36.5℃行为经济学

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《36.5℃行为经济学》

正文序言像小说一样精彩的经济学

1974年的一天，美国华盛顿某餐厅中，一群保守派人士聚在一起说笑。像切尼·拉姆斯菲尔德这些共和党的重要人物，以及《华尔街日报》的瓦尼斯基等都出席了这次聚会。和他们在一起的经济学家阿瑟·拉弗（Arthur Laffer）随手拿过桌上的餐巾纸，画了一张简单的图展示给大家。在场的人们看了拉弗画的拋物线图后，立刻拍着大腿说：“是啊，应该就是这样的。”

他们仅看了一眼就被那张图迷住，这是自然而然的事。这张图从理论上证实了他们一直主张的减税政策到底会给美国经济带来多大的福音。保守派人士相信繁重的税赋是经济萎缩的主要原因。他们总是认为，通过大幅度的减税应该可以起到刺激经济恢复活力的作用。唯一让人担心的是，减少税收可能会动摇国家财政的安全性。

但是，看了餐巾纸上的图就不会有那种无缘无故的担心了吗？确实是这样，因为那张图显示，如果降低税率，税收收益反倒会增长。降低税率直接导致税收减少，这是常识，但我们现在可以痛快地推翻这个常识，毫无顾忌地主张减税政策了。所以看到那张图的瞬间，他们一下子就被迷住了；假如第一眼没被迷住，反倒奇怪了。

“拉弗曲线”这个名字使那张图众所周知，它给里根经济学注入了灵感。之后的历史显然证明拉弗曲线只不过是一个“知识产权欺诈”事件，即把例外情况下或理论上的可能性包装成具有现实意义的结果来迷惑大众，这一事实在全世界范围内暴露出来。最终，以此为基础的里根经济学不但不能有力地激活经济，而且留下了巨大的财政赤字问题，不久之后便落寞地离开了历史舞台。

拉弗曲线为20世纪70年代末至80年代初流行的所谓供给学派经济学理论辩护。那时的经济理论是非常稀缺的，供给学派理论与当时的美国经济情况相吻合，于是吸引了相当多的人气。不过，里根经济学的退场导致供给学派理论也在人们的脑海中渐渐消失。供给学派理论和其他似是而非的经济理论的命运一样，被丢进了经济学的“垃圾筒”。

和现实有差距的理论将衍生出错误的政策，这样的例子不仅限于供给学派理论。从某种角度来看，教材中提到的传统经济理论也有可能引导政策走向错误的方向。因为传统经济理论从对人类本性完全理性的假定出发，存在不能正确预测人们行动的可能。在不知道人们会作何反应的情况下制定的政策，很有可能以失败告终。

比如，某一政策给富人巨大的利润，相反，给穷人的利润却微乎其微。如果按照传统经济理论，这毫无疑问是最适宜的政策。穷人的利润虽然极低，但那不算遭受损失，因为遭受损失的人是什么都没有的。既然所有人都获得了利润，当然社会福利就会上升到更高的水平。因此，传统经济理论预测，所有人都会支持这项政策。但是，这个预测是以对人类本性错误的假定为基础的。

传统经济理论假定人类有理性地追求自我利益最大化的本性。如果只是理性地追求自己的利益，那么和别人得到多大的利益都没有关系。但是，现实绝不是这样的。不断地比较自己和别人，这样的生活才是人类的本来面目。人们没有理由甘于接受别人获得巨大利润，自己只得到微小的那部分。不过，束缚在传统经济理论框架里的人们是看不到这个真相的。

我之所以写这本书，主要动机就是一种认为应该让人们知道真相的使命感。如果按照本书介绍的行为经济学，人们对与别人相比，自己只得到微小利润的情况将怀有不满情绪，这是再自然不过的反应。不是只有嫉妒心特别强的人才会那样，即使普通人也会有类似反应，这一点很重要。

从与别人相对的关系中反观自己，这是人类普遍的特性。大众一定会反对有利于富人的不公平政策，这是理所当然的事。

通过准确了解人类的本性，最大限度地依据其所制定的政策，才可能是适宜可行的政策。也就是说，如果人类的本性中有某一心气，应该根据那个心气移动，顺着引导的方向制定政策框架。如果逆着那个心气的方向制定政策框架，即便花了很多钱，也很难出现令人期待的效果。这一点就是我们应该从行为经济学中学到的教训。

完成本书还有另一个重要的动机，那就是我被行为经济学的魅力深深吸引。我接触行为经济学没多久，老实说，我是几年前才知道存在这个领域。但是，阅读这个领域的文章意外地激发了我浓厚的兴趣。随后我有了这种想法：这么有意思的东西不能自己独享，应该和很多人一起分享。

行为经济学努力掲示出人类的本来面目，验证人类是否真的是自私的、理性的动物，并且主张应该以人类的本来面目为基础，重构经济理论。正因于此，行为经济学中洋溢着人类的气息。

我为行为经济学的魅力所折服不单单是因为“有意思”这一个理由。还因为通过这个理论，可以大幅度地提高经济分析的现实说服力，这一点也是其特有的魅力。从行为经济学的视角来看，会感觉眼前出现了崭新的世界，因为深刻体会到这种情境，所以我认为这种与经济政策相关，但和过去不同，完全崭新的分析方式是必要的。

行为经济学目前处于刚刚孕育的阶段。与传统经济学无比强大的影响力相比，这个理论的影响力其实还很小。但是，已经有越来越多的人认可行为经济学的现实说服力。我一直教授传统经济理论课程，也写了很多相关的书。对于传统经济理论，我的信念还很坚定。但我相信行为经济学中也有很多值得吸收的部分。

我自认为扮演着向导的角色，引导各位读者探索行为经济学的未知领域。我期待和大家一起努力，让这个探险变得非常有趣。能够让大家像我一样被行为经济学的魅力深深吸引，这是我热切的愿望。相信通过我的引导，大家也会对行为经济学产生好感——不是因为我的书写得好，而是因为理论本身具有非常大的魅力。

我在着手写这本书时，曾定下一个重要的目标，那就是推翻那种把经济学看做生硬死板、没意思的学科的成见。希望读者读经济学著作像读小说一样，心情激动地期待下面的内容，写一本这样的书就是我的目标。老实讲，我很想制造这样的情景，让读者感叹：“经济学读物也可以这么有意思！”当然，在这一点上我到底做到了多少，还要交给读者来判断。

正文第一章我们都不是完美的“经济人”

为什么巴菲特会把自己的巨额资产无偿地捐献出来？

<h3>传统经济学的假设性前提——理性且自利的经济人</h3>

最初，我选择了经济学专业，感觉自己好像成了忧国忧民的志士，听起来这只是唱高调。即使以后这不是被大众认可的事实，但在当时来讲这一说法也不会太离谱。与其他专业相比，经济学需要冷静透彻的头脑，远非下决心就可以学好，因为经济学不是学出来的学问。说实话，我们现在所学的经济学给人一种冷漠的感觉。虽然经济学者声称要以饱满的热情投入工作，但事实上，在经济学领域里很难体会到热情的感觉。

如果考察一下经济人的面貌，就能理解为什么经济学会给我们如此冷漠的感觉——经济人能完全摆脱人类的喜欢、厌恶、高兴、悲伤等情绪。经济人唯一关心的是物质，它唯有以物质为动机才能发展起来，整个世界全是这样的经济人，那么经济学带给人们冷漠的感觉就是理所当然的事情了。

经济人最重要的特征是在物质方面有无穷无尽的欲望。美味的饮食、漂亮的衣服、舒适的房子，以及快乐的假期，经济人的欲望永无止境。仅仅单纯地拥有生存所必需的物质，经济人是不会感到满足的。希腊哲学家第欧根尼视不足为美，其对立面的极端就是经济人。

抑制经济人无尽欲望的手段是，把经济资源限制在一定范围内。因为这样，经济人会时刻感到不足，它会时刻把“再多点”这样的话挂在嘴边。在这种情况下，它才能发挥出“经济学”坚强的意志。所谓经济学的意志，就是努力地用有限的资源最大限度地满足欲望。

要想通过有限的资源最大限度地满足人们的欲望，就必须有效地使用资源，而为了有效地使用资源，就必须学会判断和行动。因此，理性是经济人必须具备的核心条件。以经济人的经济行为为研究对象的经济学，也就自然会假定经济人是理性的。

在书店任意翻开一本经济学教材的第一章，就可以看到关于人类理性的详细论述。经济学直接把基础根植于人类的理性中，而它并不是亘古不变的真理。“如果是理性的人类，采取这样的行动，结果就会在经济中出现这样的现象。”这只不过是有假设条件的预测罢了。

下面一段内容摘录自最近出版的一本新书，描述了经济学教材中典型的“经济人”，非常有意思：

“看经济学教材可以发现，经济人会像爱因斯坦一样思考，且具有相当于IBM电脑的记忆容量，以及同甘地一样强大的意志力。”

看完这段文字就知道，经济学所描述的人类理性有多么极端。

经济人的另一个重要特征是，所有行动的根源都是利己主义。这里所说的利己主义，不仅仅指我们所谓的“自私”。“自私”含有一层否定的意思，只顾自己的利益而全然不顾别人的利益。经济人的利己主义，指的是优先考虑自己的利益。

经济学鼻祖亚当·斯密的《国富论》中，有一段脍炙人口的关于人类利己主义的描述：

“我们之所以有吃的东西并不是因为精肉店、酿酒厂以及面包房的主人大发慈悲，而是因为他们在乎自已的利润。我们不关注他们的人性，只关注他们的利己主义。我们不强调这是我们需要的，而强调这是他们的利益。”

按照亚当·斯密所说，我们做事情的原动力就是利己主义。严格来讲，他所说的“利己主义”就是持有优先考虑自己利益的态度，或者根本不考虑其他人的、只考虑自己利润的意思。因此，按照他的说法，经济人的利己主义就是那些无商业道德者为了得到更多的利润，去生产一些不合法食品或者其他物品的动机。

在所有学科中，“人类到底是什么样的动物”这样的问题具有非常重要的意义。从经济学角度来看，人类是理性地追求自己利益最大化的动物。话又说回来，假设理性的、利己的经济人是典型的人类形态，而且这些人可以推动经济向前发展，但是在这样的经济中，想体会到热情的感觉是不可能的。

另外必须注意一点，即准确理解我们所说的经济学到底是什么意思。我认为，经济学是“从教材中学到的专业的经济理论”。那么，还有在教材中没有出现的其他经济理论吗？是的。本书中要说明的行为经济学就是一个很好的例子。

行为经济学不过是最近10年才出现的经济学理论的新分支。除极少数的教材之外，事实上，没有几本书会谈及行为经济学。正因为如此，故称其为“教材中不会出现的其他经济理论”。行为经济学对把经济人看做典型的人类形态这种观点提出疑问，并明确表示反对传统的经济理论。

行为经济学的基本立场是，人是非理性的动物。读者请暂时停止读书，想想自己：无论在什么样的情况下，我都自信能够理性地行动吗？同时也想想，自己是不是在什么时候都是自私的？人类并不是绝对理性的或者利己主义的动物，论证这一事实的证据不多。本书将会在提出一个个证据的同时，询问读者的看法。

<h3>我们究竟有多理性？</h3>

理性意味着能够准确地把握周围的条件，且适时地进行决策。但是在现实中，我们只局限于把握实际情况的能力，不知道要对所作决策进行适当地考虑。事实上，“能否准确地认识现实”本身就是一个大问题。在这个世界上，不用说了解所有的事情，就连自己身边的现象也不清楚的情况多得是。

现在来测试一下我们认识现实的能力到哪种程度了，如何？拿一张很大的纸，对折起来，再继续这样对折下去，估计一下，最终纸有多厚？请读者暂时停止看书，试试看。

这里重要的一点，是必须直观地得出答案。聪明的人会骄傲地得出这样的答案——“250”。这个答案显然是正确的，但是，这是低级的、无趣的回答。重要的是，把心中所想的及时说出来。这个问题的目的是要测试我们直观地认识现实的能力。

是达到书桌的高度吗？还是触及天花板的高度？我想大部分人都会得出类似的答案。其实是63层楼的高度。一张薄纸折叠50次后，说变成多厚合适呢？不拿计算机算，想要准确地说出那个天文数字，几乎是不可能的。

现在给大家说说正确答案。我用计算机算了一下，2^50是1.1259后面有15个零，即折叠50次之后的纸足有这么多张纸堆起来的厚度。假设100张纸厚1厘米，上面的数字去掉两个“零”，就是以厘米为单位的厚度。如果换算成千米的话，需再去掉5个“零”，结果就是下面的数字了。

对折50次后纸的厚度=1.1259x108=112590000千米

足有1.1259亿千米，难以想象的厚度。地球和月球之间的距离才38万千米，1.1259亿千米确实是个天文数字。我想在所有的读者中，恐怕没有一个人能够估算出这个数字。一张纸对折一次变成两张，对折两次变成4张，对折3次变成8张……按照这种方式想下去，最多也就能想到几米，但这样的估算何时才是尽头啊！

我们无论遇到什么样的问题，几乎都是摸索着寻找解决问题的办法。也会有人冷静地用计算机计算，然后决定如何做，可是那只是极其罕见的情况。想想我们刚才举的这个例子，估计和实际有多大的差异。那么，假定在现实中，我们的经济选择完全理性化，也会与预测到的有很大差异。

<h3>利己主义者的利他行为</h3>

毫无疑问，人类是一种自私的动物。除极少数的圣人以外，很难找到把别人的利益看得比自己的利益更重的人。在很多事面前，有意识或无意识地以自我为中心是人类的本性。即使那些有高尚品格的少数人，也很难从这种自私的自我中摆脱出来。

当然，世上所有的父母对自己的子女都会倾其所有。另外，我们也看到很多浪漫的年轻人在严寒中把自己的外套给爱人披上。但是从这种珍惜家人或爱人的情况中，我们并不能看出真正意义上的利他主义。利他主义指的是两个人在没有任何关系的前提下，首先考虑对方的利益。

从根本上来讲，利己主义者并不是什么时候都只做利己的事情。比如，有很多向别人伸出援手，欣然放弃自己利益的事例——为不认识的人献血、利用宝贵的时间从事公益活动、拿出闲钱帮助邻居。其实，现实中这样的情况很多。

沃伦·巴菲特毫不犹豫地拿出全部财产的85%——370亿美元的巨资，捐赠给慈善事业。他并不是捐给自己的慈善基金会，而是捐给比尔·盖茨夫妇的慈善基金会。巴菲特也知道，从事慈善事业就不可能积累更多的财产。他完全可以表现出极度冷漠、自私的人类本性。然而，他能够从帮助别人的行为中得到满足，因此他欣然捐出几乎全部的财产。

巴菲特和比尔·盖茨曾因极力反对美国布什总统取消遗产税而备受关注。如果一个人只是静静地坐着就能发财，那就要紧紧地抓住这个运气。如果缴纳遗产税，他们的后代继承到的遗产就连手指甲盖那么大都没有。他们要是只考虑自己利益的话，一再地振臂高呼支持取消遗产税才是理所当然的。

总而言之，现实中的人们虽然自私，但做事情也是有分寸的。也就是说，并不是什么时候都极端地采取利己主义行为。现实中的人们不是完全理性的。利己主义被定为传统经济理论中经济人的重要特征，直到现在行为经济学登上经济舞台，是到了该真正地分析经济学的基本假定是否合理的时候了。

<h3>行为经济学230年的发展历史</h3>

一位研究行为经济学的学者向专业学术杂志提交了自己的论文，对方回复他不予刊登，拒绝的理由是“这根本不是经济学论文”。一句话，这样的研究应归属于心理学范畴，不应该归属于经济学范畴。行为经济学的主要特征是，从心理学的角度分析人类的经济行为，当时的人们并不认为此类研究是经济学的一部分。因此，那个时候——230年前，行为经济学的历史是非常短暂的一页。

伹是，行为经济学的历史上也出现过像亚当·斯密这样能站出来说话的人。在亚当·斯密的著作《国富论》或中，能够找到行为经济学的源头。亚当·斯密的中曾出现了如下的句子，“情况从好变坏时，我们会痛苦；情况从坏变好时，我们会高兴，但是相比而言，痛苦的程度更大。”从本书后文中可以看到，这是行为经济学所发现的人类行为的主要特征之一。

其实，真正开始研究行为经济学的是1978年诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特·西蒙。他指出，现实条件下人们不可能无止境地追求理性。他站出来反对传统经济理论，认为传统经济理论中所讨论的“经济人”，不过是与现实隔绝的虚构人物。

西蒙说人们即使有追求理性的选择，也会因为认知能力、信息或者知识有限而不能实现他们的目标。如果按照他的说法，现实的人们只具备了有限的理性，他们追求的理想目标是完全理性的选择，因此达到满意标准的判断就算达成了目标。与传统经济理论中所讨论的绝对理性相对立的概念，就是行为经济学中的有限理性。

行为经济学真正产生跳跃式发展的契机来自两位心理学家——阿莫斯·特维尔斯基和丹尼尔·卡尼曼，他们的研究对行为经济学有很大的帮助。这两位心理学家从20世纪70年代初就开始研究人们是以什么样的方式判断周围事物的，以及这种判断方式的特性是如何反映在他们的选择行为中的。

如果按照特维尔斯基和卡尼曼所阐述的，“人是完全理性和利己的”经济学的基本假定是脱离现实的。1974年他们在《科学》杂志上发表的论文——《不确定基础上的判断：直观推断和偏见》为行为经济学掀开了第一页，具有里程碑的意义。在这篇论文中，他们揭示了人们的实际行为和理性是存在差距的。

卡尼曼获得了2002年度的诺贝尔经济学奖，这个荣誉为奠定行为经济学的学术地位作出了很大贡献。事实上如果追究这个贡献，特维尔斯基是不应该在卡尼曼后面的，但是因为特维尔斯基几年前去世了，无缘这个奖项。诺贝尔奖有一个不成文的规定，只能授予活着的人（当然也有例外）。因此，就出现了这样的玩笑话要想得到诺贝尔奖，首要的条件是长寿。

在特维尔斯基和卡尼曼之后，是像安德烈·施莱弗和马修·拉宾这样的第二代年轻的行为经济学者。对于经济学者，最光荣的奖项是诺贝尔奖，仅次于它的是克拉克奖。美国经济学会每两年就有一次针对40岁以下年轻经济学者的评选，对有突出业绩的学者授予此奖项。安德烈·施莱弗和马修·拉宾分别获得了1999年度和2001年度的克拉克奖。

需要说明的是，克拉克奖其实是经济学者能够获得的最高荣誉。很多人认为诺贝尔奖代表着最高权威，但是诺贝尔奖是针对那些过了事业巅峰期的学者，对他们过去的业绩进行评价，并确定其是否具有获奖的资格。与之相比，基于40岁以下年龄条件的克拉克奖是针对正处于事业巅峰期的学者设立的奖项。不论是谁，只要一获得这个奖项，瞬间就成了经济学界的权威。可以毫不客气地讲，我们所知道的那些赫赫有名的经济学家几乎都拿过这个奖项。

一般来说，大部分获得过克拉克奖的经济学者几十年后就会获得诺贝尔奖。1947年度克拉克奖的首位获得者——保罗·萨缪尔森，在1970年获得了诺贝尔经济学奖。到1983年，在18名克拉克奖获得者中就有11名获得了诺贝尔经济学奖，占总人数的1/2以上。2008年度诺贝尔经济学奖的获得者保罗·克鲁格曼是1991年度克拉克奖得主。

尽管行为经济学只有短短230年的历史，但是，在该领域已经出现了一位诺贝尔经济学奖获得者和两位克拉克奖获得者。这意味着行为经济学已被认定为一个学术领域了。学者将行为经济学方面的论文提交给《经济学杂志》，再也不会听到如下奇怪的回答：“这不是经济学论文”。

因此，现在到了重新编写经济学教材的时候了，虽然这看起来很艰难。

<er h3">生活中的行为经济学：经济动物的胜利</h3>

约20万年前，出现过和现在的人类非常接近的人——尼安德特人（3万年前，他们从地球上消失了）。4万年前，人类的祖先第一次踏上欧洲大陆时，那里就是尼安德特人的世界。之后，这两个族群一起生活了一万年，后来不知道出于何种原因，尼安德特人突然灭绝了。尼安德特人的灭绝直至现在还是考古学界的一个谜。

我们在绘画中看到的尼安德特人，面部轮廓很像典型的原始暴躁的面孔，出来的眼睛和脸的距离很远。但是，他们的脑容量几乎和现代人一样或者略大。如果以这个事实为出发点考虑的话，估计他们的智力不会太低。不仅懂得使用火，而且可以制作简单的石器和武器，也有埋葬等种种风俗。

这些尼安德特人是不是在与人类的竞争中失败而被淘汰的，还是一个不解的谜。有人认为，人类拥有强有力的武器，所以在狩猎或战争中占据优势，从而获得最后的胜利。如果对这两个族群所使用的武器进行比较，可以看出人类的武器更强一些，同时，因为人类具有抽象思考的能力，能够开发出有组织性的协作方式，所以能够在竞争中取得胜利。

最近一些人类学家提出了一个有趣的假设——人类作为“经济动物”有其制胜的秘诀。与尼安德特人相比，人类具有相对有效的经济体制，所以能够在竞争中胜出。具体而言，交换和分工可以提高生产效率，因而在竞争中占据优势。

据考古学证据显示，当时的人类已经开始频繁进行交换活动。从某些地区发掘的石器等物品，被证实当地根本不生产，类似的悄况还有很多。同时，在内陆地区遗址中发现贝壳类装饰品的事例也相当多。假如没有发生交换活动，就不可能观察到这样的事例，它们成了说明当时进行活跃交易活动的考古学证据。

交换和分工的结合，构筑了有效的人类社会经济体制。相反，尼安德特人相互交换的痕迹却很难被发现，与自给自足的尼安德特人相比，当然人类的经济生活更有效率。在当时粮食短缺的情况下，有这样的相对优势，生存的可能性更大一些。

为了验证交换是否担任重要的角色，人类学家做了计算机模拟实验。实验假定人类和尼安徳特人具有相同的能力和特性，唯一的差异在于是否存在交换和分工。这个模拟实验的方法是，在存在唯一差异的条件下让他们吃肉，然后找出量的差异。

模拟实验的结果显示，人类可以吃到更多的肉。因为两个族群在同一个狩猎区域话动，如果人类吃更多的肉，就意味着尼安德特人获得的肉不能维持他们的生存，人类能够吸取充足营养。相反，尼安德特人则承受营养养不良的痛苦，结果导致生育率逐渐下降。这就是模拟实验结果显示的尼安德特人被逐步淘汰的过程。

同时也有其他研究显示，男女之间的分工是人类在竞争中占据优势的重要原因。众所周知，在人类社会中，男人主要负责狩猎，女人主要负责采集食物、缝制衣服或制造工具。与之相比，考察尼安德特人生活过的地方，并没有发现这样的分工痕迹。是否存在分工，决定了这两个族群的胜负。

很难确切地讲，这些研究结果的可信度有多大，尼安德特人最终被淘汰可能不是出于经济原因，而是其他原因，但是可以充分地推测出，考古学证据所显示的经济效益的差异在决定生存上扮演者重要的角色。那么。对于尼安德特人而言，人类的胜利归根结底是经济的胜利。哪个族群先变成经济动物，哪个族群就会在竞争中胜出。

<span class="right">资料来源：《绞济学人》，2005年4月9日</span>

正文第二章 “有限理性”的决策和生活方式

“他应该是一个认真而诚实的人。他遇事不慌，能沉着应对。他手艺也非常好，每次见面的时候都会带点儿自已制作的小礼物。性格有些内向，不是健谈的人，但也不是那种无趣的人。”

<h3>用启发法作决策，好还是不好？</h3>

直观推断指的是，在现实中能够找到有特点的、有代表性的例子。翻译过来很难找到更合适的说法，可以暂且理解为与大概估算有关的判断方式。因为现实情况判断起来很复杂，人们为了使事情简单化，因此有可能采用大概估算的原则，这就是“启发法”。

但是，出现了和这个预想不一致的实验结果——大概估算式的投资方式获胜了。心理学家称为“以无知为基础”的投资方式战胜了理论和专家们的教条。

把所有的情况都计算清楚，之后再采取行动，这需要一定的机会成本。不仅需要时间，所需消耗的精力也很大。正因为这样，非至关紧要的事情，就可以用启发法把它处理掉。不是没有精确计算的能力或欲望，而是因为应用启发法符合经济性原则。

如果没有精确计算的能力，也可以依靠启发法。我们既不是爱因斯坦，也不是电脑，因此，我们不具有处理所有与选择有关的信息的能力。我们只具备有限的认知能力、信息和知识储备，大部分情况下，我们只能依靠启发法来处理问题。我们会不自觉地使用这种方法。事实上，日常生活中很多束手无策的问题最终都是依靠启发法来解决。

启发法被广泛使用，这也是心理学界普遍认可的事实。但是，对于启发法有两种截然不同的观点。一种是，启发法在我们的生活中扮演着积极的角色，是补充智能或信息不足的有效手段。很多研究结果显示，根据启发法判断周围情况并作出决策，会得到意想不到的成果。

估计一边听专家的忠告，一边抱怨的人也有很多：“如果是那样的话，要做的事太多了。研究企业财务报表的时间从哪儿来？研究它就可以正确地投资，这只是简单的一句话吗？”总之，大部分人既没有按照专家的忠告进行投资的能力，也没有那种意志。

在本章中，列举了几个应用启发法的具体事例。前两个例子把启发法看做消极的，因为根据启发法所作出的判断是妨碍客观认识事物的主要原因。相反，后两个例子揭示出启发法在我们的生活中扮演着积极角色。在这两个例子当中，启发法把复杂的决策简单化，并获得了较好的成果。

<h3>猜猜看，英珠的男朋友是军人还是工程师？</h3>

久别重逢的高中同学——英珠和淑萍一忘记了时间的流逝，正津津有味地聊着。英珠犹豫不决地好像有什么话要说，淑萍抢先把所有的话说完，然后说道：“唉，别担心，畅快地说吧。”英珠一边犹豫，一边讲到最近正处于热恋阶段。“哇，太好了，他是做什么的？”英珠好像不想说，只是说了如下旁敲侧击的话：

我们再返回来看前面举的死亡原因的例子，实际记载中第二个原因应该是交通事故，第三个原因是心脏病。根据可得性启发法进行判断的陈友有不同于现实的信念。尚真一的答案是正确的，但是，这个极有可能是碰运气得到的结果。因为如果他过去的经验与此不同的话，可得性启发法会使他得出与此不一样的回答。

淑萍基于上面的描述应该可以推测出这个人的职业。银行职员、工程师、运动员，还是军人？如果你是淑萍的话，你会认为是哪种呢？按照心理学家的研究，在这种情况下，大部分人会根据如下的启发法推测这个人的职业。

人们对从事特定职业的人的典型特征有某种共识。譬如，银行职员一般都比较细心，运动员大多具有豪爽的性格，军人的言谈举止普遍都很有节制。大部分人使用的启发法就是根据这个共识推测出那个人的职业。换言之，上面那段描写是人们对特定职业所拥有的典型特征的共识，通过它可以比较准确地推测出某人从事哪种职业。

这种方法就是代表性启发法。仔细回想一下，读者会感到自己也经常使用这种方法。不一定单纯用来推测职业，在很多只知道大概信息的情况下，推测某个实体到底是何种事物时，也经常会用到代表性启发法。

但是，根据代表性启发法所怍出的判断有可能会出现严重误判的情况。看完下面的实验结果，就明白这句话的意思了。实验的第一个阶段，从包括70名工程师和30名军人的团体中随机抽取一个人，在了解职业典型特征的情况下，被测试者会听到关于那个人的描述。（为了方便起见，假定关于那个人的描述和前面我们看到的关于英珠男朋友的描述完全一样。）试问，被测试者认为他是工程师的概率是多少。

<h3>代表性启发法</h3>

实验结果显示，几乎所有的被测试者都认为，从两个阶段的实验中抽取出的那个人均为工程师。这两个概率完全相同，也就是说，在第二个实验团体中，尽管大大降低了工程师的构成比例，推测是工程师的概率还是和第一个实验完全相同。但是，这是一个完全错误的判断。第一种情况下随机抽取的人是工程师的概率，应该比第二种情况下更高。

听完关于某个人的典型特征描述，推测这个人的职业时，根据这个典型特征作出判断的方法。有时也有出现严重误判的可能性。

从包含更多工程师的团体中随机抽取一个人，这个人是工程师的概率应该更高。分别从工程师组成比例不同的两个团体中各随机抽取一个人，推测他是工程师的概率不可能完全相同。即便两次关于那个人的描述完全一样，在第一种情况下推测他是工程师的概率也应比第二种情况高。略懂一点统计学的人都能明白这一点。

根据概率法则计算可知，第一种情况下工程师的概率是第二种情况的5.44倍，甚至更高。理论上存在着如此大的概率差异，人们对此却毫无认识。为什么会这样呢？因为人们只关注关于那个人的典型特征的描述。因此，不会考虑相关的概率基础理论。

同时，通过其他实验也显示出，这个代表性启发法有误判的可能性。这个实验从如下关于某个人的特征描述开始：

金英民是一个31岁的未婚青年，性格外向。上大学时，所学专业是哲学，并枳极参加各种学生活动。他很关注社会问题，每到暑假，他都到农村从事义务劳动。

从这段描述中可以推断出如下几点：

（1）金英民是银行职员。

100位约会对象中，哪一个是你最理想的终身伴侣？

（3）金英民既是银行职员，也支持环境保护。

最后一个阶段是让被测试者把上面三种关于金英民的叙述，按概率从高到低的顺序排列一下。结果是，第一种叙述的概率相当高。因为被测试者认为在韩国学习哲学，又关注社会问题的人非常适合当银行职员。同样，第二个提法看起来也很有道理。每到暑假都到农村参加义务劳动，且非常关注社会问题，看来支持环境保护的概率也很高。

但是，问题出在把前两个因素综合起来的叙述（3）。特别是在（1）和（3）中，需要认真考虑一下，到底哪一个叙述的可能性更大。如果你是读者，在这种情况下希望看到哪种答案？很有可能判断（3）比（1）的概率更大一些。我相信这个推测正确的可能性最少超过80%。因为在一个同样的实验中，超过80%的被测试者都这样回答。

作为读者，大部分人认为（3）比（1）概率更高的理由其实很简单。

因为（3）中包含有金英民支持环境保护的意思。关注社会问题的人很有可能支持环境保护，受这个普遍观念的影响，人们就会得出（3）的概率更高。我们可以说，得出如此判断，代表性启发法起了重要的作用。

但是，如果根据概率理论的观点，不论在什么样的情况下，（3）不可能比（1）的概率更高。全然没有主观判断介入时，很明显（1）比（3）的概率更高。金英民支持环境保护的概率很高，但是这一概率不可能达到100%。因此，“既是银行职员，同时也支持环境保护”的概率只能比“仅仅是银行职员”的概率低。

譬如，（1）中关于金英民叙述的概率是20%，（2）的概率是70%。那么，把（1）和（2）综合起来的（3）的概率不可能超过14%。人们无视如此简单明了的概率法则，掉入根据代表性启发法得出严重误判的陷阱。如果以名校的大学生为测试对象，再看一下这个实验结果，作出误判的比例甚至可能从80%上涨到90%。看来有学识的人也很难逃脱代表性启发法的陷阱。

一起听了“健康生活”讲座的尚真一和陈友认为，如果哪天韩国也开始开展关于人的死亡原因的讨论，那么癌症一定是排在首位的。因为它经常出现在各类媒体报道中，而且也是讲座中常常被提及的。问题是第二个原因到底是什么呢？对此两人意见不一，而且陷入了寸步不让的争论。

我们在挑选配偶时，常用的启发法是能看出每个人与众不同的地方。有的人认为初次见面的感觉是非常重要的，必须达到一眼着迷的程度。有的人认为只有多见面才能确定对方是否令人满意。也就是说，他认为见一两次面不能确切地了解那个人的各个方面。甚至有的人把原封不动地接受父母的意见作为启发法。

相反，陈友坚信心脏病是人们死亡的第二个原因。几年前，他的爷爷就是因为突发心脏病去世的，那时，他是第一次认识到心脏病有多么可怕。记得几年前，他高中时的老师去世了，死亡原因也是心脏病。由此看来，与交通事故相比，毫无疑问心脏病是更主要的死亡原因。

这两个人都用了可得性启发法推测第二个死亡原因，他们都是根据自己熟悉的事件或情况进行判断的。可得性启发法就是因为从已有的记忆得到启发而得名的。在用这种方法判断时，无论如何都会先在已有的记忆中搜索一下，以便作出判断。

如果是本人亲自去听我的课程并得了低学分，现在也会相信那个印象了。因此，每当有人询问关于我的课程的情况时，总能够听到这样坚定的话：“如果听了那个课程会后悔的。”其实，问题的核心是可得性启发法给学生留下了错误的信念。

但是，心理学家指出，可得性启发法也有可能出现误判。比如，两个经常出现的事件很有可能留下程度不一的印象。一般来讲，与熟悉的场景相关的事件更容易留在记忆中，经常出现的事件也有可能不会轻易出现在记忆里。与此相反的情况也存在。

看了如下的实验结果，你就会明白上面这句话的意思了。首先，提供给被测试者几份列有一定数量的知名人士姓名的名单。每份名单中知名人士的性别比例各占1/2，但是，知名度特别高的人的性别比例在每份名单中各不相同。看完之后试问，哪一份名单中包含的男性或女性更多呢？

有趣的是，名单中包含的知名度非常高的人的性别比例会影响到答案。比如，有的名单中知名度非常高的人大部分是男性，在这种情况下，即使名单中男女比例各占50%，被测试者也会根据记忆得出男性人数更多一些的结论。因为知名度比较高的人容易浮出记忆，所以会影响到判断结果。很明显，是可得性启发法导致了误判。

<h3>可得性启发法</h3>

根据可用的记忆，即自己记忆中的事件或情况进行判断的方法。这个可得性启发法也有可能出现误判。

<h3>交通事故与心脏病，哪个是人类生命的第二大杀手？</h3>

<h3>一见钟情的人是最合适的结婚对象吗？</h3>

A企业的朴科长因为一门心思扑在事业上，所以没谈过一次圆满的恋爱。一天，他想通过相亲寻找配偶，所以就找到了婚姻介绍所。他和婚姻介绍所中条件最好的100名女性约定了见面，然后每逢周末便一个—个地去相亲。他是一个很贪心的人，想从这100名女性中挑出最满意的人继续交往。

即使把这100名女性放在一起进行比较，也很难挑出最满意的。而朴科长必须一个一个地相亲，所以有的时候连他自己也想不起来前面见过的女性的特征。不仅如此，如果前面有一个相亲的女性，事后才感到非常满意，他也是不可能再回过头与其进行交往的。因此，当时一定要判断清楚。总之一句话，在相亲的过程中不可能得出这样的结论：“对，就是这个人。”

统计学家认为，应该把朴科长现在的境况作为“嫁妆问题”的典型范例来考虑。为了说明“嫁妆问题”的内容，我们举个例子：阿拉伯的一个苏丹决定测试一下他的部下到底有多聪明。苏丹让这些未婚男子每人见100名女性，命令其从中选出拥有最多嫁妆的女性作为结婚的对象。根据部下能否很好地执行这个命令，来评价他们的智慧。

苏丹许诺他的部下，如果谁能够成功地选出嫁妆最多的女性，必会重重有赏。苏丹认为，通过这种方法可以认定部下的超凡智慧。相反，没有成功的人会被当场斩首。以残忍而出名的苏丹如果有一丁点儿不满意，不仅不会奖励他的部下，并且会将其推出去斩首。如果读者是他的部下，该采取什么样的策略来应对这场危机呢？这就是“嫁妆问题”的基本框架。

他的部下根本不知道这100名女性每个人到底有多少嫁妆。别无他法，只有一天见一个，逐个了解她们有多少婊妆。誉如，了解到见面的第25个女性有很多嫁妆，但也不能选择她为结婚对象，因为剩下的75人中也许有带着更多嫁妆的人。当这100名女性都见了之后，才知道正确答案，但是因为不能返回去找前面见过的女性，所以于事无补。

这个“嫁妆问题”有一个正确的答案。也就是说，如果采取一定的策略，部下生存的概率相对来讲会是最高的。统计学家得出的答案被称为“37%法则”策略。如果选择这个策略，就意味着生存的概率最高。这个策略就是，首先从100名女性中选出37名见面，并且一定要记住其中最多的嫁妆是多少。然后从第38名女性开始依次见面，一边见面一边比较，遇到比前37名中嫁妆最多的那位拥有更多嫁妆的女性，就应该立即选择她为结婚对象。

有趣的是，事实上即便运用这个策略，这个部下生存的概率也只有37%。因此，他被斩首的概率足有63%。不过这已经是最大的生存概率了。如果采用了与此不同的策略，那么他被斩首的概率会变得更大。如果这个部下是一个完全理性的人，那么可以推测他一定会采取“37%法则”。

应该注意的是，这个“嫁妆问题”是把选择配偶的情况极度简单化了。朴科长选择配偶的问题比这更复杂。在“嫁妆问题”中，甄选的条件只是嫁妆，但实际在选择配偶的过程中，需要考虑的条件不止一两个。

在性格、容貌、学历、家庭背景等需要考虑的条件繁多的情况下，从100名配偶候选人中选出一名合适的，概率几近为零。

如果从学生的立场来考虑，得了低学分带来的不满可能会留下更深刻的印象。因此，不满情绪会持续很久，而且很有可能留下难以磨灭的印象。相反，没有其他事比得到高学分的情况更容易从记忆中消失，因此，那些依据可得性启发法作出判断的人对我的印象是评分相当吝啬。

不仅如此，如果朴科长非常满意对方，但是对方是否讨厌他还是个未知数，这也是个问题。在“嫁妆问题”中，只顾挑选拥有最多嫁妆的女性就可以了，没有必要考虑那个女性是否喜欢这个部下。但是，朴科长最满意的女性却偏偏讨厌朴科长，这就不是普通的问题了。

因为现实中必须考虑的因素太多，所以想找到配偶问题的正确答案是非常困难的。就算有帮助朴科长挑出最满意的配偶候选人的合理方法，那也必须进行非常复杂的计算。世界上有能力算出这个结果的人凤毛麟角，更何况许多人根本没听过“37%法则”。

如果有这样的天才存在，可以给朴科长一些指导。不过，即使教给他这个法则，按部就班地执行也不是一件轻而易举的事情。因为问题比较复杂，即使有合理的战略，执行起来依然困难重重。一般人连认真地遵从那个方法所要求的能力和耐心都没有。

虽然朴科长想挑出最满意的女性，但那是一个不可能实现的梦。因为人类有限的理性是不可能找到实现那个梦的方法的。现实中，只有出现一见钟情的情况，才可能感觉最满意。而且，一见钟情的方法本身就是脱离理性的启发法。

同时，在“嫁妆问题”中逐个地见配偶候选人，并没有把花费的时间、精力或者费用考虑在内。但在现实中，这个成本绝对不低。如果你和100名女性中的每一名都见面约会的话，很有可能错过结婚的最佳年龄。正因为这样，纵然想找到更好的对象也不可能无止境地花费时间。如果再把费用考虑进去，那么这个挑出最满意女性的问题就变得更复杂了。

读者挑选心仪的结婚对象时，显然有各种各样的启发法。在现实生活中，像结婚这样重要的人生问题也可以通过启发法解决。不仅是结婚，人生遇到的很多其他问题都可以用类似的方法解决。经济学教材中提到的理性的解决办法距离现实生活太遥远。

<h3>投资专家败给了股票门外汉</h3>

对于打算投资股票的人，专家提出这样的忠告：首先应该仔细地研究一下企业财务报告，了解企业的资产负债表，并且注意观察这个企业过去10年的收益是如何变化的。然后，再听听专家关于未来经济的展望。根据我们经济的发展方向，预测一下这个企业的发展前景。

但是，又有几个人能真正地按照专家的忠告进行投资呢？老实讲，大部分人都是一边赞成一边以其他方式挑选、购买股票。很少有人能优先按照专家的忠告购买股票，他们往往不看财务报表和资产负债表，也不听取专家关于经济的预测。在这个世界上，只有极少数人能够真正地按照专家的忠告进行投资。

有很多人即使具备了按照专家的忠告投资的能力，也没有耐心去做。

几乎每个人都有自己投资股票的秘诀。替如，买进股价有上涨趋势的股票，买进最近股价大幅下跌的股票，或者买进股价变动幅度很大的股票等，诸如此类。这些方法正确吗？恐怕很难作出有逻辑的、系统性的回答。顶多就是得到这样的答案：“啊，从前用那个方法小赚了一笔。”像这样大概估算进而作出选择的方式，就是启发法最好的例子。

股票投资者所用的启发法中，有一种方式引起了心理学家的注意，就是根据企业的知名度决定是否购买股票，即优先买进高知名度企业的股票。心理学家把这种启发法称为“以无知为基础”的方式。这意味着，它是大概估算的决策方式。

有趣的是，事实上就是这个大概估算式的股票投资让人们出乎意料地取得了很好的投资回报。实验结果显示，这个方式比其他的投资方式更容易获得高利润率。譬如，很明显，投资高知名度企业股票所得的利润率，要比投资低知名度企业股票的利润率高。虽然只是简单的启发法，但同样具有相当大的威力。更惊人的是，事实上以高知名度企业股票为主要投资对象的战略，比指数基金或信托基金具有更高的收益率。

与此相对，启发法也有消极的一面——认识的片面性，即启发法让人们不能客观地认识事物，从而戴着有色眼镜得出结论。本书介绍的行为经济学就持有这样的观点。根据启发法判断周围的人们，和经济人一样缺乏理性，这是行为经济学的基本立场。

有一个关于股票投资的定论是，在一般情况下买入指数基金是最明智的投资方式。大概估算式的投资推翻了这个定论，它比指数基金的收益率更高，这不能不说是件令人吃惊的事。同时，因为信托投资是投资专家运营管理，所以理应会有较高的收益率。没有什么专业知识的普通人，只能通过大概估算式的方法挑选投资产品。这两者之间谁胜谁负，应该是再清楚不过的事情了。

看了这个就知道，应用启发法绝不是一味地等待。

多。在记忆中越容易浮现出的事件，越有可能被认做经常发生。根据日常生活经验作出判断，大家常这样做，所以才把可得性启发法当做一个有用的判断手段。

我年轻时，以“F轰炸机”的绰号出名。如果有150名学生来听经济学概论的课程，而老师给其中50名学生判定F学分，就会得到那样的绰号。我记忆中最高的纪录是有230名学生听微观经济学课程，其中120名得了F学分。奇怪的是，那时候没有一个学生来办公室找老师提高学分。而我就顺理成章地变成“可怕的人”。

随着年龄的增长，给学生的学分也有所提高，我的绰号就变成“CD播放器”了，也就是说，F学分少了，C学分或者D学分给得多了。不久之后，我的绰号又变成了“富者”。那个时候学生给打B、C学分比较多的老师赋予“富者”的代号，也就是说，我给出B学分或C学分比较多。

最近，我开始担心我的绰号是不是会变成“学分的天使”，因为得到A学分和B学分的学生人数增多。与经济学系的其他教授相比，我自认为绝不是那种评分吝啬的人。但是到现在为止，好像还是给好多学生留下了评分吝啬的印象。如果问一个一次也没有听过我的课程的经济学系毕业生为什么会这样，他会面带尴尬地回答：“师兄们都是这样讲的。”其实，评分吝啬只是对于学生不来听我的课程给予的忠告而已。

因为很久以前我给出的学分就开始有所提高，所以至少现在摆脱了评分吝啬的评价。但是，那些高年级学生到目前为止还不来听我的课程，这意味着他们还坚持那个评价。难道想改变对我的印象，必须给出更多的A学分吗？那样的话，我是否就变成“学分的天使”了。

在对我的评价没有改变的情况下，我只能这样解释：存在可得性启发法。也就是说，学生运用可得性启发法对我作出了评价。基于此，他们一直对我保持着评分吝啬的印象，学生去咨询听我课程的高年级学生或朋友，如果以此咨询结果为基础作出推论，就能准确地推测出我实际上给分的分布情况。但真是这样的话，为何运用可得性启发法对我作出的评价比实际更吝啬呢？

听我课程的学生应该告诉我，得到什么样的学分，可以在记忆中留下更深刻的印象？这并非抱怨。比如，是“我得了A学分”，还是抱怨老师给我评为C学分呢？我清楚学生们的学习程度，但是很少有入认为，得到C学分是因为自己学习不上进的缘故。大部分学生都把学分过低迁怒于评分吝啬的教授，随之就产生了不满情绪。

下一个阶段，变换一下团体的组成比例，军人的人数更多，即这个团体是由30名工程师和70名军人组成，在了解这个事实的情况下要求被测试者推测随机抽取的一个人的职业，这次关于那个人的描述还和前面的情况完全一样。试问，被测试者认为他是工程师的概率是多少。

正文第三章匪夷所思的行为与心理

为什么规定了最低还款额，我们的卡债负担反而越来越重？

<h3>锚定效应——毫无相关性的数字的魔力</h3>

我们做这样一个实验：请大家估算一下联合国成员国中非洲国家所占的比例是百分之几。但参与实验的人在说出自己的估算之前，必须经过一个程序，那就是采用抽签的方式在0~100的数字中随机抽取一个数字。打开各自抽取的数字之后，说出对非洲国家所占比例的估算。

从这个实验结果，能够观察到一个非常有趣的现象。参加者抽取的数字越大，对非洲国家的比例估算得越高。比如，抽到10的人估算的比例是25%左右，抽到65的人估算的比例是45%左右。仅仅是抽到大数字，就会对非洲国家的比例作出更高的估算！

人们不会因为那个随便的数字，才得出和它近似的结果吧？因为得到了意想不到的结果，所以才会产生这样的怀疑。行为经济学家为了诱导出真实的答案，对能够准确估算那个比例的人提出了给予奖励的条件，并要求参加者重新做一次实验。不过，这次还是得到类似的结果。

从逻辑上讲，抽取的数字和对非洲国家所占比例的估算没有任何相关性。也就是说，无论抽到10还是抽到65，没有任何理由可以让参加者的估算有所不同。完全可以忽视它，只不过是毫无意义的数字而巳。可是，现实中的人们很明显还是受到了那些数字的影响。

因为抽取的数字，使得估算结果有所不同。这意昧着人们在估算非洲国家所占比例的过程中，以某种方式利用了那个数字。虽然是和问题本质毫不相关的数字，但不管怎样，它的确产生了一定的影响。如果按照行为经济学家的分析，人们是以那个被抽取的数字为出发点进行估算的。

例如，抽取数字是10的人对非洲国家所占比例的推算是从10%开始的。以此为出发点，如果觉得实际的比例没有这么大，就往小的比例估算。如果得出比10%更大的估算比例，就想想是不是12%。心理学家得出这样的结论，人们以上述方式调整对非洲国家所占比例的估算。

另一方面，抽取数字是65的人对非洲国家所占比例的推算是从65%开始的。如果得出比65%小的估算，就想想看是不是63%。行为经济学家认为，经过这一过程得出的最终估算结果，不可能比出发点低太多。因此，以10%为出发点的人们，估算的非洲国家的比例只会比以65%为出发点的人们估算的比例更低。

类似的实验结果意味着，我们受到了“锚定效应”的影响。如果船在某个地点锚定，就是准备随着波浪来回摇晃，在那个地点附近停泊。人们估算某件事情的时候也是如此，应该在哪里下锚是非常重要的。比如，抽出的数字是10，以10%为出发点的估算终究不会得出与出发点相距甚远的答案。也就是说，看到数字10的瞬间就在那里锚定，因此，行为经济学家提出了这个名词——“锚定效应”。

<h3>锚定效应</h3>

如果船在某个地点锚定、就打算随着波浪来回摇晃，在那个地点附近停泊。像这样先提出毫无意义的数字，对某件事最终的判断就很难摆脱那个数字的影响，之所以会出现这样的现象是因为锚定效应在起作用。

在其他情况中，也有锚定效应。麻省理工学院的工商管理学课程，展示给学生多种商品（电脑配件、葡萄酒、高档巧克力、书），然后就每个商品询问他们愿意支付多少钱。具体来讲，第一步，询问他们是否愿意支付与他们的社会保障号码最后两位数字完全一样的价格去购买那个商品。下一步，继续提出问题一愿意支付的最大金额是多少。

对各个商品的估价和社会保障号码没有任何关系。我在美国留学的时候，拿到的社会保障号码的最后两位数字是78，但是，我从未想过这个数字会对我的人生有怎样的影响。不过，实验结果显示，数字越大愿意支付的最大金额也会越多。

这个实验的具体结果是这样：社会保障号码的最后两位是大数字的人中有50%愿意支付的价格，与最后两位是小数字的50%的人愿意支付的价格相比，前者支付的价格是后者的57%~107%，或者更大。特别是那些大数字中前20%的人，他们愿意支付的价格足有小数字中后20%的人的3倍。毫无意义的社会保障号码在起了锚的作用之余，还造成了如此大的差异。我们再次认识到锚定效应的威力。

受到锚定效应的影响作出的判断与传统经济理论中提及的理性判断相距甚远，如何用理性来衡量这个毫无意义的数字对判断造成的影响呢？问题在于，锚定效应并不罕见。也就是说，我们经常会受到锚定效应的影响。这意味着，我们的行为与传统经济理论的预测很有可能是不同的。

<h3>超市降价促销，谁是最后的赢家？</h3>

现在超市销售商品的手段和以前的市场完全一样。它们从商品的陈列方式到定价都花了很多心思，目的是让消费者购买。对它们而言，最愿意见到的是消费者的冲动消费，因为冲动消费在它们眼中就是利润。它们费尽心思，想让消费者在看到某些商品的瞬间就下定决心：这个必须买！

为了达到这个目的，超市使用的一个经典手段就是打出“特价促销！哈呀尼牙膏五管两万韩元”的广告。只要宣称一管牙膏仅售4000韩元就可以了，为什么非要选择五管牙膏捆绑销售的方式呢？这就是骗术。因为可以达到这样的效果：最初本来打算只买一管牙膏，结果消费者作出了再买四管牙膏的冲动消费举动。因为必须同时购买五管牙膏，所以一边犹豫，一边把五管牙膏放进购物车。

按照营销专家的分析，捆绑销售方式与一个一个单独卖的方式相比，可以增加32%的销售量。也就是说，这个方式能够达到显著地刺激冲动消费的效果。有趣的是，事实上通过这种方式可以使金枪鱼罐头和冷冻食品的销量有特大幅度的增加，这就表示，这种销售方式也包括特别好吃的商品。思考一下，估计读者比我更清楚为什么会有这样的结果。

事实上，这种销售方式是一种显而易见的欺骗。任何人都知道五管牙膏捆绑销售的理由。超市使用了更巧妙的手段，贴出这样的广告语：“火爆促销！哈呀尼牙膏仅售4000韩元，每个顾客限购五管”。消费者一看到这个广告语，就感叹道：“噢，如果是这个价格的话，想买10管、20管的人都有。”

超市真的打算阻止消费者购买更多的数量，限购五管吗？也有这样做的。超市使用推销手段的一个经典案例是“诱饵商品”。周围有六家超市时，消费者当然会选择价格最便宜的那家。不过，因为有的商品这家超市便宜，其他商品那家超市便宜，所以很难比较。当然，加权平均地比较一下自己想买的商品的价格，就可以得出准确的答案。但是，几乎没有这么精于算计的消费者。

一般情况下，消费者仅仅简单地比较一下几种商品的价格就能够下结论了。了解这个事实的超市把某些商品的价格定得特别低，以此迷惑消费者。比如，其他超市里某品牌酱油标价5元一瓶，而另一家超市标的价格是非常规的每瓶3元。于是，受到此价格诱惑的消费者想当然地认为那个超市的其他商品也同样便宜。这种性质的商品被称为诱饵商品。

牙膏的“每人限购五管”的意图，就是使它具有诱饵商品的性质。消费者猜到这是所谓的诱饵商品并进行抢购的话，从超市的立场来看，这不是值得高兴的事。真的到了一边看着亏损，一边降低价格的情况，只会是卖得越多、亏得越多。正因为如此，才出现了限制购买量的做法。如果情况真的如此，那个“火爆促销”正好和发出感慨的那位消费者的认识达成一致。不过，也可能有其他更重要的理由。

超市规定限购五管牙膏的本意，很有可能是诱导消费者购买商品。他们知道消费者会受到锚定效应的影响。通过规定限购五管牙膏的方式，诱导消费者就在那个基准上锚定。如果这个锚定效应真的发生了，那么制造冲动消费的作战就大获全胜了。

一般来讲，可以看到消费者有上下调整最初确定购买量的趋势。例如，打算去超市购买3个苹果的人们，不出意外的情况下就会以3为基数购买苹果。很少有人突然改变想法买10个或20个苹果。这个时候，就可以认定那个消费者把锚定在了“3”上。

去超市买牙膏的消费者最初锚定的购买量是一管，或者最多两管。仅仅在单纯降价的情况下，也不可能买很多管，相反，如果规定了5管的限购量，就会造成消费者把锚转移到5管。一看到5这个数字就开始犹豫，是否应该买5管牙膏？这就意味着，那个消费者的锚已经从1转移到5上了。

之后发生了这样的事情；本来打算买一管牙膏的人们，因为锚定效应，最终又向购物车里放入四管牙膏。超市很有可能就是根据这个效应制定促销策略的。营销专家的分析结果显示这个策略会获得显著成果。在没有规定每个人的购买量的时候，食用油的平均购买量是3.3桶，规定每个人的购买量是12桶的时候，平均购买量就上升到7桶。通过规定限购量，使平均销售量增加了112%。活用锚定效应的推销战略会取得显著成绩。

不仅是购物，在很多其他的情况下，锚定效应也在起作用。也就是说，在很多情况下可以看到人们有意决定了某一基准，然后据此开始思考。最好的例子，就是以自己心中预期的年薪为基准去找工作。某公司提出了能够支付的年薪，你以此和心中的基准相比，然后判断这家企业是否可以满足你。正因为如此，年薪预期高的人很难找到满意的工作。

从现在开始，去超市的时候不要理会到处张贴的各种广告。如果一边想着广告中不知道隐藏着何种意图，一边购物，那样会更快乐。我一贯坚持一个与幸福相关的理论——在琐碎的事情上，能够得到快乐的能力才是幸福的捷径。如果你能够体会到一边购物一边学习经济学的快乐，不就是非常幸福的人吗？

<h3>不是财产越多，我们就越幸福</h3>

经济学教材中虽然没有明确指出，但已经默默地假定了这样一个重要事实，那就是人们是否感到满足是由他们的收益或者财产的多少来决定的。换句话说，收入越多，财产就会越多，人们也会更满足。这期间，经济学家对这个假定是否成立争论不休。

不过，看了下面的例子就知道，这个假定和现实还有一定距离。例如，金民东先生和李贵实先生都有100万元人民币的财产。但是，金先生最近从股票投资中赚了20万元人民币，由此他的财产才增至100万元人民币。相反，李先生投在基金上的钱损失了60万元人民币，由此他的财产才降至100万元人民币。

这两个人真的对于自己的经济状况，有同样的满足感吗？读者分别站在金先生和李先生的角度来思考。很显然，在这两种状态下具有同样满足感的可能性几乎为零。毫无疑问，最近从股票投资中获利的金先生感到幸福，相反，在基金投资中遭受损失的李先生心情不佳。因为这两个人的财产总额相同进而推测出他们得到的满足感也相同的推论，与现实情况相距甚远。

按照行为经济学家的研究，直接关系到人们满足感的不是收入或者财产的数额。事实上，拥有很多财产的人们不是什么时候想要幸福就能花钱买到的。虽然积累了很多财产时会感到满足，但随着时间的流逝渐渐习惯了那个状态，很有可能满足感就不会那么大了。如果想到这一点，就知道行为经济学家的研究结果是非常有说服力的。

和人们的满足感直接关联的是收入和财产的变化情况。换句话说，获利或者遭受损失对人们的满足感起着决定性的影响。人们锚定了财产的某一个基准点，更令人们关心的是，与之相比财产是变多了还是变少了。行为经济学家认为，财产的变化情况对满足感起着决定性作用。

例如，一个叫朴景哲的人，只拥有40万元人民币的资产，但是，最近从债券投资中获利10万人民币。与前面我们看到的损失60万元人民币，财产减少到100万元人民币的李先生相比，他会有更大的满足感。财产多并不表示就会感到满足。据我们的实际经验来看，不能不同意此观点。

行为经济学家揭示的另一个事实是，人们对于损失的反应比对于盈利的反应更敏感。例如，因为损失3千万韩元所经历的满足感的减少幅度，比从3千万韩元的盈利中得到的满足惑的增加幅度更大。即使一点点的损失，都有可能使满足感出现很大幅度的降低。

可能读者对于这种遭受损失的反应特别敏感，会稍微感到意外。如果先损失3千万韩元，之后又盈利了3千万韩元，正负情绪就会相互抵消。这样的话，无论是盈利还是损失，就只是金额的问题，也就没有遭受损失后反应特别敏感的理由。以常理推断很显然应该是这样。不过，我们可以看到现实中人类作出和这种常识不相符的行为。

投资股票的人们根据股票价格的上涨或下跌有所得失。投资股票必须心甘情愿地接受收入会随着股票价格而变化的风险。而银行存款保证会有所得的情况，与之形成鲜明的对比。人们一般不愿意承担风险。但即使这样，人们也不愿意去银行存款，而宁愿去买股票，因为股票一般会得到更高的收益。

经济学教材中详细地讨论了这种厌恶风险的态度。不过实际上，人们真正不愿意承担的不是风险本身。他们真正害怕的是有可能遭受损失的事实。担心可能会失去自己现在所拥有的想法，会在很大程度上影响人们的行动。行为经济学家指出，这种损失厌恶就是人类的本能之一。

现实中损失厌恶有各种各样具体的表现。下面提到的就是这个损失厌恶的例子，有杯子的人们和没有杯子的人们在不同处境中得出的评价。另外，第四章中看上去让人很难理解的纽约出租车司机的行为，也可以在一定程度上用损失厌恶来解释。我们虽然意识不到，但损失厌恶会影响到我们行为的事例非常多。

<h3>禀赋效应——卖主的估价永远比买主高</h3>

做一个实验，给康奈尔大学的学生分发印有学校标志的杯子，看看学生之间是如何达成交易的。再具体地说明一下，首先从教室里任意选出1/2的学生，每人分发一个杯子。然后，让同学们仔细观察那个杯子，想想它有多大的价值。（没有拿到杯子的同学仔细观察旁边同学的杯子。）

实验内容是测试拿到杯子的同学和没有拿到杯子的同学之间是否会达成交易。达成交易的基本规则与普通商品完全一样。也就是说，与拿到杯子的人开出的金额相比，如果没有拿到杯子的人愿意支付的金额更大，两者就能达成交易。

很显然，学生对那个标价6美元的杯子有各种不同的评价。有的说值10美元，有的说连2美元都不值。每个人的评价，与他是否有杯子毫无关系。因为不是只把杯子分给特别喜欢它的学生们，而是分给任意选出的学生们。

但是，实验结果出现了奇怪的现象。与没有拿到杯子的人愿意支付的最大金额相比，拿到杯子的人开出的价格更高。拿到杯子的人开出的最小金额约为5.25美元。相反，没有拿到杯子的人愿意支付的最大金额只约为2.75美元。

再强调一遍，那个杯子不是只分给特别喜欢杯子的学生们。因此，学生们现在是否有杯子与他们的偏好没有任何关联性。尽管如此，还是出现了这样奇怪的现象，“有杯子”是唯一一个可以让估价几乎翻倍的原因，这样的结果并不仅仅出现在这个实验中。我们在无数的实验中接二连三地观察到同样的现象。

更具体地研究一下数字。综合与这个问题相关联的11项研究结果，得出了两者之间估价的价格差从最小的1.4倍到最大的16.5倍。即使很难相信那个数字，但是毫无疑问，两者之间有明确的价格差是事实。

为什么会出现这样的现象呢？最合理的解释是，因为拥有某一种物品的人不愿意放弃它，所以只有获取更高的金额才肯交付某物。行为经济学家认为，之所以会出现这种现象是因为有“禀赋效应”。被称为“禀赋”或许有点冤枉，但确实意味着正拥有某物的状态。

那么，这个“禀赋效应”是以什么样的心理作用为基础呢？换句话说，是因为什么样的心理特征才不愿意放弃自己所拥有的物品呢？行为经济学家解释道，这和人们损失厌恶密切相关。就像前面所提到的，损失厌恶就是特别不愿意失去现在所拥有的。因为不愿意失去现在所拥有的杯子，所以只有当有人支付很高的价格时才愿意出售。

商人费尽心思地利用“禀赋效应”创造更大的利润。为了让消费者掏钱，所以劝说他先试用。或者，想想看你是不是遇到过这样的提议，如以一般的费用先试用3个月——从有线电视到电影的一揽子昂贵项目。拥有了还愿意放弃吗？行为经济学虽然没有提到，但这是恰当地利用理论创造了更多利润的实例。

这些都是通过类似的提议制造出来的“禀赋效应”。例如，某一运动器械标价700元人民币，但是消费者只愿意出价500元人民币。于是，消费者决定不买那个运动器械。店主一边抓住正在转身的消费者，一边竭力劝说他免费试用一个月。但是，在这个试用的过程中发生了“禀赋效应”，一个月以后，消费者不想归还物品，决定出价700元人民币买下运动器械。

<h3>禀赋效应</h3>

与未拥有某件物品的人相比，拥有的人估价更高，之所以会这样就是因为禀赋效应。禀赋效应就是不愿意放弃自己现在所拥有的物品。

不论是有线电视公司还是运动器械店店主，他们所期待的就是这样的效果。不劝说免费试用，人们是不可能就那样接受标价的。店主人提出这个提议的时候，就是在挖陷阱期待消费者掉进去。有趣的是，这些商人虽然从来没有学过经济学，却能够巧妙地利用经济学理论。事实上，在经济学理论中有很多类似的情况，人们明知道是骗局，还义无反顾地走进去。

按照常理来看，人们是否拥有某件物品将影响到他对该物品的估价，这是很难理解的现象。一般认为对这个物品的评价与是否拥有毫不相关，不论什么时候评价都应该是一样的。正因为如此，“禀赋效应”的存在对以理性为前提的传统经济理论提出了很大挑战。不过，这里不打算作更具体的说明，因为不想让读者感觉太痛苦。

<h3>框架效应——表述方式不同，决定可能会截然相反</h3>

某国家发生了传染病，预想必然会有一定人数的死亡率。如果就那样放任不管，至少会有600人死亡。政府为了找到阻止这种传染病扩散的办法，组建了由世界级著名的医学家组成的项目组。经过通宵的研究，项目组得出两个解决办法，每个解决办法分别出现如下的效果。

首先，采取A对策确定可以使死亡人数减少200人。相反，采取B对策不确定是否可以达到此种效果。具体来讲，B对策可能会使600名死亡者的人数减少1/3，却几乎不可能减少2/3。政府在犹豫该选择哪一项措施，所以决定采取直接询问群众的方式。

政府抽取了一定人数的群众，阅读下面对两项对策的描述，问他们觉得哪一个更好。调查结果显示，72%的人觉得A对策更好。我的猜测是，人们对可以确定救200人的对策给予更高的评价。

看到这个调查结果，政府决定顺应民意采取A对策。但是有人指出，有必要再次确定一下民意，重新调査一次。同样的调查，只是稍微变换了对每个对策的描述方式，政府再次询问了人们的意见。（只是单纯地变换了一下描述的方式，每个对策的本质仍保持不变。）

首先，把A对策的名称换成C，内容为“采取C对策会有400人死亡”。如果不采取任何对策会有600人死亡，采取A对策会使死亡人数减少200人，死亡人数为400人。于是，就有了这样的描述：采取C对策会有400人死亡。这样看来很明显，A对策和C对策只是表述方式不同而已，本质上是完全一样的。

接着，把B对策换成D对策，描述为“采取D对策可能有1/3的人不会死，有2/3的人会死亡”。现在看到的这个D对策和B对策只是表述方式不同，本质上没有任何差异。政府对同一组群众发问，你觉得对策C和D中哪一个更好？

政府一直以不屑一顾的态度实施这次调查。虽然以再次确认民意为出发点重新调查，政府仍认为不可能出现特别惊人的结果，即绝大多数人还是会觉得C对策比较好。不过，结果真的是那样吗？这次调查的对象虽然是相同的，但78%的人觉得D对策更好。

他们中的许多人看上去并不是见风使舵。这些人不是在说谎，只是说出了自己的感觉。再怎么样，也找不到他们必须撒谎的理由。估计读者也会和他们一样，以类似的方式作答，不是吗？

正如我们现在所看到的，只是单纯地变换了描述对策效果的方式，人们就得出截然不同的结论，这是在心理学实验中多次出现的现象。问题的核心是，人们会根据某一框架来考虑这个对策的效果。在第一次调查中，是以“几个人能活下来”的框架考虑的，相反，第二次调査是以“几个人会死亡”的框架考虑的。变换了描述对策的方式，使得人们以不同的框架来考虑，因此才得出截然相反的结论。

像这样，人们根据某一框架来考虑情况，然后采取行动，我们称为“框架效应”。心理学家认为，人们在作出选择的时候会使用特定的“决策框架”。这就表示，考虑有选择性的行动、结果及一些附带事件时，都存在一个框架。从不同的角度看待同一个事物，会根据不同的框架来考虑有选择性的问题。人们根据其中某一框架来考虑，随之采取行动。

<h3>框架效应</h3>

即使在同样的情况下，也可能出现各种不同的认识框架。此时，人们根据某一框架来考虑情况，随之采取行动，此种方式称为框架效应。

再举一个“框架效应”的例子。郑民国先生就职的企业由于经营困难，所以决定不支付这个月的薪水。他必须根据这个决定调整本月的生活费。很显然，他必须全盘缩减开支，按照一定的框架来考虑没能领取工资的情况，然后决定缩减幅度。

首先，郑先生有可能把没领到这个月工资的情况看做利润减少的情况；也可能看做与此相对的损失增加的情况，因为可以把没能领到该得的工资看做遭到相同数量的损失。像这样针对同一种情况按照不同的框架来考虑的做法，最终将会导致他作出不同的决定。

我们已经多次提到，人们有对于损失特别敏感的偏好。也就是说，与从一定量的利润中获得的满足感相比，从同样大的损失中得到的失落感更大。于是，我们可以推测，如果郑民国把没能领到这个月工资的情况看做损失增加，这样他会感受到更大的失落感，那么，有危机意识的他很有可能会更果断地缩减开支。

<h3>心理账户——意外之财与劳动所得孰轻孰重？</h3>

2008年10月，美国爆发的金融危机席卷全球，韩元兑美元的汇率几乎上升到1500：1。边长民教授此时要去旧金山访问，并就“韩国经济的现在和未来”作报告，刚好结婚30周年的边教授想趁此机会带妻子一起去美国旅行。报告结束后，主办方支付给他5000美元的演讲费，边教授拿着这笔钱开始了美国之旅。

边教授夫妇一开始去的地方是约塞米蒂国家公园，公园内宾馆的住宿费是每天500美元，也就是75万韩元。但是他们别无选择，只能在此住宿。他们放好行李打算外出就餐，到食堂看了一下，餐费不是太贵，一个人平均需要50美元。

之后是一周的旅行，他们每去一个地方都发现解决食宿需要花很多钱。按1500：1的汇率换算成韩元，数额到了根本计算不出来的程度。

尽管如此，他们也不在意到底花费多少。因为花的是收入的5000美元演讲费，因此没有什么损失感。回国的飞机上，他们感到从未有过的幸福。

现在，稍微变化一下情况看看。假使边教授没有去美国，而是在国内作报告，并得到750万韩元的酬劳。（我也希望能得到这样一笔演讲费。）然后，夫妇二人为了纪念结婚30周年结伴去美国旅行，日程和前面提到的一样。他们付每天500美元的住宿费时，会不会感到心疼呢？如果是你，你想想看会有什么样的感觉。恐怕也会很明显地感到身体的颤抖。

这两种情况实质上是完全相同的，然而一种情况是掏很多钱时不会感到心理负担，另一种情况是竟然会感觉身体在颤抖。可以用这种方式解释两者之间的差异：边教授很有可能从心底里将去美国演讲和旅行捆绑起来，因此，在美国赚的钱，在美国消费也不会感到有负担。相反，因为在韩国赚的钱很难与在美国的消费捆绑，所以，只会感觉到身体的颤抖。

现在介绍另一个人的例子。正逢花甲之年的陈生俊先生不打算办寿宴，夫妇俩想用那些钱去海外旅行。对钓鱼非常感兴趣的陈生俊想去既可以观光，又可以钓大马哈鱼的地方，所以选择了阿拉斯加州。他将在那里钓的鱼冷冻之后，以配送的方式寄回韩国。回国大约一周以后的某天，他接到了配送公司关于物品丢失的通知。陈先生提出抗议，并要求配送公司支付50万韩元的赔偿金。

收到赔偿金的陈生俊想去一家高级餐厅就餐。于是，那天晚上他带着家人去吃法国料理，花了45万韩元，然后回家。这好像是顺理成章的事情。也就是说，很难发现陈先生的行为有什么特别奇怪的地方。估计换成是你，在那种情况下也会出现类似的行为。

但是，如果在陈先生的年薪涨了50万韩元的情况下，我们会看到什么样的行为呢？年薪涨了50万韩元就意味着，可以在豪华餐厅花45万韩元吗？按常理来想，并不会那样。很明显，就算出手阔绰的人也不可能那样，年薪涨了50万韩元，就把一年涨的工资几乎全部用在就餐上。事实上，对于陈先生而言，与从配送公司那里拿到50万韩元赔偿金的情况相比，每年都能多拿50万韩元，在经济上会更宽裕。即便如此，开销却会相对更少的理由到底是什么呢？

同样是50万韩元，从配送公司那里得到的50万韩元赔偿金和年薪增加50万韩元的性质是不一样的，因此也会相应地产生不同的反应。金额虽然相同，但是对于陈先生而言，意义并不一样。配送公司的50万韩元赔偿金是偶然拿到的钱，肯定会有痛快地消费的想法。但是，对于年薪增加所拿到的50万韩元，就很难有那种舍得的心态。

上面我们看到的两个例子的共同点，是人们按照钱的性质来区分它在心中的位置。100韩元的纸币没有变化B因此，放在口袋里的10张100韩元的纸币不可能有什么不同。但是，人们有可能会这样区分：那10万韩元中的3万韩元是打牌赢得的，剩下的7万韩元是这月涨的工资。也有可能会这样区分：那10万韩元中的4万韩元是用来付交通费的，剩下的6万韩元是用来解决吃饭问题的。

行为经济学家认为这是人们区分钱的一般方法。也就是说，人们习惯按照钱从何而来或者用在什么地方的方法，把钱分开放置。而且，随着钱所属的范畴不一，会有不同的消费倾向。比如，赌博赢来的钱花起来就比较大方，而月薪的增加额就要省着点儿花。另外，也不可能出现把餐费用于娱乐的事情。

所有企业都有记录收入和支出的账簿。个人也有在家庭账簿上记录收入和支出的情况。行为经济学家认为，每个人心中都有这样的账簿，用来记录收入和支出金钱的情况。这个账簿被称为“心理账户”，如果从“心理账户”的观点来看，就更容易理解前面两个人的行为。

<h3>心理账户</h3>

每个人心中都有一本账薄，用来记录赚钱的方式以及收入和支出的情况，这本账簿称为心理账户。

边教授心中有“美国演讲-旅行”的账户，所以，将演讲的酬劳用于当地旅行时不会感到任何负担。但是，“国内演讲”和“美国旅行”是两个独立的账户，账户之间发生了变化，所以会感到有负担。也就是说，把在国内作报告得到的酬劳用来支付去美国旅行的费用会有负担。

而去阿拉斯加州的陈先生，情况也是如此，在心里把“偶然得到的钱”和“正常赚到的钱”区分开，把它们记在不同的账户上。偶然得到的钱可以大手笔地用，所以几乎把它全部用在就餐上。相反，正常赚到的钱应该储蓄起来，所以不可能大手笔地用。从“心理账户”的特性来看，就可以看出和边教授的例子相同的行为上的差异。

<h3>是什么引发了韩国的疯牛病风波？</h3>

2008年5月，韩国国民为了政府签订的进口美国牛肉的合同伤脑筋，原因是美国国内爆发了疯牛病。如果单纯地分析客观概率，事实上人们受疯牛病的威胁并没那么严重。也就是说，一年之内因疯牛病死亡的人，全世界一共也没有几个。有人这样讲，吃美国进口牛肉而患疯牛病的概率，和中了彩票的人们在去领奖金的路上被雷劈死的概率相差无几。

但是如果按照心理学家的分析，即使是相同概率的危险性，根据它的性质不同，人们产生的恐惧感也会有很大变化。例如，在面临非主动接触且性质不明的危险时，人们的恐惧感会更强烈。疯牛病就属于这种类型的危险性，因此，人们会产生比实际概率更大的恐惧感。

如果从行为经济学的观点出发，就更容易理解为什么韩国人拿着烛火聚集在首尔广场进行抗议的举动了。那时，人们每天晚上聚集在首尔广场是为了表示对疯牛病的畏惧以及对政府的愤慨。那么，这样的畏惧和愤慨出自哪里？行为经济学对于这个疑问提供了几条关键性的线索。

本书前面已经提过，行为经济学家认为决定人们满足感的不是财产的数量，而是财产的变化情况，即有所得还是有所失。因此，现有财产是否变得更多，对满足感具有决定性的影响。

关于疯牛病的问题，人们很有可能从类似的角度进行考虑。首先，亳无疑问，他们的参照点是政府签订进口美国牛肉合同以前的情况。人们拿签订牛肉合同以后的情况与此参照点对比，考虑签订牛肉合同到底是不是件好事。那么，签订牛肉合同之前和之后各是什么样的情况呢？

之前，韩国政府以在牛肉里发现一个碎骨头为理由，对美国牛肉采取坚决退回的态度，这样的态度使疯牛病的发病率几乎为零。但是，韩国政府签订牛肉合同后，30个月龄以上的牛肉也没有问题了，危险物质也没有问题了，作出了相当大幅度的让步。人们认识到如此的让步会带来更大的损失，因此对政府产生了强烈的愤怒。

当时政府为了圆满地结束《韩美自由贸易协定》，宣称在牛肉问题上的让步是不可避免的。不过，行为经济学家揭示的另一个事实是，人们对于损失比盈利更敏感。也就是说，与同样大的或同样难得的盈利相比，人们对于损失更为敏感。即与盈利带来的满足感的增加幅度相比，损失导致的满足感的减少幅度更大。

因为《韩美自由贸易协定》，韩国最终是获利的，但当时的情况，盈利还没有明显地表现出来。相反，由于进口貌似危险的牛肉，韩国国民的损失是非常明显的。正因为如此，“在牛肉问题上的让步是不可避免的”，韩国政府的搪塞之辞根本不可能说服愤怒的民众。

行为经济学揭露的又一个事实是，发生概率很低的事情在人们心中有放大的倾向。看看那些掏钱买中奖率极低的彩票的人，就很容易理解了。另外，即使事故发生的概率很小，仍会有人买保险，也是同样的道理。正因为如此，即使疯牛病的发病率很低，然而在现实生活中，人们感觉到的危险程度也有可能相当大。

如果被束缚在传统经济理论的框架中，就不能合理地理解韩国人拿着烛火聚集在首尔广场举行抗议的动机，也不能理解爆发率极低的疯牛病为什么会引发动乱。如果忽视患疯牛病的概率，认为其已经降低到可以治愈的程度，就会认为其对选择行为的影响也是微不足道的。把烛火示威看做有意识的行为和这种认识密切相关。

错误的广播报道并没有煽动人们拿着烛火聚集在首尔广场的能力。这个世界上有因为一个广播报道而晚上不睡觉在街上乱跑、肓目的人吗？如果认为有明显的理由，人们毫无疑问会那样做。从行为经济学的观点出发，我们可以找出有说服力的解释来说明人们为什么会采取类似的行动。

<er h3">生活中的行为经济学：信用卡账单中的“锚定效应”</h3>

信用卡账单的明细表上用很大的数字标示岀还款金额，意思是希望你按时偿还上个月透支的金额。但是，就在还款金额旁边，你会看到用小字写着“最低还款额”，这是指即使这次不能全额还款，至少要偿还最低还款额。如果持卡人打算偿还的金额比最低还款额大，那就可以按照持卡人自己的意愿还款。

这个制度是政府限制的产物，也就是说，因为政府强迫信用卡公司制定最低还款额，所以才出台了这个制度。类似的限制旨在从更宽泛的角度保护消费者——持卡人。如果只还清某月的一部分欠款，剩下的就会转为持卡人从信用卡公司借出的债务。而且在一般情况下，这个债务的利息相当高。

采取上述限制之前，持卡人如果一分钱都不偿还，就会全部转为债务。如果不及时还款，你就会被数额巨大的债务利息负担折磨。如果持卡人是完全理性的，就不会发生这样的事。但是，人们不可能一直都是理性的，所以也经常发生堆积债务的情况。

最低还款额制度，就是为了控制这种非理性的行为而制定的，偿还一部分金额不至于使信用卡的债务增加太多。但是，最近的实验结果显示，最低还款额制度反倒成了信用卡债务上升的主要原因。这意味着，善意的限制可能会导致消费者的利息负担更大。

英国沃里克大学的斯图尔特教授通过实验研究了最低还款额制度对持卡人行为的影响。实验内容是，提示413名被测试者需要偿还的金额是435.76英镑,问他们愿意偿还多少金额？对其中1/2的测试者没有提及最低还款额，而提示另外1/2的测试者最低还款额是5.42英镑。

实验结果显示，打算全额还款的人几乎不受这个最低还款额的影响。相反，在只打算偿还一部分金额的情况下，得到最低还款额提示的人们打算平均偿还43%或更少的金额。也就是说，这些人几乎承担两倍或者更重的信用卡债务利息。

这个实验结果表明，人们受到锚定效应的影响。锚定在5.42芙镑的最低还款额，原本打算多偿还一些金额的人们现在偿还得更少了。如果这是事实的话，最低还款额制度的出台反而使信用卡债务的规模变得更大了。

估计很多情况下都会有类似的事情发生。比如，同学聚会上为母校捐资，如果规定每人至少捐10万韩元，那么会出现什么样的结果呢？因为锚定效应，大部分的同学很有可能只捐10万韩元，甚至连原来打算多捐的人也只会捐10万韩元。

这种情况下，如果创造性地活用“锚定效应”的话，捐赠金额可能会大幅度地提高。比如，不设定最低捐助金额，以寄信的方式告诉同学们，并多次强调今年是母校建校80周年，这是个活用“锚定效应”的好例子。这样做就把数字锚定在80上，可以预想到，捐赠金额远远超过10万韩元的人会有很多，即使是毫不相关的数字，也会影响到你的决定，有无数创造性地活用“锚定效应”的方法。

<span class="right">资料来源：《经济学人》，2008年12月13日</span>

正文第四章人性的弱点

为什么我们下定决心储蓄，却常常冲动购物？

<h3>圣诞俱乐部与脆弱的自制力</h3>

1976年我去美国留学，距今已有30多年了。留学初期，每次去银行的时候，一看到“圣诞俱乐部”的木牌子就纳闷，那是什么意思呢？是银行在召集人们一起开圣诞宴会的意思吗？还是如果加入这个俱乐部，圣诞节就会送礼物的意思呢？不管怎么样，我还是不理解为什么要在银行挂那样的木牌子。

后来我才知道，圣诞俱乐部只不过是一种强制储蓄的手段。我们都知道美国人一过圣诞节，消费支出就会大幅增加，比如，必须给周围的人买礼物，为了全家人聚在一起，必须支出一些旅游费用等。人们预测每逢圣诞节都会有很多支出，所以年初就开始一点点地努力存钱。

圣诞俱乐部的成员每月都以定期储蓄的方式存入一笔钱，到圣诞节时一起取出。有意思的是，银行不支付一分钱利息。那个时候，储蓄的利息为5%，但是，圣诞俱乐部的成员自愿放弃这些利息。俱乐部成员以这种方式存钱，难道他们不知道得到利息更有利吗？

圣诞俱乐部成员不仅拿不到利息，而且每月还得承受因为强制储蓄而带来的不便。毕竟每月的支出有可能比平时多，也有可能比平时少，毋庸置疑，按照实际情况适当地调整每月的储蓄金额才是合理的。但是，圣诞俱乐部会带来很多不便，不可能让你作出那样的调整。

到底是什么理由，促使俱乐部成员青睐这个明显不利的强制储蓄项目呢？一句话，加入圣诞俱乐部的动机就是看自己是否有自控能力。如果你的自制力非常强，即使没有类似于圣诞俱乐部这样的项目，你也会每月自动储蓄一定数额的金钱。但是，自制力比较差的话，明知道每月必须存钱，仍然抑制不住想马上花钱的冲动。因此，自认为自制力比较差的人宁愿承受损失，也会加入圣诞俱乐部。

打个比方，参加圣诞俱乐部就是主动绑住手脚。因为不相信自己的自制力，所以干脆选择绑住手脚。下面是电影《奥德赛》中奥德修斯的台词，这段台词可以看做因为对自己的自制力有怀疑而主动放弃自由的经典事例：

“请绑得结实点，让我一步也不能挪动。如果我恳求解开，请再多拿一根绳子把我绑得更紧一些。”

奥德修斯担心被塞壬的歌声所吸引，无法把船驶出有暗礁的地方，因此拜托部下把自己绑起来。圣诞俱乐部成员也有类似的想法，因而主动放弃可以自由储蓄的权利。

从理性的观点来看，选择的可能性越多越好。因为选择的可能性越多，选择的范围就越广。但是，圣诞俱乐部成员放弃利息，这是主动减少选择的行动，唯有对自己的自制力有疑问，才会爽快地接受这种不利行为。这绝不可能称为理性，这是非常罕见的行为。

不过，我们周围可以发现很多这种非理性行为的例子，人们为了减肥去瘦身俱乐部，就是一个很好的例子：如果自己能主动节食，又何须花钱去瘦身俱乐部呢？自己在家里舒服地睡觉，看书或者看电视，不同样能减肥吗？换句话说，是因为没有自制力才会那样做。如果不去痩身俱乐部，手肯定会忍不住地拿零食或吃东西，因此只能心甘情愿地放弃选择，去瘦身俱乐部了。

有很多戒烟、戒酒的人也是如此。“从今天开始，我绝对不抽烟（或不喝酒）。”已经这么说了，但是，没几天嘴里又叼着烟，这样见到朋友时会很丢脸。如果没有信心戒掉，何必到处宣扬呢？任何时候，这都是“雷声大、雨点小”的做法。

到目前为止，我们看了几个担心没有自制力而作出非理性选择的例子。相反，也有因为过于相信自制力而作出非理性选择的情况。典型的例子是办了健身俱乐部的月卡或年卡，却没有真正地使用它。如果不经常使用的话，购买一次性入场券更经济。但是，因为有些人过于相信自己的自制力，所以非要办长期卡。

以美国健身俱乐部的使用者为对象作过一次调査，结果显示，花70美元办月卡的人平均每月的使用次数充其量为4.3次。这样计算下来，他们去一次健身俱乐部就要花17美元。而一次性入场券只需要10美元，所以，这些人的选择很明显是非理性的。再计算一下就会知道，办了年卡而没有真正使用的人，平均损失为600美元。

出现这种非理性行为的理由很简单。明显是因为办长期卡的瞬间想着要经常去健身俱乐部，同时对自己也很有信心。但是，一旦办了长期卡，就与初衷不一样了，变得很少去健身。因为类似的过度自信，导致花掉了不少“冤枉钱”。

仔细想想看，你在很多情况下也会采取类似的行动。比如，花很多钱买了运动器械却闲置在角落里，这是常见的事实。我也不例外——暂时搁置的各种连包装都没打开的物品把储物间堆得满满的——学习经济学的人的理性也不过如此。

然而，稍微换个角度来看，也有可能出现正好相反的解释，办长期卡的理由正是因为自信不足。如果买一次性入场券，就会有类似于不经常去健身俱乐部的想法，所以，才需要办长期卡试试看。即办长期卡的行为意味着把自己的手脚绑住。为了给自己打气，“办了长期卡，我必须经常去健身俱乐部”。

即使是以这种初衷办的长期卡，实际上也有很多人没有真正地使用它。对自制力有疑问，所以采取“绑住自己手脚”的办法，可能并不会坚持太久，只不过是花“冤枉钱”罢了。看到这里，人们会真切地感受到时刻保持理性有多么困难。经济学教材中提到的经济人，确实与现实中的我们有很多不同的地方。

<h3>沉没成本——我们都在犯“协和飞机”的错误</h3>

钱美虹先生是流行钢琴演奏家理查德·克莱德曼的拥趸。克莱德曼演奏曲的光碟一推出，他都会无一例外地买回家收藏。与此同时，他对克莱德曼的演出动向也一清二楚。当听说克莱德曼要在韩国举办一场钢琴演奏会时，钱先生花了30万韩元买了一张贵宾席的票，一切就绪，只等那天到来。

演奏会当天，看到坐在钢琴前面的克莱德曼的瞬间，钱先生感到内心好像要爆炸似的激动不已。但是演奏会一开始，他就不由自主地自言自语，“天啊，不是这个”。克莱德曼好像最近没练习似的，演奏得乱七八糟。钱先生本来视他为偶像，现在真不愿意看到他演奏得如此不堪。既然有这样的事情，他离开演奏会不就好了吗？但是，钱先生舍不得那30万韩元。因此，他一直忍住不快，直到演奏会结束时还留在座位上。

经济学教材中经常提到的这类小故事，就是非理性行为的典型事例。为什么钱先生的行为是非理性的呢？在发现不能忍受那种差劲儿演奏的瞬间就应该离开，但是他并没有那样做。不管他是离开座位走人，还是直到演奏会结束时还待在座位上，都不可能改变已经花了30万韩元的事实。所以，离开座位走人才是理的选择。

在经济学中，我们把钱先生为了参加演奏会而支付的30万韩元称为沉没成本。它具有一次性支付，接下来无论如何也不能收回的性质，所以称为沉没成本。因此，根据理性的原则决定采取何种行动时，应当完全无视这种性质的费用。就像不能收回来的泼出去的水似的，对已经支出的沉没成本，我们一点儿办法也没有。

发现克莱德曼的演奏很差劲儿的瞬间，决定是否离开时，还有一个问题必须考虑。即，想想你继续坐在座位上是高兴还是痛苦，只想这一个问题就可以了。如果答案很明显，你觉得继续坐在座位上没有高兴只剩痛苦，就应该毫不犹豫地选择离开，这就是作出理性选择的诀窍。

但是，不管是你们还是我，为什么在类似的情况下还会执著于沉没成本呢？理由就是害怕自己陷入浪费钱的自责中。演奏会途中起身出来的话，就会出现这样的懊悔：“啊，我这是在浪费30万韩元的巨资啊。”行为经济学家发现，人类的另一个特征就是非常讨厌“懊悔”这个词。为了不澳悔，钱先生以忍受不快为代价。

我们只要活着，就有很多情况是执著于沉没成本而采取了非理性的行为。买了某件物品，用的时候一看并不合适，但因为痛惜花掉的钱所以继续用，这就是一个典型的例子。如果有扔掉的想法，那么毫不留恋地扔掉才是理性的。即使你继续用它，已支付的钱一分也回不来。但是在这种情况下，又有几个人能真正有勇气毫不留恋地扔掉它呢？

在和异性交往时，这种事情也会频繁地发生。爱意消失，两人要分手时，因为心疼恋爱期间所花费的时间和感情，所以犹豫不决的人不止一两个。即便在恋爱中投入了不少的时间与感情，也已经是过去的事了。是否有必要继续维持两个人的关系，应该只是由前面提到的那个问题所决定的。即使这样，大部分的人还会眷恋逝去的事情。

想想看，肯定有读者嘟嚷：“像恋爱这样浪漫的事情，怎么能以理性的尺度来衡量？”我的耳边好像也听到了这样的话：“经济学家就没有感情吗？”如果可以解释的话，不管多么浪漫的事，只要一到作决定时，理性的尺度也是不可或缺的。因为这样的情况数不胜数，如果只偏重感情，草率地作决定，之后会感到非常懊悔。

有趣的是，不仅仅是个人，事实上政府也眷恋沉没成本，致使在很多情况下不能怍出理性的决定。英法两国联合开发协和超音速客机的过程，就可以看做典型的事例。这架超音速客机在1969~2003年间仅仅飞行了34年，早在开发的过程中，就已经被判定没有可行性了。但是，两个国家的政府已经投入巨额资金，基于此强行开发，结果造成更大的浪费。

政府因为眷恋沉没成本，作出非理性的决定，这个事件经常被作为典型案例加以引用。经常会听到这样的话——“协和飞机的错误”。韩国也有类似的事例。1991年韩国欲填海建高楼时，在围绕是否继续推进填海项目的争论中，也出现过类似的错误。

环境组织以填海项目基本没有经济性，担忧环境被破坏为由，提出要求停止该项目的诉讼。果然以此为契机，整个韩国展开了围绕是否有必要继续进行填海项目的争论。这时，主张项目继续进行的人提出了最重要的理由——已经投入了一亿多韩元资金。那些人以及最终举手赞成的最高法院都摆脱不了“协和飞机的错误”。

虽然个人有眷恋沉没成本的非理性态度是一个问题，但政府有这样的态度才是更大的问题。因为这不仅仅造成一两个人的损失，而是全体国民的损失。不幸的是，这个世界上没有哪一个政府能摆脱“协和飞机的错误”。毫无疑问，韩国政府也不例外。

所谓的“韩国大航道”也是同样的情况，它是一个不合时宜的项目。有人提出可以先初步尝试，以准确地判断是否有经济性。不能被这样的话欺骗。因为这是陷阱，期待国民陷入“协和飞机的错误”中。最近，韩国正在推进的“绿色新政”四大改造工程，在这一点上也充分地激起了韩国国民的疑问。我们片刻不能休息，必须时刻睁着眼睛敏锐地监视周围的情况。

<h3>机会成本——为了节约费用而放弃选择权</h3>

作为教授，我经常在学生的结婚典礼上担当证婚人。新婚夫妇经常会去蜜月旅行。不过，很少看到他们自助旅游的情况，大部分人都选择包价旅游。不难猜测，他们为什么会选择包价旅游。在经历了下面类似的过程后，如果是你，肯定也会选择包价旅游。

结婚以前，真中玖先生和程美利小姐打算去巴厘岛度蜜月，并找到旅行社。旅行社职员推荐了一个包价旅游项目，每人需支付400万韩元（没有其他额外费用），旅行期为五天四夜。这是一种预先支付往返飞机票、住宿费、餐费、各种娱乐活动费用的旅游方式。

听上去很好，但是支付这个费用让他们感觉有点儿负担，所以询问是否有稍微便宜一些的选择。旅行社职员推荐了一种半自助游项目，每人需支付200万韩元，只包括往返飞机票、住宿费。不过他说，餐费和各种娱乐活动的费用也可能会有很多。但是，他们两人并不那么认为。包价旅游所包含的娱乐活动肯定有很多不想玩的，所以好像选择半自助游的方式更经济一些。

面对这两种选择，他们犹豫了好几天，最终还是选择了400万韩元的包价旅游。为什么感觉在费用上有负担，还是选择包价旅游呢？他们不会不知道，如果选择半自助游，之后再适当地选择饮食和娱乐活动，这样可以节省开支。我们很好奇是什么理由使他们明知道这个事实，还是愿意选择包价旅游。

如果就一般的情况而言，他们为了节约花费在决策上的成本，很有可能会选择包价旅游。但从包价旅游已经固化了所有活动这一点来看，它可能变成非常没有意思的旅游方式。因为每个人的兴趣不一样，有的人认为住好比较重要，有的人认为吃好比较重要，等等。但是，包价旅游无视那种兴趣间的差异，囊括的所有项目都是统一的。

不过，这里要强调的就是这样愚蠢的特性能吸引很多人，从而使他们愿意接受包价旅游。把所有项目统一化，那些定了包价旅游的人们就不会因为需要选择而苦闷了。人们打算舒服地度过难得的新婚旅行，如果有很多必须作出选择的事，可能会减少快乐。所有的选择都由自己作出，心理费用也会随之增加。

比如，为了决定吃什么样的料理，东看看西看看，考虑选择餐厅的过程可能是快乐的，伹这是一件相当麻烦的事情。另外，在没有合乎要求的餐厅的情况下，更难作出适当的选择。即使按照每人150美元的标准，也没那么容易决定要不要去潜水。再加上在某些选择性问题上如果两人的意见不一致，可能会发生无谓的争吵。

定了包价旅游的人们则没有必要担心这样的问题。因为什么都按照预先决定好的方式执行。两个人没有别的想法，只要享受就可以。去掉这些选择所带来的费用，就是包价旅游吸引人的地方。真中玖先生和程美利小姐根据自己的判断选择了包价旅游，而且前辈也建议他们那么做。不管怎么样，包价旅游最大的优点是不必作选择。

经济学的基本立场是，如果选择的可能性很多，那么选择越多越好。因为可以排除不满意的选择，所以多一个选择，或许有更好的成果。但是，如果考虑现实中花费在选择上的机会成本，那么很难认为选择的可能性是越多越好。在机会成本很大的情况下，人们很可能会认为选择的可能性越少越好。

所以人们会做这样的事，故意放弃自己选择的可能性。上面举的这个选择包价旅游的行为就是一个典型事例。没有自由的包价旅游反而吸引了人们的眼光。某些行为经济学家把这种情况称为“选择不用选择的”，即为了节约与选择有关的费用，主动放弃了选择权。

<h3>现状偏好——因为怕麻烦而安于现状</h3>

最近年轻人的流行语中，有一句是“麻烦”。在看一张主题为“怕麻烦的极致”的插画时，我差点儿把口中的咖啡喷出来。那张画描述的是，一个看上去很颓废的年轻人躺在床上用笔记本电脑玩游戏的场景。床上有吃剩下的食物、脱下来的衣服，以及各种扔得到处都是的垃圾。想想看，那些有孩子的父母看到这张插画是不是会感到很欣慰。因为如果与画中的那个年轻人相比，他们会认为自己的子女更积极向上。

如果从某种意义上来看，前面提到的新婚夫妇，也是因为怕麻烦，所以选择了包价旅游。为了作选择而苦闷，就是因为不耐烦这种苦闷，所以干脆放弃选择的可能性。分析一下就知道，我们生活中的很多事情都受到“怕麻烦”的影响。不管多勤勉的人，也不可能完全摆脱“怕麻烦”的影响，这就是我们的现实生活。

在很多情况下，都可以看到“怕麻烦”影响我们行动的改变。如果情况发生了改变，理所当然应该适时地调整自己的行动。比如，早上天气有点冷，就穿了件厚衣服出门，到了下午天气突然开始转热，这时，应该脱掉早上出门穿的厚衣服。热得汗流雨下，难道没有回去换衣服的必要吗？

但是走到街上看看，即使在这种情况下，人们还是照样穿着厚衣服。回去换过衣服的人们会非常惹眼，因为大部分的人们还坚持穿着原来的衣服。只有实在坚持不住的时候，才不得不脱掉厚衣服。每当温度稍微变化时，很少有人适时地、勤快地换衣服。

同样，人们有不想从现有的状况中解脱出来的惰性。换言之，人们有不能很快适应变化的惰习，这被称为“现状偏好”，因为希望维持现状而得名。在我们生活的方方面面，都可以观察到类似的现状偏好。

政府制定某项政策时，必须重视人们有“现状偏好”这一事实。几乎所有的政策都要求人们采取和以前不一样的行动。人们只有改变行动，政策才会生效。但是由于现状偏好，人们在变换行动时感到相当不便，心里也感到不快。也就是说，不管出于多么好的意图制定政策，人们为了遵从它，心理上都付出了很多。

只是借用改革的名义修改某件事，结果比以前变得更差的情况有很多。因为只看到了变化会带来肯定的效果，没有充分地考虑随之而来的费用，所以结果肯定会变差。要想进行真正的改革，变化必须具有足够大的积极作用，足以抵消适应变化带来的心理成本。但是，现实中很少能做到这样。

<h3>现状偏好</h3>

现状偏好指的是，由于人们有不愿意脱离现状的习惯，所以更希望维持原来的状态。

不管看上去有多么不自然，现有的体制或制度仍然存有一定优势。其中最重要的优势是人们熟悉它。因为熟悉所以感到舒服，这就是为什么会出现现状偏好。政府每次提出改革时，都有撸起袖子想要改变所有事情的架势。如果真那样做了，我们的生活不会有特别明显的改善。因为无视现状偏好存在的事实，所以结果不会很理想。

人们有讨厌麻烦的偏好，到目前为止，可以从不同的角度观察这个事实。比如，买数码相机的时候应该试用各种设置拍照。但是，除非有特殊情况，很多人只是按照制造商预先设定的模式试拍一下。大部分人都有这种偏好，即使是特别专业的人。

这是因为如果打算改变制造商预先设定的模式，就必须在这方面下工夫。首先，要了解照片会怎样变化，再变换相应的设置。虽然并不难，但很多人觉得麻烦。如果不是非常勤快的人或者对照相特别感兴趣的人，会认为不值得下工夫。

下面是另一个例子。某企业采用一年四次发放津贴的方式。但是，有些员工希望同样的金额以一年一次或两次的方式发放。真的有很多人想改变津贴发放的次数吗？有趣的事实是，即使提供了这种选择的可能性，大部分职员还是照样选择一年四次发放津贴的方式。

一年四次发放津贴的方式已经被确立下来。如果改变为其他方式，必须要进行复杂的思考。“合在一起，一次性得到可以把津贴储蓄起来。如果分开发放，得到的钱就会马上用掉。”“一次全部得到的话，马上花光的可能性更大。”“而且，多次感受发津贴的喜悦，不是更好吗？”“重要的是，得到的金额没有一点差异。”

对于大部分人而言，认为改变津贴发放次数这种想法本身就很麻烦。所以，还会选择按照企业预先设定的方式执行。这种选择按照预先设定的方式执行的做法，我们称为“既定偏好”。这里的“既定”，指的是已经确定下来的意思。如果仔细观察我们的生活，到处可以看到这种既定偏好。

<h3>既定偏好</h3>

既定偏好指的是，由于人们怕麻烦，所以打算按照已经设定的方式执行的偏好。

制定政策的过程中，必须重视人们有既定偏好这一事实。因为政策的制定会影响生活的质量，比如，制定国民健康保险制度时，政策制定的基本框架不同，可能会导致享受这个制度保障的人数发生变化。

假定这个制度的基本框架是，只有明确地表示愿意加入的人，才可以享受保障。这也就意味着没有表现出那个意愿的人，不能享受到任一健康保险制度的保障。在这种情况下，预先设定的选择是不加入的情况。由于有既定偏好的人们不会表现出打算加人的意愿，因此很多人不能享受到国民健康保险制度的保障。

相反，如果制定这样的基本框架，对于没有明确表示不愿意加入的人，视为自动加入国民健康保险制度，那么这些人就可以享受到制度的保障。在这种情况下，预先设定的选择变成了加入的情况，因此，很多人可以享受到国民健康保险制度的保障。如果从希望尽可能多的人享受到健康保险制度保障的角度来看，那么应该制定何种基本框架，就不言而喻了。

即使是关于捐赠人体器官的问题，人们有既定偏好的事实也有重要的意义。随着器官移植手术技术水平的不断提高，如果有器官移植的话，很有可能使那些可能死去的人活过来。不过，问题是可用的器官供给很有限。世界各国都存在类似的问题。

各国政府为了鼓励捐赠人体器官，正在推出各方面的政策。其中一项最有效的政策是：对于没有特别表明不愿意捐赠的脑死亡者，即认为其有捐赠器官的意愿。西班牙政府采取这项政策，取得了相当显著的效果。看到这个结果的其他国家政府也争相考虑采取这样的政策。

这项政策之所以能取得如此明显的效果，是因为适当地利用了人们的既定偏好。西班牙政府采取的政策中，其预先设定的选择是脑死亡者愿意捐赠器官。如果想要改变这个选择，就必须向政府报告没有捐赠意愿，必须这样讲：“我即使处于脑死亡的状态，也不想捐赠我的器官。”因为大部分人认为这样做太麻烦，所以就选择了既定的选项——捐赠器官。

与此相反，大部分国家采取的政策是：把没有明确表明愿意捐赠器官看做没有捐赠意愿。在这种情况下，我们就没有必要说明有既定偏好的人们必定会采取什么样的行动了。因此，如果适当地利用这个“麻烦”，能够挽救很多人的生命。

就像我们现在所看到的这样，制定政策的基本框架时，重要的问题是预先确定选择哪一个。有必要考虑大部分人的选择，再慎重地制定政策。即使政策的意图是好的，如果制定与预先选择相反的基本框架，也得不到好的效果。不过，经济学教材中不可能提到这样的论述。只有从行为经济学的观点出发，才能够理解这一论述。

<h3>人们的购买决策与价格变化的幅度密切相关</h3>

我去买手机时，看到自己喜欢的款式标价2000元人民币。我打算买这款手机，所以仔细地査看细节。恰好那个时候，一个朋友进来在我耳边悄悄地说道：“这家店的价格太高了，其他的店只需要1700元人民币。”如果是你，在这种情况下会不会走出这家店，而去光顾那家便宜300元人民币的手机店呢？

同样，我去某电器商店买电视，中意的型号标价20000元人民币。正在犹豫是否购买时，又是那个朋友走过来悄悄地说道：“这款电视在其他店只卖19700元人民币。一定要在这家店买吗？”在这种情况下，你又会如何做呢？

面对这样的情况，估计大部分人都会采取如下的行动：会去其他的店买手机，而电视照样在原来的电器商店购买。这是因为从2000元人民币减去300元人民币令人感觉节省了许多，而从20000元人民币减去300元人民币令人感觉好像没有节省太多。如果是读者，想想看自己会怎么做？我相信大家会认同这个预测，好像是那么回事。

一般情况下，如果人们认为相对于去别家店所耗费的价值，得到的优惠更大，就会选择去其他店。这是符合理性原则的行动方式。不过，在两种情况下去其他店购物同样节省300元人民币。不仅如此，我们可以看到两种情况下，去其他店购物所耗费的价值也完全一样。

因此，如果是理性的人，既会去其他店买手机，也不会作出在原来的电器商店买电视的行为。也就是说，两种情况下都会去其他店购买，或者都在原来的店购买。比如，去别的店节约的价值变成1000元人民币，那么，手机或者电视都应该去其他店买。相反，如果去别的店节约的价值只不过200元人民币，那么，两种情况都应该在原来的店买。

那么，现实中人们会去别的店买手机，却为什么会作出在原来的电器商店买电视的非理性行动呢？从类似的行动中我们可以预测到，还是在原来的店买的理由更明显，即与节省的绝对幅度相比，人们更重视节省的效率。

买手机的情况表明去别的店购买可以节省10%的资金。相反，买电视的情况表明去别的店购买节省资金的比例充其量为1%。如果能节省10%，费力去别的店还算划算。但是为了节省区区1%，那么去别的店似乎就没有特别的意义。就像我们在这个例子中所看到的，动摇人们意愿的决定性因素不是理性的原则，而是直观的感觉。

如果反过来利用这个逻辑，拿出种种理由以非常小的比率上调初始价格，估计消费者也不会表示强烈反抗。销售商巧妙地利用消费者的这种心理，可以创造更大的利润。某一商品的基本型定价比较低，接下来，每附加一项功能就稍微地上调一下价格，这是一个非常典型的事例。

经常使用这种高明技巧的典型事例就是汽车产业。譬如，广告中某一小轿车的标价是14万元人民币，但普遍情况下，实际支付的金额远远超过这个数目。配置DVD播放器的价钱，倒车雷达系统的价钱……如果以这种方式追加功能的话，最终的价格构成就有可能变得本末倒置了。

相反，所有功能都配备时的标价为24万元人民币，接下来，以减少配置功能为节约价钱的方式讨价还价。就像我们前面所提到的，即使价格小幅下降，人们也不会感觉自己获利。因此，如果以这种方式讨价还价的话，还很有可能会遭到卖家的鄙视。因此，汽车销售商往往把基本型车的价格定得比较低，然后一点点地提价。

<h3>纽约出租车司机独特的心理账户</h3>

经济学家观察纽约出租车司机的行为，发现了相当独特的一点。他们每天平均工作12个小时，但是结束工作回家的时间随情况而变。譬如可以看到，客人多的时候，下班比较早；客人少的时候，很晚了还在工作。

从理性选择的角度来看，很难理解为何要以这种方式确定回家的时间。因为按照经验来讲，客人多的时候，很有可能直到深夜，客人还是很多。相反，客人少的时候，即使到了深夜，街上也很难拉到客人。经验丰富的出租车司机不可能不知道这个事实。

因此，客人多的时候，工作到很晚多赚点儿钱；客人少的时候，早点回家，这才是合理的。但从哪一点看是合理的呢？也就是说，一个月工作的时间完全相同，看看哪一种可以获得更多的收入，哪一种就是合理的。可以这样说，采取与纽约出租车司机相反的行为，工作同样的时间可以获得更多的收入，这才是合理的。

那么，为什么纽约出租车司机像个傻瓜似的作出那样的行为呢？说他们像傻瓜一样工作，是不正确的。因为，他们不改变自己的行为是有原因的。不是不知道如果采取和现在正相反的行为，收入会增加，而是明知道这一点，也有可能因为某种理由不那样做。那么，“傻瓜似的行为”就不恰当了。

行为经济学家非常重视纽约出租车司机这种独特的心理账户。就像前一章中所阐述的，人们心里假想的账簿称为心理账户。前面讲过心理账户的一个重要因素是，钱是如何赚来的或者用在哪里。不仅如此，心理账户的另一个重要因素是，经常比较收入和支出，看看是否有利润或损失。

从这一角度来看，可以发现每个人有很大的差异。比如投资股票，有的人性子急，每天计算收益率。相反，一个月计算一次收益率的人也有；仔细打听一下，甚至会发现有人一年才计算一次收益率。这说明，他们有互不相同的心理账户。

行为经济学家观察到，纽约出租车司机有以天为单位评价收入的心理账户。他们定下一天的收入目标，把没有达到这个目标的情况看做损失。不过，人们一般有损失厌恶。前一章有所阐述，人们有特别讨厌损失的偏好。行为经济学家认为把两者结合，就会出现类似出租车司机这样的独特行为。

出租车司机以天为单位评价收入，且特别讨厌损失，我们就可以推测一下他们的一天是什么样的了。假如客人多的时候，下午7点他完成了那天的目标收入，会毫不眷恋地回家。因为可以和家人一起吃晚饭了。相反，如果他在晚上10点还没有完成收入目标，则会继续赚剩下的钱。因为把未赚够的部分看做损失，所以会一直固执地握紧方向盘，直到完成收入目标。

假如出祖车司机变成以月为单位，评价收入心理账户，会怎么样呢？那样的话，估计他们的行为会发生180度的转变。比如，没有客人的时候，会选择早点儿回家，明天多赚一些。因为虽然没能完成收入目标，但并不把它看做损失。

如果从传统经济理论的观点来看，很难理解纽约出租车司机的行为：如果他们想最大限度地赚取一个月的收入，就不会釆取像现在这样的行为。但是，如果从行为经济学的观点来看，这是一种能够得到充分理解的行为。因为，这是按照自己独特的心理账户采取的行为。就像我们在这个例子中看到的，行为经济学理论可以从更宽泛的角度来理解经济现象。

<er h3">生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器</h3>

在美国留学的时候，我们家的邮筒总是塞满了企业的促销广告。去现在正在留学的女儿家一看，也是那样。有这样的现象，人们从邮简里取出的信件，90%以上都不会细看就直接扔掉。虽然有的人会留意某些促销广告，但我认为也不用那样坚持不懈地寄送。

某天，碰巧打开一个要扔的促销广告一看，里面有一张看起来像支票的纸……不是，不是看起来像支票，而是真的支票。收到那封信的人可以拿它兑换10美元。当然绝对不是免费的，那个支票旁边用小字写着如下的条件：

如果拿这张支票去兑换现金，即同意成为hS俱乐部10天试用期的会员。我了解到这样的事实，试用期结束之前如果没有打公司电话表明退出意愿，将被自动延长11个月的加入期限，并从信用卡上扣除189.99美元。如果我仍没有表示退出的意愿，第一年加入期限结束后将被自动延长一年，要缴纳199.99美元的年费。之后、如果还没有表示退出的意愿，以缴纳年费为前提，每年会自动延长加入期限。

在这张支票上签名并兑换10美元现金，就表示你成了hS倶乐部的会员。支票下边密密麻麻地罗列了加入那个俱乐部可以得到的优惠。我丝毫没有加入那个俱乐部的意思，所以根本不关心优惠条例。但是，让我吃惊的是寄出那封信的公司的商战技巧。这家公司采取的正是行为经济学中所揭示的，利用人们的本性作为创造利润手段的方法，这一点非常有意思。

首先，它利用了稟赋效应。制定成为30天试用期的会员制度与禀赋效应有关。为了诱导人们成为试用期会员，它拋出了10美元的诱饵，使没有加入意愿的人也改变了想法，暂时成为会员。这为缴纳最初的189.99美元年费的行为作了铺垫。

与此同时，它巧妙地利用了人们怕痳烦的心理。如果有人同意加入，并想在30日之内提出退出意愿，但是，真的拿起电话表达退出意愿就没有想象中那么容易了。肯定是稀里糊涂地过去30天，信用卡上被扣除189.99美元。因为钱不是自己直接支付，是不知不觉中从信用卡上扣除，所以这就变成难以避免的事了。

那样的话，就会出现被自动延长一年加入期限的人。当这些人看到信用卡对账单，了解到意外被扣189.99美元的事实，会大受打击。既然如此，他就准备尽可能地享受一年的优惠，下定决心期限一到就提出退出意愿。但是，这个期限很快过去了，随后又是这样的结果——稀里糊涂地又被自动延长了一年的加入期限。

重要的一点是，如果会员没有明确地表达退出的意愿，就会被自动延长加入期限。换句话说，这个合约处于既定状态，即预先确定的状态是加入期限被自动延长，这一点非常重要。可以看到有既定偏好的人们，就有接受这个预定状态的趋势。会员人数越多，利润就越大，该公司就是利用了人们有既定偏好的事实，把它看做创造利润的机会。

正文第五章 “自私”的游戏

为什么我们会对陌生人倾囊相助？

<h3>分蛋糕的游戏——让别人先选</h3>

庆民和周妮把口袋里的钱全掏出来，买了一块看起来很好吃的巧克力慕斯蛋糕，打算切开来一人吃一半。这时，问题出现了。虽然没有表现出来，但是两个人都想得到那块大一点儿的蛋糕。即使是非常亲密的两个人，在令人垂涎的蛋糕面前，也顾不上友情和面子了。

两个人当中，庆民显得比较积极，他切开蛋糕自己拿走了其中一份。虽然他说是平均分的，没有什么问题，但是周妮明显表现出不满的神色。在周妮眼里，庆民拿走的一半很明显比自己的大。庆民看出来周妮有所不满，所以这样讲道：“我觉得是公平地切了，反倒使我的蛋糕看起来更大。既然你不满意，那我们换一下，怎么样？”

在换与不换之间，已经严重影响了两个人的心情。吃蛋糕时两人也沉默无语，觉得心情不爽。要好的朋友难得一起吃一块好吃的蛋糕，结果反倒破坏了两个人的友情。两个人一边自言自语着“稍微作出一点让步就好了，结果却表现出贪婪”，一边离开了座位。

因为这两个人按照错误的方式分蛋糕，难免会发生纠葛。如果用别的方式分蛋糕，也许可以使两个人都满意。问题在于负责切蛋糕的庆民先拿走了自己的一份。在这种情况下，周妮很有可能认为庆民有意切得不平均，然后拿走了那块大的。即使是切得一样大，在周妮眼里庆民拿走的那块一定更大。正因为如此，所以很难避免纠葛。

用什么方法分蛋糕，可以让两个人都满意呢？这个方法其实出乎意料地简单：让一个人切蛋糕，之后让另一个人先选。通过这种方法分蛋糕时，如果是你切蛋糕，想想你会怎么做呢？会有意切得一块大一块小吗？还是尽力切得一样大呢？

只要不是傻瓜，就不会有意切得一块大一块小。因为很明显，大的那块会被另一个人拿走。因此，不论是谁都会竭尽全力切得一样大。这样的话，不管是切蛋糕的人还是先挑蛋糕的人，都不会感到不满。结果是最公平地分了蛋糕，毫不犹豫地吃下去。

我们可以把现在所看到的情况称为“分份游戏”。不过，这个游戏以一个重要的前提为铺垫。前提是，所有的参与者都是理性且自私的经济人。因为即使差一点点，各自都想占有更大的那份，所以纠葛就在所难免了。假如两个人都有让步的意思，就不可能出现那种纠葛了。

发生在庆民和周妮身上的“分份游戏”只是现实生活中的一种可能性。也就是说，理性且自私的人们之间只要一出现分份的事，就可能出现那样的结果。但人们绝不是总作出那样的行为，现实中的人们不同于经济人，因此可以看到他们的行为和传统经济理论所讲的有很大差异。

根据经验我们知道，人们并不总是作出自私的行为。经常会出现类似的情况——特意作出让步，给对方更大的一份。虽然自己也有想要大份的欲望，但因为其他更重要的因素，所以有可能抑制住欲望。譬如，有可能认为面子更重要，特意拿了小份。或者，有可能认为自己先拿走大份是不公平的，所以拿了小份。

也有不放弃微小利益的、自私的人。不过可以看到，大部分人在可以采取自私行为的情况下，却常常向别人作出让步。因为比起自己的利益，他们认为面子、公平性或者对其他人的关心更重要。类似的事实，我们正在通过很多实验反复地确认。

<h3>最后通牒游戏——接受还是拒绝？</h3>

为了测试人们能作出多么自私的举动，实验的第一个事例是“接受或拒绝游戏”。这个游戏虽然也是一种“分份游戏”，但是以独特的方式进行。实验内容是，在进行这个游戏的过程中，通过两个人的行动观察自私会起多么重要的作用。

作为实验对象的两个人之前从未谋面，实验者给这两个人一定数额的钱，让他们按照一定的方法分配。因为他们是陌生人，没必要考虑友情或面子之类的事情，可以按照各自的意愿行动，也就是说，可以毫无顾忌地作出自私的举动。

我们想知道的是，在这种情况下人们真的会作出自私的举动吗？到底是尽情地发挥私心，还是克制私心？很快地，这个实验显示出和我们预想中的不一样的结果。可以意外地看到，很多人在作出自私行为也无妨的情况下，仍采取克制私心的行动。

实验中给这两个人10万韩元，按照如下的方法分配。首先，让他们抽签决定A、B角色。抽得A的人提出如何分配这10万韩元的方案，替如，每人分得5万韩元，或者自己拿7万韩元、对方拿3万韩元等。

这个提案被称为“接受或拒绝游戏”。因为扮演B角色的一方对这个提案只可以表示出“同意”或“不同意”的意见。假如他说“同意”，两个人就按照那个提案分钱。相反，他说“不同意”，两个人都得不到一分钱，因为掌管实验的人会拿走之前给他们的10万韩元。

游戏中，类似这样的过程只能进行一次。也就是说，拒绝某一提案后，不能再提出其他提案。扮演B角色的人要么接受这个提案，要么拒绝这个提案，游戏就在这一刻结束。因此，这个游戏排除了两个人经过讨论达成某种分配协议的可能性。不仅如此，也不可能出现一边看对方的态度，一边调整自己行为的事情。

如果你扮演的是A角色，将提出什么样的分配方式呢？当然，也许你会提出平均分配的方式。不过，何须对根本不认识的人施以好意呢？乘此机会填满自己的口袋不好吗？平白无故地施以人情，不知道以后会不会后悔莫及呢？

假定扮演A角色的人是完全自私的、理性的，想想看他会提出什么样的方案？如果从逻辑的角度分析，可以准确地预测出他会辑出什么样的方案。首先，很明显他不会提出将10万韩元全拿走的方案。显而易见，不管再怎么自私的人，也不可能表现得那么贪婪。因为理性的他知道，如果表现得非常贪婪，对方一定会拒绝那个提案。不给对方一定数目的钱是不可能的。

那么，至少给对方分多少钱，对方才不会拒绝呢？如果对方也像自己一样是完全自私且理性的，那么那个金额永远不会太少。为什么呢？因为从自私且理性的人的角度来看，即使是很少金额的钱也比没有强。因此，即使自己得到的钱非常少，也不会拒绝那个提案。如果拒绝的话，会出现这样的结果——一分钱也拿不到。

比如，扮演A角色的人提出了这样的分钱方式——自己拿98000韩元，只给对方2000韩元。扮演B角色的人听到这个提案，瞬间感到无比愤怒：“这小子，真吝啬，也太贪了。要拒绝他吗？那样做，他会空手而归。我拿2000韩元能干什么？”他这样想着，决定拒绝那个提案来报复贪得无厌的对方。

不过，愤怒马上就平息了，一冷静下来，想法就变了：“不对，如果拒绝那个提案的话，那2000韩元也没有了。”冷静地分析一下，很明显得到2000韩元更好。虽然报复对方是件痛快的事，但自己也必须愿意接受损失。这是毫无疑问的，不是吗？虽然感情上会连续叫喊着拒绝那个提案，但理性却让你接受它。所以，虽然他特别生气，但还是理智地接受了那个提案。

我们把这个逻辑推向最极端的情况。即扮演B角色的人拿到的金额只有1韩元，但即使在这种提案的情况下，他也不会拒绝。拒绝那个提案的情况应该是自己得到的金额为零。1比零更大，这是不言自明的真理，因此他不可能拒绝那个提案。如果剔除感情因素，只从逻辑的角度分析是这样的。

总而言之，要想对方不拒绝自己的提案，必须最少给出1韩元。再强调一遍，这个结论的前提是两个人都是完全自私且理性的。现在，大家清楚地知道逻辑上这个游戏是如何进行的了。即如果只从逻辑的角度分析，对下面将要进行的这个游戏过程，应该毫无疑问。

首先，扮演A角色的人提议按照自己拿99999韩元、给对方1韩元的方式分钱。接着，扮演B角色的人接受了这个提议。问题是，这个逻辑的预测和现实是否吻合。换句话说，现实中的人们真的会作出这样的选择吗？

“接受或拒绝游戏”的实验结果显示，人们的行为和预测情况有差异。行为经济学家经过多轮实验发现如下事实：首先，一般看不到这样的情况，那就是扮演A角色的人拿出自己几乎占有全部金额的方案。也就是说，按照前面的逻辑所预测的行动极为罕见。实验中很多人有着至少给对方40%以上份额的博大胸怀，甚至也意外地发现不少人提议各分1/2。

在这个游戏中掌握主动杈的，是扮演A角色的人。关于自己的提案，对方只能表示同意或不同意。正因为如此，这种接受或拒绝式的提案可能对如何分份起决定性作用。不过，有意思的是，我们看到既不会自己独占，也给对方留有很大份额的态度。这是证明认为人们鼠目寸光地、只顾追求自己利益的假定与现实不相吻合的强有力的证据。

这个实验显示，扮演B角色的人的态度也十分有趣。如果他是理性的人，可以预测到他会接受能够得到比零更大的金额的所有提议。伹是，实验结果却和这个预测有很大的差异。实验中出现了这样的现象，大概在自己的份额不能达到20%的情况下，B角色会拒绝那个提案，即在觉得未能得到足够多金额的情况下，会毫不犹豫地拒绝提案。

觉得自己得到的金额太少，毫不犹豫地拒绝意味着什么？这意味着，人们并不只是单纯地关心金钱利益。很明显，因为想向对方传达某一信息，所以欣然地放弃了自己的金钱利益。这个信息就是，对方的这个提案不公平，自己无论如何也不会同意。

也有利用自己所处的有利地位盲目地追求个人利益的人。在这个“分份游戏”中，提出自己几乎占有全部金额的提案的人就是那种类型。可以看到对一方感到愤慨，另一方就会作出拒绝那个提案的行为。这种行为带有不顾自己损失，要对对方的自私行为进行报复的意味。日常生活中，我们作出类似行为的情况也有很多。

这个实验掲示的显著事实是，人们认为公平高于个人利益，这一点非常重要。如果看经济学教材，驱动人们的核心力量是个人利益。但是，现实中的人们并不只在乎个人利益。人们经常会为了所谓公平性这类重要的价值，而作出欣然放弃个人利益的行为。传统经济理论基本上把人们看做自私自利的，只通过传统经济理论不可能准确地预测人们的行为。

现在所讲述的“接受或拒绝游戏”在经济学中被称为“最后通牒游戏”。扮演A角色的人对分钱的方式作出最后通牒，扮演B角色的人决定是否接受。通过“最后通牒游戏”的实验，掲示出这样的事实：人们并不是鼠目寸光地只关心自己的利益。这也证实了，现实中的人们绝对不可能成为完全的经济人。

<h3>独裁者游戏——公平与利他行为</h3>

上述实验中，“最后通牒游戏”主要是以美国人为实验对象。因此，也可以这样解释，通过实验发现的事实也可能与美国人的性格有关。再说一遍，人们并不是鼠目寸光地只关心自己的利益，这可以充分地解释为美国人固有的特性。如果在其他国家进行类似的实验，也会出现相同的结果吗？

行为经济学家为了解决这个疑问，在许多国家进行了同样的“最后通牒游戏”实验。其中，一个例子通过对以色列、日本、美国、南斯拉夫的实验结果进行比较分析。把文化差异颇大的国家作为比较对象，这些国家之间的文化差异真的会使实验结果有所不同吗？

这个研究结果显示，每个国家有若干程度的差异，但本质上没有任何区别。即人们并不是鼠目寸光地只关心自己的利益，这个实验结果被认为具有普遍性。这意味着在某一社会特定文化的影响下，并没有出现因它不同的态度，也就是说，这种态度是所有人共同的特征。

有意思的一点是，原始部族中会出现相对更自私的态度。以生活在亚马孙河沿岸的马奇根加部族为对象进行实验，观察到了下面的事实。在这个实验中，扮演A角色的人提出给对方分的金额相当少。像我们前面所讲的，在其他实验中是可以看到提出给对方平均40%以上份额的。但是，在马奇根加部族的情况中，提出给对方的最大份额也仅为26%。这就是说，可以看到提出方案的人有相对更自私的态度。

更有意思的是，即使分得这样少的金额，拒绝这个提案的实验对象B也很少。在其他实验中，自己得到的份额约为20%，—般情况下扮演B角色的人都会拒绝那个提案。但是，在马奇根加部族的实验中可以看到，即使提出相当吝啬的提案也不会被拒绝，照样被接受。这是一个与众不同的态度。

按照常识想想看，与产业化社会相比，很明显，马奇根加部族社会具有更强的集体生活属性。在集体生活中，把自私自利的态度看做消极的，这是常理之中的事。不过，从实验结果来看，与产业化社会相比原始部族反而出现了更强烈的自私自利的态度。

但是，用更自私自利的态度来解释这个实验结果是错误的。应该把它看做独特的文化背景所致。具体而言，可能他们的公平性概念与其他社会不同。正因为如此，很有可能提出给对方很少的份额，也不会有什么负罪感。

无论如何，以马奇根加部族为对象的实验结果，也不是与其他社会的实验结果相反，只是出现了一定程度上的差异。重要的是，在他们的社会中扮演A角色的人，也提出了给对方比零大多了的金额。如果采取完全理性且自私的行动，都会提出接近于零的金额，而他们却不是这样。总而言之，再次确认了人们并不是鼠目寸光地只顾追求自己的利益，这是人类普遍的行为方式。

再想想看，扮演A角色的人提出给对方相当多金额的真正理由是什么？就像我们前面所提到的，可能是因为有保持两人之间公平性的想法。不过，也可能会有其他的理由。譬如，如果金额太少，不知道对方会不会拒绝？也可能是基于此想法，而提出分给对方更多的金额。也就是说，由于害怕对方的报复，人们才会给对方更多。

如果是出于这样的理由而提出给对方较多的金额，那么对实验结果的解释就不一样了。因为，提出给对方较多金额的前提是以自利为动机的。如果是以说服对方同意自己的提案为目的，那么不可能把它看做利他行为。应该把它看做以非利他动机为出发点，而采取的利他行动。

行为经济学家为了清楚地说明这一点，对“最后通牒游戏”作了若干修改，并设计出了另一个游戏，被称为“独裁者游戏”。这里扮演A角色的人可以像独裁者那样行动，提出给对方分配金钱额度的提案，实际上，这个提案具有单方面告知的属性，扮演B角色的人不能拒绝，只能同意这个提案。

在这个“独裁者游戏”中，提出提案的人根本没必要费脑筋思考对方会采取什么样的态度。前面我们所看到的“最后通牒游戏”中，必须考虑提出太少份额的提案会被对方拒绝的情况。但是现在没必要担心此种因素，完全可以按照自己的意愿行动，将自己真实的态度完全表现出来。

令人吃惊的是，在这个游戏的实验中，扮演独裁者的人对对方并没有预计中的那么吝啬。虽然与“最后通牒游戏”的情况相比，扮演A角色的人提出了相对少的份额，但也不是接近于零的极少金额。看了这个结果就知道，在“最后通牒游戏”的实验中，人们并不是只基于害怕对方报复这一理由，而提出分给对方相当大的金额。即使在完全没必要害怕报复的情况下，人们也并不吝啬，这种重视公平性的情况有可能成为利他主义的有利证据。

<h3>搭便车的行为——传统的宏观政策为何会失效？</h3>

像马路或者公园等被人们共同使用的物品叫做公共物品，公共物品还包括国防服务与治安服务。公共物品有一个独特的属性，即市场不能承担其生产供给。例如，不可能存在提供国防服务的私营企业。正因为这样，大部分公共物品都是由政府来承担生产和供给的。

以国防服务为例进行说明，理解起来会比较容易。某企业想要通过提供国防服务获得利润，先花费了巨资配备了防御能力，然后开始向国民出售国防服务。于是，刊登了这样的报纸广告：如果有人一年支付500万韩元，就可以得到坚固的防御。这个企业到底能支撑多久呢？恐怕坚持不到一个月，就得破产了。

这个企业虽然打算出售国防服务，但没有一个人购买这项服务。因为如果其他人购买了国防服务，那么自己也有可能跟着受益。只要有人购买了国防服务，自己就没必要再购买。不仅仅是国防服务，其他公共物品也有类似的情况。如果某人出钱生产了某种公共物品，那么没有出任何费用的人也可以一起享受服务，这就是公共物品所具有的独特属性。

自私的人会认为，公共物品可有可无。因为那样的话，他就可以不必承担生产公共物品所花费的费用。接下来，如果别人出钱生产了公共物品，他就可以趁机分享好处。因为人们知道公共物品所具有的属性，所以那样做也无可厚非。

从在发展中国家所拍的照片中，可以看到一群群人紧追公共汽车的场景，这些都是正在搭便车的人们。在公共物品的情况中，也有可能出现类似的“搭便车者”。就是因为这些“搭便车者”，市场才不能像对其他产品那样承担生产供给公共物品的责任。前面所举的国防服务公司赚不到利润、被迫破产的理由就是这个。

那么，在有关公共物品的事情上，人们总是打算搭便车吗？搭便车意味着无视自己所在集体的利益，只关注个人利益而采取的行动。如果是完全理性且自私的人，当然会作出这种自私的行为。不过，现实中如果出现可以搭便车的情况，人们真的会那样做吗？

为了解决这个疑问，我们做如下的实验看看。首先，组成一个包含一定人数的小组。接下来，分给其成员一定数额的票，比如，小组有10个人，分给每个人50张票。这个实验的目的是看看每个人如何使用这些票。

每个人把分给自己的50张票按照这样的方式分类，把称为“私人”的票投进白箱，把称为“公共”的票投进蓝箱。如果有人投一张票在白箱里（私人），那么实验结束后，他将得到1000韩元。相反，如果投一张票在蓝箱里（公共），那么小组中的所有成员都将得到500韩元。

如果我把50张票全都投进白箱，那么实验结束后，我将有5万韩元进账。但是，其他人不会因为我得到任何好处。不过，如果我把50张票全都投进蓝箱，我得到的钱就会缩减1/2，只剩2.5万韩元，而其他成员也会因为我，每人得到2.5万韩元。别人每投入蓝箱一张票，我也可以得到500韩元，这是不言而喻的。

往白箱或蓝箱里投票，代表什么意思呢？往白箱投票意味着，只想自己得到1000韩元利益的自私行为。相反，往蓝箱投票包含让所有人一起得到利益的想法。如果从这层含义来看，往蓝箱投票的行为可以用生产公共物品时承担费用来解释。因为如果是一个人承担生产公共物品的费用，所有人都可以分享到益处。

问题是，人们如何分配自己投进各个箱子的票呢？从这里就可以看出，人们对公共物品持有何种态度。如果是自私的人，很明显会将50张票全都投进白箱，这样就得到了5万韩元，如果别人往蓝箱投票的话，自己又可以得到一定数目的钱。这些人虽然欢迎别人往蓝箱投票，但认为自己没必要往蓝箱投票。

假如所有人都把自己的票投进白箱，那么每人可以得到5万韩元，实验结束了，小组得到的钱总共是50万韩元。相反，如果所有人都把自己的票投入蓝箱，那么每人可以得到25万韩元，而小组得到的钱足有250万韩元。当所有人都主动承担生产公共物品的费用时，他们每个人得到的利益足足提高到原来的5倍。

从小组整体的立场来看，最佳的结果是所有人都把50张票投入蓝箱。不过，如果从个人的观点来看，那绝不是最佳的情况。因为投入蓝箱一票，个人可以得到500韩元的利益，也投入白箱一票，个人可以得到1000韩元的利益。因此，如果从个人的立场来看，投入白箱变成了理想的情况。

自私的人在这种情况下会采取何种行动，就毫无疑问了。很明显可以看到他们有这样的态度，自己把全部的票都投进白箱，而期待其他人把票投进蓝箱。这个让别人承担生产公共物品费用的态度，和打算搭便车的态度没有任何差异。这个实验的目的就是测试人们在现实情况中，打算搭便车的倾向到了何种程度。

不过，实验结果显示出，人们打算搭便车的倾向出乎意料得弱。稍微变化一下条件，多做几次实验，也几乎看不到人们把全部的票都投入白箱的情况。平均而言，人们把自己票数的40%~60%投入蓝箱。即使知道有搭便车的机会，实验对象也把几乎1/2的票主动地贡献出来。

通过上面讲述的多个实验，我们反复确认的一个事实是，人们并不总是采取自私的行动。这表示，现实世界中的人类与经济学教材中提到的经济人完全不一样，也意味着传统经济理论解释现实的能力还很有限。所以，以传统经济理论为基础的经济政策无法达到预期的效果。现在，是否有必要从新的视角研讨经济理论和经济政策呢？

<er h3">生活中的行为经济学：热衷于慈善活动的富人们</h3>

许多有钱人想方设法地减少遗产税的缴纳，但也有不少有钱人欣然地拿出很大一笔钱来帮助有困难的人。即使不知道是出于什么动机拿出那么多的钱，但如果只是热衷于一己私利的经济人，无论如何也不可能做出这样的事。这种事例并不罕见，因为人类社会不全是由“自私的动物”组成的。

美国的富人以热衷于慈善活动而闻。与经济发展水平类似的其他国家相比，可以看到美国的捐款规模非常大。也有人这样解释：“与欧洲许多国家相比，美国的社会保障制度相对更不健全。”所以从个人层面来讲，向困难的人提供帮助的必要性更大。考虑一下，这算是相当合理的解释。

不过，我看到的是，美国独特的传统和文化在其中起了重要作用，在美国的社会中，富人慈善活动真正开始于19世纪末工业资本主义正兴旺的时候。积累了大量财富的美国资本家效仿欧洲的贵族，纷纷盖豪宅，用各种各样的奢侈品进行装饰。同时，他们也认识到自己的社会责任，对慈善活动表现出极大的热情。

一个典型事例就是石油大王洛克菲勒。他的捐赠行为非常活跃。涉及教育、基础科学、艺术公众保健等领域。为了促进黑人女性的教育，他捐出很多钱，对斯贝尔曼学院的建立提供了很大的帮助。芝加哥大学之所以成为世界上最有名的大学，洛克菲勒的捐助也起了决定性作用。他当时捐助了8000万美元，这个天文数字使一所小规模的新学校被重新组建成一所综合性大学。

“钢铁大王”卡内基在慈善活动方面，也不亚于洛克菲勒。在他的捐助下，美国、英国、加拿大等国家建立了很多公共图书馆。另外，他捐资建立了卡内基-梅隆大学。在教育部门中也进行了活跃的捐助活动。胡克望远镜的直径达2.5米，在制造这个大型望远镜时，他也捐助了巨额资金。

在我就读的普林斯顿大学，也可以看到卡内基的足迹。校园里有他捐资修建的卡内基人工湖，当时，学校的领导希望他捐资修建一个图书馆。但是他对此作了意想不到的调整，固执地认为湖是必须的。美国大学的各个角落都标着卡内基的名字，共同宣传他的慈善举动。

当时人们给像洛克菲勒或卡内基这样的资本家起了“强盗男爵”的别名，这是件非常有意思的事情。这个别名揭示了他们相当强硬且残忍地积累财富的过程。但他们并不是特别不道德的人，只是当时的环境很有可能产生那样的行为。在资本主义发展初期，到处都是那种强盗式的行为。

不管财富积累的过程是什么，他们热情的慈善举动让人们充满感动。在美国社会，像洛克菲勒或卡内基这样的人一直是最受尊敬的对象。韩语中有这样的话，“像狗一样赚钱，像丞相一样用钱”。可以说，他们是像丞相一样用钱的典型代表。他们把“位高则任重”变为亲身实践，托他们的福，美国资本主义得以健康发展。

他们开创的优秀传统现在由位居美国前两位的富豪——比尔·盖茨和沃伦·巴菲特——所继承。从比尔·盖茨捐款的规模来看，他绝对位居第一。到现在为止，他捐助的金额大约为300亿美元。盖茨夫妇所创办的比尔及梅林达·盖茨基金会在美国社会产业界被视为慈善行为的表率。比尔及梅林达·盖茨基金会对教育和公共保健部门倾注了不懈努力，他们让世界上很多人可以生活得更好。

最近巴菲特表示，愿意将全部财产的85%——370亿美元——捐赠出来，这个消息震惊全世界。几乎很难找到像这样倾其所有造福社会的先例，更有意思的是，那些钱不是储存在自己的基金会，而是储存在比尔及梅林达·盖茨基金会。似乎储存在比尔及梅林达·盖茨基金会，那些钱才会发挥更有效的作用，这个理由真是非常慷慨大方的想法。

盖茨和巴菲特因最先反对布什总统取消遗产税的政策，而备受关注。他们认为取消遗产税会给社会带来种种不良影响，当然，对子女也有不好的影响，这有点儿类似于应该是最迫切希望废除遗产税的人，却一马当先地站出来反对取消遗产税，“人类是自私的动物”，事实并不总是和这样的说法相吻合。

正文第六章公平的价值

商品热销和短缺时，商家为什么不趁机抬高价格？

在前一章中，我们看到了很多事例，说明人们并不总是鼠目寸光地追求自己的利益。很明显，人们认为物质利益固然重要，但是公平性也很重要。然而，在经济学教材中提到的经济人，似乎只认为物质利益比较重要，好像根本没有公平性的概念。

因此，我们所看到的现实中人们的行为与经济学教材中提到的可能存在很大差异。与此同时，在市场中观察到的经济现象也很可能不同于经济学教材中所描写的。在本章中，我们来观察一下，公平性对人们的行为以及市场中的经济现象有什么影响。

<h3>相较于物质利益，人们更关注公平性</h3>

一般情况下，别人对我亲切，我也会同样亲切地对待他。也有这样的情况，为了报答对方的好意，欣然放弃了自己的物质利益。相反，别人对我不友好，我也会以不友好的态度对待他。也有宁愿放弃自己的物质利益，报复他人的情况。我们之前所看到的“最后通牒游戏”中，如果扮演A角色的人提出吝啬的方案，扮演B角色的人就会拒绝该方案，为了报复对方而放弃自己的所得，这是一个典型的例子。

这种行为是以好意要以好意回馈，恶意要以恶意回馈的公平想法为基础的；在经济学教材中并没有揭示人类的这一面孔。如果翻阅经济学教材的话，只会看到有总比没有强，即使很少也会欣然接受物质利益的经济人。不过，我们在现实中看到，人们不只看重结果，而是认为动机也很重要。

某职员平时为了公司的利益，以热情的态度工作，管理者也知道这个事实。所以即使那个企业突然经营困难，面临必须大幅裁员的紧急情况，管理者也会挖空心思地想要留下那个人。因为他觉得，应该以此报答那个职员的热情态度。留下那个职员不知道是否会造成很大的损失，不过留下他，依然会看到热情的工作态度。

反过来，企业平时是怎样对待职员的，这也可能会影响到职员的行为。如果只顾拼命地追求利润，对职员关心不够的话，企业一旦处于困难的境况，就很难得到职员的主动援助。相反，如果是平时在职员的福利上有所投入的企业，职员一旦了解企业困难的境况，就会加倍努力地为企业提供帮助。当企业由于不得已而必须裁员或削减工资时，很有可能看到职员不会有强烈的抵触情绪，而是会平静地接受这个结果。

概括起来讲，企业与被雇用者对公平性的认识会影响到他们之间的行为。在企业和消费者之间的关系中，也会发现类似的情况。假如某企业不合理地抬高价格，以此来获取利润，如果对这种情况的认识扩散，企业可能会面临消费者联合拒买的情况。从惩罚不合理抬高价格的企业的意图出发，出现了消费者联合拒购那个企业商品的情况。因为不买商品，所以消费者有可能要忍受一些不便。但是，如果有强烈报复企业的想法，仅仅忍受那点儿不便也是值得的。

因此，即使在可以抬高价格获取更多利润的情况下，企业也有可能会犹豫是否应该枱高价格。比如，某企业的商品突然人气高涨，所有人都不断地叫喊着要购买。太多的人簇拥在一起，以至于要排几天的队才能买到。这时，如果枱高商品的价格，问题就迎刃而解了。第二天清晨，长长的队伍不见了，当然，企业的利润也有了大幅度的增加。在这里，涨价是一个两全其美的解决方案。

但是，现实中可以看到即使在这种情况下，企业也会犹豫是否应该抬高价格。因为消费者有可能认为企业的行为不正当，会提出抗议。假如生气的消费者决定不再购买那种商品，那么，从长远来看抬高价格是愚蠢的。因此，即使在可以抬高价格获取更多利润的情况下，也可以看到企业会有所顾忌。

到处可以发现这样的案例。人气爆棚的艺人举行公演的时候，经常发生类似的场景，想买票的人排着长队。如果当初设定的公演入场费足够高的话，就没有排长队的理由了。即使可以预测到这个事实，还是看不到公演的策划方愿意抬高入场费的决定。当然，便宜的门票可以吸引更多的人气，但很有可能是害怕如果价格定得太高，会受到歌迷的指责。

再举一个更好的例子，就是竞技比赛入场费的情况。韩国棒球联赛入场券的价格是2万韩元。前六场比赛，三胜三败双方平局，要在最终的第七场比赛中决出优胜者。如果是这种情况，即使第七场比赛的入场券涨到5万韩元，招募观众也是轻而易举的。因为即使票价涨到那种程度，一旦开始售票，两队忠实的球迷也会像往常一样蜂拥而至，这是不言而喻的事情。

如果可以通过把入场券价格抬高到5万韩元，来增加职业棒球协会的收入，那通过抬高入场券的价格可以做的事就不止一两件了——可以给在这期间辛苦工作的职员发些津贴，也有可能开始启动那些因为没有钱而推迟的项目。准确地把握情况，最大限度地增加收入，这可以称为“创造性经营”。如果仍然收2万韩元，丢掉这个赚钱的好机会，是很愚蠢的事情，不是吗？

但是，到现在为止，没有一个把这种“创造性经营”变为实践的事例。协会成员真的有那么愚蠢吗？相信你也很清楚答案。棒球迷对第七场比赛入场券的价格突然抬高的情况，会有什么样的反应呢，这是再清楚不过的事了。他们了解什么是公平的价格，职业棒球协会绝不可能无视这个情况。当韩国棒球联赛结束时，职业棒球协会如果不打算关门的话，就不能盲目地枱高第七场比赛入场券的价格。

从前面讲述的这些例子中，可以清楚地看到人们不只是在意自己所得到的物质利益，也很关心公平性。对公平性的认识会影响到人们的行为，这个事实和我们在现实中看到的经济现象也有密切的关系。所以，现实经济和理论预测一定会存在一定差异。

如果看经济学教材，其中会提到某种商品供求不平衡的情况不可能持续太久，因为市场会通过提价或降价来调整供求关系，使其达到均衡的状态。比如，某商品出现了供不应求的紧缺现象，这时就会有这样的解释：“企业会大幅提价，结果导致需求量下降、供给量上升”。因此，缺货现象很快就会烟消云散。

真的是那样吗？肯定不是。如果观察一下现实市场，会发现在很多情况下，某商品的缺货状态会持续相当长的时间。市场不会像教材中所提到的轻易地发生改变。这里可能有各种各样的理由，其中一个最重要的理由就是上面所提到的，即使在可以提高价格的情况下，企业也会犹豫是否提高价格。因为如果由于一时的缺货而提价，有可能会遭到消费者的抵制。

另外，也可以看到这样的情况：即使在市场极度不景气必须削减工资的情况下，企业仍持有犹豫不决的态度，担心是否会变成更难应付的局面，因为削减工资会引起员工的强烈反抗。从理论上讲，利润减少了，当然工资也会随之降低。但是，现实中这种理论性的预测必定是不适用的，因为没有考虑到这样的事实，即对公平性的关注会影响到人们的行为。

<h3>公平的标准是什么？</h3>

如果对方作出了对自己不利的举动，人们并不总会无条件地实施报复。如果认为对方是迫不得已才作出那种举动的话，很多情况下会宽容地接受。也就是说，并非无视现实情况，无条件地只根据对自己是否有利来决定回应方式。

另外，期间双方的关系如何，这一认识也会影响到接下来的行动。如果那期间关系很好，看到对方偶然自私的举动时，很有可能摆出暂时理解对方的姿态。比如，长期以来一直光顾的小店，今天不知怎么给自己留下了“敲竹杠”的印象。从之前的体会来看，如果觉得这是一家有良知的小店，那么会认为这次并非“敲竹杠”。相反，如果经常对顾客“敲竹杠”，那么会认为这次必定会重演恶劣行径。我们所看重的公平性，也存在如此微妙的一面。

为了揭示公平性如此微妙的一面，行为经济学家试验了各种不同的情况。首先，向人们提出如下的情况，问问他们如何看待这些问题。

情况1：在某家便利店工作的金先生月薪是900元人民币。虽然这家便利店生意依然很好，但是由于整体经济形势不好，失业者越来越多。而且在周围便利店工作的人们，他们的月薪是700元人民币。察觉到这个事实后，便利店老板也把金先生的月薪降到了700元人民币。

当被问及那个便利店老板的做法是否合理时，83%的实验对象认为这样做是不公平的，或者说绝大多数的人认为这个做法是不当的。对于人们作出这种反应，可以这样解释，人们是把现在支付给金先生的月薪作为基准，来判断公平性。人们预先确定了某一基准，拿现实和这一基准作比较，作出公平与否的判断。

上面的情况中，人们把基准定在了金先生现在的月薪上，即900元人民币。因此，便利店老板把金先生的月薪降到900元人民币以下，就被认为是不当行为。当然，如果情况发生了变化，基准也会随着改变，对公平性的评价也会有所不同。如果看看人们对如下情况的回答，就会知道这是事实。

情况2：在某便利店工作的金先生月薪为900元人民币。不久，他辞职了，便利店老板重新雇用了郑先生，并决定给他700元人民币的月薪。

在这种情况下，73%的实验对象回答说便利店老板的决定是正当的。因为人们没有把金先生得到的900元人民币的月薪视为基准，所以表现出这样的态度。很有可能人们认为对新雇用的郑先生应该用不同的基准，因此表现出不同的态度。也就是说，如果是金先生，领到900元人民币月薪是公平的，而新雇用的郑先生得到700元人民币月薪是公平的。

下面，人们对第三种情况的反应更有趣。看了这个就知道，对公平性的认识存在非常微妙的一面。即使这个情况和前面看到的情况1几乎没有差异，但可以看到对是否公平的评价有了相当大的区别。情况的微小差异，对关于公平性的认识产生重要影响。

情况3：在酒吧工作的崔先生的月薪是900元人民币。不久，酒吧老板关闭酒吧准备开面馆，崔先生也去面馆工作。但是，一般情况下在面馆工作的人的月薪比酒吧工作人员的低，只有700元人民币。因此，老板决定从现在开始支付给崔先生700元人民币的月薪。

一边改行开面馆，一边决定把崔先生的月薪降到700元人民币，关于此行为，63%的实验对象认为是公平的。这是相当有意思的结果，如果仔细观察一下，就可以看到和情况1没有多大差异，实验对象却作出了截然相反的回答。都是继续雇用金先生和崔先生，也同样从某一理由出发削减月薪到700元人民币。但是，很多人认为给金先生的待遇是不当的，相反，给崔先生的待遇是公平的。

如果说那两个人之间只有一个差异，那就是中间雇主的行业发生了变化。如果这个差异导致相反评价，那说明人们很重视这个事实。无论如何，看了这三个例子可以真实地感受到，对公平性的认识中存在着非常微妙的一面。可以想象，现实生活中也有很多这样的情况，即在判断某个事件是否公平时，会看到人们之间有意见相左的现象。

在生活中，很多时候会发现自己的想法很明显是这样的，而对方的想法却有所不同；一方想要作出公平的举动，但对方却叫喊着不公平。如果把人们对刚才讲述的3种情况的反应综合起来，可以很容易地推断出，为什么会经常出现那种意见相左的情况。即使在非常亲密的朋友之间，也会出现意见相左的现象。不仅如此，在卖方和买方之间、雇用者和被雇用者之间、房主和房客之间，以及政府和国民之间，都可以发现类似的现象。

经济学教材根本无视这个事实。然而，在经济主体之间的关系中，关于公平性的考虑将起到重要的作用。如果单看经济理论的话，会感觉公平性被解释清楚了。也就是说，不管遇到什么问题，根据经济学的逻辑，好像都能理出头绪。但是，一旦涉及公平性问题，即使仅仅是两个人之间存在的经济问题，也很难全部解释清楚。现实经济之所以不能按照经济学教材预测的那样发展，就是出于这个原因。

<h3>公平的薪水与员工的工作态度</h3>

服务业中，亲切的态度至关重要，但有很多从事服务业的人并没有从心底里表现出亲切。相信很多人有这样的经历，本来打算在百货店买东西，但因为店员的态度不友善，很生气地出来了。由于服务员无缘无故的不亲切举动，使难得的外出就餐变得心情不佳，有这样经历的人可能不在少数。

虽然有各种理由导致这种不亲切的态度，但想想看，没能拿到期望的报酬是不是最重要的理由呢？假如那个人得到的报酬比他预想的多，不可能不亲切地对待客人，很明显，这时候不管是谁，都会把客人看做上帝。因为得到了不合理的报酬，所以服务员有了这样的想法，“如果报酬再减，就辞职不干了”。

如果看一下心理学家或社会学家的研究结果，会发现人们对薪水的公平基准有各自的想法。而且，如果认为自己得到的工资没能达到这个基准，就会因此出现不太努力的工作态度。对少得可怜的薪水表示不满的人们，自言自语：“拿这么点儿钱，也只能做成这样”，这可能就是持有不亲切态度的原因。

就像前面所讲述的，关于公平性，人们都有自己的认识。而且，公平性也体现了人们会根据自己所得到的回馈给对方相应的待遇。比如，认为公司对自己比较公平的人，会努力工作以此来报答公司。相反，认为公司对自己不公平的人，会采取懒散的工作态度，以此来报复公司。

那么，人们判断薪水公平与否的标准是什么呢？虽然有很多影响因素，但其中最重要的一个，是和自己处境相同的人作比较。如果和我学历一样的人，一个月能拿到300万韩元，我当然认为自己也应该拿到那个数额。或者如果在同样工作岗位的人，一个月能拿到500万韩元，自然而然，我也会认为自己可以拿到同样的数额。

如果关系不是很亲密，公司同事是不会明确地吿诉你他拿多少工资的。为什么会这样呢？另外，即使在公司领导层，也不能明确公开给谁发多少工资。这又是出于什么理由呢？这种现象的主要原因就是，人们认为公平的工资是在与身边其他人工资的相对关系中确定的。

如果向公司同事坦白地公开我的工资，而且显示出我的工资比他的更高。那个同事知道我的工资数额的瞬间，会很明显地表现出对公司领导层的敌对情绪。他会说出这样的气话：“为什么我的工资那么低呢？这太不公平了。”并且稍有不慎，怒火就会殃及毫不相干的我。有可能从那以后，那个同事会无缘无故地对我的态度很冷淡。因此，我不能率直地将自己拿多少工资和盘托出。

如果公司领导层详细地公开每个职员的工资情况，也很有可能会引起极大的骚乱。那时就会发生这样的事：某人拿了多少工资，为什么我的比他的少，甚至也有人认为公司对自己不公平，提出强烈抗议，结果导致职员的士气一落千丈，很难再看到协同合作了。公司因为害怕出现这样的结果，所以不会公开关于工资的准确资料。

有关公平性的考虑，对缩小员工之间的工资差异也起着重要作用。比如，It产业发展得很好，在这个产业工作的技术人员得到了丰厚的报酬，这是理所当然的。但有这样的趋势，在这个产业工作的一般办公人员也得到比较丰厚的报酬。与在其他产业工作的、有类似学历和阅历的人相比，可以观察到存在工厂从业人员得到的报酬相对更高的现象。那么有类似业务能力的人，因为所在行业不同，就应该得到不同的工资吗？

这个疑问可能得到这样的答案，人们所认为公平的工资将受到周围人的工资水平的影响。如果在同一家公司做事，只有技术人员得到丰厚的工资，而行政人员得到的工资比较低，很明显行政人员对此会表示强烈不满。因为他们以技术人员拿到的工资为基准，认为那才是公平的工资。因此，从公司领导层的立场来看，即使知道两种岗位之间存在差异，也很难在工资水平上形成很大的差异。

我在美国的大学任教的时候，确实因为微薄的工资受了很多苦。那时，我的工资真是不值一提。但是，同样是经济学博士，在管理学院研究生部或法学院任教的人的工资就比我的工资高。为什么与在经济学院任教的经济学者相比，在管理学院研究生部或法学院任教的经济学者，可以得到更高的报酬呢？

管理学院研究生部或法学院的平均工资比经济学院的更高，可以从这个角度看到关于这个问题的答案。读者也非常清楚，美国大学教授的工资存在很大差异。一般来讲，像管理学院、法学院、医学院等以专门培养研究生为主的学院，教授的工资更高。而在那些研究生部只给教经济学的教授低工资是不公平的，所以也给他们提供丰厚的工资。

劳动者认为公平的工资应该由和盈利相比较的视角来决定。当劳动者感觉到企业盈利很多却压榨工资的时候，就会想到公平的问题。就像前面提到的，觉得自己得到的工资不公平的人们，就没有努力工作的理由。因此，从长远来看，给员工公平的工资以维持和谐的劳资关系，这对企业来讲也是有利的策略。

在我们的社会中，越是管理方面存在很多问题的企业，劳资关系就越复杂。感觉企业没有公平地对待自己，劳动者就会觉得没必要采取协作的态度。在缺乏公平性的情况下，不论是谁都会坚持从自己利益的角度考虑问题。因此，为了构筑精诚合作的劳资关系，企业首先应该建立公平透明的管理规范。

<h3>充满智慧的涨价与降价策略</h3>

人们评价某一交易是否公平，主要是关注获利和亏损的情况。话虽如此，但关于公平性的争执会导致人们更关注损失。有意思的是，事实上人们根据损失的类别不同，对公平性的评价也有所不同。这说明即使同样大的损失，也会因为类别不一样，而获得不同的评价。譬如，自己丢了钱和没能拿到该得的钱，对这两种情况下所遭受损失的评价是不一样的。

为了有助于读者理解，再举一个更具体的例子。友真在网上花600元人民币买了一件衣服，配送过来发现几乎不能穿。随后，她向经销商提出抗议，但经销商只是重复这样的回答：一旦配送就不可能退款了。这时，我们可以估计一下，友真对那个经销商的不当行为会有多么愤怒。

另一种情况，友真损失了和上述情况同样的金额，但这次的性质却有所不同。友真因一直使用某企业的会员卡，而获赠3000元人民币的储值卡。但是，由于企业自身业务出错，少给了600元人民币。她对这一情况的不合理性提出抗议，得到的答复是不可能补偿。在这种情况下，友真对那个企业的不合理行为又会有多愤怒呢？

按照行为经济学家的说法，在第一种情况下友真的愤怒更大。因为在第二种情况下，还有可能出现这样的想法，“哎呀，就当没有那个储值卡了”；相反，她对第一种情况中损失的600元人民币会感到格外地惋惜。因此，友真认为第一种情况中，经销商的行为相对来讲更不合理。想想自己在类似的情况下会有什么样的感觉，相信大多数人都会点头同意行为经济学家的这种说法。

另外，根据支付费用的性质，人们对公平性的认识也会有所变化。费用有直接支出和间接支出之分，后者可以看做实际支出的机会成本。我们以投入大学教育中的费用为例，来说明这两种费用。

如果想上大学的话，必须缴纳学费，也必须购买教材。这种性质的费用被我们称为直接支出。不过，上大学所花的费用可不只这些，还有其他的。如果不上大学，可以去打工赚钱，而错过了这个机会，实际上也就损失了原本可以赚取的薪水。这样不可见的无形费用，我们称为机会成本。

经济学教材这样解释：费用，不管是从自己口袋直接支出的，还是无形的机会成本，都没有任何差异。也就是说，缴纳学费的钱和因上大学而没能赚到的收入，在本质上是相同的费用。学经济学的人很清楚，在经济学教材中，认为机会成本和谱通费用有差异的人们，几乎被视为傻瓜。

不过，现实和教材中提到的内容相距甚远。与机会成本相比，可以看到人们对直接从口袋支出的费用更敏感。譬如，对方从自己口袋里拿走1000元人民币，这种情况下，可以看到相当强烈的反抗。但是，在支付相当于1000元人民币的机会成本的情况下，人们通常不会有那么大的反抗情绪。

对机会成本的反应相对比较迟钝的理由是，它处于不起眼的位置上。理论上来讲，发生费用是很明显的事情，但是很难以我们的理性标准明确地认识这一事实。因此，就出现了这样的态度，即不可见的费用被忽略不计了。机会成本遭到损失时，人们之所以没有那么强烈的反抗情绪，原因就在此。

像这样，损失性质不同，人们的态度也会有所变化，这意味着关于公平性的认识会受到框架效应最直接的影响。第三章中已有说明，依据的框架不同，人们的态度会有所不同，这叫做“框架效应”。就是因为框架效应，即使是相同的损失，属性不同，对公平性的评价也会有所变化。如果看了下面行为经济学家的实验结果，就会明白这是什么意思了。

情况4：h机动车2009年度的新款豪华轿车想要吸引人气并占据汽车市场的领先地位，当中提现车必须等几个月。于是，正价进货、正价销售的代理店开始乘此机会加价3000元人民币。

当被问及汽车代理店的行为是否公平时，71%的实验对象回答“不公平”。不过，在情况5中，可以看到实验对象的态度有所不同。即实际上，消费者支付的价格同样被提高了3000元人民币，但下面的结果显示，更多的人认为后者是公平的。

情况5：h机动车2009年度的新款豪华轿车想要吸引人气并占据汽车市场的领先地位，当中出现了必须等几个月的情况，本来以比定价低3000元人民币的价格销售的代理店开始乘此机会桉定价销售。

原来以比定价低的价格出售，现在准备开始按定价出售，58%的实验对象认为这样的行为是公平的。同样是3000元人民币的价格上涨，人们的反应却截然相反。这表示以定价出售，价格更高是不可行的，但是以低价出售，抬高定价出售却可行。同样是抬高价格，根据不同情况，人们对公平性的判断也不一样，该怎样解释这种变化呢？

情况4中，因为比定价多收3000元人民币，人们很有可能把它看做追加费用。因此，出现了强烈反抗汽车代理店的行为。相反，在情况5中，原来比定价低3000元人民币出售，现在开始以定价卖，人们会把它看做发生了不能得到原来那么多利益的损失。因此，与前面的情况相比，抗拒的程度相对要小。

如果从实际来看，两种情况中买汽车的人都必须支付3000元人民币的额外费用，其实这两种情况没有任何差异。但是，一种情况是以发生了额外费用为框架，另一种情况是以没能得到本应得到的利益为框架。就是因为框架不同，才出现了截然相反的回答。

当企业面临必须降价的情况时，与直接降价相比，更多的情况是选择在正价的基础上打折出售。如果考虑前面看到的实验结果，就知道企业为何采用这样的策略了。前面有提高价格的例子，如果打折的话，因为框架效应，等到需要提价时，承受的困难会变得更小。

我们在日常生活中，也可以利用框架效应，形成融洽的人际关系。在迫不得已使对方承担费用的时候，就像前面所看到的，应该找出使对方的抵触情绪最小化的框架。即，代替让对方直接从口袋里掏钱的方式，而是以缩减将会拿到钱的方式来让其承担费用，我们应该具有这样的智慧，或者以不可见的机会成本使对方承担费用，也可能是个好对策。这岂不是真正有用的生活智慧吗？

<h3>公平贸易运动风靡全球</h3>

从消费者的立场看，他们总希望买到最便宜的商品。不过，最近出现了这样的事情，一部分消费者愿意以更昂贵的价格购买商品。当然，并非所有商品的情况都是如此，只是对具备特定条件的商品才会出现这种现象。这意味着，在这一具备特定条件的商品的生产和流通过程中，必然有一定的道德标准。

最近，在全世界掀起的公平贸易运动针对的就是这类商品，其主要对象是从发展中国家输入的咖啡、可可粉、棉花等原材料。发达国家的大企业从发展中国家输入这些原材料时，一般都是以不公平的方式索取。很多情况下采取强取豪夺的方式，一边提出不合理的收购价格，一边还大肆宣称不同意就取消贸易。弱小的发展中国家在这种压力下，只能以非常低的价格输出原材料。

事实上，发达国家的消费者也因为这种行为享受到了好处，能够降低生活成本。譬如，因为自己国家的企业廉价进口咖啡豆，所以可以节省喝咖啡的成本。不过，人们开始逐渐认识到这种行为绝不是公平的。不公平贸易的结果是发展中国家的人们不能摆脱贫困的状况。

公平贸易运动要求从发展中国家输入原材料时，需支付公平的价格。也就是说，如果是以公平贸易输入的原材料制作的产品，那么这个运动的支持者愿意出更高的价格购买。支付公平的价格，不仅可以直接帮助发展中国家贫穷的人们，而且从另一个角度来看，支持者认为会带来期望已久的结果。譬如，发展中国家劳动条件的改善，以及绿色耕作的推广。

管理学者特鲁德尔和科特作了一项调查，询问人们对公平交易的咖啡愿意支付多高的价格。调査显示，对于普通的一磅咖啡愿意支付8.31美元的人们，对于公平交易的咖啡愿意支付9.81美元。可以看到为了公平性，人们愿意多支付17%的价格。

与此同时，调查也揭示出另一个有趣的事实。对于通过不公平贸易收购来的咖啡豆制作的咖啡，人们的回答是，打算支付2.4美元。这个价格只是原价的29%，可以看到降价幅度远比对于公平贸易人们愿意支付的加价幅度大。这意味着，消费者很反感不公平贸易。

这个公平贸易运动的先驱者，是1942年在英国创立的名为乐施会的非政府组织。这个组织在美国、法国、德国、加拿大等13个国家设有分支机构，以世界100多个国家为活动对象。打着“将贫困和不公平赶出地球”的旗号，乐施会对推行公平贸易作出了巨大的贡献。

如果按照国际贸易额统计，2007年被认定为公平贸易的交易量约为36亿美元。如果与国际贸易的整体规模相比，这只不过占很小的比重，但与上一个年度相比，可以看到公平贸易额以47%的增幅急速增长。即便公平贸易的规模没有那么大，我们也可以推测出发展中国家的人们巳直接或间接地得到了益处。

为了追求公平性，消费者自己主动站出来支付更高的价格，这一举动十分罕见。如果看到这样的人正逐渐增多，就知道在人们心目中，公平性到底具有多么重要的意义。非常有趣的是，即使事实上消费者想买到哪怕只便宜一分钱的商品，在他们心里的一个角落，对公平性的关注也占据着很大的位置。

<er h3">生活中的行为经济学：肯定与尊重更能激发员工的积极性</h3>

以色列的一家幼儿园正为到了约定时间，父母却没来接孩子而大伤脑筋。思来想去，幼儿园领导最终决定让迟到的父母缴纳罚金。但是，推出缴纳罚金的措施后，却出现了意想不到的事情：本来期待迟到父母的人数会减少，但实际上这一数字反倒增加了。因为幼儿园猜不透家长的心理，才导致了这样的结果。

这个世界上没有一个人喜欢缴纳罚金。因此，幼儿园预想，如果推出缴纳罚金的措施，家长们会尽可能准时地接走孩子。从传统经济理论的观点来看，这是非常合理的推论。事实上，我们看到的几乎所有的政策都是以类似的逻辑为基础出台的。即通过经济方面的手段，把人们的行为推向指定的方向。

那么，家长们为什么在开始缴纳罚金之后，反而比以前来得更晚了呢？找出原因并不困难。很明显，家长们认为只要缴纳罚金，不管来得多晚都是合理的。以前如果来晚了他们对幼儿园老师会有愧疚之情。可以很容易地想象到，家长向因为自己不能下班导致等待很久的老师道歉的情景。

但是，罚款制度一经出台，就没必要有那种负罪感了。自己的过错已经付出缴纳罚款的代价了。因此，从家长们的立场看，就没有道歉的必要了。罚款制度出台之后，家长们会轻松地想，晚一点儿去幼儿园也没关系。像这个例子一样，因为经济政策的原因，导致事态向意想不到的方向发展，现实中，这样的事例不胜枚举。

传统的经济理论提到，人们即使掏一分钱也会胆战心惊。不过，前一章中讲到的“分份游戏”揭示了人们的心理没那么简单。人们不只是在意金钱利益或损失，而是认为除此以外还有其他更重要的东西。现实中，类似面子、自尊心或者负罪感这样非经济的因素，有可能会对人们的行为产生更大的影响。

从这样的视角入手，有必要对现在韩国社会的热门话题——新自由主义改革——进行重新评价了。我们可以把新自由主义改革和前面列举的幼儿园决定推出罚款制度的例子看成是一样的，用类似的方法解释。也就是说，利用人类对经济的敏感反应这一属性，诱导他们的行为往某个方向发展。惩罚懒惰，奖励努力的计件工资制就是一个典型的例子。

但是，推出计件工资制之后，生产率并不一定会提高。如果用生硬的方法执行这个制度的话，还有可能会出现生产率下降的趋势。只有使人们兴致勃勃地工作，生产率才有可能提高。但是，只通过承诺给努力工作的人更多报酬的办法，是不可能激发人们的积极性的。因此，计件工资制的推出很有可能导致类似于幼儿园收罚款的效果。

另外，计件工资制的推出所引发的公平性问题，也有可能是士气降低的原因，前文中已有说明，人们必须认为自己被公平对待，才会表现出努力工作的态度。不过，人们认为公平的工资应该是与和自己处境相同的人拿到差不多的工资。同时进公司的人拿到的报酬是自己的两倍，知道这个事实的职员绝不会兴致勃勃地工作。

行为经济学让我们对新自由主义改革有很多新看法，人类是经济动物，我们领悟到向这个简单的逻辑每走近一步，就会增加一分危险。问题的关键是，如何做才能使人们觉得自己做的事非常有意义，从而兴致勃勃地工作。从这一角度来看的话，与工资相比，得到公平的对待更重要。另外，尊重他们的工作也很重要。

正文第七章未来的贴现率

你会为了长远的利益，而放弃眼前的诱惑吗？

<h3>贴现率——鼠目寸光的人和高瞻远瞩的人眼中的未来大不相同</h3>

某人很幸运地中了5亿韩元的大奖，本来公布明年1月1日可以拿到那笔奖金的。但是，有关部门突然改变了做法，决定20年后的1月1日再支付奖金。在这种情况下，人们可能会有这样的想法，“反正是可以得到的钱，不会丢掉的，只好等等了。”真是这样吗？恐怕没有一个人会这样想。所有人都会哭天喊地地说：“还要等20年，这样可不行啊。”

即使是同样金额的钱，得到的时间不同，其价值也是不同的。与20年后给你的5亿韩元相比，现在就给你的5000万韩元具有更大的价值。如果把未来得到的钱换算成现在的价值，它的金额会少很多。而且，得到的时间越晚，其贴现值降低的幅度越大。替如，同样的3000万韩元，15年后的钱比3年后的钱，换算成现在的价值更少。

把未来得到的钱换算成现在的价值，这个过程称做“贴现”。金太平律师签订一份合约，为某案件作辩护，一年后他将得到33万元人民币的报酬。金律师以现在的角度评估那笔报酬的价值为30万元人民币，即金先生按照一年10%的贴现率，评价得出那笔报酬当前的价值。

怎样才能知道金先生是按照10%的利率贴现的呢？可以把贴现的过程看做利息倒推的过程。比如，如果年利率是10%，储蓄30万元人民币，一年后将得到33万元人民币。这就是说，从现在开始计息，将来得到的金额会有所增加。

现在，从未来倒推计算。假如，朋友恳请以年利率10%、一年后本息共计归还33万元人民币的方式向你借钱。这时，你该借给他多少钱呢？大部分人想都不用想就知道借30万人民币了。像这样，从一年后得到33万元人民币的金额开始，反过来计算一下，会得出现在时刻的30万元人民币的金额，这就是贴现的过程。

因此，金先生一年后得到的33万元人民币的报酬和现在时刻的30万元人民币具有相同的价值，这是以10%的利率计算得出的结果。那么，把一年后得到的33万元人民币按照10%的利率贴现，计算出现在时刻的价值是30万元人民币。相信读者现在明白这句话了：贴现的过程可以看做利息倒推的过程。

把未来的价值换算成现在的价值时所用的利率，叫做贴现率。并且，把现在的价值叫做现值。如果把前面看到的例子换种说法，就得到如下的表述：“金先生一年后得到的33万元人民币的报酬按10%的贴现率计算，相当于30万元人民币的现值”。

把未来得到的钱换算成现在的价值，这一理由是什么呢？一句话，因为人们讨厌等待。与马上得到的钱相比，感觉必须等待才能得到的钱的价值变小了，所以必须评估贴现值。如果对何时拿到钱毫不在意，也就什么问题都没有了，完全没必要贴现后再评估。不过，这个世界上没有一个人愿意以这种态度生活。

那么，10%和100%的贴现率之间有什么差异呢？前面金律师的例子中，贴现率是10%，一年以后得到的33万元人民币的现值是30万元人民币。如果贴现率是100%，现值就会大幅度缩减，变成16.5万元人民币。看了这个就知道，贴现率越高，现值就越小。

贴现率更高意味着更厌恶等待，相应地，更没有耐心。因为不愿意等待，所以出现了这样的态度，把未来进账的钱换算成现值时，认为大打折扣了。于是，贴现率是10%的时候，现值是30万元人民币，而贴现率是100%的话，现值就只剩下16.5万元人民币了。

每个人的忍耐程度有很大的差异，因此，作出和未来相关的选择时，会使用各自不同的贴现率作决定。有的人非常没耐心，他的贴现率很高，所以从现在看未来得到的钱，感觉价值非常小。因此，他会认为钱还是现在拿到更好。我们所谓的鼠目寸光的人，就是指这种类型的人。

与之相反，也有很有耐心的人。他的贴现率很低，认为未来得到的钱的现值没有那么低。因此，不着急现在得到钱，而选择耐心等待。这样的人被称为高瞻远瞩的人。

<h3>贴现率</h3>

未来得到的金额按现在的价值计算，称做贴现，在这个贴现的过程中，所用的利率称做贴现率。

环境保护问题也和人们的贴现率存在密切的关系。现在，我们的生活和遥远的子孙后代的生活同样重要，基于此想法，就会认识到环境保护是必要的。也就是说，这种担心遥远的子孙后代生活的贴现率很低。只有以较低贴现率评价未来的人们，才会对环境保护持有重视的态度。

如果贴现率高的话，即使高出一点点，遥远未来的现值也会跌落到几乎是零的标准。这样就出现了根本不把子孙后代的生活放在眼里，只要我们这一代生活好就行了的态度。“吃饭都费劲，环境保护不是像傻瓜说的话吗？”毫不犹豫地说出这种话的人，估计具有很高的贴现率。关于环境保护，人们之间意见相左，终究是和各自不同的贴现率直接相关的。

下面举例说明，另一个关于人们贴现率对选择行为产生的影响。碰上荒年没有粮食吃的时候，就有人说即使是留做明年种子的粮食也应该吃掉。说这种话的人具有非常高的贴现率。因此，他会认为不管明年怎样，度过现在的饥荒更重要。相反，具有低贴现率的人认为，明年的生活也很重要，所以吃掉留做种子的粮食是不可取的。

和未来相关的选择中，诸如此类的贴现率具有重要的意义。按照所用贴现率的不同，人们对未来的选择也有很大的差异。我们在作与未来相关的选择时，必然会用某个特定的贴现率，把未来的价值转化为现在的价值。因为只有这样，才可能作出理性的选择。相应地，贴现率在我们生活中占据的地位也很重要。

上述内容都是依照经济学教材阐述的，没有提到新内容。人们评价未来的费用或利益时，要经过贴现的过程，对此，行为经济学家也没有不同意见。只是看到现实中人们所使用的具体的贴现方式，和教材中所说的有很多不同的地方。本章想要重点说明的就是这部分内容。

<h3>贴现率会随时间和金额不同而变化</h3>

前面对于现在和未来的选择行为的说明，是以一个重要前提为铺垫的。这个前提就是，只要作决定的人选择了一个贴现率，自始至终都是用它来把未来的价值换算成现值的。根据耐心的程度，每个人的贴现率会有所不同。不过，一旦选择了一个贴现率，就会固定地使用它作出和未来相关的选择，不会出现针对不同情况使用不同贴现率的情况。

经济学教材并没有明确地说明这一点。没有明确地说明不是意味着这一点不重要，而是认为这是理所当然的事情——人们是理性的，应该具有一贯性。如果是理性的人，当然会一贯地使用同样的贴现率，何须多加说明呢？但是，行为经济学家对此提出了疑问，这个前提果真和现实相吻合吗？

如果观察现实中人们把未来的价值换算为现值的过程，会发现贴现率根据具体情况不同而有所变化。即人们不是一贯地使用同一贴现率，而是每次都会相应地使用不同的贴现率。评估离未来的价值，所用的贴现率会很低。通过下面的实验，就可以确认这个事实。

实验的内容是，给人们提供如下的选项，询问哪一种选项更好。

选项A：今天吃一个苹果。

选项B：明天吃两个苹果。

即询问明天吃两个苹果的价值和今天吃一个苹果的价值相比，更大还是更小？在回答这个问题的过程中，会显示出实验对象的贴现率。

结果显示，没有耐心的人回答选项A更好。这意味着他们对未来的事会用更高的贴现率来判断。如果是贴现率很高的人，会认为明天吃两个苹果的价值连今天的一个苹果都不如。因此，答案是选项A更好。越没有耐心，贴现率会越高，从而出现了更喜欢现在消费的态度。

第二次，提供如下的两种选项，询问人们更喜欢哪一种。

选项C：一年后吃一个苹果。

选项D：—年零一天后吃两个苹果。

C和D选项只有一天之差，这一点和前面的情况一样。但是，问的是一年以后的一天之差，这一点和前面的情况有所不同。我们关心的就是，贴现率会不会因为这是一年以后的情况，而有所变化。

有意思的是，出现了这样的现象，实验对象几乎全都回答选项D更好。甚至连第一种情况中觉得选项A更好的人，现在也回答选项D更好。第一种情况下，选择A的人因为不愿多等一天，而放弃了可以多吃一个苹果的机会。那么，第二种情况下，他们只有选择了选项C，才能保持一贯性。但是为什么第二种情况下，这些人突然耐心大增，认为选项D更好呢？

假如不管什么情况都使用相同的贴现率，就不可能出现这样的结果。第一种情况或第二种情况中，都是一天的差异。假如关于一天的贴现率不管在什么情况下都相同，那么第一种情况下选择A的人，在第二种情况下理所应当地选择C才对。相反的，选择B的人，这次理所应当地选择D。

但是，有很多人在第一种情况下选择A，在第二种情况下却选择D，说明这些人在两种情况下的贴现率不同。具体而言，是因为用在一年以后的一天的贴现率更低了，所以，出现了这样的结果。也就是说，选择A意味着现在不能多等一天，这个贴现率相对更高。而选择D意味着一年以后可以多等一天，贴现率相对变低了。

就像我们现在看到的，即使是同一个人，对一年后的价值作出评价时，也会用相对更低的贴现率。人们不是在所有的情况下都一贯地使用同一个贴现率，而是根据具体情况选择不同的贴现率。这和教材中所说的“人们是理性的，因此具有一贯性”是相悖的，这一点很有意思。

以美国俄勒冈大学的学生为实验对象，得到的结果与此类似。问他们三个月后、一年后、三年后分别得到多少金额，与现在当场得到15美元相比，才会觉得没有任何差异。其中一个有代表性的回答是30美元、60美元、100美元。也就是说，如果现在不能拿到15美元，那么代替它的是三个月后、一年后、三年后分别得到30美元、60美元、100美元。

如果以这个回答为基础计算一下年贴现率，得出各种情况下，年贴现率分别是277%、139%、63%。看了这个就会了解，与三个月后的贴现率相比，三年后的贴现率还不足其1/4。这样的实验结果不是偶然得到的，而是被多次验证过的。

与必须等待三个月的贴现率相比，必须等待一年的贴现率更低。再进一步，必须等待三年的贴现率就更加低了。这意味着，一般情况下，人们对于越是遥远的未来的事情，越是采取相对宽松的态度。在前面苹果的例子中，现在不愿意多等一天的人，却有一年后愿意多等一天的想法，这两个实验其实是一样的结果。

另一个有意思的事实是，被考虑对象的金额越大，所使用的贴现率越低。正如我们前面所说，和现在马上得到15美元相比，没有任何差异的金额，三个月后变成了30美元，这时的年贴现率是277%。不过，当被问到和现在当场得到250美元、3000美元相比，没有任何差异的金额，三个月后变成了多少？答案分别是300美元、3500美元。

如果算一下这种情况的年贴现率，250美元的年贴现率为73%，3000美元的年贴现率为62%，可以看到金额越大，所用贴现率越低。同样的结果，在其他实验中也出现了。总而言之，被考虑对象的金额的大小，也会对人们所用贴现率的高低有影响。

通过这些实验结果，清楚地掲示出这样的事实，在和未来相关的选择中，认为一贯地使用同一个贴现率的想法，和现实相距甚远。也就是说，在现实中，人们根据情况不同，会相应地使用不同的贴现率来评价未来的利益和费用。作为很容易受周围环境影响的人类，对所有事情保持一贯性，不是随口说说那么容易的事情。

<h3>和最喜爱的明星约会，你会选择什么时候？</h3>

你最喜欢的明星是谁呢？如果真的让你去见那个人，会有什么样的心情呢？肯定是高兴得跳起来。如果不只是简单的见面，也许是在一个气氛浪漫的餐厅共进晚餐，而且离别时你的偶像还会送给你一张有自己签名的大大的全身照片作为礼物。这难道不是令人激动的事吗？那么，按照你的意愿会选择在什么时候进行这个活动呢？

如果按照前面讲过的贴现的逻辑，根本没必要选择哪一天。因为很明显，一定会选择明天。同样金额的钱，得到的时间越晚，它的价值就越低。如果用相同的法则看待由这个活动带来的愉悦感，那么，这个活动越晚进行，从现在的视角来衡量它的价值就变得越小。就像应该早一天收到钱一样，应该尽可能早一天实现这个活动。

但是，询问人们选择在什么时候进行这个活动的结果和预测的结果相距甚远。我们预测的是几乎所有人都想在很短的时间间隔内选择那个日期，但实际结果显示这个预测是不正确的。很多人选择了相当远的未来的日期，而且人们选择最多的是在大约两周以后。几乎没有人选择马上进行这个活动。

如果让经济学家从逻辑的角度解释这个现象，他们百思不得其解。因为即使找遍传统经济理论的每个角落，也不可能发现有说服力的理论依据。这个问题应该求助于心理学家。对此现象，心理学家这样解释道，这和人们常常一边慢悠悠地享受，一边消费的现象相同。由于对这个活动很是期待，想让心情激动的状态保持两周，就是这个愿望在起作用。

在我童年的时候，也有过类似的行为。如果遇见好吃的菜肴，我不会马上吃，而是放在旁边最后才吃。因为对品尝这道佳肴的愉悦感很是期待，所以，吃饭时会一直浮现出美好的憧憬。即使是吃着不美味的饭菜，也会有马上可以享受好吃的菜肴的期待，从而高兴起来。相信读者也有过类似的经历。基于此，人们好像具有共同的习性。

再以相反的情况做实验试试看——和很痛苦的经历有关的事情，我们称做相反的情况。具体的问题是这样的，病危前何时应该接受一次电击，虽然电击不会致死，但非常痛苦。让人们按照自己的意愿选择一下，到底应该何时接受电击。

如果这个情况也用贴现的逻辑，答案应该很简单。正确的答案是，尽可能地延迟，直到快要死去的时候再接受电击。因为痛苦的情况发生得越晚，被贴现为现在时刻的痛苦就变得越小。不论是利益还是费用，离得越远，现值就变得越小，如果从这一点来看，这个答案就可以理解了。

但是实际上，人们的答案推翻了我们对这种情况的预测。和预测不一样的是，大部分人回答愿意当场接受电击。按照贴现逻辑的标准答案，应该是直到快要死去的时候，再接受电击，然而几乎没有人这样回答。人们持有这种态度的原因可以解释为，不愿意在恐惧中生活。既然必须接受电击，那就快点进行，以这种心态回答，就带来这样的结果了。

不管怎样，如果综合来看人们的应答，会发现他们正从和经济学教材相反的方向来评估未来的事情。这与预料中人们期望好事尽可能快地体验，而坏事尽可能晚地体验的态度是背道而驰的。换句话说，奇怪的事情出现了，贴现率不像平常那样具有正面效应，而是具有负面效应。

这样推迟愉悦的享受，或者不愿意继续带着恐惧生活的态度，是与完全理性的经济人不协调的行为。即使翻遍经济学教材，也根本不可能看到这样的说明。难道这是人类的新面貌？当现实和教材分道扬镰，我们不可能责怪现实。如果教材不能令人满意地解释现实，那么顺理成章地，应该换教材了。

<h3>为什么我们更喜欢去银行工作？</h3>

假设读者要从下面两个职业中选择一个：其一是在银行就职。银行的情况是，给刚开始工作的人很少的工资。而随着资历的慢慢积累，工资会以相当快的速度逐渐增加。因此，如果你去银行就职，年轻时候的生活会比较艰难，但随着年龄的增长，生活会越来越富裕。

另一个选择是从事房地产经纪业。这个职业不能保证随着时间的推移，收入会有所增长。但是其优点是，即使是新人也可以得到丰厚的收入。与在银行就职相比，你从事房地产经纪业的话，会觉得年轻时候生活比较富裕，而随着年龄的增长，会发现去银行工作的人的收入更多。

从事这两个职业，一生得到的收入都会有所浮动。利用前面说过的贴现率的概念，可以把这个浮动换算成现值。计算结果显示，这两个职业的收入浮动具有相同的现值。而且，不论是从满足感，还是从除同样稳定的收入之外的其他方面来看，都很难说哪个职业更好。这种情况下，你到底打算选择哪个职业呢？

经济学教材解释道，如果这两个职业得到的收入浮动的现值完全一样，那么人们不会觉得这两者之间存在差异。换言之，要从这两个职业中选出一个，是非常为难的事情。不过，读者也许不会这样认为，因为如果读者和普通大众具有相同的趋向，很有可能会认为银行的职业更好。

在这个例子中，两个职业之间唯一的差异是收入浮动的形式不一样。房地产经纪业的情况是从起初到结束，收入的浮动很平稳，从开始阶段直到退休时的收入毫无区别。相反，银行业的情况是以非常低的收入开始，之后具有快速增长的趋势。如果利用问卷调査一下，结果会说明，这个差异具有重要的意义。

大部分人回答说，与房地产经纪业平稳的收入浮动相比，银行增长的收人浮动更好。以康奈尔大学的学生为调査对象，提出类似的情况，然后询问他们更喜欢哪一个职业，78%的实验对象回答，更喜欢以类似于银行业的方式支付报酬的职业。即大多数人更喜欢随着时间的推移，收入快速增长的报酬支付方式。

人们为什么更喜欢这样的报酬支付方式呢？时间越久，生活水准就越高，这种希望生活水准越来越高的愿望可以作为人们喜欢这种报酬支付方式的理由。如果选择房地产经纪业，生活水准老是停留在原地，人们不喜欢这一点。相反，如果在银行就职的话，虽然开始有点儿拮据，但随着时间的推移，生活水准会越来越高，很多人就是喜欢这一点。

从这里可以找到，解决一个关于企业工资支付方式疑问的重要头绪。如果按照经济学教材的解释，工资是由劳动者对生产的贡献，即他的生产力来决定。那么，随着工龄的增加，生产力越来越大，工资也应该以同样的速度越来越高。但是，如果看一下实际的工资支付方式，可以发现很多与此相异的情况。

从现实中可以看到，与生产率增加的速度相比，很多企业职员的工资正以更快的速度上升。即，很多情况下采取这样的方式——初期给的工资比较低，之后迅速涨工资。我们的疑问是，企业为什么不选择教材中提到的工资支付方式呢？只有那样，才可能达到利润最大化。企业故意选择其他工资支付方式的理由是什么呢？

对于这个疑问可以给出很多种解释，其中最有意思的解释是，劳动者喜欢这种工资支付方式。就像前面我们所提到的，人们希望随着资历的增加，工资能以相当快的速度上涨。察觉到这个事实，与生产率的增长速度相比，企业采取了以更快的速度增加职员工资的方式。因为人们认为收入浮动的趋势很重要，考虑到这一点，企业采取了这种工资支付方式。

这种工资支付方式，就是所谓的“工龄工资制”。也就是说，如果在公司里工作的时间很久，就会无条件地增加工资。最近，韩国社会正鼓吹提高效率，因此工龄工资制好像被视为公众的敌人。这种制度和生产力毫无关系，资历越老，工资变得更多，这使职场新人想要努力工作的欲望也失去了动力。只有取消了工龄工资制，效率才有可能提高，从这个角度考虑，支持取消这种制度的势头逐渐高涨。

当然，不能否认这个视角也有一定的道理。不过，如果鉴于现在所观察到的人类的形态，就可以认识到，取消工龄工资制会意外地带来副作用。工龄工资制满足了人们希望随着时间的流逝，生活水准有所提高的愿望。如果取消这个制度，有些人会因生活水准降低而感觉痛苦，这也是劳动者士气降低的原因。

肯定有人会这样说：“如果不努力工作，社会将面临生活水准下降的情况，这可能是提高效率的根本方法。”如果对没有感情的机器，这句话很有道理。但是，人类是有感情的动物。迫使其努力工作，反而会产生逆反性，无情地把工作推到一边而不努力工作，这就是人类。

第五章中已有说明，如果人们觉得公司对自己很好，自己就会努力地工作。无论如何也不可能看到士气低落的人们努力工作，取得好的成绩。因此，如果从长远的观点来看，保留工龄工资制的基本框架，反倒对提高效率有更大的帮助。

<er h3">生活中的行为经济学：棉花糖的故事</h3>

乔基姆·德·波萨达和埃伦·辛格合著的，于2005年被引进韩国后，销售了几十万册。这本畅销书的主人公乔纳森年仅40岁就作为成功的企业家，进入亿万富翁的行列。有一天，他给司机查理讲了关子自己小时候参加过的“棉花糖的实验”的故事。

斯坦福大学的心理学系进行了一个实验，其主要目的是测试小孩子的耐心。在被怍为实验对象的小孩子面前放一块棉花糖，测试他们能否忍住想吃它的冲动。如果能忍耐15分钟，就按约定多奖励绐他一块棉花糖。这个实验就是观察小孩子是否具有自制力，不吃棉花糖。

听了关子这个实验的介绍，查理大声叫喊：“啊，那是保证会得到100%收益的投资。”只要忍受15分钟，就可以吃到两块棉花糖，收益率达100%。也就是说，忍受15分钟的贴现率是100%。本书中已有说明，从现在到未来的过程中会用到收益率，而从未来倒推回现在的过程中会用到贴现率。

按照乔纳森的讲述，有很多小孩子忍受不了15分钟的诱惑，吃掉了棉花糖。这意味着，那些小孩子有超过100%的贴现率。贴现率越高，越会呈现不能忍受的态度，因此，超过100%贴现率的小孩子会决定放弃多吃一块棉花糖的机会。相反，低于100%贴现率的小孩子选擇忍耐，等待15分钟之后吃到两块棉花糖。

10年后再比较忍不住吃棹棉花糖的小孩子的群体，与忍受住等待的小孩子的群体，结果相当有意思，忍住等待的小孩子的群体不仅学习成绩相对更出众，而且与朋友们的关系更融洽。同时，在有效处理压力这方面，能忍住等待的小孩子的群体也表现得更优秀。

看了这个实验结果就会知道，能否忍住一瞬间的诱惑，对人生的成败有极大的影响。似乎有这样的话：“三岁看大，七岁看老”，小时候有耐心的人们，长大以后也可能极有自控力。自控力是获得成功的钥匙，这是常理，也是乔纳森想教给查理的生活智慧。

下面是这本书的主人公乔纳森固想自己为了不吃掉眼前的棉花糖，所经历的莫大痛苦：

“……用舌头舔棉花糖。把好吃的棉花糖放在眼前，忍受着诱惑，真是痛苦死了。边唱歌边跳舞，背对着放棉花糖的桌子闭着眼睛，一边数1、2、3……所有我能想到的可以转移注意力的事我都做了，啥哈。这是我平生中最长的等持时间。”

由于实验时乔纳森还是4岁的小孩子，所以能忍住诱惑是极其困难的。如果是大人，无论多么喜欢的物品放在面前：忍受15分钟也会像躺着喝凉粥一样容易。在这个小故事中，我们可以找到关于贴现率的另一种特性，即随着人们慢慢成熟，贴现率有逐渐变低的趋势。

我们所谓“成熟”的过程，指的是培养具备高瞻远瞩的能力的过程。只有成熟的人们才会为了将来更大的利益，欣然拋弃眼前的利益。如果想要作出那样的行动/必须有低贴现率，这意味着贴现率可能成为成熟的一个标识。贴现率的概念与人类的成熟度有很深的关联性，这是非常有意思的事情。

正文第八章股市投资的策略

如何才能成为股市中战无不胜的“超级蚂蚁”？

经常可以看到，投资股票一夜暴富的人。谁都想一夜暴富，但问题是不知道该怎样做。因此，如果一夜暴富的人出版一本书，那么想向他学习的人就会蜂拥而至地购买。但是，那个人真的知道一夜暴富的方法吗？难道他只是靠运气？

虽说通过某种方式可以一夜暴富，但是，按照已经成功的方法去做，并不能保证一夜暴富。事实上，如果读一本书就可以领会一夜暴富的秘诀，那么这个世界上就没有因为缺钱而贫穷的人了。即使从经济学家研究的结果中，也找不到可以一夜暴富的方法。从这个问题出发，下面我们将讨论有效市场假说，这是经济学界最普遍的理论之一。

其实，现实中并不是没有一夜暴富的方法。有效市场假说有一个重要的前提，那就是假定所有的股票投资者都采取理性的行为。那么，假如存在作出非理性行动的投资者，就可能一夜暴富。行为经济学掲示出，人们并不总是采取理性的行为。这就意味着，现实中可能存在一夜暴富的方法。

<h3>有效市场假说——究竟有没有一夜暴富的方法？</h3>

不管是谁，一旦迈进股票市场，必须保持极度的理性。把所有能用的信息全都用上，以选择合适的投资对象。一旦不小心选错了投资对象，很有可能钱在瞬间就“打水漂”了。因此，假定人们是理性的，这在投资中是非常必要的。即使在其他情况下没那么理性的人，很明显也会在投资市场中尽量保持理性。

所有投资者都采取理性行动的时候，股票价格会围绕某一特定的水平上下波动。为了理解这句话的意思，首先应该从如何决定股票的价值开始了解。从原则上讲，某企业股票的价值是由现在持有它将来可以得到多少红利来决定的。因为红利不是一年支付完，是历经多年支付的，所以用红利的“波动”来表现。

比如，某企业股票的红利具有5万元人民币的现值。即假定现在拥有它，将来会获得相当于5万元人民币价值的收益。这意味着，作为资产，那只股票的价值是5万元人民币。如果用经济学术语来表示，就是那只股票的净值是5万元人民币。

那么，股票市场中实际交易的股票价格与这个净值有什么关系呢？股票和一般商品一样，价格也是由需求和供给的相互作用来决定的。不能保证它的价格和净值完全一样。比如，如果由于种种原因对某一只股票的需求量猛增，那么这只股票的价格与净值相比，可能会更高。

我们称为泡沫的现象就是一个好例子。价值上和洋葱没有什么不同的郁金香，一度一株的价格达到了几百美元的水平。同样的，我们经常看到，某一只股票的价格扶摇直上，涨到了难以想象的水平。股票的净值只是一个理论上的基准，实际的股票价格会相对脱离这个基准上升或下降。

但是，如果参与投资市场的所有投资者都是完全理性的，这种现象就不可能持续很久。理性投资者觉得没有必要买进价格比净值更高的股票。另外，拥有这只股票的投资者认为，即使早一刻卖掉也会获利。也就是说，这只股票供过于求，类似这种变化的结果是价格低于净值。当出现股票价格比净值更低的情况时，需求和供给会相应地发生变化，价格又会上升到净值的水平。

因此，可以预测到，股票的价格是围绕其净值上下波动的。那么，某一投资者买了某一企业的股票，一夜暴富是不可能的。如果想要一夜暴富，除非买到价格比净值更低的股票，不过那是不可能的。这种理论在经济学教材中被称为“有效市场假说”。这个理论掲示，假定所有的投资者都是完全理性的，其结果是，不可能有人一夜暴富。

这倒不一定意味着，现实中没有一夜暴富的方法。如果拥有一些内幕消息，说不定可以一夜暴富。比如，某家制药企业成功地开发了一种新药，可以赚取巨额利润，只有一个人知道这个消息，其他人根本不知道。在传开这个消息的瞬间，股票价格很明显是要上涨的，这时，如果已经买了那只股票，就可以一夜暴富。

这种性质的信息被称为内部情报，利用它来获取利益是非法行为。如果利用内部情报随心所欲地获取利益，可以想象会发生什么样的事情。经营企业的人可以赚取所有财富，当然，他的亲戚和朋友肯定也会成为富人。与此同时，什么都不知道的投资者却遭受了巨大损失。

<h3>有效市场假说</h3>

所有投资者都采取理性的行动时，股票价格就会围绕其净值上下波动，所以，某一投资者因买了特定企业的股票而一夜暴富，是不可能的。

如果是模范公民，就別妄想利用内部情报一夜暴富。那样成为富人，其实是通过盗窃变成了富人。看看我们周围，经常会看到通过那种方法变成富人，因为运气比较好不用蹲监狱的人们。但是，通过那种卑鄙的手段赚到钱，又有什么用呢？

我们来找找，通过合法手段一夜暴富的方法。参与股票市场的投资者中，如果掺杂了很多非理性的人，那么合法地一夜暴富之门就被打开了。有效市场瘕说认为，一夜暴富不可能，假定所有的投资者都是完全理性的。但是，现实的投资者绝不可能完全理性。因此，没有必要被禁锢在有效市场假说的悲观论调中。

假如像行为经济学所说的那样，有很多非理性的投资者，股票价格就会与其净值有很大出入。这时，应该积极买进价格比净值低很多的股票，卖出价格比净值高很多的股票，这就是通过合法手段一夜暴富的诀窍。现在可以看到，一夜暴富的机会出乎意料地多。

<h3>利用股票价差赚钱的投资策略</h3>

观察现实的股票市场经常会看到，如果所有的投资者都是完全理性的，不可能出现如此奇怪的现象。这种异常现象的存在说明，以所有投资者都是理性的经济人为前提的有效市场假说，不能正确地解释现实。如果积极地利用这种异常现象作为创造收益的机会，即使不知道能否一夜暴富，也具有获取利益的可能。

首先举的一个异常的例子是，从实质上看完全一样的两只股票，其价格随意变化的现象。有这样一种情况，某两家企业表面上是完全不同的公司，由于股权结构的特相同，从实质上可以看做完全相同的企业。典型的例子就是荷兰皇家公司和壳牌公司。

这两家企业各自作为独立的实体运营，决定使利润综合起来依照6：4的比例分配。因为把利润综合起来按照一定的比例分配，所以，这两家企业实质上是完全相同的企业。只是从表面上看作为两个独立的企业存在，实质上具有一个综合企业的性质。

比如，2008年荷兰皇家公司创造了7亿美元的利润，壳牌公司创造了3亿元的利润。在这种情况下，并非两个公司都独立拥有自己的利润，而是按照预先协商好的：荷兰皇家公司拥有6亿美元，壳牌公司拥有4亿美元。然后，从各自分得的利润中向皇家荷兰公司和壳牌公司股东支付红利。

就像前面说过的，股票的净值是由它的红利的波动水平来决定的。因此，如果两个企业之间以6：4的比例分配利润，那么很明显，支付给拥有1股荷兰皇家公司股票的人们的红利是支付给拥有1股壳牌公司股票的人们的1.5倍。

就像有效市场假说中所说的，如果现实的股票价格和它的净值相同，那么，两个企业股票的市场价格就应该继续保持1.5：1的比例。这就意味着，应该把1股皇家荷兰公司的股票和1.5股壳牌公司的股票看成是完全一样的。就像孪生双胞胎的面孔完全一样，相同股票的价格也应该完全一样。但是，这只是在理论中才会存在，现实和理论有很大的差异。

从现实的股票价格趋势分析结果，可以看出与理论有很大的差异。实际上，1980~1995年间，两个企业股票价格的比率几乎没有保持在1.5：1。两者之间的比率与1.5：1相比，有高出10%的情况，也有低出40%的情况。两者之间的比率如果恰好达到1.5：1，它们赚的利润就变成零了。也就是存在这样的现象，实质上完全相同的商品，根据交易地点的不同，价格也会存在很大的差异。

即使是相同的股票，交易地点不同，价格也会存在差异。这种差异除了上面的例子外，在很多股票中都可以发现。如果是敏锐的投资者，可以利用这个机会赚很多钱，譬如，当荷兰皇家公司股票的价格达到了壳牌公司股票价格的两倍，或者更高的水平。从理论上看，这一水平应该是1.5倍，但现实中由于某种理由提高到了两倍的水平。

干脆再举一个更具体的例子。现在1股荷兰皇家公司股票的价格是200美元，1股壳牌公司股票的价格是100美元。并且，今年荷兰皇家公司每股股票的红利是30美元，壳牌公司每股股票的红利是20美元。因为两个企业协商以6：4的比例分配利润，所以红利也要按照这个比例支付。虽然股票价格的变动和这个比例毫无关系，但红利的波动总是按照这个比例变动。

这种情况下，某投资者卖了1股荷兰皇家公司的股票，然后，用那些钱买了2股壳牌公司的股票。这样做的结果是，红利收益从30美元上涨到40美元。卖掉1只股票再买进其他股票，红利收益上涨了33%。很明显，投资者会卖掉荷兰皇家公司的股票，买进壳牌公司的股票。不用说，这个过程中荷兰皇家公司的股票价格会下跌，壳牌公司的股票价格会上涨。

如果发现这类股票价格有差异的现象，那么大量买进像壳牌公司这样相对低价格的股票是有利的投资策略。同样的商品买入价格越低，越容易获利。很明显，不久壳牌公司的股票价格会上涨，因此买了壳牌股票的人可以坐等获益。

如果按照这种情形推进，股票价格不同的现象很快就消失了。但是，实际上可以看到同样的价格差距会保持相当长的时间。基于此，我们不能不对认为投资者具有完全理性的假定提出疑问。实际的投资者和经济学教材中假定的相距甚远。不管怎么说，如果是捷足先登的投资者，可以利用这种情况作为创造收益的好机会。

<h3>价值投资和动量投资的收益来自哪里？</h3>

现实中，也有其他通过投资股票赚取收益的方法。其中一个例子就是，集中投资价值股的股票投资策略。所谓价值股指的是，鉴于过去的股票价格、收益、红利和账面价值等，目前处于低价位的股票。即，价值股是价格比净值更低的股票。

集中投资价值股的策略称为“价值投资策略”。如果按照金融专家的分析，价值投资策略具有相当高的收益率。被誉为股票投资大师的沃伦·巴菲特积攒了惊人财富的秘诀就在于价值投资策略，这是众所周知的事实。

<h3>价值投资策略</h3>

鉴于过去的股票价格、收益、红利和账面价值等，目前价格处于低水平，这样的股票被称为价值股，集中投资这种股票的策略被称为价值投资策略。

价值投资策略是与非理性投资者追涨杀跌的投资方式逆向操作的策略。分析认为，非理性投资者对于股票市场的信息反应过度，一旦股票最近收益率较低就很失望，并打算将其卖掉。如果是理性的投资者，不会只看最近的收益率，而会整体评估。不过，有很多非理性的投资者只关注最近收益率低的信息，基于此就打算卖掉它。

如果类似的非理性投资者增多，那么某只股票的价格就会跌至净值以下。因此，买进这些股票的人们就可能得到很高的收益。事实上，前景不是那么坏的股票，由于非理性的投资者偏激的过度反应而被卖掉；而另外一些人则因为买了这只股票，赚取了收益。这就是行为经济学家对于价值投资策略带来的良好效果作出的解释，听起来相当有道理。

另一个通过股票投资赚取收益的方法是“动量投资策略”。它指的是，买进最近一段时间收益率高的股票，同时卖出收益率低的股票。之所以买进是因为看到最近一段时间收益率高的股票，将来短时期内收益率也会提高的趋势，从这个意义上讲有动量存在。也就是说，利用这个方法可以获得平均水平以上的高收益率。

动量投资策略不只是在美国，在其他国家也能收到很好的效果，这是通过多次研究确认过的。可以从股票价格不会适时地对所有可以利用的信息作出反映的事实中，找到动量投资策略具有高收益率的理由。就像前面说过的那样，如果适时地对所有可以利用的信息作出反映，股票价格就变得和它的净值一样了。假如对与其相关的信息没有适时地反映，股票价格就和净值不一样了，则可以采取具有比平均水平更高收益率的投资策略了。

如果按照对投资市场趋势的分析结果，1~12个月内不可能准确地反映出与股票价格相关的信息。譬如，如果传出了某家企业盈利变好的消息，但短期内股票价格不会有特别大的上升。相反，3~5年间，可以看到对信息有过度反应的趋势。如果反复出现某企业盈利变好的消息，长期内股票价格就有过度上升的趋势。

<h3>动量投资策略</h3>

买进最近一段时间内收益率高的股票，同时卖出收益率低的股票的投资策略。看到目前收益率高的股票将来收益率也会提高的趋势，从这个意义上讲有动量存在，利用这个事实投资获利。

因此，如果是最近一段时间内收益率高的股票，未来短时期内收益率高的可能性也很大。因为那只股票现在的价格没有充分地反映出盈利好转的信息，所以将来很有可能会上升到更高。相反，如果是收益率低的股票，股票价格可能会持续下跌。动量投资策略正是利用这一点，获得平均水平以上的收益率。

事实上，以上说明的一夜暴富方法的共同点是以存在相当多的非理性投资者为前提的。因为有非理性的投资者，所以会出现类似上述的异常现象，利用这一点可以获得平均水平以上的收益率。如果像经济学教材中假定的那样，所有投资者是完全理性的，那么不可能有这样的机会。

我们应该对这个世界上所有非理性的投资者表达由衷的谢意。

<er h3">生活中的行为经济学：超级蚂蚁的投资秘诀</h3>

《韩国经济报》对投资股票一夜暴富的人们进行了釆访，制作了《“超级蚂蚁”列传》的系列报道。这里，介绍一下他们的投资秘诀，尽管这个秘诀不能保证我们也可以一夜暴富。很明显，他们的成功除了这个秘诀以外，难以用语言表达的特殊能力也起了重要作用。但是，如果了解了成功人土教给我们的秘诀，至少不会有遭受损失的事情发生。

首先，以7000万韩元进行投资，赚了120亿韩元的A先生的成功秘诀是价值投资。买进与企业的实际价值相比被低估的股票，接下来，股票价格达到该企业的实际价值时卖出，并得到收益，这就是他的秘诀。他发现作为最大的饮水机租赁公司，具有强大实力的熊津豪威股票有两万韩元的实际价值，而当时每股股价充其量仅达4000韩元。将7千万韩元的资金全部投资购买熊津豪威股票的A先生，仅一年的收益率就超过300%。

A先生提出了如下的价值投资策略。首先，应该买进资产价值高的企业的股票。如果资产很多的话，即使企业破产了也有风险保障。其次，最好买进股息高的企业的股票。他解释道，高股息企业指的是设立了股东优先政策的优秀企业，再次，要投资增长值高的企业，即把营业收入再投资的比率高，增长可能性高的企业作为优先投资对象。

但是，他指出进行所谓的价值投资，光是把股票无条件地持有很长一段时间绝非上策，如果短期内股价上升了很多，即使没达到目标最好也卖掉。因为如果换成被低估幅度相对更大的其他股票，会创造更多的收益。为了找到低估幅度更大的股票，应该频繁地在股票市场进行交易。

因主投蓝筹股而一夜暴富的B先生，是这样形容蓝筹股的优点的：首先，大企业是具备了一定的实力才得以经营的，所以相对更安全。其次，因为蓝筹股经常被境外机构和个人买卖，所以流动性很好。而且，最近蓝筹股的股价波动幅度很大，可以获取较高的收益。

在B先生第一次开始投资股票的时候，有过惨痛的教训。1999年他放弃保险公司的工作，转行从事投资，仅仅一年时间，5千万韩元的本金就减少到200万韩元。他连最基本的投资常识都不知道，只是硬闯，从那个时候起，B先生开始正式学习投资知识。但是，他找到的诀窍竟出奇的简单。现在，他主要买进在雷达屏幕上进行大量交易的股票；而且，利用5日移动均线和20曰移动均线显示的时机作为交易时间。

悟出这样的投资秘诀之后，以前总是遭受损失的B先生开始得到可观的收益。他想验证一下自己的实力，于是决定参加2005年的韩国股票投资实战大赛三场大赛中他分别拿了一、二、三等奖，这证明了他的实力绝非一般。在韩华证券大赛上，他取得了1202%的收益率，震惊了所有人。

C先生作为一个在20岁用400万韩元赚了亿韩元的“英雄”成了焦点人物。他通过短线交易这一途径，获得了很大的成功。他的秘诀是，如果进入短期内可以实现收益的阶段，股票一旦产生了收益，就立刻卖掉它套现。股票不是买种类，而是买“时机”，这是他一贯的主张。譬如，股票价格进入上升阶段时，最好用这样的方法——抓紧时间买进，获得收益就拋售。

在亏本拋售，即亏本出售中，我们找到了他在股票投资仅10年就赚取50亿韩元的其他秘诀。如果损失达到了2%,就不要瞻前顾后，要无条件地卖掉，这是他的硬原则。不想亏本出售只是托辞，实际上，投资者最大的敌人就是自己，这是他的理念。他认为亏本出售以确保现金，接下来，将现金转移到未来价格会上涨的股票上，这是绝对有必要的。

有意思的是，事实上C先生对价值投资持有否定的态度。他认为通过价值投资，3年达到30%的收益率，还不算获益很多。如果考虑到投资的机会成本，收益率就更不算高了。而通过股票的短线交易可以赚取很多钱，他对此坚信不疑。不管是谁，都坚信给自己带来成功的方法是最好的方法。

《韩国经济报》一边整理关于“超级蚂蚁”系列人物的采访，一边总结出10项成功投资的秘诀，即下面的“成功投资十大启示”，所有启示都是让人点头称道的秘诀，但即使了解了这些秘诀，付诸实践也是困难的，这就是需要克服的问题。说实在的，如果赚大钱有那么容易的话，这个世界上就没有人会因为钱而苦闷了。

<h3>“超级蚂蚁”的成功投资十大启示</h3>

1.在股票上升阶段进入。

2.从现在开始重视5日移动均线和20日移动均线。

3.仔细留意政策动向和新闻。

4.即使是小的收益也要暂时抓住。

5.手脚并用。

6.只投资万无一失的股票。

7.长期持有也是优秀的策略。

8.寻找适合自己的投资方式。

9.如果做不到亏本拋售，就离开股票市场。

10.克制，再克制。

正文第九章金融市场的非理性

当股票价格下跌时，为什么我们仍然坚持持有，结果损失惨重？

上一章中说明的几种可以一夜暴富的投资策略，是利用了金融市场中的特殊现象，才得到了可观的收益，这是核心所在。前面已有说明，如果金融市场的所有投资者都是完全理性的，那些特殊现象是不可能出现的。不过，金融市场中除了上一章中看到的内容以外，还有其他各种各样的特殊现象，和经济学教材的假定有所不同，现实的金融市场中，非理性的投资者有很多，所以会出现非常多的特殊现象。本章中挑出几个特别有意思的现象，来分析一下它们的特征是什么；是基于什么原因发生的。

<h3>股票溢价的谜团——风险厌恶者不适合投资股票</h3>

对1889~1978年美国金融市场股票和债券的收益率进行比较，我们可以观察到这样一个独特的现象。计算可知，股票的平均年收益率是7%，相比之下，短期债券的年收益率不足1%。很难相信，股票投资和债券投资的收益率竟存在如此大的差距。

从事金融投资的人们，当然会选择收益率高的产品作为投资对象。股票收益率更高的时候买入股票，债券收益率更高的时候买入债券，这是自然而然的事。债券收益率降到不足1%，很难说还会有人投资债券。如果人们打算赚钱，必定不会投资债券了。

上述所说的正是股票溢价现象，股票溢价不只出现在美国，在日本、德国、法国等国家也存在。在所有国家的金融市场中，几乎都可以看到股票溢价的现象，这已经是一个具有普遍性的事实。

我们的疑问是，为什么股票溢价会普遍存在？如果想把股票和债券都作为投资对象，收益率就不可能存在如此明显的差距。如果长期以来都是某一种产品的收益率更高，那么，所有投资者都将投资那种产品。

很明显，投资债券的人会对这点产生疑问：为什么长期以来，股票的收益率一直保持着更高的水乎？

一个容易想到的解释是，因为股票投资具有更大的风险性，因此，股票提供某种程度的风险溢价是理所应当的。所谓风险溢价指的是，作为承担风险的回报，得到更高的收益率。如果没有这种风险溢价，很明显所有人都会去投资债券，而不会有人想投资风险较高的股票。

不过，考虑到实际的风险程度，很难把如此大的收益率差距看做风险溢价的附属品。也就是说，作为买股票的人们承担风险的补偿，没必要有那么高的收益率。那么，减去用来解释风险溢价的部分，如何解释剩下的收益率差距呢？这个疑问就是“股票溢价的谜团”。

对于股票溢价的谜团，可以给出多种解释。但是，不管哪一种解释也不能全然解开我们的疑问。其中最有意思的解释是行为经济学家提出的。他们认为，应该从人们表现出来的行为特性中找到这个谜团的答案。

行为经济学家注意到投资者具有损失厌恶的特性。与金额相同的收益相比，他们对损失表现得更敏感，这在前面已经解释过了。买股票的投资者根据股票的价格变化，会经历收益或亏损。因而，与买债券相比，买股票需要更加频繁地面临遭受损失的情况。

另外，行为经济学家还指出，投资者也经常评估自己的投资取得了多少收益，这具有重要意义。一般情况下，评估有多少投资收益的间隔时间也是因人而异。比如，既有买进股票之后就好像忘记了这码事的人，也有每天看行情表，如果没有获利，就把它看做遭受损失的投资者；甚至还有这样的人，整天都盯着电脑显示屏，每时每刻关注收益。

对于特别厌恶损失，每天关注投资收益的投资者而言，股票不是特别适合的投资对象。因为他们认为遭受损失的时候很多，而每当那个时候心里就感到巨大的压力。如果买进股票后，天天都有很大的压力，必然不会有投资股票的想法。

<h3>股票溢价的谜团</h3>

与债券收益率相比，长期以来股票收益率一直延续着上扬趋势，股票被称为风险性较高的资产，但仅凭这一事实还不能令人满意地解释溢价。

一般来讲，对于特别厌恶损失的投资者来说，评估投资业绩的时间间隔越短，股票就越不会是适合他们的投资方式。因为评估的时间间隔越短，投资者认为遭受损失的时间越多，所以这样的投资者更喜欢把债券作为投资方式。如果想让他们买股票，必须提供更高的溢价。

现在，我们找到了解开股票溢价谜团的方法。投资者中有很多特别厌恶损失，又对投资业绩评估的时间间隔很短的人。对子这些人而言，股票不是特别有吸引力的投资对象。

行为经济学家用这种方式解释股票溢价的谜团，似乎有点道理。不过，很难说这个解释已完全解开了股票溢价的谜团。只有将来进行更多的研究，才能找到更满意的答案。

<h3>股票投资中卖出的时机是至关重要的</h3>

哪些人可以被称为股票投资的高手？凭直觉就能找出未来股价大幅上涨的股票的人肯定就是高手。他们可以通过股票赚取很多钱，这是可以预见的。但是，如果不是天生会算卦的人，很难大海捞针般挑出那只价格会上涨的股票。不管怎样，即使是投资高手，也有很多时候会失手买入价格下跌的股票，而赔光所有的钱。

从现实来看，股票投资高手必须具备的核心条件是，恰到好处地选择股票投资时机的能力。对将来价格没有上升空间的股票不要迷恋，必须有勇气抛售，才可能成为高手。即使某只股票已经遭受了极大的损失，为了避免更大的损失，要毫不犹豫地抛出。这就是真正的股票投资高手的特质。

但是，现实的投资者的表现和高手的行为方式相距甚远。一般情况下，对毫无前景的、价格持续下跌的股票，依旧拼命地握着不肯松手。相反，也可以看到，有的投资者对价格持续上涨的股票有过早卖出的倾向。总之一句话，专挑高手不做的事情来做。

即使是普通人，也没有理由不知道股票投资的核心是正确选择交易时机。但是，如果不是非常理性的股票投资者，是不可能猜中最佳交易时机的。凭他们的能力，不可能分毫不差地知道何时是交易的最佳时机。因此，大部分投资者未能找到投资股票的适当时机，于是采取了过早或者过晚卖出的做法。

过晚地卖出亏损的股票，和过早地卖出获利的股票，我们如何判断呢？首先，可以用的方法是比较投资者持有的股票中，每种股票卖出的比率有什么不同。亏损股票的卖出比率低就意味着，投资者在继续持有那只股票。相反，获利股票的卖出比率高就意味着，过早地卖掉了那只股票。

因此，如果比较一下获利股票的卖出比率和亏损股票的卖出比率，就可以对出售股票的时机作出评价。分析实际的股票交易资料可以看到，与亏损股票的卖出比率相比，获利股票的卖出比率总是呈现更高的趋势。看到这个比较结果，就可以了解到真的存在这种现象，即人们倾向于过早地卖掉获利的股票，相反，则继续持有亏损的股票。

不过，等等！迅速卖掉获利的股票，就是“过早”地卖出吗？毋庸置疑，迅速卖出和过早地卖出代表着不同含义。同样，继续持有亏损的股票，也不可以说成是过晚地卖出。获利股票的卖出比率比亏损股票的卖出比率更高，只凭这个事实并不能说明没有适当地选择卖股票的时机。

严格来讲，过早地卖出意味着继续持有它会更好。相反，过晚地卖出意味着如果及时地卖出会更好。那么，如何判断什么样的股票继续持有会更好，或者及时卖掉会更好呢？只要在作出这种选择之后，观察股票价格如何变化即可判断。

具体而言，通过如下的方法可以得出关于这个问题的答案。比如，出售某一只股票，然而下一年，股票价格大幅上涨。如果是高收益股票，我们认为继续持有它的投资者是明智的。如果等不到较高的收益就卖掉它，则意味着过早卖出。相反，继续持有某一只股票，然而，下一年股票价格大幅下跌。既然是低收益的股票，还继续持有则意味着过晚卖出。

在某一个时点决定卖某一只股票、不卖某一只股票，这个决定是否恰当，要根据卖出股票和没卖出股票与下一年的收益比较才能判断出来。首先，了解卖掉的股票下一年的收益率A，如果股价上涨，这就意味着，继续持有那只股票会有较高收益，之前是过早地卖出了。

接下来，了解没有卖掉的股票下一年的收益率B，如果它的价格变低了，这意味着应该早点儿卖掉那只股票，而实际上卖得太晚了。就像现在看到的，过早地卖出获利的股票，过晚地卖出亏损的股票，把这种情况具体化，就是出现相对高的收益率A和相对低的收益率B。因此，如果判断出与收益率B相比，收益率A更高，就可以得出这样的结论，投资者选错了出售股票的时机。

如果利用股票市场得出这两个价格，会显示出实际上A比B高很多。根据一个研究结果，A比B高出3.4%。如果再多持有一段时间获利的股票，另一方面再早一点卖掉亏损的股票，就可以得到更大的收益，但人们没有那样做。现实中，投资者过早地卖掉获利的股票，而对亏损的股票持有时间太久，这种行为已得到证实。

这里特别引起我们关心的是亏损的股票没能早点儿卖掉，持有太久的现象。到底是什么理由使投资者作出这种非理性的选择呢？一个合乎情理的解释是投资者出于自尊心作出了这种非理性的选择。虽然自己买的股票价格下跌，遭受了损失，但卖掉股票之前，损失并没有真正产生。只是了解将会遭受损失的事实，与损失真实产生相比，这两者之间存在很大的差异。

在卖掉亏损的股票、把损失变成现实的瞬间，投资者会真实地感觉到当初买进那只股票的选择确实错了。而且，投资者认为做了令自己后悔的事，其自尊心受到了极大创伤。因此，不把损失变成现实，很有可能是想要努力回避损失和伤害。这种想法可以解释，为什么会出现投资者继续持有亏损股票的行为。

经济学教材里面是这样解释的，发生损失的事实像它本身一样重要。如果是理性的投资者，即使损失没有变成现实，也会正确地预测出，这种情况何时会发生。因此，他认为重要的只是发生损失的事实，而损失是否变成现实，并没有什么特别的关系。

但是，从行为经济学的观点来看，损失是否变成现实是非常重要的事。因为如果是非理性投资者，损失是否真的变成现实，会导致心理状态有很大的差异。即使股票价格暴跌，遭受了很大损失，在损失没有变成现实时，他都可能保持沉默。一旦卖掉那只股票，损失立即成为现实，他会在那个瞬间哭天喊地：“啊，买错了股票，遭受了很大损失。”如果换做你，仔细想想看，会表现出与此不同的态度吗？

<h3>追涨杀跌是错误的投资方式</h3>

烤肉的时候，如果过于频繁地翻面，肉肯定变得不好吃了。只有等到一面熟了之后再迅速翻转，肉才会可口。股票投资也是如此，频繁买卖的人不可能获得高收益。一边观察市场的情况，一边耐心地等待，选择恰当的时机投资股票的人才可能获得高收益，这是毋庸置疑的。可以预想到，如果是理性的投资者，就会按照这样的方式投资股票。

有这样的投资者，一旦买进了某只股票，不管抛售时股价上涨或下跌的幅度有多大，仍然坚持抛售。相反的，也有这样的投资者，不能忍受股价变化太慢，操之过急地把它卖掉，然后买入其他股票。整体看一下，可以发现后者，即急于买卖股票的投资者的人数更多。很多投资者非理性地表现出操之过急的行为，是另一个引起我们关注的特殊现象。

假如操之过急的投资者很多，股票市场中可见的交易量就会意外地扩大。这里的意外，指的是比正常的交易量更大。那么，什么样的交易量才是适当的呢？事实上，很难用一句话说清楚。但这并不意味着我们对它束手无策。

下面介绍的是，判断现实的股票交易量是否比适当的水平更大的方法，也就是投资者再进行一次股票交易的时候，判断获利和亏损的方法。假如那笔交易的结果是自己所持有的股票的平均收益率下降，就会导致比继续持有股票更坏的状态，即那笔交易遭受了损失。如果是这种情况，就表明那个投资者过于频繁地买卖，同时也意味着交易量比适当的水平更大。

如果按照对股票市场中实际出现的交易量的分析结果，我们会发现，追加的交易造成损失的情况占绝大多数。计算一下发生那笔交易之后的平均收益率，结果发现卖掉的股票的收益率比新买入股票的收益率高出很多。比如，观察发生那笔交易后252天的平均收益率，卖掉的股票的收益率是9%，与此相比，买入股票的收益率仅有5.69%，两者之间的差距是3.31%。再扣除佣金，投资者通过这笔交易遭受了相当大的损失。

像这样操之过急地交易股票，结果只能是损失所有本金。我们的疑问是，人们为什么显示出如此急躁的态度呢？可能最先想到的理由是，证券公司的职员为了收取更多的佣金，劝说投资者更换投资品种。投资者越是频繁地交易股票，这些职员的佣金收入就越多。因而，证券公司职员有暗中怂恿投资者频繁地交易股票的倾向。

而按照行为经济学家的看法，投资者的过度自信是最重要的理由。和证券公司职员的劝诱没有关系，在纯粹根据自己的判断交易股票的情况下，投资者在追加的交易中遭受损失。这可以作为很有说服力的证据，证明投资者的过度自信是操之过急的更重要的理由。

心理学的研究掲示出，一般情况下人们过于相信自己的能力或知识。不管发生什么事，有很多人会说：“那件事，其实我已经知道了。”这句话表明巳经推测出事情会发生的自信感。但是，真的是那样吗？三岁小孩都知道不是真的。总是事情发生了，人们才作出反应。事情发生之前就已经知道了的说法，只不过是没来由的自信感在作祟。

过度自信与挑选投资品种的表现有关。与其他人相比，相信自己具有优秀的、能选出带来高收益的投资品种的能力，这样的投资者会表现出怎样的行为呢？他肯定会表现出经常变换投资品种的倾向，在追加的交易中不现实地期待预期收益。

如果是理性的投资者，会先准确地估计出追加交易的预期收益，之后再作决定。但是，如果过于相信自己的能力和拥有不现实期望的投资者，实际上会导致自己遭受损失。可以想象，这样的投资者越多，现实中观察到的交易量超过适当水平的幅度就越大。投资者的过度自信诱发了频繁的交易，结果导致投资者的资产减少，这是在很多研究中被反复确认的。

<h3>为什么我们更喜欢买入自己国家企业的股票？</h3>

在国际化程度相当高的今天，没有必要只投资自己国家企业的股票。我们已经进入经济全球化的时代，如果能带来更高的收益，投资世界上任何一个国家企业的股票都没有关系。譬如，与投资三星电子相比，买进可以获得更高收益的谷歌公司的股票，或许更好。过去，存在各种限制致使投资者很难投资其他国家企业的股票，现在那些限制几乎不复存在了。

如果观察一下现状，可以看到大部分投资者仍然只投资自己国家企业的股票。因此，出现了这样的现象，拥有某家企业股票的人几乎都是企业所在国家的国民。比如，投资美国企业股票的人几乎都是美国人。类似的现象不只在美国出现，其他国家的情况也是如此。

再具体一些，1989年年底，美国投资者持有美国企业股票比例达92.2%，同样的，在日本这个比例达95.7%，英国达92%，德国达79%，法国达89.4%。同时，可以看到日本投资者持有的股票中，外国企业股票的比例只有1.9%，美国投资者的这一比例只有6.2%。

概括来讲，像这样主要投资自己国家企业的股票不是理性的投资策略。如果从投资者的立场来看，最大化地分散风险才是有利的投资策略。

分散风险意味着如果一边遭受损失，可以通过另一边的利润来填补。

以搬运鸡蛋为例，再具体说明一下分散风险意味着什么。有一旬西方格言：搬运鸡蛋的时候，别把鸡蛋全部放在同一个篮子里。比如，把100个鸡蛋全都放在同一个篮子里搬运，如果运气不好被石头绊倒了，这种情况下，100个鸡蛋全都碎了。因为没有分散风险，如果发生风险，将导致所拥有的资产一下子全损失掉。

如果把鸡蛋10个一组分别装在10个篮子里，分多次搬运。这种情况下，即使摔倒一两次，还是可以完好地搬运大部分的鸡蛋。这样分很多次搬运鸡蛋的做法，就相当于分散风险的行为。股票投资也是一样，分散风险是理性的投资策略。

只投资自己国家企业的股票，意味着没有科学地分散风险。假如自己国家的经济陷入了极度不景气的状况，所有国内企业的股票价格均大幅下跌，那么，投资者将遭受极大损失。如果想分散风险，就应该同时投资世界很多国家企业的股票。那么，即使某一国家经济陷入不景气，因为投资了其他境况好的国家的股票，还可以或多或少地获得收益。分散风险的目的就在于此。

如果是理性的投资者，不会一下子把资金全投在自己国家企业的股票上。很明显，他们会客观地比较所有国家企业的股票，买进最有价值的股票。如果想最大化地分散风险，并且获得尽可能高的收益，别无他法。所以，我们很难理解主要投资自己国家企业股票的行为，这个疑问被称为“本国偏见的谜团”。

经济学家基于这个现象，提出了体制性因素的解释，他们认为存在一些体制性因素致使投资者很难持有其他国家的股票，或者会降低从其他国家股票中获得的收益。即便最近关于持有其他国家企业股票的限制明显减少了，这种现象也没有改变，这一事实让我们知道，这个解释没有什么说服力。

也有这样的解释，因为得到有关国内企业的情报更容易，所以，投资者更喜欢投资离自己较近企业的股票。譬如，可以经常见到附近企业的职员，可以方便地了解信息，也可以通过当地报纸获得重要情报。与此相比，因为很难获得地理位置较远的企业的信息，对那些企业不是很熟悉，自然就会出现不愿投资的现象。类似的态度解释了为什么投资者主要投资自己国家企业股票。

与此相对，从行为经济学中，我们找到了这样的理由，基于更喜欢熟悉事物的心理特性，投资者出现了本国偏向性。我们对不太了解的事物会有莫名的恐惧感。当我们在陌生的地方东张西望时，会感到相当不安。另外，第一次试用陌生的产品也会有相同的感觉，会对这个产品的优劣感到不安。投资者很有可能对陌生的外国企业也有这种感觉。

一般而言，我们在不确定的情况下作出选择时，不仅要考虑概率，而且对周围情况的了解程度也会产生影响。鉴于概率因素，我们会判断采取何种行动更为有利，而一旦不熟悉周围的情况，就会采取消极的态度。相反，如果是自己非常熟悉的情况，我们就会表现出欣然承担风险的态度。这也就是，为什么投资者更喜欢投资自己熟识的国内企业股票的原因。

<h3>本国偏见的谜团</h3>

如果想一边最大限度地分散风险，一边获得尽可能高的收益，就应该客观地比较所有国家企业的股票，买入投资者认为最好的股票。虽然是那样，却出现主要投资自己国家企业股票的行为，这个疑问就是本国偏见的谜团。

<er h3">生活中的行为经济学：不可思议的乐观预期</h3>

由于过度自信而不能正确地判断现实，这种情况并不仅出现在股票投资者身上。如果按照心理学家的观察，人们在很多情况下都表现出过于乐观地展望未来的倾向。乐观地展望未来，意味着非常有自信。比如，有很多时候，学生考试之前预想的分数比实际得到的分数更高，另外，也存在这样的现象，很多人对工商管理学课程结束后的个人发展，寄予了无限美好的期望。

甚至连证券公司的分析家，也表现出过于乐观的倾向。他们只有对企业的收益作出了客观的评价，才算是恪尽本分。如果未能作出客观的评价，就极有可能失业。但是，把他们提出的收益展望与现实比较时，往往显示出过于乐观的倾向。号称专家的他们和“门外汉”的投资者，没有多大的差异。

假如某人在所有事情上都过于乐观，那么在他的生活中，失望将接踵而至。另外，由于过度自信做了不应该做的事情，不难估计出，很多事情只是浪费了时间、努力和金钱。因为股票投资而损失了一辈子辛苦积攒的钱，就是一个明显的例子。如果没有可以赚取很多钱的自信，是不会用那些钱去投资股票的。

人们具有不断地适应周边环境的能力。因为如果不适应环境，不可能在生存斗争中存活下来。那么，这个过度自信的问题也可能会随着经验的积累，逐渐被削弱。如果多次体会到过于乐观地展望未来所带来的失望，很有可能会形成以保守的态度来展望未来的习惯。

但是，现实中并没有看到以这种方式适应环境的现象，不仅很难发现，与上一代人相比，下一代人具有相对不太乐观的倾向，而且也很难发现在某个人身上有逐渐变得不太乐观的倾向。赌博输了很多钱的人又去赌了，意味着他认为自己可能赢的自信根本没有减少。

即使由于过度自信付出了一定代价，还是会硬着头皮坚持，这是相当有意思的现象。心理学家发现了这祥的事实，实际上，人们适应的方式和我们预想的不一样。其中一个例子就是自我安慰的方法。当发生令人失望的结果时，人们会在心里默念，“如果是这种程度应该也没关系”。

另一种适应方式是发生了令人失望的结果后，为此找到合适的借口。如果投资股票损失了很多钱，就辩解是股票市场整体情况通盘不佳，自己也无可奈何，即使当初明智地挑选出正确的投资品种，也无济于事。这个例子有力地表明了，失败的原因就在于过度自信。很少看到经历了失败的人们会从自己的过错中找原因，人们普遍都会找一个像样的托辞。

有意思的是，对未来乐观的展望具有部分自我实现预言的性质。换句话说，乐观地展望未来，实际上也有出现乐观结果的可能性。按照心理学家的研究，在自己的努力可能对结果产生影响的情况下，如愿以偿的可能性很大，假如这是事实，就又有了一个很好的理由让人们继续对未来保持乐观的倾向。

但是，我们不应该对未来盲目乐观，不应该过分相信未来的结果一定好。过分自信往往就会不努力当然就会事与愿违。再努力一点，考试分数就会更高，这样的自信才会心想事成。另外，对未来乐观虽然能给我们带来好处，但不一定都能梦想成真，这—点也应该特别注意。

心理学家指出，人们并不是在所有情况下都适度乐观，人们会毫无根据地盲目乐观，这也是人类之所以存续的重要原因。毫无根据地盲目自信，接受了几次游泳训练就想横渡大江大河，这样冲动的事情，我想没有几个人会去做。

正文附录行为经济学的实验概览

我以开设的2009年度第一学期“微观经济理论”课程的169名学生为对象，做了一个行为经济学的简略实验。为了从学生那里得出真实的答案，我故意选在学期初实施问卷调查。如果学生了解了行为经济学所阐述的内容，或者在熟悉与行为经济理论相关事实的情况下进行，那么很难给出真实的答案。因此，学生在不了解何为行为经济理论的情况下，完成了此次问卷调查。

我进行这个问卷调查的目的，只是为了使微观经济理论的教学更有意思。而且，我边发放问卷调查表，边三番五次地跟学生强调不要有任何负担，只要按照自己的想法回答就可以。我们的学生很有可能以平时非常熟悉考试的姿态来完成这个问卷调査。如果那样的话，就违背了验证行为经济学的目的了。

整理问卷调查的结果，我发现行为经济学所提到的人类行为的特性几乎都是准确的。问卷中的每个问题到底得到了什么样的答案，我们现在逐个介绍一下。

1.上微观经济理论课时，你偶然和某一陌生的学生并排坐在一起。教授拿出10万韩元让你和旁边座位的同学共同分配，并且讲到桉照下面的规则决定如何分配：由你来提议这10万韩元中你拿多少钱，给旁边的学生多少钱。如果旁边的学生接受你的提议，那么10万韩元就按你的提议分配。但是如果他拒绝的话，你可以将那10万韩元全都拿走，这种情况下，你会提出给旁边的学生多少钱呢？

答：我提出给那个学生（）元。

这个问题是为了了解人们在现实中，到底会作出多么自私的行动而设定的。根据前文中描述的“分份游戏”，只要你愿意，就可以自己独占那10万韩元。即，完全没有必要看对方的眼色，自己独占10万韩元，这就是这个游戏的特征。

表面上，这里描述的“分份游戏”和第五章中看到的“最后通牒游戏”相类似。不过严格来讲，这个游戏反倒具有更接近“独裁者游戏”的属性。如果对方拒绝了本人的提议，自己可以将10万韩元全拿走。因此，完全没必要害怕对方报复的情况。从这一点来看更像“独裁者游戏”。那么，如果是采取自私行动的人，很有可能会作出这种策略性行动：提出给对方很少的金额来诱导他拒绝。

对于这个问题，有6名学生没有作出任何回答。有49名，即占全体人数30%的同学回答不给对方一分钱。给对方一定数额且金额低于1000韩元的人，实际上也应该看做独占的意愿，因为很明显，对方会拒绝这个提议，所以才提出给那么少的金额。采取类似这种策略性行动的人有40名（25%）。因此，占全体回答者的55%的人表现出独占10万韩元的意愿。

剩下45%的回答者提出给对方1万韩元以上的金额。回答给对方5万韩元，即平均分配的人有17%。也有人回答给对方5万韩元以上的金额，虽然这一比例仅占这样的问卷调査结果显示，即使在作出自私行动也无妨的情况下，并不是所有人都会采取自私的行动。虽然占到不足1/2的比例，但相当多的人表示愿意与对方分享，这是有必要重视的现象。

我在问卷调查表的结尾部分询问回答者是否是经济学院的学生，这一问题的提出是为了进行另一个实验。对于经济学家的态度并不友善，这是谁都知道的事实。对经济学的批判中有意思的一点是，如果学习经济学，人们会变得更自私，这样的实际情况的确存在，连经济学家也没有办法否定这一点。为了确认这种看法是否正确，我做了很多次实验，始终没有得到明确的结论。我也想通过这个问卷调查弄清楚这一点，因此对回答者所属的专业进行了询问。

回答的结果显示出，经济学教育使人们变得更自私的推测没有任何凭据。提出一分钱也不给对方的人中，经济学专业的人占29%，非经济学专业的人占30%，几乎没有差异。提出给对方1000韩元以下金额的回答者中，经济学专业的人占20%，非经济学专业的人占18%，也没有很大差异。

总而言之，结果显示经济学教育和自私的态度之间没有特别的相关性。

2.在某家用电器企业的周年庆典上，你抽到了一等奖，得到如下奖励。你指定一位你最喜欢的人（可以是异性同学，也可以是明星或超级名模），邀请他（她）与你享受一天约会的美好时光，共同在高级餐厅吃晚餐，费用全都由主办方承担，不仅如此，晚餐结束后，你还会得到一张有受邀人签名的照片。那么，你打算什么时候进行这场约会呢？

答：今天打算进行约会吗？（）

假如你的回答是“不”，那多久后进行呢？（）后

这个问题和第七章看到的贴现率有一定关系。结果显示出，回答者表现出的态度和行为经济学中提到的几乎完全一样。如果按照传统经济理论，大部分人对于是否今天进行那个约会的回答应该为“是”，但问卷中，如此回答的人数不超过全体回答者的21%，即35名。可以看到，大部分人都回答，过一段时间之后再进行约会。

最多的是选择一周后进行，相当于全体回答者人数的31%，即52名。甚至也有人回答说几年之后，甚至回答10年之后的人也有。理由是想自己变得更帅气、更美丽后再见面。总而言之，结果显示出，如果是好事，那么愿意当场实现它的人数极少。

3.你抽签时运气不好，必须接受下面的惩罚。你会被带到医院，身体被綁住然后接受电击。电压的强度虽不致死，但痛苦到了极点。不过，你可以选择受罚的时间。你会选择什么时候呢？

答：今天打算接受电击吗？（）

假如你的回答是“不”，那选择多久后接受呢？（）后

这个问题也与贴现率有关，它的目的是了解对于讨厌的事，人们会采取什么样的态度。传统经济理论预测在这种情况下，人们不会想当场接受电击，而会尽可能地往后抱。换句话说，几乎大部分人都想推迟到临终前。但结果显示，有118名回答者愿意当场接受电击，即达到全体回答者人数的70%。这和传统经济理论的预测完全不同。

回答希望接受电击的时间推迟到临终前的仅有7人，仅占全部回答者人数的4%。回答希望100年或2万年后接受电击的人数不超过18名。事实上，这些答案意味着打算死后才接受电击，具有和问题的意图不相符的性质。不管怎么说，回答最大限度地推迟那个时间的人仅占全部回答者人数的10%。

4.金真石先生，经济学专业毕业，35岁，上班族，对社会问题具有敏锐的意识。他最近领悟到环境问题的深刻性，经常参加以保护环境为宗旨的市民集体活动。下面关于他的两种描述中，请选出哪一个和现实吻合的可能性更大？

A：金真石先生是银行职员。

B：金真石先生是银行职员，且参与银行内部的民主化运动。

答：A、B选项中，（）选项与现实相吻合的可能性更大。

这个问题是为了了解人们实际上会不会用代表性启发法来判断问题。如果按照统计学的概率法则，和现实相吻合的可能性更大的选项当然是A。但行为经济学家认为，由于相当多的人使用了代表性启发法，导致了许多人倾向于选择B选项。事实上，A选项和现实相吻合的可能性更大，这属于非常基本的统计学法则。行为经济学家指出，大部分人连基本的统计学法则都不能正确地理解。

但问卷调查显示出，微观经济理论专业的学生对统计学法则相当清楚。和行为经济学家的想法不同，回答A选项和现实相吻合的可能性更大的人占全体回答者人数的62%，即105名。虽然我嘱咐过要丢掉回答正确答案的想法，按照自己想的回答，但感觉好像首尔大学的学生并没有接受这样的嘱咐。从小已习惯回答正确答案，连这样的问题也很有可能是以参加考试的态度来回答的。

回答者中有36%的人违背了统计学法则，作出误判，这一点倒是一个新颖的尝试。虽然与行为经济学家的实验结果相比，这一比例较低，但仍然可以得出这样的结论：使用代表性启发法来判断问题的人不在少数。

5.有一张很大的纸，把这张纸对折，之后再对折。这样反复对折100次之后，估计一下那张纸有多厚？

答：（）。

这个问题是基于想要验证人们是有限理性的而设定的。就像第一章中看到的，这样折了100次之后，纸的厚度的确变成了天文数字。与对折50次相比，因为折了100次，所以出现了更难以想象的数值。但是，如果迅速回答这一问题，能估计出厚度达到何种程度的人极为罕见，这是设定该问题时的预想。问卷调查的结果显示，与预想相同，很多人提出比实际小很多的数值。

有人回答是珠穆朗玛峰的高度，也有人回答厚度是从地球到月球的距离。不过，大部分人提出了小得多的数值。一个有意思的事实是，即使是这样的问题，努力想找到正确答案的人也意外地多。即，可以看到相当于全体回答者人数的31%，即52名学生得出了问题的正确答案。

我多次强调这个问题的意图，并非想得到正确答案。可是，学生认为必须回答正确答案，估计是基于这种思维定势才得出这一答案。或许学生是因为学期初对我不是很了解，所以不能完全相信我的话。假如对别的群体提出同样的问题，得出正确答案的人的比率到底是多少呢？我认为，不会有像微观经济理论专业的学生那样高的比例。但是，如果从回答纸张厚度是一个很小数值的人所占的比例来看，和其他行为经济实验的结果差异不大。

正文后记行为经济学的未来

现实中，人类和经济学教材中描述的经济人相距甚远。行为经济学家揭示，传统经济理论认为人类理性地追求自我利益最大化的基本假定是非现实的，从这一点来看，行为经济学家作出了突出贡献。行为经济学揭示出，人类不仅不是完全理性的，而且并非总是作出自私行为。

但是，现实中行为经济学的影响力还很有限。即使不像过去那样不受重视，但要向传统经济理论坚固的堡垒挑战，还处于势单力薄的状态。虽然到现在为止，经历了速度惊人的理论发展，但要实现期望中的“行为经济学革命”还需要很长时间。而且无法保证将来能否继续以此速度发展。

与理论本身相比，行为经济学在政策方面的影响力得到更快拓展。和很难变换基本框架的理论有所不同，政策没有必要束缚在某种基本框架中。因此，把新思想应用到政策中是必然的。将行为经济学应用于政策中，就是一个非常新颖的想法。

如果按照行为经济学所揭示的，人类心中有一种像“心气”的东西。如果很好地利用它，可以更大限度地提高政策的效果。就像前面所描述的，利用人们具有既定偏好的事实，可以使人体器官捐赠者人数剧增。把没有表现出不同意愿看做有捐赠器官的意愿，这样一个简单的政策变化带来了挽救无数生命的希望。

所有人都是经济人，从这种非现实的假定出发制定的政策，很难得到令人满意的结果。通过“接受或拒绝游戏”的实验让我们了解到的真相是：与物质利益相比，人们认为公平性更重要。为了惩罚作出不公平行为的对方，人们会毫不犹豫地抛弃较小的利益。这种行为生动地揭示了上述真相。

老实讲，我自己也是一边学习行为经济学，一边开始了解新的事实。之前局限在传统经济理论中的我，仿佛拓展了新的视野，并且，这种变化也给我看待政策的视角带来了革命性的变化。人类不是完全理性的，当然也不总是自私的，我形成了基于这个事实评价政策的习惯。

现实经济中出现了许多用传统经济理论无法解释的现象，也出现了很多政策实际产生的效果和理论的预测相距甚远的情况。所有人是理性且自私的非现实假定，导致了理论和现实之间的背离。被这种非现实的假定所束缚，是不可能准确地预测出政策效果的。

多亏了行为经济学，使我现在可以更现实、公正地评价政策。不仅如此，也因为接触了这个理论，我开始认识到经济学的趣味性。说实话，传统经济理论中有很多理论过于乏味。不可否认，有很多内容只能看做逻辑的游戏，与此相对，研究人类真面目的行为经济学，却充满了生动的现场感。

我的人生中能够遇到行为经济学真可谓幸运之极，不过可惜的是，像我一样享受这种幸运的人不多。不要说一般大众，即使在经济学者中，也有很多人不知道这个理论的存在。我很庆幸与其他人相比，自己较早地开始接触这一理论。

我希望能与其他人一起分享这种幸运，基于此想法，我写作了本书。如果从这一点来看，可以说我在韩国扮演着行为经济学“传道者”的角色。不过，有一件事要向各位读者坦白。事实上，我虽然可以扮演忠实的“传道者”角色，但我并没有完全精通行为经济学。我本人还处于学习的过程中，写作本书只想遨请各位读者与我共同学习有趣的行为经济学知识。

正文封封底

像小说一样让你大呼过瘾的经济学，透视经济行为背后隐藏的心理世界。

画在餐巾纸上的“拉弗曲线”一度风靡，但终因距离现实太远而落寞地离开了经济舞台。

除了政策，现实生活中类似的行为也不胜枚举：过度透支的信用卡、超出经济能力的房贷、丢在角落里的健身年卡、随意挥霍的意外之财、半途而废的减肥计划……

这些行为你是否有过？不用觉得脸红或羞愧，因为它们源自我们的本能和真实的人性。

彻底脱掉“经济人”的虚假外衣，让自己的生活更有效率、更幸福快乐。

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