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《诚品副作用》 第一部分 ——北京大学新闻传播学院副院长 陈刚 李欣频是年轻一代华人广告圈中的佼佼者，她延续了传统文案的精髓，并进行创新，逐渐形成了自己独特的风格。在由诚品书店文案汇聚而成的一书中，这一风格得以尽情展现：从具体的广告环境中，把文案抽离出来进行阅读，这些文案仿佛具有了独立的生命，因而提供了一种观察广告文案的新角度。 如果把广告活动看做一种仪式的话，那么，在这个仪式中，一个非常关键的因素就是广告文案。广告文案就像某种神秘的咒语。在很多宗教仪式中，咒语被认为具有神奇的力量，轻念咒语，人与宇宙万物间沟通的开关一下子就打开了。好的广告文案也是如此，一句看似不经意的广告语，对消费者而言，仿佛是撬动心灵之门的按键。消费者被真实所触动，然后领会、感悟，最终参与到消费的过程中。对于广告活动而言，好的广告文案，是灵魂，是活力之源，具有咒语一样的魔力，它会触发广告效果的能量场，创造品牌与消费者的沟通。 咒语虽然是一种语言形式，但这种形式必然有不同于日常语言的特质。咒语是不可知的世界与可知的世界之间的桥梁，所以它必须创造一种表达方式，在其中必然有不可解的要素。这正是咒语的魅力和魔力所在。广告文案也是对语言的一种重新发现和定义， 它把商品同消费者关系中不可知的层面通过语言表达出来，像咒语一样激发消费者，形成对商品的感应。因而，广告文案的语言表达必然具有某些反日常语言的特性，只有对语言的陌生化，才能让语言本身的力量充分显现。 在可知与不可知之间来去自如，所以，创作出一流文案的人必定是通灵者。他（她）虽然生活在常人中间，但就像游弋在世间的猫一样。猫的目光经常穿透了物质之墙，由于看到了前世、来世，以及其他丰富的迹象，它的眼神当然是飘移而诡异的。我看到许多优秀的文案创作者都具有猫一样的神态与特质。无论他们呈现出怎样的形态，或温顺、或威猛、或萎靡，无论他们是蜷伏，还是伸展，在特定的时刻，他们的眼中总是瞬间闪烁出迷离而决断的光芒，就像猫在散漫的行走中突然警觉到未知形体的存在。 优秀的文案创作者，是社会的神经末梢。他（她）所表达的是自己的情感，但代表了不同群体最隐秘和最真实的内在需求和意识。他（她）对社会变迁所带来的个体心理最细微的变化是如此敏感，以至于发出呓语一样的呻吟，这种表达的结晶应该是诗，但同商业文化结合的时候，就成为了广告文案。如南方朔先生所言，广告文案是介于诗与非诗之间的。广告文案用语言的形式凝聚和提炼了消费者的情感，并建立其同商品之间的精致链接，因而对消费者产生了引导和感染的力量。这是一种晕染，广告文案赋予商品动人的意义和价值，吸引消费者关注和拥有商品。 以上所写的文字与其说是序，不如说是读罢一书的感想。 ——龙之媒广告文化书店董事长 徐智明 在今天这个版本之前，大陆能买到这本书的地方大概不超过5个，想读或者会对它一见钟情的，大概会超过5万或更多，包括广告人、书店店主、出版业者、时尚体验者、文化阅读者、书的精神狂热者……按照作者李欣频在字里行间留下的密码，还能联络到知识劳动者、中产阶级、另类文化迷、流浪艺术家、王家卫的观众、三宅一生的拥趸、高木植子绘本迷、字恋者…… 在我所服务的广告业，读者把它当成专业书。它的确也是广告书，但是在广告书中，它又绝对是一个独特的存在，在你所能见到的每一面，这本书都闪着确切而难以捕捉的光，扑朔迷离，可遇难求。广告可以这么写？一家书店的广告可以这么写？文案功能的极限在哪里？文字意蕴所能到达的疆界又在哪里？当你迫不及待地从头读到尾，又回来在某处停下，为这些无法回答的问题冥思时，作者已经惊鸿般掠过每一个广告文案撰稿人都梦想达到的那个境界，留下这些看似平常叙说，却时时有某种柔韧的力量穿透重重屏障直达诉求对象内心的文案，转战更广泛的领域挥洒文字、才情、感悟去了。 没有第二个李欣频，也没有第二个当年的诚品，所以作为专业书，这本书不是用来学的，是用来读和感悟的。李欣频不愿意复制自己，同样，谁也复制不了李欣频。或者，这本书只是让我们看到一种可能，并因这种可能而心生希望，原来广告的疆域并不如像我们日日见惯般狭小，所不能突破的，唯心而已。 在我所处身的书业，书店主和出版人也把它当专业书。一家书店，如何成为台湾的文化地标？又如何跨越海峡，成为大陆有理想的店主们建设自己书店的榜样？如何给一个书店品牌，注入如此多样又如此和谐的符码和内涵？如何将浓郁的商业氛围与深远的文化意境两样看似格格不入的元素集于一身？ 身为书店店主，说诚品的氛围是无数同行的梦想，理解大概不差。这本书，亦可被视为一个书店传奇的解读密码。诚品和文案和李欣频一样，不可复制。但我相信，好书店是可学的，毕竟，每一篇为诚品书店商业活动而做的文案，都收录进了这本书，其中隐含或明示的信息，已经足供体味甚或探求。 这样一本书，其可能性自然不仅如此。如果你爱书，并且在情感上与某家你钟爱的书店发生过丝丝缕缕的联系，你很可能在这本书中，重温到某一刻的心驰神往；如果你爱的，是阅读不同但独特的文本，那么这本书，很可能带给你一些全然不同的体验；如果你爱文字，看到一种如此独特而有魅力的叙说方式，一定是件无比过瘾的事。 每个人都能从其中得到自己想要的，一本书之于读者，意义不正在于此？今天有了这第一个简体中文版，不会买不到，不会太贵，岂不更添愉悦？果真如此，我把这本自己卖了好几年的书推荐给高铭文化陈非兄并一起奉献给读者的目的就达到了。 ——台湾知名文化评论人 南方朔 每一个企划或广告营销的文案，都只是一个剎那的故事、一次小小的事件，最后变成一张海报、一份插页的广告，或DM里的一个角落，它是使用过后就被遗忘的创意，没有人还会继续记得。 文案尽管会被遗忘，但却未曾消失。一份文案是定格的单独画面，但10个、20个，或更多的定格画面却成了动作，有动作斯有历史。因此，个别的文案是枚基因，累积成总体的遗传。文案的风格演练也仿佛像蚌珠一样，层层包裹出它的华艳。文案史里浓缩着另一种版本的企业史。文案的影像塑造、语言运用，和它的风格呈现、意识背景，诉说的是一个非关业绩数字的成长故事。 因此，李欣频是幸福和幸运的。她年纪轻轻，就能参与“诚品意识”的塑造。文案是“诚品”的衣服，她做着设计、裁制的工作。一份份文案的汇积，就仿佛一场服装的展示，人们读到的不是服装，而是穿着服装的“诚品”，毕加索说过：“艺术是虚构的谎言，却说出真实。”在这些虚构的文案里，“诚品”第一次显露出她绰约的奥秘。 “诚品”是台湾20世纪90年代一个独特的奥秘。它是书店，但其实却又早已不再只是书店，而成为台北文化地图上的一个地标，一枚记号。“诚品”之于文化台北，就仿佛艾菲尔铁塔之于巴黎，它们都带领着城市走往想像和期待的方向。 因而，艾菲尔铁塔的意义也就可以模拟为“诚品”的意义。罗兰?巴特说过，艾菲尔铁塔高高耸立，人们的眼光无法回避。它是巴黎的地标，也是一种代码符号。它在风雨里聚集雷电，而夏夜的塔顶灯光则仿佛成了萤火虫。它在旅游中被看，但也在高处俯瞰。它是理性的纪念物，而同时却又是认同、标示、仪典、欢乐、消费，以及给着不断变化中的巴黎意义。 而“诚品”不正是台北文化地图上的艾菲尔铁塔吗？它从店铺开设之日起，就已叛离了书店的初衷，而把自己变成一则台北的传奇。书对“诚品”而言，业已非书，而是一种饕宴，一种耽溺，一种期待，一种内心的着迷和品位；而“诚品文案”对“诚品书店”，是梦幻东区里的另一种梦幻，由和现在不一样的期待与张望编织而成。“诚品”是台北文化地图上的风景，不但妆着今日的花红柳绿，也用它的梦幻呼唤着那些即将的未来。 20世纪90年代的台北，甚或台湾，以及华人文化圈，似乎都免不了要让“诚品”占住醒目之位置。以前，当麦肯锡写《旧金山》这首歌的时候，曰：“如果你到旧金山，千万记住要在发间别一串花束。”旧金山与花束是那时的新价值，新代码，以及新的流行，而今日则能听到：“如果你到台北，莫忘了要到‘诚品’走上一回。” “诚品”是奉流行的叮咛，一种不能疏落的风向及参考坐标。“诚品”对知识分子，如同左岸咖啡座对巴黎文化人，只要有那么一两个月未曾涉足，就让人产生不知道巴黎在想些什么的无名焦虑。人们到“诚品”去停、看、听、嗅，以便攫住台北的知识风情，或来段惊艳式的知识邂逅。“诚品”被观光，被展示，成为指向未来的文化橱窗，也是文化社交暨情报交换中心。在台北的中心逐渐东移的时代，它守候着新东区的大门，并形成了一个“诚品文化生活圈”，被它吞进而后又吐出的人群，吞吐之间彷佛真的反刍出了某一种不同的风韵。 植物的芽顶和根尖，都有生长点，城市也同有生长点。它细胞分裂旺盛，尚未被分化成某一种定型的机制，因此，它缺乏被认定的可能性，而没有可能性却也正是它的一切可能性。这就是年轻的旺盛。“诚品”之成为“诚品”，就是因为它的年轻。 “诚品”的年轻，也是李欣频的年轻，“诚品”的文案无论如何阅读，都可以读出年轻的风采。20世纪初，近代的广告概念出现而名家辈出，历史学家斯图亚特?艾文称赞他们是“意识的船长”， 其最高的境界已不再指涉商品，而是使人反省， 指向自己的不足，罗曼史的想像，性的势能，以及衰老和死亡的解毒药。广告已非说服，而是一种晕染，李欣频用她年轻的晕染美学在替“诚品”造像的同时，也在反映着“诚品”的年轻历史。 诚品的文案写作，是一种诗与非诗之间的实验、拼剪，无关系联想的营造，或者就是各种断想的接枝与配交。它多半不以具体的书或活动作明言的诉求，而是在具体的外围浮绕，以想像来勾勒实体，用朦胧挑动出本质。它有时营造炫酷，有时则推促着乡愁，甚至有些时候则教唆叛逆。文案写作愈来愈成为一种表演，在这个谁也别想说服谁的时代，文案不再那么实用地像结构功能，而愈来愈接近文学创作，而欣频原本就是个很有才情的文学创作者啊！ 多年以来，我始终用“虚构文本”的角度，来看“诚品”的活动文宣及企划文案，那是一种年轻的造句法，经常故意打乱语言的既定指步，却又接上另外一些意义的枝丫，这是诚品成功的文案及头脑体操。它突兀而悬疑，有如不断进行的变装秀。文案的表演和游戏风格，其实也就是“诚品”魅力的一个超人气侧面缩影。 “诚品”是个传奇，它将书变成不是书，书店也不是书店，而文案则变成了文学，在人们对书已愈来愈失去敬意的时代，它以一种转折的方式，重新为书找回地位，这乃是“诚品”的终极。每当想到这一点时，就觉得它所做的一切，其实都已值得，固不仅只有文案而已！ ——李欣频 法国导演侯麦曾经说过，如果能做一个好的小说家，何必当导演？同理可证，如果能成为一个好的诗人，又何必去写文案？之前曾对于应接不暇的诚品及其他的文案工作量稍有抱怨，觉得占去了很多自己创作的时间。十多年下来，数十篇的文案居然已达出书的数量，成了我在台湾的第一本出版作品，现在也是在大陆的第一本正式作品。 詹姆斯?韦伯?扬曾提出一个“魔岛理论”：“古时候水手们曾传说，有一种‘魔岛’存在海面上，比方地图上没有的岛，却突然在一觉醒来，发现出现在周边。这些文案的产生，有时也像魔岛一样，一醒来就自然而然地浮在脑海中，魔岛是一夜形成的吗？当然不是，经过了无数次珊瑚在海底中的累积成长，在最后一刻浮出海面上。” 诚品之于我，与其说是一间书店，不如说是一种态度，一种事件，一种耽溺，一种自恋，一种性格，一种过瘾，一种感染，一种必要。于是这长达十多年来的心情、观点、情绪、感受……一夜之间，就像一座海岛般地，浮自于每一篇的文案事件中；有时我会把它们当成日记在看，而这些早已成为此生最重要的人生资产，搬家时总是第一优先处理。 最好的文案还没有写出来，最好的朋友已经交到：感谢诚品的吴清友、廖美立、曾乾瑜、李玉华、陈淑贞；感谢我的入门师父叶旻振，及在意识形态广告公司的那一年，让我开始学着用想像力写世界；感谢美编黄宝琴，临时接下这个庞杂的工作，而且做得完美；感谢北京高铭文化的陈非、胡祥玫、 Ruby、Jason和Sophie，没有你们的跨海寻觅与协助，这本书也不会顺利诞生。 雨果曾说，出版一本书，就像在荒岛上向海丢出一只瓶，随着天候潮汐，随着命运，瓶中的稿子，会漂向何处，何时落到何人手里，我一无所知，正因为一无所知，所以充满希望。 Ａ 旧书?旧货?旧感情要完成一件地道有旧衣质感的服装，要等十年。 我想开始设计“时间”，比方设计旧衣、旧物、旧家具…… 所有可以包含“时间”的旧对象。 ——日本服装设计师山本耀司诚品台北天母店跳蚤市场文案：用过即弃的爱情诚品敦南店旧书拍卖会：过期的旧书?不过期的求知欲Ｂ 喜新?念旧?移馆别恋旧爱是负担、新欢是解放；旧衣要回收、新装有看头；旧友谈交情、新友要投资；旧屋有回忆、新家有期待。 旧的不去，新的不来，所有旧的人事物还没消失，都留在随时随地的想念里…… 1995年9—10月?台北诚品敦南店迁馆：诚品敦南店?秋天搬家启事录C 店?诞生?创世纪这个城市还很新，很多东西还没有名字。 诚品书店，以欲望别，而非物品别分类，一个盛产心灵粮食的精神集散地，开始于台北敦化南路、仁爱路口，1989年迄今。 剧场、舞蹈、绘画、摄影、面具、纪录片、旧书拍卖、古书交易……所有关于宗教的、性别的、节庆的、非节庆的，都欢迎东区的知识劳动者、中产阶级、另类文化迷、无产阶级的流浪艺术家、非真理教徒的精神狂热者，自主地在诚品书店集结，或是事先不张扬地秘密前来。 早上11点至晚上10点，这里都有台北最新的事件发生。 1995年?诚品敦南店新馆临时卖场：临时之必要1996年?诚品敦南新馆开幕：9999种繁衍生活的创意方式诚品敦南店周年庆?儿童馆开幕：有梦就是孩子?新儿童乐园十月开张诚品高雄汉神店开幕：华洋共处的高雄，变得很上海诚品书店高雄SOGO店开幕：在有味觉的果园书店，为爱人买菜，给自己买书诚品忠诚店试卖篇：关于忠诚与不忠诚品忠诚店开幕篇：以最高的忠诚度，向新思想投诚诚品忠诚店的专柜命名：完全不忠诚的欲望蓝图诚品忠诚店楼层简介：对善变的流行?一向忠心耿耿诚品台大店开幕：诚品台大分校，创立宣言诚品永和顶溪站店：人声鼎沸，找一种无声的智慧广东省汕头大学图书馆案?建筑理念与哲思：向天展页的中国新文明诚品南京东路店开幕：发现南京东路的新况味诚品台北西门店开幕：西门町新生活片场诚品台北西门店周年庆：在诚品西门片场一年，比一甲子的人生还精彩诚品商场西门町新世界店：诚品西门新势界诚品商场板桥店开幕：板桥车点?扩建一座幸福的转运站诚品商场台中龙心店开幕：一个很好玩的诺亚方舟，现在出发D 阅读?群像?集体利益现实排出想像的细节，文字成群结队，剧情抑扬顿挫，灵魂集体嘉年华，这个城市处处有专心、然后又分神的阅读目标。 诚品书店台南店?7—12月之时令短文案：7月，8月，9月，10月，11月，12月《诚品阅读》杂志形象广告之一：阅读者的群像《诚品阅读》杂志形象广告之二：关于阅读的另一个概念《诚品阅读》杂志促销广告之一：6+6=16的意外，请你验算！ 《诚品阅读》杂志促销广告之二：买一送一的特权《诚品阅读》杂志停刊宣言：当蝙蝠飞完时诚品书店五周年?阅读现象座谈会：1994，台湾一项阅读革命正在进行…… 诚品图书礼券——企业篇：脑力决胜论：一千元价值之重新理解诚品图书礼券——个人篇：新欲望法则：兑现图书礼券的12种方法 台湾《讲义》杂志读书会文案：读一段文章?交一生朋友台湾《讲义》杂志读者茶叙文案：真情煮沸，“茶”言观色台湾《讲义》杂志禅坐活动文案：学习禅坐， 是你一辈子能给自己最大的礼物台湾《讲义》杂志登山活动文案：看一段好文章，走一程好山水富邦讲堂夏季班招生文案：富邦讲堂，夏季尖峰供电中富邦艺术基金会简介文字：我们应该把每一天，献给艺术所带给我们的每一场生命奇迹E 图文?斗妍?梦想竞技场所有跟人有关的场面，都是好玩但却是一场场有输有赢的游戏。 你手上无论有多少副豪华的赌具，都不要再对人预言了。 诚品书店新蓝图·创意征文活动：看不见的书店诚品书店1995年度书籍排行榜：对书的100种偏见1999年台北文学奖征文比赛文案：公元1999?文学复活纪《中国时报》贺年卡图文创作比赛文案：征召2000年的梦想诚品月历、卡片、记事本设计征选活动文案：找一张纸，让它有表情第一届诚品?台湾大哥大My Phone行动创作奖文案：让我们持续在灵魂层面上，高速笔谈！ 第一届诚品?台湾大哥大My Phone原创歌曲铃声创作奖创作奖文案：让我们持续在感官层面上，互相聆听！ 明基真善美奖：2007数字感动创意大赛文案：你的私人史，自2007年起将被正式纳入浩瀚永存的数字文化史中！ F 气味?事件?有名目的书展你未读过的书。你打开前已读过的书。如果你的命不只一条，必定会读的书。目前太贵，必须等到清仓抛售才读的书。可以向人家借阅的书。人人都读过，所以仿佛你也读过的书。好久以前读过现在应该重读的书。你一直假装读过而现在该坐下来实际阅读的书…… ──伊塔罗?卡尔维诺《如果在冬夜，一个旅人》德国tascaschen？ 德国tascaschen的13种精神必要张耀咖啡书摄影展：有史以来，咖啡因最多的书展台北明星咖啡屋与礼盒形象文案：明星经典诚品世界电影百年书展：戏梦人生，日以继夜诚品香水香料书展：找寻关于香味的各种故事1995诚品女性书展：女人写书，书写女人诚品书店?女人票选好书活动：女人私房书GSK（葛兰素史克）药厂所主办的女性书展：身心灵舒眠?女人特休假！ 诚品书店?秋冬服装书展：“书”妆打扮诚品书店生态书展：八月，生态注视画家刘其伟?野生动物书展：上帝的野生剧本诚品反虚华?Be Rich 座谈：最富裕的人，就是需求最少的人！ 世纪末?诚品无国境医疗团影像展：如果你的照片拍得不够好，那是因为离战争不够近G 节庆?团聚?人与人的对待记不得是哪一次的周末，看着人们从四面八方走进这街上来，活像是一个节庆。 原来每个人都这么友善，大家的关系可以这么好，惊奇有了1/12以上的几率。 诚品书店七周年庆＆敦南店开幕庆祝活动：抛开书本到街上去诚品书店?春天读书计划：敦化南路上，春开花开书店开天下杂志的主题文案：Smile for trust诚品书店2006年读书节：欲望高温不退, 22℃刺激阅读快感！ 诚品2007年读书节：去吧！去书店找一位陪你探险到明天的作家！ 诚品18周年庆文案?官方宣言版：让我们感谢，一起许愿圆梦的18年时光！ 诚品18周年庆文案?民间流传版：18岁独立宣言：我，一个创造者诞生了！ 诚品情人节书展：新“书”情方式 诚品六月结婚书展：买书为聘，以书陪嫁 诚品书店过年书展：大过新年?枕书冬眠 附录A：流动?城市?阅读狂想曲 李欣频 附录B：六种有速度感的阅读经验 李欣频 附录C：广告字恋后副作用 李欣频 附录D：广告的百年喧哗 ──李欣频vs.前奥美广告公司创意总监叶旻振 第二部分 要完成一件地道有旧衣质感的服装，要等十年。 我想开始设计“时间”，比方设计旧衣、旧物、旧家具…… 所有可以包含“时间”的旧对象。 ——日本服装设计师山本耀司台北天母诚品书店跳蚤市场文案用过即弃的爱情1994.10.29～11.6 2:00PM～10:00PM文案作品用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，用过即弃的问候，现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限，就彻底失去忠诚。 在文化高度传染区里，办一场属于文化人的跳蚤市场，在杂货堆里寻找艺术，带着发现宝藏的惊奇，把永恒感找回去。 文案之前的灵感思路人与物的保存期限用过即弃的情人，用过即弃的弹簧床垫，用过即弃的寒喧，用过即弃的保暖袋，用过即弃的关爱，用过即弃的雷诺原子笔，用过即弃的现代人，以喜新厌旧的速度，每天购买新鲜货，同时大量抛弃物质。 期待这一场诚品跳蚤市场，让你我在旧货堆中找到经典，在旧鞋里发现脚的生命，在旧照片中体悟新情感，在世事难料、风云不测中找到永恒感。 诚品敦南店旧书拍卖会过期的旧书?不过期的求知欲1995.3.11～3.19文案作品过期的菠萝罐头，不过期的食欲。 过期的底片，不过期的创作欲。 过期的《Playboy》，不过期的性欲。 过期的旧书，不过期的求知欲。 全面5～7折拍卖活动，货品多?价格少?供应快，知识无保存期限，欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷！ 文案之前的灵感思路生命中，哪些是会过期的？哪些不会？ 在王家卫的电影《重庆森林》中，金城武女友提出分手后，他以为只是玩笑一场。 在金城武5月1日生日之前，他等待她的回心转意。于是他大量搜购4月30日到期的菠萝罐头，同样也是爱情的有效期限。 4月30日零点整，他的女友仍未出现，他开始酗菠萝罐头。空罐头淹没了电影的镜头和他的世界。 过期的菠萝罐头，填满不过期的空虚；过期的旧书，填饱不过期的求知欲。在旧书买卖会里，贪婪的读者是可以很知足的。 旧爱是负担、新欢是解放；旧衣要回收、新装有看头；旧友谈交情、新友要投资；旧屋有回忆、新家有期待。 旧的不去，新的不来，所有旧的人事物还没消失，都留在随时随地的想念里…… 1995年9—10月?台北诚品敦南店迁馆诚品敦南店?秋天搬家启事录文案作品之一关于搬家送旧迎新?移馆别恋加缪搬家了。马尔克斯搬家了。 卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。 林布兰搬家了。毕加索搬家了。 瑞典Kosta Boda彩色玻璃搬家了。 英国edgwood骨瓷搬家了。 法国hediard咖啡搬家了。 可可诺可皮件搬家了。 金耳扣大大小小的娃娃，也要跟着人一起搬家了。 1995年10月1日，诚品敦南店搬家，请你跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。 关于大甩卖论斤计两?移馆大甩卖喜新念旧，移馆别恋，我们搬家，你搬书。 诚品举办大规模的知识抄家活动，在旧货打包、跳蚤市场打烊之前，会有令人兴奋的新折扣。 搬书时期：9月27日至9月30日（只有4天）搬书地点：诚品书店B1艺文空间---------------------------------------------------------------------------------文案之前的灵感思路租约到期，覆爱难收，情非得已，喜新弃旧。 请不要怪我移情别恋！ 1995年9月底，台北诚品敦南店从仁爱路圆环，搬到隔壁的新光大楼，真正理由是租金考虑。 “搬家”其实是一种非常复杂的心情，全部盘点消耗财、永久财、库存和堆积物。有限的纸箱，大量耗损的胶带、奇异笔……搬得走画、照片、书、精品、有形的重量，却搬不走风景、人的气味、混合着对话的空间、上班时间出走的流浪心情、第一次青涩的约会记忆。 今夜无宵禁，仁爱路上诚品夜未眠。1995年9月23日上午11点至9月24日9点，疯狂涌进诚品敦南旧馆的上万人潮、小剧场表演、跳蚤市场赶集、陈明章露天演唱会，及一整夜的舞会和啤酒。 “喜新恋旧、移馆别恋”的主题，只想借着所有生活在台北东区都会人的一点点心事，一点点留恋、一点点出轨、一点点挣扎、一点点不舍、一点点兴奋……共构一次最大规模的台北人感情搬家事件，如此而已。 文案作品之二关于留言板听到“哔”一声之后，请留话火车站留言板上分手情人的留话。 公司留言板上批萨的外送电话。 酒吧留言板上口红印和喜力的啤酒盖。 搬家之前，诚品留一面15”×21”的墙，作为收集每一个人思念、不舍和等待回音的情绪留言机。9月30日前如果你会来诚品，麻烦你听到“哔”一声之后，请留话。 文案之前的灵感思路你不在，所以留言给你告诉你我新家的电话，告诉你我新办公室的电话，告诉你我新申请的行动电话，告诉你我的新地址，告诉你我的新生活。 搬家是为了逃避旧生活，但我却真的舍不下你。 留言板的空白，最后是被填满了各式各样的涂鸦及留话。 满满地，全搬到了敦南新馆。 附注：根据1995年台湾《突破》杂志125期报导，这次诚品的“喜新恋旧?移馆别恋”活动，已经创下了台湾书店史上的3大纪录：营业的时间最长（18小时），人潮最踊跃（超过2万人），凌晨3点买书要排队。当天开出了6000张发票，业绩高达300万元台币。 第三部分 真 情 煮 沸 ，“茶” 言 观 色以虚心的壶，滚烧百度的热情，先冲去茶叶和初见面的青涩，再加一次热水，让每位对《讲义》的珍贵意见，如同叶片般舒展开来；融会一段时间后，借着严格的期许，过滤余渣和缺失…… 现实排出想像的细节，文字成群结队，剧情抑扬顿挫，灵魂集体嘉年华，这个城市处处有专心、然后又分神的阅读目标。 诚品书店台南店?9—12月之时令短文案：7月慵懒的热暑，很适合信仰一种蓝色。 买几本清凉洗脑的书，在仲夏夜的凉椅上吹风，愉悦地享受依然故我。 8月父亲从我们很小的时候，就教我们认识这个世界。 这次我打算带几本重量级的好书，走在月光之下，衣锦还乡。 智慧，是让生活越来越简单，宁静，是让自己越来越有力量。 10月一触即发的烟火，指出了我们仰望的方向，点亮了南台湾的知识文明。 《讲义》请您密切注意每一场精采的读书会谈，让我们一起以书香广结善缘，读一段一生受用的好文章，交一生为伴的好朋友！ 11月苏格拉底点了第一根蜡烛，柏拉图吹熄了，亚里士多德接着许愿。 让我们切着知识甜蜜的蛋糕，一起向诚品台南店说，生日快乐！ <strong>《诚品阅读》杂志形象广告之一</strong> 送给以上懂得要求的人。 阅 读 者 的 群 像文案作品海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。 凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。 弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。 罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。 加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。 对买房子要求附赠空中花园的人。 -----------------------------------------------------------------------------文案之前的灵感思路我脑海中的阅读梦境阅读一个具象，发现一个抽象。 我们应该把每一天，献给艺术所带给我们的每一场生命奇迹-——富邦艺术基金会时间在我们的生命中有若干个凝固的时间点，卓越超群、瑰伟壮丽，让我们在困顿之时为之一振，并且弥漫于我们的全身，让我们不断爬升，当我们身处高处时，激发我们爬得更高，当我们摔倒时，又鼓舞我们重新站起。 这篇是我当时应征诚品文案时的应试作品，后来就这样为诚品写了十多年。 关于阅读的另一个概念 不懂身体气象学。不懂同性恋。 不懂女人。不懂玛格丽特?杜拉斯。 不懂Free Jazz。不懂死亡。 不懂世纪末占星学。不懂包豪斯。 不懂特吕弗。不懂政治权力和斗争。 所以我们阅读。 6＋6＝16的意外，请你验算！ 棒冰之后，抱着一本书取暖。 1只黑羊加上1只白羊，等于2本村上春树的剧情。 2颗红苹果加上2颗青苹果，等于4种夏娃式的诱惑。 3杯鸡加上3杯芝华士，等于6次饮食过度的情伤。 当时脑中的画面，是一张有薄纱有床被的四柱床，人坐在上面，用钓竿钩着卡夫卡的蜕变，漂在空旷无际的海上。 在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。 6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》，等于16次大量提领精神食粮的挤兑事件。 《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本，订阅2年赠送4本”回馈活动， 现在，就让我们带着几本新书的知识，谢谢他，让我们诞生在这个趣味无穷的大千世界。 你可以打电话来验算一下!! ----------------------------------------------------------------------------------- 9月与家人约好在中秋，一如往常例行团圆。 想丰富财库，必先充实智库， 这次促销活动办法很简单，订阅一年《诚品阅读》送2本，订阅两年送4本，促销只是1+1＞２的游戏。关于数字，彼得·格林纳威的电影《淹死老公》中，1到100的100个数字，分别出现在浴室、船、腐败的苹果、鞭炮和帽子上。数字被物化后，具象的加减乘除可以得到抽象的结果，就像是1只黑羊加1只白羊，可以等于两本村上春树的剧情，是一样的道理。 买 一 送 一 的 特 权 对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。 对看电影要求附赠一辈子回忆的人。 脑力决胜论：一千元价值之重新理解 对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。 一千元价值之重新理解 订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权， 关于3＋3＝8，6＋6＝16的意外之喜， 当蝙蝠飞完时——《诚品阅读》期待您的回声蝙蝠，没有视觉，凭着场域响应的声讯辨认方向，如果环境过于复杂，讯息过度混乱，它会撞壁受伤。 如果四周太过空旷，所发出的声纳得不到响应，它会找不到方向，横冲直撞。 经营四年的《诚品阅读》选择停刊，我们只是想停下脚步，在空旷的场域中，渴求阅读环境的回声及您主动表达的强烈讯息，好让我们更易辨认以后的方向，为了下一次，更完美的飞行…… 对买好书要求附赠额外智慧的人。 1994，台湾一项阅读革命正在进行…… 情色书籍究竟性学是一门人人须知的学问，还是只是知识分子意淫的工具？当性学开始取代两性教育，当情趣商店与情色书籍一起热门，当艺术电影与色情电影间的尺度开始因模糊而暧昧，20世纪90年代的台湾，你被允许在光天化日之下，翻阅一本本禁忌的图片与敏感的书。 心灵书籍当人不再相信明天，当人不再相信爱情，当阴寒的天气和忧郁症一起滋长，当名人的自杀事件与前世今生的精神自疗互为因果，当心灵书籍随着失意人口增加而快速畅销，若你想依靠的不只是佛陀或基督，你可以选一些禅书或心灵书籍。 儿童书籍当毛毛虫实验学校与森林小学令人注目的这一年，当受虐儿童的成长速赶不上儿福法的制定，我们规划了一处“童话与童画”儿童保护区，与你一同来保护濒临绝种的快乐儿童。 两性书籍为什么1993年的邓如雯事件，不是台湾第一次的杀夫事件？为什么占全台湾1/2人口的女性，却只有个位数的女性市长？如果你对性别认知或两性关系怀抱兴趣，可以来找你要的书。 讲堂指示七在每个观光景点之前，人人都自许为摄影师。一台相机宣示到此一游的存在证据，除了用安全感浪费底片之外，我们该再多学点美的本事，即使是一台不具专业架势的拍立得，只要是会说故事的导演，就可以有一张充满剧情的杰作。 文案作品： 一千元买不到一付眼镜，却可以买到比尔?盖茨的眼光。 一千元看不到几次心理医生，却可以买到一辈子受用的EQ智慧。 一千元请不到一位趋势顾问，却可以买到爆米花报告的未来商机。 烹茶需甘泉，解文需善友…… 企业取代学校，唯有加强公司内部人员的学习能力，才能因应变局。 诚品图书礼券，让你的心意在字里行间，陪他／她一辈子。 诚品图书礼券是你精神犒赏员工，再造企业生机最好的选择。 1997年新局势当前，脑力决胜未来。 文案之前的灵感思路 <strong>《诚品阅读》杂志促销广告之二</strong> 为什么公司成员智商都在120以上，团队智商只有62？ 为什么70年代500大公司，在80年代有1/3消声匿迹？ 为什么大型企业平均寿命不到40年，只有人类寿命的一半？ ── 一千元的最大边际效用，可以是图书礼券的形式。 以老板丰厚的“才”力，开立有价的智慧支票， 以书香代替铜味的智能压岁钱， 和平转移老板的智慧财产权。 生生不息的知识， 让员工成为最有价值的球员！ -------------------------------------------------------------------------------- 新欲望法则：兑现图书礼券的12种方法文案作品1月1日，兑现村上春树的弹珠玩具；2月14日，兑现罗兰?巴特的恋人絮语；3月8日，兑现西蒙?波伏娃的女性自觉；4月4日，兑现小王子的想像力；5月5日，兑现聂鲁达的灵感；6月6日，兑现波特莱尔的忧郁；7月7日，兑现莎士比亚的爱情；8月8日，兑现傅雷的家书；9月16日，兑现张爱玲的一生；10月10日，兑现加西亚?马尔克斯的秋天；11月11日，兑现米兰?昆德拉的玩笑；12月31日，兑现卡尔维诺的世纪预言。 延长送礼的有效期限，取代入口即化的蛋糕，及美丽不过3天的花束，1年365天，全省11家诚品书店，随时均可兑换一生智慧的即期支票。 全部的人都在用灵感庆生，你在书店就可以捡到满天满地的灵思片羽。 ------------------------------------------------------------------文案之前的灵感思路一千为梦想之本一千元，能让一个人享受几小时？ 一千元，要一个人为它付出几小时？ 一张一千元能怎么用？ 很多张一千元又要怎么花？ 把图书礼券当成支票，就有很多的想像空间。 兑现的时间是自由的，兑现的地点是自由的，兑现的内容是自由的。 能在不朽和缓慢之间选择米兰?昆德拉的自由，能在弹珠玩具和发条鸟之间选择村上春树的自由，能在天母中山北路和屏东中正路之间选择诚品书店的自由…… 一千元的礼券，因自由而有无限的价值。 读一段文章?交一生朋友余秋雨说，学生读书要静读，才能默默体会。 毕业后人生感受虽然成熟，阅读上反倒处境孤立无援，这时就要多找机会和人交流读书讯息。 知识，有循环才有活力；智能，因流通而倍数增值。 4轮传动的吉普车加上4套换洗衣物，等于8次精神性出走的疲惫。 ------------------------------------------------------------------------------------------ <strong>台湾《讲义》杂志读者茶叙文案</strong> 茶，和诤言一样，能明目、善思、去腻、清心，得之则安，不得则病。 《讲义》因茶而满室生香，因您而改善更好，春季读者茶叙，茶已备好，期待您的亲临指教！ --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- <strong>台湾《讲义》杂志禅坐活动文案</strong> 学习禅坐，是你一辈子能给自己最大的礼物在地小人稠，过度复杂的环境里，有限的生命都消耗在无尽的不满、焦虑、追逐和争夺上；朝九晚五慌动不停的脚步，心都忙得没有时间沉淀杂质，碌碌一生究竟赚到了什么，失去了什么，人，为什么总是把最珍贵的宁静留在死后？ 5件张爱玲式的祖母上衣加上5条世纪末梦幻项圈，等于10场上海服装秀的颓废。 佛教高僧说，练习禅坐，是最好、最快、最有效的清静觉悟之法。 讲义堂的禅坐会，在你最想安静的时候，留一个位子，让你把心带回家；不管你是年轻、中年、还是老年，学禅，永远不会太早，也不会太晚，现在，是你一生中最好的学禅时机！ 看一段好文章，走一程好山水读 万 卷 书 ， 更 要 行 万 里 路您多久没爬山了？ 讲堂指示十一我们要目睹一件艺术，从一个人的身体里激动地走出来的分娩过程，就到艺术家工作的第一现场吧。这是一次虚拟实境的灵感旅行，我们已请到最好的导游全程陪你。 走过《讲义》的人文山水，更要走进自然留给我们的大山大水，因为山可以提高我们的视野，水能加强心灵的景深，让急促不安的呼吸，和静立十年的大树一起吐纳，让匆忙奔波的脚步，与千年沉叠的土地一起脉动。 讲义堂登山会，请您起个大早，与同好们一起走进：大自然横亘万年的人格学校，探访书本之外的人文山水，走进生生不息的第一现场。 以年轻的力行脚力，走中年的宽广格局，享受老年的无限豁达！ 张潮说：文章是案头的山水，山水是大地的文章；山，不是死了万年的标本，而是活了万年的生命。 富邦讲堂，夏季尖峰供电中文案作品在这个比速度、比频宽的高度竞争时代，面对突来的舞台、机会、变局，一个人数十年的经验、智慧被科技商业大量消耗殆尽，资产一夕之间被掏空的能源危机，哪里找得到源源不绝的精神矿源？ 富邦讲堂，延揽八方功力深厚的师资，每周发功给你，做你关键决策的宝贵智囊团，按节气供应网络世纪的四大能量：创意、人文、美学、游移的行动力，有效率地提供高单位的补给，让你在四处挤兑脑力的数字时代中，游刃有余。 讲堂指示一20世纪初，一群艺术家在巴黎汇集，我们想知道的是，当时的文明如何刺激他们源源不绝的创作分泌？而这些基因，在21世纪初的今天，还有多大的新效益？ 讲堂指示二身为中华文明的后裔，经过几番华洋杂处之后，我们还保有多少美学的血统？是否可以从中国的古书画工艺中，找到一点前世不可自拔的感动？ 讲堂指示三身体在空气中流转，一种极美的动能，释放了不安的灵魂。我们想要凝视，每秒姿态之下，每一门直得深究的灵魂力学。 讲堂指示四洞穴是上天给的，自我们被逐出伊甸园后，建筑师开始建构有温度的城市，收容被放逐的情欲，让亚当夏娃的感官，有一个不再被诅咒的人间天堂。 讲堂指示五明天是用来想像的，对于数字时代，我们必须跟上东京最top的展示，从影像流光中找到一辈子的快感，除了创意，我们只能用魔术应对。 讲堂指示六流行是一种预言，预言一种信仰的可能，预言一条众人追随的路径，预言一种风格、一种特别色、一次大规模移民的风潮。 希腊罗马时代开始雌雄同体，僧袍与修女从中世纪活到现在，至今仍走在英国的伸展台上。关于性别与服装，你得学会语焉不详，超现实是一种很好的现实梦境，永远符合未来的期望。 不懂卡尔维诺。不懂爱情。 讲堂指示八在越来越快的E时代，我们想起了老子、庄子、逍遥游。自强不息的入世肉体，有一个疲累至极的灵魂想出世，我们找到一个人，她会带你去一个地方，暂时隐居几小时。 讲堂指示九历史上第一次从封建出走，道德解禁的心灵革命──六朝的灵魂都醒了，好恶爱欲解冻之后，都鲜活起来开始写诗。在城市里迷路的我们，需要这股强大的力量，洞悉生死的迷障，遇见久违的自己。 讲堂指示十好玩又停不下来的DNA，永不满足的味蕾，要有一个可以玩到忘了回家，足以体验酸甜苦辣的城市天堂。茶、咖啡、酒是研究对方心理的最好线索，享乐是明天会更好的生存法则。想要成为一个自得其乐的城市玩家，你得学会一些新游戏态度。 <strong>诚品书店五周年˙阅读现象座谈会</strong> ——华兹华斯(引自《旅行的艺术》)人生是一场美丽的旅程，在每次不经意的驻足时，艺术便在我们眼前，慷慨地展现一望无际的惊奇。 富邦艺术基金会自1997年开始，已经举办了上百场的展演与讲座，所有由精彩生命所分享出来的惊喜，已经在上万人的生命中，埋设了几个重要的时间点，在他们心灵需要蜕变或升华时，悄悄地发生了作用。 富邦艺术基金会不只是一个艺术展演中心，而是一个让生命交相激荡的场域，每日每夜，进行着希腊哲学家所谓的“实践的幸福”。 ---------------------------------------------------------------------------------------------------创意我的感官需要重新调整，来体会夜晚里坚实土地，风的感觉，以及沉静的声音。 ——阿兰?德波顿创意是什么? 就是换一个全新的目光看世界，就如同普鲁斯特所说:真正的发现之旅，不在于找寻新天地，而在于拥有新的眼光。 以一种新的高度、新的速度、新的向度望着我们的生活，一年不再只有四季更迭，一周不再只有日夜交替，一天不再只有24小时生灭，我们可以用佛罗伦萨的月光，布置家的温馨，用济慈的眼光对待情人，踩着马勒巨人交响曲的节奏去上班，以林布兰画一幅人像素描的时间，端详家中的老奶奶…… 富邦讲堂，请了建筑、艺术、美学、宗教、文学、旅行、美食……各领域的名人，为我们看世界的眼光，做了一场场生动的导览，于是单调不变的视野转换了，我们的日子突然变得丰富多彩。 新的意义从我们旧的观看模式中挣脱出来，这是他们为我们趋于常轨的生命旅程，所做最大的革命与冒险。 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------艺术伦敦是没有雾的，因为惠斯勒把这雾画了出来，伦敦才有了雾。 ——王尔德(引自《旅行的艺术》)艺术，以一种独特的生命形式，传递着艺术家从灵魂底层蔓长出来的情绪与价值，引发了我们灵魂深深的颤动。 霍姆斯说：伸展至新思想的心灵，绝不会再回归其原先的视界。 艺术家眼中的世界，是如此的与众不同，于是我们有了一双奇迹般的双眼，有了一张全新的生活地图，就如同伊塔罗?卡尔维诺在所写的:艾斯玛拉达的居民，免于每天走同一条路的厌烦，在阶梯、驻脚台、拱桥、倾斜的街道之间上上下下，每个居民，每天可以享受从一条新路抵达相同地方的乐趣。 富邦的艺术小餐车，已经为我们上了非常多道庆典般的灵魂飨宴，艺术以各种新鲜的形式，在人与人、人与城市间流动着，让我们在没有规则的梦境中，尽情尽性地游戏着。 气味一阵突如其来的香气，唤起了波戈诺山区湖畔的童年时光……另一种气味，勾起了佛罗里达月光海滩的热情时光……第三种气味，让人忆起全家人团聚在一起的丰盛晚餐、炖肉、面条布丁和甜薯。 ——黛安?艾克曼(引自《感官之旅》)艺术，以一种无条件的美，将你与他人形成一种感动的联系，这个世界便以超乎你的想像方式，展现出她的大千风景。 这里不再是博物馆，是一个可以听到呼吸与话语，可以闻到人与作品气味的艺术市集，世界上没有比气味更容易记忆的了。 在这里，我们都变成了好奇好动的孩子，眼前的一切，都成了爱不释手的玩具，就如同英国桂冠诗人曼斯斐尔所说：在快乐的日子里，我们变得更聪明。 第四部部分 ——李欣频 让我们想像这样的一个城市：所有的建筑都在移动，地表有些地方像是回转舞台，有些则像是轨道，我们要去邮局办事，我们得先在内建雷达的笔记本电脑上，找到邮局目前的所在位置以及移动方向，像是在预测台风路径，算好自己与邮局的互动速度，如此才能在下一个路口，拦截到邮局的大门，顺利寄出一封包裹。 邮差也必须在电脑中，找到他欲投递的收件人目前最新行踪，他必须要有福尔摩斯侦探式的敏锐度，他必须事先阅读很多关于这位收件人的数据，包括她常去的餐厅、她常光顾的店、她的自设网站、她公开出版的日记、她的行程，以及随时改变计划路径的情绪，包括她即将发生的恋情，邮差必须守时，因为罗密欧与朱丽叶的悲剧不能再发生，通报必须实时。 如果邮差读不透收件人的心思、不能感同身受地进入她的灵魂，用她的眼光走着她的生活路径，他就无法顺利地将包裹交到她手上。 所以我们得常常一边躲避迎面而来的警察局、法院、监狱，一边往跑得很快的书店迫近。书店跑得很快的原因，是因为里面有几个很心急的创作者，带着想像力，以梦的速度往前冲，而且飞得老远，常超出地球轨道，横冲直撞；如果不想跟着团团转，就算平日在路上买菜，也很有可能撞到一本书，是从书店的离心力飞出来的一本关于飞行的小说。这就是生活在这高速知识城市中的离心效应，无论你人在那里，很难不与别人的思想擦撞，然后等伤口愈合，就能长出新的表皮组织，别人的细胞已经与自己溶体新生，我们越来越能知道别人的心思，别人也懂得我们的伤，然后我们的和平才开始。 一个行动不便的老人，则选择坐在家里客厅的窗边，一动也不动地，因为人间事物在他眼前飞快地流动消逝：一栋新大楼在他眼前盖好，然后又高速移出他的视线再也不回来；一个长得像他初恋爱人的小女孩在他眼前变老，相对地，他的不动似乎可以中止时间向他催老，然后他低头缓慢地翻着他已经读了好几年的。 年轻人则在移动快速的办公室中，努力地抓取跑得更快的流行信息，他想以更有效率的行动，增加自己手上剩余可以用的时间，他以为挤身进世界高速的中心，时间就走得比较慢，但他错过了一朵花经过的四季，错过了一场午后雷阵雨，错过了一对恋人的激动亲吻，他错过了生命的历程，他瞬间老化。 所以一台时间倒走的笔记本电脑，变得很受欢迎。根据这台电脑，人一出生，就是老年，然后变中年，然后青年、童年、婴儿期，所以我们是从生死书开始读，然后读回忆录，读历史，然后读励志书、理财书，到教科书，到童话故事，越小的孩子越有智慧，越有想像力，越有体力，越有勇气，就像我们得向西藏的转世神童顶礼一般。 这个城市因为还在移动，时间还在流，所以我们无法停止阅读。 ——李欣频 我似乎正在失去自己。 30多年来，我从完全不知道如何与自己对话，到开始用画画与自己沟通，最后决定以最方便的文字书写去认识世界……我花了非常多的时间去了解并重新诠释每个字、每个词所传述的物件、事情及感觉。在与别人之间一次次沟通上的误差与挫败，让我不再相信既有的字汇，因为那已是别人以讹传讹后的结果，而且开始严重失真，以致于非常容易地误用、失焦。于是我开始慢慢地建立一套自己的语汇及叙事系统，让自己可以精确地传达自己的想法，并运用自己迷恋的词汇，书写在每一份文件上──传真、上课笔记、日记、书信、电子邮件、广告文案、存证信函、抽奖数据、客户数据、观影后心得、期中报告……我无法运用既有的文字格式，因为那会让我中断成串式的思考。我用自己思考的节奏如实地书写自己的声音，而且不愿修改。 文字是我的镜子，我的世界是由字与图所建构，这也是我不擅与人用口语准确谈话的原因，我说的总不是我所想的，老口是心非，所以干脆用写的。但话说回来，我可以用文字与别人完美的沟通吗？似乎也不行，因我的文字只能代表那一秒钟浮游的想法，文字永远无法全述自己，包括潜意识的部份。所以连我自己在内，无人可以透过文字认识我的全部，但无庸置疑地，文字是我自己建构存在的最重要机制。 只是，当文字全数出版之后，我眼前的这面镜子开始复制出成千上万的影像，不知道是镜相还是幻觉，所有的人可以透过手中的镜子折射出部份的我，甚至开始有人复制了神似的语汇，与思考。文字当然有权被复制，思考也可以完全合法地被繁衍，犹如自己25岁的文字有着村上春树的影子，26岁的文案可以看到卡尔维诺小说的痕迹，但是当我发现自己熟悉的语言模式开始长出新的感官、新的神经，有了新的名字，开始以我不知道的方向在延伸时，我频繁地在房地产的文字、电影或艺术活动的文宣上，看到近似的文字用法，连说话的语气都很像……和自己曾经亲密的对白，被复制在自己不熟悉的媒介上，我已经弄不清那些到底是不是出自我的笔下，究竟是我失忆了，还是相似的人愈来愈多，我的知己、我的手足、我的双胞胎、我同母异父或同父异母的兄弟姐妹陆续现身，血亲族谱之大让我不再孤单一人；满街的维罗妮卡，让我寻觅30多年的自己找到存在的证据。惊悚的是，当看到有人写得更像自己时，就像在电影屏幕中看到自己不曾演出的映射，或是从陌生人手中收到自己的名片那样令我不安。究竟谁是我？谁写出我？谁比我还了解我？谁在主宰我而且预言我？谁在同步活出我？复制我并且狎玩我？异化我？改造我？在我不存在的时空虚设我？当别人写得更像我，而我开始写得不像自己的时候，我该归属于谁的风格？我要更换语汇吗？如果换了，那还会是我吗？哪一个才是真实的我？我难道是一个被虚设的身份，活在近似网络复制的生态中？当电脑关机，我就随电源消失？该怎么办？我正在失语。 对我而言，这么重要、是我用来独处的声音，已经因为大量的回声而倾听不到自己。有人说，一个人一生只能写一部小说，接下来的只是也只能不断地复制自己而已。 创作经由一连串的繁衍，固定的路径形成风格，经过再版，变成流行。然而风格一旦变成流行，独特性就会因大量的消费而消失，它们怎么可能共存？换个角度想，如果风格不能流行，那风格该由谁来确立？山本耀司说风格是一种格式、一面镜子、一种监狱，足以反映自己，模仿自己，耽溺自己。当风格建立，自恋体系也同时完成──然而，何时要挣脱牢狱？需要从自己的保护网中解脱吗？监狱之囚也是一室之主，自囚与自由租界区只是一念之差而已。 所以山本耀司很笃定的说，他不怕自己被抄袭，就像三宅一生，或许有人偷得了他的观念，却没有三宅那样精确的技术，得以完美地呈现三宅的风格，达到他的境界。就像文案，即使复制得了思维，用了相同的词汇，可是却无法有相同的叙事方法、相同的脑中影像与陈述逻辑，如同声音是可以被模仿的，但唇形不行。 为何自己变得如此戒慎恐惧？当时决定出版自己的广告文案作品，不就是想借着发表，让更多人能静下心来看这些苦思良久，却稍纵即逝的广告文案？我需要的是更专心的读者，而不是心不在焉的消费者，出版不就是为了让文案存活的时间得以不受广告昂贵档期的影响而恒久不灭？如果没有市场，就连书也不能存活，需要更多读者这件事情，变成广告字恋后的副作用，是当初始料未及的。 文案与文学，自出书以来争论已久。我的广告文案书，是我不想弄清楚的文案与文学新中间路线，其实没什么好去急着定义的。有着广告血统的彼得?梅尔，他的焦躁找到了文学的出路，我也不过是一个在广告与文学的夹缝中求生存的文字书写者：在文案中逐一建立自己的叙事观点，广告创作之余，在纸的背面同步书写另一种文类，比较黑色悲观、比较批判反省的那种，我没有向谁靠拢的意图。 关于以上的矛盾、不安与失眠失序，或许可以像电影导演安哲罗普洛斯《永远的一天》那样，一个诗人向路人、穷人、孩子买词汇。与其坐困在复制、失格及自我迷失之中，不如去旅行用旅费收买别人的生活语汇。新的字、新的收集形式，有可能新生新的语文系统，我建议文字创作者的精神疗养院应设在市场、渔港、工厂或机场旁边，面对源源不绝的俚语、粗话及直言不讳的生动，这些情绪性的字眼只需精确而完美地场面调度，原创已足。这是一种退化？抑或是进化的唯一方式呢？ 我也不知道。 封底推荐语 李欣频是年轻一代华人广告圈中的佼佼者，她延续了传统文案的精髓，并进行创新，逐渐形成了自己独特的风格。 ——陈刚（北京大学新闻传播学院副院长?博士生导师） 在我眼里，李欣频在文字的高速公路上，已经早已抛离了对手；所以，她似乎更愿意在一个狭窄的舞台上，去优雅地旋转出难度高超的舞步。但是，她跳得并不高深莫测，她只是从生活的平淡无奇里，给自己加上一双艺文的翅膀，便轻轻地从日常的平静里，跃上了一霎那的文字高潮。连同阅读她文字的人，一同坠入了美好的享受。 ——黎文 （《城市画报》副主编 ?iMart 创意市集发起人之一） 精心创造的广告，比粗制滥造的文学高；有良知的广告人，比没良知的作家道德。一本好书就像强势货币，能让心灵富有，因为惜墨如金，所以字字珠玑。苏格拉底说，没有经过熬夜写出来的文章不值得一看；显然这本书必定是无数个失眠的夜晚结晶而成的。罗兰?巴特说：阅读上的爽和做爱一样，阅读李欣频的文案作品，让人非常容易上瘾，精神上爽快两次。 ——叶旻振（前台湾奥美广告公司执行创意总监） 文学式的文案,诚品创意超完美的诠释者。 ——曾乾瑜（诚品书店协理） 李欣频作品所鲜明呈现的新写作浪潮正是这样：年轻世代的创作者，正带着未经“文学”规范、或不曾被“文学”规范到的态度与作品，绕过文学本质，向溃不成军的文字书写传统传达了“支持”或“篡夺”的讯息…… ——罗智成（诗人） 从广告文案到长篇写作， 李欣频实现了跨越性的创意延续。在她笔下，文字可以涵盖世间的任何事物与道理，而其中，广告文案只是一个起点，并不是所有。 ——莫康孙（麦肯光明广告有限公司SGM ORKS总经理） 书腰上的推荐人 知名传媒人梁冬、前台湾奥美广告公司执行创意总监叶旻振、香港知名创意人欧阳应霁、台湾知名文化评论人南方朔、北京大学新闻传播学院副院长陈刚、奥美中国区董事长庄淑芬、《城市画报》副主编黎文、麦肯光明广告有限公司SGM ORKS总经理莫康孙、 台湾著名诗人罗智成、龙之媒广告书店董事长徐智明…… 两岸三地文化圈、时尚界精英首次齐声推荐，人手一本的广告圣经。 |
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