爆发出大平台的能量。在户外液晶屏广告领域，玺诚并非最后一战，但是，绝对是非常重要的一战。 <h3>上市前一刻，玺诚转投分众怀抱</h3> 人们说，如果不是被分众传媒堵在上市门口收入囊中，上海玺诚传媒应该已经在纳斯达克挂牌交易了。这家创立于2003年，国内领先，与家乐福、百安居、物美、联华华商等国内大型零售连锁店均有合作的卖场电视广告运营商，在2007年12月10日宣布以1.684亿美元被分众传媒收购全部股权。双方协议规定，在交易完成后的24个月内，如果玺诚达到特定盈利目标，分众还将再支付最高1.816亿美元的现金及股票，协议金额是玺诚传媒2008年调整后的预期利润的17.5倍。 这个在江南春本人看来都带有很大偶然性的成功并购，直到消息发布的前一刻，依然还是不确定的。江南春将如何在上市过往中有限的时间内谈妥所有条款成为现实问题。人们不禁疑惑，在上市时刻表已经排定的情况下，玺诚为何放弃上市转而投入分众的怀抱？ 长期关注超市液晶广告的易观国际分析师高晓虎称这或许是为了避免风险。玺诚选择上市前，纳市中国概念股一直处于低迷状态。2007年11月，玺诚计划通过在纳斯达克IPO融资9190万美元，几乎在同一阶段，同行业的航美传媒、华视传媒皆纷纷完成了赴纳斯达克上市之旅，但受前期市场震荡影响，华视传媒招股遭遇“寒流”，其发行价最终定为8美元，低于先前9.5～11.50美元的招股价区间，筹资额为1.08亿美元，比先前预期的1.55亿美元要少大约30%。更重要的是，上市挂牌后，华视传媒走势并不乐观，连续多日盘桓在发行价附近。另一方面，此前已有业内人士透露，期间已有8家中国企业的IPO计划被纽交所或纳斯达克否掉。 于旁观者而言，分众和江南春所开展的并购，更多时候只是犹如上演一场又一场“好莱坞”大戏，但实际上，无论是2006年的聚众还是2007年的玺诚，这两家本应是IPO融资新闻发布会中的主角，都转而成为分众收购战役中的配角，无疑给并购添加了一些戏剧色彩。在分众的历次收购中，从艰苦程度、收购理由、收购过程上来讲，收购玺诚都非常类似于收购聚众。“任何一次谈判都是艰苦的，都要做出妥协和让步，但关键是，大家要站在未来的立场而不是各自的立场思考问题。”这是江南春进行收购的基本原则。 早在2005年和2006年，分众便和玺诚有过两次并购谈判，但都因当时双方对各自价值判断的差异太大而未果。“从不放弃在任何合适的时机以合适的条件，进行对分众发展方向有利的收购”，看准大势的江南春，收购的脚步并没有停住，直至看到玺诚上市招股说明书中详细真实的财务数据，江南春立即第三次启动和玺诚的谈判，这次是在和玺诚上市的时间表赛跑。 和当年的聚众一样，玺诚是分众在卖场电视广告领域的唯一竞争对手，从市场竞争和市场份额方面给分众造成了压力，直接导致分众卖场广告的利润率趋低。据分众财报显示，2006年第三季度分众卖场广告的毛利率为36.4%，而2007年同期这一数字已经下降至17.7%，卖场广告也成为分众各业务中毛利率最低的板块。是选择和玺诚对打，两败俱伤；还是选择并购，化敌为友，谋求更强的战斗力，这个选择题江南春已经做过一次了，此次也毫不犹豫。而对于并购中涉及到的换股，几？？？是一个不用考虑的问题，因为从分众的并购历史中可以看到，无论是框架、聚众、分众无线还是好耶，通过换股形式，都在日后分众股价和市值的大幅上涨中成为获益者。 “原先我们计划IPO融资1亿美元左右，现在分众给出的条件和收购价格基本相符，而且这样我们也规避了风险。我们双方的共识是，要双赢，而不是恶性竞争。而且，分众传媒规定的收益目标也和玺诚IPO的目标一致”。 “这次收购非常类似当年收购聚众的情况，两家合在一起市场份额接近100%。”在江南春看来，这个价格是合理的，玺诚传媒独立上市获得的价格可能比目前的收购价格更高。据悉，玺诚的卖场数字广告网络覆盖了全国60多个城市，分众的卖场网络覆盖超过100个主要城市，二者相合必将拥有更广阔的市场前景。 <h3>一举三得，卖场市场格局大改</h3> 玺诚传媒上市前的这一“急刹车”，于卖场液晶广告市场而言，无疑将是彻底改变格局的一次行动。并购完成后，在卖场视频营销网络，分众传媒将毫无争议地成为中国卖场视频广告领导企业。按照实际广告营收计算，当时的中国卖场电视广告市场格局是玺诚和分众的市场占有率分别为55.7%和40.2%，两者相加占有率高达96%。“分众在卖场电视广告市场有深厚的基础，收购玺诚传媒有利于其整体发展。”高晓虎直接对这一收购进行了肯定。 对于收购玺诚这一做法，高晓虎指出，在户外液晶广告市场，一家垄断与两家竞争的格局有质的不同。其中一个原因是市场竞争过于激烈，一个原因是卖场过于强势。收购玺诚使超市液晶广告被分众统一，由此，分众基本可以占领除沃尔玛以外的所有市场份额，这样就可避免向广告主做大幅价格折让。此外，分众自身可获得与家乐福、易初莲花等卖场更好的谈判能力。这样，资源价格降下来，而广告价格提高，这一市场基本被盘活。 江南春说，收购所进行的整合结束了竞争，将提高公司的盈利能力，“原来这一块的利润率是分众的业务中最低的，这也是竞争导致的。整合结束了竞争，将产生三方共赢的格局：对广告主，腾出了空间去更好地为他们服务；对玺诚，把未来不确定性降低了；对分众，毛利率将逐步理想化”。 玺诚传媒COO曹志高则表示，合作后双方市场份额将非常大，消除过激竞争后的超市液晶广告市场环境也将逐渐变好，这是一次双赢的合作。通过这一交易，分众传媒将进一步扩展其数字广告网络在中国大型连锁超市的覆盖范围。实际上，并购宣布后，分众传媒股价报收于57.00美元，上涨3.71%，市值约70亿美元。 摩根士丹利分析师季卫东也指出，市场竞争的日趋激烈已经使得第三季度的分众卖场终端联播网业务销售额同比下滑2%，毛利率也降至17.7%。“收购玺诚有助于缓解分众在卖场终端联播网市场面临的压力。此外，通过整合玺诚的销售团队和客户群体，分众有望从协同作用和交叉销售中获益。” 而对于并购后玺诚传媒的运营，分众传媒副总裁嵇海荣表示玺诚还将保留原先相对独立的架构和管理层，保留其原有品牌，分众既有的卖场广告版块也保持运行，只是在卖场和客户资源方面进行合作，即在卖场广告业务方面形成“双品牌”运作的局面。“分众确保不裁员，且玺诚管理层也不变动。”嵇海荣强调，与分众之前并购的好耶、框架相类似，玺诚传媒会拥有较大的独立性，并按其原有运营模式继续运作。 历史上，框架、聚众、分众无线和好耶的换股价格分别为24美元、30美元、50美元和76美元，而分众收购玺诚消息当日，分众股价已经达到57美元（相当于股票分拆前的114美元）。分众收购玺诚后，预测玺诚2008年将为分众贡献利润1750万美元。美国花旗集团已将分众传媒股价目标从80美元调升至86美元，维持该公司“买入”评级。江南春表示：“分众历史上还没有让哪个被收购公司失望。”此次交易的成功，也在于双方对分众未来发展的预期充满信心。江南春在给自己信心的同时，也刺激了资本市场更大的胃口。 收购玺诚，分众在卖场领域安全了。自此，分众在楼宇、公寓和卖场三个重要的媒体接触时空都实现了绝对主导的地位。 第六章 征战：分众五大并购记事本 资料链接：五大并购部分“首脑”的动情演说 冲到纳斯达克是国内多少企业家的毕生梦想，而“宁为鸡头不为凤尾”更是创业者自我激励的警句名言。但与从前绝不把孩子当猪卖，尤其卖给“死对头”的创业型企业家相比，谭智、虞锋和朱海龙无疑是另类和异数。不过，当脸上挂着类似的微笑，举手投足皆相似的风险投资商对并购长舒一口气时，我们还是可以从并购后的演说探视他们那丝丝依依不舍之情。 <h3>1.框架媒介CEO谭智“分众并购聚众新闻发布会”的现场致辞</h3> 今天在这里见证历史，我觉得非常高兴。这个历史不仅像江总和虞总所说的交易额的大小，更重要的是中国所有其他的行业，据我所知，不知道有没有这样一个行业，能把竞争的环境变成这样一种环境？就是变成合并，大家变成一家，在清理、整合市场，我不知道大家有没有听说这样的例子，我是没有听说过。这样的整合是需要有见识、胆量、人品、敬业精神、人的能力等各方面，能见证这样的历史让人非常兴奋。 此次分众和聚众的整合离上次框架整合仅仅3个月时间，可以说江总跑的步伐相当快。因为我看到这一点，我觉得我看到电梯媒体行业应该有一个更美好的前景，这个前景是我们以前想都不敢想、做也做不到的事情，通过这样几个大手笔才可以做到的事情。 我曾经和媒体朋友说过，框架可以被分众并购，是我人生中第二个大满贯。事实也确实是这样，分众和框架的整合，比我们的预期要好很多。并购把分众和框架的资源整合在一起，使我们的销售团队可以更放心、更简单地把销售做到更好。从品牌、销售角度做到更好，使我们的生意呈几何级数上涨。 当然分众也因为和框架的整合，媒体的接触率不断提升。这次分众和聚众的强势整合，也开辟了电梯媒体的新纪元，意味着电梯媒体的竞争时代已经基本结束，下一步需要精耕细做，大家面临的是如何把价值提高，把服务、产品做到更好，将是更大的挑战。 生活圈媒体的崛起，也是一个大媒体垄断性的传播带来的信号。任何事情、任何事物都需要创新，媒体是这样的。生活圈媒体强调媒体怎样更精确地覆盖，能够完整地覆盖，就像江总说的，如果一个人有一个生活圈，我们的广告资源围绕着你的生活圈，使你在所有的环境下都可以看到，广告就达到效果了。 同样，我们电梯广告也是一样的，我们电梯广告可以提供和你生活息息相关的信息，并且你在坐电梯的时候，在15秒的时间，可以看到这样的信息，我认为我们就给你提供了一个非常好的信息传播的途径。 通过生活圈的完美覆盖，和生活完美结合，就变成了一个非常有影响力的媒体。生活圈媒体的出现，也使广告更有时间的传播力，可以使得广告更深入人心，深入家庭。也可以做到如影随形、潜移默化地影响你的生活，也可以影响人们对品牌的理解，对品牌的态度，也挑起人们购买、消费的欲望。我相信这种模式可以提高广告主的投资回报率，也可以给消费者提供一个容易接受的环境，广告主认可、消费者接受，这也会给广告行业带来良性发展，带来一片新的天地、新的繁荣。 <h3>2.聚众被合并后CEO写给全体员工的信</h3> 各位同仁，今天，我向全体员工宣布：聚众传媒与最大的竞争对手分众传媒合并，于我而言是一种千思百虑、认真考量后的决定。决定之后，有一份释然的安宁，也有一些难免的惆怅。 聚众传媒是我最重要的事业，我看着它从诞生到成长，如今我们一只脚已经踏进纳斯达克的门槛。这个时候，我需要做选择：是继续上市加剧这种竞争，还是分、聚谈判携手同行？如果上市，无论企业还是员工说起来很风光，我虞锋个人也是荣誉满载，但是上市融钱之后势必会跟对手展开更为激烈的竞争。中国入世三年多了，传媒业正逐渐对外放开，2006年外商将被允许独资经营户外广告。“狼”来了！ 面对网络媒体概念股在纳市的集体沉沦，楼宇视频行业如何才能一直保持良好的发展势头？聚众如何能走得更远？ 做出抉择的过程是漫长而痛苦的，连续几天夜不能寐、非常煎熬。我非常理解员工此刻的心情，很多员工担心自己是否会被裁员。此次合并采用境外公司换股的方式，聚众传媒和分众传媒将分管不同的业务，作为两个独立的品牌运营。在此需要指出的是，任何一家健康的企业都会优胜劣汰，聚众去上市，同样也会以上市公司的标准要求我们的员工。现在两家公司从法律意义上合并了，但具体业务开展继续进行。比如运营这块，我们有那么多设备在外面，需要我们的运营人员每天定时定点检查，包括有效点位的调整。楼宇开发这块有了更好的环境，在目标上会更明确，价格谈判上会趋于理性。销售方面，两家公司合并后减少了恶意竞争，更加有利于业务的谈判，而且作为公司，一直会考虑如何争取更多更大的订单。 “宇宙内事，要担当，也要善摆脱”，大丈夫须有远图，拿得起、放得下。正如前人所言：“办大事者，匪独以意气胜，盖亦其智略绝也。”当年瑜、亮各事其主，相争导致只能有一人胜出。聚众与分众的合并，是对抗境外传媒的一个有力手段，是多方共赢。作为民营企业，我们都有一个朴素的愿望，那就是中国的传媒业、广告业能越来越强大，能与境外传媒抗衡。在此，我愿意与大家携手共进，同创行业辉煌。 <h3>3.江南春在并购聚众后的激情感言</h3> 分众和聚众两个媒体大家非常熟悉，2003年我们都开始做楼宇广告业务，在3年中我们有非常多的竞争，很多的媒体都会关注竞争的过程。但我今天要说没有聚众就没有分众，没有分众也不会有聚众，所以我们当年的竞争，促使了行业的巨大繁荣，并且成就了今天的业绩。我想2005年对分众来说是意义特殊的一年，7月13日在纳斯达克上市的时候，我们就创下了IPO的纪录，并购了框架媒介。聚众是我一直非常尊重的，尽管我们一直在竞争，但我一直非常佩服聚众传媒的发展，它的发展是非常迅速的，对分众也构成了强有力的竞争。在这样的竞争中，我们深深感受到对手的能力和竞争力是非常强的。 分众也吸收了聚众的很多经验，我们可以看到分众和聚众在楼宇电视领域已经形成了一个高的进入壁垒。两家整合的意义，我觉得一方面通过我们两家的合并，避免了不必要的竞争，比如我们在楼宇方面的竞争，对稀缺资源的占据，我们以前在楼宇方面竞争非常剧烈，这也形成了在楼宇中非理性成本的上升，这次的合并也会使这种成本下降。 另外也会有价格战的因素，导致出现不合理的价格，此后，我们将会形成规范有序的环境。第三，我觉得分众和聚众的这次整合，使得我们大家都有更多的时间不会放在竞争的上面，而是思考为广告主创造更多的投资回报。大家可以看到，我们这次整合之后，商业楼宇将会被分为4个块面，以前在没有整合之前，大家觉得谁率先整合，对对方的危险更大。通过这次整合，我们发现更多的覆盖。 网络的规模化使再细分成为可能。合并后，分众将根据楼宇的性质，把商业楼宇联播网进一步细化，逐步形成涵盖高尔夫会所、机场贵宾厅的针对领袖人士的联播网系统；以写字楼、商住楼为核心的针对商务及白领人士的联播网系统；由航机电视、机场巴士和机场安检、候机厅、上千家知名宾馆组成的针对商旅白领人士的联播网系统；覆盖SV、酒吧、健身会所等休闲娱乐场所的针对时尚人士的联播网系统等。商业楼宇电视的细分化将为广告主带来更精准的媒体渠道，更大程度地避免广告预算浪费在错误的人群中。而且整合以后的公司将在多个领域拓宽战线，发挥整合后的规模效应和相乘效应，共同将楼宇电视行业做大做强。我想经过这样的细化，我们可以通过精准的定位，避免浪费。 我觉得整合后的分众楼宇，覆盖了6万多的楼宇。我们的卖场覆盖了4000多家终端。同时也是领导者，我觉得分众在社区的框架媒介，涉及到近10万部的公寓海报。作为一个主要消费者，如果一天没有看到分众传媒已经变得非常困难，大家都在上海，大多数人在家里的公寓电梯都会看到我们的电梯海报。到办公楼也会看到我们的液晶电视。如果你在写字楼出来到休闲场所也可能看到我们的联播网。大家到卖场、便利店买东西也会碰到我们的网络。 我们整合之后，大家到便利店去买东西，无论哪家便利店都会被我们覆盖。今天分众还准备进入手机领域，现在家庭电视对人产生很重要的影响，但出了家门以后，到卖场、便利店等，未来都会和分众形成亲密的接触。分众已经成为生活的一个组成部分，我们会在这些生活形态中，寻找相当的时刻，调整对某些商品的欲望。我觉得原来很多广告主，他们的思想也发生了一定的改变。以前我做很多年的广告代理公司，我碰到的客户都说我今年要做多少电视，做多少报纸，做多少的户外，其实他只是从媒体分类上去讲，我觉得越来越多的客户开始思考另一种模型，比如我这台电脑或者手机目标受众是谁？生活形态是怎样的？在这些生活形态中，哪些是主要的媒体接触点？在接触点有哪些沟通渠道可以和他们进行对话？我想这是未来广告主可以推行的一些新的模式。 中国在2008年，将超过日本和英国，成为全球第二大媒体市场。成为全球最大的一个广告媒体集团，这是我的梦想，也是谭智和虞锋的梦想。 <h3>4.江南春整合好耶后感言</h3> 好耶广告网络在中国互联网广告领域的影响力为业界所熟知，这次能够与朱海龙先生携手，我为分众感到高兴，因为这使我们直接进入了互联网这个可以更精确定位受众并提供精确传播效果的领域。表面来看，好耶做的业务一方面是技术业务，一方面是代理业务，而我认为它既不是做技术也不是做代理，这个是现象，像朱海龙所说的这个是两只脚，我们来看好耶的模式，首先是做富媒体联盟，第二是精准定向投放，这和分众一对一的理念是吻合的。第三是以CPA效果计费的模式，这也是和分众的精准化、提高广告主的回报率吻合的，由于好耶和分众“生活圈媒体群”的战略高度吻合，使得今天的并购行为变得非常清晰。分众和好耶整合后，我们会去研究和开发在互联网广告营销当中的创新案例和模式，这些创新模式的目标是对广告主的投入价值形成更高的提升。 好耶成立于1998年，是中国最大的互联网广告发布软件提供商和第三方实时监测公司，它为包括新浪在内的中国大中型网站提供广告发布和监控技术及业务，现在已经建立了一个庞大的网络受众浏览行为分析系统及数据库。依靠这个数据库及分析系统，可以实现根据受众的不同地域、不同兴趣需求投放不同类型的网络广告。在投放广告时还可做到实时监测，实时更新，并可对同一受众设定收看频次，从而充分提升针对性和点击率，提高广告主的投资回报率。 好耶也开创了富媒体广告联盟，推动基于宽带上的视频广告业务的发展。此外，好耶还开创了Smart trade平台，把5000家小型网站和国内知名个人网站的流量聚合，每天广告显示量（Page Vie trade平台上，广告主可以采用CPA付费模式，按照产生的效果进行付费。 这次对好耶广告网络的整合是两年来分众开展的第五次并购了，回顾一下，分众公司2005年7月13日在美国上市之后，表现一直受到很多媒体的关注。我记得当时在纳斯达克上市的时候很担心，这个模式在美国没有，很怕跌破发行价，后来一路上增长过来，2005年底在30美元，使我们心情比较稳定。30美元之后，我们又发生了对聚众传媒的收购，从2005年底到2006年来看，一年过去的时候，我们的股价涨到了六七十美元，现在大约是80美元的平台，一直得到了资本市场的认同。从业绩的表现来看，我们刚刚公布了第四季度的财报，整个收入比去年同期上涨了200%多，12月份单月的广告收入超过了2.5亿人民币，整个第四季度达到了5.88亿营收。 另外分众在很多专业领域的数据表现也令我们欣慰，首先看到在中国CMMS的新富阶层媒体接触习惯研究报告当中，整个分众楼宇电视目前在电视视频广告领域当中，媒体到达率在所有19个主力都市中，针对6万元家庭年收入人群已经达到第一位。继2005年被500名广告主票选为“年度中国最具销售力媒体”后，在2006年9月的“金远奖”评选中，分众传媒又在数千名广告主投票评选中荣获“中国都市最具价值媒体奖”，被中国的商学院评为“中国最佳商业模式奖”，这些都来源于广告主对我们的媒体价值的不断认同。 分众是一个在资本市场比较活跃的公司，通过2005年10月收购框架，把我们的业务从纯粹的楼宇业务扩展到公寓电梯海报的业务，之后又收购了聚众传媒，我们分众传媒和聚众传媒整合之后把楼宇切割为4个不同的频道，分别是商务楼宇联播网、领袖人士联播网、时尚联播网、商旅人士联播网。收购聚众传媒使得我们看起来是避免了价格战，楼宇开发成本得到控制，但实际上更大的意义是在于，把我们的时间更多地腾出来，不是更多地思考竞争，而是今后的发展方向。在2006年的4月份，收购了凯威点告，进入了手机广告的市场，我们现在在上海主要商业区域做了动感的LED的户外项目，动感时尚化的都市彩屏进入了上海。LED市场之后，9月份宣布进入了电影市场，现在140多家影院覆盖的城市，几乎掌握了所有主要影院的片前广告资源。我们对好耶的并购，很大程度上是分众对互联网反复研究做出的决定，所以我们对和好耶的合作、并购，体现了我们的战略性决策，是对一个新领域的战略进入。 分众形成了两大战略，一个是more coverage，追求更广泛的覆盖。一个人每天24小时当？？？，8小时睡觉、16小时醒着，看到广告的时间累计起来是1小时，在1小时的广告当中你可以让他看到多少？这取决于一个广告公司可以覆盖多少有效广告资源，累积的份额、时间是多少，我们可以看到分众是致力于发展自己的广告媒体平台、不断累积人们接触广告的时长，从而达到更广泛覆盖，使得我们产品线的延伸覆盖都市的主流人群，他们当中有些人和分众接触的时间达到了5～10分钟，这5～10分钟在这1小时的广告份额，慢慢体现了分众在中国广告媒体当中的地位。 第二个是more segmentation，做更深入的细分。其实广告主不关心你是传统媒体还是新媒体，如果你新媒体和传统媒体的传播差不多，他为什么要把投放移过来？我们帮助广告主避免他们的浪费，这是分众一直坚持的方向。我们看看和好耶的合作、并购，很大程度上来源于这两大战略，在我们的战略框架——生活圈当中缺什么？一是缺家里的电视，二是缺互联网。尤其是互联网和现在年轻主流消费者的接触时长、人越来越多，现在网民的增加和对互联网依赖的增加，他们上网取得广告资讯，从而对互联网越来越依赖。我们通过对好耶的合并，加入到互联网的广告，也就是把我们的广告时空延伸到另外的时空。 前几年我看到一个词语，叫“anytime，anywhere，anyscreen”，在任何时间、任何空间、任何屏幕都可能成为媒介。我们看到，在公寓里分众的电梯海报，在今后可能会改成数码相框，在楼宇当中看到LCD，进入办公室打开电脑屏，晚上到餐厅酒吧看到LCD的屏幕，在户外马路上看到LED的屏幕，在汽车等移动空间看到手机屏，在电影院看到银屏。 LCD、电脑和手机，在未来这三个屏幕一定会形成很好的互动和连接，比方说，一个受众来到办公室电梯口时，手上拿着手机，对LCD上的汽车广告中的二维码等可以随时拍下来发送出去，可以连接到相应手机网站得到更多的资讯，或者可以发送短信上去，就会收到这条广告更为详细的资讯，如这个车的价格、经销商的电话等，同时你的回复还可以取得更好的抽奖、试驾机会等等，这使楼宇广告的有效性得到提升。上了电梯来到办公室，打开电脑，你在网络上表达楼下的广告哪个更令你心动，你可以对楼宇广告进行评选，你也可以到对方的网站获得更多的资讯，这种互动的产生都会使观众增强对深度信息的了解，并且当我们对受众有短期激励的时候，这会得到收视和强化，一个人在不同时空当中反复收到同样的信息，对这个信息的认知就会深化。手机、网络、LCD将会变成共通的网络，并体现出互动、互相增强的广告效果。 <h3>5.分众并购好耶朱海龙现场致辞</h3> 非常高兴参与今天中国最大生活圈的媒体群会议，主角是我们好耶和分众。我大致讲讲好耶在中国做什么，和分众今后有什么合作。 好耶是中国最大的互联网网络广告软件技术的提供商和最大的互联网营销公司，在过去的近7年时间里，好耶只做一件事，就是互联网营销，主要是在三个领域和广告主进行沟通，一个是互联网广告的发布技术。 在中国，包括新浪在内的中国大部分互联网媒体，用的是好耶的技术发布和监控的广告库存、广告投放和广告报道，在这点用第三方的广告公司的广告媒体中，我们占有80%的市场份额。 第二块是做互联网广告的代理，2003年开始以来，我们一直在中国排名第一。 第三个业务是基于效果收费的互联网营销平台，我想这里面我们大约有5000家网站的用户，但是我们收费的方式和大多数的媒体收费是不同的。我们采用的是按效果收费的方式，在网上有多少注册行为，根据每个广告主的要求不同收取不同的费用，这时候互联网已经不是网络传播的平台了。 首先，今后我们要做一对一的广告，互联网和传统的广告不同的是互动、实时性可以一对一，这靠什么实现？就是技术。好耶的广告管理系统，从一开始就是根据网民的兴趣进行一对一的营销，第一是按照文本定向，比如我朱海龙喜欢看财经类的新闻，对于一个汽车厂商广告主来讲，就把对财经新闻感兴趣的人作为他定向投放的对象。第二是地域性的，比如房地产，在上海的房地产的大部分购买者是在上海居住、工作的人，在乌鲁木齐、西藏、拉萨、昆明看到上海的房地产广告，可能飞到上海买房，但是可能性很小，如果只是针对在上海上网的网民投放效果会更好，给广告主省更多的钱。第三大家做传统广告的都知道，如果曝光超过六七次、10次以上是浪费，对广告主是不负责。当曝光超过一定次数后，我们的系统可以停止曝光。第四是浏览器，比如他用什么样的浏览器，我们可以知道这个人用的电脑产品，也有其他的语言定向等都可以应用在其中，给广告业主带来更高的效益。这“一对一”除了视觉定向，我们还在做和搜索引擎挂钩的营销。 其次，是富媒体，中国的宽带网民占68%以上，如果以去年的1.3亿网民来算，在9000万左右，这意味着是一个革新的时代，使更多的富媒体和宽带内容让大家看到。我们和分众的楼宇广告电视可以形成互动，分众的楼宇广告可以在互联网上做延伸。 最后，我想讲的是按效果收费，随着市场经济的成熟，越来越多的商家不仅会关注品牌知名度的提升，不仅是叫好而且要给广告业主带来叫座，这个就是按效果收费。在过去的3年时间里，好耶帮中国现在最大的C2C平台淘宝做营销，从第一天起，我们达到了“量”，第二是达到多少注册用户，第三是如何让注册用户产生订单，第四是让每个订单的销售额提高，从而提升它的交易量，我们过去3年中一直协助淘宝做这个事，并且逐步做到对成熟的产品、成熟的品牌、成熟的服务要用按效果收费的方式，帮助广告主进行营销。 以上是我讲的三个方面，在这三方面的基础上，我想给大家提一个问题，其实对广告主来讲，他不关心媒体是什么，关心的是他的目标受众在哪里，其实大家想想，如果你是一个商家，你关心的是我在哪个电视上投放吗？在哪个报纸上投放？你关心的是这个报纸的读者是谁、这个电视的观众是谁，这才是商家最关心的。我们看看AC尼尔森的数据，其他的调查数据，最多看的是翻开前几页看最终受众是谁，最终的协同效应是谁，我们和分众一样，我们关心的是广告主所要了解的目标受众在哪里，这个生活圈媒体群从楼宇、时尚生活社区到高尔夫球场，我们现在就是要把对于广告主所关心的消费者的媒体覆盖时间拉上来，并且用好耶现有的技术，让拉长的效益得到更高的提升。 我想在未来，在我们的心目中，没有媒体，只有受众！这才是可以为广告主带来效益的媒体。 第七章 纵横聚焦：分众的多品牌整合 并购，让分众如此美丽 “假如必须等待积累去使某些单个资本增长到能够修建铁路的程度，那么恐怕直到今天世界上还没有铁路，但是通过股份制公司转瞬之间就把这件事完成了。”早在100多年以前，马克思如此陈述。新媒体时代，玩的是零和速度的游戏，在每一个领域中，市场只承认NO.1。时间所要求的代价，直接告诫和导致人们放弃等待。而分众传媒，发展新媒体业务的最佳途径正是如此。一样是充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段，为自身输送血液，加速扩张，做大规模。 “好风凭借力，送我上青云”，我们有理由相信，未来中国新媒体帝国中的领军者即使不属于分众传媒，也必然属于善于巧借资本之力者。分众传媒已经通过与资本的联姻、一系列的并购形成了新媒体产业的良好开局。借资本之力横向并购，江南春把蛋糕做得越来越大。 <h3>并购，让分众走近新媒体版图</h3> 2005年10月17日，1亿多美元收购框架媒介，使分众在原有网络基础上再新增高档公寓媒体资源；2006年1月8日，3.25亿美元合并聚众，两大户外传媒强力联手，基本覆盖楼宇电视、社区电视、户外大屏幕等领域；2006年3月，3000万美元收购凯威点告，推出以手机广告为主的分众无线；2007年3月，并购好耶，从而全面进军互联网广告领域；2007年12月，并购玺诚，整合了近100%的卖场终端市场…… 这就是分众传媒开拓新媒体市场的坚实足迹，短短两年时间内，分众马不停蹄，以令业界惊讶的速度完成了新媒体的谋篇布局，一步步完善了分众独创的“生活圈媒体群”的概念，让广告的接触点遍布各类都市主流消费人群的生活轨迹，从而对他们产生直接的广告传播实效。 “一个人一旦进入公共空间，他就不可避免地接触到分众的信息传播。”出门在公寓看到分众的电梯平面广告，上班进入办公室后接触到互联网广告，在路上看到分众的手机无线广告，到写字楼能看到分众视频广告和DM媒体广告；休闲时看到分众的户外LED，理发看到时尚人士联播广告，打高尔夫球看到领袖联播广告；去买东西还会看到分众的卖场、便利店、药店视频。总之，分众所建立的信息网络无处不在，无时不在。 分众的这种收购模式被汉理资本董事兼总经理钱学锋形容为“思科”模式，他透露，思科当年的一路壮大，靠的就是不断兼并、收购新兴的网络技术公司，以替代其自身的研发、投入。而如今，这种发展模式已被分众运用得炉火纯青。“在美国硅谷和风投界，能成为100亿美元市值的公司，就是从一个‘好公司’（Good Company）晋升为‘伟大公司’（Great Company）的开始。”钱学锋认为，分众通过不断收购，正在朝着一个“伟大公司”迈进。 完成一系列并购计划，分众传媒已初步完成在户外视频广告、手机广告、网络广告等诸多领域的整体布局，并在各个领域均处领先位置。但在江南春眼里，分众现在的成功却仅仅是另外一个起点，对于未来，他有更多的信心，他依旧喜欢向人们详细介绍分众传媒的战略和核心价值。 拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告等多个针对特定受众、并可以相互有机整合的媒体网络后，江南春对之后的公司发展方向这样概括：“分众要打造一个围绕着都市主流消费者生活形态展开的无时不在、无处不在的数字化媒体平台”，“我们的战略包含两个主要的方向，一方面追求更广的覆盖，让分众的网络覆盖都市主流消费群更多的媒体接触点，力求在一个人每天大约1小时的广告信息接收时间里占据更大的比例；同时，我们追求更深入的细分，在特定的时间和空间，将特定的信息传播给特定的受众。这两个方向都会不断提高广告主的媒体投资回报率。整合好耶广告网络后，我们的总体布局已基本完整，接下来就要努力实现每个点上的深入发展和高速增长。” 所谓努力实现每个点上的深入发展和高速增长，指的就是在覆盖人们的生活轨迹后，通过增强传播的力度，让广告更加精确地传播。江南春认为，目前一个普通人每天累计看广告的时间约为1个小时，而分众覆盖了都市中的主流人群，其中一些人与分众广告接触的时间达到了5～10分钟，“这5～10分钟在这1个小时中的广告份额，慢慢体现了分众在中国广告中的地位”。 <h3>“一只脚已跨进传媒发展的未来”</h3> 如今，在分众传媒行业里，江南春已经找不到更强大的对手。江南春说，分众传媒已经过了当初“跑马圈地”的时代，如今，他要不断保持“创意”的经营思路，为分众传媒找到更加具有前景的发展方向。 分众传媒对中国最大的网络广告运营商——好耶的全资并购，可视为分众传媒一次战略性的并购，这次并购使分众传媒在户外视频领域之外开辟了一片全新的业务空间，进入了潜力巨大的互联网广告领域，并稳坐领头羊的位置，这使分众的可持续成长性得到提升。 成功收购好耶后，江南春将目光转向了更为广阔的空间。进军互联网广告后，分众提出了打造中国最大的数字媒体集团的战略目标。分析师预测，如果以营收的角度来看分众的互联网广告份额，2007年会占到分众收入的20%，2008年大概是25%，互联网和手机广告业务的比重将会日渐扩大。 面对高速扩张带来的分众消化的问题，江南春曾如是表示：“分众传媒两年来的几次收购都是比较成功的：2005年底收购框架媒介，使我们进入公寓社区这个重要的媒体接触空间，这一块业务现在已经占分众整体营业收入的20%，其连续保持的高增长也得到了市场充分的肯定；2006年初合并聚众传媒，不仅平台规模得到质的飞跃，更使我们从长期的紧张竞争中走出来，有了更多时间和精力去思考未来的整体战略与发展策略；之后收购凯威点告进入无线手机广告领域，收购好耶进入互联网广告领域，相当于将一只脚比较早地跨进传媒发展的未来。每次收购都为我们带来巨大的收益和成长点，这种良性的整合并没有拖累分众整体的发展。” 江南春说，“对我而言有两条：一是不熟不做，二是不亲历亲为不做。具体来说就是，我一定做我熟悉的行业，因为我相信任何成功的创业都需要有对市场、行业、相关产品及信息的大量了解和深度理解，没有这些基础，成功的概率非常小。”在他看来，做分众传媒，此前十几年的广告传媒从业经验让他有管理经营一个企业的积累，那些经历让大家更加清楚受众需要什么、广告主关注什么、他和分众又能够提供什么，从而对中国传媒业未来的分众化发展趋势有一个相对别人而言比较早的判断。“所以分众从一开始就站在了趋势前沿，走在了前面。亲历亲为在企业管理里面不一定是大家有共识的，我所要强调的是保持自己对市场的敏感、保持团队的强执行力，这两点对于一个新的企业尤其重要。” <h3>整合，滚雪球般的规模效益</h3> “整合就像是滚雪球，你的雪球越大，越容易滚动，滚进来的东西就越多。”分众传媒CFO吴明东如此形容公司并购，“媒体行业是个特殊的行业，必须通过并购整合来取得规模效益，并提高对广告的定价能力。分众要做大就必须并购，否则，永远都只是个小公司。”如今，分众已经市值约70多亿美元，越滚越大的雪球，先后进行了几十次大大小小的并购。 分析人士称，江南春似乎还没有止步收购的意思。2007年1月，分众传媒抛售股票套现5亿美元左右。分析人士认为，这笔资金就是用以收购好耶，而当时收购好耶的价格仅仅为2亿美元左右。对于未来的并购，江南春称，在未来一段时间里，分众传媒不排除还会继续收购新的公司，在各个领域展开并购的可能性也都是存在的。 “只要这些都符合，我们一定会坚决展开并购。”江南春如此说道，“对于并购，有三条标准，只要符合，分众就会主动出击”。江南春所指的分众主动出击的三条标准主要包括其核心标准——并购可以对股东创造价值的，是增值的，而不是稀释的；第二，符合分众的两大战略，更广泛战略、更深入细分；第三，符合新媒体未来发展趋势的，也就是分众常说的四大原则——能通过高科技手段使媒体的表现力和打动力得到巨大的提升，分众化，创造全新的时间和空间，能达到强制性收视效果。 而市场上创立的一批把最终目标定位于卖给分众的公司，更是在一定程度上增强了江南春及其分众公司的信心。“很多人一开始做公司就想卖给分众，往往最终都没卖成，很多人从未想过会卖给分众，最后却被我们收购了。”江南春说，今天的分众，很多人只是看到表面，但根本不了解分众的实质。“现在还有人天天到处挂屏，要把某个地方的屏卖给我。”在他看来，这些人实在是太落伍了。 江南春说现在想和他见面谈谈的人太多，这些人在他面前都大谈特谈自己公司的价值，但他们不知道，江南春的评价标准只有一个，就是对广告主价值的大小，否则他就觉得毫无意义。“分众传媒今后发展将基于两大战略：追求更广泛的覆盖以及做更深入的细分。追求更广泛的覆盖可以增加受众对广告接收的累计时间，通过延伸自己的产品线，达到更广泛的领域覆盖。” “这个行业的毛利率取决于你给广告主带来的附加价值有多少。”负责并购谈判的分众CFO吴明东也非常认同。事实上，既有的户外电视广告部分，已经成为分众内部成熟的“旧媒体”，江南春目前的工作重心已经从原来楼宇电视广告的超级销售逐渐转移，从而把更多时间花在寻找更具增长性、更新的媒体投资机会上。正如当初分众非常有创意地在楼宇内挂液晶屏卖广告一样，分众需要更多这样的大创意。 2007年9月28日，江南春证实分众收购艾瑞咨询，这家创立于2002年、专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，一直为网络行业及传统行业客户提？？？市场调查研究和战略咨询服务，并专注于互联网和无线增值业务的分析和研究，长期被业界认定为中国最权威的网络经济研究机构。 另外，还不时有其他的并购传闻：2007年9月，传言分众收购了北京创世奇迹，欲将广告触角延伸到网络游戏；2007年11月，传言分众考虑巨资收购某家It资讯网站……诸如此类的传言，在2007年，又为分众的整合增添了几许神秘。 江南春相信，技术驱动媒体和广告的创新会成为趋势。其实，“广告技术”已经是目前分众传媒追求的核心焦点。“自主研发、国外引进和收购，分众在技术方面会三条腿走路。”当年由于没有技术门槛而备受争议的分众，在迈上数字化媒体的新台阶时，技术反倒成了重要的推动力。 第七章 纵横聚焦：分众的多品牌整合 纵向深耕：并购容易，整合也不难？ 完成了一系列并购，分众的规模效益越来越明显，经济学中的术语“规模不经济”却也提醒着企业规模的扩大不等于企业利润肯定增加。并购本身不存在问题，关键在于“并”而不盲目。所以，并购后崭新的分众对江南春来说，是新的机遇、新的起点，却也是新的挑战。 并购的顺利，单纯的资源整合并不是最后一步，相反，如何在整合大量的资源后，各种资源充分有效利用，形成集团的合力，实现“1+1>2”的新发展，更需要内部的纵向深耕与整合。分众用实实在在的数据使所有人信服了“1+1>2”的整合力量，成为规模经济的正面典型例证。 <h3>文化整合：容多少君子不同？</h3> 顺利并购后，对于分众来说，原有公司的理念和文化的融合，也许是一个难题。 “行业只要不进入恶性竞争就好，大家都可以保持亢奋状态。”—— 江南春认为。 “如果只是和竞争对手互动，会把心态做坏。”—— 虞锋说道。 当年，正是凭着江南春和虞锋的“英雄所见略同”，分聚团队兼容并包彼此之间的文化沉淀，形成共同的奋斗目标、和谐的工作氛围、较强的凝聚力与向心力，成为楼宇视频广告市场的生死之交，成为众所关注的商界传奇故事。 但是，随着并购的增加，分众不得不面临更多的企业文化的融合，而且主体环境是在任何场合都充斥着“面子”、“人情”的中国。 “做企业，不仅需要聪明的战术，更需要更大的智慧。近20年我们的企业‘聪明有余，智慧不足’。”深远顾问公司高级顾问吴洪刚认为，“企业不是在和竞争对手竞争，而是在和市场竞争的规律作抗争”，所以竞争才变得惨烈，并导致在追求最大利益的目标下造成整个行业利益最小化。 商业调查表明，全球过去二十几年中有65%的并购以失败告终，其中有85%的CEO承认管理风格和公司文化差异是造成并购失败的主要原因。 企业文化，指的是企业的经营理念、价值体系、历史传统和工作作风，表现为企业成员的整体精神面貌、共同的价值衡量标准，以及以合乎时代表征的道德规范来追求发展的文化素质。故而合并后的新分众的企业文化绝非是并购前各方原有企业文化的简单叠加。 所有优秀的企业无不重视企业文化，以及作为企业文化主体的人在企业创新中的作用。企业管理者个人在道德、知识、能力等各方面的水平往往能够决定企业的成功或失败。决策思维与模式上的不同，表现为经营管理中的文化冲突。随着管理科学的发展，企业中人的地位和作用经历了三次飞跃：从追求物质经济利益的经济人，到处于社会关系中的社会人，再到受价值观念所支配的文化人。 《蒙牛内幕》中揭示道，“蒙牛从古今中外的文化遗产中汲取了上百条至理名言，并揉进自己集团的创新行动中，将这些明言警句制作成标牌，悬挂在公司的各个角落，在潜移默化中规范每个员工的思想和行为”，从而形成牛根生所谓的独特的“口号文化”，调动了蒙牛集团内部员工的信心与斗志，使其随时有一种被充电的感觉。因此，企业文化虽不至于决定企业的生死成败，但也对其成长发展至关重要。 这对每个企业家来说，都是一种考验。如何避免“囚徒困境”，如何“共患难”、也能“同富贵”，从而追求“正和博弈”而非企业之间的“零和博弈”？从无一失手的并购经历来看，分众传媒在文化整合方面是有其自身原则的。江南春曾与《华夏时报》记者谈及这方面的感触：“分众并购的公司基本上都是创建历史较短的新媒体公司，还没有根深蒂固的企业文化，由于大家的媒体理念一致，所以很容易融合，而且分众基本上都保留了这些公司原有的管理团队，在集团整体执行力和工作效能保障的前提下，适度保持它们的独立性。”事实证明，他是对的。 对于阵容很大的分众来说，“文化整合”俨然已是一个重要且必要的思索。如何通过双方观念上的互补、制度上的共建、方法上的互学、机制上的互鉴，形成制度规范、观念新颖、方法科学、机制灵活的管理体制，以弥补文化整合中的“盲点”。将原有企业中先进、积极的文化与对方特有的文化底蕴相结合，取其精华，去其糟粕，实现“文化整合”，创造出新的适合企业生存发展的文化土壤，或许是分众在大量并购后最应该做的。 <h3>人员整合：需不需要裁员？</h3> 每一次并购，分众都表现出出彩的一面。无论是并购框架媒介、聚众传媒还是好耶网络等公司，江南春在公开场合无不是宣称人员整合但不裁员，并表示人员架构也不会发生变化。对于高层领导，分众及江南春尤其表现出了极大的“仁慈”，所有的首脑都保持留任，而且加入分众后还担任其他重要职务。 “人员重组将是合并的最大挑战”，早在并购聚众之际，江南春就已清楚明白，没有良好的公司治理模式和科学的组织、人员结构，新分众挑战国际传媒“寡头”的梦想将很难实现。 分众并购聚众，江南春和虞锋回避“裁员”一说。而且在这个过程中，江南春表达了自己对人员整合和团队优化的想法：“分众传媒和聚众传媒都有很多优秀的员工，这次整合将会对人员进行优化，而且将会开展新的项目对人员进行调配。” 在不裁员方面，江南春表示，是因为分众的发展还需要更多的人才，合并后分众在细分市场后还要进入新的媒体领域，因而需要更多的人才。“通过整合，可以一起分享这些人员创造的价值。” 并购好耶之后，同样的问题也产生了，这一次，是不同领域、不同品牌的合作。尽管所有的当事人都力图暗示，两个公司间的领导层融合、员工融合和企业文化的融合等将不成问题。而根据分众传媒一贯的并购模式，好耶除了增加一家完全控股母公司外，自身仍将完全独立运营，好耶的CEO朱海龙仍将担任原职，其他管理层也不会有任何变动。这为两公司间的良好融合打牢了基础。中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，互联网属新兴媒体，高度市场化导致资产较为透明，不涉及现有政策、文化和意识冲突，这也将极大地减少整合中的问题。 至今，有着多次并购的分众似乎还是没有迹象显示裁员风潮的到来，但分众内部人才流失或许在所难免。而随着各大公司力量和地位的不同，分众人员重组真正按市场化操作，将会不可避免地出现人员调整，一些员工可能由于重组各方的职位重复而失去原有的职位，从而“主动离开”。在企业经营管理中，这也属正常。而那么多纷繁业务的背后，如何对不同能力、不同思想、不同价值观、不同世界观的人群进行有效管理，是分众一直在思考的问题。 <h3>品牌整合：多产业如何消化？</h3> 2007年4月，著名经济学家、香港中文大学教授郎咸平发表文章《多元化让分众陷入了致命的危机》称，分众无法正确把握行业的发展本质及消费者的心理研究，进入了错误的行业多元化领域。实际上，的确有很多人开始担心分众大规模收购将带来消化不良，但目前来看，似乎还没有出现类似的后遗症。分众的历次并购都实现了非常正向的循环，一方面，通过收购，分众使收入和利润水平实现迅速显著的提高；另一方面，被收购的公司都获得了极强的爆发力，表现均超出预期目标。比如2006年收购框架时，要求框架净利润比上年增长6倍，结果框架增长了9倍。对于分众来讲，当年收购框架时11倍的PE值也下降为7.5倍。而分众在2006年3月以3000万美元收购的分众无线（原凯威点告），也早已超过业绩预测。 “分众平台具有很强的增值作用，对被收购公司的支撑很大，能够迅速实现双方共同增值，最终共享收益。”江南春说。分众强大的资本实力、品牌力量、销售队伍、客户基础，都为被收购公司提供了增值。除此之外，由于朋友或竞争关系，江南春对被收购公司的管理层非常熟悉，对公司的业务模式非常了解，这也是分众收购后能迅速增值的因素，这些都直接导致了分众股价和市值的上涨。 对于专家的警告，江南春表示，楼宇电视正在成为过去时，分众的未来是手机、互联网等领域的全面数字化媒体。早在被问到分聚两家合并后企？？的战略方向时，江南春表示，分众传媒的定位主要是广告。如今的分众，含有的业务形式也开始多样化起来。光数字户外视频，分众就已经细分到了商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯数字平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏联播网等多个细分媒体市场，而手机无线广告媒体、分众直效商务DM媒体、影院广告及互联网广告使分众的未来更加丰富。 分众及江南春把这种行为当作生活圈媒体群概念的延伸，单纯从空间上来看，分众已经相当全面，但是，在这种大而全的管理中，面对这么多的品牌，江南春和他的分众真的还能如鱼得水吗？ 培养风格各异的企业品牌，对于强化企业的个性至关重要，却也给了企业管理人员许多压力。游离于众多领域，保持全面发展自然是最好的方式，却也难逃没有个性的嫌疑。 “给我一个支点，我就能撬动地球。”阿基米德的话同样适应于市场，给一个强大的品牌，企业也能占领一个广阔的市场。 品牌，这个经济学名词，是一种错综复杂的企业象征，是企业产品经营的一个概念。英国广告大师尼古拉斯·阿伯克龙说：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 另一方面，风格即人，媒体品牌具有明显的人格化特点，企业的直接管理者便成为品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号。品牌也如同一个企业的文化，不同的品牌具有自己独特的风格，蕴涵不同的文化底蕴，而其风格又几乎等同于企业的风格。 有的业内人士认为，“分众品牌的多元化会给产品延伸带来危险”。而从分众历次财报数字所体现的业绩高成长，我们可以看到分众近两年来多元化发展的正面效应，外界对分众多元化的质疑站得住脚吗？ 2007年11月15日，《环球企业家》杂志曾发表《江南春释疑》一文，在采访中，就高速增长这一问题江南春回答道：“我们现在一线城市的确饱和了。在二线城市中好一些的城市，有接近80%的刊挂，在二线中差一些的，有50%～60%的刊挂。但在三、四线城市还有很大空间。我们就和国际企业进入中国一样，以前客户就做4个城市，现在能做到20个，但和86个主流城市相比还是有很大空间的。”而多元化，在江南春看来，分众实质上是在进行资源的整合。“分众是家新媒体公司。所谓新媒体，就是数字媒体。所以分众今天走到互联网和无线，其实是一条线过来的，而不是因为户外媒体发生了什么情况转型过来的。数字媒体在美国更多地表现在互联网市场，在日本强烈地表现在互联网和无线，在中国更加全面，未来会是数字户外、数字电视、互联网以及无线。我们是从数字户外向互联网延伸的，到今天分众数字化的蓝图在每个块面上开始变得清晰。以前的生活圈媒体，只能围绕消费者的形态，但是我觉得没有描述数字化的概念。今天的分众用一句话就可以描述，是打造一个围绕消费者生活形态展开的、无时不在、无处不在的数字化平台——anytime，anywhere，anyscreen。这句话最形象地描述了今天分众所做的业务。如果没有互联网、无线手机业务，数字化集团的意涵就不充分。” 第七章 纵横聚焦：分众的多品牌整合 纵横交错：请看分众这张网 通过一系列并购，分众传媒席卷数字化户外，横跨互联网广告和手机广告，有人形容江南春已经成为一个纵横广告圈的“野蛮人”，这种“野蛮”体现在江南春的强势、分众广告网络的无处不在，也体现在他们随时可能出现的并购或创新动作。请看江南春罗织的这张网，纵横交错，是否要让人无路可逃？！ <h3>纵横坐标系：分众的数字化网络</h3> 2007年7月，江南春提出“数字化媒体集团”的概念，将户外电视、互联网、手机、数字电视以及未来可能出现的模式进行了打包，也改变了过去“楼宇电视”、“户外生活圈媒体”等难以准确描述分众的概念。“他将跑‘流水’的广告代理商角色，通过技术转化为更高利润率的增值服务商；他摆脱条框限制，横向整合，已经将起家时单纯的楼宇电视广告的触角伸向互联网、手机、数字电视等领域，4年后俨然成为tMt领域不可小觑的‘野蛮人’。”《It经理人》记者这样写道。 依靠楼宇广告起家的分众，在短短3年的时间内，迅速地对自身的网络进行了纵横延伸，如果把“楼宇视频”当做原点，可以对分众现有网络进行一个简单的坐标分析： <strong>横向坐标：业务板块的增长与扩展</strong> 一方面，由楼宇视频延伸产生的一系列数字化户外联播网，主要包括商务楼宇联播网、卖场终端联播网、框架2.0以及商旅人士联播网、领袖人士联播网、时尚人士联播网、医药联播网，以LED城市彩屏联播网和银幕巨阵影院广告。 另一方面扩展到数字新媒体，包括分众无线手机广告、分众互联网广告等。 数字户外、互联网、无线手机三大板块的媒体网络使分众与受众的沟通平台呈现出立体的网络结构，三大板块在技术、客户资源、销售模式等方面的相互补益则促进了分众跨越式的业绩增长。 <strong>纵向坐标：目标点的全程、精确覆盖</strong> “我们要做的，就是把广告精确地送到适当的人群、适当的时间和适当的空间中去。”无论户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途，锁定白领上下班、购物途中的时空，以户外高清晰影视形式吸引注意；影院广告，中国最大的银幕电影频道，锁定最具消费意欲、消费倾向的电影观众。卖场终端联播网锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺，2007年12月，分众传媒并购领先的卖场视频广告运营商玺诚传媒，将在卖场终端视频领域的市场占有率提高到95%以上。 相比较于户外传媒，分众无线手机广告、分众互联网广告这两大业务板块体现出它更为全面却又精准的投放趋势，并有效地体现出了互动和强势增长力。手机这个与受众接触时间最长的媒体平台，使得它的广告投放也具有精确到位和庞大、活跃受众群间的可再传播能力。无线手机广告及互联网广告这些并购后产生的业务，瞬间便与数字化户外合并为分众的三大业务。 随着纵横坐标轴的扩展，江南春理所当然地要成为广告圈的“野蛮人”了，分众的成长如日中天，正如江南春自己所言，“如果谁再质疑分众的增长空间有限，可能他对分众的了解比较有限”。 <h3>广告疲劳：拿什么吸引下一只眼球？</h3> 就在江南春向大家介绍“分众传媒已经拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务DM媒体、影院广告及互联网广告等多个针对特征受众并可以相互有机整合的媒体网络，分众在各个领域展开并购的可能性，都是存在的”的时候，已经有人开始提醒大众，“该感到江南春的可怕了，他的媒体、他的气息几乎穿透到我们日常生活的每一个角落”。在《严防“江南春”进我们家厕所》一文中，作者用戏谑的语气提醒大家注意“江南春”这一类把广告植入生活轨迹的创意人士。 分众的出现是以“无聊”为契机，其经营理念和运行模式不同于传统广告的播放方式，“在无所事事中接受广告传递的产品概念，激发购买产品的冲动”。但随着野心的加大和并购战役的一再加强，江南春和分众的战争已经开始变得多元化。郎咸平在其《多元化使分众陷入了致命的危机》一文中提到：受益于对行业本质的洞察与准确把握，从事“商业楼宇广告联播”业务的分众传媒，通过“分”开受众以及利用电梯前的“无聊”凝聚广告效果，曾取得了奇迹般的成功：不仅占据70%以上的市场份额，更在美国纳斯达克上融资近2亿美元。而2007年3月以后，已成为中国最大的户外视频广告运营商的分众传媒，转而进军多元化媒体市场。 “这条‘不归之路’可能使分众传媒陷入危机。现在，‘分’开受众的特质已发生转变：分众传媒已不再专注于高端商务人群；而是开始试图吸引所有人，并摇身变为一个大众媒体。”在文中，郎教授对分众将液晶显示屏相继装入卖场、户外其他多种领域提出质疑。 而在分众看来，郎教授的担忧事实上应该从更广阔和发展的视野来看，分众所坚持的“分受众精准传播”理念一直没有变，相反是在打造生活圈媒体、数字媒体的前进中不断深入和完善。事实上，卖场视频、户外LED、商旅视频网等等产品仅仅是分众传媒数字化业务板块中的几个业务形态或业务分支，只是户外视频业务的一些补充和完善，称不上多元化，也谈不上多元化的危机。分众的多元化是在“数字化媒体”这个大的战略框架下实施的，数字化户外、互联网、手机无线各种媒体之间是关联的、互为助益的，它们有机整合后会为广告主提供数字化整体解决方案，实际上，从分众的财报上可以看到，分众多元化后的业绩都在强劲增长，是“1+1>2”的多元化增长。 有“名门癖女”之称的洪晃撰文指出：“在罗马的小巷里，我们感受到米开朗基罗；在柏林的大道旁，我们体会到包豪斯；而在上海的马路上，我们深深地陷入江南春。”事实上，虽然对于分众广告的受众们来说，能够在无聊的时间欣赏到动态的广告或许是件值得庆幸的事。然而有人认为，那些不了解人们的需求、不考虑人们接触媒体的时机与方式的粗线条广告也是一种骚扰。分众则不断将粗线条变细、再变细。 对于分众的广告客户来说，以精准取胜、以量实现全覆盖，确实会加深消费者关于产品的感官视觉印象。尼古拉斯·阿伯克龙在其《电视与社会》中提醒的话，或许值得分众思考：“广告画面做得好，不等于能带来销售成功，时间长了还容易形成审美疲劳；广告只是一种营销的手段，重要的还是要懂得策略，能够审时度势，具体问题具体分析，及时根据信息反馈调整战术。”分众恰恰在广告创意和内容之外寻找到一条以精准渠道取胜的通路。 <h3>数字电视广告：数字新媒体的下一站？</h3> “电视广告一直是分众思考的问题。”2007年7月26日，“2007艾瑞新营销年会”上，江南春发表主题为“整合营销下的价值实现”的演讲，对分众打造的围绕消费者生活形态无时无刻不在的形态进行了提炼。 在江南春看来，新的媒介环境就是围绕消费者展开的屏幕的世界，而分众定义为数字化媒体集团是符合全球数字化媒体浪潮改革的。他将数字化媒体的特点归结为表现力更加丰富、更加精准、互动性强和自由的时空性。数字化媒体的这些特征和优势，促使江南春和分众相信数字电视广告在未来有很大的发展潜力。“电视广告以前只能在晚上，现在它可以无处不在，可以出现在公寓电梯里，可以出现在你的手机里，也可以出现在互联网上，时空的限制已经被打破，任何的时间、空间都可能成为媒体的天下，这使媒体业态发生很多改变，中国广告主思维模型在改变，所以这在未来发展潜力很大。” 其实，数字化媒体并不是一个新鲜的概念。数字新媒体，被归纳为tMt（tecelecom）产业，主要是指由数字电视、移动视频、网络流媒体、手机媒体、楼宇、高清电视等汇成的“互动式数字化复合媒体”，在这个意义上，惠普公司前任CEO卡莉女士曾把眼前这场新媒体革命称为“数字化的文艺复兴”（Digital Renaissance）。 早在2001年，广告界行家吴征在其《媒体业发展趋势与新媒体的文化使命》一文中，曾从以下几个方面来把握新媒体的概念：第一，它是一种以个人行为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是窄播而非广播；第二，它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；第三，它是一种复合媒体（多媒体），新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之；第四，它是一种跨越国界的全球化媒体，全球的网络市场消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数的人共享。 “新媒体的根本特点是‘颠覆性创造’。”新媒体发展的过程，就是媒体整合的过程，从AOL并购时代华纳，到华纳的CEO就任雅虎的CEO，都证明了这一点。“旧”和“新”都不是最重要的，重要的是“新”和“旧”的整合。新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取决于新的技术。新媒体不是“新新事物”（thing）。经营新媒体的智慧来自于妥协和包容，而不是激进和排斥。在新媒体产业中，“随波逐流”可能要比“激流勇进”更见成效。 “一个媒体公司收入增加，来源于1个小时广告接触中有多少眼球，在这1小时所占比例多少决定你市场份额。”这种“眼球理论”也给了江南春启示：媒介资源过剩的时代，企业如何抓住受众的“眼球忠诚度”，比建立“品牌忠诚度”更加富有挑战。在这个意义上，无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”，是企业进行“暴力营销”的最佳，甚至是唯一的机会。此外，他还提炼出另外三个加权因素，那就是媒体的表现力、与消费者互动的能力、时空。而在这种思路下，分众追求数字化的技术，不断提高互动效果，并试图围绕时空的每个点对受众进行广告的全面、不间断的无缝化传播。 面对《上海证卷报》记者，江南春曾表示分众现在的成功和所有的一切都仅仅是另外一个起点，其完善的手机传媒网络平台开拓了，网络金字塔铸就了，而数字电视广告可能是下一步，数字化媒体就是江南春及分众的重点命题和新的创意。在被动转型和主动突破之间，江南春总是选择后者，“天黑时才想起开灯就已经晚了”。当人们还不习惯将分众看做网络公司时，江南春已经开始盘算广电领域的机会。在数字电视里面做广告，是江南春抢占“屏幕”的最后一站。当分众广告随时随处遍布在户外液晶屏、电脑屏、手机屏和电视屏的时候，《连线》杂志在2005年提出的“anytime，anywhere，anyscreen”的全球趋势将在分众这里成为现实。 凭借对电梯里的“无聊”原理，分众发现了楼宇视频的蓝海，对高端市场进行了一次惬意按摩。“广告主不是把钱分配给不同媒体种类，而是分配在目标受众不同生活形态、不同目标轨迹点上。”江南春相信，未来人们对受众的全新理解将会导致很大的营销理念差别。而如今，如何从媒体业态到受众业态，围绕受众这个中心做更多的跟踪和覆盖，分众的下一个创意将演绎又一个神话。 第七章 纵横聚焦：分众的多品牌整合 资料链接：生活接触点媒体的崛起 <span class="center">——江南春2006年3月在“中国广告与品牌大会”上的演讲</span> 分众传媒是一个比较年轻的公司，2003年开始做楼宇电视，发展到楼宇、卖场电视和电梯公寓海报三个业务主群。我们为什么最初会选择做楼宇电视？我常思考，如果电视属于家庭，一个人有8小时在家里，那么就会有16个小时去往家里以外的其他地方，为什么在那里没有电视广告存在？如果这个世界上已经存在了一个非常庞大的、夜晚的、属于家庭的传统的电视广告市场，也许就存在一个属于白天的家庭以外的许多地点形成的一个全新的电视广告市场。为什么叫分众传媒？我很小的时候看托夫勒的《第三次浪潮》，他说未来市场的发展有三个方向，一个就是分众化，一个是个性化，一个是碎片化，人们越来越多地走向这三个方向，所以人们未来对媒体的接触点也是越来越多元化。 近几年比较大的改变一个是广告主的思路在改变，原来的广告主是以媒体本位主义导向来思考问题的，什么叫以媒体为中心思考问题？举例来说，他们原来想的第一个问题是如果我有1亿的预算有多少应该投放在电视上？有多少在户外？有多少放在报纸上？有多少放在杂志上？但是2000年以后，很多广告主的思维模式是以目标受众为思考对象，他会思考：“产品的目标受众是谁？这些目标受众的生活形态是什么样的？在这些生活形态当中什么是他的生活接触点？在这些接触点上什么是他最有效的沟通方式？沟通渠道和沟通内容在哪里？是什么？”如果以受众为本位思考，一个人一星期没有去过徐家汇很正常，但一个人如果一星期没回过家、一星期没有去过写字楼、一星期没去过卖场超市，这可能就会影响到他的基本生活了，这些众多的生活接触点可能是比徐家汇、外滩等场所人们出入更加频繁的接触点，能够在这些地方形成一个有效的广告传播网络结构无疑是有很大价值的。分众传媒这几年的发展就是做了很多与人们的生活接触点有关的事情，并在此基础上探索更进一步的有效覆盖，那就是通过户外LED、手机等媒体覆盖人们去往这些接触点的移动过程，形成一个生活圈媒体，依据目标受众的信息需求特征传播定向广告系，使这种媒体成为人们获取所需商品信息、生活资讯的有效渠道。 当广告主整体的思路已经不是以媒体为导向，而转向以目标受众的生活形态为导向的时候，我觉得分众所要做的就是打造中国最大的生活群，因为我们既不属于电视也不属于户外，而是属于生活圈媒体群。怎么讲呢？一个人的生活是非常多元化的，今天的大部分人在夜晚接触到的媒体还是电视，这是一个比较重要的常识性的接触点。第二天起来洗脸刷牙之后要下楼，这个时候人们就会碰到分众传媒的全资子公司框架经营的电梯海报，接触点就在电梯内的海报上；到了写字楼之后，人们在等电梯的时候看见了LCD楼宇电视；到公司打开电脑看到的是网络广告；晚上下班之后去KtV、酒吧、ShoppingMall等休闲场所的时候，遇到的都是我们户外的电视联播网络；到周末的时候到大的卖场、超市和便利店，看到的是我们卖场的视频广告联播网，如果是经常出差在外住宿，在宾馆看到的是我们的商旅联播网。这几年公寓电？？？海报的巨大发展也充分说明了这个点已经被人们充分看到，大卖场超市以及娱乐休闲场所也是如此。生活形态其实是有一定的规律和一定的轨迹的。如果你将广告植入他的生活规律和生活轨迹之中，就会跟他频繁地相遇，这个就是我想说的生活圈媒体群。 目前分众也已经慢慢进入了手机媒体的市场，因为一个人在移动的过程中有非常多的广告空间。曾经有过一个调查：75%的人在24小时之内始终与自己的手机保持在一米之内的距离，所以从这个意义上来说，手机形成了未来巨大的潜力和空间，在移动的空间当中形成了有效的广告覆盖。3G时代的到来，它对视频媒体的能力在不断加强，它已经不再是简单地告诉你一个消息，对你构成一种具有强制性的打动。所以通过这些点以及通过户外LED和手机这样的一个连接，就能够形成一个生活圈媒体群。十几年来电视一直是夜晚的主流媒体，未来人们在走出家门以外的生活圈媒体群将是一个很重要的选择。关键是人们的生活不再那么单调，生活的接触点增加，如何看待这些接触点，如何有效地选择这些接触点，精确地到达你的目标受众变得非常重要，这就需要通过选择不同的接触点来打造一个精确的目标族群。户外电视的好处在于可以选择不同的地点锁定不同的人群，分众现在创造了一个全新的理念，即创造了一个中国最大的生活圈媒体群。 在中国，未来做什么样的新媒体会成功？我认为这种媒体应该具备以下的特点： 能够用高科技手段使得媒体的表现能力和打动力发生根本性的改变。宽带和流媒体技术的整合创造了电视广告的表现能力，可以直接在网络上进行播出，这样就说明网络广告的表现能力可以和电视相抗衡。比如互联网现在的Flash技术就使得东北人吃酸菜的故事很快流传起来，因为它的表现力和打动力已经变得今非昔比，音频和视频全部加入进来。互联网广告有今天这样的局面，很重要的一个原因是中国和全球的互联网技术使得网络广告的表现力和打动力呈现出了全新的局面。如今的LED在画面的表现能力上已经达到了相当高的水平，造价也在逐步下降中。我认为未来的户外媒体广告多数会以两周为单位，或者以月单位而不再是以年为单位。同时，在全面积全场所，甚至在30个城市或者50个城市一次一下子上去，在刹那之间形成一个引爆点，与以往不同。 未来中国的媒体一定是一个分众型的媒体。中国的社会已经是一个非常细分化的社会，产品的精细化必然需要精确的渠道打动它想要到达的目标受众，避免广告费投入的浪费。所以分众型媒体的崛起是一个不可避免的现实。举例来说，就像伊拉克战争一样，从最早的“沙漠风暴”，就是把自己的飞机飞到人家的领土之上炸三遍看看有没有人活着，是非常有效的一种方式，成本比较贵一点而已。第二是属于“沙漠之狐”，小布什的战争只打中了共和国卫队，不伤及周边的平民，这是典型的分众营销。而一对一的营销就是“斩首行动”，第一天早上开一架飞机跑到萨达姆寝宫上打一颗导弹打到第四层。从大众到分众到一对一营销，这个转变是一个趋势，全球市场都处在这样一个转变当中，在中国也是如此。但十几种形态是一个长期共存的过程。不同的产品适合不同的方式或是以某一个方式为主。分众传媒面对的是一个特定的受众族群，这个族群能够被清晰地描述和定义，而这些消费者是某些品牌的领先消费者或是重度消费者，这就是分众媒体。楼宇电视把高尔夫和机场贵宾室整合起来叫中国领袖人士联播网；写字楼和高级公寓整合起来形成中国白领和商务人士的联播网，把KtV、酒吧和ShoppingMall等休闲娱乐场所整合到一起成为中国时尚人士联播网；把机场巴士、机上电视等整合到一起就是中国商旅人士联播网，使广告信息和商品资讯通过越来越细分化和专业化的通道传递到更精确的人群当中。 创造全新的时间和空间就会赢得全新的市场。目前的现状是媒体干扰度太高，使得单位广告的产出效率太低。当报纸从8个版面扩充到32版到100版的时候，当电视上的频道有一个两个频道扩充到70多个频道的时候，从广告投入产出的角度来看效果就非常值得质疑。如果创办新的媒体的时候还是想增加一个频道或是一本杂志，这种简单的重复劳动的叠加只会增加无效信息。那么换一个角度来思考呢？举例来说，一个都市白领可能8小时在家里，平均1小时在看电视，1小时之内平均看到5分钟广告，那么如果这5分钟的广告创造了500亿的电视广告市场，换一个角度，白天的16个小时当中，在你去往除家庭以外的地方的时候，在这样的时间抓紧播放广告，这个过程当中可能也是同样的5分钟，500亿的市场也许看不见，但是50亿～100亿的市场能看得见吗？当年投资我们的人已经得到100多倍的回报。 媒体的强制性收视效果。有三个条件来保证。首先是视觉的强制性。在电梯这样非常狭小的空间之内，17英寸LED和42英寸的PDP，空间感很难回避。在这个狭隘的空间中没有其他媒体的存在，只有你的媒体的存在。第二个条件是心理的强制。当一个媒体播放的都是广告的时候谁来看呢？当一个人处在一个比收看内容更无聊的时间和空间的时候，广告就会被人看了。一个媒体内容具备极大的影响力，但是广告的影响力和内容的影响力是两回事。往往是越有影响的内容，其附带的广告越容易被人所遗忘。但是当你换一个时空的时候，比如站在电梯口的时候，在这样一个短暂滞留的时间里，它不是你的目的地，你有无奈的情绪需要解脱，这个时候无趣就要寻求有趣，这时，哪怕是一点点信息就会激活你的注意力，就会引发你的感动，所以在这个层面上，家庭电视的广告关注度和楼宇电视的广告关注度是非常不一样的。其次，不可选择性非常重要。电视会有很多的频道选择，白天在电梯口等电梯观看广告的时候只有一个频道，没有选择，这种情况下的投资回报是不一样的。 分众做出了几个放弃，一个放弃就是农民市场。分众目前一天楼宇电视能够打动的是只有1亿的受众，这个数字跟中国13亿人口的数字相比显得非常微不足道。20～50岁的消费群体有两亿多一点，是中国都市中年龄最符合的主流消费群体，其中在中国一流城市月收入在3000元以上，二线城市月收入在2000元以上的消费群也只有1亿多一点这样的数字，这个数字之内的消费者的消费能力占到中国消费总额的80%，所以我们除了放弃农民还放弃了不太富裕的受众消费群体。第二个是放弃内容。内容是媒体的最大成本，大家为内容的竞争花去了大量的时间，对于内容媒体而言，只有好的内容才会被关注，才会带来广告的利润。但是从另外的角度来看，如果你能抓住人们片刻无聊的时间和空间，把握住这种片刻无聊的时候，依旧可以创造一个巨大的市场。你不必为了1小时的内容来赢得吸引他5分钟关注广告的时间。当这种广告的内容变得跟受众有针对性的时候，受众变得愿意主动接受，当我们的媒体与受众的需求发生这种互动关系的时候，成为受众获取某种商品资讯的必要渠道的时候，效果就会很好。所以现在有一种叫内容媒体，也有一种叫渠道媒体。渠道媒体的特点是在特定的时间和空间把握住特定的人群，内容的竞争就是通过不断创造精彩的内容来吸引别人的眼球。现在的趋势是内容成本变得越来越高。我想，未来媒体活力的方式也在发生改变，做内容的媒体会成为专门的内容提供者，将各种内容提供给不同的媒介，这将是一个主流的趋势。盈利的模式将不以广告为主流，而以PaytV的形式为主流。电视台不再以广告为主要收费内容，而通过为消费者量身定做的内容来收费将是一个主流。 第八章 赢之道：分众成长的七大战略 定位战略 营销学之父菲利普·科特勒在其《营销学原理》中指出，所谓定位策略即营销人员可以采用多种产品市场定位策略，如根据特定的产品属性、使用时机、使用者的类别、所要满足的需求、竞争者以及不同的类型来定位。 而中国的也有“三易”：不易、变易与简易。中国著名营销策划人孙先红将其阐释为“规律往往‘不易’，现象通常‘变易’，真理其实最为‘简易’”。准确而正确地给企业定位，找准企业发展方向，才可能把握“三易”，才可以把“变”与“不变”、“简易”与“难易”操控于手。 <h3>定位是企业战略的起点和终点</h3> 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国影响最大的观念，胜出者既不是瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、奥格威的品牌形象，也不是科特勒所架构的营销管理和波特的竞争价值链理论，而是艾里斯与特劳特在1972年《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出的定位理论。 确实，没有哪一种战略能像定位战略那样影响20世纪的营销观念。从20世纪末开始，营销理论正在逐步实现由“技术”向“人”的转移，人们越来越感觉到，消费者是营销的中心环节。在这样一个转型过程中，定位理论的意义日益被人们所接受。因为定位理论实质上就是强调营销与消费者心理的沟通，它是唯一一个直接面对消费者心灵的系统营销理论。 艾里斯与特劳特认为，定位并不是你针对一件产品本身做些什么，而是你针对有可能成为顾客的人的心理做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置：“定位始于一件产品，一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，甚或一个人……” 公司需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位战略。因此，产品定位是一个战略问题，之所以是战略，是因为可以帮助企业解决营销组合问题。定位战略确定后，市场营销的4P——产品、价格、渠道、促销这些战术手段也就确定了。 此外，定位战略还直接影响产品、品牌或业务模式的运作方式。因此，无论是产品定位、品牌定位还是企业经营模式定位，都是企业战略运营的核心问题，是一切企业战略的起点和终点。 <h3>准确定位：分众要有所为，有所不为</h3> 产品的目标消费者或广告的投放场所可以定位在低端群体，也可以定位在高端群体；可以定位为某个细分市场，也可以定位在多个细分市场。如果企业发展到多层次、多元化的程度，定位战略的起点必然也会有多层次、多元化的特征。 在格兰仕横空出世之前，微波炉被定位为一种家用奢侈品，价格很高。但是格兰仕重新做了定位，把微波炉定位为普通家用电器。格兰仕通过为跨国公司做OEM获得生产规模经济，然后再以刚性的价格战来实现大规模销售，使产能得到充分利用，完成了微波炉定位的一个闭环，使格兰仕成功地逐次占领了从低端到高端的各个细分市场。 华旗资讯用葫芦状市场来分析中国目前的市场现状，把打算购买计算机或数码产品的人群分为三个层次：一个是高端，需要最好的、最享受的产品，这个人群叫做“上葫芦市场”；另一个是中端，要的是性能价格比，这个人群叫做“下葫芦的上端市场”；三是对价格非常敏感，敢于冒质量风险来省钱的消费群体，这个人群叫做“下葫芦的下端市场”。通过市场分析，华旗资讯将自己“爱国者”品牌的产品同时定位在上葫芦市场和下葫芦的上端市场，两个市场都要做，但绝对不涉足下葫芦的下端市场。 华旗的定位战略取得了成功。以MP3为例，爱国者做到了市场第一，市场份额为24.9%，一马当先，后面是联想（15.2%）、朝华（6.5%），被华旗视为最主要竞争对手的三星的市场份额只有9.6%。 这几年，中国社会的最大变化就是城市中产阶层（月收入3000～10000元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入10000元以上）正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分给这几年中国市场带来的最大变化是市场细分化、产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。从全球营销的发展来看，大众营销向分众营销的转变趋势不可阻挡。 分众成长初期的实力决定其不可能在广告市场面面俱到，而江南春创业的新模式更是将分众的发展“局限”在某一细分的市场。江南春清楚地知道，定位是一种战略选择，而不是文字游戏。无论分众选择什么样的成长方向，都必须要有一系列配套的定位措施来辅助，否则发展的构想就成了空中楼阁，只是自欺欺人般的“自娱自乐”。所以，分众成长需要定位战略的指导支持，集中可能的全部精力对特定的市场人群“有所为”，而暂时地对其他的市场、群体份额“有所不为”。 于是，分众创造的楼宇电视把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。其核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的群体，而这个群体恰恰是某些商品与品牌的消费主力或重度消费群。 通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并以此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。 “分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众群体，而这个群体能够被清晰地描述和定义，这个群体恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”江南春是这样阐述他的分众理念的。 而事实上，分众传媒也确实从2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。 必须强调的是，分众将受众群体定位为“领先消费群或重度消费群”并不是江南春纸上谈兵和一相情愿。定位如果只是单凭策划人员的想象，就会导致南辕北辙的错误。 联通CDMA手机从2002年1月开始放号，把它定位在中高端市场。联通的如意算盘是这样的：在GSM业务，以低于中国移动20%的话费牢牢占住低端市场；同时，利用升级换代的CDMA网络争夺中国移动GSM业务的高端客户群，获得这个用户群的丰厚利润。一攻一守，一年之内发展700万用户，从而彻底改变落后于中国移动的市场形势。但是联通CDMA并没有提供真正拿得出手的产品优势，只有绿色低辐射和语音清晰两个卖点，由于这两个卖点的吸引力不够，所以，基于这两个卖点的产品定位也就背离了目标市场消费者的实际需求。由于中国移动的中高端用户都是高话费量的商务人士和交际人士，他们手机使用得非常频繁，更换号码的成本太高。而联通CDMA的“绿色”概念和语音“更清晰”固然很有吸引力，可还远远不足以吸引高端市场的消费群体。 事实上，两年过后，CDMA用户只有80万户，而且其中包括从长城网转网过来的44万用户，新增用户只有36万户。与全年发展700万用户的目标相比，这个数字实在是微不足道，联通的市场定位被证明是一相情愿的失败。 相反，分众一开始便对定位下足了工夫，仔细研究了消费者需求的差异。 其实，本身就是高收入人群中一员的江南春对等电梯时的无聊感同身受。而软银余蔚经过实际观察和市场预测后的投资更是验证了其定位的准确。 在等待的无聊中主动接受广告的吸引，分众掌握了其定位人群的心理，牢牢抓住“眼球”，发挥了楼宇电视广告平台的优势。在双方“情投意合”中，分众找到稳定的盈利模式，江南春的定位大获成功，而对此的种种质疑也不攻自破、烟消云散了。在其后的发展中，分众在“分受众传播”的核心理念下，业务形式有更广更新的拓展，业务模式也远不仅仅是“捕捉无聊”。 <h3>灵活变通：分众选择长期适应与短期稳定</h3> 在这个传播过度的社会，确定定位之后就要坚持下去。正如艾里斯和特劳特在《定位》一书中说的那样：“定位是一个累积的概念，是一种注重广告长期特性的思想。”但坚持并非一味不变。变与不变需要对量与质的完美把握。 定位战略具有短期稳定性和长期适应性的特点，在短期之内，定位要保持基本稳定；而在长期的范围内，则肯定要做出修正，以适应内外环境的新变化。可是在定位方面常见的错误便是：需要调整的时候一成不变，而应该保持稳定的时候又轻率地去变。 一汽集团改变红旗轿车的品牌定位便犯了类似的错误，把一款国人心目中的高档车，重新定位为“科长们的车”，品牌价值完全流失。相比之下，跨国公司帕玛拉特则犯了相反的错误。帕玛拉特来自于一个相对成熟、稳定的市场，在定位方面非常稳定和执著，与中国市场的快速变化脱节。 这让我们对江南春分众定位中的灵活性和应变性，定位中的变与不变这一实际操作中的策略性叹为观止。 分众要继续发展，必须寻找新的创意模式，细分新的受众群体，因此，其定位也需要相应调整。变与不变是智慧的体现，而不是依靠“一身是胆”的鲁莽和武断。 分众的成功则在于准确把握了变与不变的度与时机。 立足中高收入群体是分众执著坚持的定位目标。而在这块市场逐步巩固时，分众大胆地将其定位人群扩展到一般购物者，进驻超市、卖场，但坚持的依然是“分众传播”的理念。“分众传媒卖场联播网采用17英寸LCD和42英寸PDP，摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品、化妆品、食用品、冷冻食品、保鲜食品等的货架、通道，再到收银台，全程覆盖消费者的购买过程，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策。” 在准确定位原则指导下，分众收购凯威点告，并开发精准到人的手机广告定点投放模式，手机这一私人媒体平台使得广告承载得到无限宠爱。2007年3月，并购好耶后，分众网络广告一直保持着强劲的增长势头，根据财报数据显示，分众互联网板块第三季度营业收入3.4亿元人民币，整个互联网收入比上季度增长64.8%，实现超额增长。无论是精准定位式广告、视频化广告、AdExchange和CPA相结合以及网络游戏中的植入式广告，也都表现出精准定位的特点。 要想找到一个独特的位置，必须放弃传统的逻辑思维。传统的逻辑思维认为你要在自身或你的产品当中找到你的观念，而定位要求你从预期客户的头脑中去找。不管是针对“知识时代”独上高楼的白领们，还是在购买时犹豫不决的购物者，分众牢牢抓住了“分众传播”的理念，并不断把细分和精准推向深入。 “分目标人群，聚主流影响。”将定位战略“把玩”得炉火纯青的分众在该目标市场占有的何止是一席之地？无线广告、互联网广告和数字户外的三翼齐飞，使得分众传媒在更精准、更互动、更生动的媒体发展之路上走得更远，其数字化媒体集团的构想正在变为现实。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，数字化媒体相对来说，更加具有表现力，同时，在互动性、精准性及时空限制上也有较大突破，是更适应未来传播模式的媒体形态，分众传媒迎合了中国广告行业对技术、表现力及投放精准性的需求，其整合营销方式将撬动中国广告全新的增长点。 第八章 赢之道：分众成长的七大战略 资本战略 企业成立要钱，渠道扩展要钱，广告推广要钱，企业的发展势必面对吞吐大量资金的需求。而“没有资本，找资本；有了资本，缺战略”，这是中国目前多数企业面临的共同窘境与尴尬。 资本战略能保证企业快速、安全、稳定、持久、健康地发展。同时，资本战略实施得成功与否又关系到企业的生死。这绝不是危言耸听，而是商业运作的“铁的规律”。 另一方面，作为现代社会资本的基本组成部分之一，资金资本注定要展现自己的价值，而不仅仅只是技术、人力资本的附庸或变种。企业运营的历史经验更是表明，“这是个资本说话的年代”。 <h3>这是个资本说话的年代</h3> 中国进行开放的目的，很大程度上是为了引进国外技术。在国有企业和本土民营企业与跨国公司的竞争中，技术手段（从产品工艺到管理体制）的劣势也常常被描绘为胜败的关键。其实这种逻辑在今天的商业竞争中显得相当片面与幼稚。 技术固然重要，但，是资本而不是技术，决定着产业的所属权。 可以简单地设想一下，只要拥有充足的资本，工程师和经理都可以雇佣，市场可以开拓，甚至再先进的技术也可以引进。 在一个更具有象征意义的例子里，联想电脑收购了技术更加“先进”的IBM笔记本电脑品牌thinkpad。在此项交易达成后，就纯粹的技术水平来说，联想已经优于向来不以技术见长的主要对手戴尔电脑。可是，几乎所有的产业评论家都对其是否可以击败戴尔表示怀疑。因为戴尔拥有联想不敢想象的资本，而真正能在市场上“呼风唤雨”、“兴风作浪”的无疑是资本雄厚的企业。 如果说这种说法过于“资本决定论”的话，或者我们可以从另一角度进行思考。 美国经济的竞争力是来自哈佛这样的文科学校（优势在于法律制度和工商管理），还是麻省理工学院这样的理科院校（优势在于科学和工程技术）？毫无疑问，商业社会的主流观点对这个问题从来不会含糊——只要有了深谋远虑的资本制度，适应市场发展的科技自然可以因得到良好的资助而诞生。 相反，单纯的科技水平（例如前苏联的军事科技）在缺乏相应经济实力的支撑下，也未必能将科技这一“第一生产力”转化为国家或企业的竞争力。 即使从中国自身的改革开放发展实践来看，今天仍能维持经营的企业，无疑不是源于运用适当的资本战略保持优良的资本结构，维持持续的低成本。 所以，从国有企业到民营企业，不应该被一些似乎有理的“技术因素”——无论是眼花缭乱的电脑信息系统还是更加显得神秘莫测的“风险管理”扰乱视野，这些并非来自海外的跨国工业公司或者金融机构的优势所在。牺牲“市场”，引入“技术”也不一定有助于从根本上提高企业的竞争力。掌握好资本战略中资本运作的流程才是企业成败得失的根本。 关于资本战略怎样操作，江南春和他的分众在资本筹集、资本分配和资本扩张的资本战略主脉上的精彩表演又给中国相当数量的企业上了一课。 <h3>分众资本战略之“拿来主义”</h3> 资本是企业尤其是民营企业心中长期的隐痛。 面对汹涌而来的全球化潮流，应对入世后境外商业势力的大举入侵、“抢滩圈地”，处于严峻形势中的中国企业普遍在探索新的资本战略。不过，大多数企业依然停留在原来的思维水平上——贷款，依靠银行的支持获得资本的筹集。 对于这点，分众成功地摸索出了自己的资本战略思想和方法模式——“拿来主义”，构建出适应于自身的资本战略结构，使其在新媒体这个没有硝烟的战场中处于不败之地。 具体而言就是，分众的资本战略不用脆弱而“原始”的“券商—银行—信托”金融链条筹集周转现金，因而也不受国内整顿金融秩序的影响。 稳定的现金流保证了分众业务的快速增长及其在中国户外楼宇电视广告业市场的霸主地位。更重要的是，如火如荼的销售业绩会形成资源集聚效应，“迫使”更多的资金供应商做更大的投资。分众这种资本战略的自我发展模式，如果运作得当，则似乎资金链永远不会断裂。 由此可见，分众“拿来主义”的资本战略的高速实践离不开风险投资的积极推动。换句话说，即在分众传奇的背后，我们看到了众多国际资本的推波助澜。在积极的资本战略的引导下，分众在楼宇电视市场牢牢地奠定了不可撼动的领导地位。 制度经济学家林毅夫称：“劳动力和资本的相对价格与该经济的要素禀赋结构有关。在不存在政策扭曲的情况下，那些劳动力相对丰裕、资本相对稀缺的经济必然拥有较低的劳动力价格和较高的资本价格；反之，那些劳动力相对稀缺、资本相对丰裕的经济则必然拥有较高的劳动力价格和较低的资本价格。”简单地说，“拿来主义”的资本战略是分众成长战略的“灵魂”。充足的资本辅之以精准的战略思维，才能保障分众稳定的人员结构，支撑其他战略的顺利执行。 <h3>分众资本战略立竿见影</h3> 从2003年开始，分众运营5个月即受到广泛的媒体关注，虽然发展迅猛，但这5个月，北京、上海、广州三地的设备投资和阵地投入已“烧掉”了江南春2000多万元。当时由于SARS的原因，广告销售却不尽如人意。可以说，那时的江南春除了养老的钱，已经“一贫如洗”，再也没有后续的资金投入分众的市场运作了。 江南春清醒地意识到：“如果覆盖面不够广泛，无法对广告主形成强大的影响力。而这个极耗费现金流的楼宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。” 这时他想到了引进国际资本，而国际资本也在注视着分众的一举一动。 2003年5月，市场的先行者分众率先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动，同时，又开始了更大规模的圈钱融资运动。 2004年4月，成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDh（前身为中国国际金融有限公司直接投资部）携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美元进入分众传媒，推动其全国网络的铺展。 2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金英国3i在人民大会堂召开发布会，宣布投资3000万美元成为分众传媒第三轮的投资者，使2004年度分众的融资总额上升至4250万美元，创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新纪录。 “好风凭借力，送我上青云。”实现资本来源多元化、有了足够资本的江南春立即调整重心，运营资本，改善资金成本，优化资金分配结构，打造分众品牌的核心。而准确的资本战略也使得江南春在应对对手的冲击时得心应手，保持了分众在竞争中稳健地成长发展。 后来在成长过程中，分众又多次运用资本的力量，运用M&A（Merger和Acquisiti的简称，意指并购），将在楼宇视频领域排名第二、第三、第四的聚众传媒、框架媒介液晶屏业务、边界液晶屏业务等收归旗下，将最大的公寓电梯媒体运营商框架媒介、最大的卖场视频媒体运营商玺诚传媒全资并购，也同样以资本做支撑，通过收购成功进入互联网广告和手机无线广告领域。 创新+执行+资本=分众的快速成长。 第八章 赢之道：分众成长的七大战略 资源战略 市场经济属于稀缺经济，价值规律决定资源总是在行业部门内不均匀地流动。要很好地谋划企业成长，就要全面发掘资源。“集四面各种资源，成八方受益事业”是企业家的使命，也决定了企业的命运。 资源战略是企业发展战略的一翼，没有这一翼，再好的定位也成不了大器。要树立大资源观。不但要发掘物质资源，也要发掘人力资源；不仅要发掘现实资源，也要发掘潜在资源；不但要发掘直接资源，也要发掘间接资源；不仅要发掘空间资源，也要发掘时间资源；不但要发掘智力资源，也要发掘情感资源；不仅要发掘有形资源，也要发掘无形资源。 <h3>抢占楼宇资源：“快”就一个字</h3> 江南春的与众不同之处，不仅在于其独具眼光，更在于他具有整合统筹资源的能力。而分众的成长与发展也离不开资源战略的快速执行。 以楼宇电视为例，楼宇电视广告行业是一个资源竞争的行业。商业楼宇非常稀缺，是不可再生的资源。由于合同都是独家性的，往往是谁先占据，其他公司或个人就很难进入。分众凭借强大的资本力量，在全国各地迅速高效地占有了这项稀缺性资源。 分众的资源战略首先是对市场占有率的强调。 市场占有率，也可称为“市场份额”，是企业在运作的市场上所占有的百分比。在西方，当一个企业获得市场25%的占有率时，一般就被认为控制了市场。 市场占有率对企业至关重要，一方面它是反映企业经营业绩最关键的指标之一，另一方面它是企业市场地位最直观的体现。每家公司都在紧盯着自己和对手的市场占有率——这个意味着利润、品牌、标准和定价权的百分比。 到2006年3月，分众传媒在全国各地占有的楼宇总数已超过3万栋。根据CtR和AC尼尔森对国内楼宇电视市场运营商份额做的一次全面调查，结果显示以楼宇覆盖量计算，分众占据98%。 骄人的市场占有率回报给分众的是令人羡慕的广告销售量和发展速度，单单这个市场蕴藏的市场容量就足以支撑公司的高速成长。 分众一个不愿意透露名字的员工幸福地皱着眉头说：“分众现在的问题是市场占有率太高了，公司成长得太快，我们销售额的增长数字‘惊世骇俗’。所以，从最基层的员工到整个公司架构，我们每天都有做不完的工作。” 分众的资源战略还体现在对高品质楼宇的占有，实现了其效益的快速提升。 分众楼宇经济成为它提升广告业集聚能级的切入点，将户外广告从外延式扩张向内涵式深化。 任何一个市场都不会像楼宇电视市场一样让后加入者遇到这样的尴尬。因为，根据AC尼尔森所提供的中国十大城市tOP100写字楼的调查，到2006年3月，分众基本占据了94%以上的份额。 经过了三年多的“圈地式”竞争，国内最优秀的商业楼宇资源已经基本圈地结束，然而想要进入市场再分一杯羹的人却有增无减。不过，正如《福布斯》杂志所说的那样：“江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼，剩下的市场空间留给了随后出现的模仿者。但这个空间已经不大了。” 众多广告主认为：目前在媒体组合中，楼宇电视被当做电视的一个组成部分或一个有效补充。所以在以电视为主体的媒体传播过程中，分众已达到了广度覆盖的目的，利用楼宇电视主要是为了对目标受众群体再进行重度覆盖，或对那些平时不太看电视的目标受众进行补充覆盖。由于在楼宇液晶电视市场的占有率极高，分众已经成为最具商业影响力的主流传播平台。 <h3>资源扩张后的分众媒体平台</h3> 分众与聚众的楼宇资源整合后，其户外视频平台更是得到极大的扩展，市场进一步为分众掌握。2006年2月，经过资源战略的重组，细分出多个套装，例如： ·中国商业楼宇联播网：聚焦写字楼商务白领人士，将遍布全国超过96个城市中包括商务楼宇、公寓楼、银行、会所等在内的场所。 ·中国领袖人士套装联播网：聚焦各大公司总经理、CEO、总裁、董事长、董事等高端人物，覆盖高尔夫球场和机场贵宾厅等高端场所，已进入32个主要城市。 ·中国时尚人士套装联播网：包括中高档百货商厦，中高档餐厅，KtV、酒吧、俱乐部、美容美发等娱乐休闲场所，聚焦都市白领时尚人群，集中于北京、上海、广州、深圳和成都。 ·中国商旅人士套装联播网：包括机场巴士、候机大厅与安检处、酒店，聚焦频繁旅行的商务人士，分布于包括北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、青岛、武汉、天津、西安、昆明、济南、沈阳、泉州在内的二十多个城市。 现在，这些各具特色的频道与户外LED、框架、影院广告等共同组成了分众的“数字户外”板块，在楼宇电视领域保持着98%的市场份额，在电梯平面媒体保持着95%的市场份额。占绝对优势的市场占有率与对资源的控制使一边巩固战果、一边备战“不测”的分众现在乃至未来相当长一段时间内仍会是行业的领袖。难能可贵的是，分众的诸位高管始终表现出一种平和的严谨、低调的信心。江南春更完全是一种胸有成竹、波澜不惊的态度。 数字化媒体集团战略思想指引下，分众旗下囊括分众无线、收纳互联网和影院等媒体平台，更是使得其广告延伸到每个平台。借助手机广告，分众对上亿的中国无线AP用户进行锁定，在手机无线广告市场也占据半壁江山，强力覆盖城市年轻白领、时尚群体。互联网方面，分众先后收购了国内最大的互联网广告运营商好耶和国内网络咨询调研机构艾瑞，借力好耶的技术与营销平台，分众触及到更广泛、更细分的受众市场，使自身影响到的受众注意力时间也大大增加。 今天，分众已经横跨数字户外广告、互联网广告、手机无线广告三个最具潜力的媒体板块，为之后的大步前进铺平了道路。 第八章 赢之道：分众成长的七大战略 聚焦战略 市场竞争中最强有力的武器是集中所有的精力于一个点上，或只拥有一个概念。 雷霆万钧敌不过瞬间爆发的一道闪电。“最大的聚焦往往就是企业最大的成功。” 聚焦战略是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。聚焦战略与其他发展战略最明显的区别在于，它将精力集中于整体市场中某一个狭窄的部分，而不是整个市场。 很多企业最常犯的错误就是，没有把自己的精力集中用在一个点上。他们总是兴趣广泛，贪心不足，这山望着那山高，朝三暮四，浅尝辄止；很多企业多头出击，分散投资，战线拉得很长，触角伸得太广，没有在自己的核心竞争力上使劲，结果企业大而弱，不堪一击就全军覆没了。 分众的成功在于江南春在一点上做强了，从而使企业发展壮大了；在一个点上突破，从而取得最大的成功。 <h3>聚焦战略：只有一个“概念”</h3> 不是子弹多就能击中目标，毕竟常言道：“锁定目标，弹无虚发。” 一个人如果长时间地把精力集中于一个点上，就能取得惊人的成功。同样的道理，尽管所聚焦的目标市场的范围和规模并不大，但由于可以集中精力向特定的顾客提供更好的产品和服务，公司仍然可以获得超过平均水平的收益率，取得意想不到的成就。这就是聚焦战略的威力。 而成功实施聚焦战略的企业一般都只拥有一个概念。可口可乐只拥有饮料的概念，梅塞德斯-奔驰只拥有汽车的概念，戴尔电脑只拥有计算机的概念，甲骨文只拥有软件的概念，新浪只拥有网络的概念，盛大只拥有网络游戏的概念，全聚德只拥有烤鸭的概念…… 市场领先者大多同样也只拥有一个概念。施乐是复印机的领先品牌，只拥有复印机的概念；柯达是胶卷与相机的代名词，只拥有胶卷与相机的概念。很大程度上，市场领先者若要保持领先的地位，就要持续不懈地营销聚焦这一战略。 相反，分散精力、概念丰富的企业，即使使出浑身解数，虽不至于注定会失败，但也确实很难成功。就连可口可乐、联想和海尔这样的企业也不例外。因为，多概念的空泛，自然没法使企业产品具有穿透力。 可口可乐曾收购了哥伦比亚电影公司，试图拥有电影的概念，结果亏得一塌糊涂，以倒手索尼了事；联想试图拥有互联网的概念，但很快联想互联网就黯然淡出了人们的视线；海尔试图拥有手机的概念，结果手机遭遇难以言表的尴尬。 <h3>四两拨千斤：分众聚焦战略详解</h3> 不在一个点上使劲，说明你在所有的点上都没有使出你的全力，而在你的所？？？点上，都有大量的对手只在这一个点上使劲，企业又怎么能在竞争中获胜呢？这就好比将全部资金投入一个领域的收益，在多数情况下，要优于分散“铺撒”在10个不同的领域，尤其是这些不同领域都存在相当多的对手不断施压。 “不做不熟悉的领域”是江南春十几年广告生涯的感悟，也是分众成长中聚焦战略采取的一个概念的坚持。曾经涉足网络游戏的失败，更是从侧面时刻提醒着江南春，分众的发展不是追求“全面开花”，集中精力把“分众”这个概念在“有限”的城市范围做大、做好才是根本。 分众在进行全国扩张的时候，并没有采取纯粹的直营战略，而是采取了以直营为主、加盟为辅的聚焦战略。具体而言，即使“跑马圈地”，分众也有甄别与侧重，从哪里入手、向哪里开刀、保哪些重点、舍哪些包袱，而非对所有城市“轻重”不加区别，一拥而上。 分众首先在主力城市集中精兵强将、优势兵力，力图渗透、吃透该地市场。而在其他商机尚不成熟、或利润暂时得不到保障的地区则利用品牌优势，甄选当地有较强经济实力、有丰富的媒体经营经验以及本地人脉关系的广告公司，对其进行标准化的商业模式、运营管理、媒体专业知识培训，经确认后允许加盟，加盟公司无须支付加盟费用，但必须将自身2/9的广告时段归分众使用。在加盟公司发展成熟越过盈亏平衡点之后，分众又可以溢价方式收购加盟公司。 借助聚焦战略成功的实践操作，到2005年上市前，分众逐渐形成了一个包括北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、重庆、武汉、天津、大连、青岛、长沙、沈阳、西安、昆明、厦门、石家庄、温州、东莞、珠海、汕头二十多个城市的直营网络和二十多个加盟城市所构成的连锁网络，就客户选择投放的城市看，95%以上都集中在直营网络中。分众在加盟城市中所取得的广告时间，仅用于为大中型广告主提供增值的价值，并不用于直接销售。 将公司的人力与资金集中投入到投资产出比较高的经济发达城市，做透、做强一、二线城市的聚焦战略，使分众既占有、巩固了地盘，又节省了资金。同时，在三线城市“借力打力”，以加盟的方式与当地资源整合，不但迅速将此城市占据，而且其规模效应为后来者进入带来了壁垒，既加快了在全国的扩展速度，同时又能避免三线城市亏损所带来的负面影响。这种理性而且务实的聚焦战略受到了投资方的高度评价，广告效果也有必要的保证，得到代理客户的认可。 除了以上这些之外，分众还让聚焦发挥出更大的威力，其实分众所聚焦的那个“点”一开始便是它的独有，即“聚”主流人群。 分众不像传统报纸、电视媒体，不加区分地选择广告受众群体，而是有策略地甄选适合其广告模式的人群，做有针对性的广告。广告效果好了，分众的营业额当然也上去了。 创业初期的独特创意与聚焦战略的珠联璧合，分众哪能不成为行业的“领舞者”！ <h3>分众聚焦战略启示录</h3> 联想靠兼并IBM的PC部分增加了专业集中度，消费者更容易记住和相信巨无霸，而IBM则集中自己的力量来实现自己的专业价值。“他山之石，可以攻玉。”笔者将分众实施聚焦战略、坚持一个概念而获得的竞争优势的基础归纳如下，供后来者参考： 首先，公司服务于特定细分市场的成本比竞争对手更低，由此建立局部市场的低成本优势。如果一家公司能够通过集中其资源能力于某一特定的细分市场而明显降低其成本，那么，基于低成本的聚集战略就能取得成功。 其次，公司可以向特定细分市场的顾客提供特殊的产品和服务以满足他们特殊的要求，即建立差异化优势。同样，如果一家公司能够通过集中其资源能力向特定的目标顾客提供他们真正需要的产品和服务，那么，基于差异化的聚焦战略同样能够取得成功。 无论是基于低成本还是基于差异化，公司的聚焦战略在下列情况下会更具吸引力，同时也更容易获得成功： 1.公司所聚焦的目标市场足够大，而且具有较大的增长潜力，能够保证公司盈利。 2.整个行业中有很多小的细分市场，没有一家公司具备足够的资源和能力以进入整个市场中更多的细分市场。 3.公司具备服务特定目标市场所需要的资源和能力。 4.公司可以通过聚焦战略建立起的竞争优势构筑一定的进入该目标市场的壁垒，以抵御行业中的挑战者和潜在进入者。 5.公司所聚焦的目标市场不是行业中主要竞争者的重点市场，甚至被它们所忽视，或者它们在这一特定的细分市场并没有很强的竞争优势。 6.极少或根本没有其他的竞争对手在相同的目标市场上开展专业化经营。 第八章 赢之道：分众成长的七大战略 服务战略 服务就是商务。价格是硬道理，服务才是大道理。 服务是距离消费者心灵最近的地方。对多数客户而言，他们最为关心的是，能够在购买到自己想要的产品后，还能随时随地享受到同样品质的服务。 成功的客户服务是企业战略规划的一个重要组成部分，甚至成为企业文化的一部分，它不但有助于企业顺利达成销售目标，而且有助于维持客户稳定，并增加企业投资的回报率，是促成潜在客户购买企业产品、培育客户忠诚，并使企业在经营与竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核心竞争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。 <h3>“澄清”服务内涵，彰显战略个性</h3> 江南春知道，要留住消费者，就必须让他们满意；要让消费者对产品、服务心满意足，就必须打好分众的“服务牌”。分众服务的好坏甚至决定了自己在其他战略实施的过程中是加速还是减速。 让我们先来看看下面两组数据。 第一组：据称，80%的企业产品销售额来自于不超过20%的忠诚消费者，60%的新顾客来自于现有顾客的推荐。 第二组：吸引新消费者的成本大约为保持老顾客的5～6倍；但根据认知与行为心理学上的刻板印象和口碑效应，一个忠诚的顾客至少可能带来8单潜在的生意，而一个不满意的顾客则会影响30个人的购买意愿。 可见，优质的服务将使更多的消费者成为企业忠诚的顾客群，而服务战略也是企业不断发展的有力手段。其实，与分众传媒一样，大凡世界上知名的企业，其服务战略和内容都十分“抢眼”。 然而，分众要想成功实施其服务战略，必须“澄清”分众服务内涵，彰显其战略个性。 界定分众服务的宗旨和使命，最重要也是最关键的问题，就是弄清楚“谁是分众的客户”。例如，生活消费品的制造商，其客户为家庭主妇与零售店，分众的顾客大多是这些企业。 谁是戴尔的客户？《财富》500强之一的戴尔公司定义顾客的方式独具一格：通过收集资料、分类与建立模式、了解顾客经验、向顾客传递企业价值，在全球商业界掀起一场服务革命。对此，《商业周刊》的评价是：“戴尔定义客户，以客户为中心，其独树一帜的服务风格打造出一个PC帝国。” 洞察客户需求，“知己知彼，方能百战百胜”。此话不仅适用于商战敌手。同样，分众要成功实施既定的服务战略，必须深入了解、十分清楚各细分分众客户群的期望和需求，把握其对服务的要求。就如营销专家菲利普·科特勒所说：“记住每一个消费者，了解他们的需求，然后满足他们。” 下面的“投诉者冰山”对分众服务战略来说也是一个很好的明证： 这座冰山代表英国航空公司所有顾客的1/3，这1/3都是在英航碰到问题的顾客。然而，顾客关系部门所收到的顾客投诉仅仅占所有有理由进行投诉的顾客总数的8%（那些位于“冰山顶端”的顾客）。还有23%的顾客声称与英航讨论过他们的问题，但是顾客关系部门并没有收到他们的投诉。还有69%的顾客根本就不屑于投诉，他们或者是因为觉得太麻烦，或者觉得他们的投诉不会有什么结果。 为了鼓励顾客提出他们的问题，英航管理者采取了一系列的措施。根据他们的结论，如果公司能够使向服务部门投诉的不满意的顾客数再增加1%，那么公司就能够从潜在的流失顾客身上赚回20万～40万英镑的收入。 在充满竞争的市场中，客户的需求可能会不断升级，即会产生新的服务需求。满足所有客户的需求并不现实。但是企业可以专注于自己的优势领域，分析客户、客户群及各主要目标市场，针对客户情况、竞争情况和自身资源情况，评估服务价值，找到企业在产品/服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方，争取在与客户打交道的过程中持续超越客户对服务的期望值。 在国美有一种特殊的“神秘顾客”。所谓“神秘顾客”实际上就是国美向社会公开召集的服务质量监督评估员。这些监督评估员以顾客的身份穿梭于国美各个卖场，体验购物感受，对国美员工的服务进行监督；他们还接触不同的顾客群体，了解顾客的服务需求，并将各种意见、问题直接向总经理反映。 自从出现“神秘顾客”，国美员工的精神面貌和服务意识显著提高，服务质量得到很大提升，顾客投诉率下降了65%，满意度提高到76%，回头客上升了50%。 “澄清”服务内涵，彰显战略个性。正确的服务战略使分众的整体服务由零敲碎打向统筹规划、精耕细作的方向发展，并保证它的服务战略顺畅执行，打造出了一个有口皆碑的服务团队。 <h3>有口皆碑：剖析分众服务战略</h3> 客户是广告公司的“上帝”，服务是留住上帝的关键，江南春对此也深信不疑。因此，客户服务是分众七大战略中最具人性化的内容。 分众传媒企业文化的特色便是提倡以客户为准绳、以结果为导向，并且强调创新、细节控制与工作态度的把持，长期以来形成了公司内部务实、积极、迅速、专业的风格。江南春始终相信，只有自己做到足够好，市场才会对你微笑。 现在越来越多的广告媒体一改原有的“坐商”形象，转变为“以市场为导向，以服务为中心”来运作。他们的目标不是短期内使客户满意，而是建立长期的客户关系。但是，要与客户建立长远的战略伙伴关系，并不是一味通过降低和削减产品价格来获取的，而应该通过有效的客户服务来达到这个目的。所以现在的媒体必须将媒介经营的理念从“产品中心论”转向以服务为核心，在服务战略的操作上，达到长期获利的目的。 在户外电视这个新兴的媒体行业，分众在提高收入、控制成本的同时，提供了完美的服务，并以其规范化的服务树立了行业标准。 江南春也深知分众在服务提供上至少保有情感3E的优势（品牌资产——Equity、体验——Experience、精力——Energy）。强烈的情感因素比理性思维更能让客户心动，心动才能行动，客户才会心甘情愿掏出大把“银子”“砸”向分众。 所以，分众建构“规范服务，强化服务，长效服务”的服务战略规划，是一个庞杂的系统工程。 分众率先聘请全球最大的市场调研公司如AC尼尔森等公司对受众人群的特征、收视习惯、广告回忆率、收视倾向等进行调查分析，了解客户的需要，估量服务价值，为广告主提供决策依据。 同时，当竞争对手还在将楼宇电视作为户外媒体的一种进行评估的时候，分众率先将电视广告评估模式导入楼宇电视，聘请CtR对其楼宇电视进行CPM、GRP、CPRP计算，从而使广告监测和评估数据化、科学化。 随后，分众制定了客户服务定位战略，建立服务矩阵，实施服务战略方案。通过对广告客户服务内容的分析，将从为广告主提供最直接的服务，到提供媒介专业服务等一系列服务进行梳理，再确定其关联与服务重点，最后按照结构化的方法建立一个服务组合。 服务体系形成后，分众面临的主要问题就是客户服务的执行，如何保证各项服务有条不紊地提供给客户，也就成为服务战略的重点和难点。分众认识到，许多广告媒体提供的服务内容是好的，一次两次服务也非常到位，但长久执行就会出现这样那样的变形、大打折扣或服务质量参差不齐。所以，接下来，分众围绕广告客户的生命周期，实现服务工作的有效性和持续性，并承诺，任何时候、任何地方，广告客户都可以获取分众最贴心的服务。 另一方面，分众所具有的强大的内部培训系统，对销售的体系化、旷日持久的培训也是其强势销售的重要成因，也进一步在执行力上确保了其高标准服务。“高管飞行巡讲”是江南春给分众高管的必修课，包括江南春本人在内的所有高管每个月必须到一个城市做培训，必须做严格的演讲PPt，并经培训部和江南春审核通过。每天都会以电子邮件形式发送“分众夜话”分享销售心得，每周六都会有3～4个小时的电话会议培训，每年都必须上一次分众大学，每次至少20个小时，由外聘专家和分众高管联合讲课，这还没算上分众在线培训、新员工培训等，内容除了销售技巧，还有心理辅导、情绪管理等。分众的培训强度和培训内容的丰富度同样令人咋舌。 最后，分众努力搭建起一个“价值让渡网络”，将客户服务整合到广告经营的价值链中。这意味着分众不仅要提供代表良好形象的服务窗口，而且还需要整合企业内部资源，提供可靠的支撑。但江南春明白，任何以牺牲服务为代价，以换取眼前暂时的“蝇头小利”的行为，都只是鼠目寸光。只有保证了企业信誉和服务质量，才能有效地获得客户满意度，提高客户的忠诚水平。 分众以有口皆碑的服务战略来打造中国最好的户外楼宇电视广告传媒，以服务创造双赢，让客户在规范的服务中得到满意的效果、愉快的体验。 规范化的服务战略使分众的标准成为整个行业的标准，这种品质化的管理则进一步强化了广告主的品牌意识。所以尽管中小运营商不断使用价格跳水来争抢客户，但分众不但价格坚挺，而且刊挂率遥遥领先。 <h3>服务战略：不只是付出，更多的是收获</h3> 在分众和江南春看来，最好的客户不见得就是最大的客户，也不见得是最需要借助法制平台推销自己的客户。 “所谓最好的客户，是能够给公司最大启发的客户，是教导我们如何超越现有服务、提供更大附加价值的客户；是能带着挑剔的眼光提出问题，激励我们改进从而嘉惠其他人的客户。戴尔称这种状况为‘机箱外价值’。”江南春引用戴尔值得称道的服务模式这样对笔者说。 事实胜于雄辩。分众委托包括AC尼尔森、CtR（央视索福瑞）、新生代等在内的调查机构主动探访客户实际的要求、建议，寻找“最佳客户”的概念，促使分众以更精益求精的服务态度，更严于律己的标准要求，不断提升自身的服务门槛，从竞争对手中脱颖而出，赢得广泛尊重与称赞。 分众以顾客为中心，善于倾听客户的声音，使其服务最大限度地支持，甚至超越客户的远景期望，也增加了分众的盈利，成为中国公司不多见的最佳双赢范例之一。 第八章 赢之道：分众成长的七大战略 人才战略 自古道：“得人心者得天下。”《蒙牛内幕》一书火遍中国大江南北，书中描写牛郑之争时有一句精彩的评语：“郑俊怀在与牛根生的搏斗中，他赢了，但是也输了；他赢得了权力，却输掉了人心。” 知识经济是以知识为核心生产要素的经济。人是知识的载体，知识价值的实现必须通过人的行为活动才能完成。所以，知识经济条件下，人才是企业的主要价值创造的源泉。所以，事业成败，关键在人；所以，人才才是企业最大的资产。 难怪安妮·布鲁金将企业等同于有形资产+智力资本。难怪当有好事者问比尔·盖茨：“如果让你现在立刻离开微软，你还能创造另一个微软吗？”比尔·盖茨的回答很巧妙：“能！如果允许我带走100个微软员工的话。”更难怪，无独有偶，日用品巨头宝洁前CEO理查德·德普雷说：“如果有人把宝洁的资金、厂房及品牌留下，把宝洁的人带走，宝洁公司就会垮掉；相反，如果你把宝洁的资金、厂房及品牌拿走，而留下宝洁的人，10年内宝洁将重建一切。” 因此，企业根本的问题是如何解决“人”的问题，企业管理的根本在于“人”的管理。对“人”的观念与理解也直接决定着企业人才战略的执行水平。 江南春说：“专业人才的缺乏是作为一个CEO面临的最大挑战。”中国的新媒体行业非常需要相关的专业性人才，但目前我们国家在这个领域的人才培养显得不足，处于供不应求的状态，如何寻找、培养和留住专业人才是江南春很关心的问题。 江南春在整合人力资源方面向来驾轻就熟、信手拈来，这种才华可以说对他的事业和分众的发展起着举足轻重的作用。 <h3>“招揽人心”，分众浪里淘“金”</h3> 彼得·德鲁克说：“人才是企业成功的基石，基石坚固企业大厦才会耸立不倒，招揽人才是基石的建造过程。” 江南春最厉害的地方在于，他不仅是个生意天才，还是一个以人为本、重视公司文化、有着浓厚人文色彩的年轻企业家。他说：“人才占有率就是市场占有率。只要积聚业内最优秀的人，这个世界便是你的。” 江南春在分发到分众各地员工的CEO话题中提到：“我们以选接班人的态度招募新人，并且定下规矩，所有人都必须寻找并发展自己的接班人，这是工作的一部分。这样大家就知道我和我们的高管团队为什么每年都花数百小时的时间亲自去挑人的原因了。我们是在今日的应征者当中寻找领导型人才，寻找接班人，这怎么可以掉以轻心？” 分众的用人标准是“专业、敬业、有创新精神”，并积极找寻那些能对公司做出实际贡献、能开创崭新局面的人才。在分众工作的员工大都具有不同的文化背景以及学历，不过他们在某些方面具有一致性： ·想象力与创造力。能时刻通过积极地思考，发现新的思想方法、工作方法，以及达到某个目标的最佳途径。 ·十分强烈的进取心。具有克服困难、不达目的誓不罢休的勇气和信心。分众人都具有坚强的韧性，坚忍不拔，再艰难、再困苦的工作任务都能以百分之二百的热情完成。 ·正直的人格。分众人按照？？公司信条”来工作，在每天的工作中努力遵循诚实和正直的原则。 ·协调一致的合作精神。分众的卓越领导层以领导一个团队取得成功为骄傲。分众的管理层懂得如何在工作中激发全体员工的热情，以最大限度地发挥集体的团结协作精神，达成最终目标。 ·工作目标导向下的强学习力。 <h3>“笼络人心”，分众卧虎藏龙</h3> 楼宇电视行业本质上是一个资源竞争的行业，除了稀缺性的楼宇资源之外，人才资源的竞争也是关键所在。“市场上优秀的人才不多，挖掘市场上优秀的人才一定是企业重要的宗旨，因为这些人不是你的同道就是你的敌人。”江南春在参加一个论坛时说，挖掘一流人才将是分众实现质变的关键因素，“最近几年，中国媒体有巨大成长，给新媒体提供的舞台非常大，好主意不缺，但能落实下去的人很缺。” 应该说分众的市场份额不仅仅是楼宇的占有率，很大程度也依赖于对稀缺性人才的占有。对稀缺性人才的占有也是分众主要的竞争优势之一。 分众在人才聚集上是不遗余力的。 “小胜凭智，大胜靠德。”蒙牛集团董事长牛根生的这句座右铭同样激励和感染着江南春。每一个“投奔”分众的优秀人才无一不是冲着江南春对事业的激情和对工作的热情而来，而分众也确实没有让他们失望。 分众传媒的核心管理层较为稳定，其人力资源可以形容为“八仙过海”，既有来自于《经理人》杂志、《东方企业家》杂志、《财经》杂志等传统媒体的高管，也有来自知名户外媒体公司的高管，如MPI全国销售、通成系各地销售主管多名，另外还有源于电视媒体、报纸媒体、网络媒体的人才，甚至有来自许多广告主公司的市场主管和江南春华东师大的师兄，现任公司的副总裁、从日本学成归来的嵇海荣。 原任分众传媒总裁的谭智拥有美国马萨诸塞州伍斯特理工学院计算机科学博士学位，此前曾是框架媒介董事长兼总裁，并曾担任过微软（中国）公司副总经理、Ut斯达康公司中国区高级副总裁等职务。首席财务官吴明东拥有美国哥伦比亚商学院MBA学位及纽约大学学士学位，此前曾担任美林证券（亚太）有限公司科技投资银行部副总裁，港湾网络有限公司董事、首席财务官，及瑞澜联合通信有限公司代理首席执行官。而前凤凰卫视华东区总裁陈从容加盟分众，出任首席营销官，更是使得分众的人才团队如虎添翼。陈从容曾于凯雷投资聚众后出任聚众的首席运营官，但短期内即离职；仅仅数月，在与江南春就媒体经营理念做了一次深入沟通以后毅然加盟分众。原实力传媒集团户外副总经理陈岩也加盟分众，出任首席战略官，可见分众对人才的巨大吸引力。分众的人才战略已推广至财务管理、市场推广、楼宇拓展、售后服务等更多部门。 分众对人才的渴望还不只于此。打开分众传媒公司的主页，“空缺职位”便映入眼帘。分众打出的招募口号是：“分众传媒以真诚对待每一位员工。不论背景、年龄、性别，我们欢迎那些真正具有专业特长、职业精神和丰富想象力的人！如果你想寻找一个充满机遇和挑战的团队，请马上与我们联系。” 分众给员工实现个人价值提供充足的机会和宽松有利的条件，给人才成长创造更加和谐适宜的环境，搭建更为广阔的施展才华和能力的舞台。 通过激活人才沉淀层、促进优秀人才脱颖而出，分众给了员工一个机会和平台任其驰骋。而分众也以蓬勃的朝气创造着一个又一个令人惊叹的奇迹。 <h3>“经营人心”，分众绝不为渊驱“鱼”</h3> 人事振荡、人才跳槽已经成为企业管理最致命的伤害，不仅严重打击了公司的生产经营和日常管理，更严重地破坏了公司的形象和商誉，造成的损害短时间很难弥补。 号称“手机狂人”的tCL前任总裁万明坚及其手机团队加盟长虹旗下的国虹通讯后，tCL手机的销量大幅下滑，同时新品推出的速度依然很慢。tCL通讯2004年全年净亏损高达2.24亿元，仅2004年第四季度就巨亏3.784亿港元，而在2003年第四季度，tCL通讯的净利润为2.323亿港元。 离开伊利、自立山头的牛根生曾自述说：“其实我不愿回忆和伊利的这段往事。做出离开伊利的决定时，我心里相当难受。段永平离开小霸王时老板送给他一辆奔驰，而我不但没有拿到我应得的年薪，还说欠企业20万元，到北大读书的1万元也要我交……在伊利那头越心寒，在蒙牛这头做事的动力就越强。” 分众能够如此快速地发展与壮大，跟其善于“经营人心”的人才战略息息相关。分众深信“人才是公司发展的重要资源和资本”。分众一位高管常说：“分众传媒从艰辛创业到成为行业的领先者，逐步形成了自己的风格，让我深感自豪的是我们拥有一支由众多优秀人才组成的精英团队，分众蒸蒸日上，正是源于大家的共同努力。” 君子应虚怀若谷以接纳他人。其实江南春就是个人缘极好的人。第一，从韩国强那篇博客看得出来，他“中无私主，无感不通，以量容人”，为人仗义，朋友很多。第二，据说他的一个朋友有一次和一个IDG的风险投资商聊天，问，你们错过分众以后，为什么没有投聚众？他脱口而出，那要被江南春骂死的。事实上，江南春在做广告代理期间，曾在IDG做过一年，和那拨风险投资商很要好，其中有一个是华东师大89级的，和分众现在的副总裁嵇海荣是一个寝室的。 “如果人才留不住的话，受训过的优秀人才的流失对我们将是一个重大的损失，”江南春深知人才对于分众的重要性，“为了能够使个人的价值充分地体现出来，公司会给每个人提供充分发挥个人才能的舞台，让员工看到自己的光明前景，弱化员工的跳槽动机。” 因此，分众的人才战略不仅包括如何“笼络人心”，吸引人才加盟，更在于营造公司与员工之间心灵的感应，强化人才对分众的忠诚。 <h3>“留住人心”，分众人同舟共济</h3> 想让一个人一辈子忠于一家公司、一个企业是不现实的，也是不合理的。不少商业精英也认为，一个人要忠于自己的事业和职业，而非忠于自己的企业，这是有道理的。虽然中国传统文化强调忠心耿耿是一种美德，但是在市场经济文化下，往往是企业希望员工对企业忠诚，而忽略了企业对员工的忠诚。这样的忠诚不对等和不公平导致了企业提倡忠诚时的苍白无力和空洞乏味。 令人羡慕的薪酬福利并不是留住人心、留住人才的全部。但员工在企业里的需求不外乎三个方面：物质、精神和工作环境。所以，分众在对人才求贤若渴、不惜重金的同时，也极力营造公司的文化工作氛围，留意员工的需求变化，注意内部人才的培养、激励和选拔。 另一方面，高管失和、利益纠纷是人才流失的共同现象。当然，企业里不可能没有矛盾，战略的调整、利益的冲突必然使老板与经理人之间产生隔阂。但最重要的是，要去疏导而非漠视矛盾。治人如治水，不能采取围追堵截的方式，要因势利导。对此，分众提倡上下级彼此之间的信任和默契，允许公司运作理念存在差异，但竭力避免根本利益上的冲突。而江南春杰克·韦尔奇式的“无边界沟通模式”，更是保持了分众的活力和激情。 不仅如此，分众还努力建立充满人情味的“感激”文化。江南春曾说：“如果把员工为公司奉献、公司支付给员工薪水，看做是天经地义的事，那么人才流失就更是‘天经地义’了。因为公司和员工是契约关系，员工有好的发展，为什么不走？”所以，“尊重人、发展人”的分众文化始终萦绕在分众高层的每一个人心中。作为分众最高领导的江南春，更是不吝惜他的微笑和赞美。江南春相信，这样的人才战略一定能减免“为林驱鸟，为渊驱鱼”，避免关键员工的流失。 使个人融入企业，增强员工的凝聚力，增进员工对企业的认同，使员工团结一致为分众工作。相信随着资本的大量介入，越来越多的人才也正向着分众聚集而去。 第八章 赢之道：分众成长的七大战略 投资战略 战略应用于投资活动，就是投资战略。由于投资战略带有全局性、长远性和根本性的色彩，这决定了它是一种凌驾于所有战略之上、处于支配地位的纲领性工具。如果在市场投资方面缺乏投资战略理念，就难以成为市场博弈中的最终胜利者。 具体到中国的投资环境，由于中国在今后相当长一个时期仍将处于经济飞速发展阶段，增长与发展过程中的投资扩张几乎不存在动力抑制，即投资的客观需要基本上可以认为是无限制的。宏观的背景提供给分众合理运用投资战略的机会，而日益开放的国内金融投资市场、国际投资商的大量涌入，带给分众的无疑是投资所需资金的充足保障。 <h3>自省于心：江南春“无歉于心则加勉”</h3> 一般而言，不同的投资者因其市场竞争地位、投资资金规模、交易水平及交易习惯等不同，其投资战略的选择也有着明显的差异。但不管怎样，对各类投资者来说，投资战略的缺失往往导致其投资结果与投资预期大相径庭，不仅令很多人“伤痕累累”，甚至影响其继续投资入市的信心。 “非明则动无所之”，投资要以客观事实为依据，若仅凭一腔热血、高谈阔论，闭门造车式的“乌托邦”决策，只会枉断“性命”。 愚人千虑，必有一得；智者千虑，必有一失。精明的江南春也有投资“滑铁卢”。曾经头脑“发热”的他也跟风投资网络游戏，而投资网络游戏那次经历应当算得上是江南春为数不多的失败之一。但不是那块“料”的江南春很快从网络游戏的投资中铩羽而归，数百万的投资很轻易地“打了水漂”。 500万元颗粒无收，6个月后壮士断腕，从此江南春认清两个原则：不熟悉的领域不做，不亲历亲为不做。江南春说：“500万买这样的教训很值得。” “君子之遇险阻，必自省于心，有失而致之乎？有所未善而改之，无歉于心则加勉，乃自修其德也。”话很抽象，其实道理简单。聪明的人遇到挫折一定要先思考反省自身，是因自己的过失而招致失败的吗？如果自己确实有失误的地方，就“吃一堑，长一智”；如果无愧于心，便以之加勉，时刻警示自己。 人在挫折中成长。江南春很快从投资的失败中清醒过来，他说：“经历大悲大痛，人生才会丰富。但在投资的重大决策前，身体需要发热，而头脑不能发热。” 吃一堑，长一智。思省于心的江南春在今后的投资战略中再也没有犯过同样的错误。 <h3>隔山打牛：分众打赢投资歼灭战</h3> 得势者昌，失势者亡。面对分众成长的需求，培育和不断壮大它的投资能力无疑具有突出的现实意义。而“不先审天下之势而欲应天下之务，难矣”。政策环境与资金万事俱备，留给分众的只是如何科学地制定长期的投资战略和把握投资的尺度。 市场已发生很大变化，连皇帝的女儿也愁嫁。投资的渠道很多，投资无定势。投资什么？怎样投资？分众绝不会让它的投资如同空中的风筝随风摇摆，没有定心，市场哪热往哪投。 分众也并没有让它“幕后”的投资方们失望。分众的投资战略讲究“双赢”，不仅分众要在投资中获利，分众的投资方也吃不到“半点亏”。 分众传媒是维众投资的一个重点投资项目，后来不仅成为了全国最大的楼宇电视联播网，还进而成为中国首屈一指的新媒体集团，影响到全国100多个城市中多达近3个亿的主流消费者。一大批白领人群每天都可以在高级商务写字楼、公寓电梯、卖场、便利店、餐饮场所、购物中心、时尚娱乐场所、繁华路段、办公室电脑上、行进途中手机上、机场线等各类生活接触时空中与分众的媒体相遇，获得日常所需的商品信息，分众的媒体网络不但舒缓了等待时的焦虑，还帮助商家传递了广告信息。单单这一个投资项目，就让维众一下子成为国内知名的风险投资机构。 现在，江南春已经运用他的商业头脑与智慧选好投资目标，并打算持之以恒地集中力量打投资歼灭战。 除了将原有的楼宇电视市场继续细分，推出针对中国最高端人群的高尔夫联播网和针对商旅人士的机场巴士联播网以外，分众从2004年底到2005年斥资数亿元，打造中国卖场电视联播网。卖场电视联播网主要是针对快速消费品市场。随着快速消费品的同质化倾向越来越大，消费者的品牌忠诚度不断下降，如何抓住正在花钱的消费者，已成为该产品领域市场营销的一个重要课题。分众看到了中国现有的零售终端缺乏有效的媒体传播工具和载体的现状，将大量液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策。 据悉，到2006年3月，分众传媒已在国内1000多家大卖场中占据了800多家，还进入了2000家标准超市和4000家便利店，每周接触1亿快速消费品的购买者。可以预想，当楼宇联播网与卖场联播网齐头并进，一起贡献利润时，分众会进入另一个丰收期。而分众在投资战略上的成熟也可见一斑。 之后分众又成功投资了户外LED、影院、互联网、手机无线等新的领域，开创了公司全新的盈利增长点。 第八章 赢之道：分众成长的七大战略 资料链接：隐身江南春身后的智囊与英雄 君子爱财，取之有道；江南春爱才，“收”之有道。 上市前夕，江南春初步完成了公司高层管理者的构架。按照这个团队的说法，他们都是年轻而富有激情、此前曾在原有的事业中取得一定成功的同仁们。其中有通成和MPI（媒体伯乐集团）的原高层管理者张家维，有前凤凰卫视华东区总裁陈从容，也有从《经理人》杂志加盟过来的刘雪渊，还有两位响当当的智囊型人物——首席财务官吴明东和首席战略官陈岩。 <h3>1.CEO谭智</h3> 谭智自2008年3月起出任分众传媒CEO。 2007年1月～2008年3月任分众传媒总裁。2005年10月～2007年1月期间，谭智担任分众传媒高级副总裁、框架媒介董事长兼总裁；2004年任框架媒介董事长兼总裁；2002～2004年期间，担任香港tom集团高级顾问；1999～2002年期间，担任8848.net公司首席执行官；1999年，担任微软（中国）公司副总经理；此前担任Ut斯达康公司中国区高级副总裁。 谭智拥有美国马萨诸塞州伍斯特理工学院计算机科学博士学位。 <h3>2.首席财务官吴明东</h3> 吴明东自2005年2月起就任分众公司首席财务官。他拥有美国哥伦比亚商学院MBA学位及纽约大学学士学位。 1996～2000年期间，吴明东任职于雷曼兄弟有限公司全球通信科技媒体部。2000～2001年期间，他跳槽到美林证券，担任美林证券（亚太）有限公司科技投资银行部副总裁；同时于2001～2003年期间，吴明东还担任瑞杰顾问有限公司的合伙人；2004年1月～2005年1月期间，吴明东担任港湾网络有限公司董事、首席财务官；2003年5月～2004年1月期间，担任瑞澜联合通信有限公司代理首席执行官。 <h3>3.首席运营官陈从容</h3> 新闻世家出生的陈从容，毕业于浙江大学新闻系。 1998年陈从容任凤凰卫视浙江分公司总经理。“这个平台满足了我深埋在心中的两个情结：媒体情结和对数字的成就感。从那时起我开始学习广告销售。”3年后，在陈从容的带领下，凤凰卫视在浙江的广告收入从200万发展到6000万，增长了30倍。 陈从容出色的表现让她在不久后凤凰卫视大陆业务架构调整的改革中，升任华东区总裁。 出人意料的是，两年后，陈从容辞去了总裁职务。“人需要不断学习才能跟得上这个不断发展的时代，”她的目光落在了刚刚兴起的户外楼宇媒体上，“我十分看好这种新兴媒体。” 2005年“五一”前后，一个偶然的机会，在朋友的引荐下，陈从容和江南春首次见面。“我记得很清楚，在江南春很喜欢的汉源书屋，我们一聊就聊了4个多小时，江南春对这个行业的热爱触动了我。但当时江南春没和我谈任何的承诺，主要是和我沟通对这个行业的看法、认识及对这个行业前景的展望。” 此后的半个多月里，他们又聊了两次。5月23日，陈从容正式加盟分众传媒，出任首席营销官，2007年出任首席运营官。 <h3>4.首席战略官陈岩</h3> 陈岩毕业于天津南开大学，拥有经济学硕士学位，自2005年8月起就任分众传媒公司的首席战略官。1986～2000年期间，陈岩相继在青岛劳动局负责劳动仲裁等工作，并在外资企业负责营销和大客户管理；2000～2005年期间，陈岩担任实力传媒集团的户外媒体副总经理，创建了实力传媒集团的户外媒体部，为广告客户提供全方位的户外媒体服务，包括户外媒体策划、媒体购买和售后服务，并发表了众多户外媒体研究和中国户外媒体市场的研究学术报告，其观点被国内外媒体多次引用。 <h3>5.资深销售副总裁刘雪渊</h3> “我的加盟主要是因为江南春的一句话打动了我，他告诉我，要在三年内把这个公司做到上市。”2003年3月进入分众的刘雪渊表示，自己也是最早进入分众的高层成员。如今的刘雪渊已是分众的副总裁，主要分管分众的起家业务——楼宇液晶联播网。 从华中理工大学（现华中科技大学）中文系毕业后，自言被同学笑称要当个体户的刘雪渊，却意外地去了一家国有企业——深圳经济特区发展集团。这一企业不仅是万科集团原来的最大股东，而且牵头开发了深圳盐田港。此后一个偶然的机会，刘雪渊去了《经理人》杂志社，担任总经理。 在刘雪渊看来，江南春的成功不是一种偶然，“他的勤奋奠定了他成功的必然。”刘雪渊说出差时的江南春总是选择当天最早的一趟航班离开，“即便是忙到早上6点，他也会赶最早的8点30分的航班离开。” 见证了分众从无到有成长历程的他认为，未来，公司除了需要在业绩上继续保持高增长外，如何完善公司的管理机制也是一个重点。 “分众是一个以销售为导向的媒体公司，我一直认为销售应该是年轻人做的事情。或许再过10年，我会选择离开这个行业。”刘雪渊说。 <h3>6.资深销售副总裁涂雅芳</h3> 涂雅芳自2006年10月起任分众传媒副总裁。 2004年，涂雅芳加入分众传媒并担任业务发展总监一职，主要负责服务的客户包括摩托罗拉、三星手机、三星打印机、东风雪铁龙、福特汽车、东风本田、索尼爱立信、奥迪汽车等大客户。2000～2002年，涂雅芳担任成科户动科技有限公司华东区客户总监，负责带领华东团队人员协助公司完成大客户的PItCh以及服务工作。2002～2003年担任景绣年华广告有限公司北方区客户总监，独立负责公司的新刊——《世界家苑》的项目，从杂志定位、内容市场推广以及发行，到广告部的组建、运行，媒体的规划，价格及销售策略的制定等，使杂志上市一年后就实现了盈利。 <h3>7.营运副总裁张家维</h3> 张家维毕业于湖北工学院工艺美术系，志若鸿鹄的他是这个团队中最为年轻的成员。身为分众副总裁的他，工作还不足10年，目前主要分管分众传媒的大卖场全国联播网。在分众的同仁眼中，张家维和江南春一样，是一个工作狂，永远不知疲倦。 1998年，毕业刚一年，张家维就进入了后来在香港上市的通成，这是一家以公交车广告为主的户外广告运营商。一年后，张家维因为业绩突出，升任通成武汉分公司销售总监。 2000年，通成上市后，在朋友的引荐下，张家维加盟MPI，主要任务是在全国建立“大客户”的模式，即把传统的客户推销反向地以客户需求为出发点来引导，以此进行观念的重新整合。 张家维把江南春视为自己的偶像，在张家维看来，江南春是“有着天才般思维的企业家”。 “江南春是个很强势的人，在他眼中没有失败，当他首次和我谈大卖场这一新项目时，就详细地解答了我的许多疑问。因为在很早的时候这一项目就有很多人尝试过，包括早期在卖场装电视机播放广告等，但都未成功。但江南春说没有人成功，我们能成功，这才是我们的价值所在。这对我的冲击很大。江南春对成功的理解感染了我。”就这样，自认执行能力很强的张家维，放弃了MPI已经快到手的期权，加盟分众。 “江南春在很多方面有他的独到之处，如吸引人才，许多企业的手段是工资，这必将增加成本，而江南春不是，江南春是用精神感染大家，给我们描绘了一个远景：电子化信息化的户外广告的未来，对于新世纪的憧憬，他用有感染力的演说感染大家，让我们觉得目前的努力是有未来远景的。” <h3>8.副总裁嵇海荣</h3> 嵇海荣毕业于华东师范大学中文系，后留学日本，拥有日本国立爱媛大学硕士学位和青山学院大学商学院MBA。他于2005年2月加入分众，任公关总监，后升任副总裁，负责公司的手机、数字电视等新媒体业务及市场推广、公关宣传、对外合作交流等业务。此前，嵇海荣曾先后在IDG、永怡传播担任客户总监。 第九章 从生活圈媒体群到数字化媒体集团 生活圈媒体数字化 阳狮集团CMX户外媒体董事总经理刘志彦说：“在未来的户外广告绿洲里，除了流量的数字外，还应该有更多人群形态和消费力的讯息。”分众传媒的媒体观念则正是要紧贴各类特征性人群的生活轨迹，打造一个分众化的综合性媒体平台，并始终在消费者研究方面进行重点投入。上海复旦大学程士安教授对“分众化媒体与都市生活形态之互动关系”的探讨，恰好与新分众的新理念遥相呼应。程士安教授认为，近年来，商业楼宇电视媒体、卖场电视媒体、网络博客、DM资讯媒体、手机媒体等分众化媒体纷纷出现，它们都是顺应了移动性、多层级、定制化等都市新生活形态下信息传播的必然趋势，从而取得了高速成长的新媒体。 江南春则称，新分众将继续在细分市场进行投资：一方面，客户可以自行选择各大联播网的任何一个联播平台以增强投放广告的精确度；另一方面，新分众还打算创造一些新市场，引导客户针对不同的媒体形式提供不同内容，从而打造一个分众化的生活圈媒介。2007年5月，江南春把分众集团中最后一块非数字化业务“框架媒介”变成数字化的“框架2.0”——升级为液晶屏相框，是分众走向数字化媒体集团的第一步。框架2.0和分众楼宇电视、卖场电视等各种细分渠道的液晶屏一起统称为“数字化户外”。 <h3>打造一个分众化的生活圈媒体</h3> 江南春始终坚定地认为，人们的生活是有一定的规律、一定的轨迹的，只要根据他的生活形态将广告植入到他的生活轨迹中，选择恰当的时刻去潜移默化地影响他的品牌选择，不知不觉之间挑起受众对商品的欲望。而分众要做的只是将它的广告网络扩展到能够随时影响，甚至改变人们的消费行为与思想，从而做到在“高干扰的媒体环境中，保证企业品牌突围成功”。 就是这种设想一直激励着江南春引领分众将其势力的“触角”延伸到全国各地，而分众也确实已经成为都市人群生活的一个组成部分，并日益成为在中国都市中最具商业影响力的主流媒体平台之一。 广博媒介策划总监范泉说：“分众商务楼宇网是对商务人士的惬意按摩。”但江南春似乎想将分众这“惬意的按摩”延伸到整个生活圈，他说：“我所有的创意都是以生活为主，可以说分众的生活圈媒体群在不断地完善。”如今，分众的城堡还在继续扩大。江南春说：“为有效地形成一个户外生活圈媒体群，分众接下来还有类似的收购和兼并举措，且不排除直接投资开发。” 早已在商业楼宇液晶屏广告领域拔得头筹的新分众，开始野心勃勃地实践它的下一步构想：沿着人们的日常生活轨迹，打造一个分众化的生活圈媒体。 在对于新媒体的判断标准下，分众陆续开发了领袖人士联播网、时尚人士联播网、商旅人士联播网、卖场电视联播网、医药联播网、户外LED、高端影院广告网络、商务DM直效媒体网等，构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态展开的广告媒介金字塔。相较于传统的家庭电视媒体，联播网具有的超高性价比、严格的网络化投放管理，以及其简易、便捷、可控性强和高频次的反复刺激等优势，让这种媒体形式达到了高度统一，进而保证了传播信息（形象）的无偏差。 <h3>卖场终端联播网：分众押宝大卖场</h3> 继商业楼宇联播网之后，分众逐步将视线瞄准其他领域，将第二个卖点“押宝”于大卖场这一销售终端上。 江南春说，分众投资进入大卖场有以下几方面的考虑： 第一，用高科技来使媒体的表现能力得到巨大突破。超市卖场肯定具有这个特征，现在大卖场的广告是影视广告，它的感染力非常强，对消费者的影响是很大的，是瞬间打动消费者的，属于一种冲动型消费，所以与影视广告的影响和平面广告的力量是不同的，它更容易激起你瞬间的购买欲望。 第二，大卖场的广告是一种分众型媒体，去大卖场的主要是一个家庭的主要采购者，是大卖场的日常消费品的主要采购者和决策者，属于终端客户。 第三，分众要创造特定的时间和空间，而不是把广告放在原有的时间和空间里。时间和空间是指购买的最后一刻、购买终端、销售终端，这些特定的时间和空间起到了最后临门一脚的作用。 第四点，强制性（非强迫性）措施。大卖场广告以5秒、10秒为主的广告，以其短小、精悍、高品质的内容及时提醒和促使人们去购买产品。百店百台，尽管可能切割了时空，却能充分利用好每一个沟通点和创作内容。 从诸多研究结果中可以看到，在企业和产品的营销策略中，销售终端日益成为重中之重。 同样，在美国、欧洲和日本等地，超市的电视广告是非常流行和受欢迎的。英国最大的销售连锁店tesco的数据显示？？？投放电视广告的62个品牌年均销售额提升了10%，而根据AC尼尔森的统计，目前沃尔玛电视网的观众涵盖率已可与美国的四大电视网抗衡。 CtR2005年9月前后进行的专项调查发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，而留意率则高达89%，远远高于墙贴广告、宣传单、包柱广告等其他卖场广告形式。据CtR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是那些非计划性购买。数据显示，在中国，非计划性购买约占总数的60%，在美国大约为72%。调查显示，对于这些非计划性购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。 “在卖场中播放电视广告，便于锁定家庭中快速消费品的采购者和决策者，在购物状态中直接刺激、提示他们的购买欲望，影响他们的品牌选择，使广告主高额的电视广告预算在零售终端和购买的最后时机有效地转化为实际的销售量。”江南春说。 据分众2007年第三季度财报显示，截至2007年9月30日，来自卖场终端联播网的广告服务营收为710万美元，在数字户外广告营收中所占比例为7.5%。如今，分众的楼宇电视联播网已经覆盖了全国100多个城市的大中小型卖场、超市、便利店。截至2007年9月30日，分众传媒在1266家大型超市、695家超市和2080家便利店安装了液晶屏，进而使卖场终端联播网液晶屏总数量达到43315个，高于截至到6月30日的41322个。 分众传媒卖场联播网将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，采用17英寸LCD和42英寸PDP，摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品、化妆品、食用品、冷冻食品、保鲜食品等的货架、通道，再到收款台，全程覆盖消费者的购买过程。 相关数据表明，消费者在卖场中61%的采购是临时决定的，且分众卖场电视广告是计划外购买的主要影响因素之一。而分众的大卖场联播网有效抓住了这个终端平台，有效提升产品品牌的推广。通过挑起消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策。 它，成为促成卖场内的人群消费的临门一脚。 <h3>领袖人士联播网：分众“玩”富人游戏</h3> 媒体价值很大程度上受到受众与媒体关系的影响。 起源于14世纪苏格兰的高尔夫在中国是一个新潮时尚的“贵族”运动。在中国要投资建一家高尔夫球场需要1亿美元以上，要维护大概需要三四百万美元，买一张VIP卡要2万美元，球员会籍一般更是要2万～8万美元。对人均收入不到1500美元的中国人来说，高尔夫人群锁定了中国最有财富的群体。但随着高尔夫运动国际化趋势的蔓延，中国在经历了经济社会的全面转型和发展之后，对于这一运动的需求日趋明显。在中国高收入人群中，高尔夫运动人群正以每年20%的速度迅速增加。 高端品牌受众群体狭窄，传统媒体效率太低。高尔夫的休闲与社交并重的特点为高端品牌产品的互动营销提供了广阔的空间，创造了一个高效推广的全新渠道。因此，国际豪华轿车借助高尔夫球赛建立良好口碑与品牌的营销手段开始得到重视：2005年宝马亚洲高尔夫公开赛在上海开幕；9月，德国大众再度冠名2005年度大众汽车大师赛；同月，沃尔沃全国精英赛在深圳开战。 看到这一市场机遇，分众传媒迅速开发建设了更加细分化的媒体，2005年，分众因地制宜，建立全新媒体高尔夫联播网，以高端商务人士和社会“金领”阶层为目标群，面向中国最高端收入人群，通过放映手机、汽车、名表、金融服务等时尚奢侈商品广告，与目标消费人群的生活紧密相关，为中高收入人群提供这些领域产品的主要资讯。 目前，分众传媒倾心打造的中国大陆高尔夫联播网已经覆盖了全国26个城市的200个高尔夫球场，并在五大城市机场贵宾厅挂上了液晶电视和等离子电视屏幕。同时，根据高尔夫会员停留时间、场地条件，分众在不同地点分别采用PDP和LCD；在公共区域安装30英寸液晶或42英寸等离子电视；私密区域安装17英寸液晶电视。联播网播放的内容不但涵盖广告时段，也包括高尔夫球教学、用具选择、赛事介绍等内容，以12分钟/次播放，全体循环60次。 高尔夫广告联播网，这一特定的媒介渠道更加精准地锁定了中国财富精英阶层，也为广告主提供了一个更有价值的传播平台。2004年前后，来自美国的高盛投资机构就曾预测，销售中国车品的市场达到90亿美元，占全球销售总额821亿美元的11%，未来10年中国将是全球第二大市场。高尔夫联播网的出现，分众在实现其自身价值的同时，也为诸如汽车等高档贵重商品提供了销售的舞台。 <h3>时尚人士联播网：将“时尚”进行到底</h3> “其实我对建设美容美发互联播放网也特别有兴趣，而美容院联播网的创意，也正是我某次在美发店做发型时想到的。” 这个同样来源于一次偶然的灵感给江南春及分众带来了可观的效益。 2004年，分众推出了以时尚女性为主的高收入人群的全新媒体——风尚传媒。 从传播质量上来看，美容院联播网远远超出院内其他广告形式。联播网以视频、音频相结合的表现形式，更具感染力，更能吸引消费者的关注，在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。同时，还可以在销售点中提高POS的效果，把产品的信息扩散到美容院的各个区域。 同时，美容院联播网播放的广告可以和家庭电视广告构成一种互补性的组合。这种有机组合，对于宣传的产品而言构成了立体化的覆盖，以不同时间、不同空间的传播强化受众对品牌的印象，将令整个媒体投资更经济、更有实效。想象一下，美容院的主要顾客正是消费市场的主力。当她（他）们通过美容院联播网接受了所播放产品的信息，回家又通过电视加深对此类广告的印象，无疑使产品的宣传事半功倍（美容产品、个人护理产品等也是电视广告中的主打）。 之后，这一网络围绕时尚人群的生活轨迹整合了购物中心、餐饮娱乐、休闲会所、音乐厅、赛车场、酒吧、KtV等更多类型的时尚娱乐与休闲时空，成为时尚联播网。现今，分众的美容院联播网正向全国各地扩张，成为分众“城堡”上又一面“张扬”的旗帜。到目前为止，风尚传媒更多的以美容院联播网的模式运营，迅速扩张到北京、上海、广州、深圳、成都五大城市，占据了餐厅、酒吧、购物中心、健身娱乐休闲、美容美发场所等，锁定最有消费能力、最具消费意欲的高端人群，成为高级美容产品、个人护理产品、名牌服装、珠宝首饰、家用轿车等高档消费品及奢侈品进行市场推广的又一种有效途径。 <h3>商旅人士联播网：绝不放过旅途中的“你”</h3> 在意大利的主要城市，包括罗马、佛罗伦萨等的出租车中往往会搭载一种名为“老鼠”的车载电视，电视中随时随地都在播放新闻、娱乐信息及商务信息。一段车载电视节目的长度约为50分钟，真正的节目内容为喜剧短片、电影片段或者体育新闻和时尚信息等，而每播放2～3分钟的节目，就会插播1分钟商业广告。 管理“老鼠”电视的意大利米兰市广告代理商tedoforo公司的一位股东吉恩马里奥·里奇亚雷利介绍说：“对于车载电视广告业务未来的发展我有十足的信心，这必然会成为广告市场上的一股新兴力量。”他透露道，出租车车载广告业务拥有得天独厚的优势，它可以接触到传统电视广告所不能接触到的用户，如公司的高层领导和各个领域的专家等没有时间观看传统电视节目的精英人士。而车载电视广告在北京的部分出租车上也已出现。 当越来越多的广告公司将目光聚集在出租车、列车等交通工具上时，分众适时推出了机场巴士联播网的规划方案，针对机场和机场巴士，锁定经常出差的高学历、高收入、高职位人士，在商旅途中重度覆盖，并很快付诸实践。 分众在机场头等舱候机厅安装液晶显示屏，面向富有阶层；在机场巴士上安装液晶显示屏，面向商务旅行的白领和其他乘客。其机场巴士联播网带来了分众媒体表现能力和打动能力的巨大突破。“也许有一天，所有的公共厕所也都会被圈下来。”一位广告人士对此笑言。 现如今，分众的商旅人士联播网已经覆盖到全国15个城市的机场巴士、候机厅、宾馆酒店，不仅全程跟踪覆盖航空旅行每一环节，还做到了覆盖商旅人士的所有航空。 同其他几大联播网一样，机场巴士联播网在恰当的空间、恰当的时机，针对恰当的人群，并以恰当的成本，再次抓住坐乘巴士和等候飞机的乘客的“无聊时间”，完成比传统媒体更有效的传播，抓住了人们的消费决策，影响人们的品牌选择。 麦当劳的媒介总监连耀安便认为，白领在办公楼逗留的时间很长，从生活时间上看存在着巨大的媒介空隙。而快餐的主要消费时空是在白天和家庭以外。如果通过晚上传统电视和白天楼宇电视的立体化组合，把两种不同的？？？空组合起来，辅之以美容院、巴士、机场等，实现从空中到地面，从家庭到写字楼，再到一些生活场所的覆盖，加之白领生活节奏与麦当劳快餐文化的契合，那么麦当劳的广告播放更能取得成功。 <h3>户外LED彩屏联播网：户外动感地带</h3> 2006年4月，分众传媒的城市彩屏联播网（LED）开始在上海投入运营。网络主要由LED数码广告屏组成，主要分布在上海高密集的商业街、繁华商圈、时尚区域、地标性地段和其他地方，锁定中高收入受众群体上下班、购物途中的时空，以全新的户外高清晰影视形式吸引受众注意力。 百盛、巴黎春天等商场路口，竖立着大小为25平方英尺的LED彩屏设备。屏幕上，播放着的各类时尚品牌广告分外清晰精美。其彩色内容的广告每6分钟循环更换一次，即使是在阳光耀眼的白天，LED数据广告屏中的内容都清晰可见。 依靠楼宇广告“起家”的分众传媒俨然把此当作全力布局的一项新兴业务。随着楼宇广告的市场日趋成熟，分众传媒希望通过这些新增的户外LED广告网络，来为其广告客户扩展户外媒体的覆盖面，这些广告主要针对中国的高收入消费者。 分众已在新天地、徐家汇、外滩、淮海路、南京路等主要商业区域设立了230块户外LED显示屏。这些显示屏均为立式，并以每6分钟一个循环播放广告。除了上海，分众也有在北京、广州等城市开展这一业务的打算。 业内认为，分众在户外LED市场的介入，是一个新的利润增长点。分众认为，相对于传统的户外广告形式，“LED方面，主要存在的是资本壁垒，一块LED的一般性投资需三四千万元人民币，投资巨大”。对于LED，江南春表示出他一贯的自信，依靠纯正的LED数字化技术及真正全彩屏所拥有的1600万种颜色、32000+像素的超高清晰度，即便在日光下，播放的画面色彩也同样鲜艳，具有超亮的显示度。另外，显示屏带有的高品质音响，使得声音清晰逼真。加上LED显示屏的动态性持续播放不仅容易夺人眼球，并且可以即时进行内容更新，从而实现信息容量海量化。 LED的推出，同样也取得了良好的广告影响，“超过50%的人在经过时会注意彩屏上的广告（在淮海路区域，注意度高达82%），观看彩屏的人群中约50%的人可以回忆起具体品牌”（数据来源：南方国际关系在线），这一数据，在一定程度上说明了这一联播网络的影响力，也进一步说明，城市LED彩屏已渐渐融入了具消费力人群的休闲娱乐版块中，渗入人们的日常生活中，成为生活的背景板，其潜移默化的广告影响力，加之每个广告的丰富的表现力，直接影响到受众对媒体、对广告、对品牌、对消费的看法。其有效的商业影响力，强化或创造了品牌与目标受众的关系，并最终促成了购买行为。更重要的是，彩屏网上的广告更换方便，从而可以帮助广告主节省更多的费用。 <h3>框架2.0：分众的数字平面媒体</h3> 2007年5月22日，分众传媒高调宣布，正式推出全球首块智能液晶平面媒体——框架2.0。此前，江南春曾发话：“分众传媒又推出了一款创新型的技术媒体，我对此深感自豪。框架2.0将为广告商提供更多精准投放广告的机会。”这一以技术创新为亮点的智能平面媒体包含两块CPU、有红外接口、具有GPS全球定位功能，可让广告客户实现远程遥控。与此同时，框架2.0在采用了全视角的超高清显示技术的同时，还融合了i-Fi、CDMA、红外、GPS等多种新技术，在同一屏内可容纳1000幅画面，同一屏可轮流展示3个客户的画面，每个客户都可以个性化设定播放时间、播放画面、播放长度等。据了解，这些高清全视角屏幕的成本在6000元左右，单客户价格并未改变。另外，谭智表示，由于在同一屏内可轮流展示3个客户的画面，增添了客户和信息容量，且将极大简便更换程序、减少人工成本，从而实现收益的平衡。 这个时代，只有不断创新，才能跟上时代的脚步。在强大的资本面前，国内广告传媒业的突围就在于媒体创新，在于植根本土市场的创新。框架2.0的推出，则在新产品的理念上创立了新一代户外平面媒体的标准，这正如现任分众传媒CEO谭智所说：“这个新标准包含四个方面，那就是网络信息化和远程控制化、高技术模块化、平面媒体互动化和客户服务智能化。” “框架已经是个非常It的公司了。”谭智这样说，框架2.0本身所带有的明显技术创新色彩证明了这一点。这个用It技术创造的崭新的广告市场领域——数字平面媒体，在完美的“跨界”结合下，实现技术创新。借助It的力量，框架传媒用高品质液晶代替了传统平面，进而发挥出传播属性的更大能量。借助可控的翻画技术，框架实现了同样一个广告位，在不同的时段，能够为更多的广告主服务的目的，从而使框架制造关注的能力有效地、可变地被放大了许多倍。 依靠“平面广告+It技术”新模式，框架2.0让许多人见识了“跨界改变世界”的力量，并感受到“创新的It思维”下框架2.0所带来的震撼。作为全球第一款真正意义上网络化、智能化、数字化的平面媒体，其出场是荧光闪闪的。 “我做了我人生中的第一个大跳跃，离开了互联网，离开了It行业”，2005年，谭智这样描述自己，而如今，人们发现，他的It情结未了，在分众的平台上得以继续。这一次框架的“进化”，正欲借助It手段实现深化内容表现力，而非以往那样用单纯的渠道吸引客户。实际上，2005年之前，谭智曾经担任过8848.net公司的CEO、微软中国副总经理、Ut斯达康中国区高级副总裁、tOM集团高级顾问等角色，是第一波中国互联网浪潮的见证者。在框架媒介，谭智达到了他人生的第二个高峰。通过整合电梯平面媒体市场，框架媒介的市场占有率高达95%。而其强制性传播、实效性传播的媒体特性，也日益得到广告主的广泛认可。 十几个月的设计、实现，框架2.0——全球第一款智能化平面媒体播放设备应运而生。 这一It技术，从应用上来说本身不失为媒体创新的重要思路。而这一次的“数字”变更，给分众带来的效益是明显的：据分众传媒财报显示，2007年第三季度，以楼宇电视、卖场电视、电梯框架为代表的数字化户外板块总营收达到7.8亿元，同比增长54.5%。 2007年前三季度中，在整个传统户外媒介增长率下降的同时，分众的数字化户外板块却仍保持高速的成长，分析人士认为其主要原因在于楼宇电视覆盖率日益提升，CMMS（中国市场与媒介研究）&h3（针对18～45岁的新富人群）调查报告显示，在19个主要城市个人年收入4万以上的中国新富阶层中，楼宇电视单一频道到达率已跃居首位，而电视广告价格的持续上升及户外广告整治拆迁也客观上使楼宇广告的价值日益凸显。 “框架2.0的出现，标志着分众传媒旗下的媒体网络实现了全数字化。”这个研制15个月之久的“数字”成果显然起到了振奋人心的效果。“框架2.0发布标志着户外智能媒体时代的到来。”2007年新上任接手框架广告CEO一职的屠敏显得自信满满。 作为分众传媒旗下利润率最高的公司，框架广告推出带有It色彩的框架2.0版本，标志着分众传媒的各个媒体全部完成了向数字化媒体的转型。 就在推出框架2.0不久，2007年7月28日，江南春召开包括公司前台在内的全体员工电话会议，充满激情地向每个员工传达了公司的宏伟愿景——“做中国最大的数字化媒体集团”。 “以前分众进军某个领域，大多是靠直觉，行动快于思想，直到现在，分众才真正形成了理论化、全局化的构架。”江南春从直觉找到理论的兴奋溢于言表。 “如果今天还有人问我楼宇电视会怎么样，我已经很不愿意回答了。”如果人们还以为分众是楼宇电视，那就表明他并没看懂分众。数字化户外、互联网和无线，是分众数字化媒体集团的三驾马车，而2007年后两者的收入预计会占分众总收入的35%～40%。而且与此同时，以前100%给分众贴牌供货的液晶屏厂商，现在面对分众的订单缩水已经被迫去寻找新的客源了。 同样，在江南春出席的2007艾瑞新营销年会上，江南春发表了演讲。对于分众的业务发展，他讲了下面一段话：“第一块是数字化户外，大家可以看到分众各种各样的屏幕在各种各样的地方，用数字屏幕打造各种各样的户外视频，未来数字化的户外，现在框架做了很多改变，原来框架是纸质，现在是高清液晶。电子海报变得越来越丰富，同时进入到了各种领域当中。” 随着框架媒介电梯海报升级为数字化的框架2.0，分众迈上了数字化媒体集团的新台阶。截至2007年9月30日，分众传媒已经安装了7150个数字2.0框架，主要位于北京、上海、广州和深圳。 之前，对于楼宇视频媒体，分众及业界曾分析其具有以下三大价值：第一为分众性，楼宇电视的受众处于25～50岁之间，是中国财富最主要的创造者和中国最活跃的消费阶层，保证了广告有效和精准地投放，避免广告浪费在错误的人群中；第二是立体组合性能，强化了广告在白天的到达和影响力，连接家庭和写字楼？？？中间还借助楼宇电梯进行巩固，不同的时空组合，借助立体化传播过程深化了品牌印象；最后是无缝化传播，楼宇电视打中了传统电视很难打中的中高端人群，为广告主挖掘和培养了潜在客户群。 江南春是个“创意天才”，凭借着创意创造了一次次的高利润，这一次，他把这种能力归结为分众独特的“嗅觉”，并毫不羞涩地指出：“分众是‘鼻子比脚步更快’的一个公司，至少这几年来一直如此，我们总是比较灵敏地‘嗅’到未来市场的‘香气’，每向一个领域开进都在方向上有了足够的准备，这应该是公司快速成长的一个因素。”在《分众的“嗅觉”及其数字化明天》中，江南春毫不避讳地继续阐述：“我们已经‘嗅’到了数字化潮流汹涌而来的气息，而随着框架2.0的上线，分众已经全面走在数字化媒体的道路上，未来也将会在数字化方向上做更多的探索。” 第九章 从生活圈媒体群到数字化媒体集团 从小屏幕到大屏幕：分众开拓影院广告网络 从2001年到2006年的5年时间里，中国的电影制作增加了370%，高过了广播电视和其他文化产业的任何一个行业，在电影制作增长的同时，中国国内票房从2003年的9.3亿增加到2006年的26.2亿，年均增幅44.1%，4年共增加了291%。逐渐走出低谷的中国电影2006年产量达到330部，仅次于印度、美国和日本，居世界第四位。 中国电影市场的迅速崛起，背后蕴藏的是商机无限。2006年7月，分众传媒通过并购启动影院网络业务。 “我们还进入影院广告领域发展，这是我们整个媒体网络中又一个业务频道，旨在覆盖已经呈现出很好的增长趋势的中高端人群又一典型的生活轨迹。”江南春认为，与影院合作在电影放映前投放广告，“这与以往没什么不同，就是从小屏幕换成了大屏幕”。他表示，中国愿意花钱看电影的人群正是广告主的目标客户，因此影院广告也包括在生活圈媒体群中。 分众传媒CFO吴明东此前则表示，分众把影院市场看做商业楼宇联播网的一部分，是从办公楼到影院的延伸，“影院广告业务第一季不会带来实质营收和利润，但相信未来营收和利润会增长”。北京新影院联线高军也认为今后10年应该是中国电影广告的上升和成型期。 “对影院的评价经常会走向技术误读。”中国新广告研究中心的金定海教授认为，传统影院常被简约为银幕和视听，强调的是银幕的宽窄，或音响声道的多少，环绕系统的强弱以及座位坡度的大小等等，肯定影院硬件重要性的同时，却忘记了影院本身作为媒介要素在影响力空间的构成。“影院的硬件是重要的，是影响力空间的前提，但这些并不是全部。影院作为影响力空间的构成，还有更为重要的媒介要素。” 在一篇名为《银幕巨阵，以效果论英雄》的文章中，作者对新媒体时期“银幕巨阵”阶段的影院媒体具有的核心媒介要素进行了概括。作者认为，其具有以下特点： 其一，极强的分众性，使传播效果更精准。影院有效地覆盖了具有高收入、高消费能力的受众群体。CMMS2006年的调查数据显示，影院的受众呈现年轻化、高教育程度、较高收入、引领时尚消费的特征，更重要的是这群人是社会的核心消费群。 ·年轻化——数据显示，在过去一年看过电影人群中，平均年龄为27岁，低于全体居民的平均年龄37岁。每月至少看电影1次的人群的平均年龄更小，为26岁。 ·受教育程度高于总体水平——过去一年看过电影人群中，学历较高，大专及以上学历达到了47.2%，每月至少看电影1次的人群大专及以上学历达到了54.8%。 ·拥有固定职业群体，其次是学生群体——过去一年看过电影人群中，有全时性固定工作的人群过半（52%），学生比例（32%）也较高。 ·消费能力较总体强——过去一年看过电影人群中，平均个人月收入（2155元）远远高于居民整体（1573元）收入水平，而每月到电影院看电影一次以上的受众收入更高（2522元）。 ·具有明显的尝新态度——他们追求富于挑战、新奇变化的生活；他们认可品牌与个人身份之间的强关联性并喜欢尝试新的品牌；社交活跃、意见参与意识强、创新能力强。 其二，创造了特定的媒体接触时间与空间。像楼宇电视锁定中高收入人群在家庭以外的多种媒介接触地点、卖场电视抓住卖场终端购买者的决策行进时间一样，影院媒体进入人们在生活圈媒体接触中最靠近审美和休闲的一环，它是单纯性媒介系统，搁置了日常生活环境中的噪音和干扰，信息传受双方的关系确定、可控并且直接。新生代调研机构2006年的调查显示，受众在电影院内看电影时，心情是期待、放松和平静的。 其三，无与伦比的媒体表现力。相比其他媒体，电影广告是唯一近距离、震撼接触的媒体：熄灯播放，无任何干扰，超大银幕和震撼环绕立体声是消费者眼前的唯一亮点，这是常规电视媒体所无法比拟的。 其四，具有强制性收视特征。广告不被人看是事实，除非它就长在你的眼前，因此新媒体应该追求强制性，确保受众对广告的收视效果。在黑暗、互不关注、片前等待的“无聊”环境中，兼备视觉的强制性（例如媒体面积的大小应该看在人们视网膜上所占比例的大小）、心理的强制性和不可选择性，电影放映前的广告极易被观影者所接受。 其五，规模化的渠道媒体创造崭新的媒体运营模式。影院媒体的分众能力、时空覆盖与传播效率越来越多地显示为来自于影院本身的渠道价值，而不是影片内容。 广告主思维方式的转变，让广告服务开始转向受众，从而对产品的目标受众及其生活形态和意识形态进行分析，并力图在其生活接触点上进行沟通方式、沟通渠道和沟通内容的创新。合理有效地利用现有的广告媒介资源，加强对电影广告媒介的清醒认识，在金定海教授看来，也是一个要素。“那些不为成本计算的观众绝对不在少数，更重要的是他们能够追随电影，对电影如数家珍，他们是一群喜欢幻想和梦想的精神游魂，他们也是一拨喜欢现代和复古的意见领袖，五光十色的世界经他们之口被放大，被传播！”金定海说，“这些也许就是‘银幕巨阵’影院媒体的价值所在！” 第九章 从生活圈媒体群到数字化媒体集团 分众无线：在您看手机的瞬间改变 2006年，中国短信发送量达到令人咋舌的4300亿条，手机广告市场的发展将受惠庞大群众基础以及“贴身媒体”的优势。庞大的手机用户数量，在一定程度上昭示着中国手机广告市场的蓄势待发。艾瑞咨询数据显示，2001年以来，中国手机用户数量经历了快速的增长，2006年比2001年用户数量增加近3亿，而且随着技术进步及服务完善，增值服务客户比例也大幅增长，从2001年的30%增长到2006年的80%，2006年增值用户数量是2001年的10倍。2004年以后，高级增值服务AP也在取得迅速的增长。“到2008年中国AP用户将达到2.3亿。”艾瑞咨询进一步估计。 手机越来越普及，许多人更是整天“机”不离手，人不离“机”。人与手机的亲密“接触”，难怪让越来越多的广告人士喊出了这样的口号：“改变，在看手机的瞬间。” 作为新兴的媒体形式，手机电视、手机下载电影与音乐等系统在美国、加拿大和西欧已经有了一定成熟的经验模式。在美国，大约存在200多个网站和手机视频广告服务提供公司，仅在2004～2005年间，其收益就达到了上亿美元；在英国，手机娱乐和手机视频模式的运行也取得了同样的成功。 专家们预言，手机将给人们的生活方式带来新的变革——人们可以随时随地地收看新闻、观看体育比赛和欣赏MV。那么广告呢？或许相较于冗长的电视剧、信号不稳定的揪心比赛，拿着手机不知所措，不知该看什么，短短几十秒的精彩广告更能抓住人心，吸引人们的目光。毕竟你只需拿它做消遣“kill”5～10分钟的无聊而已。 “手机广告，已经‘钱’景无限。”与传统广告单一的广告形式相比，手机广告更具多样化、独特性。从短信广告、彩信广告到彩铃广告、游戏广告和AP广告等多种类型，不断转型增值服务的中国移动已经将手机广告植入服务和内容，通过两者打包提供给用户。 中国移动2006年开始的手机广告布局证实了这一点。2006年3月，中国移动数据业务运营中心与北京飞拓科技有限公司宣布合作，通过短信、彩信、IVR、游戏下载和移动梦网栏目广告向企业、广告公司和广告商提供手机广告，同期，中国移动先后完成手机音乐、手机游戏、手机搜索、飞信、手机电视等多种增值服务平台的搭建。2007年7月，中国移动从国家工商部门获得广告资质，正式以独立的姿态进入移动广告市场，按照相关成熟发展经验，中国移动将依托已经搭建的服务平台开展广告业务。 商家做广告的目的最终是为了让消费者心甘情愿地掏出钱包购买产品。手机视频广告的出现让广告客户动心且迫不及待。精明的江南春看到了这个梦寐以求的市场，他不止一次在公众场合感叹：“2006年，我们一定会进入手机广告市场，方式不一定基于3G。”只有这样，分众才可以覆盖一切用户在户外的生活方式，构成完整的新分众户外生活圈媒体群。 2006年3月，分众传媒以3000万美元收购北京凯威点告技术有限公司，以此进入无线广告代理市场，并开发了点告和直告两种投放相对精准的关联性手机广告模式。分众2007年第三季度财报显示，分众无线在2007年第二季度成功实现了收入翻番，分众传媒推出的创新点告和直告模式在第三季度有效带动了业务的增长，而第三季度来自于分众传媒无线的广告营收为1400万美元，比去年同期的350万美元增长298.9%，比上一季度的1090万美元增长28.9%。 另一方面，科技进步和服务完善也进一步促进了手机广告的发展。电讯行业处在2G和3G的岔路口，移动通讯技术的升级将使手机由纯粹的通讯工具演变为集通讯、娱乐、商务为一体的应用平台，发展出类似手机订票、手机导航、手机搜索等多种服务，伴随这些服务，可针对性地附加具有参考价值的友善广告。一改之前被中国消费者深恶痛绝的群发“骚扰”信息，新型的手机广告能结合手机用户属性进行针对性的广告投放，以广告的形式满足用户的信息需求。 分众无线，作为一种全新的媒体，其庞大、活跃的受众群，以及和受众长时间贴身接触的特点，不仅保证了广告的可监测和可跟踪性，更体现出它在受众之间的超强再传播能力，就连江南春自己也表示“这个领域非常符合我们‘分众’的概念”。这个创意新宠，也已经完全在分众的业务上独当一面。 分众的手机无线广告划分为几大方向，首先是AP广告模式，即“点告”模式。分众跟国内80%的主要AP网站签约，形成了一个虚拟的投放平台，并细分为财经、体育、娱乐等不同的频道，基于手机上网过程中对用户身份、特征、喜好的判别进行点对点的广告投放。甚至可以结合其独创的PPC（paypercall）模式，不仅实现无线广告能够被精准投放到各个类别当中去，还可以实现用户在看到eb上的文字链，点进去以后就可以直接接通对方的话务员。 第三个部分无线IM（即无线即时通讯，例如无线MSN）广告，有很多表现形式，比如分众是手机MSN的独家总代理，可以在用户使用手机MSN的过程中推送不同形式的广告。 此外，分众开辟城市铃声广告等形式，还通过跨媒体平台提供互动式的移动解决方案，例如：客户的广告会出现在框架平面媒体当中，会出现在楼宇电视或者其他的媒介当中，分众可以分配一个短信代码给客户，客户把这个短信代码放在框架、报纸或者楼宇电视上，消费者看完了之后可发送信息到指定代码上，这一互动可以使他收到这个产品更详细的信息，对于消费者来说也就是一个发送短信的费用，而在这个过程中受众是主动的。 江南春认为，无线广告业务与其他广告业务有相似之处。不过，由于中国的3G网络即将推出，无线广告业务未来的年增长率将超过100%。此外，鉴于中国目前超过5亿的手机用户以及1.6亿的无线互联网用户，无线广告市场的潜力非常巨大。 第九章 从生活圈媒体群到数字化媒体集团 网络广告：新盈利业务线 分众传媒新闻发言人嵇海荣早在2006年初曾证实，分众传媒除了发展现有楼宇广告外，还将向更有技术含量的互联网、手机领域进军。 2007年3月，分众并购中国领先的网络互动营销服务公司好耶，分众的业务正式跨向了互联网。2007年9月，江南春首次证实分众已全资收购艾瑞咨询集团。这家创立于2002年、专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构，一直专注于互联网和无线增值业务的分析和研究，长期被业界认定为中国最权威的网络经济研究机构。 “互联网是分众传媒的长期战略。”江南春表示，通过对网站及网民上网习惯的了解，在掌握中国互联网板块的发展和变革趋势情况下，分众的互联网战略开始延伸。在创造广告业新价值方面，互联网拥有无比强劲的发展势头，而这，与其自身的优势及互联网产业发展环境变化是分不开的。与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势： 其一，覆盖面广。网络广告可以通过国际互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。 其二，从受众数量来看，虽然作为一个全新的媒体，互联网的受众数量发展的速度是惊人的。目前中国网民数量居全球第二，已达到2.1亿，而30岁以下的人群占全球第一。这一受众群对广告主具有特别的吸引力。 其三，传统媒体广告只能单方面地播放或刊登广告，要想得知广告的效果，需要通过广告投放前和投放后的用户调查才能够实现；而互联网媒体具有可监测、可评估、可优化等特点，即可随时对用户量、曝光、点击、分布、用户接触广告后的去向进行精确的监测、评估，进而优化、更换广告素材。 此外，宽带的快速普及也无疑为新兴的媒体和广告形式奠定了基础。据CNNIC统计，我国2.1亿网民中，宽带网民（含专线）已经达到1.63亿。在未来几年，电信运营商预计会推出速度更快的宽带接入业务。 分析人士认为，随着互联网的发展，网络广告正在成为一种趋势，越来越多的企业选择做线上广告，此领域潜藏着巨大利润。美国著名媒体投资公司VSS近日发布年度媒体行业研究报告指出，未来4年，美国网络广告投放规模将以每年21%的速度增长，预计到2010年，将超过报纸广告。据艾瑞市场咨询研究成果显示，由于北京奥运会的积极影响以及付费搜索广告的迅速崛起，中国网络广告市场的发展大有可为，2007年中国网络广告市场规模已经突破了90亿元。在大背景下，互联网广告正展现着互联网新兴媒体的巨大价值。 今天，互联网已成为分众的一个重要业务板块，经过逐渐收购基本完成布局，这个布局的底层是以中国最权威的网络经济研究机构艾瑞市场咨询为代表，对互联网用户和网站进行追踪研究，同时结合好耶的全流量监测，基于对互联网用户和网站本身的深入了解，奠定了分众对中国互联网广告的洞察基础。 第二个层面是产品层面，分众在收购好耶的时候就传来aQuantive（一家致力于帮助公司客户策划和实施基于互联网的广告活动的美国公司）和双击（一家美国互联网广告公司）在美国被微软和Google收购的消息，好耶很多技术基本上就集合了类似的服务，利用以好耶为代表的网络技术公司，推出全面的广告解决方案，为客户的品牌提供全面的解决方案。同时，基于这些技术，分众推出了互联网板块的四大产品线： 1.基于AdForward技术的更加精准的网络广告，例如依据地域、文本、浏览习惯等特征开发的精准定位广告。 2.视频广告。分众整合了数百家知名网站，运用自有的视频播放技术实现一个视频广告跨媒体的精准投播，还可以在MSN当中加上好耶的扩展视频，或者情景动漫，这些都是好耶的视频技术能够带来的。 3.在AdExc trade建立了一个5000多家的中小网站联盟，同时采取了按照每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。举例来说，分众帮中华英才网做广告，网络用户看到它的广告和点击，中华英才网都不用支付广告费，而是按照收到了多少份简历来支付广告费用。 4.In Game的植入式广告。今天网络游戏的世界正在越来越逼真地展现现实生活中的图景，例如我们在一个赛车游戏中可以放置可口可乐的In Game大牌，游戏玩家对这种植入式广告的接触和接受将是非常自然的。 分众传媒在互联网广告的布局基本抓住了这一领域精准定向、视频化、AdExchange、植入式广告的未来趋势，并且，其选择的发展模式是基于产业共赢理念的。分众的互联网广告有两种模式：一方面通过技术手段所推出的这些增值产品，向上是提升广告主的ROI；另一方面，向下是在重新经营媒体，经营媒体的流量，让媒体的流量价值得以提升。广告主愿意用10块钱去买一个他想要的受众，而不情愿用5块钱去买一个他不知道对方是谁的受众，如果重新经营这些流量、开发其背后更丰富的价值，通过技术手段使得这些媒体的流量从每个CPM5块钱增值到每个CPM10块钱，在增值的过程中就可以实现它的利润，这可以使广告主、媒体以及用户均受益。 作为数字化媒体平台的重要组成部分，分众网络广告在第三季度仍然保持着强劲的增长势头，根据分众2007年第三季度财报数据显示，分众传媒第三季度互联网广告服务营收为4250万美元，比上一季度的2520万美元增长68.5%，在分众集团总营收中所占比例上升至27%。在分众传媒互联网广告服务营收中，数字营销服务占到94.0%的比例；富媒体、按效果付费和技术解决方案占到6%的比例。 分析人士认为，随着分众传媒在互联网广告领域初步布局的完成，其网络广告基于流量的监测与分析，及艾瑞市场咨询样本化定性跟踪和挖掘将帮助分众更敏感地触及互联网广告发展脉络，分众传媒的数字化转型已经在互联网广告领域占据先机，AdForword领先技术、分众的客户资源，再加上艾瑞的科学分析，将有力地护航分众线上营销航母。专家预计，分众传媒目前在中国网络广告上的市场份额有望超过25%。 第九章 从生活圈媒体群到数字化媒体集团 新媒体论：不做媒体，做超媒体！ “全球新媒体产业平均增长率已达到20%，而中国正是最具潜力的新媒体市场之一。”全球最大媒介研究公司AC尼尔森董事长兼首席执行官戴维·卡尔霍恩说。他指出，随着IPtV、手机电视、宽带网络电视以及户外媒体的发展，全球媒介市场正在发生深刻的变化，尤其是在中国这个人口庞大的新兴媒体市场。 而分众传媒，这个从楼宇电视出发，通过液晶屏的渠道载体卖广告，短短的时间内，以令业界惊讶的速度完成了新媒体的谋篇布局，构建了一个包括楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、户外LED、影院广告的数字化户外板块、互联网广告及手机无线广告网络等三大业务板块在内的比较完备的新媒体产业格局与媒体网络组合，同时隐现着分众传媒谋划已久的未来新媒体横向战略，通过组合来扩张与提升分众传媒新媒体的价值创造能力。 Anytime，anywhere，anyscreen，《连线》杂志在2005年提出的这一全球趋势，给了分众传媒及江南春新的启发，而随着新媒体时代的到来，分众不仅是不做内容的“渠道媒体”，而且这一次，他们的目光看向了世界。 <h3>分众不做内容，只做渠道</h3> 就在所有的广告商为吸引观众的眼球而研究内容的创意时，分众传媒前瞻性地将另一个“渠道”概念引入人们的视野，那就是区别于传统“内容媒体”的“渠道媒体”。从不同类型受众的生活轨迹和信息需求出发，在人们的生活接触点中发现和建设媒体，并形成庞大、分众型且精准有效的渠道网络，通过这种渠道的精准性和广度提高媒体的效果，形成一个甩不开的“渠道媒体”。 于是，江南春曾不止一次面对外界“分众只做广告不做内容会制约分众发展”的质疑，而每次他都耐心地对提问者讲解他心里的媒体理念：“分众传媒的媒体网络是从不同类型受众的生活形迹和信息需求出发，在人们的生活接触点中发现和建设媒体，并形成庞大、分众型且精准有效的渠道网络，通过这种渠道的精准性和广度提高媒体的效果，广告信息不需要附加在内容的脊背上而可以独立地得到展示和生存。” 传统内容媒体广告费用的相当部分被运用于内容生产，正如美国媒介社会学大师麦克卢汉所说的“有偿性阅读”——广告商们间接地为消费者观看内容而付费。如何使广告有效？内容媒体只有将内容坚持到底，靠内容吸引观众，但这将增加广告发布的成本。还有一种办法是把广告制作得与内容更加水乳交融（广告内置），与消费者过滤冗余信息的筛子做斗争，其目的是在坚持内容路线的前提下降低广告成本。当许多观众醒悟过来时，纷纷大呼“上当”。 一方面由于政策限制，分众一直无法获得做内容的资格；而拥有渠道优势的江南春则明确表态，即使分众获得制作节目或新闻的牌照，分众也不会播放节目，而要做纯广告媒体，分众将坚持“渠道为王”。“我们从来没有想过要做内容。首先，时间太短，片段的内容对用户不一定有价值；其次，当你放短新闻时，广告就没了，你的商业模式就成了问题。”江南春笑言，“我认为能发布内容未必是一种优势。至少从目前看，去推动与消费者相关的资讯是更好的选择。” 人们认为，渠道媒体广告投放的方式更加具有某种强制性，把信息令消费者难以躲闪地“推出去”。楼宇电视广告的强制性既来自于视觉，也来自于心理。当人们处于等待电梯的无聊状态时，看看电视总比百无聊赖要好一些，哪怕看的是广告。对于那些恨不得扭着消费者的脖子让他们看广告的广告商来说，更加诱人的是具有一定强制观看性的广告方式。正是这种强制性，让分众的楼宇电视广告获得了广告商们的青睐，成为近几年增长得最快的广告渠道。 拿破仑说：“我的法兰西军队之所以战无不胜，原因在于我们与敌人抢占制高点时总是先行一步，抢在他们前面占据有利地形。”出于强势地位，分众已经看淡了许多市场。“分众也不会特别看重一些行业市场。”江南春自信十足地说，“实际上，等它们做成熟后，我们也不排除用资本的手段去兼并和收购。” 另外，分众修筑城堡时不是打一枪换一个地方的传统意义上的扩张，而是稳扎稳打式的层层渗透。“分众建立的市场格局不是其他运营商说能改写就能改写的，”江南春对笔者说，“分众不但和楼宇等资源签署了排他性协议，更重要的是分众的客户和我们合作愉快，不会轻易选择其他的广告代理。” 市场的优异表现一再坚定了江南春抢占传媒渠道的信心。新分众要将渠道进行到底，要做渠道之王。于是，分众往往与合作伙伴签订排他性协议，通过对广告场所这一不可再生资源的占有，控制了渠道，广告客户几乎无可选择。而一旦分众在某一领域或地界形成垄断优势，广告商们与它的博弈必然以失败告终。 <h3>寻找媒体间的绝配</h3> 分析人士发现，在特定的客户群与某类的媒体组合内，不同的媒体组合不仅不会排除其他的媒体，而且还能形成互补的效果。18～54岁受众接收两次互联网广告效果是6%（没提醒回忆度），但一次互联网广告加上一次广播（同样预算）的广告效果为27%。 美国杂志协会也曾做过一个媒体组合调研，在59个品牌的研究基础上指出：杂志广告所占媒体组合（包括电视及广播）的量增加后，整体广告费保持不变，而整体媒体有效率大幅提高。而长期观察同一组品牌，整体预算一样的情况下，把5%的广告费从电视移到杂志，平均媒体有效率几乎有翻倍的增长。这之中的部分原因，当然是由于做调研的是杂志协会。但在特定的客户群与某类的媒体组合内仍显示出：不同的媒体组合确能带来不同的效果，而且并不是排除其他的媒体，反而媒体间是互补的，这是一种生存方法，也能保障双赢。 这种结果，给了媒体工作人员，尤其是广告商一些思路：本身要勇于承担，主动提供数据给广告主，好的结果可以让广告以后卖得更好，较差的结果可以去努力改善，一切以投资回报为导向尝试新的媒体组合，在新的媒体年代寻找“绝配”。 早年的分众，优势的确立相当程度上体现在其对渠道的争夺上，将广告受众分为不同的目标人群，又将客户产品细分为不同种类，对有些渠道进行大力争夺，对有些渠道暂缓进入。把目标主要锁定在月收入3000元以上的“三高”（高收入、高学历、高消费）人群，在他们每天至少4次等候电梯的短暂时间中，形成强制性广告收视。 现在的分众，更多的体现在了其对媒体的组合上。2007年3月，分众并购好耶，开始全面进军互联网，在这一点上，连结各大视频联播网，联合手机广告，不能不说也是分众寻找媒体间绝配的一个反映。“分众提供给广告主的不应该是单一的产品，而是一种整体的广告营销的方案，分类网站营销和分众的时尚人士联播网等细分网络一样，也是全面整合营销的一个组成部分，并且它们有共同的特性。”这是江南春的媒体组合思想。“分类信息网站应该是跟分众秉持的相近的传播理念，那就是力求将传播做得更精准。一些广告信息，对很多人来说可能就是没有用的，但对特定的人群，比如登陆这些分类信息网站某一类信息频道的人，再比如订制分众无线有关服务的人，对他们来说，这些就是有用的信息。” 下一步，分众媒体和传统媒体或许会出现初步融合。尝到互联网广告的甜头、有了手机广告的精确，也有了影院网络的震撼后，电视广告，这个属于家庭和夜晚、有着高覆盖率的传统媒体，成了江南春的重点考虑对象。“有孔必入，无孔造孔”，分众媒体的发展空间不可估量，并且它必定是向越来越细化的方向发展。 <h3>媒体移动化：更紧密的覆盖</h3> 分析数字技术发展、生活方式变化、传媒演变轨迹、舆论影响格局等因素，媒体移动化是对已经发生的诸多现象与事件的抽象与概括。 报纸瘦报化和小型化潮流汹涌，力求满足人们在移动过程或移动空间中的所有阅读需求，从而扩大报纸的覆盖率。传统的供人们摆在桌上阅读的报纸，变革为便于人们拿着阅读的报纸，进而变革为便于人们在移动中阅读的报纸，其实，平面媒体移动化的演变轨迹已经清晰可辨。 在广播电视领域，广播重新走向强势，所适应的正是移动人群的信息需求。不管是在乘车时收听，还是在移动过程中收听，广播已经成为重要的伴随性媒体。手机中增加收音机功能，正是对广播移动化趋势的特殊呼应。电视机越来越多地登陆交通工具，出现在户外空间，楼宇电视等新信息传播形式的出现，所要争夺的正是移动？？？的人们的注意力与时间缝隙。 媒体移动化的趋势同样体现在互联网上。互联网内容与服务提供方式越来越丰富，使用越来越便利，越来越迅速深刻地改变政治、军事、经济、文化、社会的运行方式，使得越来越多的国家在成为“汽车轮子上的国家”的同时，越来越快地先成为“网络上的国家”。特别是移动上网的实现，所引发的变化更可能是超越想象的，必然影响舆论格局与媒体走向。 “来访者沟通的及时性是制约网站盈利能力的一个主要因素”，利用互联网与无线移动的结合，移动网站实现网站与手机的直接短信沟通，使业务流失率减到最小，盈利能力大大提高。CSN报告也称“移动通讯与企业网站的结合，给企业间的信息传递和盈利能力的提升增添了新的机会”。另一数据提出，移动网站的盈利能力分别比展示网站和互动网站高33.8%和18.6%。 媒体移动化是不能忽视的历史趋势。要保持舆论影响力和对舆论格局的掌控能力，必须从战略层面研究并投入。分众和江南春，无疑深谙此道。分众的手机广告，良好地链接了分众生活圈媒体中没有跟踪到的点。因为手机和人们关系的贴近，能够覆盖人们生活的全部轨迹，从而完善生活圈媒体群的概念。 于是，下一步，江南春和分众将怎样为进一步的覆盖，又将怎样为实现媒体的更大移动化而努力。传统传媒形态与手机等移动通信工具的结合，或许会是一种趋势。从整体上看，如何让产品形态形成新产品链，将更进一步拓展分众传媒的影响空间。 <ime，anywhere，anyscreen”</h3> “你想想分众越来越像什么公司？”江南春问道。“肯定不像维亚康姆，也不会是默多克的新闻集团。”江南春随即自己否定，“Google！Google便是一个数字化媒体平台。”江南春受Google启发很大，因为Google自己不生产内容，它做的是将海量的信息和海量的需求实现一对一的对接，从而将流量实现增值。江南春认为在这一点上分众对自己未来的设定和Google神似。 “以分众为代表的中国新媒体的整体崛起态势，不仅显示出一系列新的媒体产业的成熟，更重要的，是意味着对于媒体的全新的认知与诠释。”新媒体诞生与成长的动因却是来自与消费者生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪儿它就到哪儿，进而形成有效的网络化的接触点。因此，它是生活意识形态的衍生物，而它的传播方式已经不是自上而下的，而是平行的横向传播。最为明显的特征，是其内容的纯商业化与生活化。 在准确分析了人们生活移动化和群体化特征后，分众通过所拥有的联播网及各领域对每个圈子的目标受众进行广告传播。通过并购，分众也在物理空间上进行了近乎完美的延伸。 那么，媒体空间的延伸将是分众及江南春的下一步吗？黄升民教授大胆预言：“今后而言，估计江南春还会继续发力，那就是在新媒体领域继续延展，把生活圈媒体的概念做实，以获得在商业发展上的最优化空间。” “媒体具有很强的时空性质。谁能重组时空的传播关系，谁就有可能获得媒体创价机会。”广告学家金定海教授在分析分众的并购时这样认为。“分众的并购是一种基于成熟的媒体营运模式和商业回报价值的战略行为，是在寻求生活集聚区最大程度的传播覆盖，突破了传统媒体的空间限度，致力于打造在生活与非生活、工作与非工作的过程空间或非自主滞留环境中的传播强效性，尤其注重拓展对消费者的不确定意识状态中的确定性传播，因此，分众传媒的优势值得看好，不仅具有很强的广告渗透力，同时对受众的综合影响力也在迅速突现。另外，对广告主而言，此举将建构立体化、无缝化、精确化的强传播模式，大大提高广告主的投资回报率。” “anytime，anywhere，anyscreen”，《连线》杂志在2005年提出的这一全球趋势，分众已经靠得越来越近。分众广告已经无时无处不遍布在户外液晶屏、电脑屏和手机屏上。而且，分众和江南春的脚步还在往前迈，正如江南春所言，“现在的成功仅仅是下一步的开始”。而人们，还可以满怀信心期待分众和江南春上演的下一个神话。 第九章 从生活圈媒体群到数字化媒体集团 揭密分众广告投放成功案例 没有客户的支持，分众传媒不可能成功打造庞大的媒体群。但怎样说服客户接受分众新的广告传播模式，需要的不仅是江南春的执著与热情。“成功的商业广告都是为了解决一个消费者利益，其次要能传递支持上述利益的功能点，也就是说，不能只喊口号，要有reason to believe。” 善于攻心的江南春当然知道怎样打动分众潜在的客户，告诉他们分众“不只是吸引，更多是双赢”。江南春“攻心”的装备其实非常简单——PPt。他剖析实践中行之有效的广告案例，以事实说话，借成效打动人心。 <h3>案例一：飞一般成功的芒果网</h3> 中国的旅游业这几年发展巨大，但人们的消费观念和消费方式也正在变化，休闲旅游越来越普及，这些人一般都有较成熟的出游理念，习惯通过网络或电话来预订他们的机票、酒店等，并自己掌控旅程的时间和内容。这种理念转变，也促成了在线旅游市场的扩大与长足发展。虽然，国内的在线旅游市场仍然处于起步阶段，但是市场上已经有了为数不多的几家初步获得成功的在线旅游企业，例如携程和e龙等。据国家旅游局的统计数据表明，目前国内网上年旅游交易额已达到40亿～50亿元，预计未来一两年内这一比率还将提至30%。目前国内几家主要在线旅游公司的销售额仅占整个旅游市场的3%，还有97%的广阔发展空间。 这种情况下，芒果网横空出世，有着天生优势及清晰定位。天生优势方面，芒果网由香港中旅投资，起点就拥有无可媲及的优势，整合整个港中旅的旅游资源平台，无论是资金还是资源和运营上，都有实力雄厚的香港中旅集团为后盾；清晰定位方面，旨在打造大中华地区最具实力的在线旅游电子商务平台，芒果网界定的目标受众非常清楚：直接锁定爱好旅游的中高端客户群，这也是芒果网与目前国内其他在线旅游企业进行品牌和产品区分的重要分差点。 有了天生优势和清晰定位，依靠强势营销进行有力整合成为重要课题。上海一直是在线旅游较为敏感的市场，因为有在线巨头携程网先入为主。虽然芒果网通过一系列的特别营销动作，在广州、深圳、北京成功打开局面，但是进入上海的时间还是定在开业半年后，也就是2008年的9月，以便充分契合到上海“十一黄金周”的旅游旺季。芒果网计划以“十月橙色风暴”活动打开上海市场，预算广告投放500万来进行品牌和产品的宣传，其中电视300万，平面100万，楼宇LCD100万。 据芒果网主要负责人透露，因为之前在北京为芒果网新品牌上市，进行过为期3个月的广告促销活动，媒体投放金额约800万，综合运用了电视、报纸和户外的媒体组合策略，结果市场的反应不明显，品牌知名度和销售额远未达到预期。所以这次在上海的投放计划一直想寻求更好的方式。 借着进入上海市场的机会，芒果网接触了之前就很感兴趣的分众传媒，几次深度的交流后，分众对其整个媒体计划提出了新的建议，建议集中全部火力在分众的生活圈媒体群，因为电视以及报纸平面媒体等传统大众媒体覆盖人群过于宽泛，会造成很大的浪费，更重要的是一个月300万的电视预算在上海电视中所能占有的声音份额非常的小，因此其广告效果也难以保证。分众为芒果网量身定制了总值380万的分众生活圈媒体群组合投放计划，以实现广告投入和产出效果的最大化，这一建议最终得到了客户的认可，芒果网决定重新调整媒体投放计划，只通过分众完善的生活圈媒体群，在上海的目标消费群中迅速建立芒果网的知名度和销售量等。 从2006年9月4日至10月1日，芒果网通过分众的生活圈媒体群，全面展开“十月橙色风暴”活动，主要分为媒体和渠道两块同时进行，一方面用分众精准的液晶电视联播网，全面覆盖目标受众，大幅提高芒果网的知名度和品牌形象，另一方面用分众的多种渠道，直接把产品讯息送到有较大消费潜力的高端人群手中。 通过分众的渠道行销，芒果网的广告共计可覆盖人流量200多万人数，其中高端精英人士72万人，白领人士150万人。 对于在线旅游，抢夺有支付力、有效的会员是行业内的最大竞争点，芒果网在9月份通过4个星期的广告和渠道投放后，借助分众的生活圈媒体群力量，在上海很快取得了品牌知名度的急速提升和实际销售量的大幅增长，硕果累累。 在广告投播两周后，第三方机构CtR对芒果网在楼宇内播放的广告效果进行测评，从广告到达状况来看，芒果网楼宇液晶电视广告投放两周后提示前广告提及率为20%，提示后达到63%。另有91%的目标受众对芒果网广告表示喜欢。 在楼宇液晶电视媒体锁定的目标人群中，看过芒果网广告的人中，90%加深了对芒果网的了解，79%的人对芒果网好感度提高，71%的人产生了兴趣。更重要的是有51%的目标受众在看过芒果网楼宇液晶电视广告后使用意向更高。 无疑，芒果网在上海的空降，又一次选择了强大的合作者——分众传媒，通过媒体投放和渠道投放相结合的最佳方式，在“十一黄金周”来临前的短短一个月内，令自己的知名度和喜好度节节攀升。芒果网在上海的成功，正是因为充分发挥了分众生活圈媒体群的效应。 据芒果网客户的反馈，分众生活圈媒体群的效应得到了充分的肯定。 1.网站访问量剧增。根据国外权威网站流量监测Alexa网站的监测数据，芒果网的访问量在9～10月从原先的全球排名12000位迅速提升到4000位附近。 2.客服电话全体爆满。280个坐席的电话中心原先只有一半的使用率，投放广告后电话处于全体爆满的情况，高峰时出现30%～50%的电话无法接入。 3.机票销售直线上升。芒果网的机票销售已经位居上海所有行业公司的前二甲了。与强者合作，借势登上更高峰，这也正是芒果网初期至今，能迅速品尝到蛋糕上最美味的那块巧克力滋味的原因。 <h3>案例二：LG巧克力系列产品运用网络广告成功上市</h3> LG的巧克力系列产品KG90在2006年取得了骄人的推广业绩，从传播的角度来说是非常成功的一个推广，同时LG也获得了卓越的销售成绩。 此后，LG又将“Black Label”高端理念带到了手机产品中，推出代表其顶尖科技实力的“Black Label”——“金巧克力”KG90n，加入“Gold Line”和“Silver Line”设计，贵族化、风格化的角度重新诠释“奢华手机”。 KG90n作为巧克力家族的顶级产品，LG对于这款产品的推出同样有较高的期待，希望可以创造出更加辉煌的业绩。 此次主要目标受众定位为30～40岁，注重生活品位，成熟自信并积极主动追求自我的人群。因此广告传播过程中对于功能属性，更加强调感性价值设计，提供给消费者的不单只是名牌，而是只有我独有的个性化价值。 网络推广任务： KG90n产品新品推广，产品推出最大化告知，同时完善LG巧克力系列概念，推广KG90n的同时带出之前的巧克力产品。 KG90n是LG手机高端系“Black Label Series”（简写为“BLS”）在中国的第一款产品，传播表现中要体现“Black Label Series”的概念。 推广的时间介于春节之前，对于手机企业来说，每年的节日前都是对于促销非常重要的时间，广告会对促销有很大的推进。 实施过程： 巧克力系列产品认知转换： 在具体实施过程中我们首要做到的就是改变印象。 大家都对前款巧克力手机有了强烈的印象，我们要改变他们对KG90n的印象。 KG90的受众年纪偏小，而KG90n年纪相对成熟，我们要改变他们对90n的年龄印象。 诉求与表现都要将人们从巧克力KG90的魔幻、神秘、性感中带入巧克力KG90n的精品、极致、品味和内涵的世界中。 网络传播沟通要点： 塑造精品、极致、品味、古典、有内涵的等新印象；营造认同感、亲切感，不能让产品与消费者有距离；在整体品牌手机中要传达“Black Label”是LG手机里面顶级系列产品的代名词。 巧克力化时代网络亮相： 在minisite中首次使用intro-page页面，目的是将巧克力家族整体进行亮相，增加受众对于巧克力家族的印象； 首页使用3D制作，多角度全方位地展示产品的独特外观； 页面中的“BLS”icon始终放置，并可点击了解LG“BLS”内涵； 巧克力化时代频道以视频方式设置了受众日常接触的生活场景，同时将产品特点和“BLS”的高端概念融入其中，潜移默化影响受众； 巧克力功能频道设置，将金版巧克力的功能一一展示，使受众对金巧克力产品进行全面了解； 为了吸引受众更深度的了解产品，增加网站停留时间，巧克力之迷频道设置了一款广受白领喜爱的测试游戏。游戏根据性别分为男版和女版，产品和“BLS”的概念融入测试的环节中，受众在玩游戏的过程中，可以不断体验产品的内涵； 下载页面将壁纸、屏蔽、tVC设置成为艺术长廊的形式，与“BLS”传递的精品高端的概念融入其中。 <h3>案例三：六神冰凉超爽沐浴露</h3> 2007年5月3日～23日，6月14日～7月4日两个阶段，六神冰凉超爽沐浴露在分众传媒北京、南京卖场内液晶电视媒体上进行了广告投放。其中，2007年5月3日～23日，以连续每周投放的形式，每个广告循环中播放2次15秒六神冰凉超爽沐浴露广告。6月14日～7月4日，以连续每周投放的形式，每个广告循环中播放1次15秒六神冰凉超爽沐浴露广告。 广告合计投放4周后，6月30日左右，分众对投放效果进行了调研。被访者为当天的沐浴露购买者，年龄介于20～55岁之间，是品牌的主要决策者或参与决策者。 卖场中采用的是“六神冰凉超爽沐浴露，冰凉超爽，全家共享”这句广告语，六神在分众液晶电视上投放的效果非常可观：广告的认知度达到了58%，受众当次在卖场对广告留意收看的平均频次为1.74次。（见图9-2） 对于当日购买的影响，调研发现，在北京和南京两城市中，同时看过六神沐浴露家中电视广告和卖场内液晶电视广告者，在当天购买率最高，达到29%。而仅看过卖场液晶电视广告的当天购买率高于仅看过家中电视广告的，高出19%。 关于影响今后购买情况的调查表示，分众的卖场液晶电视广告要比家庭电视广告的影响效果高出20%，同时观看六神沐浴露家中电视广告和卖场内液晶电视广告的，有36%的人表示在今后将优先购买。 花旗银行中国区CEO施瑞德曾言：“选择像分众传媒这样的传播平台，对花旗或各银行来说尤其重要。分众传媒在利用受众等候电梯的时候，吸引潜在客户的注意力，其效果非常好。分众传媒为我们达到目标客户，提供了极为有效的途径。” 其实，对于所有的目标客户来讲，分众已成为一个极为有效的品牌传播途径。经过几年的发展及成功经验积累，受益于分众的企业、产品数不胜数。从早期的家用电器和食品、日用品和化妆品等，到如今各式各样包括金融保险类、数码类、It类、移动通讯类和房地产类等广告，广告的形式和内容都开始变得多样化。卡尔丹顿形象推广部经理邓程枫对分众评价：“我们要找的一定是最合适的。”上海房地产销售有限公司总裁丁祖昱也认为“分众传媒是房地产广告的新利器”。 凭借明确的受众定位、与品牌及终端特点相结合的表现形式、全面的网络覆盖和较高的性价比，分众不仅在销售终端构成强大的影响力，同时也在广告主中赢得了极高的认同，相信这股强劲的销售终端“视频影响力”必将再次成为媒体业的新焦点。 第九章 从生活圈媒体群到数字化媒体集团 资料链接：整合营销下的价值实现 <span class="center">——江南春“2007艾瑞新营销年会”上的演讲</span> 2007年7月26日，由艾瑞咨询集团主办的“2007艾瑞新营销年会”在北京召开，年会主要关注网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务。分众传媒董事长江南春出席年会，在会上，江南春就分众集团在整合营销方面的探索和心得进行了阐述，主题是整合营销下的价值实现，以下为其演讲全文： 非常高兴有机会跟很多互联网圈的朋友见面，我自己还是一个在电脑上不会打字的人，虽然对互联网接触不长，但是分众为什么和互联网越来越紧密的连接，我谈一下传统广告人对未来媒体业发展的一些想法。2003年的时候分众做楼宇电视，发展到一定程度。市场空间如楼宇电视的生产空间，5年、10年之后楼宇干完了干什么，之后有卖场电视，当楼宇电视和卖场电视结合，楼宇电视在各种各样地方都出现，变成户外电视的概念，当时提一个观点，电视广告属于夜晚，广告属于家里的，8小时在家里，16小时在外面，为什么在外面没有广告市场。我们在2005年收购了框架，以前是平面的广告，我们从家里到休闲娱乐场所，包括在进入电影院过程当中都看到我们媒体，围绕消费者生活形态，这是2005年收购框架之后重新对公司定义。 你问我5年之后分众是什么？我不知道，我觉得分众每年在思索做些什么，分众收购了最大的无线公司，改名叫分众无线。现在分众无线在手机广告的整个市场份额我们占百分之四五十，广告收入达到比较高的收入。我们2007年进入互联网广告的市场，我2000年参与互联网广告的投资，所以2007年之后在互联网广告领域开展一系列动作。 为什么分众慢慢从开始完全是联播网、户外电视结构进军到生活圈媒体群，进军到手机，进军到互联网。那分众今天是什么？我认为是最大的数字化媒体集团，分众业务简单是三大块，第一块是数字化户外，大家可以看到分众各种各样屏幕在各种各样地方，用数字屏幕打造各种各样的户外的视频，未来数字化的户外，现在框架做了很多改变，原来框架是纸质，现在是高清液晶。电子海报变得越来越丰富，同时进入到了各种领域当中。分众希望在互联网领域占据一个比较高的市场份额，所以在互联网领域里面做非常多的突破。另外在手机领域当中，分众已经是市场当中绝对的主导者？？？相对这三块业务的发展，一定成为分众三条主战线。 总体来看分众很简单，打造一个围绕消费者生活形态无时无刻不在的形态。大家可以看到在晚上你看的屏幕是电视屏幕，现在还没有进军电视屏幕，在数字化电视的未来，广告播出形式当中会不会出现？我觉得肯定会出现，所以电视广告一直是分众思考的问题。在公寓里会看到数字化的相框，电子化的框架海报。去了写字楼会看到LCD，在电脑上会碰到互联网，礼拜六、礼拜天会碰到卖场联播网，坐在车里看到手机广告，礼拜六、礼拜天看电影，都会看到，现在看一个什么大片，片前广告都是我们。你去打高尔夫去宾馆都会看到。分众打造一个围绕消费者生活展开的无时无刻不在的数字化平台。 我今天虽然参加一个互联网的会议，我觉得今天消费者生活形态发生很多改变，生活轨迹有很多新的特征，媒介接触的习惯和环境在发生新的改变。媒介的改变和技术带来的变革，使得有很多可能，突破原有的媒介形态，而成为新的媒介环境。大家可以看到新的媒介环境是什么？就是围绕消费者展开的屏幕的世界，所以可以看到另外一些市场。 为什么我经常讲数字化媒体的概念，因为这代表全球数字化媒体浪潮的改革。它主要有四个特征，数字化媒体相较传统媒体，有四个不同的地方： 第一个是表现力更加生动丰富，这种广告包括互联网本身的到现在流媒体的改变，也是技术上升带来的，以前在马路上的灯箱海报，都变成LED，我觉得像手机一样，手机原来是短信广告的时代，到3G时代是视频广告时代。所以我觉得广告数字化媒体技术的改变，一定是广告表现力、打动力对消费者的影响力不断扩大。 第二个是更加精准，可以通过很多不同的方式选择客户，比如电视很难选择，一开电视机是别人选择它，不是它选择客户。如果数字化户外可以选择不同的地点，锁定不同的人群播放不同的广告，它的精准性就已经提升了。在互联网广告领域，通过科技追踪和文本搜索，对于对方上来的人，先识别它是谁，再给一个更精准的广告，包括Google的搜索技术。这些技术产生很大程度都是先对对方识别，对对方的特征、浏览行为给一个针对性的广告。这种发展方向一定对目标受众细分。 第三个是互动性，无论是手机还是互联网跟消费者互动能力并不强，现在广告品牌已经超过纯粹知名度时代，更多是品牌和消费如何形成强有力的情感纽带。现在很多网站互动性越来越强，有一些广告人们上去以后，比如沃尔沃汽车的广告，电视广告只能看到，互联网广告却可以点进去。消费者点击进入之后可以做什么？他问我两个问题，通过两个问题，这种互动性是非常弱的。如果进去以后可以像一个游戏一样，有五种造型，这个人就在沃尔沃里面试驾汽车。在试驾的过程中，发现中国马路上发生的事情都有：有空中摔下的花盆，有人逆行等。当迎面有人撞来的时候，沃尔沃五层钢板化解了多少，它的弧线设计化解了多少，经过特殊设计的门没有挤压变形，人们可以打开门下来，并听到救护车的声音。这一系列互动性都可以阐述，不是点开看一段影片，各方面功能介绍都可以了解，这不是互动。真正的互动可以让消费者身临其境地进入这样一个过程中，亲身体验它带来安全的体验是什么。所以这是互动性发展的方向，这种体验的深度和强度超越了别人。 最后一点是自由的时空性，电视广告以前只能在晚上，现在电视广告可以无处不在，可以出现在公寓电梯里，也可以出现在你的手机里，也可以出现在互联网里，时空的限制已经被打破，任何的时间、空间都可能成为媒体的天下，这使媒体业态发生很多改变，中国广告主思维模型在改变，所以这在未来发展潜力很大。 在中国目前的广告潮流下，互相竞争品牌不断出现的情况下，这模式还有没有效？我觉得未来越来越多跟客户做的策划，不仅仅是电视，因为它是靠成熟模式，不论这个模式对不对，没有什么创新可言。在未来人们对受众的理解不同有很大差别，广告主不仅分配不同种类，而是如何把钱分配在目标受众身上。从媒体业态到受众业态，以受众为中心，就是研究受众怎么回事。广告主研究目标受众生活形态，当谁能把广告植入生活形态时，广告杀伤力就会不断增加。广告主不是把钱分配给不同媒体种类，而是应根据目标受众不同的生活形态，分配在不同目标轨迹点上。 未来广告预算怎么分配，对于一个广告主来说判断标准很简单，首先要研究目标受众是谁，研究一个人24小时当中真正碰到广告时间也就1个小时，这关键1个小时中广告占据的比例是多少？一个媒体公司收入增加，来源于1个小时广告接触有多少眼球，赢得了多少目标受众的眼球，能有多少时间和空间，占1小时比例多少决定你的市场份额。除了比例之外，还有三个加权因素，第一个表现力不同使加权力不同，看报纸广告和电视广告表现不同，在电影院看的效果也是不同的。看LED和灯箱肯定不一样。第二个加权因素来自于和消费者互动的能力，不仅仅是看到、接触到，最后要形成交流沟通。第三个加权因素来自于时空在最后与人们的消费关心度和关联度。比如卖场当中的广告，对人们最后一秒的决策选择产生很大的影响，对消费行为直接产生影响，对市场份额影响更大。这时候虽然广告时间描述并不多，可能电视每天看，卖场电视一个礼拜去一次，但是最后一刻改变的力量，往往加权指数更高。我想大致的分析思路大概这样，这是未来整个广告主形态思路的改变。 我不是做互联网行业出身的人，我更多了解广告主未来的需求，帮助广告主提高媒体投放的ROI是我们时刻关注的问题，相信未来以分众为代表的数字化媒体整体解决方案，在新的消费者生活形态、媒介环境、沟通环境当中会成为广告主最重要的选择！ 第十章 江南春成功背后的真实人生 忙碌中的寂寞 几乎在一个世纪前，中国的一位先哲说：“我们青年要耐得过这寂寞日子。我想这‘寂寞日子’，并不是苦境，实在是一种乐境。我觉得世间一切光明，都从寂寞中发见出来。譬如天时，一年有一个冬季，是一年的寂寞日子。在此时间，万木枯黄，气象凋落，死寂冷静，都是它的特色。可是那一年中最华美的春天，不是就从这个寂寞的冬天发见出来的吗？一天有一个暗夜，也是一天的寂寞日子。在此时间，万种的尘嚣嘈杂，都有个一时片刻的安息。可是一日中最光耀的曙色，不是从这寂寞的暗夜发见出来的么？热闹中所含的，都是消沉，都是散灭；黑暗寂寞中所含的，都是发生，都是创造，都是光明。这样讲来，这寂寞日子，实在是有滋味、有趣意的日子，不是忍苦受罪的日子。” 自制和忍耐是一种美德，这是对于一个普通人的修养而言的；对于一个想追求成功的人而言，这是必须具备的品格。但人最大的障碍是自己，能耐得住寂寞的又有几人？ 江南春是耐得住寂寞的。用他的话说是：“现在还是工作的时间比较多，用于娱乐的时间很少。”“没有生活，只有工作，工作是唯一的乐趣。” 2006年1月7日，《互联网周刊》记者在北大百年纪念讲堂的走廊里见到江南春时，作为第八届北大光华管理学院新年论坛特邀演讲嘉宾的他还有半小时就要登台，但他仍然摆出那副标志性的笑脸，亲善而又有些老成持重，神态自若地告诉采访他的记者说他不爱听音乐，不会年轻人喜欢的蹦的，业余时间最喜欢做的事情就只是睡觉，而且可以“见缝插针”地睡；他也不爱参加宴会，最喜欢的休闲活动就是做足底按摩，甚至以此作为和圈内朋友乃至客户联络感情的绝佳方式，因为他觉得这样健康。 民生在勤，勤则不匮。其实，江南春寂寞的时间也并不太多，忙碌占据了他24小时的绝大多数。 江南春常给身边的人做这样的比喻：秋千所荡的高度与每一次加力是分不开的，任何一次偷懒都会降低秋千荡漾的高度，所以荡秋千的动作虽然“小儿科”，但要想荡到最高处，却依然需要一丝不苟地坚持。 “我是一个很务实的人。”江南春说，“当然每个人都喜欢做更简单、更轻松、赚钱更多的工作，但事实上，今天你如果可以很轻松地做这个工作，那么别人也同样会很容易上手。当别人觉得难度很大的时候，你知难而进，你的机会也就来了。” 在同事们的眼里，江南春是一个工作狂。他的日程排得满满的，每天都工作十五六个小时，按点吃饭对他来说几乎是不可能的事情，经常只吃一顿饭。往往是下午两点多了，他才草草地扒下一口饭。他也经常会在路边的小摊解决自己的一顿本该很丰盛的午饭或是晚餐。 他的同事说：“我们现在非常希望强制性地给他配个贴身的秘书，给他开车，让他一天至少要吃三顿饭，不能只工作不吃饭。” 尽管每天只睡四五个小时，下班后，回到仁恒滨江花园那250多平方米的豪宅中，江南春还是不忘打电话，听取各地经理们的汇报。在这个250多平方米的家中，江南春除了在自己的卧室睡觉外，他甚至都不知道其他的四五个房间中都放置了什么东西，“那些房间只有我妈知道都堆放了什么”。 从纳斯达克归来，江南春并没有更多的喜悦，被同事们称为工作狂的他依然忙碌，没有改变多年来一直保持的作息习惯：上午9点准时上班，一直忙到晚上11点，然后会去享受一下足底按摩，同时给同事们打打电话，回顾一天的收获并总结经验；12点回家，躺在床上后仍会和同事发短信沟通下一步的工作计划。大约凌晨一两点，他才渐渐睡去。由于习惯了拉开窗帘睡觉，当窗外渐渐亮起来，江南春又开始了新的一天。 江南春说，纳斯达克上市，只是他长跑中的起步阶段。今后，他还得一直跑下去。他的对手让他不能停下脚步。“机会转瞬即逝，今天你不抢这些时间，少工作1个小时，以后你会付出10个小时的代价去解决这件事情。在整个市场的竞争过程当中，如果你停下来就是找死，因此对我们来说要尽可能地以最快的速度奔跑。每天自己内心不断发出的声音就是快跑的声音，跑到你的竞争者消失，不用回头，你只顾往前跑。” 江南春还说，他并不比别人聪明，只是几乎把所有的时间都用来工作和思考，基本没有周末和假期，这一点很像陈天桥。而这种几近疯狂的状态使得江南春没有穿过休闲的衣服，衣橱里全是衬衣和西装，“因为十多年来生活中好像除了工作还是工作”。 对于全身心投入分众的江南春而言，忙碌中偷得片刻的寂寞已经是他最大的奢侈。 第十章 江南春成功背后的真实人生 做一名节约型富豪 市场经济制造的最大神话之一，就是每个人都有拥有巨大财富的可能性。各种财富排行榜中布衣变大款的创业故事、每周都在制造的各种彩票富翁，都让这个神话变得似乎人人触手可及。这是一个知识和智慧在财富欲望的鼓动、升涨中迷失的时代。 “只要选对道路，坚定地走下去，每个人都有可能获取财富。当然，有时候需要一点运气。”一家世界500强企业的总裁夫人伊莎贝拉这样总结自己的财富观。 在人们津津乐道的话题中，富豪们应该是开着名车、住着豪宅，出手一掷千金的一群人。但相对于大多数亿万富豪来说，江南春“反其道而行”，在私底下是一个非常节约的人，消费很低，没有豪华奢侈的生活。号称工作狂的他一面风风火火地拓展他的事业，一面却在每次等待亿万钱财的行动中做着处处“务实”的人。 在上市过后，江南春就反复对身边人强调，要心态归零，不要每天都去关注市值变化，事业才刚刚起步。他说：“一个月开支只需要1万元就足够了。坐飞机，我从来都只坐经济舱。私人飞机更是不会考虑。”1万元的月开支对中国大多数普通人来说是个“天文”数字，但对江南春这样身家的人而言，确实显得不够“阔气”。 江南春的居住条件相对也较“寒酸”。业界流行着这样一个小故事：江南春约一个朋友在北京一家五星级酒店楼下的咖啡屋谈生意，结果江南春在15分钟后才到。朋友纳闷地问他，你就住在这楼上，为什么要花这么长时间？江南春笑说：“我住在这附近的一家三星级酒店里，还是与同事合住一个房间。” 江南春还很喜欢回家吃饭。用他的话说，这样“不但实惠，而且可以用有限的时间享受无限的家庭温暖与温馨”。 江南春说：“财富其实应该只是一种力量和能量，它可以帮助你把梦想变成现实。创造财富是为了实现梦想，这个创造的过程才是一种享受。只能说，有了财富可能会离想要的生活更近些。但目前处在创业过程中，我的休闲娱乐时间非常少，这注定财富的消费与我无关。” 台湾的有钱人很相信这样一个致富故事：有一个人去请教某富翁如何发家致富，富翁说：“请你等一下，故事很长，我把电灯关了再讲。”这个人马上心领神会地说：“谢谢您，我知道该如何致富了。”在台湾的有钱人看来，若要致富就必须从点滴细节开始节约资源，不浪费就是致富的基础。台湾首富、鸿海集团董事长郭台铭的办公室里只有几张拼凑的会议桌，而江南春的办公室更是简单，一间不到6平方米的玻璃隔间就是他的办公室了，房间里除了一张简单的办公桌和两把会客椅外，几乎没有别的摆设。吸引我们的是江南春身边那堆厚厚的文件和合同。要知道江南春并不太精通电脑，每份文件都是他一笔一画签下来的。 不知道是不是因为江南春在财富上表现出的一种“悭吝”，使得许多人都对江南春产生了“大器晚成”的错觉。其实到2006年3月，他才刚刚满33岁而已。 江南春也还说过，他会善用财富，当一名社会慈善家。而他也向母校华东师大捐款100万元设立了分众助学基金，帮助师大那些聪慧、努力但家境贫寒的学子。他还发动长江商学院CEO班包括马云、朱新礼等在内的30多位同学成立了援助患有先天性心脏病儿童的华夏慈善基金会，捐资1000万元。被问到有了比较多的钱想过怎样用时，“后来我们发现参与慈善救助使这些资金有一个比较好的出口”，在江南春看来，这不是一个人，而是一群人应该有的共识。“我想，这群人都是在国家的高速发展这个大背景下长大的，对国家、对这个时代的感恩心还是非常强的。” “‘节约型’是一个让资源优化配置的概念。不过做富豪不是我的理想。当我们创造财富以后，应该优化地去分配和使用它，一方面，你可以去做你希望或者喜欢做的事情，借助于财富的力量去实现梦想，另一方面，我们生活的这个国家、这个时代和环境是我们得以创造财富的大基础，用财富可以去履行你的社会责任，把它变成一种回馈社会的能量。当发挥出对于社会的能量，财富才真正显现出它的意义。” 在慧聪集团的创始人及首席执行官郭凡生看来，财富有两种：一种是身外的，一种是身内的。身内的财富就是你的知识、品德操行等，身外的财富有多少呢？其实人也花不了多少钱，成吉思汗死后埋葬的地方也就那么大，尽管他生前的疆土很大。住的房子、坐的车子、办公室并不代表企业本身的能力和实力。所以，具备两种财富的江南春虽然活得“很简单”，但也很滋润。 第十章 江南春成功背后的真实人生 用爱情折射人生 “一个成功男人的背后总有一个伟大的女人。”这话没错，放到商业领域也是如此，对于那些血气方刚、腰缠万贯的年轻富豪们，有一个完美的家庭和稳定的感情、婚姻是他们事业持续走上坡路的重要条件。但江南春却是个特例，他是“一个人在战斗”！截至2007年12月，笔者依然还没有得到江南春结婚组织温暖小家的消息。也许快了吧。 俗话说：“三十而立。”已到而立之年的江南春，事业春风得意，但似乎还少了些什么，虽然年轻、单身、财富等所有可能吸引异性的“元素”江南春一样不缺。 幸福与阿Q精神无关，爱情也并非取决于月下老人的红线或丘比特的神箭。动人的神话即使无限逼真于现实，但一线之间的差距却也让神话故事中的主角遗憾。与爱情“绝缘”的江南春是在体验着真实人生的残缺，还是…… 江南春说：“青春期过了之后，马上就感觉像成人了，成人就不应该去谈恋爱，这是我的观点，就这么简单。”毕竟只专注于完成一件事情的江南春目前把他的全部精力都集中于他一手缔造的分众传媒，所以对甜美爱情的期待以及和谐家庭的组建只短暂地停留在他美好记忆的深处。 其实江南春骨子里是一个很浪漫而且很感性的人，因为他曾经是个诗人。这一点其实从他的爱情观——“爱情是纯情的，很文化的，应该很纯情地追求这种东西”中可以窥探端倪。“初中的时候我成绩其实就已经相当优异了，但因为我早恋，暗恋我同桌的女生，我一定要让她注意到我，所以就玩命学习，借一切时机展示才华，争取她的注意……” 但江南春说：“我觉得我整个情感的发展过程是在大学的4年中，为什么？我特别喜欢大学的4年，我觉得这4年当中，我把这个青春期的那种感情发展到了一个非常好的、非常极致的阶段，所以我觉得那个时候一个人的恋爱生涯，已经在这个4年当中，在这个阶段被完成了。但如果我能选择的话，还是希望大学时代的生活可以重现，大学时候的恋爱是生命中最快乐的时光。 “我们经常写诗歌，写了十几首诗歌。经常把这样一张海报贴在女生宿舍门口——献给新中国女大学生谁谁的一组情诗。那时候，我们经常做出的这个举动，很疯狂，很有激情，经常这样，很直接地去表露自己的感觉。但是现在就完全两样，毕业之后就完全两样，就好像跟恋爱完全没有关系了，我觉得那个年代已经过去了，我觉得工作能改变人的性格。后来工作了，做了广告，知道做事情要有分寸、有尺度，要怎样跟人交谈，就不玩了。出了大学我就再也没谈过恋爱。我把谈恋爱这件事集中在大学里都做完了。自大学谈过恋爱后，我就基本上和爱情绝缘了。” 关于至今未婚，江南春私下的解释则是，这主要是因为工作太忙，无暇顾及感情生活。“我的生活状态是空中飞人，起步时是骑自行车，也是在空中，低空。现在在大城市里穿梭，十多年来其实一样，节奏和方法都没变。” 基本上都是凌晨2点以后睡觉、早上7点就起床工作的江南春，他的日程表上是无尽的出差和会议。即使在春节期间，他也泡在各大卖场里做调研。由于缺乏运动，以前体形挺好的江南春抱怨自己长胖了，压力太大，内分泌失调，吃得也并不好，吃盒饭更是常有的事。 男人的性感真的不需要财富去修饰，当然，能袒露这种心扉的江南春，是个“性感”的有钱人。事实上，江南春幽默地说过，“即使分众上市，也不能让我有那种初恋的感觉”。这位怀念懵懂情感的诗人富翁，也许再也无法找回那份曾经拥有而现已逝去的感觉了。 每个人都会有一段刻骨铭心的感情经历。是把玩和炫耀这段人生，还是从中领略经验体会，实际上是能否成大事的两种态度。对爱情“挑剔”的江南春以爱情折射出对人生的判断，与爱情“绝缘”的他从爱情中得到的是青春的感悟抑或人生的思考？ 诗歌没有了，爱情也远去了。 第十章 江南春成功背后的真实人生 坚持信念，执着追求 剑走偏锋，赌一个意外。正是逻辑以外的意外，成就了江南春的敏感和见识，换句话说，正是江南春对人性的领悟和魄力帮助他抓住了新媒介技术的市场机会，驱使他率先打造商务楼宇电视媒体的产业链，创造了分众媒体的商业价值。 但是，古谚云：“败后或反成功，故拂心处莫便放手。”也正是逻辑以外的意外，渗透着江南春的坚持与偏执。 这里还有一个鲜为人知的小故事： 东风悦达起亚广告部经理王敦民至今还清楚地记得，江南春在刚刚开始创立分众传媒时，为说服他的韩国老板投入楼宇电视广告吃了不少闭门羹。 因为他的韩国老板还没有看到楼宇电视广告对目标客户群有多大的影响。尽管他们的客户群确实是出入于办公楼里的中高收入者，但是老板认为他们大都是最勤勉的一族，早到晚归，几乎不存在驻足观看楼宇电视以打发等电梯的无聊时光的需要，或是他们上下班时不一定有楼宇电视开着。江南春为此多次巧妙安排他的老板在午餐、晚餐和最繁忙的办公时间上下电梯，体会这种分众化的广告形式的作用。 心动的韩国老板原本打算只投放一期尝试一下效果，谁知却一发不可收拾，2005年分众传媒已成为起亚几款重要产品最主要的广告合作伙伴。 王敦民这样讲述了他们与分众的合作：“汽车的消费群主要就是高收入人群，从这个人群的生活形态来看，他们由于工作繁忙，与报纸、电视等传统媒体接触的时间比普通人少很多，如果继续选用传统媒体去覆盖这些受众的话，将会有大量的预算浪费在错误的人群中。在起亚赛拉图上市前，我们利用分众传媒的商业楼宇电视进行预热宣传，之后我们在新浪网汽车人气指数投票中获得了50多万票，成为2005年度最具人气的新上市汽车品牌。对普通人群来说，分众的楼宇电视是分众化的媒体，但是对于中高收入人群而言，又是大众的。现在我们也看到因为它最充分地覆盖了汽车的可能消费者，几乎所有的汽车品牌都把分众传媒作为最主要的媒体组合之一。” 在过去的3年里，这样的例子在江南春的公司中不断发生。 同时，“在任何时候都不放弃对任何人传播”，也成为江南春做广告的另一个执著信念。在分众成立的两年多时间里，他只做了一件事——让他的液晶电视广告机遍布各个城市的商务楼宇，就是在这些被广告人忽视的电梯旁，他找到了这么一个超过10亿元的新兴广告市场。 在广告业摸爬滚打十多年的江南春，凭借着对广告业发展的分众化趋势坚定不移的判断，独辟蹊径，以近乎痴狂的“固执”精神，上演了一个神速的创富故事，短短3年就完成了一个行业从创建到日益壮大，直至占领较高的市场份额的全过程。 带着对旧市场的深刻理解和从容，百折不挠地推行自己认准的创意，用江南春的话说，在一个执著的创意面前生意就是不平等的。2006年，坚定的江南春将目光瞄向手机，2007年，分众并购好耶，江南春开始涉足互联网领域，依靠好耶在数据库方面的优势，精确锁定受众，并使得分众的业务全面化。 第十章 江南春成功背后的真实人生 “今皆感恩戴义，怀欲报之心” 饮水思源，切莫忘本。祭天，是对天地诸神的感恩；祭祖，是对生命的感恩。人活于世，需要有一颗感恩的心。 《战国策》中有这样一段文字：“人之有德于我也，不可忘也；吾之有德于他，不可不忘也。”中国人读了千年的更有“慎终追远，民德归厚”的教诲。“投我以桃，报之以李”；“谁言寸草心，报得三春晖”；“滴水之恩，当涌泉相报”；“一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰”……这些俗语通通昭示着感恩在中国原本源远流长。 《谁动了我的奶酪》一书的作者曾经说过：“人生一半靠行动，一半靠思考。”但笔者认为人生还得靠感激。每走一段人生路程，都应该驻足思考，去感激那些值得甚至不值得感恩的人。感激别人，才能感动整个世界。 江南春懂得如何经商，更懂得如何感恩。回顾江南春的创业历程，每一步都隐隐包含着感恩的情怀，都有着感恩的影子。 对于父母，江南春始终感激双亲的理解与支持。“我真的很忙，有些时候忙得好几个星期都回不了家。我知道我的父母很想见我，和我唠唠家常，但我身不由己。可是他们也确实很理解我，支持我的工作和事业，我很感激我的父母。”江南春满怀内疚地说。 江南春对母校华东师范大学也怀有感激之情，“华师大是所兼容并包的学校，如果不是母校的包容，我早已被退学了。毕业那天，拿到毕业证书的我简直不敢相信这一切都是真真切切的。” 在江南春博客上，有一篇名为《做一名义工》的文章，里面提到江南春和几个朋友一起筹建了华夏慈善基金会，主要用来筹资救助先天性心脏病儿童。“我捐了200万，大家共筹了1500万，今年可以救助500个先天性心脏病人做手术，我们的目标非常量化和精确，我们的目标是，凭我们的力量一年是否可以救助3000人呢？”在江南春看来，感恩的行为是包括他在内的许多企业家必然会选择的道路。“其实，这和做义工一样。‘义’是一个颇有延展空间的词，江湖上快意恩仇、除恶扬善是义，为更多人的幸福不计私利是义，悲天悯人、心怀坦荡是义，保家卫国是义……可能不是我们每一个普通人都能做到侠义，但我想每个人都可以为道义做一点什么。从义出发，帮别人，也是帮我们自己享受另一种幸福。” 事业的伙伴也始终是江南春感怀于心的对象。“天桥是我很好的朋友，若不是他的点拨，可能我还真不一定想得到这么有创意的点子，我很钦佩？？？。余蔚，哈哈，没有他怎么会有今天蓬勃发展的分众传媒？我要谢谢他才是啊。” 作为一个商界新人，江南春习惯于“紧张工作、简单消费”，但在财富方面，他习惯于同时让更多人分享财富。随着并购的一再进行，江南春的股份被稀释掉了近10%，这近几亿美元的损失让他人都开始为其心生遗憾。“早期也许放弃的多了点，但我无怨无悔，最重要的是我‘过关’了，我选择了成功。”对于“太傻”的质疑，江南春如此回复。 “做成功一件事情，不在于你自己多优秀，而在于你能协调多少资源。”竞选学生会主席时说过的话，依旧让分众副总嵇海荣印象深刻，而凭借对资源价值的准确认识，和自己的肯于放弃，近乎于白手起家的江南春周围迅速聚拢了一批资源，并借用利益关系高效率地调动资源。 分众团队经常这样开玩笑说：“江南春挖了一口井，找了很多背水的人卖给喝水的人，结果背水的人发财了，挖井的人也发财了。”感恩，不一定非得惊天动地，它其实只是一种生活态度，一种可以发现生命中的感动并确实为之感动的情怀。感恩让江南春学会三思，学会内敛，学会反省，为灵魂找到了一个可以停靠和反思的港湾。 第十章 江南春成功背后的真实人生 文学才是最终的梦想 江南春，是诗人，还是创意人？是广告人，还是传媒人？是企业家，还是资本家？面对这些令人目不暇接、眼花缭乱的角色转换，江南春自己恐怕也难以说清个中缘由。可是据江南春一位儿时密友网上博客所言，他在读大学以前是个不折不扣的文学青年，“他说他初二的时候就读了海德格尔的《存在与时间》，我下巴差点没掉下来。老实说，我高二的时候读海德格尔，虽然没读懂，但很是暗自得意过。” 而江南春在《抒情时代》的诗集扉页上则引用了安德烈·纪德的一句话：“为了使自己对生活发生兴趣，我们曾经付出了多大的努力。”江南春更是亲口承认：“对于文学，我在内容上崇拜捷克小说家米兰·昆德拉，在形式上则比较认同阿根廷的魔幻派代表博尔赫斯。” 因为写诗，所以与创意不远；因为广告，所以与传媒不远；因为企业，所以与资本不远。一环套一环，遵循着生存法则和竞争逻辑，谱写出事业的巅峰和生命的伟大。一不小心，江南春被“逼”而成为身家数十亿的传媒大亨，这是他别无选择的幸运。 江南春的爱好不多，除了看书写东西。“我不喜欢音乐，也没有时间去听。能喝一点酒，但不爱应酬。” 如果成功必须有代价，那么江南春的代价是时间、个人爱好甚至性格，还有从事文学的梦想。因为随着大学一起逝去的，除了爱情还有文学。用江南春自己的话说，就是“变成了一个很片面的人”。 “我上学倒不是最用功的，老师在上面讲，我就借了书在下面看。我的记忆力很好。考数学的时候，也是靠记忆力来做。我例题看得太多了，看到题目的时候，不是想怎么解题，我不掌握方法，而是想这道题在哪里见过，和哪个例题很像，回忆例题是怎么做的……基本是用做语文、做政治的方法来做数学、物理、化学，甚至生物。”有亿万身家的江南春说这番话时笑呵呵的，活脱脱一个大男孩，“但我最感兴趣的还是写作”。 不过，在《抒情时代》自序的首段，江南春这样写道：“写作，现在对于我来说已经是一件异常艰难的事情了，即使为自己大学时代留下的诗稿写上一篇序。到如今想起多年以前师大校园的生活，总令我有穷途末路的感觉，生命中的最高峰时刻真的已经过去。我记得，那时候我的夜晚比白天长。” 从小学开始，江南春文学方面的天赋和优势就显现出来：每次作文都受作文老师嘉奖，还拿过不少作文方面的奖项。高中期间拿到了上海市中学生作文竞赛一等奖。这是江南春一生的自豪，也正是这次作文比赛，使江南春有机会第一次进入华东师范大学的校园。“我以后应该到这么美丽的校园里来读大学。”江南春当时就暗暗下定了决心。一年之后，江南春因为那次作文竞赛的胜出被保送进华东师范大学中文系就读。 走进了充满魅力的华东师大，江南春却没能将其对文学的喜爱继续下去。“其实我只上过一个学期课，去考试的时候我根本不认识老师，也不知道考什么科目……后来大学毕业的时候，师大的老师们讨论，这个学生从来没有上过课，是应该开除呢，还是让他毕业。结果还是让我毕业了。前一段时间我回师大，我还在开玩笑说，如果我不是出身在中文系，不是出身在华东师大，估计我早就被开除了……”不过，他的同学却是另一种说法，江南春那会儿是班级里的活跃分子，和老师们关系都很好，也因为这个，他下海之后常常不去上课，老师们也都没难为他。 可是江南春大学时的辅导员李明洁老师却说，江南春在读大学的时候并不特别突出，因为那个时候中文系的才子才女太多了。那个时候复旦、华东师大中文科分数最高的都在文史哲，满腹才情的精英都聚集在这里，可谓是“群英荟萃”。 不管现在的江南春多么神采熠熠，事业上是多么如日中天，文学还是他最终的梦想，正如江南春在他的诗集中所写的：“当我人到晚年，一个人捧着这本诗集，静心地坐在宽阔的阳台上，注视着远方，回想起漫长的往事和那些从容美好的时光，我想，或许那就是我的全部。” 第十章 江南春成功背后的真实人生 梦想将来拍一部武侠电影 “飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸯。”生于20世纪70年代的文学青年，没有几个不为金庸风靡、震撼文坛的武侠小说而痴迷。江南春也不例外。 每个人都有梦想。江南春说：“如果有来生，我想最好能从事一些不同的事情。比如去演话剧，就像回到大学那样，穿上中山装，把一条长长的围巾拖到舞台的地板上，在舞台上来回走动，激情洋溢地朗诵自己的诗歌；或者做编剧也很好……来生我想做编剧……编拍一部武侠电影，展现古典的中国、温文尔雅的中国和文化气质丰富的中国。” 沉醉于金庸武侠小说离奇复杂情节的江南春，还喜欢看。对于，很多人褒贬不一。中文科班出身的江南春与其说喜爱宏大叙事的故事情节，不如说喜爱的叙事结构，一种他一直推崇的博尔赫斯型叙事结构——将中国传统文化融入一个曲折动人的悲情故事，将唯美的画面和飘逸的武打结合。 “也许我本来就应该是个写诗的文学青年，只不过现在‘蜕变’而成了会创造生意的小资派。如果能选择的话，我希望让大学时代的青春生活重现。”对于未来，已经很久没写诗的江南春曾设想，“我想以后公司的具体工作不用我做的时候，我就专心思考创意。如果有时间，我还想写写文学和社会评论，字字珠玑跃然纸上，引天下英雄竞折腰。到40岁时写电影剧本，拍一部武侠电影，用电影语言展现我的灵感，最好将来还能写出类似于用心于传统文化与感情的武侠片。尽我所能，拍点新鲜东西给观众看，要让别人看得舒服，很实在，很容易接受。” 第十章 江南春成功背后的真实人生 江南春与年轻人谈创业 “人生如果过错了季节，多数是可悲的体验。”尽管大三就有了自己的公司，江南春却认为在恰当的时机做恰当的事情才是最重要的。江南春表示他并不赞成大学生比较盲目地创业，相反，在他看来，适当的就业经验的储备可以让人更好地创业。 “我觉得创业是一个过程，会经历很多次失败，所以我觉得不能以成败论英雄。只要自己全力付出过，全力去创造过，我觉得都是非常值得尊重的。”《创智赢家》访谈中，江南春谈了他自己的创业观点，他认为《创智赢家》让中国的很多有创业梦想的人得到了一个实践自己梦想的机会。“一个创意的成功，每个人在自己的领域做出来，赚几百万赚几千万都可能是成功，不见得每个人都在纳斯达克上市，都到纽交所报到。”在他看来，尽自己的能力去做到自己能够做到的规模，在自己的领域当中创造了自己独有的模式，就已经非常好，大可不必强求多大的目标。 “选择创业首先应该想清楚自己要干什么、喜欢干什么、能干什么。”在江南春看来，大部分刚出校门的大学生在行业知识、管理经验、社会阅历等诸多方面都有所欠缺，对自己的认识也往往不够彻底。而工作，可以帮助大学生体验别人的创业过程，积累相关管理经验，也在熟悉行业的过程中提高成功率。 现在的江南春，尽管似乎不再有青春年少的情愫，不过他依旧为大学生活感到自豪和幸福，在他看来，充分抓住大学时光恋爱是值得记录和回忆的。“我一向认为该做什么事情的时候，就做什么。该读书的时候读书，该谈恋爱的时候谈恋爱，该工作的时候工作。校园的时光很单纯，也很短暂，把生命中最阳光的几年，和同龄人共同‘浪费’在这里，我认为是美好的，毕竟你有一生的时间去工作，而单纯的读书时间，可能就这么几年。过去了，就再也不会回来了。” 尽管崇尚激情，对于激情，江南春却有自己的认识：“我们应该记住，？？？情不等于能力。年轻的时候，我们总是把冲动和激情误以为是才能。然而，激情不是全部。它只是一种催化剂，它能调动创业的综合素质与各方面的潜能用于创业。”在他看来，大多数大学生将激情表现为创业的信誓旦旦，从而影响创业心态，对创业项目可行性分析不够或不全面、不严谨，只从事物的一方面对创业项目及其前景表现出过于乐观的评价。 江南春寄语年轻人：“我想有5个词可与大家分享，那就是激情、创意、信心、态度、细节：尽量在自己的青春岁月里培养和挥洒自己的激情，不断地用激情尝试和实践自己想要做的事情；用更多的创意来丰富生活，因为创意面前人生的效率和浓度是不同的；充满信心地做人、做事，信心可以感染他人，更能够感染自己；保持正确的处世态度，因为它是关乎动因的，会影响你根本的思考方式和行为方式；另外尽量尝试参加更多的社会实践活动，在尝试的过程中学习去观察细节、控制细节，对细节的关注可能是做任何事业必不可少的一种素质和能力。” 第十章 江南春成功背后的真实人生 从“超级销售”到公司“首席架构师” “江南春以前是分众的top Sales，但今年他的重心正在转移，更像公司的首席架构师。”分众副总裁嵇海荣说。江南春正在实现从一个“超级销售”到公司“首席架构师”的转型。现在的江南春经常会开玩笑说：“不要和我谈广告，卖公司来找我。”现在，江南春更多的时间都是在为公司寻求更多新的投资机会。 江南春似乎天生就是一个销售天才，没有人可以否认他的广告销售能力。“江总的风格非常直接，那就是用数字说话，我们在一起谈的最多的就是数字。”分众COO陈从容这样形容江南春。作为一家以销售为导向的公司，江南春的血管里流着销售员的血液。 作为分众销售中的top1，创业之初，他就曾亲自背着液晶屏到上海的几十家楼一一去游说，甚至还能清清楚楚记得前两年分众楼宇广告的每笔合同。当年让陈从容震撼的分众100个Q&A也是江南春面向广告客户所做的非常细致的100个问答手册，也成为了每个销售员的“葵花宝典”。如今，江南春依然亲自带着一个销售团队，作为分众在上海7个销售队伍之一，其团队也是分众历年完成业绩最多的团队。他依旧很频繁地会见客户，而且往往是能当场带回单子，并把此当做特别享受的一种乐趣。 2007年，江南春的销售团队第一次退居第二。以前一手独掌分众销售大权的江南春开始放权，分众在全国的二十多家二线城市的销售开始全部由COO陈从容负责，而江南春仅保留了北京、上海、广州、深圳4个一线城市“销售项目经理”的角色。 保持稳定与前进似乎永远都是一对难以调和的矛盾，但只有在矛盾的选择中，人才能够超越自己。 陈从容还记得，江南春在移交二线城市销售大权时，带着“孩子气”对她说的那句“销售这一块，我真舍不得放手啊”。在那一刻，陈从容感觉到江南春身上的销售基因与企业家基因，以及控制与信任两种风格所进行的激烈对撞。 在“分众夜谈”里，江南春曾表示，“对员工最大的压力就是信任”。从这句话可以看出江南春对于放权与信任的郑重——他希望让每个人的价值都得到体现，大家都是在为荣誉而战，但他也希望员工要把这看作是进取的动力甚至是压力。 江南春甚至坦言说，自己被高估的美德是果断，事实上，他觉得自己骨子里是犹豫不决的。因为他害怕不确定性，也非赌徒性格。不过，江南春很满意自己的学习能力，因为在收购框架和好耶的案例上，他没让历史重演。 “收购好耶，让分众从定位和发展方向发生了重大改变，打开了更大的想象空间，它是对全局的重新改造。它在数字化媒体格局中如何联动各个板块，有怎样的价值，我看得一清二楚。回头来看，3亿美元重要吗？不重要。” 第十章 江南春成功背后的真实人生 舍得的辩证法 舍得股权、舍得现金、舍得变化，让江南春一路坦途，并逐渐开始扮演“收购狂人”的角色。江南春曾经和他的员工分享了一个“一根金条的故事”：有一个12岁的小孩，打算偷渡到香港，当时香港海关有规定每人只能带一元港币。在排队等候检查的过程中，小孩前面的一个女人被拖了出来，因为被查出身上藏有一根金条，她没能过关。马上，小孩伸手把缝在自己内裤里的金条拔出，顺着裤管滑在地上，并随即用脚大力将它踩入泥里。最后，海关人员并没有检查他就让他过关了，他只剩一元港币，但在街边吃了碗云吞面后依旧感觉阳光灿烂。再后来，这个小孩长大了，白手起家创立了佐丹奴，这个孩子就是黎智英。 “用什么霸王防脱洗发水啊，你看我，把聚众收了头发就不掉了。”江南春开玩笑似的说出舍去3亿美元购进聚众后的轻松心情。“后来安全感加强了，方向感也就出来了。”江南春承认收购聚众让他的思维和情绪都发生了很大变化，而分众公司也从此有了轻灵的感觉。 2004年年底和2005年上市前后，分众遭遇了历史上最艰难的时刻。2004年，分众第二轮1250万美元融资尚未到位，凯雷独宠聚众宣布注资1500万美元，更增加了分众在资金方面的压力，也最有可能被聚众翻盘。2005年7月，分众在不被看好的担忧中上市，上市后投资商对分众能走多远依然极度不确定。 另外一方面，真正的战争才刚开始，分众聚众拉开历史上最惨烈的对打，原来7折的广告，在和聚众对打之后直接变成4折。竞争的加剧直接导致着利润的下降，聚众变成了江南春最大的心病。“从公司生死存亡的角度来看，收购聚众绝对是个转折点。”分众CFO吴明东坦言。这个心病使得江南春等不及任何细节，只希望能快速解脱。 收购聚众，自此天下太平。缓过气来的江南春，一路扩张先后进军手机和互联网行业，并试图把影响扩充到受众的每个领域。 相对于收购框架媒介时包含与聚众拼速度的背景，江南春2007年用3亿美元收购好耶引发了更多争议。江南春坦言在收购聚众之后已经过了自己的“心理关口”，他说自己学会了如何正确判断一个公司的价值。如今，人们经常惊叹于江南春对框架、聚众和好耶的完美三级跳，而分众也因此奠定了今日的霸主地位。 当年，因为舍不得多给500万美元的现金，江南春拒绝了收购玺诚。如今成长起来的玺诚已经获得了几千万美元的风险投资，并成为分众在卖场领域最强劲的对手，也因此，分众卖场的毛利率较楼宇电视要低得多。“当初对对方的评价不够客观，比较情绪化，并购的基础过于看重价格而没看到未来的增值空间。”借助这种经过总结提炼的语言，江南春试着更精准地解读当年的失误。 这种渐变和江南春的学习不无关系，“超强的学习能力”是分众团队所有高管谈到江南春时一致的感受。外出时，他总是带着纸和笔，这个大学里就学会的“吸星大法”，给他的10年永怡传播生活增添了无限创意，也让他对企业资源有了更深的认识。 无论是从朋友、从业界、从客户那边，他都不放过任何一次学习的机会。2006年4月份，江南春参加了长江商学院CEO班，和马云、郭广昌、牛根生等为同学。除了必定参加班级活动外，对于每个同学的发言，江南春也无比重视，课堂上总会在纸上写写画画，等到上飞机后再拿出来自我消化。等回到分众，这些理论演变成纯粹的“江氏理论”，而后被江南春作为“CEO话题”和团队成员分享。和李嘉诚见面后，江南春像个乖学生一样在博客里写日志，上面罗列的一二三点心得就像学生做读书笔记一样认真。实际上，他把学习贯彻到各个环节。“有一次江总交给我的东西，居然是写在包装衬衫的纸板上。”分众CSO陈岩回忆说。 2008年3月6日，江南春卸任分众传媒CEO一职，由原分众传媒总裁谭智接任。江南春继续担任分众传媒董事局主席，并继续负责互联网、手机广告及其他新媒体的整合业务。当晚作者电话采访江南春，他说：“我以前本来是50%的时间放在数字化户外，50%的时间放在新业务，现在可以把100%时间投入到新业务上去。”在江南春看来，谭智是CEO的合适人选，“因为在过去两年当中已经验证谭总在率领框架方面取得的成功，使框架成为公司增长最快的板块，并且在企业文化建设和公司管理运营方面都体现出杰出的才华。” 相比2003年，江南春现有的知识早已不可同日而语。从广告代理到商业模式，从资本运作到资源整合，企业间价值链各环节之间的定位，江南春开始有了全局性的综合考虑。“这些都是在路上慢慢学会的。”对于学习，江南春毫不吝啬地将它归结为自己成功的第一要素。 第十章 江南春成功背后的真实人生 江南春经典语录 认识江南春的人都说他文思敏捷、能说会道，谈起事情来口若悬河。的确，文科出身，加之校园诗人的背景，使得江南春在公共场所的任何时刻面对记者的采访总是显得风趣幽默而又妙语连珠，出口成章，就如同背诵一篇早已烂熟于心的讲演稿。 同时，江南春的语录确如其人，热情、奔放，充满了活力，但又没有？？分的跳跃。因此，江南春的众多话语中不乏许多脍炙人口的经典。 <h3>“一年出轨一次是道德的”</h3> 江南春说，在他一手缔造的永怡广告里有句话，“一年出轨一次是道德的”。江南春所谓的“出轨”就是每个人都要有颠覆性、反逻辑性的观点，甚至于在江南春的办公室里还高悬着两个大字“变态”，让员工改变常态的思维方式。因为他始终认为，最保守的信条不见得安全，反而可能是最危险的。 在江南春的“变态”理论打造下，永怡几乎霸占了上海的It广告市场。 <h3>“创意面前生意是不平等的”</h3> “创意面前生意是不平等的。”“创意创造生意。”“有创意的生意和没有创意的生意，最后的投资回报率相差得非常远。想象力创造你的利润率。” 江南春说：“颠覆性的创意更能制造财富是我的‘成功理论’。”但对于大学生如何创业，江南春表示，除了拥有一个具有颠覆性的脑袋外，还要多尝试，只有不断尝试才有可能成功。在大学阶段，成败并不重要，关键是你参与了人生的规划，也经受了磨炼、积累了经验。“有了创意没有钱创业怎么办？没关系，只要师弟师妹们愿意，我可以对一些具备市场潜力的项目进行风险投资。”创意十足的江南春，其实还人情味十足。 <h3>“陈天桥已经坐上没人抢的巴士狂飙而去”</h3> “陈天桥有很好的产业判断力，他是那种知道怎么整才赚钱的人。当一般人在人满为患的巴士车上厮打，为自己赢得了一点空间而自我感觉良好时，陈天桥已经坐上没人抢的巴士狂飙而去，令你望尘莫及。” <h3>“对传媒的利用来自于想象力”</h3> “我认为，因为目前中国是全球第四大传媒市场，但据权威机构预测，到2008年，中国的位次将上升至全球第二。所以，如果能重构传媒的过程，将会带来巨大的商机和非凡的商业利润。 “但对传媒的利用不仅来源于广阔的市场空间，更来源于天马行空的想象力。没有想象力，市场只能是一潭死水，没有丝毫活力。” <h3>“在新开市场上，分众就是当然的大哥大”</h3> “关于合并，我和聚众虞总只通过两次谈判就基本完成了，相关的律师工作进行了三四周的时间。关于估值，我们对彼此的估值的认识都差不多。总的来说，双方的合并是以合理的条件进行的，而合并后‘在新开市场上，分众就是当然的大哥大’。” <h3>“圈钱是好事情”</h3> “圈钱不是一件坏事，因为公司的发展需要资本去推进，包括我后来的购并框架媒介，大量的投资都需要外来资本的支持。打开资本的通路，能够融到更多的钱，开展你更大的事业，这是无可厚非的。关键是你圈了钱之后要干什么？如果我们有很好的用途，我们给每个股东带来了比较好的收益，带来了公司业绩的持续发展，我觉得‘圈钱’就是对的，‘圈钱’就是好事情。” <h3>“市场开拓者要教育市场”</h3> “我在做分众之前就比较高调，因为我有很多创新观念要表达。分众要引领这个市场的发展。作为市场的开拓者需要对这个市场进行教育，所以我也会参加各种各样的演讲会去表达自己的观点。 “在我们创造新的媒体之前，市场已经有这个需求，我们创造了一个新的媒体，需要告诉广告客户市场趋势是什么，商业价值是什么。现在楼宇电视广告已经被广告客户认可了。而我们的同行分享了这个过程。所以，作为一个合格和优秀的市场开拓者就需要教育这个市场。” <h3>“经历大悲大痛，人生才会丰富”</h3> “困境总会有的，困境中有很多因素是不可抗衡的，面对不可抗力我们更要坦然，因为即使失败，也是一种体验，而失败带给我们体验的强度会更高。要知道，经历大悲大痛，人生才会丰富。” <h3>“烧的是我10年的青春岁月”</h3> “那段时间就是在烧钱，烧的不仅是我10年积累的钱，而且烧的是我10年的青春岁月。”“我那时经常冒冷汗，一种前途未卜的感觉，再加上当时处于‘非典’时期，很多形势难以判断。2003年1月到4月，销售速度比我想象的慢。” <h3>“依照我的性格，我不会接受这种失败”</h3> “事后我常常反问自己，是否会在3000万花完之后继续投入2000万，我的答案是肯定的，依照我的性格，我不会接受这种失败。但是软银的钱到了，这种假设无法考证，也就永远变成了过去时。” <h3>“快乐不重要，悲伤也不重要，重要的是体验的强度”</h3> “人生就是很多体验的积累。快乐不重要，悲伤也不重要，重要的是体验的强度，如果这种强度能够达到触目惊心，为我们的内心带来强烈的体验，就是有价值的。当我们在最后一刻回忆起来，曾经经历过彻底的惨败，经历过大悲大痛，这样的人生才会丰富。如果生活中都是小忧伤、小快乐，那多没意思啊。”江南春说。 江南春的人生是纵向平衡，大学时把所有恋爱谈完，现在则是专心立业之时，浪漫都留在了校园。可是从这段话中不难看出，江南春的浪漫情怀犹存。 <h3>“一旦放弃，你将无法知道你离成功有多近”</h3> 回忆起面对资金断层时的情景，今天的江南春表示，无法想象那时若放弃如今会怎样。“一旦放弃，你将无法知道你离成功有多近。只有跨越这条界线，你才知道界线在哪里。” <h3>“改变消费者态度，所以简称为‘变态’”</h3> “我的办公室里挂了一幅大匾，上书两个大字‘变态’。初来乍到者莫不惊讶不已，而我对此的解释是：我所做的工作就是通过自己的努力，改变消费者态度，所以简称为‘变态’。” <h3>“其实我一直认为自己是在做一个‘无聊’产业”</h3> “在我眼里没有什么新产业，只有有价值的产业。其实我一直认为自己是在做一个‘无聊’产业，就是充分利用人们等电梯、等航班等各种百无聊赖的时间，进行受众分配并创造价值。大家都知道航空杂志上全是广告，可为什么在飞机上还有人翻呢？因为无聊。其实现在很多在纳斯达克上市的公司都在经营‘无聊’产业，关键在于你能不能对这种‘无聊’进行深耕，从而创造出有形价值来。” <h3>“你要维持这个形象你就要不断地去付出代价”</h3> “你上了一个位置就不愿意下来了，下来了就觉得损失了你的形象。所以，你要维持这个形象你就要不断地去付出代价，不断地去投入，不断地去保持它的竞争力。” <h3>“分众是‘鼻子比脚步更快’的一个公司”</h3> “分众是‘鼻子比脚步更快’的一个公司，至少这几年来一直如此，我们总是比较灵敏地‘嗅’到未来市场的‘香气’，每向一个领域开进都在方向上有了足够的准备，这应该是公司快速成长的一个因素。” 第十章 江南春成功背后的真实人生 南资料链接：江南春作答普鲁斯特问卷 普鲁斯特问卷曾是法国沙龙中的流行游戏，问卷的一系列问答反映了被提问者的生活、思想、价值观、人生经验等。经的作者普鲁斯特在他13岁和20岁的两次回答后，因为他特别的答案，该问卷名声大噪。美国杂志《名利场》最后一页有一栏文化名人专访，采用的是“普鲁斯特问卷”的方式，邀请受访者按题回答。请看江南春是如何做答普鲁斯特问卷的。 1.你认为最理想的快乐是什么样的？ 有两种生活最理想，一种是被很多人关注，成为大家心目中的英雄，另外一种是45岁以后，每天无所事事，晒晒太阳。不同的年龄阶段，理想的快乐应该是不同的。所以，我向往的快乐也是不同的。 2.你最害怕的是什么？ 失败。失败不是可耻的，但失败的滋味让我恐惧。 3.还在世的人中你最钦佩的是谁？ 这个很多，不好说，更无法具体化。比如演员是梁朝伟，企业家是柳传志，对马云、陈天桥也很佩服。当然，值得钦佩的中外企业家还有很多。 4.你自己的哪个特点让你觉得最痛恨？ 过度谨慎，很少有孤注一掷的胆量。 5.你最痛恨别人的什么特点？ 行动缓慢、拖沓，办事效率低。 6.你觉得最奢侈的是什么？ 拥有大段的时间，用来“无所事事”。 7.你认为你自己的哪种美德是被高估的？ 人家觉得我很果断，其实我也常常犹豫不决。 8.你对自己外表的哪一点最不满意？ 比较胖！以前体形挺好的。但压力太大了，导致内分泌失调，其实吃得并不好，我常常吃盒饭。 9.还在世的人中你最轻视的是谁？ 这倒没有，不能随便轻视别人，这不道德。 10.你使用最多的词汇是什么？ 创意！ 11.令你最伤痛的事是什么？ 现在已经缺乏了大学时代青春期的情感与激情，那个时代过去了。 12.你这一生中最爱的人或东西是什么？ 工作，干活。 13.何时是你生命中最快乐的时刻？ 大学时候的恋爱。哪怕只是暂时拥有，但回忆总是无穷。 14.你最希望拥有哪种才华？ 说一口流利的英语。 15.你目前的心境怎样？ 紧张，有压力！我喜欢把每件事情都做到完美，现在还想继续把分众的业务推广下去。 16.你认为你最伟大的成就是什么？ 开创出一个新的媒体视频广告产业。 17.如果你能选择的话，你希望让什么重现？ 大学时代青春期的生活。 18.你最珍惜的财产是什么？ 感情，包括各种各样的感情。 19.你认为程度最浅的痛苦是什么？ 体力上的劳累。 20.你最喜欢的职业是什么？ 有创意的职业都喜欢。 21.你本身最显著的特点是什么？ 有想象力，执行力也很强，还有比较强的意志力。 22.你最喜欢男性身上的什么品质？ 诚实的，充满才华的。 23.你最喜欢女性身上的什么品质？ 优雅的。 24.你最看重朋友的什么特点？ 重义气，能为朋友两肋插刀。 25.你希望以什么样的方式死去？ 平静、宁静，略带幸福感地死去。 26.你的座右铭是什么？ 创意创造生意，想象力创造利润率。 |
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